C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应

第32卷第 1期 2010年 2月 上 海 管 理 科 学 Shanghai M anagement Science Vol_32 No．1 Feb．2010 文章编号：1005—9679(2010)01—0064—06 C2C网购市场的交易特征以及在线 反馈机制的独特效应 褚荣伟 (复旦大学管理学院，上海 200433) 摘要 C2C网购市场具有典型的信息不对称与交易不确定的特征，尽管中国网购市场发展迅猛，但是 针对这个新兴市场的研究是薄弱的，本文通过回顾国内外关于C2C拍卖市场的研究，提 出了在线反馈机制 在市场效率中的独特效应～影响最终价格和在线信任 ，并提 出了该效应发 生机制的概念路经模型，用以指导 未来研 究和 实践 的思路之一 。 关键词 C2C；反馈机制；网络拍卖 中图分类号：C 文献标识码：A 中国网络市场 的发展让世界震 惊 ，即使在 全 球 危 机 的不利 环 境 下 ，中 国 网 购 市 场 却 依 然 令 人 惊喜。2007年是 中国 网络 购物市 场快速 发展 的 一 年 ，网络购物市场销售额第一次冲破零售业的” 500亿天花板 ”，达到全年 594亿元人 民币 ，2．1亿 网民中有 5500万网络购物人群 ，每人平均消费超 过 1000元 ，占 2007年 中 国人 均 可支 配收 入 的 7 ，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补 充 。2008年中国网络购 物交易 额规模 突破 干亿 大关 ，达 1281．8亿 ，相 比 2007年增长 128．5 。 据 估计 ，未 来 几 年 中 国 网购 市 场 仍 将 持 续 保 持 快 速的增长趋势 ，预计 2009年中国网络购物交 易规 模将达到 2236亿元，至U 2011年有望达到 5690亿 元 。这样 的发展速度使得我们不得不将网购市场 作 为一种重要的市场结构和交易方式来思考 。本 文则在这样的大背景下 ，试 图探讨 网购市场 的交 易特 征 ，以及 在 该 市 场 中 非 常 重 要 的 交 易 机 制——在线反馈机制 的作 用 ，以此来 研究 该网购 市 场 的发 展特 征 与 未来 趋 势 。 一 、C2C网购市场的交易特征 (一)信息不对称所产生 的代理问 如同传统的商业市场一样 ，在 网络 交易 中也 会出现事前 的甄别问题(逆向选择)和事后 的机会 主义 (道 德风 险 )。但 是 网络 购物 中的人 机 交 易 又 不 同于线 下 的 消费 者 与 实 体 商 店 (brick—and—mot— tar)：第一 ，买 家在购买 前不 能够检 查产 品，只能 作者简介：褚荣伟，博士生，复旦大学管理学院。 -— — 64 —— 够获知卖家可能会披露产品质量和运送的相关信 息。因为存在不 确定 性 ，买家 可能不会参 与竞标 或购 买 。逆 向选 择 问题 可 能 最终 会将 高质 量 的卖 家驱除出这个 网购市场 ，从 而形成 了“柠檬 ”市场 (Akerlof，1970)。第二 ，一般来说 ，在 网络购物 当 中，由于买家只有在获得商 品后 才能够观察到商 品是否符合要求 ，即使不符合 ，进行追讨或惩罚的 可能性也不大 ，因为追索卖家责任 的过程 复杂而 费 时 ，甚 至少 数 卖 家 会 注 销 其 ID，这 就 更 加 引 发 了卖 家的败德行为 。第三 ，在 C2C网络拍卖购物 市场中，买家说 明 自己愿意的 出价 。因为买家 没 有办法事前看 到产品 ，因此他 们会依赖其它买 家 的竞标行为来决定是否竞价。这个限制就产生 了 一 个 社会 福 利 问 题 ，即“赢 者 的诅 咒 ”(winner s— curse)，此时赢家 支付往 往超过产 品的真实 价值 (Thaler，1988)。第 四 ，因为 网络 拍 卖 主要 是 针 对 那些不是非常理性的或战略的或追求讨价还价的 消费者 (Wilcox，2000；Zeithammer，2004)，他 们 通 常加 剧 了“柠 檬 ”和 “赢 者 诅 咒 ”问 题 。一 般 而 言 ，网络拍卖 中的买家 比线 下实体商店的顾客更 加关注非人 际交易带来 的信息 不对 称 ，这也导致 了 网络 拍 卖 发 展 的 瓶 颈 (Kazumori and McMil- lan，20()3)。一 方面信 息不对 称使得 卖家产 生多 种机会主义行为从 而限制 了市场 的交易 ，另一方 面因为买家 为了避免“赢者 诅咒”现象 ，从而刻意 压低 自己的 出价 ，从 而使 得拍卖价格 的降低和拍 第 1期 褚荣伟 ：C2C网购市场的交易特征以及在线反馈机制的独特效应 卖 规模 的萎 缩 。 (二 )交易不确定所产生 的信任问题 从 社 会 学 的 视 角 来 分 析 的 话 ，我 们 可 以 发 现 网络市场上信 任的缺失成为制约 网络购物发展 的 关 键 因 素 (Tweney，1998；Jarvenpaa et a1．， 2000)。 由于 网络 环 境 下 的交 换 关 系 不 仅 具 有 高 的不确定性而且还 具有 匿名 、难 以控制 和潜在 的 机会 主义 、具有风险性等特征 ，使得风险和信 任成 为影响 电子商务发展 的至关重要 的因素 。在网上 进行购物除 了交 易过程本 身具有风 险之外 ，消费 者 还 必 须 承 担 大 量 的 其 他 风 险 (Einwiller et al， 2000)。在线交易往往并不是一手交钱一手交货 。 一 般 买 家都 需 要 先 支 付 货 款 ，然 后 才 能 够 拿 到 实 物 ，同时消费者还 被要求提供 他们 的敏感个 人信 息(例如邮件地址 和电话号码 )和财务 信息 (例如 信用卡号 码 )(Bhattacherjee，2002)，尤其 在 为 了 保 障 网 络 购物 现 金 流 的 安 全 性 ，买 家 首 先 需 要 承 担一定程度 的风险 ，比如买 家如果 是希望通 过支 付宝来支付货 款 的，就必须 提供个 人 的银行 帐户 和密码信息 。由于 网络市 场竞争 激烈 ，消 费者往 往面对大量 的广告信 息 ，消费者不 能够直 接查看 产品和服务 的质量 ，也没有 可靠 的保 证能让 买家 在约定 的时间和地点获得他们在屏幕上所看到并 购 买 的产 品 。 由 于存 在 有 限 可 用 的 认 知 资 源 ，消 费者不得不通过运用思想捷径或信念跨越等精神 与心 理 模 式 来 寻 求 降 低 电 子商 务 互 动 和 关 系 中 的 不确定性和复杂性 。其中信任则被是降低社会环 境 复杂 性 的一 种 机 制 (I unhman，1979)。 二 、C2C在 线 反 馈 机 制 的 角 色 在线反馈评级机制接 近于传统 的商业环境 中 的 口碑传播 ，主要是指收集 、整合参与者对某种产 品 、服务 ，或个体 的评价信 息 ，并 进行 广泛 的人 际 传播 (Resnick et a1．，200())，这 种 传 播 积 累 之 后 形 成 某 个人 的 特 征 或 属 性 (Wilson，1985)，简 单 来 看就是 外部 个人 或 群体 的 现有 评估 (Standifird， 2001)。 比较 典 型 的 就 是 C2C 淘 宝 市 场 上 的 信 用 评级 ，以及一 般 B2C网站 上面 的用户 评价 。一般 来说 ，在线反馈 机制 的内容分 为定量数 值 与定 性 两种 。 在线反馈机制的主要 目标是既作为一种信息 来源也是一种惩 治手段 的潜在源 泉 ，保 证社 区 内 交 易 的有 效 性 (Yamagishi and Yamagishi 1994)。 16世纪 以前 ，人们在 日常 的贸易活动 中就 一直使 用 反 馈 机 制 所 导 致 的 声 誉 来 规 制 双 方 的 行 为 (Milgrom，North and W eingast，1990)，而 16世 纪 以后 ，各种商业 法律被 颁布从 而代替 或补充 了 原 先 的 声誉 系 统 (Benson 1989)，Milgrom 等 学 者 认为这种进化 是经济有 效的 ，因为在那个 时候 收 集 、处理和 传播 这类 声 誉信 息 的成 本是 很 高 的。 但 是互 联 网技 术 的 出现 ，似 乎 又 让 我 们 回到 了从 前 。 反馈机制可通过充当信号机制减轻了逆 向选 择 的 出现 。通 过 与 特 定 卖 家 的 交 易 ，买 家 将 该 卖 家的个人信息 通过反馈 散播到整 个社 区，从而使 得潜在 的购买者 了解卖 家产 品的质量 。依据经济 学文献 ，反馈机 制通过“信号 ”与“激励 ”两种途径 建立 网络 市 场 的 信 任 。首 先 ，卖 家通 过 发 布 其 “ stackelberg”类 型 的信 号 来 表 达 承诺 长 期 战 略 并 愿 意 形 成 良好 声 誉 的 意 愿 (Fombrum Shanley 1990)。这 个 逻 辑 与 Kreps等 (1982)的 研 究 是 一 致 的 ，他 们 表 示 卖 家 过 去 的 交 易 向 买 家 传 递 了 Stackelberg卖家的信 号 。其次 ，反馈机制 可 以作 为一种制裁的手段 阻止道德风险 。如果社 区内存 在惩罚不好行为的 (如不 同其发生交易 ，或支 付较低的价格)，同时惩罚 的现值超过 了欺骗得到 的收 益 ，那 么 向社 区 成 员 曝 光 其 欺 骗 行 为 的威 胁 使得理性 的参 与 者有 足 够 的激励 选 择合 作 。最 后 ，依据重复博 弈 的理 论 (Klein＆ Leffler 1981， Wilson 1985)，反 馈 激 励 卖 家 开 展 合 作 行 为 以 免 损害其长期积累的声誉 (Ba Pavlou 2002)。 (一)在线定量反馈对于拍卖结果 的影响研究 C2C市 场 所 提供 的在 线 声 誉 反 馈 机制 可 以帮 助学者们实 证性 地 掌握 声誉 对 于拍卖 结果 的影 响 。 Lueking-Reiley et a1．(1999)、Houser 和 W ooder8(2000)、M cDonald 和 Slawson(2002)、 Dewan和 Hsu(2001)、Ba和 Pavlou(2002)都 对 销 售者的声誉 对于 eBay上拍卖 成交价格 的影 响作 用 进 行 了 实 证 研 究 ，结 果 发 现 声 誉 反 馈 对 于 价 格 的影 响 是 显 著 的 。 Houser和 Wooders(2000)指 出 更 高 的 声 誉 反 馈 导 致 更 高 的 标 价 ，McDonald 和 Slawson (2002)研究 了声誉反馈机制对于拍卖价格 和竞标 人数的影 响 ，结果发 现反馈 机制能够缓 解信息 不 对称性 ，从而高评级意 味着更好的个性 、服务准确 性 、产 品 描 述 的 准 确 性 、运 送 效 率 、交 易 后 沟 通 。 Melnik和 Alm(2002)的 研 究 显 示 ，在 网 上 交 易 中 ，销 售 者 的声誉 对 于价 格 有 显 著 的 影 响 ，而且 这 种作用大小可能 随着商 品的价值 和异质性程度的 不同而不同 ，当然这一个论断还未得到实证支持 。 Lee et a1．(2000)发 现负 面评级 显著 负 向影 响 最 终竞 标价格 ，而这种 作用受 到产品风 险的正 向调 节作 用 。Johanston(2003)利 用 线 性 回 归 证 明 了 一 65 — 上 海 管 理 科 学 第 32卷 拍卖者 的高声 誉 与价 格 溢 价之 间 的正 向关 系 。 Ottaway et a1．(2003)的研究 表 明销售者 的声 誉 会影 响参与竞标 的人数和最终 的价格 ，但是购 买 者 声 誉 几 乎 没 有 影 响 。 Gilkeson 和 Reynolds (2003)对 拍 卖 成 功 和最 终 价 格 的 决 定 因 素 进 行 了初步的探讨 ，结果销售者声誉 、竞标经验等变量 都 没 有 显 著 的 影 响。 Resnick 和 Zeckhauser (2001)的研究 也发现 ，拥有 更高声誉 的卖家 更容 易销售产品 ，但是在销售价 格上却没有显著 的变 化 。对于这 种研究不一 致的现 象 ，Ruiz(2004)认 为这些研究 中没有 区分全新 的产 品和二 手产 品， 作者通过对这两种产 品的 比较发现 ，卖 家的声誉 评级对于二手产 品的价格有显著影 响，但是对 于 全新产品却没有。 Lucking—Reiley et a1．(1999)发 现负 面声 誉 的 作用要大 于正 面声誉 。Standifird(2001)探讨 了 正 面评 价 和 负 面评 价 对 于最 终竞 价 的 非对 称 性 影 响。具体来说 ，具有较高正 面声誉 的销售者 容易 获得较高的价格 ，具有较 高负面声誉的销售者则 得到较低的价格 。但是较高负面声誉 的效应要大 于较高正面声誉。从而我们可以认为负面声誉具 有放 大效 果 。 在中国网络购物 市场 中，一项重要 的研究来 自于周黎安等 (2006)，作 者们在易趣所 提供 的数 据基础上 ，就卖者评级 分数对市场交易 的影响进 行 了实证研究 。研究发现卖者 的评级分数一方面 影响物品成交 的价格 ，另一 方面还对物 品拍卖 成 功的概率有着显著的正面影 响；但相对来说 ，卖者 的信誉评价对后者 的效果比对前者要更显著。另 一 项研究 (李 维安等 ，2007)也表明卖方 的个人声 誉 (用卖方信用 度来衡量 )对其 销售量有 正面 的 影 响 ，但这 种 影 响是 非 线 性 的 ：存 在 两 个 临 界点 ， 低于下临界点 ，卖方信用度对卖 家商品 的销售量 没有影响 ；高于上临界点 ，卖家商品的销售量也不 会因为卖方信用度的提高而增加 。属于商盟的卖 家在给定时间内的销售量高于不属于任何商盟 的 卖家 。从而验证 了网上交易 中卖家个人声誉 和卖 家所属商盟集体声誉的作用 。 (二)在线定量反馈对于信任形成的影响研究 一 个高的好 的声誉反馈评级是非常重要的资 产(Kolloek，1999)，许 多参 与者表 示只 与高评级 的卖家交易，因此一些卖家就形成 了自己的品牌 身份从而能够提高销售规模和销售价格 。声誉反 馈机制所表现的结果就 是参 与者 的声誉 ，我们认 为声誉反馈机制不仅仅 能够 提高商 品的价格 ，同 时还帮助减少 了交易风 险，增加 了相互合 作的机 一 66 一 率 。 在线声誉反馈代替法律体系成为促进 网上合 作行 为的一种 重要机制 ，例如 ，eBay的声誉反 馈 机制鼓励买家与卖家对对方进行评 价 ，从而保证 了原本在如 此环境 中难 以出现 的长期合作 行 为 (Bajari and Hortascu，2000；Dewan and Hsu， 200 1；Houser and W ooders，2000；Lueking-Reil- ey et al，．2000；Resnick and Zeckhauser，2001)。 事实上使用 口碑 网络作为社会控制的基础是 自古 以来 就 存 在 的现 象 (Greif，1993；Klein，1997；Mil— groin et a1．，1990)。历史上来看 ，该网络 的作用在 于促进 社 区成 员 相 互遵 守规 范 并 相 互 学 习 。而 对 于社区内的机会主义分子来说 ，这样的网络提供 了 不欺骗的激励 ，因为欺骗行为将使得他们被这个社 区开除。如果一个社区内存在不 同类 型的参与者， 那么这种 口碑可以帮助人们学习不同参与者的“类 型”，从而形成社 区内成员隐形的“标签”。 Keser(2003)说 明 了声誉 管理 系统 (或声 誉 反馈机制)能够提高相互信任水平 ，作者使用控制 实验 的方法考察 了不存在声誉 反馈机制 、存在 短 期声誉反馈机 制、存在长期声誉 反馈机制 的不 同 情形下 ，买卖双方的信任水平存 在着显著的差别 ， 在长期声誉 机 制时 ，信 任水 平 达到 最 高。Ba和 Pavlou(2002)研 究 了声 誉 反 馈 机 制 对 于 面 向某 个销售者信任建立 的作 用 ，因为以前 的研究对于 这一方面的结论是不一 致的 ，作者通过 实验和实 地调查 的方式考察 了下面的研究模型 。主要是考 察正面和负面的声誉反馈评 级对于信任 、信 任对 溢价 的影 响 。其 研 究 发 现 ，正 面 的 评 级 会 产 生 更 高水平的信任 ，从而导致更高的价格 。 不过 ，来 自实验的研究却显示 (Bolton et a1．， 2004)即使关于声誉 的信息被共享而且 是可信赖 的，在线声誉反馈机 制与传统市场相 比仍 然没有 提供足够的信任的激励 ，因为传统市场 中主要 依 赖于长期关系的建立 而产 生相互信任 ，而在线声 誉 反 馈 机 制所 产 生 的 是 一 种 公 共 商 品 ，其 外 部性 并 不 能 够 完全 内部 化 。 (三)在线定性反馈的影 响研究 关于定性反馈 的研究主要基于传统 口碑效应 (如 Katz& I azarsfeld 1955)和 知 识 管 理 的 相 关 研究成 果。在线发 布 的评论 将能 够缩 短决 策时 间 ，并 一 般 能 够 帮 助 消 费 者 制 定 更 好 的决 策 (Henning—Thurau＆ Walsh 2004)。考察 消费者 反馈 网站的影响研究也越来越多。一些公司使用 消费者评论信息来影 响消 费者决 策(Chen& Xie 2008；Chevalier& Mayzlin 2006；Liu 2006)。 第 1期 褚荣伟 ：C2C网购市场的交易特征 以及在线反馈机制的独特效应 在 C2C 网 络 市 场 中 ，标 志 性 的 文 献 来 自 于 2()06年 Pavlou和 Dimoka的研究 ，两位作者将 买 家 的定 性 留 言区分 为 出色 评 论 、普 通 评 论 、恶 劣 评 论 ，出色 的评 论 是 指 卖 家 的 同 情 心 、热 情 、X,t买 家 的积 极 反 应 ，并 且 抱 着 解 决 问 题 的态 度 来 处 理 与 买家之间的纷争 。具体 来 说，一 个拥有 出色 评论 的卖家通常是 ：(1)针对消费者需求 的合作性适应 (Schurr Ozanne 1985)；(2)把 问 题 看 成 是 联 合 的责 任 并 愿 意 解 决 消 费 者 问 题 (Anderson Weitz 1989)；(3)团结 、介入和参与(Anderson and Narus，1 990)。总 体 上 来看 ，善 意 的卖 家通 常 是 以 关 系 营销 的 战 略 来 开 展 与 买 家 之 间 的 交 易 行 为 。 而 一 个拥 有恶 劣 评 论 的卖 家 则通 常会 利 用 买 家 的 脆弱性 ，欺骗买家 ，比如 收钱后不 送货 ，或者 态度 恶 劣 ，不愿 面 对 和 解 决 买 家 问题 。普 通 评 论 则 只 针对交易本身进行 了描述 ，并没有产 生买家 的绝 对 不 满 意 ，也 没 有 使 得 买 家 非 常 惊 喜 。通 过 这 样 的研 究 ，我 们 发 现 出 色 评论 、普通 评 论 和 恶 劣 评论 并 不 是 与好 评 、中评 、差 评 相 对应 。 两位作者 利用 内容 的研 究手 段对 eBay 上 420位卖家将近 100()O个公共发表的留言进行 了归 类 分 析 。并 将 这 些数 据 与刚刚 和 这 些卖 家发 生 交 易 的 420位 买 家 的数 据 相 配 对 。研 究 的结 果 发 现 ，在 控 制定 量评 价 的前 提 下 ，卖 家 过 去 的非 凡 经历将 帮助他们赢得买家信任 (善意和可靠性)并 获 得 溢价 。而 且 通 过 引 入 定 性 留言 ，整 个 针 对 溢 价的方程解 释度得 到了很大提 高 ，从 现有文献 中 的 20 ～30 上 升至 50 左 右 。 图 1 在线反馈机制对于信任的影响(Pavlou＆ Dimolka 2006) 三 、结 论 信 息 和 信 任 对 于 买卖 双方 之 间 的交 易行 为 非 常 重要 (Vishwanath，2003)，而 以 信 息 不 对 称 和 交易不确定为特 征的 网络购物市 场 中，卖 家声 誉 被认 为 是 非 常 重 要 的 价 值 (Resnick et a1．，2002； Dellaroeas，2(}03)，声誉是一 种资产 。一个人 能够 通过 持 续 的行 为 过 程 来 建 立 声 誉 ，或 通 过 持 续 其 他行 为过 程 而 毁 掉 它 。有 时一 个 声 誉 可 能靠 纯 粹 的 机遇 而 获 得 ，这 正 是 马 克 ·吐 温 在短 篇 小 说 《幸 控制变量 运 》中的 观点 ；而 有 时它 可 能 因不 幸 而毁 掉 ，在《悲 惨世 界》一 中的例子里 面是这样 的。诚 实或者 值 得信任 的声誉往 往是逐步取得 的(帕萨 ·达斯 古 谱 塔 ，2003)。 与线 下 企 业 有 所 不 同 ，在 C2C 网 络 交易 中 ，某 个 卖 家 的声 誉 则 通 过 其 与 各 种 不 同 的买 家持续诚实 的交易 而获得 ，这 将有赖 于 C2C 网 络 交 易 市 场 中 的 在 线 声 誉 反 馈 机 制 (Pavlou and Gefen．2004) 图 2 网络拍卖中声誉反馈机制角色研究的逻辑概念 信 息 经 济 学 观 点认 为解 决 “柠 檬 ”问题 可 以 通 过发送“信 号”来 表明某个特定的卖方是诚 实可信 的 ，这些信号将 降低买 家感知 到的信息不 对称 问 题 ，声誉 反馈机制通常被理解 为充当这样 的角 色 ， 但是 因为卖方在 拿到货 款之后 不发货 ，这 就 导致 了 “道 德 风 险 ”问 题 (Holmstrom，1979)，因此 买 方 通 常 可 以通 过 声 誉 反 馈 机 制 来 监 督 卖 方 行 为 ，从 而 能够 约 束 卖 家 的 机 会 主 义 行 为 ，因 为 潜 在 购 买 者 总是通过之前的购买者 的经验来推断该卖方 的 信用水平 ，因此 潜在 购买者往往为了减少风险 ，愿 一 67 — 上 海 管 理 科 学 第 32卷 意为可信赖的卖者支付 高价格 ，用来激励 该卖者 能够维持其 良好信誉的行为 (Dellarocas，2005)。 社会信任理论认 为陌生人之 问信任的建立不 同于个体与组织之间信任 的建立 ，后者个体 可 以 通过与组织不 断的交往和交易来 确认 ，这种基 于 经验的信任在 B2C环境下受 到 了很 多学者 的研 究 ，在前者 ，因为保持长期买卖关系的拍卖者与竞 标者 在 网 络 拍 卖 市 场 中 并 不 多 (Resnick and Zeckhauser，2002)，因此基 于 的信 任 ，尤其是 在制度基础上的社 区内口碑传播被认为是信任形 成和降低风险的重要因素。这也难怪为什 么很多 网站将其声誉反馈机制看成最重要 的资产之一 。 总之 ，本 文 从 经 济 学 和社 会 学 的两 个 视 角 考 察 了 C2C购物市场 的交 易特征 一 信 息不 对称 与交易不确定 ，为 了避 免“市场 失效”，在 C2C购 物市场 中必须存 在一种 合适 有效 的在线 反馈 机 制 ，反馈机制的双重角色 已经被越来 越多 的学 者 关注，当然研究结果也存在较多的不一致之处 ，因 此为了保障网购市 场的健康发展 ，在线反馈机制 的有 效 性 和作 用条 件 还 需要 进 一 步 的探 讨 。 参 考 文 献 1 Akerlof．George A．The Market for’’Lemons”：Quality Uncer— 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