广告策略

null 第九章 创意与广告策略 第九章 创意与广告策略 刘超 博士 Email:liuchao382@163.com 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月null 教学目的与要求通过案例赏析与专业理论的融会贯通，体会和理解BC、CI、ROI等总体性创意策略，以及情感、名人、幽默等现性创意策略在广告活动中的运用。null序：创意，放飞梦想的翅膀如此创意！null序：创意，放飞梦想的翅膀null序：创意，放飞梦想的翅膀null序：创意，放飞梦想的翅膀Case： “踏花归来马蹄香”的艺术创意！Concept： 创意（idea） 最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。 是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（如良好的品质、性能、外观、包装与服务等）升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。 创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。null一、广告创意的总体性策略 BI理论 定位理论BC理论CI理论广告创意 理论ROI理论USP理论null专业导航a. Grey公司的品牌性格理论（brand character)品牌性格是以定位为基础，并在这基础上把品牌人格化产品定位品牌性格个性对定位观念的再思考：“产品是什么” vs. “产品是谁”Case：广州报业品牌的人格化形象Case：广州报业品牌的人格化形象null羊城晚报是一个人，他会是…四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。null广州日报是一个人，他会是…三十多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。null南方都市报是一个人，他会是…三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。 null二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念，打扮新颖，做事比较COOL。她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉。但她太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼里还太"嫩"了点。新快报是一个人，他会是…null南方周末是一个人，他会是…三十五岁左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、客观，对违法违纪之事决不手软。他关心国计民生，疾恶如仇，以伸张正义为已任。他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。 null专业导航b. 企业识别CI（corporation identity)理论CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。广告必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。nullCI的三大操作流派专业导航以理念识别和行为识别为重点，着重于确立经营理念、企业意识、企业的凝聚力，具有“文化型”的特点。日本型CI以视觉识别为重点，市场营销为导向，用于企业外部宣传。美国型CI中国型CI 强调将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体性传达系统，传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。Case：“蓝色巨人”IBMCase：“蓝色巨人”IBM1950年代初，IBM需要设计一个足以体现公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。 nullnullnullnullnull八条纹的IBM字，鲜明地表现了IBM的经营哲学：品质感与时代感，可以说是“先锋、科技、智慧”的代名词，以蓝色构成的标志也成功地树立了高科技“蓝色巨人”的形象。 保罗·兰德（Paul Rand） nullnullnullnullCase：Coca cola掀起“红色风暴”Case：Coca cola掀起“红色风暴”Case： 太阳神——本土CI的“吃螃蟹者”Case： 太阳神——本土CI的“吃螃蟹者”nullnullnullnullnull专业导航c. DDB公司的ROI理论杰出广告创意的三个基本特质关联性 relevance原创性 OriginalityROI理论震撼性 impact五个基本问题： 广告目的？对象？品牌个性？媒体策略？受众突破口？Case：魔鬼与天使——“贝纳通的色彩联合国”Case：魔鬼与天使——“贝纳通的色彩联合国”1982年，奥利维罗·托斯卡尼加盟Benetton。United Colors of Benetton null美国政府禁刊的“贝纳通”广告 nullHandcuffs（1989年）种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界。nullChildren on Toilet （1990年）nullblack and white hands （1990年）null“种族和谐论” PK “文化鸿沟” （1991年）在英、美、德获奖，在穆斯林国家遭禁！null美、英禁刊的贝纳通广告 null《教士吻修女篇priest and nun 》 （ 1991年）宗教的束缚下，“爱能超越所有传统禁忌？”null二、广告创意的表现性策略专业导航情感策略表现性 创意策略名人策略幽默策略null专业导航a. 广告创意表现的情感策略信号 作用动力 作用情感在广 告中的作用移情 作用案例：法国航空公司平面广告案例：法国航空公司平面广告nullnull案例：中华汽车感性诉求转变品牌形象案例：中华汽车感性诉求转变品牌形象nullnull专业导航b. 广告创意表现的名人策略名人策略 的效应信任效应晕轮效应关注效应模仿效应新闻效应案例：美国牛奶协会广告案例：美国牛奶协会广告品牌特征：牛奶，就是这样神奇。udvaa vxcbs（歌手） 作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！喝不喝鲜奶？ 喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。 哎，有没有人有纸巾啊。 udvaa vxcbs（歌手） 作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！喝不喝鲜奶？ 喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。 哎，有没有人有纸巾啊。 Naomi campbell（模特儿） 你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶 Naomi campbell（模特儿） 你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶 Kristi yamaguchi(奥运冠军滑冰选手） 6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？……那当然是冰的喝喽! Kristi yamaguchi(奥运冠军滑冰选手） 6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？……那当然是冰的喝喽! Isabella roselline（模特儿/电影演员） 你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧----牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见”） Isabella roselline（模特儿/电影演员） 你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧----牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见”）Joan lunden（电视节目主持人） 很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。 Joan lunden（电视节目主持人） 很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。 Louren bacall(电影明星） 大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然----传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质……有了总比没有好! Louren bacall(电影明星） 大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然----传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质……有了总比没有好! 这是我们当中的一个。 这是我们当中的一个。 nullnullnullnullⅠ不能喧宾夺主Ⅱ名人广告并不一定总有模仿效果Ⅲ名人做广告的风险性Ⅳ短时效应a.要与所做广告商品性质相称； b.要与定位群体的性质相符合； c.要适应广告主题的要求； d.反映时代社会背景； e.尽量避免名人的重复使用。做名人广告应当考虑的因素提高名人广告策略效益应注意名人策略的适用度 null巧用名人策略 经济 策略名人 策略巧用名人 肖像权名人证言 策略迂回表现 策略名人+美人 策略a.用已故名人 b.用非真实名人 c.用酷似名人的人案例：林志玲潘婷润发精华素广告撒娇篇案例：林志玲潘婷润发精华素广告撒娇篇案例：三得利采用迂回表现策略的电视广告案例：三得利采用迂回表现策略的电视广告案例：Think Different——Apple的平面广告案例：Think Different——Apple的平面广告案例：HP电脑平面广告案例：HP电脑平面广告null专业导航c. 广告创意表现的幽默策略Ⅰ吸引注意Ⅱ加深记忆Ⅲ增强说服力Ⅳ艺术感染力幽默策略的功能幽默广告应当注意的问题a.切忌喧宾夺主； b.别拿产品开玩笑； c.切忌“病态幽默”； d.幽默应因产品而异； e.幽默应耐人寻味； f.要研究广告的目标对象； g.不宜媚俗； h.追求简洁性。表现手法：夸张、比喻、对比、自嘲、反向思考等 案例：Perrier品牌实非巧合的平面广告 案例：Perrier品牌实非巧合的平面广告 nullnullnullnullnull