盘点2012年服装业大库存乱象行业或迎拐点_矫月

50 中国中小企业 2013.2 业界调查 在多年的积压下，国内6大运动品牌“大库存”引起了一场打折潮。与 此同时，也引起了市场对2012年服装业 “大库存”的质疑。 有人认为，目前的库存需要消化3~5 年，还有人认为，服装库存问题需要细分 化，并非所有的库存都高，需要消化的时 间也不会这么长。 那么，2012年的服装业“大库存” 到底如何呢？多家服装上市公司普遍认 为，3~5年消化服装库存的说法有些言 过其实，而且，服装库存高也要细分，不 能以偏概全。 服装业遭“大库存”质疑 市场中对服装业的“大库存”质疑 主要来源于各大服装公司2012年上半年 的库存数据增长。特别是国内6大运动品 牌的库存更是引起市场的关注。 2012上半年，李宁、安踏、361度、特 步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总 库存达37.21亿元。 此外，另有统计数据显示，2012年上 半年87家服装公司库存量732亿元，其中 有11家库存超过10亿元。而相比2010年， 87家服装纺织类公司累计库存量501亿 元，2011年为699亿元。2012年上半年， 则是增加了33亿元的库存。 “服装业高库存主要原因是，我国 宏观经济走势低迷引起，以及经营商订 货时的错误估计，他们普遍高估了市场 的需求量。”中投顾问轻工业研究员熊 晓坤认为。 据2012年广交会的数据显示，纺织 盘点2012年服装业大库存乱象 行业或迎拐点 文/矫 月 库存高的问题并非是服装产业引起的， 而是有公司投资房地产而引发的库存问 题。 此外，鞋服行业独立评论人马岗还 认为，一些面向大众消费群体的服装品 牌库存确实比较大，多数企业的库存都 在10：1以内。马岗表示，企业可以通过减 少新品采购，加大库龄老的商品的促销 力度和促销频次，新老货滚动逐步清理 库存，相信半年到一年左右的时间，库 存即能回到健康水平。 清仓掀起打折潮 2012年的打折潮来的格外的早，还 未临近年底，国产运动品牌的打折潮已 经在全国各地的百货商店和运动品牌专 卖店广泛掀起。而引起打折潮的原因则 是运动品牌服装高库存清仓所致。 “以前国内运动品牌新货上市是 不打折的，现在新货刚上架，就会打七 折。”有运动品牌销售商透露，不但国内 品牌打折，国际品牌像耐克、阿迪达斯 也在打折。据了解，耐克、阿迪达斯的新 品上市60天之内都不允许打折，现在，公 司新品上市不久就加入打折的行列。 李宁在各地曾掀起了多处的低价折 扣，除了常见的3折外，还曾在个别地区 掀起了2折的低折扣。此外，在线上电商 的销售中，李宁的新产品折扣也有达到5 折的低折扣。除李宁外，其它运动品牌也 都有类似的低折扣出现。 低折扣引起了一波抢购潮，但是，有 专家担心，频繁打折很可能会降低品牌 在人们心中的原有地位。 服装成交下降15.5%，从大类商品订单情 况看，除家用纺织品订单和男女装同比 为增长外，其他类别订单量环比呈较大 幅度下降。 熊晓坤认为，高库存消化与宏观经 济情况联系紧密，据观察，我国各项经济 指标在下半年已经趋于企稳回升态势， 2013年我国经济增速将有所提高，高库 存消化时间大概2~3年。 还有业内人士认为，信息沟通中断 成行业发展致命伤。据了解，中国大多 数服装企业的生产量主要由订货会来 确定，其主要根据下游分销商反馈的 信息制定生产，而不是依据消费者提 供市场信息，因此，企业对消费形势的 判断往往过于乐观，并且企业经常是 提前半年至一年生产产品，产品产量 远远大于市场实际消化量，从而导致 库存积压。 据公开数据显示，2012年上半年， 际华集团库存34.81亿元、美邦服饰21.99 亿元、森马服饰4.39亿元，卡奴迪路、报 喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治 白、希努尔、步森股份、大杨创世9大男 装上市公司总库存达38.62亿元。 其中，七匹狼三季度库存增加2.44 亿元。森马服饰近5年的库存量更是逐 年跳升。2007年库存总量2.8亿元，2010 年则超10亿元，2012年上半年库存量更 是达到了14.7亿元。 对上述数据，服装上市公司相关部 门人士认为，这并不代表整个服装业面 临库存高的问题，而是要区别对待。据 其介绍，在服装上市公司中，有的存在 512013.2 中国中小企业 业界调查 调结构成大趋势 有分析人士指出，产品的同质化、运 营模式的粗放都是构成服装大库存原 因。那么，如何才能避免大库存引发的 打折潮？服装业的未来又该如何呢？ 中投顾问轻工业研究员熊晓坤分析 道：“我国服装业目前出现产能过剩端 倪，然而受宏观经济影响，市场需要不 振。我国提倡服装企业走品牌化路线， 但是由于环境、资金等因素制约，品牌化 发展模式‘金玉其外，败絮其中’，这导 致了鱼龙混杂的品牌现象。面对当前局 势，大多服装企业只有通过最直接、最 简单的‘价格战’方式以求生存。服装公 司应该进行特色化经营，这才是服装行 业发展的大趋势。” “公司准备调整产品结构，做高档 产品。”一家服装上市公司的高管谈到： “为了往上走，公司不介意放弃低端市 场的份额。” “2013年服装业的变化取决于宏观 经济的发展情况，服装行业景气度与宏 观经济关联度极大，只有中国经济有所 回暖，服装业才能迎来真正转折点。否 则服装业将继续处于混战、低迷状态， 而且业内将现并购潮，进入洗牌期。我 国服装行业趋于饱和，竞争非常激烈， 结构模式亟待升级。”熊晓坤如此说 道。 品牌战国策 从目前来看，我国的服装业竞争激 烈，光是国内品牌的竞争就已经是乱象 丛生。在众多的品牌战中，往往最终采 取的就是价格战。期间，出现了盲目涨 价、虚标吊牌价再折扣跳水等等现象，这 使得国内品牌难以被消费者取信。 马岗认为，国内绝大多数服装企业 的产品销售还是以批发、代理主导的大 流通为主。尽管品牌意识在不断加强，也 出现一小部分有影响力的品牌，但中国 服装缺乏真正意义上的国际品牌。 不仅如此，国际品牌的强势扩张也 让国内品牌难以生存。据统计，2011年 ZARA和H&M新开店铺中，二三线城 市所占比重分别为82.8%和83.9%。2012 年，ZARA、H&M在中国的门店数量双 双突破百家，覆盖面超过40个城市。 中投顾问轻工业研究员熊晓坤认 为，国际品牌占领国内服装市场份额 近30%，主要有PRADA、CHANEL、 GU C C I等奢侈品牌，以及艾格、 ZARA、ONLY、H&M等时尚品牌。 据调查多家服装上市公司获知，大 多数品牌公司致力于发展自身的品牌， 而品牌提升与服装质量的提高成为了品 牌公司的关注焦点。但如何在众多品牌 中脱颖而出也让这些品牌公司伤透了脑 筋。 熊晓坤认为，本土的品牌一致的问 题就是如何通过提升品牌价值来实现 增长方式的转变，这是一个需要花更大 工夫，比解决渠道问题更难的一件事情。 “我国服装业应该首先加大对服装设计 人才的培养，设计是服装的灵魂，走品 牌化路线，需要形成具有吸引力的核心 设计风格；其次，优化销售渠道的建设， 销售渠道顺畅是企业规模化发展的基 础；最后，进行差异化竞争，跳出‘价格 战’怪圈。” 除去国际上知名的品牌外，国内服 装市场还涌现出了大量的非国际知名的 外国品牌。虽然这些品牌并非国际上的 知名品牌，但因其是国外品牌因此在国 内的认可度依旧很高。 一家品牌服装公司相关部门负责 人士透露：“目前的消费者只认老外的 品牌，有个英文字母就相信。可事实上， 有些服装只是挂着国外品牌的牌子，而 实际上服装是在国内生产的，生产的厂 家还不是一线的生产厂家，品质无法保 证。”