儒家文化对市场营销的审美观照

，。m㈣㈣—獭獬㈨嘲蚺⋯㈣谢嬲成。。⋯㈣懈i㈣㈣㈣㈨㈣㈣。瓣㈣—撇一。撕⋯一⋯。，—嘲。㈣㈣㈣。．羟爹帮≯ 论儒家文化理念对市场公关营销体系建构的审美观照 亳州师范高等专科学校张鹏飞 摘要：儒家文化理念具有很强的民族秉性与张力，现代公共关系学在华夏大地的根植理应汲取儒家传统 思想中的有机养分，而建构具有中国特色的公关营销理论体系也必当融入儒家传统文化的精髓。可以说，惟 有合理筛选和借鉴儒家文化的华章且整合社会主义市场经济的需求，并对儒学文化加以承继、改造、创新和 拓展，从而营造出体认民族文化的且具有中国特色的现代公关营销学新体系。 关键词：儒家文化公关体系市场营销审美观照 [基金项目]安徽省教育厅人文社科项目研究课 (2006SK316) 现代公关营销学之所以受到华夏国人的接受和青睐 且能生根发芽，传统观点认为是市场经济的发展为其提供 了经济条件：政治生活的民主化为其提供了政治条件：科 学技术的进步为其提供r物资保证。但现代公共关系学能 在中国最终生成、拓展和巩同，究岗在于现代公共关系学与 儒家传统文化思想的相似、相通和相融。事实证明，儒家文 化为现代公共关系学杠中国的拓展提供了有利的土壤，公 关营销学中的人文主义精神也恰与中围传统文化相承继、 契合与融通。 ●◆一．儒家文化传统理念的人史市美孕含 公共关系学虽然产生于美国，但是公共关系活动和思想 的渊源却口『以追溯到我国^代。现代商业公关中重视形象、尊 重顾客、强调关系的协调等公关意识华夏n古有之。【ll可以 说。中国传统文化Ifl蕴含着丰富的公共关系思想理念，中同传 统文化中的商业公关理念与西方现代公共关系思想是交融互 补、演绎共进的。中国传统文化凭借“天人、群己、义利、理欲” 等关系的界定，逐渐展示了白已的价值观念，Jf在儒、道、墨、 法、佛诸派的价值原则巾取得r自觉的形态．而尤以儒家文化 的价值原则为主导．从【nf对华夏民族人文精神的确立和社会 生活实践产生r隽永悠久的审美观照。 儒家文化价值系统始终同绕着对人生价值目标的揭示、 人的自我价值的实现及实践而展开。“人为万物之灵”，“天地 之间人为贵”是中国传统文化的审美基调。【2】物既要“上揆之 天”，“F察之地”．还要“中考之人”，人与‘人地许列，足见其地位 之高。孑L子哲学的核心是“f_=”，“f_：”即爱人，对人友善和尊重。 孔子主张：“己欲立而立人，已欲达而达人”(《论语·雍也》)；“已 所不欲，勿施于人”(《论语·颜渊》)。“f：”被儒家视为是一切道 德规范和行为准则的基础，是人牛实践的f}；发点和奋斗目标． 是社会的理想境界。孟子则将这种f：爱精神由亲人推广到所 有人乃至宇宙万物，他说“老爵老以及人之老。幼吾幼以及人之 幼”。(《孟子·梁惠E上》)“亲亲而f：民，f一：民而爱物”。(《孟子· 尽心上》)儒家通过对f■之推广，追求达到一种超脱寻常的人与 我、物与我之别的“天人合一”的审美境界。同时，“以人为本” 还是一种伦理政治。譬如，儒家学说的■纲领：“明明德、亲民、 止于至善”；八条目：“格物、致知、正心、诚意、修身、齐家、治 国、平天下”等皆是把世人放在-一定的伦理政治关系中加以考 察，把个人价值的实现，个体道德精神境界的提升，寄托于整体 关系的良性白：动，且主张君f■臣忠、父慈子孝、夫敬妇从、兄友 弟恭、朋友台信等。 儒家文化思想是最甲-对“群己”关系作f}{自觉反省的学 派。“内圣外王”是儒家最基本的价值追求，即内有圣人之德， 外施王者之政。“内圣”追求德性至善，“f：”是核心。f31把“恭、 宽、信、敏、惠”视为f■的具体内容，它表现为对人的尊重、宽 厚、真诚和关心。儒家文化崇尚慎独、内省、自讼、主敬、集义、 养气等。孔子倡导“克己复礼为f：”(《论语·珊渊》)，“f”是人 生道德规范和价值，“礼”是社会道德规范和价值标准．{■ 的实现与他人和社会紧密关联。“内圣”通过修己实现，修己 的目的在于“安人”，即“外王”。儒家尤其看重的是人与人之 间的和谐，孟子认为：“天时不如地利。地利不如人和”(《盂子· 公孙丑下》)，把和谐当作最高原则来处理人际关系和国家、民 族之间的关系。儒家进而提出：“得道者多助，失道者寡助”，即 以人心的向背作为衡量统治者是否具有“人和”环境的基本 条件。并把它提升到决定事业成败的高度来加以认证。儒家 文化的“f_爱”思想在现代公关营销学中体现的淋漓尽致。现 代公共关系学特别强捌“公众意识”。公关营销的先驱者爱德 华·纳斯曾倡导t公关T作是为了“赢得公众的赞同”、“公共 关系应首先服务于公众利益”。美国公关譬家指fI；：“无论大 小企业都必须永远按照F述信念来自己的方向。这个信 念就是：企、IP要为消费者所有．为消费者所治．为消费者所 享”。f4Jifrf华夏国人中流传的一条经商法则就是中国传统文 化中的“己所不欲，勿施于人”，以及存我国商业活动中盛行的 “顾客就是上帝”、“爱心服务”等都是儒家思想杠经商活动中 的承继。可见，儒家“f：爱”学说为现代公关营销体系的建构 提供了丰富的历史文化蕴含。 ■◆二．儒家价值观对df场公炎营销的观照 儒家学说体系中火于价值观沦题的探讨，旨存批判继承、 古为今用、以史为鉴，让它能够直接或间接地服务于现实生 ．．¨口万方数据 静固外褒2憋愁然———————————————————一。。● 活。公共关系自二十世纪80年代传人我国以来，随着改革开 无形资产、平衡利益、协调关系、社会交往、组建网络、教育引 放的不断深人及市场经济体制的建立和完善而融人了许多中 导、培育市场、科学预警、危机管理、提高效益、促进发展”『6l的 国特色。中国传统价值观着力于“修己”、“内圣”，重视主体道 职能作用，提高了社会组织的认知度、美誉度和和谐度，树立社 德修养及完美人格的塑造，并把f。：爱孝悌、谦和好礼、诚信知 会组织的形象，增强社会组织的竞争力，优化社会的环境。可以 报、精忠爱国、克己奉公、修已慎独、笃实忠厚等高尚品格和坚 说．公共关系是以“合作共赢”为前提和以“内求团结、外求发 定节操作为君子人格，这对当代中国公关营销活动具有积极 展”为目标。像“取信于民”是现代政府公关的一个永恒的主 映射。中国传统价值观的“人本”、“民本”思想与之不谋而和， 题。而推出“承诺服务”、。文明公约”、“五要十不准”等皆是最 “民可以载舟，也可以覆舟”的古训时刻提醒人们重视公关环 切实可行的审美佳境。 境的营造和公众舆论的反馈。 综上所述，儒家文化理念具有很强的民族秉性和张力，现 中国传统文化价值观主张“天人合一”、儒道互补、儒法结 代公共关系学在华夏大地的根植理应汲取儒家思想中的有机 合、儒佛相融；在民族关系上，追求弘粹通远、温雅畅融、兼容 养分。而建构具有中国特色的公关营销理论体系也必当融人 并包、遐迩一体；在治国之道上．提出“兼听则明”、“偏信则 儒家传统文化的精髓。可以说，惟有合理筛选和借鉴儒家文化 暗”、“和而不同”、“以和为贵”的古训与现代公共关系理论和 的华章且整合社会主义市场经济的需求．并对儒学文化加以 实践中重视人际交往、沟通协作、创造良好的公共关系环境的 承继、改造、创新和拓展。从而营造H{体认民族文化的且具有 原则异曲同工，也是当代中同公关营销中民族特色最浓郁之 中国特色的现代公关营销学新体系。 处。我国在二十世纪80年代初，白实行改革开放后，特别是党 的十i大提出的“国家调节市场，市场引导企业”【5】的模式以 后，企业按国家计划生产变为按消费者的需要而生产，企业的 生存与消费者的需要紧密关联。从总的方面看，儒家“中庸之 道”作为一种处世哲学和处理问题的．恰是公关从业人员 必须遵守的信条。 公共关系通过塑造社会组织自身的形象与公众协调关系 就迎合了这种审美需求。它通过公共关系“采集信息、监测环 境、咨询建议、参与决策、传播沟通、宣传造势、塑造形象、创造 (上接第42页) 体、公众对污染治理的舆论监督作用：健全排污费征收稽查制 度，坚决杜绝重复收费，堵塞在排污申报、核定、收缴过程中的 征收漏洞，确保排污费及时足额征收：严格执行制度。进一步 规范和严格执行“收支两条线管理”制度，确保排污费专款用 于污染治理。 3．积极探索“费改税”或“费改价” 在一些国家的治污实践中．传统的排污收费制度正逐步 地被排污收税所取代，即“费改税”，或者转化为排污权交易． 即“费改价”。前者如英国于1972年开征一氧化碳税，德国于 1981年开征水污染税．瑞典于1991年开征二氧化硫税．许多 国家开征垃圾税等：后者即由政府环境部门评估H{某区域环 境容量所容许的污染物最大排放量．然后根据排放总量控制 目标．将其分解为若干规定的排放份额．即排污权。政府在排 污权一级巾．场上，通过免费分配和有偿H{让(如招标、拍卖)， 将排污权转让给排污者，排污者可根据使用情况．在一级市场 上自由买卖排污权。“费改税”可以使征收管理更具规范和透 明，治污管理更具强制性和权威性；“费改价”可以更好地保证 控制污染排放总量，在此基础上让市场确定排污价格，使排污 主体通过“看不见的手”自我约束排污行为。因此，与排污收费 办法相比较，它们具有更大的制度优势。建议在改革和完善排 污收费制度的同时，积极探讨“费改税”或“费改价”的路径．择 机实施制度变迁。 4．加强科技手段的研究与运用 环境问题的一个很重要特征就是高科技性，大气环境 ■圈■¨◆ 参考文献： 【1】翟庆萱：传统文化与商业公共关系【J】．公共关系， 2001．(6)：26． [2】张岱年：中国文化概论【M】．北京：北京师范大学出版 社．1994．29． 【3】肖父：中国哲学史【M】．北京：人民出版社，1982．81． (责任编辑：张晓辉) 污染基本上是大T业机器生产的产物．其最终的治理与改 善仍离不开高科技手段的介入。例如．美国科学家正在研 究如何将废气导入荒芜人烟的贫瘠地。使贫瘠的土地能够 变成人类可以加以利用的优质土壤。这里面就牵涉物理、 化学、机械等诸多的技术学科。再如。大气污染物的监测需 要尖端的监测仪器，排污费的征收与管理需要电脑程序与 网络技术的支持。这一切都说明：科技是解决环境问题的 重要手段。 此外，还应当强化机构能力建设(CapacityBuilding)，提高 收费人员素质；加大排污收费重要性的法制宣传教育丁作。增 强全社会的环保意识和排污缴费观念等。 排污收费制度是环境管理的重要经济手段，无论是现在 和将来，均会作为我国环境保护T作中的的一项重要经济政 策和基本，但还需要不断改革、发展、加强和完善。我 们相信，排污收费制度在我国的环境保护T作中将发挥愈来 愈重要的作用。 参考文献： 【1]李克国．环境经济学[M】．北京：科学技术出版社，1993 (2】胡涛．王华东．中国的环境经济学从理论到实践【M】．北 京：中国农业科技出版社．1996 【3】马中．环境与资源经济学概论【M】．北京：高等教育出版 社．1999 (责任编辑：何小军) 万方数据