雅芳的失误

雅芳的失误： 雅芳的失误： 1、​ 市场定位的失误：雅芳想在中国地区占据大量的市场份额，一方面没有正确的进行市场细分，把所有的城市女性当成目标客户，导致目标客户群体模糊不清。盲目的扩张，专卖店过分密集。 2、​ 品牌定位的失误：雅芳在进入中国时定位是高档化妆品，但是由于大型商、专卖店、直销专员在价格上没有统一的定价，导致价格终端混乱，间接导致消费者对产品质量质疑。而且雅芳的定价普遍较低，与它的产品形象不符，形象高档与价位低档矛盾。 3、​ 产品线过长，包括了护肤品、彩妆品、个人品、香品、饰品、食品、内衣。同时却没有自己的明星产品。 4、​ 根本性的失误：在零售与直销两条线犹豫不决，导致决策上的许多失误。 营销策略： 1、​ 品牌定位：品牌定位应该是具有较大的差异性的。雅芳由于没有自己的明星产品导致其无法与市场上的其他化妆品品牌区别开来，容易被消费者遗忘。所以在定位上应该清晰明了的告诉消费者“我是谁”，进而准确的知道我的产品“卖给谁”。过去雅芳的品牌定位是高档品牌，但是价格却是亲民的，因此根据的发展来看，我们把雅芳定位为中低档品牌。同时，我们把它打造成一个年轻、时尚的品牌。 2、​ 目标客户定位：过去雅芳把所有的都市女性都当成是目标顾客，顾客定位是极其不清晰的。因此，我们根据重新进行品牌定位后，把都市中20—30岁的年轻白领当成目标顾客群体。因为这一群体对时尚的敏感度高，而且愿意并有能力消费。 3、​ 目标市场：为了规避化妆品市场上的激烈竞争同时保有自己的特色，我们提出了“健康营养的化妆品”的概念。我们主攻健康营养化妆品这一块，在原料上，我们采用的是化学品成分含量较少的原料，主要成分是植物提取成分。在包装上也采用绿色无害的包装。我们致力于把健康营养的概念传递给消费者。 4、​ 产品的整合行销：（4P） 1、​ 产品策略：过去雅芳的产品线囊括了护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、饰品、内衣、食品等产品，产品线过长导致其在销售决策上考虑不全面，控制上困难，我们削减了削减了一些产品，把与化妆品行业无关的产品都剔除，专注于化妆品产品。同时，在众多产品中把它做得相对较好的保湿产品打造成它的明星产品，让消费者在想到保湿产品时就会想到雅芳的保湿产品，把保湿品做精做专，进而记住雅芳这一品牌。 2、​ 价格策略：在价格上，我们根据品牌定位和目标顾客定位，决定沿用雅芳的亲民路线。 3、​ 渠道策略：过去雅芳采用的是直销与专卖零售相结合的销售方式，但是这种方式下由于直销专员的价格与专卖店的价格不统一，导致价格终端混乱，间接导致消费者对产品质量的质疑，对品牌产生不信任感。而雅芳也因为在直销与专卖店零售两者间的资源投入上的犹豫不决，导致了许多决策上的失误。因此，我们进行了个大刀阔斧的改革。鉴于普通的民众对直销这一销售形式还是心存疑虑等种种原因考虑，我们决定取消直销这一形式，专注做零售。 4、​ 促销策略：①推动策略：采用传统的人员推销以及一些营业推广的手段。 ②拉动策略：由于雅芳过去在电视广告投入上较少，我们决定加大电视广告的投入。同时我们选择二三线的、有健康正面形象的女星作为我们的产品形象代言人。同时，我们也将定期的举行一些促销手段来刺激消费，但是要控制促销时间，不能过于频繁。过于频繁会让消费者产生产品低廉的错误感觉。 5、​ 形象的统一性：所有的专卖店的装潢、设计必须统一，这样会带给消费者强烈的视觉冲击，留下深刻的视觉形象。 6、​ 传播的持续性：要有持续的，代整个品牌形象的广告语，我们决定沿用雅芳的广告语“比女人更了解女人“。给消费者强烈持续的品牌印象。