浅析国际商务活动中跨文化交际的策略

第 31 卷第 9 期 咸 宁 学 院 学 报 Vol． 31，No． 9 2 0 1 1 年 9 月 Journal of Xianning University Sep． 2011 文章编号:1006 － 5342(2011)09 － 0013 － 02 浅析国际商务活动中跨文化交际的策略 * 曾明静 (成都大学 外国语学院，四川 成都 610106) 摘 要:在当今经济全球化的时代背景下，各国之间及各地区之间的商务活动日益增多。这些商务活动不仅是一 种经济活动，更是一种跨文化交际活动。成功的跨文化交际是顺利开展商务活动的基础和前提。本文详细分析 了跨文化交际中需要注意的文化差异问题，并对此提出了几点科学的交际策略，为在国际商务活动中成功地开展 跨文化交际提供借鉴。 关键词:国际商务活动;跨文化交际;商务谈判;策略 中图分类号:H319． 3 文献标识码:A 国际商务活动不仅是一种经济活动，更是一种文化活 动，其特征是不同国家及不同地区间的跨文化交流。在国 际商务活动中，由于交流的双方或多方始终处在一个异质 和多元的文化背景下，他们之间的交流必然体现出地区间 的文化差异和东西方文化的差异。有时这种差异很大，如 果处理不当甚至会导致商业冲突的出现。所以，如何妥善 处理跨文化之间的交际问题在一定程度上决定了国际商务 活动的成败与否。为了最大程度的降低国际商务活动中可 能出现的文化冲突，使企业在参与经济全球化的浪潮中更 好地适应不同的文化环境，获得主动权和取得竞争优势，在 国际商务活动中采取适当的跨文化交际策略是至关重要 的。 一、入乡随俗策略———尊重不同国家和地区的文化差 异 由于不同民族、国家之间都有着不同的宗教信仰、历史 文化，不同的社会制度、风俗习惯、思维方式、处世方式等， 所以，在国际商务活动中，首先必须要遵守的原则就是“入 乡随俗”。在交往之前，提前对客户的所在国家的文化进行 了解，并了解客户平时禁忌什么，以便在交往过程中加以注 意，这样才能保证商务活动的成功，取得良好的效果。 1．注意中西方人价值观念的差异。中国人重集体，西 方人重个性;中国人讲合作，西方人讲竞争;中国人轻隐私， 西方人重隐私;中国人讲情义，西方人讲功利。不同的价值 观导致中西方人在商务活动中的待人接物上，相互的沟通 方式上，看问题的角度，以及解决问题的方法上都会有很大 的不同。因此，在进行跨文化的国际商务活动中，必须了解 这些差异，尊重对方的习惯，才能赢得对方的好感，促成双 方的合作。比如，在国际商务谈判中，中国人除了在乎谈判 最终能否达到预期的目的，还看中通过谈判与对方建立互 信、融洽的长期合作关系。所以，中国人愿意为建立这种和 谐关系投入大量的金钱和时间。而西方人更倾向于以一次 谈判的成功或者的签订作为最终目标，所以不太愿意 花过多的时间在培养双方感情、拉近彼此关系上。如果我 们了解这种差异，就能很容易在谈判中克服对西方人“急功 近利”，“不近人情”的偏见，从而使谈判在平等友好的氛围 中进行。 2．注意表达方式的文化差异。语言的表达方式受民族 文化的影响，表现出直接、坦率和委婉、含蓄的不同特征。 东方人的交流方式注重委婉、情感含蓄，看重面子和人际关 系。而西方人直率的表达方式情感外露，直截了当，讲究办 事效率。比如，在称呼别人时，中国人特别讲究上下尊卑礼 貌习惯，重视社会地位。因此，在中国商业交往中，我们经 常可以听到这样的称呼如“王经理”、“张局长”、“刘厂长” 等。但在讲究独立和平等的西方人看来，根本不存在 Man- ager Wang和 CEO Liu 这样的称谓语。在西方社会的商业 界称呼中，采用的称呼方式都是“MR +姓名”或“ Ms +姓 名”直呼。因此，对西方人使用中国式的称谓，会让他们觉 得别扭，不利于彼此交流的进行。 3． 了解彼此文化心理的差异。不同的形成和发展历 史，不同的宗教道德观，不同的风俗禁忌等因素造成各国的 文化心理也是多种多样的。在一种文化中觉得很正常的， 在另一种文化中可能会被视为禁忌。如在广告中对女性的 看法，不同的文化有着极大的差别。在西方文化中，广告中 的女性一般都会被塑造成大胆、性感、善交际。而东方对女 性的审美标准则有很大的不同，崇尚的是温文尔雅、羞涩和 柔弱的妇女形象。要是忽视了这个问题，很容易导致不良 反应。例如，宣传广告“菲亚特 127————帕里欧”型赛车 的情节，就很典型。这款车的尾部是标准的流线型，设 计得十分好看。在法国播放了这样一条广告语:“它如果是 位女士，一定会有人去捏它的屁股。”如果在中国市场播放 这条广告语，一定会有很多人去批判这广告。在东方文化 看来这是典型的侮辱女性的行为，会要求更正，甚至会引起 民众的强烈反对。由此可以看出，在国际交往活动中，如果 不弄清楚不同文化心理的差别，很容易带来不必要的损失。 二、采取恰当的礼貌策略 在跨文化的国际商务活动中，必须恰当地运用礼貌策 略。礼貌制约着人们的言行，并在人们的言行中体现出来， 协调着人们的交际活动，要想取得交际活动的成功，就不能 * 收稿日期:2011 － 07 － 15 忽视礼貌这一重要因素。在跨文化的交往中，要遵循什么 样的礼貌原则呢?英国著名的语言学家利奇(Geoffrey Leech)将礼貌原则具体为:谦虚准则、慷慨准则、赞扬准则、 得体准则、赞同准则、同情准则。［1］(陈雪飞，2010，p． 178) 其核心内容是:应该尽量取得对方的好感，通过帮助对方获 利，保证交际的顺利进行，从而使自己可以长久的获取更多 的利益。 在国际商务活动中，礼貌经常是通过语言交流体现出 来。所以交流双方一定要注意各自的表达方式，尽可能在 言语上体现出对对方的尊重、理解和友好，从而为商务活动 的顺利开展创造基础。特别是交际双方存在不同时， 如果能正确运用礼貌原则，有时一句话就能“化干戈为玉 帛”。比如贸易双方在讨论合同条款时，一方认为对方提出 的某些条款过于苛刻，希望对方进行修改。如果直接说 “You must change this term，or I will not sign the contract．” 势必会导致谈判破裂。因为这个句子中不仅使用了“must” 显得语气过于强势，而且后半句(否则我就不签合同)用了 恐吓的口吻，显得咄咄逼人，必然会造成对方的反感。同样 的意思，如果我们改用“I’m afraid this term is too hard to fol- low． A little change would be appreciated．”来表达，对方一定 会乐意考虑修改条款的请求。因为这个句子中不仅用了 “I’m afraid”来弱化提出异议的语气，而且第二句以第三人 称“a little change”作主语，没有夹杂主观色彩，重在陈述事 实，有效地维护了双方的尊严和体面，从而增加了说服对方 的筹码。 当然，在跨文化的商务活动中，礼貌策略的运用要因地 制宜，拿捏得当。礼貌策略的运用应遵循自然、灵活、不卑 不亢、有理、有利、有节的原则。既不给人留下粗鲁、以我为 中心的感觉，也不给人留下虚假、唯唯诺诺的印象。 三、时间与空间的安排策略 不管那种文化，都有其社交的。社交规范中时间 与空间安排是一种无声的语言。同样是美洲国家，北美洲 人与拉丁美洲人对待时间的态度就有很大的差别。北美人 一旦定下约会时间，会很守时，决不浪费时间。但拉丁美洲 人就正好相反，他们认为实际情况比事先约定的时间更重 要，迟到一会儿只是小事儿。商务交往中，邀请与约会、相 互拜访是最为普通的活动。受到传统文化影响，中国人认 为最佳的朋友相聚时间是节假日或周末，喜欢这时和商业 伙伴欢聚一堂，以拉近彼此的关系。但欧洲国家的人则正 好相反，他们不喜欢在节假日接受邀请或接待朋友。他们 认为节假日是自我放松和自我休闲的时间，应该是与家人 团聚。如果被邀赴约，特别是因为公务被邀约会，他们会认 为对方干涉其私生活，有意妨碍他人休息，对个人不够尊 重。德国一位商务人员在回绝周末约会他的中国朋友时就 曾这样说过:“星期日是上帝安排我自得其乐、自我放松的 日子”。所以，在安排商务活动的日程和时间上，必须注意 和尊重对方的文化习惯。 在社交礼仪中，交际者之间的距离被称为“个人领地 (personal territory)”或“个人空间(personal space)”，在商务 交际活动中不能忽视个人空间这个细节。在北美和欧洲， 人们彼此站得较远，避免与陌生人靠得太近，以避免身体的 接触。在与熟人或陌生人交谈时，他们也会保持不同的交 际距离，以使自己感觉舒服。而在有的国家的文化里，比如 多数阿拉伯国家，拉丁美洲国家和一些亚洲国家，与熟人或 陌生人的亲密接触是可以的，甚至是必须的。所以，我们在 与美国人交谈时，应注意彼此保持一定的距离，不要让对方 有压迫和不舒适感。而当阿拉伯国家的客户凑近与我们交 谈，甚至是紧抓住我们的手时，我们也不必有被侵犯了的感 觉。 四、合理地运用幽默和赞美的策略 幽默是指活泼、生动、诙谐、优雅、含蓄且富有想象力、 风趣的语言。在跨文化的国际商务活动中，合理地运用幽 默的语言，不仅能够消除初次交往中产生的紧张感，拉近彼 此的距离，还能打破商务谈判中出现的对立局面，缓和气 氛，使商谈得以进行下去。有时，谈判双方站在各自的立场 上会对一些比较重要的合同条款进行针锋相对的辩论。各 自据理力争，互不相让，难免会让谈判陷入僵局。甚至一方 会很直接地说“You think your suggestion is good，but I don’ t．”这时，如果另一方以幽默的口吻回答说“Neither do I． I think my suggestion is better．”这一回答不仅用 better 对应 good，阐明了回答者的观点，更是用“neither do I”与后面那 句话形成出其不意的幽默效果，促使双方缓和一下紧张的 情绪，调整一下谈判的策略，使谈判不至于中断。 通过心理学研究表明，支配人们行为的是行为动机，动 机的产生是随着人们的心理需要出现的。一旦满足了人们 的心理需要，就会成为引导人积极向上的原动力。曾经有 人说过“人是渴望赞美的动物。”有多种多样的赞美的方 法，或者含蓄委婉、或者顺应语势、或者真挚热情，，或者自 然流露，或者发自肺腑。应根据谈话对象的不同层次、身份 和年龄，采取不同的赞美方法。但必须遵循这样的一个原 则:恰到好处，恰如其分。在商务活动中，适当地赞美对方 也是拉近双方的心理距离，缓和交往气氛的策略之一，有利 于达到交际目的。 虽然以上策略在国际商务活动中跨文化交际时经常被 使用，但需要注意的是在使用中应做到随机应变，应灵活地 运用、合理地组合上述各种策略。既要让对方体会到自己 对他的尊重，对达成某种交际目的的真诚态度，又不能让对 方觉得自己过于功利，或者卑躬屈膝。这样做才是真正地 克服了跨文化交际的障碍，有利于国际商务活动在相互理 解、相互尊重的基础上开展。 参考文献: ［1］陈雪飞． 跨文化交流论［M］． 北京:时事出版社，2010． 178 ～ 179． ［2］王光林，彭青龙． 商务英语教学与研究［M］． 上海:上 海外语教育出版社，2010． 126． ［3］Robert M． March，Cross － Cultural Business Communica- tion［M］．北京:对外经济贸易大学出版社，2008． 63． ［4］柯群胜． 商务英语教学中要加强商业文化渗透［J］． 湖 北大学学报，2009，(3)． ［5］贾影． 中西认知差异与跨文化交际的场理论研究［D］． 上海:上海外国语大学，2010． ［6］庄恩平． 跨文化商务沟通案例教程［M］． 上海:上海外 语教育出版社，2004． 145 41 咸宁学院学报 第 31 卷