提示性广告

nullnull一、提示性广告 指加强消费者对已有购买和使用习惯的商品的了解和印象，提示他们不要忘记这个商品的商标、品牌及特色，刺激重复购买，巩固原有市场占有率，吸引产品的后期使用者的购买，引导消费者形成稳固的、长期的习惯需求的广告。它是配合产品的生命周期进入成熟期和衰退期而实施的广告目标。 第四节 第五节null1、品牌形象提示 品牌形象提示广告主要是提醒人们识准产品名称及品牌形象定位。 　　 比如“红牛”来到了中国就是向人们提示“红牛”这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。 　　“武汉，你的可口可乐来了”也是向人们提示品牌名称，引起人们的兴趣。 红牛null2、品牌个性提示 　　 品牌的个性特征、功能特点通过一句简短的语言，一种独特的声音传播出来，让人们一眼便了解产品的属性。 　　 如“红桃K补血真好”，“流在心里的血，澎湃着红桃K”的声音，就是通过简单的一句话，提示人们注意，红桃K是一种补血的产品。 红牛null3、目标市场提示 　 　所谓目标市场提示，就是广告所透露的信息是关于本产品的目标消费者类型的。 　　目标市场除了通过产品利益与目标消费对象的直接相关性显示出来以外，有的可直接诉求于目标消费者的外在特征本身，以提醒这一产品的主要诉求对象。 如“太太口服液，太太口服，先生心服”这一较通俗的广告，从直接需要者“太太”到可能的购买者“先生”，目标消费者均被提及，让人一眼就能明白，该产品是否适合于“我”消费和购买。 null提示性广告的创作原则 　　 1、简洁性、准确性 提示性广告的目的仅仅在于提示某种信息，以引起人们的关注，因此一定要简洁，并且要准确传达出所要提示的信息。 　　如“金利来，男人的世界”，既让人们关注“金利来”这一品牌，又让人们明白“金利来”的目标消费者男性。语言简洁、准确、干净。 　　提示性广告的准确性要建立在对所推广产品的品牌形象，品牌个性，目标消费者的准确定位的前提下，然后以最精炼的语句表现出来。 　　　 null　2、通俗性、生动性 　　 提示性广告要想获得最佳的提示效果，其提示语言应易记、易传播、目标消费者易接受。这就要求语言和形式要生动、通俗。 　　 如“风湿王、风湿王，风湿病见了就投降”这句话就琅琅上口、生动形象、易记易传。 　　再比如：“喝孔府宴酒，做天下文章”这句广告语也通俗易懂，生动贴切。 null3、诉求有力 　　提示性广告虽然只是提示目标消费者，但由于其本身也是一次对品牌利益的传播，因而也应尽可能地对目标消费产生心理触动。 　　 如“补血快快似输血，补血当然红桃K”就充满了自信心，对贫血患者的触动显然是明显的。 　　 提示性广告由于其简洁性的约束，因而其对消费者的诱惑显然不是最强有力的。如果把握得不好就很容易变成一种不疼不痒的平淡无奇的提示，这样的提示还不如不提示。 null二、品牌的象征意义 1、象征性消费 symbolicconsumption，指的是消费具有的符号象征性。 消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。布西亚在《物的系统》中也指出，消费作为社会地位区分的象征符号，是社会的产物。 -------【法】布迪厄在《区分：鉴赏判断的社会批判》null象征性消费有三层涵义： 第一，消费过程不但是满足人的基本需要的过程，而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同. 第二，在消费活动中，人们不但消费产品本身，而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛. 第三，消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。null非理性消费 炫耀性消费null 在这类消费过程中品牌的作用是一种语言的替代物,象征性品牌的价值除了功效价值之外体现的更多的是象征价值,象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求,是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值”。null马斯洛层次需要论null 在当今的后现代社会里,不盯着产品功效的非理性消费行为越来越多:在星巴克喝咖啡只为了享受“第三空间”。null 买哈根达斯只为了表达“爱她,就请她吃哈根达斯”的情感,就连传统的麦当劳也把广告卖点从理性的产品质量变成了“我就喜欢”。 null后现代主义  对现代主义的回应，排斥“整体”的观念，强调异质性、特殊性和唯一性。 所属学科： 地理学（一级学科）； 人文地理学（二级学科）null 赵平等人发现消费者的品牌忠诚取决于一个重要因素———品牌感知价值,所谓品牌感知价值指的是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价,情感利益(而不是传统的功能利益)越来越成为消费(尤其是非理性消费)的目的null 从存在主义心理学的角度看，象征性消费行为的主要目的不是满足生理需求，而是希望通过占有、使用商品来获得某种个性、形象或者向社会其他个体传递某种特定的信息，从而最终向他人证明自身的存在获得个体的特定存在感。 根据社会认同理论，象征性消费行为的动因源于消费者的自我或认同。 null存在主义心理学 存在主义强调人的存在价值，主张人有自行选择其生活目标及生活意义的自由，重视现实世界中个人的主观经验，强调人须负责其自由行动所产生的后果。 社 会 认 同 简单地说，社会认同（social identity）是指人们对社会身份的认同。身份是人们很熟悉的概念。当人们成为群体成员或社会类别中的一员（例如，石油工人、导游、小学生、海外华人、城市居民、青年、基督教徒，等等）时，才可能以某种身份进入社会生活，获得社会的归属感和价值感，而由获得群体成员身份而来的归属感和价值感是每一个人自我概念形成与发展的重要组成部分。null 象征性消费具有建构和表达自我的潜力，由于自我概念是抽象无形的，消费者借助于有型的产品和具体的消费行为来定义和表达自我,进而实现自我提升、自我验证、改善自尊和获得社会认可。 null 2、基于象征性消费行为的品牌价值构成（品牌的象征意义） 卢泰宏教授认为象征性消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者有三重价值：功能价值（solve problems）、象征价值(who are we)和体验价值(like & loyalty)。 其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者的青睐，这时品牌作为“图腾”或差异符号构成消费内容的一部分。 null 品牌的象征价值主要是满足消费者的心理上的需求，如为了提升自我形象、角色定位、群体归属感或自我意识的区别。消费者重视无形的感觉，在用“心”去看待品牌时，会透过品牌产品的表象（功能性利益方面）注意到产品内在的差异如品牌的个性、人格，同时也较容易由内心激发出对品牌的认同感和忠诚度。 null例如： 房地产 宿舍---小区-----花园--------公寓、别墅、山庄、现代城日月豪庭 · 鹿港小镇花园 · 美岸华庭 · 松石名第 · 阳光雅居 · 鹿鸣苑 · · 龙宇国际新城 · 东亚世纪城 · 番茄社区 · 阳光翠景 nullnullnullnullnullnull白 酒茅台.flv五粮液v.flv茅台1flv.flv泸州老窖null茅台PK五粮液 “象征意义”正是茅台的灵魂所在。 对于白酒消费者而言，喜欢一种酒的理由基本可以归结为两个: 一是产品的香味口感，二是品牌名气。中国人喝酒，很少是自斟自饮，更多的是呼朋唤友、觥筹交错，这种情况下，喝酒一定要喝出面子。呜呼，中国人最喜欢的就是面子，而面子从哪看——品牌的象征意义。 null白酒品牌的象征意义从何而来？ ——使用者和使用场合。 大家看到领导人喝茅台、重大场合用茅台就会立即得出结论：茅台是好酒、尊贵的酒，喝茅台的一定是有身份有地位的，我喝茅台显得我也有面子。 null若问： 现在谁是高端白酒第一品牌？ 得到的肯定多是“五粮液”。 null“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老” null珠宝首饰的象征意义 法国著名心理分析师Jean-PierreWinter曾经说过： “珠宝代表的是一种复杂的情绪结合与归属感的象征。” 首饰设计中都存在或多或少的故事和象征意义。 null 首饰中能够诠释出你对生活的追求方向，每个女人对首饰的的品味都不同，唯一相同的是她们都有着对珠宝首饰的追求，追求首饰中带给她们抽象的归宿感。 null3、对象征性广告诉求的分类与定义个性表达诉求 百事可乐.flv 声望表达诉求宝马.flv 关系表达诉求枝江大曲.flvnull情景模拟： 晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男朋友尽情地拥抱。合体的连衣裙勾勒出迷人的曲线，以至于他在去与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的把戏。是什么使她如此出众？原来，在赴约前，她在时装店里选择了那件杜邦莱卡（人造弹性纤维品牌）的连衣裙…… 广告语:许多梦想,因杜邦而实现. 请根据以上情景,结合杜邦莱卡产品的特点,以及他在目标受众中应该留下的心理印象，模拟上面的情景再联想、创作几个类似的情景画面。