互联网电视：全产业链运营为王

请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 1页 共 25页 [table_main] 宏源行业类 投资要点：  网络准备完善：2013-2015年，中国电信、中国联通基本完成宽带提 速；部分省市试点测试对接已开始  参与者积极准备：牌照商（CNTV、百视通、华数等）、新媒体（乐 视网、爱奇艺、腾讯等）、硬件厂商（电视机厂商&机顶盒厂商） 摘要：  OTT互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT即“直达用户”， 其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将 内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入 OTT 行业 的公司竞争的核心只有一点：用户体验。  国内 OTT产业链：价值核心在全产业链运营。在国内 OTT 产业链中， 依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目 集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的 CP&ASP 是 OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验， 预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价 能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力 较弱。  健康的 OTT产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每 月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的 OTT 并未形成健康的产 业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没 有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。  OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽 带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即 OTT等视频业务。 各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。  OTT产业胜出要素：开放性平台+超体验的 UI设计+持续的平台更新 +稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。  推荐：百视通，基于通讯网络的电视运营商。我们看好百视通 OTT 业务的发展模式：1. 主导产业链：独立建设集成播控和内容服务平 台；对上下游，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账。议价能 力强；2. 独立运营平台，自建用户管理、计费平台，效率更高&用户 把控力强。 重点公司 股价 11EPS 12EPS 13EPS PEG 评级 变动 百视通 16.18 0.32 0.46 0.66 0.83 乐视网 19.45 0.31 0.48 0.76 1.12 [table_research] 传媒行业小组 分析师： 张泽京（S1180511010003） 电话：010-88085053 Email：zhangzejing@hysec.com 研究助理： 郭幼竹 电话：010-88085096 Email：guoyouzhu@hysec.com [table_industryTrend] 市场表现 [table_industry] 行业数据 股票家数（家） 52 总市值（亿元） 3061 流通市值（亿元） 1576 重点公司（家） 24 重点公司占行业市值比重 53% [table_product] 相关研究 百视通（600637）：百视通调研纪要 （2012.08） -20% 0% 20% 40% 11-09 11-11 12-01 12-03 12-05 12-07 传媒(中信) 沪深300 [table_reportdate] 农、林、牧、渔业 8A 行业深度报告 2012年 09月 28日 [table_subject] 互联网电视：全产业链运营为王 增持 首次评级 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 2页 共 25 页 目录 一、OTT：直达用户 .......................................................................................................................................................... 4 二、国内 OTT产业链：核心价值在于全产业链运营 .................................................................................................... 5 （一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top 核心体现 ............................................................................ 5 （二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验 .......................................................................................... 5 （三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王 .................................................................................. 6 （四）终端设备提供商：议价能力较弱 ...................................................................................................................... 9 三、OTT在中国的发展：由硬件推动向电视运营转化 ............................................................................................... 12 四、OTT发展契机：“宽带中国”下电信运营商积极推进 ....................................................................................... 14 （一）宽带提速信号明显 ............................................................................................................................................ 14 （二）中国电信：“宽带中国，光网城市”计划 .................................................................................................... 15 （三）中国联通：“光网世界，沃宽天下”计划 .................................................................................................... 17 （三）中国移动：通过铁通进行固网业务，有望拿到新牌照 ................................................................................ 19 （四）国家有线网络公司：尚在组建中，或能获得第四张牌照进入宽带业务 ..................................................... 19 五、OTT：谁将称王？ .................................................................................................................................................... 20 （一）版权资源：影视内容制作商分散的环境下，并不形成竞争优势................................................................. 20 （二）丰富的第三方应用：平台的开放性 ................................................................................................................ 20 （三）内容服务平台：UI设计，持续的软件升级和稳定的视频体验 ................................................................... 21 （四）终端推广：不可忽视的电信运营商力量 ........................................................................................................ 21 六、推荐百视通 ................................................................................................................................................................ 22 （一）投资逻辑：政策确定下 IPTV 业务稳步增长；OTT 业务未来发展前景广阔 ............................................. 22 （二）公司整体战略：基于通讯网络的电视运营商 ................................................................................................ 22 （三）OTT 业务：未来重要增长点，观察 3、4季度客户拓展速度 ...................................................................... 23 1. 商业模式：电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费） ............................................................ 23 2. 销售渠道：大渠道&直销渠道同时布局 ..................................................................................................... 24 3. 产品：小红 .................................................................................................................................................... 24 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 3页 共 25 页 插图 图 1：OTT表现形式：产业链扁平化 ............................................................................................................................... 4 图 2：目前中国 OTT格局预判：充分竞争的内容服务和寡头垄断的集成运营 .......................................................... 4 图 3：百视通 OTT 应用商店部分应用 .............................................................................................................................. 5 图 4：牌照商模式 1—“出租”牌照运营模式 ................................................................................................................. 8 图 5：牌照商模式 2—联合运营模式 ................................................................................................................................. 8 图 6：牌照商模式 3—完全独立运营模式 ......................................................................................................................... 9 图 7：典型宽带需求 .......................................................................................................................................................... 15 图 8：中国电信“宽带中国，光网城市”计划 .............................................................................................................. 16 图 9：中国联通“光网世界，沃宽天下”计划 .............................................................................................................. 18 图 10：全球范围内 DSL接入占主导 .............................................................................................................................. 19 图 11：美国 cable占主导 ................................................................................................................................................. 19 图 12：OTT 核心：用户体验为王 ................................................................................................................................... 20 图 13：百视通独特基因 .................................................................................................................................................... 22 表格 表 1：视频网站等新媒体与牌照方合作进入 OTT市场（部分） .................................................................................. 6 表 2：牌照方与产业链上下游合作开拓 OTT市场（部分） .......................................................................................... 7 表 3：OTT成为传统电视机厂商新的增长点 ................................................................................................................. 10 表 4：市场主流合法互联网机顶盒产品 .......................................................................................................................... 11 表 5：Apple TV 智能电视先行者 .................................................................................................................................... 12 表 6：互联网电视版权政策一览表 .................................................................................................................................. 13 表 7：宽带提速信号明显 .................................................................................................................................................. 14 表 8：中国电信“宽带中国，光网城市”宽带提速计划（部分） .............................................................................. 17 表 9：中国联通“光网世界，沃宽天下”宽带提速计划（部分） .............................................................................. 18 表 10：2012上半年前 20大热播剧版权比较—未有绝对优势方 ................................................................................. 21 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 4页 共 25 页 一、OTT：直达用户 OTT TV 的核心在于“Over The Top”，即其所传达的直达用户的概念。利用互 联网的直达性和分享性，越过其他电视传播方式中繁复的中间系统，将内容（视频＋应用） 直接传送到用户端，并形成有效互动。 图 1：OTT表现形式：产业链扁平化 来源：宏源证券 OTT表现形式：产业链扁平化。“直达用户”的直接效应就是产业链扁平化，在 OTT 产业链中，内容服务提供商将内容服务通过网络渠道传输到客户终端。在扁平化的产业链 下，所有相关行业意图进入 OTT 行业的公司（包括影视公司、IPTV运营商、有线运营商、 IT 公司、视频网站、电商等等）全部化身为内容服务提供商，而他们竞争的核心只有一 点—用户体验。 图 2：目前中国 OTT格局预判：充分竞争的内容服务和寡头垄断的集成运营 资料来源：宏源证券 核心 至少 3家，引进竞争 一机对接一集成平台 用户 一体机：电视机厂商 机顶盒制造商 节目集成运营商 1 节目集成运营商 2 节目集成运营商 n 内容服务平台 内容服务平台 内容服务平台 计划单列市级以上广播 电台、电视台、广播影 视集团（总台）可申请： CNTV、SMG、华数、 南方传媒、湖南电视台、 中国国际广播电台、中 央人民电台共 7家 牌照方——百视通、华数、 CNTV等 9家 视频网站——需要和牌照方合 作：乐视网、PPTV、优酷等 内容提供商 第三方应用提供商 电信运营商 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 5页 共 25 页 二、国内 OTT产业链：核心价值在于全产业链运营 （一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top核心体现 OTT与传统电视机最大区别：大量 ASP直达用户。如同 APP store中聚集了很多第 三方应用提供商一样，优质的 OTT内容平台上也应该有大量的 ASP 提供应用服务。这些 应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是 OTT 不同于传统 电视机所能够带给用户的全新价值。 开放性平台支撑 OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为 OTT 内容平台不断地 注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流 OTT，如三星、Google、SONY TV均采用 Android、Linux等开源或部分开源的操作系统；而 Apple TV也可能于近期通过发布 Apple TV SDK，允许第三方开发者进入 Apple TV。 图 3：百视通 OTT应用商店部分应用 资料来源：公司数据，宏源证券 （二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验 可能进入 OTT内容服务平台市场的竞争者主要有 2类：牌照方（“7+2”：CNTV、百 视通、华数等+江苏电视台、电影网）、视频网站（乐视网、PPTV、优酷等）。我们认为， 在 OTT发展初期，内容服务市场将是一个较为充分的竞争市场。原因如下：  政策分析：为消除内容服务平台的垄断性，政策制定意图是内容服务平台与集成播 控形成多对多的格局 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 6页 共 25 页 《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中规定：“同一互联网电视集成平台应当 至少为 3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内 达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”；“同时开办互联网电视集 成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到 1 家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成 平台许可证期满将不予换发。”  进入现状：视频网站、牌照方均积极运作。 牌照方：具有版权资源和运营能力的牌照方（如百视通、华数）向产业链上游扩张， 进入内容服务平台市场。 视频网站等新媒体企业：进入电视端是视频网站实现盈利和版权价值循环的最佳方式， OTT内容服务平台领域将成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入 OTT内容服 务平台领域有 2种类型：（1）乐视网、优朋普乐等主导型：通过与牌照方和硬件商合 作，主导内容服务平台和版权资源建设；（2）PPTV等内容提供商型：参与到部分内 容平台建设，但实质上是作为 CP（Content Provider）参与到 OTT产业链，以版权资 源获得分账。 表 1：视频网站等新媒体与牌照方合作进入 OTT市场（部分） 类型 视频网站 战略合作方（有牌照） 合作方式 参与/主导 服务平台 型 乐视网 CNTV 乐视网负责终端&内容平台运营&CDN分发，CNTV 负责播控 优朋普乐 南方传媒 成立合资公司，优朋普乐负责该电影、电视剧的 VOD点播业 务合作的传输系统建设和内容版权提供 奇艺网 中央人民电台 央广新媒体、江苏电视台、奇艺网成立银河互联网电视 腾讯 未来电视（CNTV 旗 下） 腾讯 QQ 、腾讯视频引入 CNTV 互联网电视平台 提供内容 型 PPTV 未来电视、华数 PPTV 以“PPTV 专区”的形式提供以影视剧为主的视频内容 新浪 百视通 “百视通看点（Bestv看点）”为联合品牌和产品，共同研发、 推广“三屏互动”社交电视产品和服务 风行网 百视通 风行网被百视通收购，获得 3000万美元融资，借机实现战略转 移，主打互联网电视市场。 资料来源：互联网，宏源证券 （三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王 我们认为，国内 OTT产业链中节目集成运营市场将是一个寡头垄断市场。原因如下：  广电总局的牌照限制：广电总局规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级 以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电 视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办 此类业务。”目前，广电总局只核发了 7 张牌照：CNTV、SMG、华数、南方传媒、 湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。牌照的限制决定了节目集成市场参 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 7页 共 25 页 与者的数量。  处于产业链传输沙漏的核心中端：具有较高的议价能力。上游面对众多的内容服务 提供商，下游规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，处于产业链核心 位置决定了集成运营商较高的议价能力。不论是电视机制造商还是机顶盒制造商只能 选择与某一家集成运营平台合作，而上游内容服务提供商要想进入 OTT 市场也必须 与内容集成平台合作。  现状分析：CNTV、SMG（百视通）、华数、南方传媒（优朋普乐）领军行业。目前， 在 7 张牌照方中，行动较早、已联通产业链上下游的牌照方主要是 CNTV、百视通、 华数和南方传媒。 表 2：牌照方与产业链上下游合作开拓 OTT市场（部分） 牌照方 上游内容（应用）合作方 下游硬件合作方 相关产品 CNTV 乐视网 乐视 TV PPTV、网尚、华数、中录国际等 易视腾 易视宝 腾讯 百视通 华谊、淘宝、土豆、新浪等 迈乐数码、杰科电子、SVA 上广电、创维、海尔等 小红 华数 淘宝、盛大游戏、盛大阅读、百度、 PPTV、乐视等 TCL、长虹、海信、索尼、 LG、海尔、创维等 精伦云影音 资料来源：互联网，宏源证券 目前，牌照方开拓 OTT市场主要有 3种模式： 1. 完全将牌照“出租”给视频网站独立运营 “出租模式”高效但存在政策风险。2012年 3月 17日，南方传媒与优朋普乐合 资成立南广互动，开拓 OTT 业务。南方传媒主要负责节目集成运营相关服务，而优 朋普乐负责建设影视 VOD 点播业务应用及传输平台，为 VOD 点播业务提供相关服 务。相对“联合运营”模式，南方传媒与优朋普乐合作模式中，南方传媒仅负责提供 牌照和集成播控，OTT 业务层面的服务基本上由优朋普乐运营。该种模式较“联合 运营”模式效率更高，但完全由民营互联网公司运营电视业务存在一定的政策风险。 CNTV与乐视网之间的合作也是这种模式。 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 8页 共 25 页 图 4：牌照商模式 1—“出租”牌照运营模式 资料来源：宏源证券 2. “牌照方+视频网站+技术商”联合运营模式 在该种模式下，牌照方主要负责集成播控平台运营和部分内容版权提供；视频 网站负责内容服务平台运营和部分内容版权提供；技术商负责平台建设、技术解决方 案提供和终端研发。CNTV下的未来电视采取的即是典型的联合运营模式： 内容：依托央视 50 万小时节目资源，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视独 家版权，并与乐视、PPTV、腾讯、网尚、华数、中录国际等 CP 展开合作。 终端：一体机&与技术商易视腾合作开发终端盒子 渠道：与腾讯合作，将腾讯的互联网增值业务引入未来电视的互联网电视平台 联合运营模式下，牌照方、视频网站、技术商看似资源互补、强强联合，但存在 着相互之间如何协调的效率问题。广电体系下的牌照商与大多为民营企业的视频网站、 技术商存在着利益分配、技术对接等诸多协调问题。 图 5：牌照商模式 2—联合运营模式 资料来源：宏源证券 强强联合？ Or 效率低下？ 牌照商： 集成播控平台运营 版权资源 新媒体： 内容服务平台运营 版权资源 技术商： 整体解决提供 硬件研发 牌照商—集成播控 视频网站： 版权资源 内容服务平台建设 应用开发 用户拓展 下游硬件商 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 9页 共 25 页 3. 牌照方完全主导，独立运营模式 独立运营模式即主导产业链，百视通就是典型的独立运营模式：  独立建设集成播控和内容服务平台；  对上游 CP、SP（Service Provider），开放平台、共享计费系统及用户、进行 分账，让合作伙伴更好进入到 OTT市场；  对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。 独立运营模式主导产业链，存在较高的进入壁垒（资质+资金门槛）。独立运营 模式下，既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题，又避免了“出租”模 式下的政策风险。但独立运营对牌照商有非常强的资质要求：研发能力+平台建设能 力+版权资源+用户拓展能力。更为重要的是，独立运营模式资金门槛较高，覆盖 200 万试用用户的投资额预计将达到 10 亿元。较高的进入壁垒使得有能力采用独立运营 模式的牌照方数量很少。 图 6：牌照商模式 3—完全独立运营模式 资料来源：宏源证券 （四）终端设备提供商：议价能力较弱 OTT 的终端设备主要分为一体机和机顶盒。推动互联网电视一体机发展的以传统电 视机制造商和部分电脑厂商为主；而推动互联网机顶盒发展的以布局全产业链的内容服务 商、牌照方和第三方机顶盒厂商为主。 OTT 一体机驱动力来源：传统电视机厂商——整体需求增长由“硬件升级”驱动型 向“服务升级”驱动型改变。“CRT-LCD-LED 背光-3D”硬件升级对消费者的需求增长驱 用户 电视机制造商 节目集成运营/内容服务平台 终端盒子研发 SP1 CP1 CP1 CPn SP1 SPn [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 10 页 共 25 页 动逐步减少，电视机厂商寻求新的增长动力，OTT 从根本上改变了电视的基本属性—从 内容传播媒介到家庭娱乐服务中心。传统电视机厂商对于 OTT 投入了极大的热情。 表 3：OTT成为传统电视机厂商新的增长点 硬件制造商 代表产品 主要功能 合作牌照方 TV App Store 三星 UA65ES8000 语音控制；面部识别；手势 控制；智能升级 百视通 Samsung Apps 中目前已 有多达 57款应用 SONY KDL-55HX750 手机、电脑键盘遥控； BRAVIA网络视频、百宝箱； DLNA家庭娱乐网络 华数 Panasonic TH-L47E5C 手机（苹果/安卓）智能遥控； VIERA Connect；SD Link 华数 新浪微博、大众点评等 15种应用 东芝 46TD100C 华数 海信 XT770系列 HiTV–OS 与 Android 双智 能操作系统，多屏互动，语 音、智能遥控 华数 机锋市场、爱米软件商店 等软件应用商店 TCL L46E5300A 安卓系统、应用平台、智能 手势识别 华数、CNTV 四川长虹 3D42A4048 CIRI 语音控制（输入、解答、 搜索）体感游戏、手势控制、 多屏互动 华数 创维 E800A系列 Android4.0 系统、云操控、 云搜索、云浏览 华数、百视通、CNTV 海尔 Hai TV LE55H5R3D 兼容 iOS、Android、Windows 三大平台，多屏互动 华数、百视通、CNTV Android HiTV 版应用平 台 康佳 8000系列 Andriod +OMi 3.0 双系统、 享屏（多屏互动）、体感游戏 百视通 电视微博等应用商店 LG LW9800 体感控制器、内置 wifi 华数 LG-WASU Apps（完全自 主开发） 夏普 LX540A 百视通 百视通专区、夏普生活 馆、新闻中心、哈哈乐园、 智能应用（夏普或第三方 公司开发）等专区 资料来源：互联网，宏源证券 OTT机顶盒制造商：产业链中议价能力较低，多为外包业务。在独立运营模式和“出 租”牌照模式中，第三方机顶盒制造商在产业链中议价能力较弱，一般仅为牌照商和视频 网站做产品代工。在联合运营模式中，由于技术商提供整体解决方案和终端盒子研发制造， 议价能力比纯盒子代工商高些。 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 11页 共 25页 表 4：市场主流合法互联网机顶盒产品 产品 价格 生产商 销售渠道 内容 端口 内存 系统 遥控器 资源合作方 精伦云影 音智能机 H1：999 精伦电子 网络直销、苏 宁、全国经销 商、网络分销 （淘宝、亚马 逊、新蛋、当 当、库巴） 华数传媒 互联网影视在线 （其他平台内容） 百科视频 凤凰视频 在线音乐 图片 AV 端子、HDMI、光纤、 USB×2、网线接口和电 源接口 梅花 Linux 普通遥控器 新浪、优酷、 PPTV、搜狐、爱 奇艺、豆瓣、腾 讯、凤凰 H2：1399 H3：2980 H4：3390 BesTV高 清 3D智 能云互联 网电视机 顶盒 939元 电信运营商 渠道（电信、 联通）、网络 直销（东方购 物）、3C等 50000 小时正版视 频，8000小时高清 节目，全场 1200场 NBA全赛事，3000 小时高清纪录片， 多达几十款应用 HDMI×1、USB×2、IR 接口×1、CVBS接口× 1、HDMI接口×1、SPDIF 接口×1、LAN 接口×1、 DC in接口×1、TF卡接 口×1、强制升级孔×1 Android4.0 普通遥控器+ 疯狂遥控器 （体感遥控 器，把手机变 为专用的手 持式遥控器） 华谊、淘宝、土 豆、新浪等 乐视 TV3D云 视频智能 机 T1：1980 元 T1（2T硬盘）： 2980元 S30：降价至 980 元 网络直销、淘 宝、线下网点 （代理商） 内置乐视网 TV 版 和 CNTV，乐 123 搜索（10大视频网 站聚合搜索服务）， 支持共享的第三方 应用 HDMI(1.4a)×1、USB× 2、同轴音频、光纤音频、 RJ45以太网 512MB DDR2 Android4.0 2.4G无线体 感遥控器 CNTV 易视宝 iS X1：799 元 易视腾科 技 HDMI×1、USB×2、SD ×1、DC in接口×1、2.4G Receiver×1 512MB、 DDR3 512M Android 空鼠、体感遥 控器 新浪、优酷、 PPTV、搜狐、爱 奇艺、豆瓣、腾 讯、凤凰 iS E1：1799 元 资料来源：太平洋电脑网，宏源证券 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部 第 12 页 共 25页 三、OTT在中国的发展：由硬件推动向电视运营转化 OTT市场，谁将称王？在 OTT发展过程中，内容提供商、服务平台商、牌照方、硬 件商在不同的运营模式下都试图主导产业链。然而，最终谁能够成功推动整个产业链向前， 将更多的 OTT 终端送达用户呢？我们可以通过分析从 2011 年初至今的 OTT 发展来寻找 答案： 苹果：智能电视先行者。2007 年 3月 21日，Apple TV正式出货；2010年 9月份， Apple TV2正式发布；2012年 3月份，Apple TV3正式发布。截止到 2012年一季度末， Apple TV2 的出货量已达 420万台。最新发布的 Apple TV3 已经能够支持 icloud同步，使 得 Apple TV和 iPod、iPhone、iPad后在 icloud下的重要终端之一。 表 5：Apple TV 智能电视先行者 产品 Apple TV 3 硬件 UI界面 输出分辨率 1080P 硬件配置 处理器：Apple单核 A5 图形芯片：Apple A5(SGX543) 操作系统 iOS 5.x（修改版本） 视频性能 支持 RMVB，MP4，MPEG等格 式 主要性能 1. 支持 iCloud同步，所有苹果产品 的内容都能Air Play到平板电视机上； 2. 全新的媒体用户界面，新的 UI 界 面，Genius； 3. 无线传输电视节目，支持 iTunes Match； 4. iPhone上的照片可以直接云端传送 到 Apple TV 音频性能 支持 MP3，WAV 等格式 画面浏览 支持照片流，JPG，GIF，BMP， PNG等格式 支持语言 简体中文，繁体中文，英文 接口 HDMI 接口、光纤音频、网络接 口、WIFI、USB2.0接口,红外线 接收器，蓝牙 2.1+EDR技术 资料来源：太平洋电脑网，威锋网，宏源证券 时期 1： 2007年-2011年底，硬件推动型 硬件销售驱动型 OTT模式：未形成健康的产业模式。苹果、三星、Google等推出智 能电视后，大量的机顶盒生产商和电视机制造商等终端厂商为了促进硬件销售，纷纷推出 互联网机顶盒和智能电视。例如，大量的山寨机顶盒的出现；TCL、海信、创维等国内电 视机制造商推出智能电视。然而，这种硬件销售驱动下的模式并未取得成功，仅是部分程 度上带动了终端销量，并未形成广泛应用+持续收费的健康的产业模式。 失败原因：OTT最重要的在于用户体验+电视运营，硬件驱动型无法实现规模效应 由于国内电视机制造商实质上没有核心的技术差异、产品同质化程度较高，造成并没 有一家电视机制造商在智能电视领域能够超越其他厂商，达到千万级别以上的出货量。而 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 13 页 共 25 页 OTT 最重要的用户体验来源——内容服务平台，具有显著的规模效应。单家厂商出货量 过小，造成：1. 无法形成规模效应，不断完善内容服务平台；2. 不具备媒体效应和广告 价值。 时期 2：2012年初—今，内容驱动型&电视运营型并行 OTT 产业正版化运营：互联网电视端内容资源播放需取得基于电视端的《信息网络 传播视听节目许可证》。2011年底，广电 181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要 求》下发后，确定了 OTT产业正版化运营的宗旨和牌照方在整个产业链中的地位。 目前取得电视端《信息网络传播视听节目许可证》的牌照方有： 7张（集成播控+内容服务）牌照：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集 团（SMG）、浙江电视台和杭州广播电视台的合资公司华数、南方传媒(优朋普乐为其提供 运营支撑)、湖南电视台、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民电台； 2张内容服务牌照：江苏电视台、电影网。 表 6：互联网电视版权政策一览表 颁布时间 颁布机构 政策 2004 广电总局 互联网等信息网络传播视听节目管理办法 2008 广电总局、信息产业部 互联网视听节目服务管理规定 2009 广电总局 关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目 服务管理有关问题 资料来源：广电总局，宏源证券 随着 181 号文的颁发，硬件商无法独立主导整个产业链，OTT 行业发展模式向内容 驱动型和电视运营型两个方向转化。  内容驱动型：视频网站实现版权价值的最佳模式。进入电视端是视频网站实现其版权 价值的最佳方式。以乐视网、奇艺为代表的视频网站与牌照方合作实质上是以销售版 权内容和将视频服务由 PC 端拓展到电视端（多屏服务用户）为驱动力的。  电视运营型：广电体系下的牌照方以运营电视服务方式推动 OTT。百视通推动 OTT 的模式为典型的电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费）。通过低价/免费终 端绑定用户，实现每月固定收入+增值服务收入，建立电视服务平台，吸引上游 CP、 SP 和下游电信运营商接入。此类电视运营商模式易于形成规模效应，实质上是基于 互联网的电视媒体。 [table_page] 传媒行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第 14 页 共 25 页 四、OTT发展契机：“宽带中国”下电信运营商积极推进 2013-2015 年，宽带接入能力逐步增强，OTT 爆发的网络准备完善。“宽带中国”战 略实施后，到 2015 年，城市家庭接入宽带达到 20M；农村地区达到 4M。增大带宽后， 视频是最重要的填充带宽内容。OTT 等视频应用将迎来爆发式增长。 宽带运营商对于 OTT 业务：积极布局，稳步推进。在 OTT 业务上，中国电信的动 作最早，已在部分省市开始 OTT 业务的对接测试（如山西、山东、贵州和辽宁等地）。中 国联通近期开始在天津、广东等地开始对接测试。中国移动在积极申请固网牌照的同时， 成立互联网电视项目研究小组，筹划新业务的开展。运营商的积极推进也将促进整个 OTT 产业的发展。 （一）宽带提速信号明显 宽带接入能力现状较差，宽带提速信号明显。目前，我国宽带用户数达到 1.6亿，但 北京等城市普遍的宽带接入能力也不过 2M 而已。从 2012 年初至今，工信部一系列动作 均显示宽带提速信号明显，特别是有望在今年 10月份推出的“宽带中国”战略。 表 7：宽带提速信号明显 时间 事件 2012 年 3 月底 工信部部长苗圩首次提出宽带发展的近期目标：至 2015 年，实现宽带接入用户 2.5亿户。 在宽带接入能力上，城市家庭平均达到 20M以上，农村平均达到 4M以上。 2012年，将新增光纤到户覆盖家庭超过 3500万户。 2012 年 5 月 4日 工信部《通信业“十二五”发展规划》：要在“十二五”规划末期使宽带用户达到 2.5亿，城 市家庭接入带宽达到 20M，农村接入带宽达到 4M。中国宽带网络基础设施将累计投资 1.6 万亿元，其中宽带接入网投资 5700亿元。 2012 年 6 月 27日 工信部《关于进一步鼓励和引导民间资本进入电信业的实施》：鼓励民间资本开展增值电 信业务，支持民间资本在互联网领域投资，进一步明确对民间资本开放互联网数据中心和互 联网接入服务业务的相关政策。 预计 2012 年 10月份 《宽带中国战略》有望推出：以投资带动宽带普及和提速。当中，对于宽带普及用户数，草 案可能提出更高的要求，将不会涉及有关民营资本进入宽带市场的内容。“战略”颁布前后可 能会增发新的固网牌照（移动、广电系国家有线网络公司） 资料来源：互联网，宏源证券 最受益业务：OTT等视频业务 “宽带中国”战略实施后，基本能够实现