产品上市计划

null新产品上市新产品上市计划相关内容 可参照“派力营销思想库” 《产品经理手册》 《广告经理手册》 《市场调研经理手册》 《营销经理手册》 《市场进入战略》 《市场定位策略》 http://www.teampilot.com新产品上市的关键问题新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝消费者 不认同 三重考验 独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点 成功的三大因素围绕产品的市场研究流程 ——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式围绕产品的市场研究流程 ——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式进入市场了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究研究提供 组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供 行业研究探索性的定性研究 （消费者/商业）定性/创意座谈会产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试消费者追踪研究 （使用/形象/满意度）渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试零售追踪谁最后设计了产品？当然是顾客。 产品开发 辨别与发现 市场机会产品概念设计 及定位品牌建立和 广告宣传销售预测店内促销范式围绕产品的市场研究流程 ——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式围绕产品的市场研究流程 ——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。使用现状和潜在需求使用习惯和态度（U&A）市场主要产品 类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者 特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场 消费者的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项把握消费者购买/使用 习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度（U&A）研究范式新产品的六种类型新产品的六种类型1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。 2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。 3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优 化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。 5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。125346产品市场新旧旧新在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段 ——新品上市（商品化）新产品开发的八个阶段 ——新品上市（商品化）创意产生创意筛选概念发展 和测试营销战略 发展商业分析产品开发商品化市场试销产生新品开发中最大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征分两种情况： （1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意： 1）  新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2）  在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统哈里斯全面营销系统产品战略规划评价产品种类市场分析/市场细分/市场特征竞争性 销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查消费广告竞争性 交易广告竞争渠道竞争性 零售支持竞争性 生产潜力竞争性 销售力量对相关产品的效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告促销推销媒介分销创造检验商标名包装批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出范式新产品上市营销规划思路新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管理新产品 设计与开发需求预测市场主要产品 类型结构/容量产品概念 设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析 市场细分 市场特征市场短/长期 演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现 市场机会消费者分析使用习惯和态度使用现状和 潜在需求购买者/使用者 特征和细分细分市场 消费者的 期望和需求对各品牌的 认知与评价市场组合策略价格 策略产品 策略渠道 策略传播 策略评价与控制市场测试战略计划战术计划新产品营销计划新产品营销计划示例企业地位决定 营销目标和销售数量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动计划及进度上市营销预算及分配营销作业、评价及修正 一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。新产品营销计划新产品营销计划这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题示例新产品营销计划（续一）新产品营销计划（续一）四、营销战略 1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 3、总体营销努力 3-1产品（产品计划的变动和增加） 3-2广告、销售促进、公关的作用 3-3人员推销的作用 3-4批发商和零售商的作用 3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动） 3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等） 3-7非市场营销部门的特殊角色 五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估——上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 六、战术计划 1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期） 2、销售促进、公关（细节） 3、其他（销售培训、代理商的选择） 4、其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保 示例新产品营销计划（续二）新产品营销计划（续二）七、控制 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述 包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。 九、活动程序 计划期关键活动应按年月顺序排列。示例一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。 为新产品选择名称。 商标注册的条件。2、目标市场及细分市场的区分和重要特征2、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标消费者的界定。 目标消费者的需求是什么。 目标消费者的使用习惯和态度。 目标消费者的购买动机。 目标消费者如何购买。消费链的结构分析 顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。 顾客如何找到市场上所提供的产品/服务。 人们如何做出最后的购买决策？ 人们如何购买产品服务？ 产品/服务的运送方式是什么？ 当产品服务送达时，会发生什么？ 产品的安装方式是什么？价值主张 产品或服务的付款方式是什么？ 产品的储存方式是什么？ 产品/服务的移动方式是什么？ 顾客把产品/服务用于何种用途？ 当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？ 有关回收或交换的政策是什么？ 产品的维修、保养方式是什么？ 产品的丢弃方式是什么？对需求的预测与理解3、计划的作用与时效3、计划的作用与时效短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。4、编制计划的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。二、形势分析二、形势分析市场环境状况 内部因素状况 消费行为状况 竞争对手状况二、形势分析二、形势分析这个描述的问题有：消费者/用户/购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。 更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《本土市场营销》基本市场描述市场规模 定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。 销售额：总市场和分市场的销售额。 趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。 关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。 特殊问题：周期性、季节性和被动性。 国际市场的变化和趋势。 有效的分销结构 零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。 批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。二、形势分析二、形势分析交易实力和渠道控制： 纵向一体化的程度和趋势。 地理区域的差异。 双重或多重渠道的使用。 竞争： 现行商标 每一个制造商的资源。 尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。 价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。 市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。 变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。 实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。 推销手段：类型、费用、效益。 生产和采购措施 财政实力： 特殊的脆弱性和不稳定性。 可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。 存货方针及其条件： 过剩生产力的趋势及其影响。 特定的独特优势： 专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。基本市场描述二、形势分析二、形势分析消费者单位 消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。 购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、 过去的采购率。 对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。 市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。 产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。 对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。 对派生需求的详细描述 产业生命周期：按市场来分析。基本市场描述特殊方面 政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。 第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、、压力团体。 通货膨胀的影响：就业率、工会活动。 上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。 一般社会态度和趋势 使用人力和其他资源的行业生产力和效率。 行业成本趋势：材料、劳力、运输。1-1消费者或使用者及其他市场参与者1-1消费者或使用者及其他市场参与者新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。1-2购买市场供给物的过程1-2购买市场供给物的过程描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。 最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。1-3竞争1-3竞争第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。示例第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术——产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。1-4略1-4略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率示例1-5-1销售数量、销售金额1-5-1销售数量、销售金额通常包括4个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。1-5-2促销活动 更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》1-5-2促销活动 更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》过去2-3年，所有竞争品牌的媒体支出： 广告投资总额 各媒体（电视、报纸、杂志）的比重 媒体支出的季节性 主要竞争品牌的广告诉求 主要竞争品牌的品牌知名度 常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页） 常用的促销手段（免费样品、增奖、特价） 有无直效行销 有无公关1-5-3利润1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履行职责的“要价”、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销商改变基本分销结构的程度、现行惯例与3-5年前的区别程度。 销售渠道体系（经销商、中间商、零售商） 销售渠道体系的利润、佣金、奖金 特殊铺货与销售能力 与竞争品牌铺货能力的比较 直接营销人员、经销商家数 这些信息必须回答两个问题：1、分销渠道满足新产品需要的程度；2、分销渠道中得到合作伙伴的条件。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《渠道经理手册》或《分销》1-7经营的关键外部环境因素1-7经营的关键外部环境因素这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。1-8以上7项在最近发生的可能变化。1-8以上7项在最近发生的可能变化。每一种关于“现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。2、新产品描述 ——包括产品性能、用户反应、包装等2、新产品描述 ——包括产品性能、用户反应、包装等列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品试用资料等等。 也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做产品审计资料。2、新产品描述 ——包括竞争产品资料2、新产品描述 ——包括竞争产品资料++表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品 +我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全 =表示和竞品相同 -表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的 --表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品示例三、机会和问题三、机会和问题事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。四、营销战略四、营销战略通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，以此来指导新产品的投放。 从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。 新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。 有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。 一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在《新产品营销计划》示例中的战略部分的内容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《企划手册》或《营销经理手册》四、营销战略 ——新产品战略的一般模式四、营销战略 ——新产品战略的一般模式定位战略也称为更新、反应、防御和适应战略。 目的：进行一些发展、维持竞争地位。 竞争领域：产品和顾客群。 市场营销为主。 模仿。 反应。创新战略也称为进攻、领先、先导战略。 目的：发展和收益。 竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。 来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。 也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。 创新高风险但又受控制。冒险战略也称为先导、多样化、创业战略。 目的：迅速获利。 竞争领域：常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。 通常来源技术，也可能是收购。 发明型的创新，也许率先进入市场。 风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。1、总体指导战略说明 ——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标1、总体指导战略说明 ——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。 目的用来表示长期行动的方面。——例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点——例如：争取第一年获得快餐市场份额的15％。 目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作用，单它具有指引航向的领导者的地位。 新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。 费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，2、市场细分和产品定位2、市场细分和产品定位三种经营新产品目标市场的。 1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作整个市场的情况较少见。 2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。 3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种新产品营销计划只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。 目标市场的选择目标市场的选择指导意见1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”； 2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解； 3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。3、总体营销努力3、总体营销努力上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营销组合计划。 所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心理来确定。 事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必须在超级市场和大型商店出售；泰姆克斯公司则要求产品可展示及有折扣的机会。 市场细分和定位常在新产品开发周期的初期决定，各种努力的组合也是如此。除非还有市场测试机会，在最后一刻设计新组合是不可能的。 市场细分和定位也约束营销组合的创造性。3、总体营销努力3、总体营销努力除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。 产品产品“需求性导向”产品的准客户很清楚，市场风险较小。就“显在需要”而言如果开发迟缓或没有差异性，就会落后，或陷入单纯的价格竞争。 商品价值由硬件性商品价值（功能价值）和软件性商品价值（时尚、感受）组成。使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性定位 产品利益定位 针对竞争对手的定位产品定位方式更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《产品经理手册》产品产品伊莱克斯产品战略 1、增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求 “一切都始于为客户创造价值” 更好地了解客户价值、需求、习惯，并运用到为不同的客户群开发不同的产品中去，针对不同的细分市场开发产品，以强大的品牌力量、良好的营销策略结合产品的创新以吸引顾客。 2、提高产品更新率，减少产品上市所需时间 “加快产品更新的速度是成长的关键！” 客户购买新产品的理由是因为旧有产品即将被取代，产品更新速度加快，产品上市时间缩短是销售增长的关键，经验表明：销售额中大部分来自新产品销售 设计、功能上的改善是新产品开发的关键。伊莱克斯新产品的主要驱动力是“更加环保，更低的使用能耗”3-2广告、销售促进、公关的作用3-2广告、销售促进、公关的作用详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《广告经理手册》或《商业广告和销售促进》3-3人员推销的作用3-3人员推销的作用3-4批发商和零售商的作用3-4批发商和零售商的作用新产品上市流程框架新产品上市计划经销商帮助提供新产品铺货进度数据与经销商沟通未来新产品上市计划听取经销商对于促销计划的建议促销计划实施以及 新产品上市经销商提供旧型号及受影响产品的库存状况促销计划的制定，清理旧型号和受影响产品主要价值点： 加强与经销商的事先沟通 规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策 鼓励经销商参与企业的决策 收益： 减少滞销退货现象新产品上市流程框架铺货计划3-5价格政策及详细说明 ——包括折扣、协议及计划变动3-5价格政策及详细说明 ——包括折扣、协议及计划变动3-6其他手段的作用 ——样品、贸易展销会、商品示范等3-6其他手段的作用 ——样品、贸易展销会、商品示范等3-7非市场营销部门的特殊角色3-7非市场营销部门的特殊角色在投放阶段的大部分活动属于市场营销活动。但在战略部分也需要注意为非营销部门作些规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放后产品系列的变动；工程部门则要进行价值分析，以带来产品成熟阶段初期所需的成本下降；法律和政府部门将面对一个真正的新产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。五、商业分析五、商业分析1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《新销售指标管理》2、销售额预测（对各时期）2、销售额预测（对各时期）3、各种活动的费用预算3、各种活动的费用预算4、预测成本与利润4、预测成本与利润5、风险评估——上述计划的安全性5、风险评估——上述计划的安全性6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流新产品营销计划 ——营销战略与商业分析新产品营销计划 ——营销战略与商业分析四、营销战略 1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 3、总体营销努力 3-1产品（产品计划的变动和增加） 3-2广告、销售促进、公关的作用 3-3人员推销的作用 3-4批发商和零售商的作用 3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动） 3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等） 3-7非市场营销部门的特殊角色 五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估——上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 六、战术计划 1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期） 2、销售促进、公关（细节） 3、其他（销售培训、代理商的选择） 4、其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保 营销战略计划包括三个部分： 一、描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。 二、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。 三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。对产品的商业吸引力作出评价。 估计总销售量 估计新产品在各个时期的首次购买量（首期销售量、更新销售量、残存年限分布） 估计成本和利润 现金流量是管理层决定是否继续产品开发或放弃这个计划的关键数字。 人们主要对两件事感兴趣： 1、最大投资损失 2、回收期投放周期内的阶段性推动投放周期内的阶段性推动准备阶段（热身） 为新产品的创新提供所需要的营销资源和能力： 生产线的扩展 建立销售力量（职业教育、专业培训）建立营销能力建立实现售前服务—售后服务的网络：场所、设施、设备、零部件、人员配备服务能力非专利性或专利性不强的产品在正式公开前，可能在暗中进行投放。 协助建立全国性的服务设施网络。 引起潜在用户对即将推出的预告的注意。 通知老顾客相应作出临时购买计划。 提醒竞争对手的顾客，让其暂时推迟他们的购买。（例如：新车型预告）售前促销买得到。 良好的供货、分销情况有利于后来的产品促销。 让市场饥饿激发顾客的购买欲望。（三株、本田汽车）货源供给和可购买性对重要的宣传活动进行精心的安排，吸引更多的注意。 利用电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售会议、新闻发布会预告产品。 不断提供有关新产品的其他具体的信息，如价格、说明书、技术-开发方法、购买渠道、产品定位、所有权等信息。 例如：丰田威驰预告产品预告阶段（起跑）把产品展示在公众面前接受评价。进入下一阶段的过程一般很迅捷。投放周期内的阶段性推动（续一）投放周期内的阶段性推动（续一）新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。制造新闻 （事件行销）首次投放阶段（加速起动市场） 首次投放一般被当作预告阶段的继续，它对最初产品定位和产品和产品宣传工作进行重复和加强。 在广告和销售方面，起初的预告说明了“为什么要买”，后来的首次投放在强调重点上，则从使用和成功体验中让顾客觉得购买该产品很合算。 其他活动：为解决经常出现的产品问题所作的努力；降低产品成本；消除运输和服务活动中的问题。与预告阶段的区别投放周期内的阶段性推动（续二）投放周期内的阶段性推动（续二）给市场施加爆发性能量，改变新产品及其市场的固有惯性，获取丰厚盈利的动力源。消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。首次投放的本质引导进入有次序的试用和形成反复购买。 完整的产品评价在试图寻找是否还有未被满足的需求；顾客是否有尝试的兴趣，是否喜爱产品。目的通过研究三个因素进行判断：1、新产品能为用户做什么；2、顾客使用该产品后的反应；3、竞争产品的定位及市场反应的效果。首次投放的持续时间检讨新品营销计划中存在的问题。 产品和市场测试能够揭示反复购买不足的最可能的原因。 制定补救（备用）计划，以追踪系统预防可能的困难。重复购买不足时的对策首次投放阶段（加速起动市场） 投放周期内的阶段性推动（续三）投放周期内的阶段性推动（续三）成长阶段从建立基本需求，逐渐有重点有针对性地着重对选择性需求（对本产品的需求）大加渲染，漫漫增加促销色彩。 对新产品进行积极的扩展（功能/地理），发掘新用户和增加分销路径。 降低成本，增强价格的可控性，发动价格攻势。 产品质量改进。 六、战术计划六、战术计划产品生命周期内的营销活动产品生命周期内的营销活动建立基本需求新产品导入阶段的营销策略新产品导入阶段的营销策略快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低高低价格促销新产品上市的阶段性策略新产品上市的阶段性策略市场渗透案例：可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。 市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。 市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 　　此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。市场开拓案例：三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。 市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。 市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。一种蚕食式的市场活动。是大刀阔斧式的市场行为。新产品上市的阶段性策略（续一）新产品上市的阶段性策略（续一）市场占领市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。市场扩张要在生存的基础上继续求得更大的发展。 可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。 案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。新产品上市的阶段性策略（续二）新产品上市的阶段性策略（续二）四种策略可能是综合使用的。 案例：法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场 案例：绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。综述市场渗透是为了生存。区别市场渗透目的市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。市场占领市场占有率“渗透”的市场占有率一般比较微弱。“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。着眼点分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划。研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。上市的时机上市的时机旺季上市淡季上市先行进入平行进入推迟进入竞争者销售周期示例上市的时机上市的时机在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。 有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。旺季上市常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是主流产品普及、新产品上市的大好时机，有利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。淡季上市先行进入率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端消费者。平行进入与竞争者同时推出新产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。推迟进入等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。1、广告 ——目标、预算、计划、频率、费用、日期1、广告 ——目标、预算、计划、频率、费用、日期广告广告提供购买的理由 精练 容易被消费者接受 差异化基本原则新产品必须有明确的推销特点和诉求 迅速抓住消费者的注意力，“打人”诉求越少回报越多 案例："红牛"的广告语是："渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。"消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有"红牛"的份儿？如果消费者又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，"红牛"没有找到它最能满足、消费者又尚未满足的需求。广告广告　　无差别广告策略专指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。 案例：海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。 广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。"所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。无差别广告策略新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略广告广告广告设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。新产品广告的费用模式新产品广告的费用模式费用时间费用时间费用时间只有预告作用能发挥更多的作用但必须等待分销的缓慢增加逐个市场公开展销示例新产品的卖点（Selling Point）新产品的卖点（Selling Point）使你的产品深入人心，必须敢于舍弃，对产品功能删繁就简，重点突出。 在任何一组事物中，占有重要地位的事物总是少数。 传播学的原理认为：你传播的越少，受众接受的就越多。新产品的卖点（Selling Point）新产品的卖点（Selling Point）新产品的卖点（Selling Point）新产品的卖点（Selling Point）卖点的捕捉与组合需求欲望需要目标受众/市场/产品/竞品的剖析卖点的多样性需求评价产品属性分析需求链分析新产品的卖点（Selling Point）新产品的卖点（Selling Point）卖专家就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法打动消费者的心。寻找竞争差异性卖点示例新产品的卖点（Selling Point） ——卖点的捕捉新产品的卖点（Selling Point） ——卖点的捕捉卖价格卖服务卖个性/品牌从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场，"价格便宜"是该市场的一个主要"卖点"。只要对产品的品质性能有把握，这种低价格对于消费当然有无比的吸引力。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表，如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值，它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。白沙：鹤舞白沙，我心飞翔 黄山：一品黄山，天高云淡卖品质卖功能/方便新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。 真金不怕火炼，金正DVD这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。在家电行业比比皆是。如日本的SHARP收录机，在音质音效方面没有什么特别，而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。卖技术/工艺“卖技术”、“卖工艺”就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器，运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼，以卖点“高科技、使您节电、安全还方便”凸显利益，受到消费者的青睐。2、销售促进、公关（细节）2、销售促进、公关（细节）3、其他（销售培训、代理商的选择）3、其他（销售培训、代理商的选择）其他 ——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保其他 ——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保渠道 ——赢得初次分销的战略渠道 ——赢得初次分销的战略拉销人员推销 以良好的刺激性包装让分销商愿意存储产品，促使其他的分销商经营。 贸易渠道点-线-面向最终使用者做传播广告以及消费者促销，赢得分销商的顾客，使顾客到分销商处索要产品，迫使分销商存货。 一些企业要求销售队伍鼓励他们的家庭和朋友到商店去要求购买新产品。利用少量愿意分销产品的分销商作为“桥头阵地”。 “有限的地区投放”，结合向其他地区展开业务。渠道 ——分销商的激励渠道 ——分销商的激励有特别引人注目的产品 运用拉式组合手段——广告、公共关系、交易会、发布会、义卖 给分销商一种专卖权——独占性或选择权 做广告告知“哪有货供应” 提供购货帮助“资金、培训、商品陈列、购买点、合作性广告”单位产量 X 单位售价与成本差额=毛利—成本=分销商利润增加分销商的单位销售量提高基本差价 提供特别的折扣——向促销和服务提供特别折扣 提供津贴和特别支付 答应提前支付津贴，节省利息增加分销商的 单位售价与成本差额提供经理培训 提供培训资金 改进退还货物的政策 改进服务方针 少量货物运至营销商的顾客处减少分销商业务经营成本通过——谈判、销售电话、直接邮寄、广告——鼓励 使分销商沮丧——威胁削减某些利益或提起诉讼 协调性会议——交谈组、兴趣组、顾问组 更好的产品介绍会——新产品发布会、推广会、路演改变分销商对产品的态度渠道 ——铺货渠道 ——铺货铺货指导意见铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买。 在以往既有的销售渠道作新市场的开拓，风险会小些。 新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。 生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。 寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。 渠道 ——铺货、补单与培训渠道 ——铺货、补单与培训铺货计划进行铺货终端的选点，并拟订各区域的铺货计划，建立铺货计划表，内容包括：铺货城市（或区域）、拟铺货终端数量、终端名称、铺货联系人、电话、拟铺货数量等。在新产品铺市前，有关销售人员必须进行必要的产品知识培训及考核，充分了解和熟悉产品的功能特性，然后，在终端开始进行产品信息的宣传及铺市预告。 销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。员工培训延伸铺货 及补单根据铺货后的销售跟进情况，确定延伸铺货计划，并不断发展新的铺货终端。 随时进行跟进补货，避免出现已铺货终端的缺货或断货现象，并及时兑现铺货奖励或铺货优惠，以使新产品在零售终端有一个良好的开端。 店堂培训：可在铺货的同时进行，或选择营业员不忙的时候进行，时间不宜太长，且简单明了为好。还可进行营业员的有奖答题活动，使营业员尽快了解新产品的特性。 集中培训：在铺货后1—2周内进行为宜，此时，经过一段时间的销售实践，营业员已经对该产品有一个感性的认知度，可提高培训效果。参加培训的人员以铺货终端营业员为主，也可邀请部分未铺货终端柜组长和营业员参加，地点可根据培训人数的多少，选择在宾馆会议室或电影院进行，培训以投影、幻灯、VCD等形式进行产品知识介绍，结合有奖答题及趣味游戏以提高营业员的现场参与性。营业员培训渠道 ——铺货渠道 ——铺货问题与对策问题：注重经销网络的开拓,而忽视理货工作。 对策：理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。 问题：与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。铺货面越广越好吗? 对策：应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。需要3~6个月反复筛选,销售网络才 能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。 问题：盲目的铺货给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账 对策：新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑 问题：所在区域的市场业务人员为新手 对策：在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。 问题：市场销售人员对经销商把握不准 对策：可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 渠道 ——终端宣传渠道 ——终端宣传终端宣传在铺货的同时，要进行产品的宣传工作，包括POP、告示牌等，产品陈列应醒目，并尽量靠近强势品牌，以提高关注率。 对营业员要进行必要的产品知识介绍 可选择在部分零售商终端进行小型的促销活动。工作内容渠道 ——理货渠道 ——理货问题：注重经销网络的开拓,而忽视理货工作。 对策：理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。理货工作“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额 。常见问题催促经销商使产品上货架 布置焦点广告 营业员教育推广 及时补货到货架 帮助营业员促销 及时退换不合格产品工作内容价格价格新产品价格水平备选方案 高撇脂：定价很高，只有那些看到新产品中包含大量附加价值的人才会被吸引。 低撇脂：价格高于市价，既不脱离行情，又能获取收益。 适应：价格接近行业平均价，或者接近于现有领导价。 渗透：价格略低于现行市价，其目的在于吸引用户。 先发制人：价格很低，销售量大，实际上抑制竞争品的销售。 如果新产品建立了一种新的产品系列，那么领先的替代品可以作为定价基础。服务体系 ——新产品上市的重要一环服务体系 ——新产品上市的重要一环对经销商的服务包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通;及时处理未上货架的不合格产品等等。对消费者的服务设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。并根据投诉,改进、提高产品品质。竞争竞争比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段　　针对竞品上市进行 “绞杀”策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。 1、从渠道上封杀竞品 对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做到。 另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻力。 2、从零售商处封杀竞品 对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其禁止销售新产品。 对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。 3、在媒体广告上推出干扰性广告活动 为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。 竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段4、从促销推广上封杀竞品 当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出“特卖”为竞争策略的促销活动，加大针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 “对抗促销”要充分体现“对抗性”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。 5、从政府职能部门处封杀竞品 竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。 这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。 6、采用市场乱价的手段封杀竞品 从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段竞争策略 ——竞争对手可能采取的反击手段7、推出阻击性品牌或品种封杀竞品 竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。 这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其维护“市场根据地”的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上策。 8、采用“围燕救赵”的策略 企业在“市场根据地”受到攻击时，有可能在竞争对手的“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。 有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。 这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。 9、半渡而击 如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，发动市场收复战，重新夺回市场份额。七、控制七、控制1、关键控制目标1、关键控制目标2、费用2、费用3、信息收集和预算3、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。顾客效果等级评估 ——控制事件的选择顾客效果等级评估 ——控制事件的选择顾客对产品种类有基本需求 顾客认识到这种需求 顾客准备为自己的需求做些什么 顾客探究可选择的行为 顾客得知促销活动 顾客对促销活动加以注意 顾客认识了新产品的品名 顾客认识到新产品的吸引力和定位 顾客有了使用新产品的理由 产品在顾客选购的地方是可获得的 产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的 顾客购买新产品 顾客了解正确使用产品的方法 顾客记住了正确使用产品的方法 顾客在实际中正确使用产品 顾客化时间评价产品的表现 顾客有足够的知识对产品作出正确的评价 顾客觉得产品表现令人满意 顾