摧龙六式

摧龙六式 成功销售的六个关键步骤 自九二年开始我的销售生涯，屈指算来已有十四年。前八年在一线冲锋陷 阵，摧城拔寨，后六年在 IBM和戴尔这样世界级的公司 潜心钻研中外顶尖的营销理论和方法，并有幸在清华大学（继续教育学院 和职业经理训练中心）和北大（经济管理学院）等学府 与各行各业的总裁班学员探讨销售方法，既深入联想、NOKIA、中国移动 等大型公司的基层销售部门，也为各行各业的中小型公 司担任培训和咨询工作。我一直希望能够将所得的销售方法融入一个大型 案例之中，这是写这本小说的动机。我深知商场如战场， 销售是现实生活中最残酷同时也是最伟大的职业。由于条件的限制，大多 数的销售人员却在没有得到足够的训练前，就被匆匆送 上战场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀，输赢之间殊为不易。 我将八年的销售经历和六年的钻研心得总结出来，录 于本书最后，希望指导后来有缘之人少走弯路。 需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必 须满足这个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前 的收集资料就构成了成功销售的六个关键的步骤。每个步骤又包含四个具 体的行为，共计六式二十四招。 第一式 客户分析 第二式 建立信任 第三式 挖掘需求 第四式 呈现价值 第五式 赢取承诺 第六式 跟进服务 摧龙六式是向大型客户销售的基本流程，尚需以内功心法为基础，以销售 技巧为辅，销售团队方可纵横商场，摧枯拉朽，战无不胜。 第一式 客户分析 销售团队的销售费用、时间和精力等资源有限，可是客户却无限，因此销 售团队必须全面完整地收集客户资料并进行分析，才 可以找到真正目标客户并制定销售。 开始标志 锁定目标客户 结束标志 判断并发现明确的销售机会   发展向导：最了解客户资料的人一定是客户内部的人， 向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时， 应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序，逐渐在 客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。 在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系， 逢年过节发条短信就可以低成本的维护线人关系。   收集资料：客户信息包括客户资料和客户需求两个部分， 客户关心需求并非资料，因此销售人员应该在接触客户前事先收 集资料，才可以应对无误。资料是已经发生的结果，因此基本固定不 变，而需求会在采购中不断变化。客户资料通常包括： 背景资料   客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等   业务范围，经营和财务现状 使用现状   同类产品和服务（包括竞争对手）的使用情况   产品和服务的用途   客户最近的采购计划以及要解决的问 组织机构资料   与采购相关的部门的只能以及领导者   部门之间的回报和制约关系 个人资料   基本情况：客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等   兴趣和爱好：、喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志   行程：度假计划和行程   关系：在单位内的朋友和对手 竞争对手资料   竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度   竞争对手的销售代表的名字、销售的特点   竞争对手销售代表与客户之间的关系   组织结构分析：销售以人为本，销售人员在开始销售前 应该先将可能与采购相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必 须避免在不了解情况时盲目开始销售。在组织分析时，销售人员 应该从下面三个维度进行分析： 级别 定义和描述 操作层 客户中直接接触产品和服务的人员，往往是最终的使用者。虽然他们不能在采 购中做出决定，但是他们直接操作这些设备，他们是产品好坏最有发言权。他 们数量很多，他们的意见也会影响采购的决定。操作层的满意程度最终决定了 产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为 采购的直接影响者。 管理层 对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构 都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，采购牵扯的部 门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能决 策，往往具有否决权。 决策层 客户内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的 主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他 们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都最采购拥有决定权。 在采购中，他们将做出五个重要的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最 终选择哪个供应商？是否签署？ 职能 定义和描述 使用部门 客户中使用产品和服务的部门，往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估 者，会贯穿于整个采购过程中。 技术部门 往往负责采购的规划和投入使用后的维护。技术部门负责某个采购领域的规 划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。 采购部门 集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法，这样更能够从厂商得到更好 的优惠，不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，采购/财务部门往往负 责依据采购指标进行比较评估和谈判。 角色 定义和描述 发起者 提出采购建议的人，感受到一些严重的问题需要解决，故此提出解决建议。经 常是使用部门，对于事关企业战略性的采购的发起者往往是决策层客户。可能 是出自员工们的建议，也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。向潜 在的采购发起者介绍自己的产品和服务带来的益处，往往可以带来新的订单。 决策者 客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人，是客户的高 层领导。 使用者 最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们可 能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。产品和服务最终是由他们 使用的，因此他们在很大程度上决定着客户满意度。 设计者 是指规划采购方案的人，设计者往往不只一个人，也许是一个小组。有的采购 很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。设计者的 职责是将采购动机变成采购指标。 评估者 评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也许是另有 其人。评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服务供应商的方案和承 诺。   判断销售机会：如果有明确的销售机会，销售人员就应 该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持 在客户分析的阶段，因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。 四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会： 存在销售机会吗？我们有解决方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？ 第二式 建立信任 客户关系分成认识、约会、信赖和同盟由低到高的四个阶段，当销售人员 发现客户内存在明确销售机会时，采取销售组合迅速 推进客户关系。不同的客户有不同的性格特点，因此推进客户关系的前提 是识别客户沟通风格。客户的沟通风格可以大概分成 分析型、进取型、表现型和亲切型四种类型。 开始标志 判断并发现明确的销售机会 结束标志 与关键客户建立良好的客户关系   客户关系发展阶段 阶段 定义 标志活动和描述 认识 客户关系的第一个阶段，标志 是客户能够叫出销售人员的名 字。常见的销售方法包括电话 和拜访，专业销售形象和携带 客户喜欢的小礼品可以增进客 户好感。   电话：通过电话与客户保持联系以促进销售。   拜访：在约定的时间和地点与客户会面。   小礼品：向客户提供礼品，礼品的价值在国家 法律和公司规定允许的范围内。 约会 销售人员将客户产生互动，通 常是可以将客户邀请到第三方 场所，是客户关系发展的第二 个阶段。例如举行交流和座谈， 邀请客户到公司参观，聚餐、 运动或者娱乐活动。   商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃 饭、喝茶等。   本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观 和考察。   技术交流：在特定客户现场举行的销售活动， 包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。   测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测 试，或者向客户提供样品试用。 信赖 获得客户个人的明确和坚定的 支持，此时客户愿意与销售人 员一起进行比较私密性活动。   联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商 务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱 乐等等。   家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户 私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。   异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观 活动。   贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供 足以影响客户采购决定的礼品。 同盟 客户愿意采取行动帮助销售人 员进行销售，例如提供客户内 部资料，牵线搭桥安排会晤等 等，并在客户决策的时候旗帜 鲜明地表示支持。   穿针引线：客户乐于帮助销售人员引荐同事和 领导。   成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。   坚定支持：在客户决策是时候能够站出来坚定 支持己方方案。   判断客户沟通风格 我们将客户分成四种行为类型，了解客户类型有助于确定客户在特定的某 一时刻的行为方式，使我们能够对他人的行为做出恰 如其分的回应。虽然各种行为类型之间各有不同，但是它们并无好坏之分。 四种类型之间还有相当多的共性和重叠，每人在不 同时期里的所作所为都可能属于四种行为类型中的任何一种。 行为特点 沟通方式 分析型 彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很 强的责任心。他们注重精确，讲求完美。勤奋、 谨慎、有毅力、讲条理等等也都是他们的长处。 他们的缺点是自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬， 离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。如 果他或她表现出犹豫不决的神情那么就说明 他们还需要分析所有的数据。如果他们过于极 端，那么完美主义便会成为一种缺陷。这个类 型的人肯定不会去冒险，他们以精确无误为 乐，出错受责是他们最大的心痛。   讲求系统条理，完全彻 底，深思熟虑，准确无误、专心致志。 准备好回答很多个怎么办，要摆事实， 重于分析。认识到并承认讲逻辑求准确 的必要性。   不要过于亲近。不要操之 过急，要有反复说明自己观点的准备。   留点思考评估的时间并 大量运用各种证据。   赞扬他某些工作做的多 么准确无误。 亲切型 他们具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特 点，是勤奋的工作者，在别人早已半途而废的 情况下依然会一直继续做下去。具有合作精 神，易于相处，值得信赖，反应敏捷，而且还 是一位很好的听众。他们具有的弱点包括犹豫 不决和缺乏冒险精神，常常过于重视他人的意 见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。 他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从 迎合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。 亲近型喜欢稳定和合作，变化和混乱则会令她 感到痛苦。   做到放松.随和。当一名 好听众。   保持事物的原有状态。   按照书面指导原则去制 定具体计划。   有预见性。   时常明确地表示赞同。   用“我们”这个词。赞扬 他或她具有的团队精神。   不要催促，不要急于求 成。 表现型 他们具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷 勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他 们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关 系。缺点是缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤 人，有时还会做出一些不理智的举动。也可能 比较自私自利，工于心计，放荡不羁，报复心 较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。主要 需求是得到他人的接受和赞许。他们以得到他 人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远 是他们最大的痛苦。   注重发展双方的关系；让 他们看到你的建议对改善他们的形象 有哪些好处。   热情坦诚，有问必应。   善待他们希望与人分享 信息、趣事和人生的经历的愿望。   做到友善健谈。   多问多答带有“谁”字的 问题。   随时注意保持热情友善、 平易近人的形象。 进取型 他们有远大的目标，是一个不安分的人，一个 不怕冒险的行动者。这种人性格外向，意志坚 强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯 子。进取型的人以工作任务为重办事立竿见 影，并不看重各种人际关系。他们可能会固执 己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且 脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。他 或她还可能对别人要求较高，不愿采纳他人意   满足此人的控制欲。   专心研究工作任务，并探 讨预期结果。   行为规范，言之有据。表 达简洁准确、有条有理。   研究回答带有“什么”的 问题。   说话要有事实根据，不要 见，控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专 横，冷酷无情。进取型的人珍爱的是权利、控 制和他人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得 结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大 的痛苦。 仅凭感觉。   不要浪费时间，不要纠缠 细节。   提供多种选择方案。 第三式 挖掘需求 需求是客户采购中核心的要素，需求的定义是：客户为了解决达到客户的 愿景中遇到的问题和障碍的解决方案以及方案中包 含的产品要求。销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求 和需求背后的需求。 开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志 得到客户明确的需求（通常是书面形式）   完整清晰和全面的了解客户需求：   目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要 包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。   问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能 遇到的与己方产品和服务相关的障碍。   解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的 方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用 时间等等。   产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和 服务。   采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的 和量化的要求。   判断客户采购阶段 采购阶段 内容 关键客户角色 发现需求 采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户 已经进入这个阶段了。发现采购需求的人往往不是能够决定 进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进 入下一个阶段。 发起者 内部酝酿 发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是 否进行采购、采购时间、预算等等。 决策者 采购设计 决策者决定采购之后，客户开始规划和设计解决问题的方案， 并相关的供应商参与竞争 设计者 评估比较 客户根据供应商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案 和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。 评估者 购买承诺 客户与潜在供应商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约 处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。 决策者 安装实施 按照合同，接受产品，协助供应商验收和安装之后开始使用。 使用者 第四式 呈现价值 销售不仅仅是与客户之间的游戏，销售做的再好，但是竞争对手只要好一 点点，就可能前功尽弃。呈现价值的关键在于竞争策 略，竞争策略则产生于竞争分析。 开始标志 得到客户明确的需求（通常是书面形式） 结束标志 开始商务谈判   竞争分析：逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势 能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样 的影响。   竞争策略：分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的 劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动计划，将优势 向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。当 客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。   制作建议书：对于大型采购，销售团队往往要向客户提 供建议书，建议书应该以客户需求为核心并包含以下内容：   客户的背景资料，现状和发展趋势，尤其要强调客户 面临的发展机遇，调动起客户的希望。这部分应该尽量简洁，控 制 在一个段落以内。   问题和挑战：描述客户遇到的问题和挑战，要将深入 透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影 响。   解决方案：包括方案概述，产品介绍，实施计划和服 务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述 方 案是怎么解决客户问题的。   报价：针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行 分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。   资信文件：可以证明公司具备投标资格的文件，通常 包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。   呈现方案：在大型采购的招投标中，向客户介绍方案是 十分重要的环节，销售人员应该掌握有利的销售呈现技巧。在整个过 程中，包含了以下步骤： 步骤 方法 开始 在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每 个人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。 吸引注意力 此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现 来判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一 个意味深长的故事或者向他们提一个问题。 表示感谢 在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢迎。 意义和价值 客户来听介绍，是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应 该阐明扼要地介绍。 内容简介 你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒 四。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。 前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理 解。 呈现主体 你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一 部分，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到 五点，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精 彩的故事来证明这些要点。 总结 再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的部分：激励购 买 激励购买 此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用 具有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。 第五式 赢取承诺 价格始终是客户关注的焦点，销售人员在这个阶段中与客户围绕价格和其 他承诺达成一致。通常对于简单的产品销售和大型 采购，销售人员有不同的销售步骤。 开始标志 开始商务谈判 结束标志 签署协议   简单产品销售：通常适用于销售周期较短的金额的大的 采购之中，客户不必要为了这样的采购举行正式的谈判。   识别购买信号：客户详细询问价格、服务条款，产品 功能等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识 别购买信号推进销售进展。   促成交易：采用暗示的方式在避免客户反感的情形下 自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择 法、限时促销法、总结利益等方法。   Upsale：从客户实际需要出发，提议客户购买一些相 关产品，为公司创造最大化的销售收入和盈利。   谈判：与客户针对价格、付款条件、到货时间、服务条 款等达成一致。谈判包括了解立场和利益、妥协和交换、让步、 脱离谈判桌和达成协议五步。   分工和准备：在谈判前，应该事先对谈判的参与者进 行分工，明确每人的职责，然后确定己方在谈判中最底线以及 预期的满意结果。   立场和利益：销售人员要不要陷入价格的纠缠，而应 该首先了解客户在谈判桌上需要得到的利益是什么，以及这些 利益的重要顺序，掌握整个谈判的框架，这是妥协和交换并达成 双赢协议的基础。这些内容通常包括：价格和相关 费用、产品配置、付款方式、使用期限、到货和安装日期、技术 支持和服务、赔偿条款等等。   妥协和交换：在谈判中应该秉持求同存异的原则，先 在双方容易妥协的地方进行交换，以达成双赢和互利的结果。 妥协和交换的原则是用我方认为不重要但是对方认为很重要的 条款交换我方认为很重要对方却认为不重要的条款， 最终达成各取所需的双赢协议。   寻找对方底线和让步：谈判是双方各自让步的结果， 让步的方式和幅度还直接对客户产生暗示的作用，左右以后谈 判的过程。让步的原则是让步的幅度应该逐渐减小，因此客户经 理可以按照以下的幅度逐渐让步。   脱离谈判桌：在谈判桌上双方处于针锋相对的立场， 因此谈判经常会陷入僵局，任何一方都不愿意让步，在面临僵 局的时候应该注意以下原则：僵局可能导致谈判破裂，也往往是客户让步的前奏。在面临 僵局的时候，己方应该进 行协商统一立场，避免随意的让步和妥协；无论面临什么样的僵 局，都应向对方表现出善意和愿意协商的态度；理 想的协议很难在谈判桌上达成，获得脱离谈判桌的关键是摆脱双 方对立的重要手段。   达成协议：漫长的艰苦的谈判终于到了最后的步骤， 双方可能已经筋疲力尽。客户仍然要保持耐心，与对方逐一确 认谈判成果，并记录成文，取得对方书面承诺。 第六式 跟进服务 签订合同并非销售的最后一步，在这个阶段，销售人员还应该达成三个重 要目标：确保客户满意度留住老客户；利用满意的老 客户进行转介绍销售；确保回收账款。 开始标志 签署协议 结束标志 客户支付全部账款   巩固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半， 利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户 不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。因此销售人员应该监 控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体 验全过程，确保客户满意度。   索取推荐名单：利用公司的促销政策，请求满意的老客 户提供潜在客户的推荐名单，并介绍成功之后客户能够得到的益处。   转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环， 逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。   回收账款：造成应收账款的原因通常有三种，对于不同 的原因有不同的解决方法：   恶意欺诈：对于恶意欺诈，一旦出现应收账款，即使 打赢官司也难以拿回全部应收账款，应对方法是加强售前的信用 审查，例如营业执照和对方账户交易情况，都可以判断出客户的 信用情况，对于信用有疑问的客户可以请专业财务风 险公司介入，规避风险。   由于己方的原因造成的应收账款（推迟交货，产品验 收故障等等）：应该立即与公司协商解决方法，尽量减少客户损 失， 然后才可以取回账款。   客户不原意支付：客户通常不会按照欠款时间支付款 项，而是优先支付催款管理严格个公司，因此公司应当按照以下 方 法强化应收账款管理。对于逾期时间短金额少的客户，财务正常 催收；对于逾期时间长金额少的客户，升级信函催收层 级；对于逾期时间短金额大的客户，销售人员上门催收；对于逾 期时间长金额大的客户，销售人员应与公司协商采取特 殊的收款方式。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 作为一线的业务员的我也深有体会，是放弃还是坚持呢？在这里我还是要告诉大家 6个字： 坚持就是胜利！在此也教大家八招，如何去和客户接近，然后又如何去打动客户、搞定客户。 如何搞定客户？第一招：我们第一次拜访客户，业务员在和客户做产品技术交流的时候， 不能一次性全部介绍完（适当留住几个品种不介绍），介绍完产品技术后，产品资料书也不 要一次性发完，每次只给他一到两个品种的资料本，你可以对客户说，今天去的客户比较多， 发完了，要不这样，下次我再给你送过来，为第下次的拜访留个空间和余地。 如何搞定客户？第二招：以送资料为名，进行再次拜访（针对不同的业务员，有的业务员 也可以告诉客户公司最近新开发了一个品种，把资料带过来和你一起交流下）。 如何搞定客户？第三招：以刚刚跑 XX公司或 XX部门为名，路过，来看看你，找个时机， 可以和客户随便聊聊。 如何搞定客户？第四招：家庭拜访，当多次拜访后，找不到合适的理由拜访客户的时候， 我们可以在客户下班后，跟踪并打听到他的家庭住址，选个周未或恰当时机，在他住宅区里， 以自己看朋友或亲友为由，正好碰到他，此时感觉必然与在工厂不一样，感情一升华，打探 清楚他家的具体楼层，以便下次提着礼物登门拜访，并和他的家人成为朋友（特别是他的父 母）。 如何搞定客户？第五招：带着同事或者技术工程师，以为别的客户做售后服务为名，路过 他们公司，顺便上来看有没有为他们效劳的地方，请他尽管开口，让客户为你的服务感动。 如何搞定客户？第六招：多次拜访，和客户混个脸熟后，自然而然，对客户及家人的生日， 打探的一清二楚，如遇到客户或家人有个什么伤风感冒的，要及时电话问候，或者提着水果 上门问候，有打听到客户家人有结婚或丧事，自然离不开送礼喝酒. 如何搞定客户？第七招：春节，中秋节，元旦节，用贺卡给客户以写信的方式发出祝福和 问候（千万不能用公司电脑打上去的毫无意义的祝福问候贺卡）。 如何搞定客户？第八招：周未选个好天气，陪客户带三两个朋友或同事，租车或自己开车 到郊外钓鱼，自钓自吃，当然，离走时，自然少不了给客户带上三到四条又长又新鲜的大鱼。 朋友们，如果你能做到上面八招的话，我相信，没有你攻克不了的客户！ 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 搞定客户的 6大绝招 为什么 现在很多销售人员在拜访客户的时候，显得很盲目，见了面不知道该说什么，该怎么样说， 只是很简单的介绍下自己，然后就极力向客户推销产品，客户拒绝后，便灰溜溜的走了，灰 心丧气，拜访下家就没有激情。今天这样，明日还是如此，日复一日，没有多大成绩，便想 着改行，结果在其他行业做的也是不尽人意。最后还弄不明白，为什么现在的社会客户这么 难开发？客户关系这么难维护？其实不然，不是没有市场，也不是没有客户，关键是在于做 销售的人，你是否是合格的销售员？有许多东西你是否注意了？有许多方面你是否做到了？ 第一招：专业取信客户 谈客户，首先是你的人接触客户，人的长相我们不好改变，但是我们可以改变自己的自身素 质和专业水平，这一点很重要。给人的第一印象自不用说，要注重仪容仪表也不用说，这是 销售最基本的。在这里我想说的一点就是要靠你的专业水平取信客户，让客户相信你。 第二招：利益打动客户 我们在向客户推销产品的时候，不能极力的把产品展示给客户，不能只是一直说产品或者服 务如何如何的好，这样是打动不了客户的，他所关注的是你产品或者服务能给他带去什么？ 又比别人的有什么优势？那么这个时候，我们的销售人员就要“投其所好”，极力向客户推销 “利益”，反复说明销售该产品能够给客户带来的最大花利润，是给客户提供一条财路和发展 的机会，是求的双赢的，从而引起客户的兴趣，让洽谈能够顺利的进行下去。另外通过案例 说服法打动客户，比如介绍某某经销商销售该产品，带来较好的利润等，从而为签单做铺垫。 第三招：态度感染客户 谈客户非易事，一定要做好心理准备。即使人倒下了，我们的信念、精神都不不能垮，那么 在谈客户的时候，这一点也很重要。我们要始终都保持积极乐观向上的态度，不要把上家的 情绪带到下家去，要充满激情与活力，要在客户面前展示自己博大的胸怀和坚定的态度与意 志，客户可以拒绝你的产品，但他不能拒绝你这个朋友，要有这种思想。 第四招：情感感动客户 人都是有血有肉的感情动物，客户也是如此，有些客户表面可能很冷漠，你一次两次三次拜 访他都不合作，但是或许你再坚持一下就能成功，客户可能不光在比较你的产品，更是在考 察你的人品，所以要学会用情感去感动客户 第五招：行动说服客户 我们不光要感动客户，更重要的要善于行动，善于为客户着想，不要只想着要客户进货，要 想办法帮助客户销售。有比较切实可行大方法去帮助客户实现销售，这里指的帮助客户，可 以是你帮助他整理库存，可以是帮助他重新摆放陈列，可以是帮助他贴贴海报，可以是帮助 他策划一场促销活动等等，不要认为做这些小事与让老板做你的产品无关系，其实不然，很 可能你的一个举动就会感动他，就会说服他，他就会做你的产品。 第六招：用心成就客户 上面说了这几点，我觉得最重要的还是作为一个销售人员你要真正的用心，要真心付出，用 心思考，善于总结，真诚的为客户服务了，真正帮助客户实现销售与发展，实现利润，要将 心比心，多站在客户的角度去考虑考虑，善于抓客户的心理进行“攻略” 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 13-8-21 《大客户销售技巧与项目运作实务》　　2010年01月22-23日 - 新闻动态 - 业务员网 www.yewuyuan.com/bbs/thread-988283-1-1.html 1/4 大客户销售技巧与项目运作实务 第一部分大客户销售过程中的问题点 本部分学习目标： 了解大项目运作过程中的常见问题以及销售人员需要具备的科学知识和个人素质。 一、大客户销售过程中常遇的11个问题 1、找不到项目，项目信息模糊，不清楚项目的时间表，不清楚项目大小。 2、不知道如何接近客户，不知道如何保持和客户接触。 3、客户的态度难以捉摸，导致意向信息判断失误，贻误战机或者造成利润损失，甚至丢单，浪费人力物 力。 4、判断不清竞争对手和我司关系水平，优劣势不清楚，迷茫中往往出错。 5、客户决策链从组织结构看起来很简单，但真正决策关系判断错误导致丢单却是屡见不鲜。 6、项目运作和管理能力不足，结果漏洞百出。 7、什么时候自己是优势状态？如何识别有利态度并化为意向？否则优势逐渐变为劣势。 8、缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。导致竞争对策系统性、有效性差，力量 往往没有用在刀刃上，在竞争中缺乏杀伤力。 9、不知道如何制定计划，对项目缺乏科学的监控方法，常常由于工作协同性不够，导致关键工作缺失，项 目失败。 10、项目中缺乏针对合作伙伴的战略战术，导致代理商力量不能融合到项目中去，还常常成为自己的竞争 者，而这些代理商常常在客户关系上力量巨大。 11、对项目中那些需要高层领导支持，并且需要推进客户关系深度的工作常常束手无策。 二、11个问题的关系 三、相关案例分析 第二部分项目运作基础 本部分学习目标： 学会项目运作的基本分析工具和基本分析方法，学会分析项目运作和客户关系的科学进程，为项目运作从 迷茫到清晰打下基础。掌握发现项目和维持客户关系的基本技巧，并学会成功建立一个内含决策链和影响 力要素的态度模型（DMI） 一、客户态度评价模型，有效分析项目的基础 1、案例：某公司产品的态度评价 看看客户是如何决定购买的 2、评价模型BATT的定义和使用 3、如何了解调查项目中的BATT值 大客户销售项目中如何运用 二、项目运作评价，PSE（项目状态评估）表的使用 1、案例分析：这个项目运作得如何？是高手吗？ 2、了解项目运作概貌，学会PSE（项目状态评估）表的使用 3、分组讨论：尝试评价几个项目 三、项目运作成功关键要素 1、关系的性质 2、产品和服务的属性 品牌、服务、质量、交货、使用、功能、性能 3、商务 价格、付款、交货 4、谋划 客户利益最大化 13-8-21 《大客户销售技巧与项目运作实务》　　2010年01月22-23日 - 新闻动态 - 业务员网 www.yewuyuan.com/bbs/thread-988283-1-1.html 2/4 决策链中各环节的利益均衡 5、案例分析与练习 如何运用态度模型分析项目运作的关键要素 四、关系进程和DMI(decisionmakerinfluence)表的应用 1、建立支撑型的关系 2、如何成为顾问，同时又是朋友 3、信任关系的建立（能产生动力的关系）以及关系发展的四个阶段 4、DMI表格使用 5、案例：一个大项目的策划过程 五、明确产品属性、突出竞争优势、做好运作策划 1、案例：如何表达某产品的一个功能卖点 2、不同角色的技术和产品准备要求 FFAB使用原则 重要性原则 博弈原则 3、产品属性调查表的方法和使用 4、案例：产品部精心准备之后，带来品牌宣传的好处和客户的好评。 六、项目信息的挖掘 1、案例：某公司行业研讨会的策划 2、品牌提升 3、代理商 4、技术交流会 5、主动拜访 6、关系介绍 7、行业主管文件，建设计划，上层关系 七、项目运作过程的五个阶段 1、项目运作的五个阶段 2、不同阶段的客户心理分析 3、不同阶段的判断和竞争机会分析 4、不同阶段的机会窗信号 5、保密工作和阶段控制 6、案例：一个大项目的运作过程介绍 八、决策链、影响力分析和客户态度的竞争分析（DMI） 1、DMI（决策链影响模型）的分析方法 2、案例：一个项目之问题分析 3、决策链影响力分析模型DMI 4、学以致用：使用DMI分析身边的项目 第三部分项目运作计划、跟踪和监控 一、项目筹划与运作、竞争策略的实施、项目跟踪表的运用 1、案例：这些项目是如何失败的？ 2、项目筹划需要的准备和工具 3、项目跟踪计划表的使用 4、项目跟踪计划表管理的注意事项 二、技术引导策略 1、案例：技术引导成功不仅在于时机还在于人物选择 2、技术引导、客户关系、商务的三角关系 13-8-21 《大客户销售技巧与项目运作实务》　　2010年01月22-23日 - 新闻动态 - 业务员网 www.yewuyuan.com/bbs/thread-988283-1-1.html 3/4 3、确认影响客户态度的效果 三、品牌运作 1、案例：某公司的项目运作的品牌提升方法 2、品牌的三种不同水平和对项目的影响 3、不同品牌水平下的博弈策略 4、案例：品牌虽然不是最好，但是照样建立优势。 四、意向的评估和时机的把握 1、意向形成进程分析 2、意向的三种不同模式 3、如何判断客户意向进入形成期 4、不同意向模式下，客户心理分析 5、如何锁定意向，将项目成为囊中之物 6、案例：对手没有将意向锁定，最终煮熟的鸭子飞了 五、竞争博弈对策表的使用和招标过程把握 1、不同意向形式形成的不同招标模式 强意向的招标项目的把控 认可型意向招标项目的对策 弱意向型招标项目的对策 2、利用竞争博弈对策表来分析各种变化 3、制定招标相应计划 客户配合、我司准备、竞争准备 4、案例：一个成功的招标策划 六、学会利用合作伙伴，大型项目取得成功的基本功。 1、案例：某大型项目运作 2、合作伙伴类型 3、如何寻找有实力的合作伙伴 4、如何消除博弈屏障 5、指导合作伙伴项目运作 6、案例：渠道政策的策划 学习收益 ▲学会寻找项目、把握项目信息的常见方法和技巧； ▲学会清清楚楚准备项目信息，做到知己知彼； ▲学会准备项目分析和竞争策划的四大基础信息，为科学有效制定具有竞争力的项目运作计划作准备； ▲掌握评价客户态度的模型的运用技巧； ▲掌握项目运作评价工具，及时了解项目运作实际状态； ▲掌握竞争博弈对策模型的运用技巧； ▲掌握决策链、影响力分析和客户态度的竞争分析（DMI）模型的运用； ▲学会制定项目计划，并学会运用博弈模型来监控项目运作计划的实施； ▲掌握态度到意向的转换，并会根据意向的不同模式来把控招标； ▲学会利用合作伙伴，在大项目中形成强大的力量支持。 【培训对象】： 企业市场部经理、销售经理，大客户销售人员，产品经理。 【培训目标】： ▲学会寻找项目、把握项目信息的常见方法和技巧； ▲学会清清楚楚准备项目信息，做到知己知彼； ▲学会准备项目分析和竞争策划的四大基础信息，为科学有效制定具有竞争力的项目运作计划作准备； 13-8-21 《大客户销售技巧与项目运作实务》　　2010年01月22-23日 - 新闻动态 - 业务员网 www.yewuyuan.com/bbs/thread-988283-1-1.html 4/4 ▲掌握评价客户态度的模型的运用技巧； ▲掌握项目运作评价工具，及时了解项目运作实际状态； ▲掌握竞争博弈对策模型的运用技巧； ▲掌握决策链、影响力分析和客户态度的竞争分析（DMI）模型的运用； ▲学会制定项目计划，并学会运用博弈模型来监控项目运作计划的实施； ▲掌握态度到意向的转换，并会根据意向的不同模式来把控招标； ▲学会利用合作伙伴，在大项目中形成强大的力量支持。 13-8-21 《销售之道》三：销售中的心里技巧 - 业务员网 www.yewuyuan.com/article/200904/200904210040.shtml 1/3 前文讲述了销售中的形式技巧与大客户开发技巧，本文着重介绍销售中的一些心理技巧。销售心理技巧在 销售技巧中算是高级技巧，因为，形式技巧很容易学习和模仿，而心理技巧则需要不断的训练与实践。本 文中讲的心理技巧主要是指客户（泛指个人或团体消费者）的购买心理和销售人员应该采取的应对策略， 有关销售人员自身心理技巧训练会在下文中详述。 当我们从主动（而非客户主动询问或购买）向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户通 常会经历四个心理阶段：排斥期、接受期、反复期与认同期。正常情况下，只有经历了这四个阶段才可能 达成交易。而根据客户的不同心里时期(出自　业务员网：www.yewuyuan.com)，我们的对应策略与态度也 应不同。 1、 排斥期 在供大于求的市场环境中，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员向我们主动推销商品时，第一 反应就是——想掏我钱包的人来了。反之，如果是客户主动询问或打算购买某种商品时，则很少产生这样 的排斥心理，交易也更容易达成。这是供需矛盾的消费环境塑造出的顾客消费心理。 我们应最谨慎的处理这一步，很多人认为达成交易的关键是临门一脚，客户最终确定购买的环节。事实上 也确实如此，客户最终的购买才是检验我们销售成败的标准。但是我们往往把注意力集中在了不足30%有 意向购买，和这30%中不足40%即将决定购买的客户身上，却忽略了我们接触的所有目标客户中，70%以 上是刚刚与其沟通就回绝我们的：“不需要”、“没兴趣”、“我很忙”、“我已经有了”、“去、去”、“……”，难道 这70%的目标客户全部真的不需要我们的产品吗？据我的实践与观察，绝对不是，客户多是由于心理因 素、环境因素等原因轻易做出了拒绝的反应，我们如果能够多用些心思与技巧在这个环节上，至少还会有 20%的目标客户可以进入购买的第二个心理环节。 知道了客户有主动购买和被动接收之间的心理差别后，我们再向客户推销的时候就不要太直接，甚至是迫 不及待的样子。现在销售人员因为觉得客户给自己的时间太少，于是就在其做出反应前像说绕口令一样地 给客户传递产品的信息并劝其购买，以为在客户说NO前推销的越多，客户越可能接受，而事实正好相反， 那只会使客户加重排斥心理。 我们应该首先从客户的角度出发，围绕其实质利益展开话题，这样客户通常不会有太强的负面反应，而后 采取一种“弃而不舍”的态度。下面看一个情景案例： 一个销售节能电源的业务人员在傍晚来到一家灯火通明，挂了很多彩灯和霓虹灯招牌的小型超市并见到了 老板。 先以聊天的形式赞赏店主并肯定其采用大量光源吸引顾客的做法，这样的话想必没有几个店主会横眉以 对。 业务人员：“老板，你们这条街道到了晚上因为路灯少，所以比较黑暗，各家门市的销售情况看起来都不是 很好，唯独你的店，生意这么兴隆，我想都是这些霓虹灯起的作用吧？我也是被它们吸引，从几百米外就 一眼就看到你们店面的。” 客户给我们的时间有限，并且多是心不在焉的，在客户思想不集中并且有限的时间里，用数字是最能快速 并打动客户的。为了突出效果，不以月或日为计算单位，而是以年为计算单位，这样对比下的商品购买成 本很低，获得的利益较多，也就是弱化商品的价格，抬高商品价值。 业务人员：“虽然顾客盈门，但是一年下来电费也不少吧？，我是销售一种最新研发的节能电源的销售代 表，如果你的店一个月电费是500元，一年就是6000块啊，用我们的电源，节电率是25%以上，一年至少 就能为你节省1500块，而一个电源价格是92元，可以用5年以上，5年下来至少可以为你省下七、八千块的 电费，使用20多天就可以收回电源的成本。” 如果店主依然说NO,我们也不要继继续喋喋不休，拉出一副你不买商品决不罢休的架势，那样只会适得其 反，这是从见客户拒绝便马上放弃的极端走到了另一个极端。此时应该采取的是看似要放弃的态度，以此 减少客户的逆反心理，一面在进行争取。 业务人员：“看你们店铺生意这么好，很快就会扩展店面的，那样我们的产品能给你省下的钱就更多了。看 得出你很忙，我就不多占用你的时间了，有空了你再考虑考虑。” 业务人员：“因为我们的产品质量非常好，使用寿命是普通电源的几倍，即使当作普通电源使用，也是很划 算的，更何况一年可以为你节约几千元，你是生意场上的专家，这样的帐不用我给你算，可能你担心的是 效果吧？不愧是生意人。不过请放心，产品已经通过了权威认证，你有空的话我给你看一下相关的资料就 全清楚了。” 这样通常客户会有些兴趣地看你的相关材料，而非你把资料强塞给他，他不耐烦的扫上一眼，便扔在一 边，打发你走路。此时顺利的话就会进入洽谈的下一个阶段。 当然，如果老板依然拒绝的话，我们就不要过多争取了，避免其产生反感，业务人员通常有这样的毛病， 如果业务没成交的话态度上通常都会急转直下，甚至临走还会甩出两句难听的话，这是大忌！首先这违反 职业操守，这样的心态自身很难成长，而且，即使客户当场拒绝了也不等于彻底失败，根据行业特点和产 品的不同，通常这些拒绝的客户中，再次回头的几率有5%以上，因此，也不应该放弃。 13-8-21 《销售之道》三：销售中的心里技巧 - 业务员网 www.yewuyuan.com/article/200904/200904210040.shtml 2/3 业务人员：“老板，那我就不打扰你了，给你留个名片吧，需要的时候联系我，相信你会做出节约大量开支 的决定，祝你的生意更加兴隆。” 从以上的情景案例可以看出，我们尽可能的重视初次的沟通，但是又尽可能的避免急功近利给对方造成反 感。进门前先想好切入点，而后如何展开，谨慎对待客户心理的排斥期，争取获得更多可以进入下一环节 的目标客户。交流方式要因地制宜，避免一套话术打天下。 2、 接受期 到了这个环节，客户基本是有需求并且感兴趣的，此时该做的就是尽量的介绍产品的优势，同时不断结合 客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。要分析一下，哪些产品优势是客户想要的，强调这些， 而非所有，其它优势顺带一提就可以。因为只有你讲述的产品优势都是客户最想要的，客户才会觉得这个 产品更适合他。反之，什么都讲，过多的介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，这就会让客户觉得 这个商品并不十分适合自己，自己没必要为用不到的那些功能而花额外的钱（虽然事实上商品并没因为功 能很多而增加价格），过多客户不在意的功能和优势也会让其觉得：兼顾这么多功能，他在意的功能会不 会被弱化。这里就涉及到产品定位的问题，一样的商品，因为介绍的方式不同，给客户的感觉就是截然不 同的，由此导致的就是交易结果的不同。说到销售心理技巧比销售形式技巧困难就在于此，你对客户心理 的揣测与把握程度及采取的应对策略不同，其结果也各不相同，这也是业务人员每天花费一样的时间，见 一样多的客户，做一样的事，可业绩却完全不同的原因。 另一方面，此时的客户有了购买意愿后便开始讨价还价，面对客户的讨价还价现在很多销售人员不会科学 的做出让步，为了促成交易，一开始就抛出了大量的优惠，一步步向后退。这反倒让客户对产品失去了信 心，在你不断让步的同时，商品在客户心目中的价值也在逐步打折，客户的购买心理是即希望商品非常有 价值，又希望能便宜的购买到商品。因此，业务人员首先要对自己的产品充满信心，并且不轻易让步，要 先让客户感觉这个商品真是物有所值，而后你在做出一点让步，比如送个赠品等，尽量不去降低商品价 格，保持商品本身的价值感，这样同时也保持了你让步的分量与价值，为后面的让步打下良性基础。 3、反复期 客户要