电子商务网站运营诊断指标体系

电子商务网站运营诊断 指标体系 总体运营 流量指标 转换率　Take Rates （Conversions Rates） 计算公式：转换率＝进行了相应的动作的访问量/总访问量 指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果 指标用法：当你在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，你可以使用不同的链接的名称、订阅的 方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等，看看那种方式是能够保持转换率在上升？如何增强 来访者和网站内容的相关性？如果这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。 回访者比率　Repeat Visitor Share 计算公式：回访者比率＝回访者数/独立访问者数 指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者 再次回到你的网站。 指标用法：基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希 望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站的内容或产品的质量没有加强 。需要注意的是，一旦你选定了一个时长和时间段，就要使用相同的参数来产生你的报告，否则就失去比较 的意义。 积极访问者比率　Heavy User Share 计算公式：积极用户比率=访问超过11页的用户/总的访问数 指标意义：衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣 指标用法：如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升。 如果你的网站是内容型的，你可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者，当然你也可以定义20页以 上的才算是积极的访问者。 忠实访问者比率　Committed Visitor Share 计算公式：访问时间在19分钟以上的用户数/总用户数 指标意义：和上一个指标的意义相同，只是使用停留的时间取代浏览页数，取决于网站的目标，你可以使用 两个中的一个或结合使用。 指标用法：访问者时长这个指标有很大的争议，这个指标应结合其它的指标一起使用，例如转换率，但总体 来说，较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站，高的忠实访问率当然是较好的。同样的，访问时长也 可以根据不同的需要自行设定。 忠实访问者指数　Committed Visitor Index 计算公式：忠实访问者指数＝大于19分钟的访问页数/大于19分钟的访问者数 指标意义：指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。 指标用法：如果这个指数较低，那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面（也许访问者正好离开吃饭 去了）。通常都希望看到这个指数有较高的值，如果你修改了网站，增加了网站的功能和，吸引更多的 忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。 忠实访问者量　Committed Visitor Volume 计算公式：忠实访问者量＝大于19分钟的访问页数/总的访问页数 指标意义：长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量 指标用法：对于一个靠广告驱动的网站，这个指标尤其值得注意，因为它代表了总体的页面访问质量。如果 你有10,000的访问页数却仅有1%的忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误的访问者，这些访问者没有啥 价值，他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑是否广告的词语产生了误解。 访问者参与指数　Visitor Engagement Index 计算公式：访问者参与指数＝总访问数/独立访问者数 指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话（session），代表着部分访问者的多次访问的趋势。 指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回 访网站，这个指数将大大高于１；如果没有回访者，指数将趋近于１，意味着每一个访问者都有一个新的会 话。这个指数的高低取决于网站的目标，大部分的内容型和商业型的网站都希望每个访问者在每周／每月有 多个会话（session）；客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于１。 回弹率（所有页面）Reject Rate／Bounce Rate 计算公式：回弹率（所有页面）＝单页面访问数／总访问数 指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率 指标用法：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，当你对网站的 导航或布局进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。 回弹率（首页）Reject Rate／Bounce Rate 计算公式：回弹率（首页）＝仅仅访问首页的访问数／所有从首页开始的访问数 指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率 指标用法：这个指标是所有内容型指标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面（当然，如果 你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中）。对任意一个网站，我们可以想象 ，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站在某一方面有问。如果针对的目标市场 是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题（包括页面布局、网速、链接 的文字等等）；如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质 量上，即市场问题。 浏览用户比率　Scanning Visitor Share 计算公式：浏览用户比率＝少于１分钟的访问者数／总访问数 指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。 指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页 的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。 浏览用户指数　Scanning Visitor Index 计算公式：浏览用户指数＝少于１分钟的访问页面数／少于１分钟的访问者数 指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数 指标用法：这个指数也接近于１，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航 的问题，如果你对导航系统进行了显著的改进，应该可以看到这个指数在上升；如果指数还是下降，应该是 网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。 将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。 浏览用户量　Scanning Visitor Volume 计算公式：浏览用户量＝少于１分钟的浏览页数／所有浏览页数 指标意义：在1分钟内完成的访问页面数的比率 指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果 是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的 访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高的，所能带来的收益也就会受到影响。 浏览页面数 访问次数 访问人数 人均单次浏览页面数 跳出率 跳出率TOP20list 重点关注登录、注册、购物车、用户中心 热点内容 被点击最高的TOP排行，什么产品、分类、品牌、促销等 商业指标 平均订货额　Average Order Amount （AOA） 计算公式：平均订货额＝总销售额／总订货数 指标意义：用来衡量网站销售状况的好坏 指标用法：将网站的访问者转化为买家当然是很重要的，同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产 品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。 转化率　Conversion Rate （CR） 计算公式：转化率＝总订货数／总用户量 指标意义：这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况 指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能 够区分出新、旧访问者所产生的订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别的统计。 每访问者销售额　Sales Per Visit （SPV） 计算公式：每访问者销售额＝总销售额／总访问用户数 指标意义：这个指标也是用来衡量网站的市场效率 指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。 单笔订单成本　Cost per Order （CPO） 计算公式：单笔订单成本＝总的市场营销开支／总订货数 指标意义：衡量平均的订货成本 指标用法：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标 准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。 如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。 再订货率　Repeat Order Rate （ROR） 计算公式：再订货率＝现有客户订单数／总订单数 指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力 指标用法：这个指标的高低和客户服务有很大关系，只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。 单个访问者成本　Cost Per Visit （CPV） 计算公式：单个访问者成本＝市场营销费用／总用户数 指标意义：用来衡量网站的流量成本 指标用法：这个指标衡量的是你的市场效率，目标是要降低这个指标而提高SPV，为此要将无效的市场营销 费用削减，增加有效的市场投入。 订单获取差额　Order Acquisition Gap （OAG） 计算公式：订单获取差额＝单个访问者成本（CPV）－单笔订单成本（CPO） 指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异 指标用法：指标的值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差 额，当你增强了网站的销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量的能力得到了 加强；同样的，CPV可能升高而CPO保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引的流量都具有较 高的转化率，这种情形通常发生在启用了PPC（pay per click）的计划。 订单获取率　Order Acquisition Ratio （OAR） 计算公式：订单获取率＝单笔订单成本（CPO）／单个访问者成本（CPV） 指标意义：用另一种形式来体现市场效率 指标用法：用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。 每笔产出　Contribution per Order （CON） 计算公式：每笔产出＝（平均订货数Ｘ平均边际收益）－每笔订单成本 指标意义：每笔订单给你带来的现金增加净值 指标用法：公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的，代表了你花了多少钱来赚多少钱。 投资回报率　Return on Investment （ROI） 计算公式： 投资回报率＝每笔产出（CON） /每笔订单成本 （CPO） 指标意义： 用来衡量你的广告的投资回报 指标用法：比较你的广告的回报率，应该把钱分配给有最高回报率的广告，但是这个回报率应当要有时间段 的限制，比如“２５％ RIO/每周”和“２５％　RIO／每年”是有很大差别的。 订单金额 订单数量 访问到下单的转化率（次数） 访问到下单的转化率（人数） 客单价 品类商品销售份额 反映所售商品的市场亲合度和市场占有能力，揭示运营效果 目的：牵引企业从市场源头开始优化商品结构，提升商品的获利能力，向用户提供适宜的商品 测度：品类商品的销售收入/总销售收入 经营环境 内部购物环境指标 基本运营指标 浏览页面数 访问人数 访问到放入购物车的转化率（次数） 访问到下单的转化率（次数） 下单到在线致富的转化率（次数） 订单数量 订单金额 基本功能指标 支付方式多样性 配送方式多样性 商品种类多样性 SEO指标 搜索引擎引入量 搜索引擎引入量=搜索引擎引入UV/总UV 搜索引擎收录量 搜索引擎关键字搜索结果排名 网站PR值 外链数量 外部竞争环境指标 市场占有率 市场扩大率 网站排名（按照订单金额） 访问人数占B2C网站整体访客数量的比重 网站排名（按照访问人数） 市场美誉度知名度 反应在消费者心中的地位，实质上是企业长期的信誉价值，品牌价值 指标测度：问券调查 客户服务 及时响应时间 原则上不超过30秒 服务态度 违规用语不超过5次 投诉后流程（）改进率 反应经营管理水平和商品志良，解释系统各方面需要改善的效率和运营效果 目的：通过制度和流程建设，减少或避免同类时间的发生，从根本上对系统进行持续的改善 测度：流程制度建设的完善性和执行性 投诉处理周期 反映满足客户需求的能力，改进工作流程和制度的执行力，最终体现为组织效率的提高 目的：缩短投诉处理时间，提高投诉处理的满意度，挽回损失 测度：投诉时完成的时间/总投诉的次数 补偿率 补偿金额/接待总UV 技术指标 持续无故障时间 反应技术平台建设与维护的水平 测度：连续没有得发生故障的时间 技术达成率 完成数/需求数（需求数指审议通过的计划数） 信息资料的安全性 目的：预防资料信息的缺失造成的损失，增强组织成员的责任心 测度：按制度规定定期备份资料 数据分析 分析报告的准时性和质量 直线经理问卷评议（准时性<制度规定的提供时间>占30%的权重） 目的：提高分析能力，增强预见性，用数据来知道经营、管理决策 设计指标 及时率 以设计项目分配设计时间为基准，考核设计人员工作效率 设计通过率 以设计项目的通过比例为基准，考核设计人员的工作质量 设计日志 每天设计的页面及图片，整理成日志备份，附加设计文档，作为考核设计人员工作量的重要指标 计划达成率 以设计人员计划设计作品的实际完成情况为基准，考核设计人员的实际工作饱和度情况 产品指标 计划目标完成率 实际完成目标/计划目标 建议执行比例 建议的执行数/总建议数（以分析报告数为准） 注册成功率 注册成功率=成功完成注册用户量/总注册用户量 密码找回成功率 支付成功率 支付成功率=成功订单数/（意向订单数+成功订单数） 产品日志 每天完成的产品进度，整理成日志备份，附加产品文档和原型，作为考核产品人员工作量的重要指标 营销活动 市场营销活动指标 活动投入成本 新增访问人数 总访问次数 平均点击率 平均点击率=活动页面的点击次数/活动页面的UV 活动成交额比例 活动成交额比例=活动期间内日均活动订单成交额/总日均订单成交额 活动订单转化率 活动订单转化率=活动期间内促销活动成交人数/访问活动页面UV 投资回报率（ROI） 投资回报率（ROI）=活动期间总成交额/活动投入成本 广告投放指标 新增访问人数 总访问次数 订单数量 访问到下单的转化率（次数） 投资回报率（ROI） 对外合作指标 捆绑广告比例 反映策划能力，最终体现出市场与客户的战略合作伙伴关系 目的：加强市场联动的效果，服务于客户，同时降低直接广告投入 测度：捆绑广告的收入/总广告支出 WEB2.0营销推广指标 引导点进率 传播率 粉丝增长率 参与度 转化率 意向订单率 直接收益 邮件营销指标 退订率 邮件发送效果评估指标 邮件送达率 邮件送达率=（邮件送达总数/邮件发送总数）×100% 邮件退信率 邮件退信率=（邮件退信总数/邮件发送总数）×100% 邮件点击效果评估指标 邮件打开率 邮件打开律=（邮件阅读总数/邮件送达总数）×100% 引导点进率 引导点进率=（引导点进次数/邮件打开总数）×100% 附件（广告点进率） 当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击 附件（广告）点击率=（附件或广告点击总数/邮件打开总数）×100% 反馈率 指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率 。邮件反馈率的高低，是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括 客户定位、产品（服务）是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。 反馈率=（邮件反馈总数/邮件打开总数）×100% 转信率 主要用于对病毒性E-mail营销效果的。只邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人此的转信行为。 影响因素：客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等 转信率=（转信人次总数/邮件打开总数）×100% 邮件营销经济效果评估指标 转化率 转化率=（因邮件营销增加的用户总数/邮件打开总数）×100% 意向订单率 意向订单率=（因邮件营销产生的意向订单总数/邮件打开总数）×100% 直接收益 直接收益=（因邮件营销产生的成功订单数/邮件打开总数）×100% 客户指标 客户信息更新率 客户增长率 签单增长率 客户价值 客户指标 会员总数 会员获得成本 意向下单转化率 付款转化率 会员人均消费额 会员人均消费增长率 反应客户忠诚度，对经营模式的认可程度，对企业的认知度 （当期会员人均消费-上期会员人均消费）/上期会员人均消费 新顾客指标 新会员数量 新顾客获得成本 新会员意向下单率 新会员成功购买率 新顾客的客单价 老顾客指标 老顾客数量 复购率（1次购物率、2次购物率、3次购物率、4次购物率。。） 最近一次消费的时间（天数） 消费金额 活跃的老顾客数 用户行为 一般行为指标 访问次数 注册用户数 浏览页面数 人均单次浏览页面数 人均月度有效浏览时间 跳出率 购物行为指标 下单次数 放入购物车次数 在线支付次数 访问到放入购物车的转化率（次数） 访问到意向下单的转化率（次数） 下单到在线支付的转化率（次数） 总体运营 流量指标 转换率　Take Rates （Conversions Rates） 回访者比率　Repeat Visitor Share 积极访问者比率　Heavy User Share 忠实访问者比率　Committed Visitor Share 忠实访问者指数　Committed Visitor Index 忠实访问者量　Committed Visitor Volume 访问者参与指数　Visitor Engagement Index 回弹率（所有页面）Reject Rate／Bounce Rate 回弹率（首页）Reject Rate／Bounce Rate 浏览用户比率　Scanning Visitor Share 浏览用户指数　Scanning Visitor Index 浏览用户量　Scanning Visitor Volume 浏览页面数 访问次数 访问人数 人均单次浏览页面数 跳出率 热点内容 商业指标 平均订货额　Average Order Amount （AOA） 转化率　Conversion Rate （CR） 每访问者销售额　Sales Per Visit （SPV） 单笔订单成本　Cost per Order （CPO） 再订货率　Repeat Order Rate （ROR） 单个访问者成本　Cost Per Visit （CPV） 订单获取差额　Order Acquisition Gap （OAG） 订单获取率　Order Acquisition Ratio （OAR） 每笔产出　Contribution per Order （CON） 投资回报率　Return on Investment （ROI） 订单金额 订单数量 访问到下单的转化率（次数） 访问到下单的转化率（人数） 客单价 品类商品销售份额 经营环境 内部购物环境指标 基本运营指标 浏览页面数 访问人数 访问到放入购物车的转化率（次数） 访问到下单的转化率（次数） 下单到在线致富的转化率（次数） 订单数量 订单金额 基本功能指标 支付方式多样性 配送方式多样性 商品种类多样性 SEO指标 搜索引擎引入量 搜索引擎收录量 搜索引擎关键字搜索结果排名 网站PR值 外链数量 外部竞争环境指标 市场占有率 市场扩大率 网站排名（按照订单金额） 访问人数占B2C网站整体访客数量的比重 网站排名（按照访问人数） 市场美誉度知名度 客户服务 及时响应时间 服务态度 投诉后流程（制度）改进率 投诉处理周期 补偿率 技术指标 持续无故障时间 技术达成率 信息资料的安全性 数据分析 分析报告的准时性和质量 设计指标 及时率 设计通过率 设计日志 计划达成率 产品指标 计划目标完成率 建议执行比例 注册成功率 密码找回成功率 支付成功率 产品日志 营销活动 市场营销活动指标 活动投入成本 新增访问人数 总访问次数 平均点击率 活动成交额比例 活动订单转化率 投资回报率（ROI） 广告投放指标 新增访问人数 总访问次数 订单数量 访问到下单的转化率（次数） 投资回报率（ROI） 对外合作指标 捆绑广告比例 WEB2.0营销推广指标 引导点进率 传播率 粉丝增长率 参与度 转化率 意向订单率 直接收益 邮件营销指标 退订率 邮件发送效果评估指标 邮件送达率 邮件退信率 邮件点击效果评估指标 邮件打开率 引导点进率 附件（广告点进率） 反馈率 转信率 邮件营销经济效果评估指标 转化率 意向订单率 直接收益 客户指标 客户信息更新率 客户增长率 签单增长率 客户价值 客户指标 会员总数 会员获得成本 意向下单转化率 付款转化率 会员人均消费额 会员人均消费增长率 新顾客指标 新会员数量 新顾客获得成本 新会员意向下单率 新会员成功购买率 新顾客的客单价 老顾客指标 老顾客数量 复购率（1次购物率、2次购物率、3次购物率、4次购物率。。） 最近一次消费的时间（天数） 消费金额 活跃的老顾客数 用户行为 一般行为指标 访问次数 注册用户数 浏览页面数 人均单次浏览页面数 人均月度有效浏览时间 跳出率 购物行为指标 下单次数 放入购物车次数 在线支付次数 访问到放入购物车的转化率（次数） 访问到意向下单的转化率（次数） 下单到在线支付的转化率（次数）