市场营销书籍集萃0114-肠胃道保健品板块市场分析

http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 肠胃道保健品板块市场分析 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 目 录 第一章 保健食品及保健品市场 第一节 保健食品简介 一、保健食品的概念 二、保健食品的特点 三、保健食品与普通食品及药品的区别 四、保健食品的种类 第二节 保健品市场概况 一、中国保健品行业的发展历程 二、保健品市场现状 三、保健品市场发展趋势 第二章 肠胃道保健品板块市场分析 第一节 改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况 一、内涵 二、分类 第二节 肠胃道板块特点分析 一、在所允许申报的保健功能中，肠胃道板块有四项功能可以申报 二、在保健品的功能分布中，该板块一直都是申报的热点之一。 三、改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数。 四、该板块中各类的比例分布。 第三节 消费需求分析 一、市场容量 二、消费需求人群 三、市场潜力 第四节 改善胃肠道功能类产品的竞争态势 一、润肠通便类 二、排毒市场 三、改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁 第四节 消费者消费习惯及心理研究 一、消费心理 二、购买习惯 第五节 市场营销分析 一、制造概念开拓市场依然是热点 二、渠道分化成为必然 三、渠道细分、直销比例增大 四、传播方式日益直接化 五、公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视 六、深度营销显神通 七、日益重视品牌价值 八、附加服务强化 第六节 发展趋势预测 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 第一章 保健食品及保健品市场 第一节 保健食品简介 一、保健食品的概念 保健食品在国际上通常称为"health food"、"Functional food"或 Dietary supplement "，又 称功能食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适宜于特定人 群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具 有三种属性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。 除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的 管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素 为目的的食品，可以用以申报保健食品。 我国 1997 年 6 月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指明具有 特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类 食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般 食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生 产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 保健食品投入市场前，依法须经过一套严格的科学的评价程序，义适宜的特定人群是有 理论依据的；其所几有的调节机体功能的功效是确切的；共食品的属性又限定其是个以治疗 疾病为日的。因此义标签标识有严格的规定，如不得用“治疗”、“治癌”、“疗效”、” 痊愈”、“医治”样的词汇等 在中国保健食品的生产、销售、审批由国家食品药品监督管理局进行监督管理，未获得 保健食品批准文号的产品不得进行生产、销售或进口。 保健食品应符合几点要求：即经必要的动物、人群功能试验证明其具有明确、稳定的保 健功能；各种饮料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何的急性、亚急性或慢 性的危害；配方组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，如在现有技术条件下 不能明确其功效成分的应确定与保健功能有关的主要原料名称；标签、及广告不得宣 传疗效作用。 二、保健食品的特点 人的生理状况有三种表现形式，即健康状态、疾病状态及介于两者之间的亚健康(病前) 状态，健康的人食用一般食品即可满足要求，患病的人要服用药物治疗才行，而处于亚健康 状态的人、食用保健食品作用于人体的第三状态，促进机体向健康状态转化。 若要了解保健食品的特点，首先应将保健食品与一般食品和药品区别开来：保健食品 和一般食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的的第—功能)；都具有特定的色、 香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品还因其含有一定的功效成分、能调情人体机能， http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 故具有特定的功能(食品的第三功能)，同时规定了其特定的食用人群，这是一般食品不具备 或不强调的。保健食品与药品的区别在于药品是治疗疾病的物质；而保健食品虽有调解人体 某种机能的作用，但它不是人类赖以治疗疾病的物质，共本质仍然是食品。 保健食品应当具有以下特点： 1、保健食品是食品而不是药品，药品是用来治疗疾病的，而保健食品不以治疗疾病为目的， 不追求临床治疗效果．也不能宣传治疗作用。保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律， 增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健食品具有一般食品的共性，即营养性，提 供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求； 安全性．必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允 许有一定程度的毒副作用。 2、保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少 应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、 促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和／或人群功能试 验，证明其功能明确、可靠。 3、保健食品适于特定人群食用，一般需按产品说明规定的人群食用，这是保健食品与一般 食品另一个重要不同。一般食品提供给人们维持生命活动所需要的各种营养素，男女老幼皆 不可少。而保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能 失调的人群食用才有保健作用，对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食 用后会产生不良作用。例如延缓衰老保健食品适宜中老年人食用，儿童不宜食用；减肥食品 适宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。 保健食品也有别于药膳食品、黑色食品、绿色食品、新资源食品等。药膳食品是以中医 辨证论治疗理论为指导，将中药与食物相配伍，通过加工制成色、香、味、形俱佳的具有保 健和治疗作用的食品。黑色食品是指自然颜色较深、营养较丰富、结构较合理的具有一定调 节人体生理功能并经科学加工而成的一类食品。绿色食品是指无污染、安全、优质食品，有 的称为生态食品或有机食品、自然食品。 三、保健食品与普通食品及药品的区别 普通食品 保健食品 药品 作用 生存、饱腹感、无功能作用 保持健康、增进健康、 有功能作用 治疗疾病、有治疗作用 属性 传统食品属性 既有传统食品属性又 有新食品属性（药品属 性） 药品属性 食用量 无限量 有限量 有限量 适宜人群 各类人群 特定人群 特定人群 四、保健食品的种类 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 1、功能性保健食品 2、营养素补充剂类保健食品 第二节 保健品市场概况 一、 中国保健品行业的发展历程 保健品市场自 80 年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划为四 个阶段： 时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 80 年代 兴起 不到 100 家 16 多亿 滋补为主 80 年代－1995 年初 旺盛 300 多家 300多亿 营养及祖传中草药 1995 年初－1997 年底 平滞 不到 1000家 100多亿 中草药、生物制剂及营养补充剂 1998－至今 复兴 3000 多家 500多亿 二、保健品市场现状 １、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现在国内从事 保健品生产销售的厂商达 5 万多家，品种 2 万多种，全年保健品销售额超过 500 亿元人民 币。 ２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自 灭现象严重，给其他运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 ３、80％的市场份额掌握在 20%的企业与品牌手中。这 20％的企业一般都是综合实力 强，并具一定规模。 ４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保 健食品生产中被广泛关注和应用。 ５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 ６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场 的惯用办法。 ７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 ８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮 丽的市场风景。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 三、保健品市场发展趋势 从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一 个独特的产业。到２００5 年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品 生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中 国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。 保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩 格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中 城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进 城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。 其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈， 生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断 扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产 成为经济生活中的“热点”。 再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事 业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”　老年人、青少年　是 保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的 需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长 舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供 了广阔的市场空间。 特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之 一，中秋、国庆、元旦、春节期间这５个月的保健品销量占到全年销量的６５％以上，成为 保健品产销旺季。到２００５年，我国保健品销售总额突破了１０００亿元，表明在新的世 纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。 第二章 肠胃道保健品板块市场分析 第一节 改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况 改善胃肠道功能(调节肠道细菌、促进消化、润肠通便、对胃肠憨膜有辅助保护作用) 胃肠道：为人体消化系统的主要器官，一般指胃、十二指肠、小肠、大肠和直肠。胃肠道功 能：主要有消化、吸收和排泄。消化功能既钉胃酸、各种消化液及其消化酶等生化作用，亦 需胃肠蠕动的机械物理运动，还有胃肠道正常肠道菌群的生理作用共同完成。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 吸收功能则以胃肠粘膜细胞完成为主；排泄则是直肠及其括约肌的功能。保持良好的 胃肠功能既要有良好的饮食卫生、饮食习惯、进餐环境及欢悦的精仲勺食欲；也要及时防治 胃肠道疾患，如消化不良、溃疡病、腹泻、便秘及痔疮等症。 改善胃肠道功能类保健食品，其功效成分有促进双歧杆菌生长增殖的活性物质(双歧杆 菌增殖因子)如功能性低聚糖和膳食纤维等。中医药类多用助消化、开胃及润肠的火麻仁：、 莱菔子、沙参、决明子、茯苓、车前子、槐米等；黄酮及皂甘类则可提高免疫调节，改善胃 肠通便功能。 一、 内涵 肠胃道保健食品， 按照卫生部批准的保健功能，应该称为改善胃肠道功能类的保健食 品。其内涵包含三个方面： 1、 该类保健食品具有一般食品的共性。 2、 该类保健食品适宜的特定人群为胃肠功能异常或胃肠出现疾患的人群。 3、 该类保健食品的调节机体功能为：改善胃肠道功能 改善胃肠道功能类保健食品完全符合保健食品的定义，具有保健食品的所有通性：①食 品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。 二、 分类 胃肠道疾患或胃肠不适的起因是多方面的，其症状也各不相同。根据起因和症状的不同， 目前改善胃肠道功能的食品可分为四个方面： （1）创造有利于肠道内有益菌群（双歧杆菌、乳酸菌等）生长环境，改善胃肠道菌群失调。 （2）促进胃肠蠕动，促进消化吸收。 （3）润肠通便，改善便秘。 （4）保护胃壁，防止或者减少胃酸对溃疡面的侵蚀。 1、调节肠道菌群功能 主要通过补充有益活菌或者补充体内有益菌的食物-双歧因子使肠道内菌群达到正常的 微生态平衡。本质是以扶植正常菌群，拮抗致病或条件致病菌，调整和恢复微生态平衡。 （1）补充有益活菌 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 补充的有益菌主要是乳酸菌、双歧杆菌，或者补充有利乳酸茵和双歧杆菌增值的其他有 益菌。 国家规定可用于保健食品的益生茵菌种有：两歧双败杆菌、婴儿双歧杆菌、长双歧扦菌、 短双歧杆菌、青春双歧杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜酸乳杆菌、 干酪乳杆菌、嗜热链球菌 等。 常见的产品有金双歧（双歧三联活菌片）、巨五株、昂立一号、三株口服液、乳酸菌素 等 （2）补充体内有益菌的食物-双歧因子，促进双歧杆菌增殖，调节肠道菌群的微生态环境， 促使机体生成多种营养物质。包括 VB1、VB2、VB3、VB12、烟酸和叶酸，从而达到润肠通便 作用。 最常见的产品有异麦芽低聚糖、低聚果糖、胡萝卜素等。 2、 促进消化功能。 多是根据中医传统理论，采用炒山药、炒麦芽、鸡内金、山楂、茯苓等药食两用的食品 为主要原料，根据祖国传统医学理论，按健脾胃、理气消食原理组方。主要是利用原料本身 开胃健脾的特性，达到改善提高脾胃功能，促进消化吸收的保健作用。 常见的产品有：金童胃宝片、娃哈哈儿童营养液、三九童泰甜酸型健脾养胃液、江中 牌食力饮料等。 3、 通便功能 具有通便功能的保健食品的开发应该遵循科学性和安全性原则。 通便功能在申报的保健食品种类中占据重要位置，其中产品所选用的原料则基本上以大 黄、芦荟、膳食纤维及决明子等居多，服用剂型多以胶囊和茶剂为主。 主要是利用中草药泻药大黄、番泻叶、杏仁、肉苁蓉、何首乌、黑芝麻、当归、蓖麻等 或者是加入西药泻药果导等达到快速通便的效果，且大多能代茶饮或作为食用。或是利用中 医的一些药方，加工做成中成药，还有就是利用补充膳食纤维的方法达到通便作用。 常见的产品如肠清茶，大黄茶，碧生源，膳通，绿膳等 4、 对胃粘膜损伤有辅助保护功能 主要是利用一些胃粘膜保护剂，在胃酸条件下产生沉淀，形成弥散性的保护层覆盖于溃 疡面上，促进溃疡粘膜再生和溃疡愈合，降低胃蛋白酶的活性、增加粘蛋白分泌、促进粘膜 释放 PGE2 等作用来达到保护胃粘膜的作用 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 常见的产品有金福康牌健胃胶囊 、太阳神牌猴头菇胃肠保健口服液、太阳神牌康胃保 健口服液、永神牌猴菇健胃胶囊 第二节 肠胃道板块特点分析 一、在所允许申报的保健功能中，肠胃道板块有四项功能可以申报。 2003 年 5 月 1 日前我国保健食品允许申报 23 项功能，2003 年 5 月 1 日以后保健食品的 申报功能范围允许申报的范围由23项变为27项功能。其中改善胃肠道功能由一项分为四项， 看见该板块的重要。见下表： 原有功能名称 新规定功能名称 免疫调节 增强免疫力功能 调节血脂 辅助降血脂功能 调节血糖 辅助降血糖功能 延缓衰老 抗氧化功能 改善记忆 辅助改善记忆功能 改善视力 缓解视疲劳功能 促进排铅 促进排铅功能 清咽润喉 清咽功能 调节血压 辅助降血压功能 改善睡眠 改善睡眠功能 促进泌乳 促进泌乳功能 抗突变 抗疲劳 缓解体力疲劳功能 耐缺氧 提高缺氧耐受力功能 抗辐射 对辐射危害有辅助保护功能 减肥 减肥功能 促进生长发育 改善生长发育功能 改善骨质疏松 增加骨密度功能 改善营养性贫血 改善营养性贫血功能 对化学性肝损伤有辅助保护作用 对化学性肝损伤有辅助保护功能 美容（祛座疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油 份） 祛座疮功能 祛黄褐斑功能 改善皮肤水份功能 改善皮肤油份功能 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 改善胃肠道功能 调节肠道菌群功能 促进消化功能 通便功能 对胃粘膜损伤有辅助保护功能 二、在保健品的功能分布中，该板块一直都是申报的热点之一。 每种保健食品所具有的功能种数不同，具有一种功能的保健食品占 77.0%，两种功能的 产品占 18.5%，三种和三种以上功能的产品占 4.4%。保健食品功能公布以免疫调节、调节血 脂、抗疲劳、抗氧化及延缓衰老、改善胃肠道功能、减肥六大板块为主；见下表。 1997-1998 年 4 月间生产的保健品功能分布表 北京市 全国 保健功能 品种数 占总数的% 品种数 占总数的% 免疫调节 46 34.1 521 39.8 调节血脂 36 26.7 231 17.7 抗疲劳 12 8.9 279 21.3 抗氧化及延缓衰老 11 8.1 121 9.3 改善胃肠道功能 11 8.1 59 4.5 减肥 9 6.7 38 2.9 抑制肿瘤 7 5.2 68 5.2 调节血糖 7 5.2 57 4.4 改善睡眠 7 5.2 36 2.8 耐缺氧 6 4.4 65 5.0 抗辐射 4 3.0 15 1.1 其它 17 12.6 / / 三、改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数。 保健食品的功效成分（Functional composition）：即能通过激活酶的活性或其他途径， 调节人体机能的物质。 目前保健食品的功效成分分以下几种。 (1)多糖类：如膳食纤维、香菇多糖等。 (2)功能性甜味剂类：如单糖、低聚糖、多元糖醇等。 (3)功能性活脂类：如多不饱和脂肪酸、磷脂、胆碱等。 (4)自由基清除剂：如超氧化歧化酶(SOD)、谷胱甘肽过氧化酶等 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) (5)维生素类：如维生素 D、维生素 E、维生家 C 等。 (6)肪与蛋白质类：如谷胱甘肽、免疫球蛋白等。 (7)活性菌类：如乳酸茵、双歧杆菌等。 (8)无机盐及微量元素类：如钙、铁、硒、锌等。 (9)藻类：如螺旋藻、腺孢藻等。 (10)中草药类：如银杏、洋参、绞股蓝、灵芝等。 (11)其他：如二十八烷醇等。 保健食品的功效成分应勾该产品保健功能相对应，并应含有其功效成分的最低有效含 量，必要时应控制其有效成分的最高限量。 其中，改善胃肠道保健品的功效成分有： (1)多糖类：如膳食纤维等。 （2）功能性甜味剂类：如低聚糖等。 （3）维生素类：如维生素 B 等。 （4）活性菌类：如等 （5）中草药类：如银杏、绞股蓝等 （6）其他：如芦荟等天然植物成分的提取物。 四、该板块中各类的比例分布。 该板块内四类的比例分布见下表 类别 在板块中的比例 调解肠道菌群 12% 促进消化 10% 润肠通便 72% 对胃粘膜有辅助保护作用 6% 通过表格可以看出，四类的分布是不均衡的，通便功能是改善胃肠道功能的核心功能。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 现今通便功能产品的销售日渐紧俏，市场需求量很大。当前市场上所流动的具有通便功能或 与此项功能相近的产品，可以分为四类： 胶囊类：多以排毒养颜为主。 药品类：譬如果导片等。 茶剂类：如碧生源常润茶、典奥牌肠顺通茶及肠轻松等。 膳食纤维类：如美多等。销售较好的产品有碧生源常润茶、奥牌常顺通茶等。 第二节 消费需求分析 一、 市场容量 据权威调查：肠胃道板块有着百亿的市场容量。肠胃市场在二十几年的发展中已是现数 个上亿销售额品牌并成就数百个百万富豪，也足以证明这一点。。同时国民的膳食结构和生 活习惯决定着该板块消费群会不断增长！ 1987 年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参 加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国 运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988 年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去 公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)， 当年实现销售收入 750 万元，1990 年，销售额跃升至 2.4 亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵 权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的 9 位高层元老，并导入当时颇为先进的 CI 战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的 中国广告产业。1993 年，太阳神的营业额高达 13 亿元，市场份额最高时达 63%。此时，怀 汉新吹响了多元化发展的号角，1993 年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒 店业、化妆品、电脑等在内的 20 多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短 短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达 3。4 亿元，但不幸的是，这些投资全部打 了水漂。1995 年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997 年亏损 1。59 亿元，股价一度 跌至港币 9分左右。 三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品，也是迄今为止的看家产品。当初一 万元买来的转让配方，如今已创造了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与 三株相类似的保健药品比较知名的就有十多个品牌，但没有一个产品像三株口服液一样在短 短几年内创造出不可思议的销售奇迹。1994 年三株口服液实现规模生产，销售收入首次超 亿元。1995 年销售收入 33．5 亿元。1996 年销售收入 80．6 亿元。1997 年三株的目标是保 2O0 亿，争 26O 亿，冲刺 300 亿。虽然三株已经沉寂多年，但 2002 年中国富豪 400 强排名 榜上，吴炳新仍然以 24 亿的资产名列 18 位。 1987 年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了"昂立 1 号"，并于 1989 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。据上海市商业信息中心的统计结果,2002 年昂立 产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 度增长。2001 年 7 月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。交大昂立是中国保健品行业 的常青树，2000～2002 年间，年销售额都在 5 个亿以上，期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、 昂立西洋参等也获得了一定的成功。 二、 消费需求人群 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之 根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的 废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个 30 岁的 人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！ 据调查显示，全国有 30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。2003 年， 中国人的长期、顽固性便秘发病率达到 13.8％；在 45 岁以上的中老年人群中，受肠道功能 性疾病及相关肠道疾患困扰的人达到 60％以上。 不但中老年人，年轻人群的便秘患者也明显提高，直肠癌、结肠癌的发病率急剧上升： 每 6.5 个癌症患者就有 1 个是肠道癌症。 2004 年 11 月 10 日，38 岁的某集团董事长，刚刚获得“上海十大杰出青年”荣誉称号， 就因肠癌去世。同年 5月 22 日，美国快餐龙头企业新任总裁刚上任不久因做肠癌手术而不 得不离职。同时据调查肠癌已经成为现代人的第三大癌症。 便秘是常见的多发性疾病，国内发病率尚无确切的数字，据有关资料报道，全国有 30% 以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中 50％以上的人患有便秘症， 天津地区便秘发生率为 4.34%，与日本报道的发病率 4%相近，上海报道老年人便秘占 35.8%。 在美国，每年住院病人中有 92 万人患有便秘，其中 1%死于便秘或便秘相关疾病。 主要消费人群有如下几类： （1）中老年人：中老年人 50%以上都有便秘症状，其中女性发病率尤高。中老年人机 体开始老化，肠胃道功能下降，很容易引发习惯性便秘。中老年人是通便市场的消费主力， 随着老龄化的日益扩大，市场也在不断扩大，这也是众多产品集中在通便市场上的原因。 （2）女性：43.8％的妇女都有不同程度的便秘。女性的生理构造和生理原因（如妊娠、 月经等）使女性更容易产生便秘。加之工作劳累、精神紧张、长期久坐等原因，均可导致肠 胃道功能紊乱而产生便秘。妇科专家对妇女乳房疾病调查时，将妇女的乳汁及分泌物进行细 胞学检查，结果发现，其中乳房发育异常者在便秘的妇女中占 23.2%，而在无便秘的妇女中 仅 5.1%，二者有明显差异。说明长期便秘还可能是乳腺癌的发病原因之一。现代生活环境 下便秘非常普遍，经过多年的教育，大家都有体内毒素与美容密切相关的认知，像排毒养颜 胶囊、美多等都主打女性。 尤其是白领女性.所有的便秘患者中，白领占到 60％以上——日前，上海市普陀区中心 医院肛肠外科做的一项统计得出了这样的结论。工作压力大，精神紧张，时常焦虑，加上不 注意饮食和锻炼，从而导致胃肠功能紊乱，这是白领容易患便秘的主要原因。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) （3）少儿：儿童因为饮食习惯不科学，如厌食、偏食、爱吃零食等原因而导致胃肠道 功能不正常从而引发便秘。小儿因为食物不足，食物中的纤维素不够，或者食物中蛋白质较 多而饮水又较少，肠道功能不正常，缺乏排便训练，有时生活环境的突然改变等原因都容易 造成便秘 (4)生活无规律者：饮食无规律、睡眠不安以及工作原因不能按时如厕的人群（如司机、 办公室文员、经常出差者等）很容易造成排泄不定，肠胃道功能紊乱而产生便秘。 (5)有些特殊的职业或工作，也能影响或损害消化道功能，若不注意预防，可导致其从 业人员发生便秘。铅中毒性便秘为典型的与职业有关的一种便秘。此外、从事久坐少动性工 作或职业，如电脑操作者、作家、文献研究者、报刊编辑等也易发生便秘。 (6)疾病患者：某些疾病如肛肠疾病、糖尿病、肝病、高血压和手术等，致使病人肠胃道 功能降低产生便秘。 从上述情况分析，便秘患者的增多为具有通便功能的产品提供了巨大的市场空间，具有 十分广阔的前景 三、市场潜力 保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡平均恩格尔系数分 别为 52.9%和 56.8%,处于温饱向小康的过渡阶段,这一阶段也是保健品风行的时候。从人口 学的统计数据来看,中国在逐步走入老龄化社会,人们的保健意识不断增强,对保健品的需求 也将进一步扩大。 据世界卫生组织最新统计，全球有 70％的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体 亚健康功能的保健品提供了巨大的商业空间。有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保 健品方面的花费占其总支出的 2％以上，而中国只占 0.07％。 从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国 1/20、日本的 1/15，说明中 国的医药保健市场有巨大的成长空间和发展潜力。纵向来看，中国的经济预计在未来 10 年 内将以 7％或 6％以上的速度持续增长，保健品消费品水平与居民可支配收入具有很强的相 关性，因此保健品市场在未来 10 年内会持续增长，规模将达到目前的 2-3 倍。 我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"药补不如食补"。作为一个 亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2004 年我国保健食品年销售额达 到 500 亿元，权威部门预计到 2010 年将达到 1000 亿元。 近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、 冠心病、肠胃病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养 食品受到了中老年消费者的欢迎。随着"老龄化社会"的到来，"银发族"对保健品的需求尤为 旺盛，购买力亦非常强。加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市 场。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 购买力的提高将使得潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大　虽然购买力从 总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，肠 胃产品潜在市场将会更大。另外，生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负 担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。 增长潜力来自三方面：新产品、农村市场、中药产品 首先是新产品发展空间广阔。中国刚刚步入小康社会，经济的强劲增长必然带动健康需 求的同步增长。专家认为，当前医药企业对市场需求研究和挖掘很少，多数企业养成了坐享 其成的跟进策略。未来将会有更多的新产品在市场上崛起，敢为人先的企业将占得市场先机。 其次是农村市场潜力巨大。目前，我国肠胃道保健品的主要市场在城市，而经济较发达 的农村地区将是巨大的潜在市场。据悉，近几年销售额超过５亿元的产品基本上都是以农村 市场为销售重点的。企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的 市场推广方法。 第三，用中药开发的产品前景看好。我国５０００多年的中医药养生保健传统在国际上 正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业 秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药肠胃保健产品具有得天独 厚的优势。 第三节 改善胃肠道功能类产品的竞争态势 目前我国政府批准生产的保健食品约 6000 多种，其中肠胃板块有 300 多种，约占保健 品总数的 5%。。 肠胃板块一直是保健品行业中的热点板块，也是竞争最激烈的板块之一，该板块还曾经 出现过保健品的最大销售额，即三株口服液创造的 80 亿的纪录。当前保健品行业，商业流 通渠道急剧变化、平价药房等终端快速成形、营销费用不断上涨、政府监管力度加大、新形 态营销模式手段层出不穷、竞争对手不断涌现，在种种因素合力之下各企业面临的经营压力 和经营困难也不断增多，竞争已经进入白热化阶段，各厂家使出浑身解数，争夺市场份额。 该板块内竞争主要集中在排毒和通便两个市场上 一、润肠通便类的基本上由：肠清茶、碧生源，膳通、排毒养颜胶囊、润通养生宝胶囊 占据，其中前两种茶冲剂，占据了市场 60％的份额，润通养生宝和其它众多产品瓜分着剩 下的市场份额 2003 年碧生源在上海正隆保健品公司进行大力度的炒作，由于很多原因未能取得良 好的市场回报，2004 年碧生源经过更换代理商重新进行大力度的炒作，试图挑战肠清茶的 老大地位，但却不能走出肠清茶的宣传方式，套用肠清茶的宣传定位策略，再加上产品的过 高零售价格，最后造成一个比较尴尬的局面，前期三个月内共投入广告费 800-1000 万左右， http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 但实际回款只有 600 万左右，虽然能够蚕食掉一部分其它通便产品的市场份额，但肠清茶的 龙头地位其始终未能动摇。 丁氏润通茶是青岛海龙生物的润肠通便类产品，2002 年前曾经由北京御生堂公司总 代理，由于产销、运输等问题的纠缠 2003 年发明人丁存义收回经销权自己经营。 在河南 等市场有一个月销量过 300 万的记录，在以“润通”为主题的产品中，丁氏润通茶已经在悄 无声息中成为保健品营销的企业大牌。2003 年底，丁氏润通茶总部迁往北京，丁存义亲自 挂阵，以海洋生物为主要成分的补益类产品在全国上市，展开市场争夺。 以茶代药，以茶保健，“”还有众多的“常润茶类”已经在地方市场建立起较广泛的网络、 较好的市场基础，它们地加入必将引发新的大战。 二、 排毒市场 在国家卫生部批准的 27 类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒 养颜”的观念一出，全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在 国内一度成为女性保健市场的风云品牌。 排毒养颜市场从一开始其实并不存在到成为一个热点市美容养颜市场，它之所以能独立 出来，得感谢排毒养颜胶囊，是它将排毒养颜的概念根植于人们的内心深处，同样它也是这 个概念市场的最大受益者。在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊” 为代表，价格合适策略得当，“排出毒素 一身轻松”逐步走进了现代人的生活，2001 年 年销量曾在十亿元左右，于是， 原来以经营“百思得立即购”起家的“广东一品堂”以“芦 荟排毒 深层排毒”为切入，增加经销商利润，从此占据了排毒的半壁江山。后来又出现了 一大批号称也是排毒的产品，这些都是在“排毒养颜”这个“树荫”下乘凉的产品，如香港 清波堂的清补养颜胶囊、上海的双金爱生等，它们做为后来者，在行销方面亦有所成就，具 有一定产品知名度，但它们的市场始终处于一种跟进与胶着状态，它们的存在抢走了排毒养 颜胶囊的一定的市场份额，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额 的影响不大，一直没有超越排毒养颜的地位。 “排毒”集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，属于擦边球运作，市场教育和 消费氛围已经形成大势。“解放”2002 年在北京、山东等市场借鉴“脑白金”的平面广告 和软文，大力倡导“排宿便”，掀起了排毒养颜的新一轮热潮。 “解放蔬而康”以“宿便 之苦”为切入，“宿便的女人老得快”为恐吓，以双歧因子和专用营养物质成分理性分析， 属于纯生物高科技产品，凭借大版面的平面广告，很快占领了消费者的视野。解放的成功， 首先是“宿便的人们要解放”这一标语式广告，简捷明了，容易记忆，在产品包装设计上， 吸收“白加黑”的特点，醒目独特，深入人心，“清宿便 排肠毒”——把排毒市场再次细 分为“宿便肠毒之苦”，更直接更有打击力。 排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求每年以 25%的速度增长，发展空间 极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针 对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波 澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。如果产品在“清宿便 排肠毒 防早衰”上深入 研究，不夸大产品功效，产品将具有美好的前景。 2004 是中国保健品行业的分水岭，以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品 市场的热门话题，在肠胃板块更是提前进入了角色，在这种模式的催生下，以前并不突现的 同类产品之间的竞争，已经变得必将随时出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费人 群的争夺战、行业人才争夺战将愈演愈烈！ 值得注意的是竞争已经导致产品生命周期增长，由于市场环境趋于规范，实力厂家已经 初步形成，市场已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。多种畅销品牌如昂立一号等的 平均生命周期已达近 10 年。 三、改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁 多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众 多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于企业、品牌、产品，最大的威胁来自市场。面对 竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有： １、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC 市场的放开，这一现象更为加剧。 ２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 ３、主流产品市场基础牢，新品对其撼动有一定困难。 ４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求 都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。 ５、随着跨国保健品公司进军中国步伐加快，狼真的来了。我国加入 WTO 后，美国、 日本、 韩国等发达国家大举挺进中国医药保健品市场，中国银行金融研究所数据表明：近 5 年来国外保健品在中国的销量却每年以 12%以上的速度增长。截止目前约有４００种进口 保健食品获得了我国卫生部的批准，并已有２５个产品转入境内生产。其中有２０多家知名 保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。不排除成份功能相同或 相近，科技含量高的产品进入。 第四节 消费者消费习惯及心理研究 一、 消费心理 1、 消费者日趋理性 消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，对高品质、知名品牌产品比较认可。随着消费 经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻 信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的产品重复消费。消费者看重实效， http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的产品。消 费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的产品上，这一市场还将进一步 扩大。虽然生产厂家目前不断推出各类产品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于产品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者的消费进入 成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。 人们对于产品的消费存在着十分谨慎的态度，消费者最为关心的因素已经由以往单一关注功 效、价格转变为理性综合判断，消费者关心的因素依次为无腹痛腹写、无依赖、疗效、天然 成分、合理的价格， 因而，解除消费者对产品的怀疑，是目前需要重点解决的问题。由于 日趋理性的消费者总是持着怀疑的态度在观看，功效是否确实，这是消费者最为关心的问题， 这一类人群高达 68％。所以避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立 起良好的企业形象是十分重要的。 2、 看重品牌 有权威数据显示：到终端购买产品的顾客指定品牌占 70%。由于保健品发展至今，已 经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类产 品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的产品品牌不下十个，同类产品品牌之间 的竞争也有目共睹。由于同类产品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树 立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径， 也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。 二、购买习惯 1、 购买地点 超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买产品的主要地点，也是保健品 比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到 5％）。这表明，无论对于生产 厂商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。 2、 喜欢促销：“买一送一”、“专家咨询”者人气旺 当前市场上的产品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看， 对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于消费者的保健 意识相对较弱，同时说明消费者对产品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观 点。 3、在媒体习惯方面 电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“专 家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方 式。前者能提高产品 知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来， 便会赢得消费者。 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 4、30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP 等终端宣传 品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工 作中的重中之重。 第五节 市场营销分析 中国保健品起步阶段，很多产品依靠“广告轰炸式”创造了营销奇迹。虽然消费者对保 健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广 告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有 极强的营销目的，所以企业的这种的简单营销自然是屡试不爽。 但是，市场反战到今天，传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售 推动，但这种模式的效果日渐式微。传统广告轰炸模式日益衰落，仅靠铺天盖地的“广告轰 炸”就能创造“奇迹”的时代，已经一去不复返了。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠 道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了 行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。 以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，此外还需要快速适应新 的游戏规则。这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择 渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业 形象和广告实效的营销模式。 80 年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90 年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理 出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才 能行。 一、制造概念开拓市场依然是热点 由于产品同质化严重，寻找新概念成了厂商重中之重 “概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司 追逐的热点。为什么？因为大家发现在产品同质化如此严重的今天，挖掘产品概念成了产品 成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣传，想要做成功产品简直是难上加难。 但是真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、 促销活动所能解决的。概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品 也就离没落不远了。当前,追求高速发展的企业,在市场竞争的激流中,如何营建专 业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为企 业和厂商面临的紧迫任务 二、渠道分化成为必然 由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步 分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直 http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费 用相对较低的药店及直销渠道中 近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，肠胃道板块 的产品也不例外。大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占总销售额的８０％以上。 终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。而 大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速 发展，压缩了生产厂家的利润空间。从而导致了渠道专业化的发展。 多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包 括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，为更专业、更有实力的 分销商提供了成长机会；部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经 有厂商开始尝试。可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前，上海已经出现了连锁 保健食品销售组织。 三、渠道细分、直销比例增大