产品定位四要素

zhongwen.ft.com 产品定位四要素 无论你的产品多么好 如果产品定位不好 销售可能是令人失望的 Alice Tybout 和 Brian Sternthal认为产品定位可以从四项基本任务着手 首先 必须令人信服地确 定该品牌属于某一产品类别 同时品牌要从同类给区别出来,而且对于目标消费者是有 意义的 接着,要深化消费者对品牌好处的认识 这可以把好处与他们目标的关系变得 明显 最后,企业始终要捍卫产品品牌的定位 就象市场行销中的其它东西一样 定位 是一门艺术 但是如果行销人员能够专心这四项基本任务 他们成功的可能性将很大 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Alice M. Tybout is the Harold T. Martin Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. Brian Sternthal is the General Foods Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 在 20 世纪 90 年代 许多手持电子设备相应推出 因为有发现消费者要管理的信息较 以前多,可管理时间就少了 在这些产品中最早的当属苹果公司的 Newton 这是一个电子记事本和管理器 它的一 个显着特色是具有手写识别功能 这意味着草写的便条可以电子存储 Newton的销售 是令人失望的 得出的原因是糟糕的字母识别功能 而不是缺少市场机会 许多公司并没有被 Newton有限的销量吓倒 无数的公司相继推出类似的产品 其中之 一是摩托罗拉公司于 1994年推出的 Envoy 该产品有很多特点 包括日程表/日历 通 讯录 建表并上网的功能 Envoy 的独特之处在于通过内置调制解调器 可以不连线 发送传真和电子邮件 与 Newton类似 Envoy的销售实在差劲得退出了市场 正当 Envoy离开市场时 US Robotics公司却推出了 Palm Pilot, 一个手掌大小的个人数 码管理器 比 Newton或 Envoy要便宜得多 在头一年半中 Palm Pilot的销量达到了 100万台 使其成为市场最快接受的计算机产品 为什么 Palm Pilot比 Newton或 Envoy成功得多 我们认为一个重要的决定因素是这些品牌如何定位的 成功的定位包括把品牌与消费 者能够轻易理解的产品类别相连 从中把这品牌区别出来 品牌要获得持续的成功也必须与消费者的目标紧密相联,所以成功的定位需要完成四项 任务 仔细确定该品牌属于哪类产品 清楚和有意义地把产品从类似产品中区别出来 加强品牌与消费者目标的连系 在竞争对手作出反应或消费者的口味改变时 能够坚 zhongwen.ft.com 定地捍卫这一定位 我们把这四项任务称为“定位的四要素” 竞争为本的定位 传统的定位方法致力于产品品牌的类别确定和区分 这些都强调了某产品和竞争产品 之间的关系 通过突出某品牌与其它产品共享的特点 也就是相似点 通过确认不同点 引入品牌 的区分 这允许该品牌能够在对消费者重要的好处上主导竞争 这些决定可以通过定 位三角形表示 (见图 1) 图 1: 竞争为本的定位三角 对于已建立的品牌 产品类别是显而易见的 不需要刻意区分 可口可乐是软饮料 而 Kellogg公司的玉米片是谷类产品 然而,企业在推出新产品时 可能有机会选择品牌的产品类别 也就是区分的基础 Slice是一种在美国销售的罐装碳酸饮料 含真正的果汁 通过自动贩卖机销售 Slice可以被认为是果汁类的一员 而与其它果汁的不同是其比较灵活的销售方式 或 者,Slice也可以被看成是软饮料 而与其它软饮料的不同是含有真正的果汁 哪一类别 较可取,则依赖于软饮料和果汁哪一类别的市场机会更大 我们回到前面的例子 摩托罗拉公司在定位 Envoy时,所面临的挑战就是确定 Envoy会 在当中竞争求存的类别 制造商可能把 Envoy 看成是个人数字助理 消费者并不认为它属于这一类 他们更试 类别 相似点 不同点 品牌 B 品牌 A zhongwen.ft.com 图把 Envoy归于一些广为人知的产品类别 比如便携式电脑 管理器 手机或寻呼机 Envoy 缺乏足够可以归类的相似点 消费者难以在他们的公文包中找到 Envoy 可以替 代的东西 因此他们拒绝为了能够方便地发送毋需连线的传真和电子邮件而花费 1 000 多美元和加入无线网络 没有明确的类别归属 不可能找到有意义的区别 相反 Palm Pilot定位为个人数字助理是值得消费者信赖的 因为该产品所能带来的主 要好处与这一类别相关 即用户能够方便地管理个人信息 它与其它管理器不同之处 在于它易于使用 特别是能够实现与台式计算机和便携式电脑信息的同步 Palm Pilot 不仅取代了传统的电子管理器或秘 它在这些类似产品的基础上有所改进 要成为某类别的一员通常取决于品牌与其他产品在外型上的相似性,但是这些相似的特 点并不重要 如果品牌能够具有某类产品的主要功能 品牌也可以属于这一类别 尽 管没有该类别共同的物理特征 Palm Pilot可以被看成是秘书的替代物 因为它能够有 效地带来一个好秘书所具有的管理上的好处 品牌的类别一旦确定 它须要与该类别的其它产品相区别 这一般需要品牌致力于如 何使自己在对消费者重要的功能方面超过竞争对手 品牌最有力的定位是该品牌的主 要功能是与众不同, 能驱使消费者购买该产品 一类产品的市场领导企业 无论它实际上是否有优势 通常声称拥有这一好处 同时 通过大量的广告花费 密集销售或其它混合的行销工具来捍卫这一定位 因而 Palm Pilot声称在信息管理上出众的方便性 而汰渍洗衣粉强调超强的洁净力 为了归属于某类产品 小的品牌一般声称具有该类产品的功能 同时致力于次要的分 类特征作为他们与众不同之处 因此 IBM 公司强调领先技术是它不同之处 而便携 式电脑制造商Winbook声称具有较低价格的领先技术 不管区分的基础是什么 企业应当努力说服消费者相信该品牌拥有该类产品的功 能 Ingersoll 把自己定位成生产优质砂轮的公司 因为它是切削工具行业唯一致力于该类 产品的大公司 Tropicana(橘子汁)声称其橘子汁的味道超群 因为它只选用精选的橘子 在某些情况下 通过形象来协助品牌的区分 即谁使用该品牌 什么场合使用该品牌 例如 香水公司用形象作为宣称的基础 竞争为本的定位阐明了品牌应当属于哪一类 为什么某品牌应当比同类品牌可取 但 要获得持续的成功 这一定位还不充分 更深一步的定位:是与对消费者而言重要的目 标和价值建立联系 增强了品牌定位带来持久竞争力的优势 zhongwen.ft.com 目标为本的定位 目标为本的定位必须在竞争为本的定位上有所深化 它的参照架构不是产品类别 而 是消费者的目标和价值 因而 一个致力于某些特征的定位 可以通过运用特征所隐含的好处作为品牌定位的 基础加以深化 反过来 隐含的好处可以引申出更加抽象的好处 我们可以把每个引 申的结论想象成梯子上的横档 随着横档的上升 引申变得更加抽象和概括 这一技 巧可以被称为“爬梯” 在某些方面 爬梯引申出高度抽象的品牌好处 这种好处代表了品牌的本质 符合顾 客的目标 麦当劳的广告说明了目标为本定位的演化 麦当劳的定位从餐馆的清洁 食品的好味 道逐条横档攀爬到一个在社区中对孩子有益 值得信赖的地方 这些定位为美国的广告提供了基础 突出麦当劳品牌的本质 在广告中 一个年轻男 子与一个素未谋面的女子在她家门口约会 男子告诉女方他是哪类人 不是哪类人 试图立即把握女方的期望 他说自己既不是医生 律师 银行家也不是会计 而是唱 片店的小职员 他说他们不会在一个可以称之为酒吧 饭店的地方用餐 也不会去欣 赏戏剧 歌剧 交响乐或芭蕾舞 他提议去麦当劳和看电影 麦当劳品牌与广告中男子的职业 轿车 娱乐爱好的相互补充,暗示了麦当劳品牌脚踏 实地 立足大众的品牌本质 大概 消费者有一个共同的目标 就是享受一顿平平常 常的快餐 这种定位可通过图 2表明 图 2: 目标为本的定位三角 品牌本质 共同点 目标 品牌 互补点 其他物件 职业 汽车 娱乐 zhongwen.ft.com 目标为本定位的一些方面保证了明确的定位 品牌可以通过隐含品牌本质的抽象好处 来定位 而不用层层引申 但是 引申能够提高所声称的抽象好处的可信度 目标为本的定位并不需要把品牌与隐含品牌本质的其他事物相联 尽管这一方法在消 费者如何看待品牌上非常有代表性 品牌的本质也可以通过品牌的不同方面暗示出来 这样消费者能够对品牌的本质有更多的了解 最后 对公司而言 把目标为本的定位建立在产品类别的本质上,而不是品牌的本质上 并不罕见 产品类别的本质是建立在公司洞察到消费者使用整个产品类别所立之目标 之上,而不是某个特殊的品牌 看看李牌牛仔裤广告 它描绘了消费者试图套上他们的牛仔裤的过程中经历的困 难 广告中即使苗条的女人也在奋力套上牛仔裤 而一个瘦瘦的男子在成功地拉上牛仔裤 上的拉链后 歌唱的声音提高了好几度 尽管这些形象并不能断言李牌牛仔裤克服了有关消费者目标的问 但广告中对消费 者体验此类产品的幽默刻画 及其隐含的对消费者目标的理解增强了消费者对该品牌 的偏爱 在其他各点都相同的情况下,消费者可能认为如果公司理解消费者的问题和目 标 公司必定能提供诱人的选择 当公司选择目标为本的定位时 对产品如何适应人们日常生活进行行销研究变得普遍 起来 在一些情况下 这包括对消费者的食品储藏室进行“考古式的挖掘” 而其它情 况下 则须 “入乡随俗” 成为消费习俗的参与者-观察者 这些研究已经产生了许多实用的见识 例如 Kraft发现尽管今日忙碌的母亲仍然能够 找到时间准备食品款待家庭成员或朋友 但她们做这些事的目的已经改变了 过去这 种场合被看成是展示家庭主妇能力的机会 现在它们被看成是享受的机会 这使得 Kraft修改了 Velveeta奶酪的定位 从强调照顾别人到致力于在为别人提供食品 的同时,自己能够得到享受 对消费者目标的深层领悟为公司提供了机会把引申的过程颠倒过来 公司不用从品牌 的特征引申到消费者的目标 反而从消费者的目标和价值延伸到品牌的特征和功能中, 可能会揭示出定位的机会 集成定位的观点 竞争为本和目标为本的定位概念,可以集合在瞄准特殊消费群品牌的价值主张中 价值=(产品或服务的功能+心理上的好处)/(价格+时间) zhongwen.ft.com 这一等式是概念性的定义而不是精确的定义 可以用作比较的工具 管理人员可 以研究与之争夺类似消费者的品牌的价值主张 或可以研究某一特殊品牌在不同消费 群上的的价值主张 研究可针对在某点时间上或在很长时间上 产品或服务的功能上的差别是由特定要素的平均值及距平均值的变动产生的 因而尼桑的 Infiniti J30 轿车给消费者带来有质量的好处 因为该轿车在式样 舒适 程度和发动机性能方面超过同类的其它轿车 而且消费者认为 J30 轿车的这些特点是 不变的 价值等式的分子也承认心理上的好处 这来自于深化品牌与重要的消费者目标之间的 联系 就轿车而言 心理上的好处可能与安全感 被尊重的感觉或消费者其它目标有 关 实际上 分子包括功能上的好处及该品牌所服务的更抽象的目标 价值等式的分母反映了得到分子所确定的好处的成本 这种成本包括购买价格及与得 到和使用该产品相关的时间 过去十年对于许多人而言 休闲时间缩短了,但工作时间延长了 这导致时间不够用 消费者感到他们缺少时间去完成他们份内的任务 对时间上不够用最主要的反应就是多任务方式 人们在开车时 会打电话或吃东 西 人们可以在步行上班时锻炼身体等等 这为品牌创造了机会扩展品牌所服务的目标 而不局限于产品类别的本质所暗示的目标 例如 维珍航空公司服务到需要乘飞机出差的商业人士的基本目标 把他们穿梭于全 球之中,既准时 舒适,而价格吸引 使维珍与众不同的是它把飞行变成一种娱乐方式 乘客可在机内休息室与地面作联系 或享受其它一系列飞行中的服务 如按摩 因而 该公司同时致力于几个目标 有效定位的挑战 即使人们能够理解定位的原理 要成功地实现品牌定位仍然有许多障碍 选择好处和目标 如果企业所进入的行业已存在享有盛誉的品牌 那么挑战就是要找出品牌区分的有效 基础 但经常发生的情况是企业所选择声称的品牌的优点对消费者而言并不重要 zhongwen.ft.com 因此,尽管一些止痛剂品牌宣称药效持久 只需要很少的剂量 但需求仍然有限 大多 数消费者把能够迅速解除痛苦 而不是用很长时间解除痛苦摆在首位 确实 药效持 久也许意味着疗效很慢 与消费者所希望的正好相反 这问题的变数在于公司产品所带来的好处对部分消费者而言重要 但对有权选择品牌 的消费者而言并不重要 例如 在过去 20年 一些麦片品牌试图把自己定位成有益儿童的营养麦片 问题在于 对这类购买人的吸引力是由孩子们的要求所左右的 而孩子们的主要兴趣在于口味好 而不是营养 任何单一的产品好处可能对某消费者群而言并不重要 要解决这一问题 可以声称产 品有多个好处 要做到这一点 希望在于该品牌能够为所有人提供好处 在企业的战 略家不能就某方法达成一致时 也可以用这一方法来区分作为折衷 这样的定位经常充满问题 所声称的一种好处可能破坏另一种好处 例如消费者对声 称高质量和低价格的产品表示怀疑 再者 声称产品有许多好处可能是消费者难以确定该产品属于哪一类 就象 Envoy的 情况一样 Palm Pilot的成功部分可以归因于 US Robotics 认识到 在声称产品的好处 时 通常少些好处反而更好 更一般的是 反对提供多种好处的定位可以让消费者决定品牌的定位 消费者通常不 选择最有利于该品牌的定位 因为产品类别的本质所决定 某好处可能缺乏意义 例如对大多数饮料而言 口味是 关键的好处 这使得品牌定位它们本身有上好的口味 与之形成对比的是 对运动饮 料而言 恢复活力而不是口味作为该类品牌消费基础的重要好处 因而 即使 在口味测试中发现 All Sport胜过 Gatorade 但问题在于这是否能够作为不同之处 因 为这一不同之处并没有暗示产品类别的好处 强调上好的口味使 All Sport可能冒着风 险被划分为软饮料 而不是运动饮料 坚定地捍卫 品牌的定位一旦建立 企业的大部分活动围绕着以现代的方式保持这一定位 例如 在世纪交替之初 Grape Nuts就出现了 它一直被定义成提供健康的营养麦片 尽管这 一定位从未改变 品牌的成功取决于以现代的方式来表明健康 营养 在很长时间内保持品牌的好处通常会对新竞争者进入构成障碍 例如 Duracell电池以 zhongwen.ft.com 使用寿命长支持它的定位 在它的广告中 在靠其它品牌电池提供能量的类似玩具退 出后 一只靠 Duracell电池提供能量的兔子继续运转 尽管 Eveready采用了 Duracell使用寿命长的定位 模仿了 Duracell广告中使用多年的 滑稽作品 跟踪研究表明市场份额增长的是 Duracell而不是 Eveready 对消费者而言 电池的长寿命即意味着 Duracell 尽管坚守品牌定位可以作为新竞争者进入的障碍 公司经常因为顾客偏好的微小变化 或为了增加品牌的销量而改变品牌的定位 例如 在消费者中出现的反对在儿童食品中加糖的倾向 使一些名称中有“糖”的品牌 采用了新的名字 实际上 这些品牌偏离了自己的定位 毫不奇怪的是它们的销量大 跌 一种减肥食品的品牌 消费者主要把它当作午餐的替代品 该品牌试图通过成为小吃 来增加销售 使消费者感到困惑的是 是否作为小吃的食物可以替代正餐 而竞争对 手利用这种混乱 声称它的产品是正餐的替代品 考虑到指定食量是吃两条麦棒等于 一餐 那新的定位打击了享用食品的主要场合 使消费者感到困惑吃多少才算是小吃 就象国际象棋中的最后阶段一样 捍卫品牌的定位需要集中注意力和坚定的勇气 如 果不专心的话 第五因素-下降-不怎受欢迎出现 Copyright  Alice Tybout, Brian Sternthal 1999 Mastering Marketing is published as a book by FT Prentice Hall (ISBN 0273642227). To order, telephone +44 (0)1279 623928, or visit ftmastering.com. **************************************摘要******************************** 品牌定位必须确定品牌所属的产品类别 该品牌与同类产品的区别 深化品牌与消费 者目标的联接 最后企业必须始终捍卫其品牌的定位 **************************************************************************