无锡城市旅游形象定位研究

分类号： 学校代码：11460 学号：00905411 南京晓庄学院本科生毕业论文 无锡城市旅游形象定位研究 Wuxi city tourism image positioning and research 所在院(系)： 生物化工与环境工程学院 学生姓名： 陈阳 指导教师： 周丽 研究起止日期：2012.10---2013.5 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 本人签名： 日期： 摘要：随着现代中国旅游业的飞速发展, 旅游竞争也变得日趋激烈。旅游业的竞争已经开始从资源、服务的竞争转向旅游形象的竞争。良好形象的定位以及传播，是旅游地开拓市场的重要手段。文章在分析无锡地脉和文脉基础上，对无锡感知形象进行调查，最后采用导向定位法把无锡市城市旅游形象进行定位为“文化无锡”。其总体宣传口号为“文化无锡之旅，从这扬帆”。文章还对无锡旅游形象推广提出建议，供相关决策部门参考。 关键词：旅游形象定位；无锡； Abstract： with the rapid development of modern China's tourism industry, tourism competition has become increasingly strong. Tourism competition has begun from resources, service competition to competition of tourism image. Urban tourism image as the brand and the support of city marketing combination factors and become the hot topic in tourism industry. Good image positioning and spread, is an important means of tourist destination marketing, how to planning is distinct, unique and attractive characteristic image, has become a tourist destination has the competitive advantage of important conditions. Any city tourism image positioning is to establish tourism image is an indispensable key link, is the soul of a city unique individual character and essence of advantage of enrichment, is a city of difference is a sign of other cities. So in reference on the basis of a large amount of literature and practice, this paper mainly in wuxi as an example, discusses the city tourism image research question. Key words：Tourism image positioning; wuxi; 目录 11、引言 11.1研究背景 11.1.1国外城市旅游的研究进展 11.1.2国内城市旅游的研究进展 21.2 研究意义 31.3 相关概念的阐述 31.3.1.形象 31.3.2城市形象 31.3.3城市旅游 31.3.4城市旅游形象 41.3.5城市旅游形象定位 42、城市旅游形象定位的影响因素 42.1旅游资源。 42.2地方历史文脉 52.3城市建设环境 52.4旅游产业基础 52.5政府政策支持 52.6城市居民参与 52.7城市区位条件 63、无锡城市旅游形象定位分析 63.1无锡旅游资源分析 73.2 无锡旅游市场感应分析 83.2.1不同受众对无锡旅游景观偏好分析 93.2.2无锡旅游市场分析 103.3 无锡城市旅游形象的定位 103.3.1无锡城市旅游形象定位的基本原则 113.3.2无锡城市旅游形象定位方法 113.3.3无锡城市旅游形象定位 124、无锡城市旅游形象推广 124.1 无锡城市旅游形象推广的原则 124.2 无锡城市旅游形象推广建议 135、 结语 15参考文献 16附表 1、引言 1.1研究背景 1.1.1国外城市旅游的研究进展 城市旅游研究最早在旅游研究中提及城市旅游业的重要性的是Stansfield(1964),他在其著作<<美国旅游旅游研究中的城乡不平衡>>中首次阐述了旅游业中一个不可忽视的领域：城市旅游的研究。到了70年代，西方学者开始认识到城市旅游的重要性。PeterHall(1970)曾经预言，本世纪最后30年，对于欧洲主要的首都城市和众多的历史小城镇，最大的转变是大旅游时代来临。但整个70年代，乃至80年代初期，旅游学作为一个研究领域，由于忽视旅游基础理论的研究，并没有旅游学界普遍认同的基础理论和基本概念，导致研究陷于分散、凌乱的局面，并殃及城市旅游研究．当时绝大部分的研究都只停留在描述国际旅游这一现象上，这是由于城市作为进出国家的门户，使城市旅游受到关注。但从理论上、概念上的研究明显不足。事实上，城市旅游研究真正发展起来是80、90年代。由于城市作为进出国家的门户、住宿的中心、乡村短途旅游的大本营，以及本身就是一旅游目的地，使城市不再是区域的经济、文化、政治中心，也成为旅游活动中心。目前国外城市旅游研究集中在城市旅游的需求、供给以及城市旅游对经济、社会文化和环境的影响等方面。研究的领域非常广泛、细致，基本上已形成多学科综合研究的局面。但是国外对城市旅游的研究具有明显的高度分散与独立活动、重应用轻基础的特征，这在某种程度上影响着城市旅游的研究。 1.1.2国内城市旅游的研究进展 与国外相比，我国城市旅游研究起步更晚，且研究涉及面较窄。主要研究方向是旅游开发、旅游定位、模式研究、旅游形象，以及城市游憩相关研究等，其中又以城市旅游形象问探讨得比较多。金卫东(1995)认为城市形象是城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度(软件)的体验所产生的城市的总体印象。城市旅游研究一度只在某些传统的山水城市、历史古都、文化名城。如桂林、西安、北京等得到重视和发展。90年代以来，国内旅游需求兴旺，城市经济日渐开放和发达，经济推动了城市旅游发展，如广州、上海，更多的城市意识到城市旅游在国民经济中的重要，并开始追求将城市整体而非若干独立景点作为旅游吸引因素推动市场。城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，依靠形象吸引游客来旅游。因此形象研究，可视为现代城市旅游研究的新起点。 1.2 研究意义 随着社会的逐步发展，旅游城市在旅游业发展中逐渐占据主体地位。据数据统计，全国50个主要旅游城市的旅游量基本上占到全国旅游总量的70％以上。近代以来，随着中国旅游业的快速发展，旅游市场的日益扩大，旅游地之间的竞争也变得越来越激烈[1]。众多旅游城市为了提高自身的竞争力和吸引力，以促进当地旅游业的发展，纷纷开始对其旅游形象进行定位与塑造，城市旅游似乎已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素 。对城市旅游形象定位进行研究具有以下意义： 第一，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。唯有准确定位当地的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。 第二，城市旅游形象定位有助于提升城市旅游竞争力，全面推动城市旅游发展。通过准确的城市旅游形象定位，可以突出城市旅游特点，促进城市基础设施改善，提升城市整体文化氛围，进一步提高城市旅游的基础竞争力和环境竞争力，这将有助于全面提升城市竞争力。 第三．有助于扩大旅游市场规模，提升旅游目的地档次。通过形象定位可以进一步提升城市吸引力，有助于进一步扩大客源市场的规模，拓展客源地的范围，并且通过成功的形象定位可以提升旅游目的地本身的档次，为竞争到高端市场打下良好基础。 第四．城市旅游形象定位有利于城市的旅游宣传营销，发挥整体优势城市旅游形象有了统一的定位以后，可以集中城市的人力、物力、财力进行集中宣传，有利于扩大知名度，增强城市吸引力；有利于城市内部的各旅游企业同心协力，相互协作，拓展客源，发挥整体优势[4]；有利于国外对旅游城市的了解，加强旅游城市对外交流、合作和与国际接轨等。 第五．城市旅游形象定位是建立城市旅游品牌的基础。定位是建立品牌的灵魂，城市旅游品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代性[9]。城市旅游品牌与产品品牌一样，著名的品牌之所以能百年不倒，就是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外 。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中，给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的旅游品牌个性。 1.3 相关概念的阐述 1.3.1.形象 通常我们认为，形象是公众对某一知觉对象的总的印象和评价。他受知觉者主观因素制约，对同一知觉对象，不同的人由于知识、、情感等因素不同，可能会产生不同的印象和评价，即使同一个知觉者，在不同的时期也可能由于知识、经验、情感等各种因素的不同而对同一直觉对象产生不同的印象和评价。但这并不是说我们对客观事物无法形成一个相对集中的印象和评价。 1.3.2城市形象 城市形象是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域[11]。城市形象不仅体现了一个城市的外貌特征，而且在一定意义上更体现了这座城市的文化、性格与魅力，是社会大众(含城市居民)对某一城市的空间印象和人文形象的评价总和。 1.3.3城市旅游 虽然城市旅游已经开展的较为普遍，但关于城市旅游的定义，目前在国内外的研究中，还没有一致公认的定义。彭华等(1999)将城市旅游定义为“发生在城市中的各种游憩活动的总称。对于旅游产业来说，则是指旅游者在城市中的所有物质与精神消费活动"，保继刚等(1999)则认为“城市旅游是指以城市为目的地的旅游活动” 。邹再进等(2002)认为城市旅游是“发生在城市的各种游憩活动及以城市为旅游目的地、以城市为旅游吸引物招徕游客的各种旅游活动的总称，其实质是对现代城市文明的向往和追求。"从上述概念可以看出，城市旅游不仅包括散布在城市的景观、人文古迹、著名建筑物的观光游览活动[20]，而且还包括以城市各种旅游资源、旅游设施、城市功能为依托而萌发出来的各种特殊旅游活动。 1.3.4城市旅游形象 对城市旅游形象的研究始于上个世纪70年代，经过近四十年的研究，目前人们对城市旅游形象概念的界定还是众说纷纭，从各自不同的角度研究各有侧重，没有形成统一的能为各家所认同的定义。我国学者对城市旅游形象概念的研究主要有李山、王铮（2006)“是人们对某一旅游地的总体认识和评价，旅游地是区域的一种表现形式。是一种特殊的空间组织19]。”；王唏(2008)“是公众(非居民)对旅游城市自然、人文、经济、社会、环境等多维景观信息的感知、概括、简化和审关评价．是旅游城市显著属性与整体印象合成的一种心理模式。”等等。 通过对以上概念的分析，整理归纳出所谓城市旅游形象就是城市内外部所有公众对旅游目的地的旅游资源、旅游产品、旅游设施、服务质量、从业人员的素质、民风民俗、地域文化等通过直接或问接渠道进行理性的综合评价。 1.3.5城市旅游形象定位 城市旅游形象定位是将该城市旅游资源、旅游产品、旅游环境等经过分析评价与提炼，结合城市未来发展目标，用精辟语言、图文、实物等向社会传播并得到社会检验认同，从而在旅游者心中确定的形象感知 。 2、城市旅游形象定位的影响因素 城市旅游形象定位是一个系统工程，影响城市旅游形象定位的因素多种多样，其主要影响因素有： 2.1旅游资源。 旅游资源是指一切可以利用于发展旅游业的自然资源和古今人文资源的总称。它是旅游业发展的前提，是旅游业的基础[16]。它以独特的方式反映一个国家的历史，文化、艺术、物质和文明水平，是城市旅游形象定位的重要依据。 2.2地方历史文脉 地方历史文脉决定了城市的历史文化基础，是城市旅游资源和旅游产品的根本保障，是城市旅游形象定位的物质与文化基础。 2.3城市建设环境 城市中的许多建筑和设施因其具有特殊意义与独特外观而具备旅游价值，因而成为著名的旅游景点，如北京的“天安门广场”、上海的“东方明珠塔"等，这些赋有胜名的城市建筑和设施，丰富了城市旅游景观，甚至成为城市永放光茫的旅游景点 。因此，良好的城市建设环境，有助于提升城市的旅游形象，增强城市旅游的综合吸引力与竞争力，促进城市旅游业的飞速发展。 2.4旅游产业基础 城市旅游形象的创立与深入人心需要旅游产业全方位的软硬件配套建设，良好的旅游产业基础对城市旅游形象的形成起着至关重要的作用。 2.5政府政策支持 政府高度重视城市旅游，注重引导旅游业健康发展，加大力度规范市场行为势必为城市旅游的发展及城市旅游形象的定位带来积极影响。同时政府的城市管理水平与决策层的能力、眼光等一起构成城市旅游形象的一道亮丽风景。 2.6城市居民参与 城市的主体是当地居民，良好的旅游环境需要居民的广泛参与，居民对城市旅游事业的参与程度直接影响城市旅游形象的定位与塑造。 2.7城市区位条件 城市区位条件是城市旅游业发展的空间条件，它直接影响到客源地的半径，而旅游客源是一个城市旅游业赖以生存的衣食父母[13]。同时城市区位条件还是决定城市旅游形象定位的关键所在。 3、无锡城市旅游形象定位分析 3.1无锡旅游资源分析 无锡地处太湖之滨，风景绝美秀丽，历史千年悠长，素以山水秀美、人文景观众多而著称，被誉为“太湖明珠”。它灿烂的文化、丰富的文物古迹和历史遗存构成了无锡市旅游业的灵魂，“山水、悠古、文韵、秀园”构成了无锡的整体风貌。 1、“山水”。无锡素以山水秀美、人文景观众多而著称，被誉为“太湖明珠”。 无锡有“三万六千顷”之广的太湖，湖中“七十二峰”散立，山清水秀；有9.5平方公里的蠡湖，交融于“范蠡西施泛舟”的历史情景中，一派水乡淡雅秀丽的风姿；有穿城而过的京杭古运河，连绵造福了无锡人几千年；有“天下第二泉”，在瞎子阿炳的《二泉映月》中走向了世界；有称为“江南第一山”的惠山，挺立于无锡的历史长河中；有象征无锡古老历史的锡山，绵延起伏，谱写了无锡几千年的古老传说。这里，山水结合，以水见长，被称为“水云之乡”，“绿野平川”之地，古往今来，人所向往。 2、“悠古”是指无锡历史悠久，古迹众多。无锡是一座具有三千多年历史的古城，早在六、七千年前，无锡先民就在这块土地上劳动、生息、繁衍，过着定居生活。在鸿声彭祖墩、新渎庙墩、葛埭桥庵基墩和玉祁芦花荡等地，均有原始氏族的聚居点。古老的历史给无锡留下了许多不同时代的古迹。这里有中国最古老的运河，周时期的鸿山墓群，明清时期的泰伯庙和墓，三国时期的国山碑，新石器时代的骆驼墩遗址、阖闾城遗址，更有现今自然风光与人造景观相溶合的央视基地三国水浒城等历史遗址遗迹，吸引了无数热衷于古迹的人的眼球。 无锡拥有五大著名历史街区，他们是历史在这里的沉淀。这里有惠山历史文化街区，是无锡历史文化的集中展演平台、文化休闲的城市客厅；有清名桥历史文化街区，联通了运河两岸的人文古迹；有小娄巷历史文化街区，彰显了无锡传统学士阶层成长生活空间，体现了江南城市传统居家生活方式；有荣巷历史街区，集居住、旅游休闲为一体；有荡口古镇，以“水、义、孝、名”四大文化为重点和古运河组成的历史文化街区(名镇)是无锡传世之宝，是见证城市演变历史的“年轮”，蕴涵了塑造城市特色的丰富“基因”。 3、“文韵”指无锡的文化韵味十足。众所周知，吴文化是无锡的根，从3200多年前的泰伯奔吴、到吴越春秋争霸、再到无锡成为“小上海”，吴文化无时不在体现着它重大的作用和内涵。吴文化不是排斥、不是显摆、不是独尊，它是包容并蓄、开拓发展。正是这个特点，造就了无锡成为了最早的“勾吴古国”的都城、成为了“小上海”，成为了如今这个“中国最具有发展潜力的城市”之一、成为了“中国最具有幸福感的城市”之一、成为了“中国环保城市”之一”。而无锡特殊的地理位置和所处的大环境则造就了另一文化—近代工商业文化。如今，我们依然可以看到锡商还是以自己独特的经营管理方式在不断发展壮大，依托着改革开放的春风，锡商把吴文化的包容并蓄、开拓发展发挥得淋漓尽致，使得无锡城市经济飞速发展，城市面貌不断更新。 更值得一提的是无锡的佛教文化。在现有的旅游景点中有影响力的佛教寺庙，就有市中心的崇安寺、南禅寺、梅园的开元寺、太湖鼋头渚的光福寺、滨湖区马山镇的祥符寺于唐宋时期开始建造，是现在5A级旅游景区---灵山胜景景区的核心。灵山景区还拥有88米高的“世界第一大佛”---灵山大佛，灵山大佛的建成奠定了我国“五方五佛”的格局，在无锡佛教文化旅游中占据非常重要的地位。2008年11月，荟萃了东方佛教艺术的灵山三期---梵宫落成，内部充满着博大精深的佛教艺术气息，它以其之“特”与灵山大佛的“大”，九龙灌浴之“奇”构成了全新灵山胜景的三大奇观。 无锡传统文化。无锡美食文化是非常引人入胜的。无锡排骨已有百余年历史，色泽诱人，酥润爽口，鲜嫩多汁，色香味俱全。千年老树的大浮杨梅，乌梅、大叶细蒂、白荔枝，阳山的水蜜桃，久负盛名的无锡三白，银鱼、白虾、白鱼，处在太湖边的无锡人家做鱼堪称一绝，鱼肉鲜美、入口即化、唇齿留香、吃完过后如绕梁余音久久不能忘怀。 无锡的紫砂壶文化更是吸引了世界旅游者的眼球。无锡的紫砂壶有着美丽迷人的神话传说，为其覆上一层淡淡的神秘色彩，使人想靠近一睹它的真实面目，紫砂壶设计精美，与茶叶相辅相成，使其各自的魅力发挥到最大，淋漓尽致的展现茶之香和茶之韵。     4、“秀园”指无锡的园林之秀。无锡园林虽然无法和苏州园林相媲美，但是它其中所独具的魅力也是苏州园林可望不可即的，其中的寄畅园更是无锡园林的一大代表。寄畅园在锡惠公园内，毗邻惠山寺。该园为无锡境内最具古韵的江南园林，与南京瞻园、苏州拙政园和留园并称为“江南四大名园”。它具有江南园林曲折宛转、布局妙造的特色，能够借助山势，融和自然，因而具有古朴清旷的独特风格。还有典型的江南林园—蠡园，红色资本家荣毅仁的私家花园—梅园等等，奠定了无锡独特的园林风景的基础。 3.2 无锡旅游市场感应分析 无锡旅游资源特点反映无锡地脉与文脉特点，为了能更准确对无锡旅游形象进行定位，还必须从旅游者对无锡旅游形象感知情况进行分析 。 共发布了120份调查问卷，共收回120份问卷，对无锡、常州、南京三个地方的不同受众对无锡重点旅游景观美誉度，认可度以及感知度进行的调查，包含了重点景区偏好问卷调查，调查分析结果如下： 3.2.1不同受众对无锡旅游景观偏好分析 表1 不同受众对无锡旅游景观偏好 偏好 重点旅游景点 学生 离退休员工 公司职员 教师 其他职业 总偏好率 太湖 45％ 55％ 38％ 42％ 36％ 43.2％ 灵山大佛 3％ 10％ 8％ 13％ 11％ 9％ 影视城 23％ 4％ 9％ 18％ 15％ 13.8％ 蠡湖 10％ 15％ 15％ 17％ 20％ 5.4％ 鼋头渚 19％ 16％ 30％ 10％ 18％ 18.6％ 表2 不同区域内受众对无锡旅游文化的偏好 年份 平均偏好 区内 区外 山水文化 62.5％ 59％ 66％ 佛教文化 9％ 13％ 5％ 影视文化 8％ 7％ 9％ 美食文化 4.5％ 6％ 3％ 吴文化 11％ 17％ 5％ 表3 对无锡各个重要景点的偏好程度 从上表可以看出，偏好太湖的人数居多，其次是鼋头渚，也可以概括成旅游者对无锡的山水文化比较偏爱。而一般老年人则比较偏好于佛教文化的朝拜，对于学生一族的青年人，则偏好于三国、水浒影视城。 3.2.2无锡旅游市场分析 一、无锡国内旅游客源市场分析： 表4 2012年江苏省旅游者空间分布 城市 安徽 北京 福建 广东 江苏 河南 上海 浙江 山东 江西 无锡 4.69 3.42 1.67 4.18 33.43 2.95 9.91 9.75 4.89 3.31 南京 8.06 3.62 2.21 4 22.28 5.87 7.54 7.47 6.95 2.44 苏州 3.6 4.15 1.97 4.25 29.95 2.35 14.89 9.68 4.95 1.13 扬州 5.86 4.96 1.62 2.79 21.64 3.63 12.1 11.27 8.81 2.73 全省 4.98 3.6 1.69 3.38 37.44 3.44 9.71 8.06 5.87 1.39 根据图表可以分析得出，对于无锡这个旅游城市来说，最主要的国内客源市场是江苏省、上海和浙江省。 二、无锡省内旅游客源市场分析 无锡东邻上海，西望南京，南接浙皖，北依长江，中抱太湖，是苏锡常都市圈的几何中心，也是长江三角洲都市连绵区的中部核心位置，在长三角经济圈中具有重要的区位优势。同时作为上海与南京两个特大城市之间的连接点，它可以分流沪宁地区大量的国内、国际游客，缓解它们的旅游压力；作为上海城市的后花园，它又可以接受上海的辐射，同时加大对周边城市的聚集和辐射功能，获得了非常有利的商业机遇，也为国内外游客到无锡旅游提供了很大的可能。 表5 江苏省主要旅游城市国内客源地集中指数 年 无锡 南京 苏州 扬州 全省 2011 37.76 36.12 38.84 49.40 42.95 2012 37.90 29.32 36.49 30.96 41.10 根据上表观察，不难看出，对江苏省省内来说，南京、苏州、常州是无锡最主要的客源市场。 3.3 无锡城市旅游形象的定位 3.3.1无锡城市旅游形象定位的基本原则 (一)文化导向与市场导向相结合原则。 对城市旅游形象进行定位首先要注重文化导向，文化是城市的根基，是许多旅游者出游的主要目的。在考虑文化导向的同时要充分考虑市场的因素，城市旅游形象定位的最终目的是为市场服务，以便更好的获得市场份额、取得效益[18]。因此，在进行城市旅游形象定位时要注重文化导向与市场导向的有机结合，这样才可社会效益、经济效益兼收。 (二)个性专有与重叠定位相结合原则 个性专有即拥有鲜明的个性，它要求城市旅游形象定位时至少在临近区域或相似城市不能出现雷同或相近的定位，否则将失去自身的个性，混淆于其他城市。重叠定位是指在城市旅游形象定位中在主定位下可以有多个层次的定位 。因此，在进行城市旅游形象定位时既要考虑到定位的个性化，又要考虑到个性化定位的一系列具体落实与支撑。 (三)理念领先与大众认可相结合原则 先进的理念是保持市场竞争优势的先决条件。同时只有城市旅游形象的定位得到大众的认同，城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基，城市旅游发展就会有广大客源市场和稳定持久的吸引力。” 3.3.2无锡城市旅游形象定位方法 旅游形象定位方法很多，以下采用比较综合的导向定位法对无锡城市旅游形象进行定位。该法定位思路是，在市场调查和统计数据基础上，结合自身条件和资源特色，分析确定该地主要旅游吸引对象，即占较大比重的那一类旅游客源，进而提出针对该类旅游者的形象定位[8]。是一种以目标客源市场为中心的定位方法。 3.3.3无锡城市旅游形象定位 本文结合前人相关研究，根据无锡城市旅游资源特点分析以及感知形象调查，将无锡城市旅游形象定位设计为3个层次，即：总体形象层次、分类形象层次、特殊形象层次。 具体表现如下： 1、总体形象层次（第一层次）：打造“智慧文化无锡”的旅游形象，以无锡文化旅游和城市游相结合。 2、分类形象层次（第二层次）：在总体形象层次之下需要一系列分类层次的支撑与完善。“太湖最美在无锡“欣赏太湖美的绝佳处在无锡，突出了无锡优越的地理位置；“山水之境”突出无锡的山水文化休闲功能；“文韵熏染”突出无锡的文化功能；“影视独享”突出无锡特有的大型影视基地三国水浒城；“灵山之秘境”突出了无锡独特的灵山胜景。 3．特殊形象层次(第三层次)：特殊形象层次是建立在某一特定事件、现象或重大活动基础上建立的城市旅游形象定位。如无锡就有“小上海”之称。 2、无锡城市旅游形象宣传口号 宣传口号是旅游形象的语言性表述，是旅游者易于接受、了解旅游地形象的最有效的方式之一。一般来说城市旅游形象定位的宣传口号要具有较强的针对性，能针对城市旅游的地方性特征和客源市场的广泛需求，避免过于空泛；要充分体现历史内涵和时代特征，能概括出城市科学可持续健康发展的理念和旅游需求的主流趋势；另外在遣词造句上要做到琅琅上口、易于记忆，可以充分借鉴广告用语，易于传诵[10]。 本文在研究前人对无锡城市旅游形象的提炼与概括基础上，根据无锡“山水、悠古、文韵、秀园”的特点，从旅游者心理需求角度出发，将无锡定位为“文化无锡”。参考传播学有关理论提出无锡城市旅游形象的总体宣传口号：“文化无锡之旅，从这扬帆”。在总体宣传口号下辅以“太湖最美在无锡“、“山水之境在无锡”、“文韵熏染”、“灵山之秘境”以及“影视独享”等一系列主题口号，构成无锡城市旅游形象宣传口号组合。 4、无锡城市旅游形象推广 4.1 无锡城市旅游形象推广的原则 所谓城市旅游形象推广就是在旅游形象定位的基础上，根据旅游目的地的需求及基本条件，将旅游形象具体化，并进行系统的推广规划，采取科学的策略是旅游形象定位目标逐渐被目标市场所接受的过程[5]。 (一)系统性推广原则 只有遵循系统的原则，才能使城市旅游形象高效的推广开来。 (二)针对性原则 一千个读者就有一千个哈姆雷特，不同的旅游者有着不同的兴奋点。因此，对不同的旅游者不能采取千篇一律的传播方式。 (三)持续性推广原则 城市旅游形象的塑造是个系统工程，并非一时一刻就能完成。在旅游者整个旅游过程中，城市旅游形象的传播持续贯穿始终。 (四)时序性推广原则 将旅游形象按照时间序列进行规划，分时段进行推广，最终建立旅游形象定位的最高目标”。 (五)立体化多样性推广原则 在不同场合，潜在诉求对象对不同形象传播工作所抱的态度也不尽相同。因此要从看、听、味、触觉多方面进行立体化的传播，多角度对潜在旅游者进行城市旅游形象的包围式感受传播，利用多种途径传播无锡城市旅游形象。 4.2 无锡城市旅游形象推广建议 此前学界的研究多以传播学理论为支撑，更多的是围绕城市旅游形象的介体进行研究与探讨，本文从城市旅游形象推广涉及的要素着手，对城市旅游形象推广的主体一政府、企业、居民，城市旅游形象推广的客体也是旅游活动的客体——旅游资源进行分析研究，结合传播学有关理论，以传播媒介为纽带对无锡城市旅游形象的推广实施进行探讨[4]。 一、政府、企业与社区居民的推动 城市旅游形象推广的主体要素包括政府、企业、当地居民等，这些要素具有双重身份，它们既是城市旅游形象的塑造者与主要组成部分，又是城市旅游形象向外推广的具体实施者。 二、城市旅游相关要素的整合 城市旅游相关要素的整合，通过对城市旅游资源、旅游产品、旅游服务、旅游环境等城市旅游形象的相关要素进行改造、整合、包装、创新，以此来展示和推广城市旅游形象。具体措施如下： 1、加快建设景区道路体系，提升旅游景区可进入性。 2、加快建设高星级旅游酒店，提升住宿业接待能力。 3、进一步改善无锡休闲度假环境，提升游客满意度。 三、城市旅游形象的公关推广 公关活动是指旅游城市运用多种传播手段，协调与公众的关系，并通过双向信息交流，使旅游城市在公众心目中树立起良好的形象，提高其知名度和美誉度，具体有以下几种活动形式： 1、利用和创造各种机会，单独或联合组团派员到目标市场举办展览会、旅游交易会等。 2、对主要目标客源市场进行大型公关促销活动，请公关专家策划“大手笔”的公关活动，使城市旅游形象在相关地区产生“轰动效应 ”。 四、网络传播 电脑时代特别是网络的发展为信息传播和文化交流开辟了一个高效、便捷的途径，网络是联结旅游需求方和旅游供给方的信息桥梁。越来越多的国家和地区加大了电脑网络传播力度，精心制作自己城市旅游网页，把城市旅游信息传送上网，推介城市旅游形象和各旅游企业.各旅游城市要充分利用网络的优势传播城市旅游形象，体现在以下几个方面。 1、请专家完善城市旅游的网页，全面介绍旅游“吃、住、行、游、购、娱”等各个方面。 2、要有专人维护城市旅游网页，及时更新旅游信息。 3、通过旅游网络站点进行城市旅游形象的广告宣传。 5、结语 在区域旅游发展总体规划的框架下,城市旅游形象设计贯穿于旅游市场营销的始终，一个城市的旅游发展固然要靠好的营销手段,同时,良好的城市旅游形象也是其发展的重要条件。本文通过对无锡旅游形象定位研究得出以下结论： 1、城市旅游形象这一概念在不同的领域有不同的解释，但是究其根本而言，首先，城市旅游形象应该是硬件(基础条件和设施)和软件(服务质量及城市氛围)结合所形成的综合印象；其次，城市旅游形象应该是城市较为长期稳定的印象，暂时性和短期性的城市旅游事件和城市旅游宣传不能成为城市代表性的旅游形象：最后，城市旅游形象应该是大部分受众对于城市旅游的认知形象，是在旅游者和市民心目中形成的主观印象总和，必须重视和遵循形象的传播规律。 2、城市旅游形象定位是现代城市旅游形象建设的核心环节，正确的城市旅游形象定位是城市旅游形象建设甚至是城市旅游发展的重要指导和基础。城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基础上的，必须重视城市文化的核心地位和文化特色的提炼，从而做好不同类型城市旅游形象定位的战略选择。 3、城市旅游形象定位的前提和基础是了解城市，包括旅游资源、社会环境及其在区域上的角色和作用。这部分的研究主要靠数据资料和准确的分析。 4、旅游形象定位与设计不仅仅是政府策划和学着研究，而应扎根于市民和广大受众群体。 参考文献： [1]聂献忠，安庆市旅游形象定位及其系统策划研究[M]，浙江杭州，浙江社会科学院经济所，2008 [2]张群，彭栋梁，城市旅游形象的定位及口号设计实证研究[M]，2011 [3]李智，谢元鲁，城市旅游形象定位战略研究[M]，当代旅游，四川成都 [4]陈均亮，基于SWOT分析的泉州市旅游形象定位研究[N]，福建泉州，陕西科技大学学报，2009 [5]张建忠，泰安市城市旅游形象的设计与塑造[N]，山东泰安，泰安师专学报，2010 [6]马晓龙，西安城市旅游形象再定位研究[M]，干旱区资源与环境，2010 [7]谢燕娜，郑州市旅游形象定位研究[N]，甘肃兰州，南阳师范学院学报，2010 [8]徐丽华，南通城市旅游形象定位研究[M]，扬州大学，硕士学位论文，2010 [9]李智，城市旅游形象定位研究---以成都为例[M]，四川师范大学，硕士学位论文，2008 [10]黄娟，南京的城市旅游形象定位[J]，南京大学，经济研究导刊，2011 [11]谢云，城市形象定位研究动态[M]，浙江林学院，2009 [12]谷成，郭强，大连城市旅游形象的CIS战略[M]，东北财经大学，经济地理，2008 [13]韩凯，邹欣庆，基于空间感知规律的城市旅游形象比较研究-以南京市为例[M]，长江流域资源与环境，2011 [14]梅玲玲，浅析城市旅游吸引（资源）的营造-以无锡为例[N]，无锡商业职业技术学院学报，2006 [15]匡健，无锡城市旅游发展研究[M]，苏州大学，硕士学位论文，2009 [16]匡健，无锡城市旅游形象塑造探讨[N]，无锡商业职业技术学院学报，2009 [17]王艳，张建新，刘培学，江苏省旅游形象口号设计探析[N]，山东师范大学学报（自然科学版），2010 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10、您来无锡后的实际感受和您之前的期望之间的差距： A.很符合实际 B.基本符合 C.差距很大 11、如果需要您对无锡旅游整体形象评价，您如何评价呢： A.不太好 B.一般 C.稍好 D.较好 E.非常好 致谢： 感谢我的导师—周丽老师，这片论文的每个细节和每个数据，都离不开您的细心指导。 感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我们红过脸，吵过嘴，即使这样也丝毫没有影响到我们四年的情谊。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！ � [2]张群，彭栋梁，城市旅游形象的定位及口号设计实证研究[M]，2011 [3]李智，谢元鲁，城市旅游形象定位战略研究[M]，当代旅游，四川成都 [4]陈均亮，基于SWOT分析的泉州市旅游形象定位研究[N]，福建泉州，陕西科技大学学报，2009 � [10]黄娟，南京的城市旅游形象定位[J]，南京大学，经济研究导刊，2011 [11]谢云，城市形象定位研究动态[M]，浙江林学院，2009 � [17]王艳，张建新，刘培学，江苏省旅游形象口号设计探析[N]，山东师范大学学报（自然科学版），2010 � [18]张立明，陈君奇，基于地脉、文脉理论的九宫山主题旅游形象定位分析[J]，湖北大学资源环境学院，2010 [19]任宇阳，休闲型生态旅游城市规划研究——以山水无锡休闲名城的品牌建设为例[M]，江南大学，硕士学位论文，2008 � [13]韩凯，邹欣庆，基于空间感知规律的城市旅游形象比较研究-以南京市为例[M]，长江流域资源与环境，2008 [14]梅玲玲，浅析城市旅游吸引（资源）的营造-以无锡为例[N]，无锡商业职业技术学院学报，2007 [15]匡健，无锡城市旅游发展研究[M]，苏州大学，硕士学位论文，2010 � [8]徐丽华，南通城市旅游形象定位研究[M]，扬州大学，硕士学位论文，2010 [9]李智，城市旅游形象定位研究---以成都为例[M]，四川师范大学，硕士学位论文，2008 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