京华时报总经理崔斌：中国传媒产业目前的发展

京华时报总经理崔斌：中国传媒产业目前的发展 主持人： 各位网友大家好！今天我们有幸请来了世通华纳的崔总，首先请崔总简单介绍一下世通华纳，目前有哪些主营的业务？业务的结构是怎样的？ 崔斌： 非常感谢赛迪网给世通华纳提供这样的机会能够和网民做一个交流。世通华纳移动电视传媒集团诞生于厦门，2003年在厦门成立，直到2006年我们吸纳了四个国际基金，国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际和成为基金，四家基金注资以后我们2006年获得了大的发展。在全国33个城市，开始经营我们的车载移动电视业务。 我们的主营业务室围绕着车载移动电视，在公交车上、出租车上、以及游船上。也就是移动载体安放移动电视，传播资讯新闻以及广告信息。我们的核心部分就是车载电视。我们现在也在不断的把业务范围扩展，不单纯是电视在移动，或者是电视安放的载体在移动，我们同样的把目标锁定在移动过程中的人群作为我们的受众。也就是说不只是自身的载体在移动，移动中的人群也是我们的目标受众，所以户外大的LED也是我们的载体。 主持人： 车载占多大比例呢？ 崔斌： 80％以上。 主持人： 移动媒体和传统媒体有哪些区别呢？它对传统媒体有哪些补充？ 崔斌： 我们目标是锁定移动过程中的人群，由于人们生活形态发生了变化，更多的人更多的时间在途中度过，移动的过程中是人们处于信息相对空白的状态，如何能够抓住在移动过程中人群，能够向他们集中地完整地传递一个成体系的信息。这就成为我们重要的一个使命。和传统的媒体相比，我们认为受众除了工作和休息以外，他接受传媒信息的比例是移动和静止状态，所以移动的人群在移动过程中接受信息时间越来越长。我们认为能够把这部分受众抓住是很有价值的。 传统电视是电视在哪儿，人到哪儿看电视，现在是电视跟着人走。人移动到哪儿，电视移动到哪儿。另外，我们发现传统电视收视高峰，是移动电视的收视低谷。比如早间和下班的时间，和白天，恰恰是我们移动电视收视的高峰。我们和静止的传统电视相比，是有很好的互补作用。 主持人： 移动电视有时候经常会信号不好，或者干扰比较大，这块怎么解决呢？ 崔斌： 现在这个技术已经完全可以解决了，以前在车上安放电视，主要接受的是传统电视的信号，一旦移动速度加快，或者移动过程中信号就不稳定。现在采用国家新的移动地面传输系统以后，完全可以解决这样的问题。也就是说，接收我们和广电共同推出的电视节目，通过国家地面移动电视传输标准，进行传输的这套信号，是非常稳定，而且是非常清晰的。所以已经完全解决了这个问题。应该讲，这是新技术带给我们传媒行业的一个很好的解决。 移师北京是为拓展业务 主持人： 现在世通华纳有哪些竞争对手呢？ 崔斌： 这个领域我们的竞争对手有直接和间接竞争对手，直接竞争对手就是同样从事移动电视行业的同行。我们虽然不是起步最早的一家，但是我们是目前规模最大的一家。现在规模有五万辆车，八万个显示屏，33个城市是我们垄断或者相对垄断的，我们设了23个支属分公司，我们目前的网络是最大的。当然在我们之前也有一些地方性的公司，比如北京的北广传媒，上海东方明珠的东方移动电视。他们也是我们的老大哥，在当地做的也是不错的。同样也有一些初具规模的移动电视公司，包括已知的像江西的巴士在线，以及深圳的华世传媒，也跟我们经营类似的业务。这样一些同行和我们把这个产业共同做大。 主持人： 2006年4月，世通华纳公司总部从厦门移师北京，请问为什么将总部从厦门挪到北京来？好像北京的公交车上都是北广传媒的终端？ 崔斌： 我们的创始人是厦门人，他也是看到了香港的路讯通，这家公司在香港成功上市，有一套完整成熟的商业模式，他就把这套模式引到厦门，在厦门开始试点。应该讲，在厦门试点的工作做的非常好，厦门1000多辆车，每年实现营业额将近4000万，已经超过了厦门当地电视台的平均广告收入。移动电视在一个地方可以超越传统电视频道，这增强了我们在全国拓展的信心，所以我们2006年获得四家投资资本的联合注资，5000万美金，是传媒行业最大的一笔融资。 融资以后，我们在海外成立了世通华纳移动电视传媒集团，由一个地方性的公司演化成一个股份制的有外资背景的大的传媒集团。为了适应由单体地方公司向全国媒体公司演变的趋势，我们就把总部搬到了北京，因为北京毕竟是政治、文化的中心，也是传媒的中心。我们移师到北京以后便于在全国拓展我们的业务。同时也便于我们吸纳更多、更优秀的传媒人才。这里即包括优秀的节目制作人才，我们在北京有一个很庞大的节目制作中心，每天输出大量的节目内容，同时我们也吸纳了大批的经营管理人才。所以移师北京主要目的并不是争夺北京市场，而在于拓展全国的媒体业务。这是我们的主要目的。当然北京作为08年奥运会的主办地，也是我们志在必得的市场。 主持人： 你觉得在北京还有拓展空间吗？ 崔斌： 我们集团做大、做强以后，和原来的定位有所不同，以前我们的定位是集中于移动载体，现在我们的定位是集中于移动受众。所以这个市场空间还是很大的，除了在车上可以安放以外，我们发现在轨道交通、航空、地面的机场、车站，还是有很大的广阔市场空间的，所以我们也在积极地拓展这方面的资源。 自己制作的节目占1/3 主持人： 据我了解，2005年6月，世通华纳便取得“广播电视节目制作许可证”，具备完整的内容制作权。那么现在世通华纳自己能够制作多少节目呢？ 崔斌： 现在每一天都有十几档节目在总部输出，同时23个分公司也有大量的制作力量，主要是制作当地专题性和本地化的节目内容。除了汇总集团和地方分公司的资源之外，我们也在不断地整合很多传统电视台的节目以及和很多节目制作公司，像光线传媒这样的公司进行合作，不断地进行整合，把这些节目能够优化成适合于旅途中观看的短小、精看的节目提供给受众。我们和各地的广电集团合作，也在播出当地的新闻节目以及中央电视台的新闻联播节目。所以，我们这个媒体和看到的很多户外的广告屏是不同的，我们是一个完整的电视频道，也是一个具有丰富节目内容、包括新闻内容的复合型媒体平台。 主持人： 自己制作的节目占播放节目比例是多少？ 崔斌： 三分之一自己制作的，三分之一合作的，还有三分之一是当地广电提供的。 “全效传播”模式 主持人： 现在移动电视的盈利点在哪儿呢？ 崔斌： 我们主要是靠广告获取盈利。我们这个广告收视和传统电视的收视相比还是具有比较大的优势。因为我们是无选择、唯一性的、强制性的封闭空间的模式，这就决定了我们的节目收视率和广告收视率基本相同。但是传统电视不同，电视可以到广告就换台，同样也不是唯一性，有很多电视频道可以选择，也不具备强制性，就是他可以看也可以不看。但是公交移动电视是在一个封闭空间强制性无选择、唯一性的传递信息，我们叫“全效传播”。我们这种传播模式带有人际传播的特征。像我们今天在一起沟通一样，我们的目标受众，比如我跟你沟通，或者我跟网友沟通，基本上信息的传递是无损耗的。也就是目标受众和实际受众基本相同，所以达到了“全效传播”的特点。 正因为这样的特点，使得我们的广告价值比传统广告价值更高，因为有更多、更好的收视率。所以，我们正是依靠这样的优势传播特征获取了很好的广告市场的反馈。我们很多客户在我们这儿投放广告以后，一个是增加了广告投放预算，同时也进一步在媒体投放的份额给我们提供了更多的市场份额。 主持人： 现在一年有多少广告份额呢？ 崔斌： 因为我们06年才实现全国布网，今年我们销售目标是6个亿，争取完成80％。 主持人： 我看您说过实际传播受众与目标受众比例可以达到92％，这个数字是怎么来的呢？ 崔斌： 这是我们委托CTR（央视市场调查公司）调查发现的。一个城市有74.5％的人是乘坐公交人出行的，这其中有64％的人是长期、稳定的受众群。我们发现一个城市的主体都是乘坐交出行的。我们的调查表明，在乘坐公交这部分人中有92％的人是能够接受到我们传播的信息的。这样的数据也表明，我们的目标受众就是公交车的移动人群，有92％的人都接受到了我们的信息，也就是说我们的目标受众和实际受众比值高达92％。 传统电视受众群就是所有的市民、所有的观众，它的实际收视，我们发现一个好的电视剧收视率也就不到5％，这已经是很高的收视率了。再具体插播的广告收视率也就是千分之几，也就是说它的目标受众和广告受众是有巨大差距的。所以我们对我们的受众和广告受众把控能力是传统电视无法相比的，这正是我们和传统电视互补的优势。 主持人： 有人认为户外视频会对环境造成视听污染，从而影响传播效果？您觉得如何来克服这些负面影响？ 崔斌： 这个央视也做过调查，80％受众认为公交车播放电视节目是必要的。有60％的受众认为这种型式是比较好的。当然有些受众由于心情、习惯、接受的心态等原因也有一定的排斥。从大多数受众利益来讲，我们是能够兼顾到的，有不同的声音，我们也能尽可能的规避它。我们在车上最多安放两个显示屏，国外比如新加坡，把车进行两段分布，前段是可以收视的，后段是可以休息的。我们随着移动电视产业的发展，也会不断的解决这样的问题。会使绝大部分人都能够按照他的意愿出行。 上市还没有绝对的时间表 主持人： 我看1月份《第一财经日报》报道，世通华纳正在准备纳斯达克上市，现在准备的怎么样了？ 崔斌： 我们上市也是企业发展的一个阶段，但是上市确实也不是唯一目的。我们希望通过业绩的增长以及进一步的扩张或者拓展，因为这个行业也是一个竞争比较激烈的行业，这个行业中还没有出现绝对领先的一个企业或者整合这个产业的企业。我们希望通过上市能够进一步融资，能够整合这个产业，进一步它和发展壮大。从时间表来讲，我们并没有绝对的明确的时间表，我们希望在企业发展的必要阶段，从目前来看，我们的资金注资还是储备比较充裕的，在发展必要阶段的时候，我们会考虑在海外实现上市。 主持人： 目前还没有时间表是吗？ 崔斌： 目前还没有绝对的时间表。 主持人： 我看报道说明年准备上市，有这个吗？ 崔斌： 从发展计划和意愿来讲也可能提前，也可能错后。但是初步决定08年从资金使用到发展的预估，根据企业发展，如果业绩增长非常快，资本市场也非常看好，有可能会提速。 主持人： 我看吸收了四家风险投资，这个钱主要发展了哪块业务呢？ 崔斌： 主要是拓展资源。因为我们在全国现在已经有30多个城市有我们的移动电视。这需要消耗很多资本金，无论是液晶屏的采购还是资源费的上缴，都需要我们付出比较庞大的费用。同时，我们和其他媒体公司不同的在于，我们在全国有23个直属子公司，每个公司多有50到100人的规模，所以我们目前还采取自营的模式。这种模式也会消耗一部分资本，所以上市也是为了进一步的能够在资本市场上实现更多的融资。一方面可以更好地拓展资源，二可以更好地整合这个市场。 传媒1.0和传媒2.0 主持人： 现在把世通华纳还是定位一个媒体？ 崔斌： 我们是完整意义上的媒体。这样一个媒体也是根据国家的政策，我们这个媒体在内容的制作和播出上我们是和当地的每个地方的广电部门合作的，也就是说和当地的电视台合作、制作、播出、传输这些内容。在广告上和媒体的维护上完全是我们独立实现的。包括技术的开发，广告的销售、媒体的优化与完善是我们完全独立进行的。再一个内容制作、传输上是合作的关系。 主持人： 您曾经将媒体分为两种形态media1.0的时代、media2.0的时代，能详细解释一下么？ 崔斌： 我做了一个简单分类，包括新媒体和传统媒体争论也是很多的，传统的媒体我分为是传媒1.0时代，它的特征就是需要通过内容吸引读者，把读者转化为广告受众，然后转化为产品卖给消费者。传统的媒体更多的是打造内容为王，正是因为内容做得好才有人看，没有很好的内容，没有有价值的内容，就没有人看这个媒体，没有人看这个媒体就无法实现商业价值、商业模式。所以它强调的是内容为王。 随着时代发展，我们发现媒体的形式不断演进，我们发现很多户外广告大牌，手机短信的广告以及楼宇电视和公交电视、列车电视、航空、飞机上的电视，这些媒体都是锁定一个特殊的渠道，在这些渠道中能够强制地，然后向渠道中的一些受众传递信息。它的特征是不依赖于内容而存在，但是不代表没有内容。包括移动电视也是有内容的移动电视，这种内容是能够增加受众的主动收视，增加黏着度这是它的优势，但是并不依赖于内容而存在。我们把这种媒体定义为传媒2.0。传媒1.0和传媒2.0各有优势，1.0强调的是内容为王，体现媒体的权威性媒体的公信度、和内容的丰富性。2.0体现的是传播效果的优势以及传播的直达性，直效性。 传媒1.0的媒体都是属于官方媒体，尤其在周围大的传媒政策的管制下，它受到国家传媒政策的管制的。一方面有净化媒体内容的优势，同时也受到了很多产业发展的限制。但是不能相互兼并收购，所以有很多限制。不依赖于内容为王的媒体，反而在产业升级、产业推进的过程中却是没有束缚，很轻盈。我们看到在纳斯达克和香港上市的媒体公司，大部分是属于媒体2.0，不依赖于内容而存在，就不受到内容的管制，也不受产业政策的约束。我们知道现在分众传媒包括香港上市的大河、白马都属于具有这样的特征的公司。我们是兼而有之，当然我们更多的是属于新媒体。 媒体的本质都一样 主持人： 我看过崔先生的简历，您1997年进入人民日报社工作，2001年在《京华时报》并出任副总经理兼管广告中心，2002年出任方正传媒助理总裁，2003年在上海全面主导上海《青年报》的改造。以前您是做平面媒体的，现在做移动电视，各自有什么不同和相同的地方呢？ 崔斌： 应该讲媒体的本质都是一样的。我做过一个传媒生产模型，在网上很多媒体都做过很多发布，也得到了业内的共识。传媒生产的本质是相同的，我认为传媒生产终极产品是广告价值，这是通过影响力和广告，信息到达的有效性共同决定的。这方面所有的媒体都是一致的，从传统媒体或者平面媒体向电视媒体或者新媒体的跨越并没有很大的障碍。因为媒体运作本身是一致的。 此外，媒体作为一个公司形态或者企业形态出现的时候，和很多传统企业在本质上也是相同的。以往，我们更多的是强调了媒体的特殊性，而没有强调媒体和其它产业的共性，我认为共性是主流的，差异性是占少部分的。在媒体经营上，从建国以后我们发现更多的是强调了媒体的宣传属性、忽略它的产业属性，这更多强调了它的特殊性，或者差异化。但是把很多企业经营的规律性的东西忽略掉了。这也导致很多媒体很难实现向现代企业的转化，也给媒体经营带来了很多困境。现在国家也意识到了这个问题，就是媒体的法人治理，由事业单位向企业转制也是一个大的趋势。 除了国家保有几个特殊的媒体之外，大部分媒体，我们看到出版署也有一些探索，要进行法人治理。所以我们这样一些新媒体公司更多的能够在市场上比较游刃有余的运作，也正是因为有很好的体制，按照现代企业#管理#进行管理，按照企业共性规律性的东西在经营我们这样的一些传媒企业，所以使得我们这样的一些企业能够迅速的获得高速的发展。比如说我们看到分众传媒的市值，它的广告营收已经是中国第二大传媒公司了，仅次于央视。它的发展历程是非常短的，正是因为它注重传媒的企业属性，注重好的技术体制进行管理，所以获得了超速发展。我个人职业的发展路径在某种程度上也暗合了中国传媒经理人的新的价值趋向，或者是对媒体价值的判断。 从《人民日报》、到《京华时报》到《上海青年报》，到世通华纳，可能离官方媒体远了，但是离市场更近了，媒体的大发展一定是跟着市场，跟着受众。只有老百姓、受众能喜爱你的媒体，能够主动收看这个媒体，才能够获得一个长久持续的发展。所以，看起来是离官方媒体远了，但是离媒体生存的本质更近，离市场更近了。所以无论是官方媒体还是半官方媒体，半市场化媒体还是到纯粹的市场媒体也好，都可以贡献力量，都是能够获取价值的。 要做中国移动电视的领航者 主持人： 世通华纳远景发展目标是什么呢？ 崔斌： 远景来讲，我们首先有一些愿景，首先我们要做中国移动电视的领航者。不是简单的规模做得最大，钱赚得最多，它应该成为这个产业的整合者，同时应该成为这个产业很多标准的制订者，也应该能够为这个产业、为受众、为社会能够做出贡献的表率。我们集团董事长鄢礼华到高管都有共识，我们特别注重社会公益。我们在厦门经营媒体的时候就注重广告的形象。比如说很多不堪入目的医疗广告，在我们媒体上从来不会出现的。这方面国家工商总局汇同福建和厦门工商去对全国媒体进行整治的时候，发现像我们这样非官方的媒体自律性比起很多传统媒体要好的多。所以这方面我们是很注重公益的，包括我们最近和蒙牛集团准备联合进一步推动向贫困区的学生送奶的计划，这样一些公益活动和对社会的责任感，也是我们作为移动电视领航者基本定位的诠释。 第二，从产业发展来讲，我们现在是全国最大的电视移动公司，某种程度上已经成为全球对大的移动媒体公司，因为我们看到国外不可能有这么多受众，也没有发展这么多的移动电视的规模。我们看到已知的也就是香港地区、新加坡有一些，如果人口不是很聚集，也无法实现媒体的传播。我们在产业上也有一些理想，我们就是全心全意把移动过程中的受众接受信息的需求解决好。这样的一个方向，也进一步解放了我们的企业发展思路。把移动载体为主发展为以移动受众为主，这是我们企业实现扩张的基本思想指引。所以我们看到海外像比如日本一家公司也是做了一年有将近六、七十亿美金的规模，主要也是以移动人群为主要的受众。这也是我们发展学习的榜样。这个领域蕴含着巨大的市场机会和财富。我一开始就讲过，人们静止收看媒体的时间和移动收看媒体的时间不断的在改变，移动人群的增长也会分流很多传统媒体的市场份额给我们。所以，这个事情是做不完的，这个事业是无止境的，所以这是我们发展的目标。 倡导新的营销理念 网友： “创新营销”首届中国主流城市巡回论坛是你们举办的么？ 崔斌： 这是我们全程赞助，全程推动的活动。这个活动的主办方是全国工商联合会，我们和全国工商联合会共同举办这个活动主要目的，是想向我们这些企业在营小过程中解决营销上的困惑。因为现在市场竞争越来越激烈，在市场营销过程中很多传统的手段无效或者失效，如何让这些企业能够在新的市场竞争中能够出奇制胜？这是我们所力求倡导的。 同样作为一家媒体公司，我们发现近几年中国传媒市场发生了巨大变化，我们经常提到一个词就是中国传媒的变局，这个主要体现在新媒体不断涌现，受众人群的差异化越来越大。他接触媒体的习惯和生活形态也在发生巨大的变革，在这种变革中，如果我们还坚守以往的一些媒体策略和营销策略，必将会惨败的。如何认识营销市场，如何认识新媒体和媒体的变革，应该将会成为我们力求要宣扬的一个理念。我们想让企业更好地认识这个市场，更好地认识传媒，使它能够帮助企业实现更好的营销。所以创新营销论坛也是倡导新的营销理念，倡导用新的媒体推动企业的产品传播。 网友： 听说世通华纳创始人鄢礼华以前是做野营休闲产品的，怎么后来做移动电视了？ 崔斌： 我们鄢总正是抓住了这样的市场机会把这个产业做大了，同时他也发现如何在户外给他们提供信息，出行过程中尤其途中，无论是公交车还是私家车上，还是游船上都可以接收移动电视信号。同时我们也在定制一批移动电视，可以手提式的移动电视，可以在野外或者随处都可以打开电视收看相应的节目。这样的理念是有一种传承关系的，同时他也是具有很好的市场洞察力的，他看到香港有这样的移动媒体形式，就移到厦门进行复制，然后全国铺网。应该讲这种洞察力和执行力也是我们这个企业获得高速发展的原因。 网友： 你对移动电视的影响效果怎么看？ 崔斌： 移动电视的传播是具有“全效传播”特点的。每一个媒体的推出都需要理论支撑，我们发现分众传媒江南春提出的媒体的分众化。这是在传播链条中锁定了传播受众，在传播受众上做文章，进行切分，凸现媒体的优势。他认为受众是可以区分的，不同的人应该接受媒体的信息传播方式。他是向精准的目标群体精准地传递信息，强化的是精准度。而我们所强调的是从信息源到受众过程中传播的路径和传播的方式，我们是具有我们的特点的。也就是说，我们是在封闭空间无选择、唯一性的传播方式，这种是带有“全效传播”的特征。所以我们是在传播方式上获取的价值和理念。我们更多地强调效果为王，传播的效果是有保障的。所以，这方面我们是具有我们很好的优势的。 中国传媒产业发展还很初级 网友： 您现在工作之余还写什么新书吗？ 崔斌： 以往出版了一些书，如《中国广告人实务》等，也参编了一些书。以前更多的时间是做学术化的东西，但是现在更多的是在一线工作，我们更多地发现一些传媒的本质，这些本质上的东西是在传统书本上，或者学术领域很难少见的。我在上海做《上海青年报》的时候，复旦大学把它的博士课也放到我们传媒公司，我给他们讲一些我们在一线的传媒理念。我们发现中国传媒产业的发展应该是带有很初级阶段的色彩，就是说产业化路程很短，没有时间的积累。有这方面的时间积累，也很少有人把它提炼上升为一个理论。所以这方面我觉得在学术研究领域是一个空白。所以有时候写一些文章，做一些访谈的时候也会阐述我的一些想法、理念。我想不管是大家认同度如何，至少是可以倡导一种精神的。倡导我们在实践之余要善于总结，能够帮助一些其它企业发展提供指导意义。 主持人： 有写书的计划吗？ 崔斌： 近两年还没有，以后进一步成熟，总结一些东西再把它汇总一下。 网友： 公交车上装电视业要好的公交车才行，那么多破烂的公交车也给装移动电视么，你们跟公交公司怎么合作？ 崔斌： 每年政府会拨款给各地的公交企业改善公交的车况。我们发现有大量的公交车状况得到了改善，空调车也在不断涌现，更新速度也在加快，专用线路也在开辟。公交优先已经成为从上到下大家共同的愿望。随着公交车的改善我们的受众也会有所改进。目前我们的受众基本还是空调车，因为不好的车马上要面临淘汰，我们没必要投入。一般说我们跟公交车的合作是，他在更新之前我们就开始安装了。