家族性_社会认知与家族创业行为

91Nankai Business Review  2011, Vol. 14, No. 3, pp 创业与创新管理 摘要  与非家族性企业创建过程不同，家族性是家 族创业行为所独有的特性。具有亲情或血缘关系的家族 创业者之间强调奉献和关爱的利他行为，形成家族创业 行为的集体性创业智慧即家族性社会认知。本文通过 对思凡公司 12 年的创业历程分析发现，家族性能形成 具有稳定性、一致性和可靠性的家族性社会认知，而创 业行动可以增强家族性社会认知能力；由家族性产生的 集体性社会认知有利于家族创业机会识别和把握、资 源能力改进和创业组织形式动态演变。研究表明，以不 断提高的家族性社会认知为驱动力，组织认知模式和创 业行动路径选择之间互动形成了家族企业创业活动演进 过程。 关键词  家族创业 ；家族性 ；社会认知；案例研究 * 本文受国家自然科学基金项目（71072109）、中央高校基本科 研业务费专项基金（DUT10RW309）资助 引言 随着经济全球化进程加快和产业结构调整，家族 创业活动变得越来越频繁，以家族企业为主体的民营企 业也越来越成为我国经济发展的主导力量。近年来，家 族创业逐渐成为学者们关注的热点，一些学者强调家族 创业中“家族性（Fa m i l i n e s s）”的资源属性，探究家庭 关系对创业机会的识别和利用影响机制，[1-3] 而另一些 学者注重家族创业者的个体认知属性，探究这种个体创 业认知影响创业机会评估及新企业创建行为。[4-6 ] 家族 性是家族创业活动所独有的特征，而由家族性所产生的 创业社会认知在家族企业创建活动中起着重要作用。[7,8] 与非家族企业创建不同，家族创业成员是以亲情关系为 背景，强调利他行为、信任和分工协作，这种家族性不 仅为创业活动提供资源能力，更重要的是大大增强了集 家族性、社会认知与家族创业行为* ○ 潘安成 体性社会认知。[5,9,10] 如果忽视家族创业的集体性认知能 力，就难以从根本上解释家族创业模式形成机理。[11] 然 而，现有文献很少揭示社会认知与家族创业活动之间内 在联系，这种缺失使现有理论难以从根本上理解家族企 业创建过程。[2] 面对不确定性的创业活动，创业者注重在利用手边 资源过程中发现机会，并创造新组织认知模式。所以， 创业者的社会认知在创业机会识别和利用过程中起着决 定性作用。[7,12,13] 家族创业一般以渴望保护和增进其他家庭 成员的福利为动机，在家庭成员内部强调利他行为，[14,15] 因而，注重亲情关系维系的家族创业成员间形成了共享 性社会认知能力，即隐藏在创业活动之中的家族性社会 认知。[8 ,16 ] 社会认知理论认为，[16 ] 社会认知是指个体在 人际交往中通过观察和参与的学习方式提高对外部环境 的判断力和增强对环境变化的驾驭能力，而在家族创业 过程中，家族性社会认知是家庭创业成员之间所共享的 集体性社会认知。家族创业在家族性背景下，往往产生 相对稳定的、长期一致的和较为可靠的集体性社会认知， 这种共识性的社会认知可以使家族企业创建活动充分发 挥集体性智慧，并富有创造力。由家族性社会资本所产 生的集体性社会认知在家族企业创建活动中扮演着双重 作用：[17 ] 一是作为认知驱动力，社会认知能推进家族创 业演进行为，二是作为获取知识和技能的平台，社会认 知为家族企业创建不断提供所需的资源。那么，家族性 怎样塑造了独特的集体性社会认知？这种家族性社会认 知又是如何推进家族企业创建活动的？本文作为一种探 索性研究，先从理论上分析家族性、社会认知以及家族 创业之间关系，再选取一个案例进行跟踪研究，试图提 出家族性形成独特的集体性社会认知，理解家族性社会 认知的塑造及其对企业创建活动的影响。 85-90 91-100 92 南开管理评论  2011年 14 卷 , 第 3 期第 页 创业与创新管理 作为理解家族性与企业创建之间关系的桥梁，家 族性社会认知可以探究家族创业所拥有的独特性内在 演进机理。[18] 中国家族企业在创建中注重家庭成员间 利他行为和融洽关系，形成以亲情关系为基础，构建以 家庭为中心的集体性创业社会认知结构，他们把创业活 动归结为家庭事务，并往往推广到外部社会关系。[15 ,19] 作为世界 100 个奢侈品品牌里唯一的中国时装品牌代 表，“思凡（S U N F E D）”目前跻身中国高级时装品牌的 前列。由周氏姐妹为主要成员所构成的思凡创业团队经 过十余年创业历程，不断追求卓越的家族性企业品牌， 她们以家族利益为重、强调互惠的利他行为的儒家哲 学，在相互信任和分工协作基础上，不断提高集体性社 会学习能力和创造力，带领思凡进入女性时装奢侈品市 场。所以，家族性社会认知在思凡创业机会识别和机 会利用过程中处于重要性地位，并造就了家族性创业的 一个典范。 一、理论背景与基础 家族创业是以部分家庭成员为主体组成创业团队， 家族创业依赖于家族系统中家庭成员协同创业，一般是 通过家族集体利益来增进个体福利。[20] 家族创业活动 以家庭亲情的社会关系为背景，通过家庭成员个体的 创业认知共享所获得的集体性社会认知来创造和利用机 会。[5,10] 家族创业行为是家族创业者沿着机会发现、利 用和再识别的演化路径，不断发现和利用创业机会、提 高经营管理和技术能力以及调整创业组织形式的一系列 创业行动。[20-22] 家族性是由家庭成员之间形成的一种独特性社会关 系，这种社会关系是建立在亲情或血缘关系基础上的。 与非家族企业创业相比，家族性是家族创业的根本特 征，并介于家庭活动与商务活动之间。[23] 家族性是家族 成员之间以亲情或血缘关系构成的社会属性，这是家族 企业所具有的独特性品质。[9] 家族性首先表现为在家族 企业内部，家族创业者的强烈家庭责任感和利他动机， G r a n t 和 B e r g 认为，[14] 这种以家族为单位的亲情或血 缘关系使得家族成员之间强调亲社会动机的利他行为； M i t c h e l l 等进一步指出，[25] 与非家族创业带有明显的个 体功利性目标和交易性认知结构不同，家族创业者强调 家族利益至上的无私性；C r a i g 等发现，[24] 家族声誉有 利于创业机会利用。其次，家族性还体现在创业过程中 家庭成员之间所表现的高度信任和相互依赖性，这种相 互信任与依赖关系往往很容易在创业机会选择和把握上 达成共识 ；[10] Su n d a r a mu r t hy 发现，[27 ] 家族企业具有持 久的信任关系。最后，在家族利益驱使下，家族创业成 员强调分工协作，导致个体在社会认知上的差异性和互 补性，Ch r s i ma n 等 [26 ] 以及 Hube r 和 L ew is [22] 认为，家 族创业过程中不同家庭成员的个体社会认知，是形成家 族性社会认知的知识基础。 家族性社会认知是指家族创业成员所共享的群体 性假设和社会性学习能力。[7,22] 作为一种独特的社会属 性，家族性与家族创业团队的集体性社会认知形成可能 存在紧密联系。家族性既是家族创业活动所需的一种资 源能力，也是形成家族性社会认知能力的基础。研究发 现，家族企业与非家族企业在组织知识结构、价值取向 与战略目标、[3] 战略决策和组织倾向性 [11] 以及认知结构 [25] 等创业认知能力上存在明显不同，这些差异性来自于 家族创业团队的集体性知识结构。[7,22] 家族创业者强调 以施惠于其他家庭成员的社会性奉献为动机，家庭成员 之间主要以非市场方式转移财富，这培育了独特的家族 性社会认知。社会认知是个体通过人际交往活动、获取 知识和技能的判断力，也就是说，社会认知是在社会活 动中与他人打交道中学习，如观察性学习、吸收别人建 议以及激活感性信息的倾向性潜在思考方式。[7,16 ,28] 与 传统的创业认知不同，[4] 家族性社会认知是创业者在创 业社会活动中不断突破个体思考模式，并达到共享性群 体假设。[7,22] 家族性社会认知是家族创业成员所共享的 社会性学习能力，这是家族企业创建过程所拥有的独特 性内生社会资本，带有浓厚亲情关系的利他集体性创业 认知结构，C h u r c h i l l 和 H a t t e n 研究发现，[29] 家族创业 依赖群体性社会认知来识别和获取外部资源能力，创造 丰富资源和创业机会。 家族性社会认知可以为家族创业提供持久动力。 家族性社会认知的一致性可以推进家族创业活动的内 敛性发展。为了区别于非家族企业创业活动，家族企 业理论试图从家族企业的起源背景上寻找独特性来 源。[1,21] 与非家族性企业相比，家族创业起源于家族性 （Fa m i l i n e s s）资源，[1,23] 家族性强调家族利益高于个体 利益，[30] 这种家族性资源为家族创业带来持久的发展 机会和优势。[31] A r r e g l e 等 [17 ] 和 S o r e n s o n 等 [32] 指出， 家族性是家族创业固有的和持久的动力源，也是区别 于非家族性企业的根本特性。Ald r ich 和 Cl i f f 认为，[21] 家族创业根植于家庭亲情或血缘关系的社会背景之中， 例如，创业团队组建、[33] 家庭变迁 [34] 与资源转移 [35 ] 等。Anderson 等认为，[17 ] 亲情卷入是家族性的本质特征， 并有利于社会性创业文化形成；Alvarez 和 Bar ney 发现， [12] 亲情或家庭关系有利于创业机会识别 ；P o s t 通过案 91-10091-100 93Nankai Business Review  2011, Vol. 14, No. 3, pp 创业与创新管理 例研究发现，[36 ] 家族性有利于家族企业把家族的价值 观、兴趣和需求植入到企业使命、战略和运营之中； 而这种创业文化一旦形成就会有利于创业绩效的内敛 性增长。[3] 在家族创业过程中，稳定性家族性社会认知有利 于家族创业者持久地吸收新知识和降低创业风险。家 族性源于家族系统的一种内生性社会资本，是由家庭创 业成员共同创造的；当面向外部资源获取时，家族性表 现出稳定性的集体性创业社会认知。[7 ] P e a r s o n 从社会 资本的视角提出家族性的结构、认知和关系等三个维 度，[9] 家族性的社会资本是由家族和企业共同维系的； A r r e g l e 等认为，[17 ] 创业成员之间的友谊、互动、依赖 以及联系等决定了家族社会资本的强度，并能形成稳定 性的家族性社会认知；S o r e n s o n 等指出，[32] 创业过程 中家庭成员的共同信念、相互信任和开放性对话有利于 塑造家族创业的价值观、和期望，有利于达成一 致性战略目标 ；C h a n g 等 [8] 发现，家族性社会认知与 家庭支持强度密切相关，这种强度越大越有利于防范 创业风险和做出创业决策 ；[37 ] Ch i rco 和 Salvato 研究发 现，[38] 稳定性的社会认知结构能增强家族企业获取和 整合外部知识的能力。 家族性社会认知的可靠性有利于家族创业绩效增 长。C h i r c o 和 S a l v a t o 指出，[38] 家族创业的集体性社会 认知是建立在创业成员亲情承诺之上的互补性知识结 构；所以，家族创业中集体性社会认知具有明显的保守 性和较强的可靠性。[26 ] 作为新知识获取的判断力，家族 创业的集体性社会认知是在社会性学习过程中形成的； [16 ,28] 由于家族创业者以亲情或血缘关系形成了创业团 队，注重“亲社会性行为”[14] 的情感依附关系，所以， 家族创业团队的集体性社会认知具有很强的可靠性结 构。C h i r c o 和 S a l v a t o 认为，[38] 家族性社会认知具有保 守性和感情承诺性的内敛式知识结构，有利于企业创 建过程中创业机会发现、决策实施和资源转移活动，增 强新企业的战略决策、过程激活和模式形成；H e c k 等 提出，[10] 这种可靠性家族性社会认知不仅可以创造经济 价值，而且为家族产生社会效益；研究进一步发现，家 族创业的社会认知更倾向于家族性价值判断和长期性战 略目标达成，[3] 而家族创业成员倾向于家长式决策方式 和创业活动的继承性。[11] 在家族企业创建过程中，家族创业团队组建起源 于家族性，所以，家族性是家族创业成员之间共享的 集体性社会认知形成 ；由家族创业成员所共享的集体 性社会认知能力构成的家族性社会认知引导和促进家 族创业过程。现有理论指出，在认知上、情感上以及资 源上，家族性分别提供了利他动机、高度信任以及个体 社会认知间互补性能力的家族创业特质；家族性社会 认知的一致性、稳定性和可靠性三个特征有利于家族 创业的内敛式发展、资源获取以及绩效增长。既然家 族性社会认知来源于家族创业特质，同时又直接推进 家族创业企业成长，但是，现有文献很少探究家族性 与家族性社会认知之间、以及家族性社会认知与家族 创业之间的内在行为机理。所以，如果不能从家族创 业特质即家族性出发，探究家族性社会认知特征形成 及其影响家族创业活动的行为机理，则难以理解家族 企业创业行为动态演化的微观机理 [10]。为填补这一理 论缺陷，本文将先分析家族创业特质、创业行动与家 族性社会认知间关系、再剖析家族性社会认知特征驱 动家族创业行为演进机理，从本质上理解家族企业创 建模式的演进过程。 二、研究方法 1. 案例选取 随着企业生存环境发生巨大变化，诞生于传统工业 时代的管理理论很难为当前企业管理实践提供有效指 导。以企业管理实践活动作为研究对象，从已发生的具 有普遍性的企业管理实例中发掘新理论，或者从现有理 论分析中给出新的研究视角，进而运用典型性企业案例 提出新的管理理论，这是案例研究的两种方法，前者是 “实践驱动研究（Pract ice-dr iven Research）”，而后者是 “理论驱动研究（Theor y-dr iven Research）”。[39,40] 所以， 近年来，作为探索新兴的创业理论的重要手段，案例研 究方法已普遍地运用到探索新的管理理论之中。[39] 由于 家族创业研究是一个刚刚兴起的领域，[20]“家族企业” 一直以来也难以给出较为精确的概念，[5] 家族创业还处 于概念导入阶段，[10] 而国内大多文献更多地关注家族企 业传承问题，对于家族企业起源研究还未见。本研究旨 在从社会认知为视角探究家族企业的根源，家族创业活 动及其创业路径演进机理。为此，本文运用理论驱动的 探索性案例研究，[39] 采取单案例进行分析其原因在于单 一案例的优越性在于能更加深入地进行案例跟踪调研和 演化分析，[41] 在某种程度上，单案例研究是一种提取和 探索新理论的较为可靠方法。[39] 社会认知对创业活动影 响是内隐的和长期的，这可以通过长期跟踪方法分析社 会认知对创业活动的影响结果 ；同时，为了展示社会认 知能力对家族性创业活动影响的历史演进过程，根据研 究的目的，本研究所选取的案例标准须满足以下条件 ： 91-10091-100 94 南开管理评论  2011年 14 卷 , 第 3 期第 页 创业与创新管理 [39] 一是所选取创业团队是以家族成员构成的，二是所 选取的企业创业年限满足七到十年以上，[13] 以便更好地 揭示社会认知的基础性作用，三是选取的家族企业近十 多年已获得了显著的业绩，这使本研究所获得的可能结 果更具有说服力。 本文选取总部在大连的思凡服装服饰有限公司为 研究对象。思凡公司创建于 1997 年 10 月，公司总裁周 严（姐姐）主要负责公司经营战略，设计总监周红（妹 妹）主要负责公司技术开发，如服装设计和工艺设计等； 与其它公司不同，思凡公司董事长李志谦（周严的丈夫） 主要负责公司日常管理。目前思凡公司已经成为国内一 流的高档女装和服饰公司，“思凡（S U N F E D）”目前跻 身中国高级时装品牌的前列，是世界 100 个奢侈品品牌 里唯一的中国品牌，并在世界顶级面料市场上享有与国 际大牌一样的特权。目前，思凡品牌的市场覆盖了中国 大陆大部分地区，思凡已从起初年收入十几万激增到逾 亿元，与国内外高级女装品牌一样，“思凡”已成为高档 女装品位和时尚的象征。 2 . 资料获取方法和分析手段 本研究采用多种渠道收集案例资料。为了确保所 收集资料的效度，先采用三角法方法，[42] 其主要收集 渠道包括公共媒体报道（如报纸期刊、媒体报道和公司 官方网站）和公司文档数据，同时，研究者于 2008 年 5 月和 6 月先后两次到公司进行实地观察和社区随机访 谈。采用发放开放式问卷、一线员工的随机访谈以及 与公司高层（2008 年 4 月 24 日）深度访谈相结合的方 法，提高数据完整性，有利于提高案例分析深度，并对 所获数据进行必要的校验，以尽量保证数据客观性，[40] 对于一些相互矛盾的数据和资料进行了进一步核实，并 且没有考证并不作为本案例分析的原始论据 ；这些 方法可以提高数据的可信度。目前，社会认知还不存在 一个统一的度量标准，也难以进行精确测量，所以，本 研究根据思凡公司发展过程中所发生的重要事件，描述 事件之间的内在联系，主要运用事件结构分析法（Event St r uctu re Analysis） [43] 进行案例分析。 三、 家族性与社会认知 源于亲情和血缘关系的家族性社会关系是思凡创 业团队的典型特征。周红和周严起初开了一家服装铺， 自行面料、设计和销售服装 ；1995 年 5 月，她们 抓住了大连第一届国际精品展的机会，为公司创立赚了 一笔创业“启动资金”；1997 年 10 月，周严夫妇辞去 外贸公司工作，与周红共同创立了思凡公司。在家族性 社会背景下，家族创业成员注重相互之间情感依附，优 先满足他人需求，把更好机会让给他人，并处出于家 族利益考虑，创业者强调“为己利他”的社会认知逻辑， [14] 这与儒家哲学相一致。思凡创业者具有高度的家族 利益责任感并一直遵循利他原则，逐渐形成了相互依赖 的稳定的家族性社会认知。例如，1998 年秋，基于对 服装外贸行业的洞察力，思凡把周红送到了法国最高级 的时装学校—— 巴黎高级女装公会学院学习，从而缩小 了“思凡”与国际高级成衣的差距，给思凡未来国际化 发展道路奠定了坚实的基础；为了提高家族企业的管 理水平，2001 年，思凡鼓励周严和李志谦进入北京大 学学习 M B A 课程，与高层次管理人员交流，拓展了管 理思维，很大程度上提高了管理技能，并逐渐采取了一 系列措施改进公司管理；2004 年，周严进入北京师范 大学攻读哲学博士学位，为进一步提升思凡品牌的美 学内涵和把中国元素融入思凡经营理念之中做准备。思 凡逐渐形成了由周红负责技术改进和学习、周严负责经 营战略提升和李志谦负责公司管理的稳定的家族性社 会认知结构。此外，家族性体现在家庭活动和商业行 为之间，[23] 思凡在创业之初常常把公司事情当家务事来 讨论，在公司范围内强调亲情关系，大大地提高了工作 效率，例如，思凡的服装设计要求尊重时尚的要求，必 须含有最活跃、最敏感的元素，为此，在家庭会上达成 共识之后，周红在技术设计上请了 D i o r 等国际顶尖品 牌的设计师做兼职顾问，而设计到生产制定一整套严格 工艺过程，要求员工先拿出固定设计，在衣服样板打出 来后，再由产品整合顾问和设计大师来定夺。在家族亲 情产生的亲社会性动机驱使下，目前企业有一批优秀设 计师、管理人员以及一批跟从“思凡”多年的技术人员。 高层管理团队在企业资源能力上（管理和技术）互补的 社会认知能力，[44] 强调家族利益高于个体利益，形成家 族性社会认知的高度稳定性结构。所以，源自家族性的 亲情和血缘关系容易产生利他行为，进而形成家族性社 会认知的稳定结构。 家族性社会关系在家族创业家庭成员之间表现出 高度信任和相互依赖性，这种相互信任与依赖关系使得 创业成员各尽所能，很容易在创业机会选择和发展方向 上达成共识。[10] 在公司发展阶段，家族创业成员之间共 识不仅充分发挥其创造力，而且形成较为清晰的发展目 标，并围绕这些目标，他们不断提高和改进社会性学习 能力，以达成公司目标。[22 ,26 ] 所以，家族性社会关系能 够塑造一致性的家族性社会认知。成立之初，思凡就意 识到做大企业必须做公司和品牌。周严说“不想把她做 91-10091-100 95Nankai Business Review  2011, Vol. 14, No. 3, pp 创业与创新管理 成一个商标，而是希望打造一个品牌、一个有风格的品 牌。”考虑到专利权的漏洞会极大影响公司的利润和市 场，思凡通过有计划、有目的的观察与学习，采取了其 它公司（如碧海公司等）先进方法来实现品牌运营道路， 先做生产，再做品牌化运营。2003 年，思凡又制定了 不求快速发展的品牌发展战略，将工作重心转移到对员 工艺术品味以及国际化眼界方面的高要求，在寻求合作 者方面，思凡特别看重对方是否有同样的价值取向，思 凡提倡的是一种高贵和优雅的生活方式；另外，思凡已 与世界最著名的奢侈品集团 LV M H 携手，在品牌战略、 未来品牌的形象创意以及未来不同产品的扩展方面进行 合作。这些举措都是周红和周严夫妇三人形成的创业团 队在品牌战略达成共识基础上，不断发展集体性社会认 知，同时促进集体性这种社会认知的一致收敛，坚定了 思凡唯美的品牌发展路线。因此，家族性塑造了集体性 社会认知的一致性能力，创建了家族性企业品牌，[24] 明 晰了家族创业信念和内敛式成长风格。 家族性为创业活动提供了资源支持。在创业成员个 体的社会认知差异性和互补性基础上，[22 ,26 ] 家族创业通 过分工协作方式来利用家族性资源能力。同时，由于家 族创业者存在相互情感依附关系，随着创业活动的推进， 个体认知互补性及其情感依附关系逐渐产生了家族性社 会认知的可靠性。[8] 多年的外贸工作经历使周严夫妇具 备了国际化视野，服装设计专业毕业的周红于 1992 年留 日回国，她们凭着对服装行业的熟知和对服装设计的独 特理解，带领思凡进入女性时装奢侈品市场。根据创业 成员的知识背景，创建思凡之初，专长于品牌经营的周 严主要负责公司品牌战略，服装设计出身的周红主要负 责公司技术开发，而有外贸公司管理经验的李志谦主要 负责思凡日常管理。他们社会认知能力彼此具有很强互 补性，大大提高了相互默契感，促进了思凡开展一系列 创业活动。一方面，社会认知是思凡对先进服装企业和 快速发展的服装行业的学习能力，[28] 如 1998 年开始就 与服装界一流品牌共同采购新款面料，增加与它们交流 的机会；每年思凡公司去巴黎的面料发布会上采购面料， 并捕捉第二年的流行元素；根据每一年的流行元素来设 计相应的流行款式；2002 年就参加了欧洲世袭贵族大 会，通过对外界的服装行业的观察和学习来指导服装设 计；2007 年 4 月，周严和周红赴意大利采集时尚灵感， 去寻求一些最新的、能够表达主题思想的面料，所选择 的面料均来自世界最知名的供货厂家。另一方面，思凡 的企业管理改进中，思凡着重服装设计以及服装生产， 当公司规模发展到一定程度时，市场环境变化引起了公 司一系列的管理问题，思凡开始吸取其它公司经验来规 范企业，例如制定了办法，并在实施和运用中 不断改进，这种模仿还包括先复制其他公司的#管理# 等，在不断磨合的过渡阶段完成改进，并根据执行结果 完成模式的升级与转化 ；这种微观层面的社会模式复制 行为广泛地渗透在思凡创业活动中。因此，家族创业团 队的分工协作和个体社会认知的互补性大大增强了集体 性社会认知的可靠性，进而加快了公司发展和市场快速 反应能力。根据上述分析，可以获得： 命题 1 ：家族性有利于创业中稳定性、一致性和可 靠性的家族性（集体性）社会认知形成 家族企业创业依赖于家族创业成员集体对市场要 素的感知分析和对环境变化的掌控能力，不断地通过家 族创业者的集体性社会认知进行学习，并在行动中进行 观察。[45] 在具有很强的一致性、稳定性和可靠性的家族 性社会认知推动下，家族创业行动也是集体性社会认知 能力的提升过程。思凡在技术和管理的资源能力层面上， 通过社会性学习，复制其它公司先进技术、生产工艺、 营销策略以及管理模式，逐渐地明晰了创业价值取向和 信念，增强了创业者个体和群体性社会认知能力。思凡 公司自 1997 年注册成立以来，其创业群体带有强烈的 家族使命，边干边学、观察学习和吸收社会意见，如思 凡先向先进企业学习，消化和吸收先进的技术和管理， 在实施中不断改进和过渡，逐渐转化成思凡独特的惯例 或者管理体系，并将之融入集体性社会认知之中，[46 ] 从 而促进了独特的家族性社会认知提升。例如，在创业初 期，由于产品营销存在很大问题，思凡便借鉴其它（服 装）公司的营销策略，在报纸和一些时尚杂志上面做广 告，复制了其它公司的广告经验，但做广告的同时，他 们不断地考虑广告效果，并做了适合思凡的创意改进， 在不断改进中转化成思凡的广告策略。创业机会发现与 利用过程会改变家族创业资源能力，增强创业者社会认 知能力，可以促进家族性社会认知结构逐步趋于更加稳 定、一致和可靠。因而，可以得到： 命题 2 ：家族创业行动有效地增强创业者社会认知 能力，促进家族性社会认知提高 四、社会认知与创业活动 由家族性形成具有稳定性、一致性和可靠性的集体 性社会认知，促进和产生有效的家族创业演化路径。当 个体的社会学习能力和外部感知能力还较弱的时候，家 族性社会认知虽然能部分地指导创业行为，但是由于创 业目标和价值取向还不够明确，[13] 这种集体性社会认知 91-10091-100 96 南开管理评论  2011年 14 卷 , 第 3 期第 页 创业与创新管理 并不能有效地发现和把握新机会。随着创业活动的演进， 集体性社会认知从感性上升到理性高度时，家族性社会 认知的一致性促进了创业目标和价值取向的界定。[47 ] 换 句话说，创业过程所形成的家族创业成员之间共识性 创业认知，不仅促进他们之间频繁沟通和情感承诺，提 升集体性社会认知的层次，而且增强其稳定性和可靠性， 并触发更多的社会学习机会和最大限度地发挥所能。同 时，随着个体层面上社会学习能力增强和自我认识水平 逐渐提高，家族创业认知能够明确的区分周围环境变化 带来的潜在机会和威胁，并且能较好地利用手边资源来 创造、观察和识别新的发展机遇。例如，1998 年，周 红从法国留学回来之后，思凡和欧洲时尚人士形成了紧 密沟通 ；通过对社会市场的调查，思凡发现了女性奢侈 品这个高端市场存在很大的发展空间和利润，于是便选 中了女性时装奢侈品这一市场。思凡创业者通过对市场 和社会进行了独特感知，提炼出独特的创业价值取向， 从而制定和确立了公司发展模式。思凡每年都要去世界 著名服装品牌“阿玛尼”公司旗舰店参观学习，与其设 计师阿玛尼交流，通过邀请世界著名的品牌战略大师马 蒂做品牌咨询顾问，一位意大利著名营销专家做市场开 拓顾问。这些走出去和引进来的双向交流学习提高了集 体性社会认知能力。随着思凡进一步进行参与式社会学 习，思凡品牌经营能力、技术研发和公司管理能力得到 进一步提升，思凡将服装市场扩大到女性装饰品等服饰 领域。所以，可以获得： 命题 3a ：随着家族性社会认知水平逐渐提高，家 族创业者越容易发现和利用机会 家族性社会认知产生于家族创业者在相互信任和依 赖关系之中，更容易发挥集体智慧处理与新创企业活动 相关问题和获取新技能。当前管理和技术水平不能满足 新创企业需要和适应环境变化的时候，创业者往往形成 一种压力，这种压力能够促进创业者寻找新方法，使管 理和技术水平与社会认知相匹配。家族创业者个体社 会认知及其产生的互补性程度越高，集体性社会认知水 平越有利于在不确定性环境变化中发现潜在的机会和威 胁，更有利于创业者群体从社会学习过程中吸收和引入 新的企业管理思维与技能，以及推动技术改进与革新。 随着公司规模的不断增强，思凡迫切需要在战略上进一 步提升，周严先后经历 M BA 学习和攻读博士学位，通 过与业界精英相互交流，提出追求品牌化运营和品牌高 附加值的经营战略。在技术研发方面，为了符合公司创 业的价值取向，思凡并从法国采购服装面料，设计非常 严格，员工拿出固定的设计，并且在衣服的样板打出来 后，由产品整合顾问、设计大师来定夺；为了解决思凡 发展中的技术瓶颈问题，周红会同旗下梭织设计师、针 织设计师和配饰设计师等，每天要拿出多个设计图来， 在初步确定备选的设计图后打板，用白坯布做样衣并反 复修改，在推板和出工艺之后才正式生产，逐步形成了 思凡的华美大气设计风格。与此同时。为了使新技术能 够迅速产生经济绩效和控制生产成本，思凡高层管理者 从同行和 M BA 同学中获取先进的管理方法，以及观察 其他公司的管理技术，初步形成了思凡公司自身的管理 模式，如针对服装行业的库存问题，根据其对流行服装 行业库存管理的深入学习和理解，采用 E R P 管理系统 来统一管理物流网络，而对成衣以及面料的运输，大多 实行外包，并大量采用航空运输以节省时间，紧跟流行 趋势，推动服装设计技术的跟进。所以，在家族创业者 的集体智慧作用下，经营理念提升促使思凡的技术改进， 同时技术改进又促进管理技能提高，基于强大的家族性 社会认知改进不仅能得以实现的。可以获得： 命题 3b ：家族性社会认知有利于家族创业活动中 经营管理与技术开发之间交互式改进 创业者社会认知能力引领着创业路径选择和创业 组织形式的改进和转变。[48] 创业组织形式是创业者利用 机会的组织结构及管理模式，而家族创业的组织形式是 家族企业的知识系统架构，往往受到家族性社会认知水 平的影响。家族创业者的社会认知能力，即个体的学习 能力以及群体的社会性共享能力，直接地影响家族创业 组织形式选择 ；同时，由家族性形成的集体性社会认知 即家族性智慧又提升和精炼了个体社会认知，进而促进 创业组织形式的形成和演变，使得创业活动中资源能力 获得强大的整合效应。思凡创业团队的集体性社会认知 水平决定了公司市场领域选择，如周红和周严夫妇通过 社会性学习，了解其它（服装）企业先进技术与管理和 服装行业发展趋势的能力，选择了高档女性时装这一细 分市场，并将“思凡”定位于 28 岁到 45 岁左右的白领 女性。在家庭亲情的关爱和互助背景下，周红把握思凡 的技术设计，周严和李志谦分别负责经营理念提升和管 理模式改进，她们相互促进和相互学习也使公司在技术 和管理上产生互助互进，所以，可靠和稳定的社会认知 还培养和塑造思凡以亲情为主导的内敛式企业文化，进 而推动了思凡循序渐进的管理模式改进。 对于家族创业者来说，其知识和能力及其家庭关系 塑造了不同的社会认知，而社会认知不同则会产生不同 的创业活动结果。如果不同家族成员之间社会学习关系 是一种互补状态，那么就会形成一种扁平式的合作管理 91-10091-100 97Nankai Business Review  2011, Vol. 14, No. 3, pp 创业与创新管理 模式；如果不同家族成员之间社会学习关系是一种替代 性竞争关系，那么这种管理模式往往是一种等级式的家 长型组织方式。当公司快速发展产生了一些技术和管理 问题，思凡就会根据其生存环境变化，学习先进的技术 和管理技能，提高管理水平和引进或研发新技术。思凡 从创业之初强调以技术开发和生产管理的组织形式，到 2002 年着力打造以营销管理为主的组织形式，2006 年 起构建以市场开发为主的组织结构，与此同时，思凡也 适时地制定绩效考核办法等。正如李志谦董事长说，“把 消费者放在中心，一线销售人员和一线管理人员放在中 间层，而把高层管理团队放于最外层，彻底改变了以生 产和设计为核心的组织形式”。由此可得： 命题 3c ：家族性社会认知水平有利于形成和改进 与之相适应的家族创业组织形式 创业机会发现和把握、经营管理和技术开发的共同 提高以及创业组织形式选择，是围绕以家族性社会认知 的分层演进和递进关系。一方面，一致、稳定和可靠的 家族性社会认知又促进创业机会发现和利用、创业管理 和技术水平改进以及创业组织形式选择 ；另一方面，在 这种创业演进过程中，创业者个体的社会认知能力增强 也促进了家族性社会认知水平提高（命题 2）。因而，以 家族创业的集体性社会认知作为核心，家族创业演进路 径在复制、过渡和转化的社会性行为背景下分别促进 创业机会的发现和利用、管理和技术水平之间互进、创 业组织形成选择，同时，这些创业行动又改进了家族性 社会认知结构（如图 1 所示）。因此，家族企业创建过 程是在创业者在组织结构和创业行动之间的结构化过 程，[49] 家族创业者利用不断改进的集体性社会认知结 构，在发现和利用创业机会过程中探索发展路径，构建 家族性企业稳定和持久的动态创业模式。 ڎ���ࠑிবᇪ͗ᝢᅻ᯵ҮѸˉาҮഴۋ Ѹˉ఺͗ខѾ֖ѽၸ ੾శˀክူ੾ᑞஇᤈ ࠑிѸˉᛠ˝ Ѹˉጷጺ्यុஞ ࠑிবᇪ͗ᝢᅻ 五、研究结论与讨论 创业首先强调资源能力的社会性整合和利用，[50] 而 家族创业是通过利用家族性社会资本来整合外界的社 会性资源能力。与非家族性企业创建不同，家族创业者 来源于具有亲情或血缘关系的家庭成员之中，他们强调 家族利益的亲情、互助和关爱的亲社会性行为，[14] 形成 强大的家族性社会认知能力，这种家族创业的集体性智 慧驱动家族创业路径的动态演进。研究发现，家庭成 员之间亲情关系即家族性使得家族创业的集体性社会 认知具有一致性、稳定性和可靠性，同时，创业行动有 利于家族性社会认知的能力增强和水平提升；家族性社 会认知能促进家族创业的机会发现和把握、经营管理 和技术研发水平的交替提高、以及创业组织形式演进的 选择与变革。家族性社会认知能够不断增强创业行为， 驱动创业路径的选择和演进过程，形成可靠和稳定的 家族创业模式。 ڎ���ࠑிবNjᇪ͗ᝢᅻˀࠑிѸˉᛠ˝ᄉፆౝӐഴۋ ֐ᮤ � ᑞҮᛠ˝ ࠑிব � ᇪ͗ᝢᅻ � ࠑிব Ѹˉྱ᠎ �� ክူ֖ ੾శ� ጷጺ� ्य �� Ѹˉ� ఺͗ ֐ᮤ � ֐ᮤ � ࠑ�ி�Ѹ�ˉ�ᛠ�˝� 家族性不仅可以为家族创业创造独特的群体性社 会认知能力，而且在家族创业组织形式选择过程中起 着重要作用，其原因在于家族性往往通过家庭活动影 响商业组织的形成。[23] 在家族性背景下，无论在家族 性社会认知形成和演变过程中，还是在企业创业机会 识别、利用和创造的递进式演化过程中，创业认知模 式与创业行动是家族创业行为的两个侧面。[49] 围绕稳 定的、一致的和可靠的家族性社会认知能力变化，在事 先存在的组织认知模式下所产生的家族创业活动，既 提高了创业活动效率，同时又限制了创业行为转变 ；与 此同时，创业行动又反过来推动了家族创业组织认知模 式的演化。所以，以家族创业特质为基础，家族性塑造 了家族性社会认知结构，而家族创业是创业组织认知 模式（家族性社会认知）与创业行动（即机会发现和把 握、技术与管理改进和组织形式改变）的相互构建过程， 这种结构化过程是家族企业创业行为的动态演进特征 （如图 2）。家族性使家族性社会认知具有稳定性、一致 性和可靠性的明显特性，而创业行动使得家族性社会 认知沿着这些特性与时俱进，所以，家族性社会认知 变化是家族创业行为的拉力，而在先前家族性社会认 知指导下的创业行动形成了家族创业行为的推动力，这 91-10091-100 98 南开管理评论  2011年 14 卷 , 第 3 期第 页 创业与创新管理 种“一拉一推”所形成的张力驱动家族创业模式的演进。 新的组织形式不仅有利于创业机会的利用和把握，而且 可以为新创企业经营绩效增长提供更大的空间，进而 带动了创业企业资源能力水平提高；与此同时，家族创 业者的集体性社会认知水平不断提高，对环境的认识和 把握逐渐深刻，对企业的资源和能力有更加清楚的认 识。家族性社会认知水平的提高，又转而促进了新机会 的发现，促进家族性创业企业改进资源能力，形成新 的组织形式。在这两种过程中，家族性可以保证家族创 业活动呈现内敛式发展。[37 ] 家族创业以家族性为基石，不断地利用家族性内 部社会资本，改进家族性社会认知能力，并以此为获 取外界社会性资源能力的平台，推进家族创业行为沿 着内敛式发展路径演进。通过对思凡家族创业的案例 研究，本文所获得的结论：第一，家族性塑造了具有 稳定性、一致性和可靠性的集体性社会认知，这种社 会认知大大地增强了创业者个体的创业认知能力；第 二，家族创业行动有效地增强创业者社会认知能力， 促进家族性社会认知结构改变 ；第三，家族性社会认 知有利于家族创业机会的发现和把握、资源能力的动 态改进和创业组织形成和变革，家族创业路径选择沿 着由机会发现、资源改进以及组织调整之间相互构建。 研究表明，以不断提高的家族性社会认知为驱动力，组 织认知模式和创业行动路径选择之间互动形成了家族 企业创业活动演进过程。[7,23] 本研究的主要贡献在于： 第一，通过案例研究，以家族性为出发点，提出家族 性影响家族创业者的集体性社会认知特性，为未来研 究家族企业创业提供了新的视角；第二，以结构化理 论为分析框架，探究家族创业演进的创业组织形式与 创业行动之间相互构建关系，[49] 为未来探索创业机理 提供了一个动态分析原理；第三，以家族性、社会认知 以及结构化理论共同解释了家族企业创业过程，并提 出动态的家族创业演进模式，在一定程度上弥补了当 前家族创业行为理论缺失，[51] 也为未来探索家族企业 创业活动提供理论框架。 既然家族性社会认知隐藏在家族创业的社会化行 为之中，那么，在家族性社会认知驱动下，其家族性价 值取向、创业管理与技术研发水平以及家族创业组织 形式三个要素之间也是相互建构的。家族企业在创业 初期，注重积聚家族性社会认知，既要强调社会认知 的知识构成，又要培育这种社会认知的一致性、可靠 性和稳定性；家族创业既要充分利用家族性社会认知 能力，发现机会并持有实现商机的坚定信念，同时又要 有准确的判断力和较强的执行力；在创业行动过程中， 创业者充分利用分工协作和互补性知识结构，对商机、 困难以及环境的处理态度、理念和经验的积累逐步形 成了创业价值取向和信念，利用社会认知来提高对公司 员工的培养能力，形成家族性创业文化。创业性文化 一旦形成就对家族企业的发展产生深远的影响，不仅 影响到家族企业的机会识别与利用，同时也影响到家 族成员之间的社会关系。如果家族企业所坚守的创业 价值取向或者信念充分考虑到了家族利益和社会关系， 同时也考虑到利用动态的创业模式履行社会责任，主 动对创业行为进行调整，既顾及到家族利益，又顾及 到社会利益，那么这种家族企业的创业活动才具有可 持续性和强大生命力。 家族创业理论刚刚开始，本文只做了一些探索性尝 试，存在着研究不足 ：一是更多地利用单案例进行定 性分析，缺少定量分析，未来研究将侧重于开发研究量 表，从定量方法展开研究家族创业模式演进的影响机 理，如家族性如何影响创业组织形式的选择等 ；二是只 选取了一个家族性企业进行研究，由于缺少非家族企业 创建过程的对比研究，所以，所获得的结论有待进一步 检验；三是家族企业传承和二次创业也是家族创业活动 的重要组成部分，本文从社会认知的视角只是探讨了家 族企业的草根创业过程，未来研究将以家族传承和二 次创业为研究对象，在家族企业成长背景下进一步论 证和细化本研究结论。 参考文献 [1] Habbershon T. 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