床上用品销售渠道分析

床上用品销售渠道 床上用品销售渠道分析2010-02-16 17:04床上用品销售渠道分析 江育佳 引言 拥有好的产品不一定称霸市场。相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。―― Steven Wheeler、Evan Hirsh得渠道者得天下～ 正文当富安娜在深圳地区首开先路，经营许多品牌专卖店的时候，成功的预兆开始出现在富安娜人的眼前;当TCL以渠道去挑战长虹的价格的时候，胜利的天平开始向着TCL倾斜;波导从没有渠道的无奈到拥有自建渠道的反攻，国产手机的领军人物的头衔，开始成为波导手机别称。"渠道为王"为越来越多的企业所认同，渠道已经成为企业重要的营销资产，成为企业捕杀的阵地。争夺渠道的竞争风起云涌，此起彼伏。 目前，床上用品处于支配地位的品牌尚未形成，是一个"大行业，小品牌"的状况。现有床上用品品牌，知名度较高的并不多，即便是业内较有影响力的富安娜、罗莱、梦洁，博洋等，也只能算是行业品牌或是地方强势品牌。虽然他们通过近几年的连锁运营不断扩大销售额、提升了知名度，也开始进行较大力度的广告投入，但还是没有形成全国性领导品牌。 同时，床上用品企业普遍缺乏创新精神和创新能力，使得目前床上用品产品高度同质化，床上用品企业很难通过市场细分和差异化营销来获得竞争优势。 另一方面，消费者的床上用品品牌意识较弱，品牌忠诚度不高。床上用品并非生活急需品，也并非日常需要经常购买的产品，消费者对床上用品的了解较少。消费者在购买床上用品时，容易将床上用品品牌意识转向销售渠道的品牌意识。 那目前床上用品的销售渠道主要有哪些呢?根据调研资料显示，目前，床上用品的销售渠道主要是大型百货商场里的店中店和品牌专卖店。 在此，我们主要分析床上用品这两种销售渠道的优劣势，以便我们更好地认识目前床上用品现有销售渠道的不足，为床上用品寻找突破口。一、大型百货商场里的店中店: 我们把设立在大型百货商场里面的品牌专柜，归为店中店的销售模式。按照营业额来说，这种销售模式是深圳消费者选购床上用品的主要模式。 1、优势:床上用品是一种较为大型的日常耐用品。消费者在选购床上用品时，一般都较为注重品质。但是目前，消费者对床上用品的了解不深入，缺乏辨别各个品牌优劣的信息。这时，消费者把对床上用品的认知转向对床上用品销售终端的认知。认为大商场里的品牌品质有保证。 店中店为消费者提供了便利(时间和空间)效用和一定的产品的深度比较(选择效用)。大多数大型百货商场都是开设在人流较为集中的地区。当消费者有购买床上用品这种需求或欲望时，就可以去比较方便去的百货商店顺便选购。这提高了消费者的时间便利性和空间便利性。 如刚才所说，大型百货商场一般都开在人流量较为集中的地段。大型百货商场能为店中店带来稳定的人流量，稳定的购买量。店中店承担风险较低。同时，生产厂家可以借用大型百货商场的外部资源，比如大型百货商场的品牌，来烘托提升床上用品自身品牌。如利用天虹商场这个品牌，来提高罗兰床上用品的品牌价值。同时，深圳的大型百货商场一般有十多家的床上用品品牌进驻。这在百货商场里组成一个床上用品选购区，消费者可以在十多家床上用品品牌间挑选。据调研资料所得，消费者普遍是把百货商场里所有的床上用品品牌都浏览挑选过一次之后，再做购买决定。我们可以看出，消费者是较深地介入购买床上用品这个行为中。在百货商场里购买床上用品，消费者有较多的产品选择，这将增加他们的需求得到满足的机会。这种较大宗的购物，消费者必须多比较才能放心，以便降低他们挑选到不满意产品的风险。店中店这种多品牌进驻的模式无疑是为消费者提供了多挑选的好处。 2、劣势: 但是，店中店这种模式，选择效用还是太少，无法完全满足消费者多挑选的需求和欲望。这是因为，销售床上用品的单位面积产生效益低，大型百货商场留给床上用品专区的空间相对有限，一般是五百平方米左右。而每个店中店的营业面积就只有几十平方米。强势品牌如富安娜，只能展示三张床，加上少量产品陈列，已将空间挤满。在这样狭窄的空间里，无法达到良好的展示效果。消费者在此选购不方便，对产品陈列也只能一撇而过。这就难以满足消费者不同类型、不同风格产品的需求。所以无法完全满足消费者多挑选的需求。同时，营业空间用来展示产品，生产厂家无法用更多的空间去展示自身品牌，让顾客得到良好的品牌体验，了解品牌文化。不利于加深品牌在消费者心目中的印象。从进入品牌专区到离开，生产厂家能给予消费者的，除了产品还是产品，缺少体验营销的支持。另一方面，床上用品品牌知名度较低，大型百货商场品牌在消费者中拥有较高的品牌号召力，因而生产厂家处于弱势一方、经常较为被动。特别是那些在消费者心目中，不具偏好的床上用品品牌--市场号召力排位三甲之外。生产厂家的利润和市场资源控制力度都受到大型百货商场的打压。无法将利益最大化。目前，大型百货商场已经发展成为较成熟的大型零售商，对新入场的厂家收取高额的入场费、营业收入扣点等费用。生产厂家不但利润受到打压，甚至无法决定自己的促销活动。大型百货商场经常通过打折促销吸引客流。而这部分促销费用很大一部分由生产厂家承担。大量的非自发性的促销活动，必将损害生产厂家的正常利润和品牌形象。不利于床上用品品牌形象的塑造。 二、品牌专卖店: 床上用品品牌专卖店由生产厂家直接或者授权特许加盟店开设。采用本自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的床上用品企业。因为它们有一定的能力来削减百货商场对自己的限制，亦有能力来扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。目前在深圳地区，对本模式采用得最多的主要是富安娜等企业。 从1995年起，全国第一家床上用品专卖店富安娜店在深圳开张。到目前为止，深圳已成为拥有最多床上用品专卖店的城市。富安娜特许经营的品牌专卖店出现在许多地区。富安娜的品牌专卖店模式已经为床上用品销售探索出一条成功的路子。 1、优势: 一般来说，品牌专卖店风格较为显著，有较好的展示效果，能充分展示不同风格、不同的产品，能给消费者留下较深的印象。从而提高了消费者来专卖店消费者的可能性。例如富安娜。 同时，专卖店有足够的服务人员和空间为顾客提供更多专业的服务。比如按消费者要求修改大小，搭配不同风格、不同设计的产品，打折促销，退换，送货上门等等。这大大提高了床上用品的售前、售中及售后服务水平，有利于在消费者心目中树立品牌忠诚度及美誉度。因为是生产厂家的品牌专卖店，生产厂家能对其进行统一直接的管理，有更大的主导权，将市场的资源牢牢控制。如在保证床上用品品牌形象统一传播和回款方面上，有较大优势。有利于提高品牌知名度和美誉度。 2、劣势: 但是，品牌专卖店，只有单一品牌的产品，消费者只能在一个品牌当中挑选，消费者的选择效用不高。目前，深圳市场上各个床上用品品牌专卖店挨着一起开，这间接反映了单一品牌专卖店选择效用不高。只有多个品牌专卖店集中经营，才能更好地满足消费者多样性选择的要求。据本次调研资料显示，有74%的消费者会选择比较多间专卖店。 以经济来看，一般品牌专卖店的投入产出比比较低。床上用品品牌专卖店经营成本太高，市场覆盖面有限，吸引到的人流量不如大型百货商场多，影响力有限;同时，营业面积大，单位面积产生的利润低，且业绩受选址因素影响较大。而好的地段往往价高难求，运营成本高。 富安娜的品牌专卖店营业额一般都低于店中店的营业额。而其品牌专卖店的运营投入更高。近一年多来，上海的强势品牌如澳西奴，在深圳的品牌专卖店已经压缩到原来的一半。 从上面的分析，我们可以看出，床上用品现有销售渠道，虽然存在着不少优势。但是，还没能完全满足消费者的需求和欲望，也还没能能生产厂家带来最大化的利益。其投入产生比不高，没能达到效益最大化。 有远见的床上用品企业，为了能缔造一个床上用品商业帝国，应该更加全 面地认识及衡量目前的销售渠道，创造一种全新渠道。