何为新媒体_

现代传播双月刊 2008年第 5期 (总第 154期 ) 121 何为新媒体? u 廖祥忠 =内容摘要> 随着基于数字技术的因特网的高速发展, 传统媒体面临一场巨大革命。形形色色的新 媒体已成为当今世界最重要的信息集散枢纽, 它们在建构和谐社会的过程中发挥着越来越重要的作 用。但何为新媒体, 业界与学界至今没有比较普遍认可的看法。相关研究迫切需要行之有效的概念清 理和范式创新。基于这样一种认识, 本文在充分研究和剖析了各种新媒体学说的基础上 , 比较深入地 考察了 /新媒体0 的即时交互、无限兼容等数字媒体特性, 倾向于将当下的 /新媒体0 理解为 /以 数字媒体为核心的新媒体0 ) ) ) 通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务 的传播形态。 =关键词> 传统媒体; 互动; 融合; 数字媒体; 新媒体 何为新媒体? 这是一个中外学界众说纷纭的话题。英 国学者理查德# 豪厄尔斯说: /最可怕的事情莫过于静候作 者对新媒体的论述。0 新媒体研究之所以被视为学术畏途, 在豪厄尔斯看来, 至少有这样三个原因: /首先, 这是一个 极具变化的领域, 即使是最时兴的研究, 到它成熟时就可 能已经过时了。其次, 这是一个全新的领域, 所以已经树 立起来的重要文本和经典文本还很少。第三, 甚至是 -新 媒体 . 的定义还有待解决。0¹ 我们已清晰地看到, 在当今媒体创造的所有热点中, 媒体自身也成了热点中的热点, 尤其是狂飙骤起的 /新媒 体0, 乍一出场就以包举宇内的气势横扫六合、席卷八荒。 一时间, 何谓新媒体、何谓媒体革命、何谓媒体转型、新 媒体奇观、新媒体全球化、新媒体产业化等有关新媒体的 话题成了各种学术会议和高峰论坛的中心话语。但令人疑 惑的是, 究竟什么是 /新媒体 0, 无论是学界还是业界, 迄今为止, 还没有一个形成共识或普遍认同的说法。 一、传统媒体时代的 /新媒体0 现代意义上的 /新媒体 0 诞生于何时, 这一直是个让 学界伤透脑筋的难题。法国学者弗兰西斯# 巴尔和杰拉尔 # 埃梅里合著的 5新媒体6 一书认为 /新媒体0 问世于 20 世纪 70年代之后。日本东京信息大学教授桂敬一在 5多媒 体时代与大众传播6 中提出 / 80年代初出现新媒体热0 的 说法。美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰帕夫利克教 授的 5新媒体技术6 一书在 /回顾历史 0 的章节里加上了 一个副标题 ) ) ) /千年之交的媒体 0, 这个时段虽有较大 伸缩性, ,尽管各家说法很不一致, 但与多数学者将新媒 体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果大体一致。 至于 /新媒体0 概念的提出, 学界虽然已有不少相对 具体的说法, 但存在明显的矛盾之处。例如, 有一种观点 认为, 美国 CES (哥伦比亚广播电视网 ) 技术研究所所长 即 NTSC电视制式的发明者 P1戈尔德马克 ( P1 Go ldm ark) 是 /新媒体0 概念的首创者。他在 1967年发的一份关于 开发 EVRC电子录像 ( E lectron ic V ideo Record ing) 商品的 计划中第一次提出了 /新媒体0 ( New M ed ia ) 一词。 1969 年, 美国传播政策总统特委会主席 E1罗斯托 ( E1 Rostow ) 在提交尼克松总统的 (即著名的 /罗斯托报告0 ) 中 更是多处使用了 /新媒体0 概念。由此, /新媒体0 一词 风行美国并很快蔓延欧洲, 不久以后便成了一个全球化的 新名词。º 我们发现, 这种颇为流行的说法其实并不确切, /新媒 体0 概念至少可以追溯到上个世纪 50年代。例如, 1959 年 3月 3日, 马歇尔# 麦克卢汉应邀赴芝加哥, 参加全美 高等教育学会举办的会议。会议的主题是 /与时间赛跑: 高等教育新视野与要务0。麦克卢汉讲演的题目是 /电子 革命: 新媒体的革命影响0。在这次听众逾千人的大会上, 麦克卢汉宣称: 从长远的观点来看问题, 媒介即是讯息。所以社会靠 集体行动开发出一种新媒介 (比如印刷术、电报、照片和 广播 ) 时, 它就赢得了表达新讯息的权利。, ,印刷术把 口耳相传的教育一扫而光, 这种传授方式构建于希腊 -罗 马世界, 靠拼音文字和手稿在中世纪流传下来。几十年之 内, 印刷术就结束了历经 2500年的教育模式。今天, 印刷 术的君王统治结束了, 新媒介的寡头政治篡夺了印刷术长 达 500年的君王统治。寡头政治中, 每一种新媒介都具有 印刷术一样的实力, 传递着一样的讯息。, ,电子信息模 廖祥忠: 何为新媒体? 新媒体研究 122 现代传播双月刊 2008年第 5期 (总第 154期 ) 式的讯息和形式是同步的。我们的时代所得到的信息不是 新旧媒介的前后相继的媒介和教育的程序, 不是一连串的 拳击比赛, 而是新旧媒介的共存, 共存的基础是了解每一 种媒介独特的外形所固有的力量和讯息。» 麦克卢汉所说的 /新媒体0 虽明显是一个历时性概 念, 他所罗列的 /印刷术、电报、照片和广播 0 无一不是 我们今天所说的 /传统媒体时代的 -新媒体 . 0。但麦克卢 汉敏锐地看来, 凭借电子手段, 各种文化和各个媒介发展 阶段的并存给人类提供了解放的手段, 使我们能够从媒介 的感知奴役中解放出来; 媒介在各个发展阶段的特定倾向 对人的感知都是一种奴役。他断言, 有了电子媒介之后, 我们就从这种奴役状态中解放出来了。麦克卢汉的讲演给 我们认识 /新媒介0 的本质提供了一种以历史眼光和普遍 联系的洞见。我们虽不能肯定麦克卢汉就是 /新媒体0 概 念的 /专利0 拥有者, 但可以肯定地说, 一般教科书把戈 尔德马克和罗斯托看作 /新媒体0 始倡者的依据, 我认为 是站不住脚的。 我们认为, 即使从麦克卢汉关于 /新媒介的革命影 响0 的讲话算起, /新媒体0 研究至少也有近半个世纪的 历史。当然, 麦克卢汉的概念, 与我们今天所说的 /新媒 体0 已经存在着巨大的差别。毕竟, 他生活在一个以报纸、 广播、电视为主导媒体的时代。相对于现代新媒体而言, 麦克卢汉以前的所有 /新媒体0 之 /新 0, 与其说是对媒 体脱胎换骨后之 /新质0 的界定, 毋宁说是出于概念表述 上的修辞学需要。当今时代的 /新媒体0 之 /新0 则不只 是一个泛泛定性的形容词, 它所包含的媒体革命性内涵已 使 /新媒体0 这个堪称三代陈典的旧名词真正焕发出了数 字时代的生机与活力。 二、当今时代的 /新媒体0 就学术研究而言 , 学界并不缺乏 /新媒体 0 的相关定 义, 反倒是定义的泛滥使得相关研究无所适从。当然, 在 纷繁芜杂的定义中也不乏见地深刻的说法。例如, 上海文 广新闻传媒集团总裁黎瑞刚说: /所谓新媒体, 是一个相对 的概念, 是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统 媒体以后发展起来的新的媒体形态, 最常见的就是数字媒 体。0 科技日报社汤东宁副社长认为: /新媒体主要是指以 网络为主体的传播平台。0 上海东方宽频总经理张大钟对新 媒体的定义是: /利用数字技术、网络技术, 通过互联网、 宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、 数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形 态。0 阳光文化集团首席执行官吴征说: /相对于旧媒体, 新媒体的第一个特点是它的消解力量 ) ) ) 消解传统媒体 (电视、广播、报纸、通信 ) 之间的边界, 消解国家与国 家之间、社群之间、产业之间的边界, 消解信息发送者与 接收者之间的边界, 等等。0 美国 5连线 6 杂志对新媒体 的定义: /所有人对所有人的传播。0 ¼ 值得注意的是, 一提到新媒体就让人想到雨后春笋般 涌现的通信与传播的 /新武器0: 数字电视、移动电视、 IPTV、博客、播客、手机电视、短信、彩信、手机报、楼 宇视频、报刊展架、户外广告等等, 各种传播新形式都想 说自己是新媒体, 相关业界都想成为新媒体的代言人。与 此同时, 学界对新媒体的定义也明显出现了越来越宽、越 来越泛的趋势, 几乎所有与数字技术有关的媒体都列入新 媒体, 结果, 大多数关于新媒体的描述和评介文章在逻辑 上存在着分类混乱的常识性错误, 根本无法理清楚和其他 媒体形式的区别, 无法界定其中的内涵和外延。更有甚者, 学界与业内的某些人为了这样或那样的目的批量制造信息 烟尘, 竭力起哄于 /概念圈地运动0, 以致某些颇有创意 的新媒体学术研讨会和产品博览会, 非但没有在学理上做 出应有的建设性贡献, 反倒使人们对新媒体的认识越来越 含糊、越来越混乱。显而易见, 究竟应该如何理解 /新媒 体0 的问题还远远没有得到解决。 巴尔和埃梅里在 5新媒体6 开篇就试图解答这样一个 问题: /新媒体新在哪里? 0 /是指某一种酒是新的, 还是 像安德列# 舍尼埃谈论一种 -新思想 . 那种意义上的新, 因而是在为某种最近才第一次出现的事物定性呢? 0 还是 /像人们说某一种艺术、某一种风格、某一种语言是新的那 样呢? 就是说一种未见过的、新颖的、创新的东西, 与传 统的、固有的相反。0 /是否更应该认为 -新 . 这个形容词 仅仅指状况的变化; 各种媒体只是在它有不同的作用或追 求不同目的时才成为新的呢? , ,电视文字广播和星状结 构的有线网络这样一些通信系统, 从更完全的意义上来说 是新的: 它们实际上允许人与人之间或人与机器之间实现 前所未有的通讯, 与迄今已知的和试验过的通讯是根本不 同的。0 ½ 对巴尔和埃梅里 /新媒体新在哪里 0 的问题, 中国学 者也颇为关注。例如, 刘吉认为 /新媒体0 新就新在 /快 准全易0 四个字上。¾这四个字的意思十分明确: /快0, 即 传播的信息要快, 时时, 及时, 准时。 /准 0, 或直击源 头, 或多方比照, 可最大限度保证信息可靠性。 /全0, 即 信息全面、系统、完整, 有问必答, 有答必中。 /易0, 随 时随地, 无时空限制, 查询检索, 如探囊取物。这种中国 式的大而化之的说法大体上不会有错, 但这种基于价值判 断的定性思维对于技术科学研究的定量思维并无助益, 因 为, 含糊的定性并未触及新媒体的本质。 我们认为, /新媒体0 具有鲜明的时代特征性。就当 下及其发展趋势而言, 还是要从最能体现新媒体本质特征 的新兴数字媒体和传统媒体的数字化融合及其相关过程中 发掘其深藏的奥秘。新媒体的本质特征, 应该从媒体互动 的新方式、媒体技术的新融合、媒体产品的互相依赖与交 叠等众多因素中去寻找。在当今时代, 我们倾向于将 /新 媒体0 理解为以 /数字媒体为核心的新媒体0, 它是通过 数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供 新媒体研究 廖祥忠: 何为新媒体? 现代传播双月刊 2008年第 5期 (总第 154期 ) 123 信息和服务的传播形态。毋庸讳言, 目前也有学者明确反 对使用 /数字媒体0 这一概念, 认为 /数字媒体0 也可以 被人理解为制作过程的数字化, /照这样的理解, 几乎所有 的媒体都可以列入数字媒体的范畴0。¿但在我看来, 趋近 于无限的包容性正是新媒体不同于传统媒体的最重要特征 之一。 如前所述, 新媒体与传统媒体之间的依存度和扩增性 越来越强, 这是当代媒体适应网络社会发展需求的必然趋 势。传统媒体为了获得生存与发展, 纷纷搭乘数字媒体快 车, 都希望在新媒体世界里抢占一席之地。电影和电视开 始挪用电子游戏资源, 音频和视频在网站空间肆意跑马圈 地, 各种媒体之间的协同关系成为新媒体市场范型和日益 扩大化的全球化生产和营销生态的必要特征。尼古拉# 尼 葛洛庞帝在 1995年出版的 5数字化生存6 一书当中, 曾经 在 /被动的旧媒体0 和 /互动的新媒体 0 之间划出了一道 明显的界限。他预测说, 广播电视网将要衰落, 取而代之 的是 /窄播0 和按需定制的分众媒体。大众媒体铁板一块 的帝国将会被拆分成许多家庭手工作坊, 今天的媒体帝王 将看到他们的中央帝国的坍塌。于是, 旧媒体会被完全彻 底地吸纳进入新媒体的轨道。然而, 历史告诉我们, 旧媒 体从来不会死亡, 真正死去的是我们用来获取媒体内容的 工具。À我们已经清晰地看到, 新媒体借助于数字技术的亲 和力, 甚至可以在全新的传播平台上, 像古罗马的祭师那 样召唤那些 /老媒体0 的亡灵, 让其隐含的 /力量和讯 息0 以非物质的形式为新崛起的 /网络社会0 提供智力资 源。 不难看出, 传统媒体时代的 /新媒体 0 之 /义 0 随 /时移世易0 而流变无定, 如果不深入到媒体相对稳定的 核心层面看问题, 任何表浅化的所谓定义都不可能切中研 究对象的本质特征。可是, 当今时代的新媒体已经宽泛到 无所不在的程度, 只要有特定人群活动的平台皆可以新媒 体自命。互联网上新媒体形式的急剧扩散, 使人很难单纯 从传播介质上去定义新媒体。有人断言: /互联网平台上的 新媒体形式必将在其他传播介质平台上得以复制。包括: 数字电视和 IPTV推进下的电视平台; 移动无线网络推进下 的手机等终端平台; 传统报纸杂志向数字平台的演进 (不 只是互联网, 比如 k ind le) 等。新媒体将属于所有新旧介 质, 包括电视、广播、手机, 甚至还包括家乐福里的一块 购物显示屏。0 Á 这种 /新旧相对0 的言论颇有影响, 其合理性与局 限性也都显而易见。我们认为, 当新媒体的内涵发生了根 本变化之后, 传统媒体时代的 /新媒体0 概念 , 无论其 当初具有什么样的远见卓识, 在数字媒体崛起之后, 这个 概念的历史使命就算已经完成了。但在传统思维习惯和语 言约定俗成等因素的综合作用下, 风起云涌的强势数字媒 体 , 被一向顺从大众的传统媒体顺手贴上了一个 /新媒 体 0 的标签, 因此, 来自 /比特之城0 的数字媒体不得 不就 /将错就错 0 地沿用了广播电视等模拟信号家族 /户口0。必须明确的是 , 我们姑且认可 /新媒体0 这一 /习非成是0 的 /俗名0, 但决不听任传统思维和言论麻 木不仁地淹没其数字媒体的杰出品性和卓越才能。我们有 责任赋予 /新媒体0 以符合其本质特征的时代内涵和真 实意义。 出版过 5新媒体与创新思维 6 一书的清华大学新媒体 传播研究中心主任熊澄宇教授广为人知的 /新媒体定义0 可以说是这种 /相对论0 的代表。发表于 /人民网0 的 5清华大学熊澄宇: 新媒体与文化产业6 的文章指出: 所谓新媒体是一个相对的概念, /新0 相对 /旧0 而 言。从媒体发生和发展的过程当中, 我们可以看到新媒体 是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新 媒体, 电视相对广播是新媒体, 网络相对电视是新媒体。 今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基 础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念, 一个是 出现, 是指以前没有出现的; 一个是影响, 所谓影响就是 受计算机信息技术影响而产生变化的, 这两种媒体形态是 我们现在说的新媒体。 不难看出, 新媒体是一个快速滚动和随时推进的概念。 行业条块分割和学科各自为战, 使得见目不见林的狭隘观 念在各自的圈子里盛行一时, 其具体表现之一是, 只顾把 眼前一轮多变的媒体归入新媒体范畴, 对即将出现的新一 轮媒体则只能得过且过地装聋作哑, 如此命名新媒体, 显 然缺乏负责任的科学态度。再者 , 单以时间为刻度或以出 现顺序为分类来定义媒体形式显然会陷入难以为继的 尴尬。不言而喻, /新0 与 /旧0 的说法并不能指认被定 义对象的本质特征, 而且也缺乏可持续的操作性, 譬如说, 即便我们可以将 /新媒体 0 之后的媒体命名为 /新新媒 体0, 那么之后的之后又该如何命名呢? 目前, 我们已欣喜地看到, 从内涵和外延两个方面界 定新媒体的尝试已经取得了一些新的进展。我们倾向于认 同这样一种看法: 就新媒体的内涵而言, 它可以看作是 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下, 在社会 信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信 息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、 与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延来说, 新媒体 主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、 图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、 通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网 ( Interne t)、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技 术以及利用数字技术播放的广播网等等。这种开放的、发 展的观点是 5新媒体导论6 的作者们最新提出的。我们不 能肯定这个 /新媒体0 定义是否就是体现当下学界对 /新 媒体0 学术研究和理性探索之前沿水平的精辟之论, 不过, 可以肯定的是对 /新媒体0 的新探索必将产生新认识。 廖祥忠: 何为新媒体? 新媒体研究 124 现代传播双月刊 2008年第 5期 (总第 154期 ) 三、走向无限融合的新媒体 新媒体把我们带进了一个伟大的时代, 一个数字文明 的时代。 /传播学大师韦伯指出: 假若把人类出现在地球上 的 100万年假定为一天, 那么这一天的前 23个小时, 人类 的交往与合作的发展都是空白的, 一切重大的发展都集中 在这一天的 -最后 7分钟 .。我们有幸邂逅了这颗文明之 果, 它在人类艰难的发展史显得光辉灿烂。0 lv毫无疑问, 在人类文明的星空中 , 新媒体是最为明亮的星座之一。 按照法国学者新近出版的 5新媒体6 的说法, 无论是 /独立媒体0 (包括录像带、影碟、计算机软件和教学软 件 )、 /广电媒体0 (即广播电视 ) 还是 /电信媒体0 (如, 借助信号数字化、光纤和星状结构提供图像等互动服务的 网络 ) , 公众对媒体的支配程度已出现了革命性的跃迁。新 出现的技术和工艺, 极大地延长或 /倍减0lw了传统手段揭 示或传输文字、资料、图像或声音的能力, 如有线电视、 卫星以及两者的并用极大地加强了新媒体的亲和力。新近 出现的通过简单操作即可为我所用的所有 /傻瓜型 0 设 备, 即极大兼容了人类远古时代发展至今的人脑的智力水 平和肢体的灵活性。这些设备所延长的不仅是人手与脚, 而且更多的是同视听功能结合在一起的人脑的智能。 今天我们已不能再把获得数字化技术的深度支持和广 泛应用的 /新媒体0 简单地看做传播工具了。它们甚至不 只是广泛地吸收和融合古今一切媒体优点的新技术、新工 艺和易于操作的 /延长人脑0 的设备, 事实上, 新媒体已 越来越成为了人类自身不可或缺的重要组成部分。更为重 要的是, 给我们带来如此惊人变化的动力, 还只是其乍起 于情萍之末的新媒体微风, 快速发展的数字媒体终将有一 天会形成天落狂飚之势时, 在没有亲眼看到那种辉煌灿烂 的景象之前谁也无法预料, 未来的新媒体世界还将创造出 什么样的人间奇迹? 美国网络新闻学创始人、博客报道形式首创者丹# 吉 尔默早在 2001年 9月 28日的一篇博客文章中提出了一个 颇有影响的 /媒体 31 00 的说法: 11 0是指报纸、杂志、电 视、广播等传统媒体或说旧媒体 ( old m edia); 21 0就是人 们通常所说的以网络为基础的新媒体 ( new m ed ia ) 或者叫 跨媒体, 但新闻传播方式并没有实质改变, 仍是集中控制 式的传播模式。例如数字电视、 iptv等这类传统媒体向新 媒体的过渡形态, 本质上仍属于旧媒体。而媒体 31 0就是 以博客为趋势的 we m edia (还没有一个非常贴切的中文译 名, 可以译为 /个人媒体0、 /自媒体0、 /我们媒体 0 或 /共享媒体0 )。在这一分类中, /新媒体0 意义比较明确地 定位在以数字媒体为核心的网络媒体的范畴内, 而以博客 为趋势的 /媒体 31 00 说到底也不过是在突出媒体自主性 的同时使 /数字媒体0 这个 /核心 0 变得更加突出而已。 在我看来, 当下学界存在着一种热衷于将数字媒体某种表 现形式 (如 /博客0 ) 单独列入新媒体的趋向, 这种 /只 见树木不见森林0 的狭隘观点, 通常只能给乱云飞渡的天 空增添更多的迷雾, 使我们对新媒体的研究工作更难取得 拨云见日式的突破。 如前所述, 当下学界和大众媒体对 /新媒体 0 的说法 花样百出, 但某些以事实为依据的核心内容是不容随意涂 抹的。因此, 即便在不同场合 /新媒体0 具有许多不同的 名称, 但以数字技术为核心的媒体本质是难以改变的。譬 如, 有些人习惯于把新媒体理解为网络媒体, 而网络有时 又被定义为 /第四媒体0。按照相同的逻辑, 人们似乎是 顺理成章地把如日中天的手机定义为 /第五媒体0, 并有 意无意地视其为新媒体的发展方向。值得注意的是, 无论 第四媒体还是第五媒体, 都无一例外地被人理所当然地称 为 /新媒体0, 如此命名, 实际上隐含着一个以是否以数 字媒体为核心或以数字技术为依托这样一套逻辑规则与选 择标准。 说起 /第四媒体0, 这个业已广为人知的概念不仅有 一个比较体面的来源, 而且还不乏学术上的依据。资料表 明, /第四媒体0 概念是在 1998年 5月联合国新闻委员会 年会上由联合国秘书长安南提出的。他呼吁在加强传统的 文字和声像传播手段的同时, 应利用最先进的第四媒体 ) ) ) 因特网, 以加强新闻传播工作。 1999年 4月 14日在北 京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会, 首次确定了第四媒体的概念, 同时在新华社播发的通稿中 有这样的表述: /中外专家提出, 以因特网和信息高速公路 为主体的 -第四媒体 . 的影响力在 10到 20年之内将可能 超过报刊、广播和电视。0 这种基于传播方式的媒体分类法 按照媒体的发展将媒体划分为 /纸媒介的传统报纸 0、 /电 波为媒介的广播0、 /基于电视图像传播的电视0 和 /基于 互联网传输的网络0 四个不同的阶段。因特网并非仅有传 播信息的媒体功能, 它还具有电子邮件、电子商务等重要 功能。因此, 从狭义上说, /第四媒体0 是指基于网络这个 传输平台来传播新闻和信息的网站。 有意思的是, 以前我们经常看到 /第四媒体 0 还有 /新媒体0、/网络媒体0、 /数字媒体 0、 /新兴媒体0 等等 不同叫法。lx根据 /史坦国际论坛 0 ( www1 stanchina1 com ) 提供的资料, 联合教科文组织关于新媒体有过一个相当简 洁的定义 ) ) ) 新媒体就是网络媒体。这种观点至今仍然颇 有影响, 如美国新媒体艺术家列维曼诺维奇认为: /新媒体 将不再是任何一种特殊意义的媒体, 而不过是一种与传统 媒体形式没有相关性的一组数字信息, 但这些信息可以根 据需要以相应的媒体形式展示出来。0 ly从一定意义上说, 这个 /与传统媒体形式没有相关性的一组数字信息0 正是 我们所理解的 /新媒体0。 当 /第四媒体0 概念产生一定影响时, /第五媒体0 概念似乎顺理成章地 /跟随出场0 了, 新近出版的 5第五 媒体6lz堪称是这方面的代表作。作者朱海松重点对第五媒 体的定义、以第五媒体为基础的无线广告的发布形式、应 用标准和广告效果等问题进行了全面的探讨。其中对第五 新媒体研究 廖祥忠: 何为新媒体? 现代传播双月刊 2008年第 5期 (总第 154期 ) 125 媒体的分众性、定向性和互动性特点的描述颇为精彩, 但 读者和同行对作者关于 /手机增值业务 SP开发的所有产 品都是媒体0 等观点有许多不同看法。一般认为, 第五媒 体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信 息传播载体, 它是以大众为传播目标, 以定向为传播目的, 以及时为传播效果, 以互动为传播应用的大众传媒平台, 它同网络媒体的对接融合只是时间问题, 本质上与所谓的 第四媒体没有区别, 因此, 我们认为, 现在讨论 /第五媒 体0 似乎还为时过早。 不过, 在我看来, 新媒体走向融合、走向体验已成不 可阻挡之势。当有线无线完美融合之时第四媒体必将获取 立于不败之地的存身法宝, /三网合一0 被广泛地应用于 通讯实践之后, 一个成熟的新媒体时代就会真正到来。尽 管我们对第五媒体的提法有不同意见, 但有一个不容忽视 的事实仍然会让我们对一切真正关注手机媒体的研究刮目 相看, 这个事实就是: 中国目前有 5亿人拥有手机, 未来 几年内中国会有 8亿人拥有手机! 手机被说成是 /超级媒 体、万能终端0 也许有些夸张, 但它的确代表着新媒体的 发展方向。 有 /数字时代的麦克卢汉 0 之美誉的莱文森在 5手 机6 一书的结尾时充满乐观地说: 独立于手机的互联网, 开发了海量、多样且易于检索 的信息。有了手机之后, 我们不但能够获取这些信息, 而 且能够与任何人交谈 ) ) ) 在阳光下、大海边、山顶上或城 市中心的繁华街道边, 想和谁交谈都行。有了手机之后, 我们就不再二者必选其一: 信息或现实、交谈或自然。那 真是, ,鱼和熊掌两者皆得, , l{ 无需更多的历史考察就可以断定, 未来的新媒体将是 /以数字媒体为核心0 的 /融合、融合再融合 0 即传统媒 体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线宽带网融合。 无论是政治、经济、技术还是艺术、业界、市场, 未来媒 体的新主宰, 已经无可争辩地出现了趋向于 /移动多媒 体0 的强劲态势, 我们有理由相信, 以 /数字媒体0 为核 心以网络手机为代表的 /新媒体 0, 在激烈的媒体竞争过 程中必将脱颖而出, 成为无与争锋的万能媒体终端, 并引 领时代潮流奔涌向前。 注释: ¹ 理查德# 豪厄尔斯: 5视觉文化 6, 葛红兵等译, 广西师大出版社 2007年版, 第 202、 225页。 º [日 ] 内川美芳等编篡的 5媒体用语词典 6 (东洋经济新报社 1982)、明安香的 5信息高速公路与大众传播 6 (华夏出版社 1999 ) 陈刚等的 5新媒体与广告 6 (中国轻工业出版社 2002 )、蒋宏等的 5新媒体导论 6 (上海交大出版社 2006) 等著作都认同了这一说 法。 » 马歇尔# 麦克卢汉: 5麦克卢汉如是说 6, 何道宽译, 中国人民大学出版社 2006年版, 第 3页。 ¼ 通过 /谷歌 0 等搜索引擎的帮助, 可以轻松收集到数以万计有关 /新媒体定义 0 的信息。 ½ 弗兰西斯# 巴尔、杰拉尔# 埃梅里: 5新媒体 6, 张学信译, 商务印书馆 2005年版, 第 7页。 ¾ 刘吉: 5新媒体的定义以及新老媒体的关系 6, h ttp: / /www1 tt911 com 2008- 3- 10 12: 52: 20。 ¿ 匡文波: 5 /新媒体 0 概念辨析 6, 5国际新闻界 6 2008年第 6期。 À 胡泳: 5 /新媒体 0 新在何处? 6, 521世纪商业评论 6 第 39期。 Á 曹增辉: 5新媒体定义的难点 6, http: / /www1 caozenghu i1 cn /arch ives /2631h tm l lu 熊澄宇: 5新媒体与文化产业 6, http: / /m ed ia1p eop le1 com1 cn /GB /35928 /36353 /31601681h tm l lv 周寰主编: 5点击网络文明 6, 中国城市出版社 2001年版, 第 2页。 lw /倍减 0 法文原词是 / d†m ult ip liquer0, 一般指把某物减去若干倍。 5新媒体 6 里的这一概念所指的是要把电视只对真观众的主动 单向传输, 改变为电视同观众之间的互动双向传输, 以改变当前法国小少观众对电视的疏远态度。这种改变, 从电视的传输量来 说, 就称为 /倍减 0。5新媒介 6 第 5页。 lx 许行明、杜桦、张菁等: 5网络艺术 6, 北京广播学院出版社 2001年版, 第 22页。 ly 转引自刘军: 5试论影像媒体语言的流变 6, 5广播电视与教育 6 2003年第 2期。 lz 朱海松: 5第五媒体: 无线营销下的分众传媒与定向传播 6, 广东经济出版社 2005年版。 l{ 保罗# 莱文森: 5手机6, 何道宽译, 中国人民大学出版社 2004年版, 第 151页。 (作者系中国传媒大学动画学院院长、教授 ) =责任编辑: 潘可武> 廖祥忠: 何为新媒体? 新媒体研究