[计划]张秀琬和她的元祖梦世界

[]张秀琬和她的元祖梦世界 张秀琬和她的元祖梦世界 张秀琬和她的元祖梦世界 2006年11月的一天，在上海市的一家名为“元祖梦果子”的食品加工厂里，来了一群特殊的客人。这些都是来自上海不同地区幼儿园的小朋友。今天，他们是到这里的儿童乐园来游玩。在这样一个食品加工厂里，为什么会有一个儿童乐园呢,跟随着孩子们的脚步，记者见到了这家工厂的女主人，台湾元祖食品的创始人——张秀琬女士。 采访张秀琬:因为我希望元祖产品的好，要让我的消费者完全了解，所以我们就在2004年的6月份，开张了这个元祖启蒙乐园。这样子的想法很重要的一块就是深耕耘市场，另外一个就是反馈社会。因为元祖的资源大部分来源社会所提供给我们的，不只是上海，大至中国大陆整个的资源，都是元祖在使用的。我希望说，元祖有一定的商业利益之后，能够给我们的消费者互动，能够跟社会有一个更深的连接。 张秀琬向记者介绍说，元祖的启蒙乐园，完全是免费参观。开办两年多来，几乎每个月都要接待8000名小朋友。为了自己的品牌能够长远发展，张秀琬决心从孩子抓起，这也是她独特的品牌宣传模式。 采访张秀琬:启蒙是对小孩子，他在好奇的心态下，只要让他接触到，他的印象会非常的深刻。第一个就是参观我们的生产流水线，蛋糕如何成型、烘烤、怎么让它冷却、包装，这是整条的生产流线线，比较科学的。那第二个主题就是小朋友DIY。我的设定是小孩子三到六岁，不管男女，学前的年纪，让他DIY，就是进来动手做蛋糕。让他怎么把这个蛋糕上涂上奶油，根据自己的创意，让他动手去装饰。 通过让孩子们接触、了解蛋糕的制作过程，从而对元祖这个品牌留下深刻印象，张秀琬看中的是未来的市场。事实上，在20多年前，张秀琬在台湾开第一家糕点店的时候，并没有做蛋糕产品，对品牌经营更是没有任何概念。 1953年，张秀琬出生于台湾屏东县一个贫寒的农民家庭。经济上的窘迫让她过早地体会到人世的艰辛。16岁那年，张秀琬不得不放弃读大学的梦想，提前就业，挣钱养家。1981年，28岁的张秀琬，仅仅凭借着一股激情和自己的10万元嫁妆，就与丈夫一起，开始了艰辛的创业历程。 采访张秀琬:因为它(门槛)比较低，因为它的资本投入比较少，它比较容易上手，所以就选择了糕点。到后来慢慢发展，我发现我不 应该去做糕点，而是把糕点给优质化。 在当时的台湾，糯米团、年糕、喜饼等传统食品，都是老百姓爱吃的东西，再普通不过了。并没有人会想到把它们进行包装，或是放在专卖店里出售。而张秀琬却认为，如果这些糕点只是让人们买着自己吃的话，并不能达到推广的效果，要是把一些传统的食品加以精致的包装，变成人际交往时的一种礼品，产品本身的价值既能得到提升，对品牌的推广也大有好处。 采访张秀琬:所以当时我有两个非常成功的定位。一个是把糕点礼品化，一个就是自营通路。所以在经营第一家店，我们就现场在操作，过去传统的糕点都是窝在这个作坊里头，不敢让客人知道，因为它可能不是那么雅观，那我们是把整个桌面都是不锈钢的，然后玻璃是透亮的，里面的灯光也很亮，让客人站在街头，往里面看。那时候的产品是麻薯，就是糯米做的一个团子。这是台湾话叫麻薯。那从外面看进来，觉得这个东西，你看着很卫生，吃的东西很在意的是卫生。那客人看得到，结果生意一炮而红，在台湾。 这种前店后厂的经营模式，在当时台湾的糕点行业中，还没有先例，尝到了甜头的张秀琬，在和丈夫商议之后，决定趁热打铁，迅速开设分店，这一举措也开创了台湾糕点业连锁的先河。1992年，元祖在台湾已经开设了40多家分店，年营业额高达6亿新台币。在企业不断发展、壮大的同时，张秀琬发现，越来越多的同业相继效仿元祖的连锁经营模式，台湾的市场逐渐开始饱和，元祖食品要想继续壮大，必须要寻求新的发展。于是，张秀琬把目光瞄向中国大陆，大陆的十几亿人口，对于元祖来说，无疑是最为广阔的市场空间。当张秀琬把自己的想法告诉一同创业的丈夫时，却遭到丈夫的反对。 采访张秀琬:我先生是跟我讲说，行吗，一个女人去行吗。我是告诉他说，让我试试看。开始反对，后来我游说的结果，他说好吧，也有一点赌气，他认为说好吧，你比较强，那你去好了。那两个孩子，一个要考高中，一个要考大学，当时。 采访张乙涛:那时候妈妈要到上海来的时候，其实家里惟一反对的就是我爸爸。因为他也是非常担心妈妈的状况，因为一个单身女性到上海奋斗，他也非常担心，希望说是爸爸自己过来这边奋斗。那最后妈妈也非常坚定地示她的决心，所以我们全家也都很支持，爸爸也转变他的态度，也转而支持妈妈过来上海。 1992年底，带着家人的担心与牵挂，张秀琬如愿以偿来到中国大陆，并选择了上海作为事业发展的起点，在简单考察了市场之后，她就迅速与当地一家食品工厂达成，由对方提供一个厂房和两家门店，准备在大陆一展身手。 采访张秀琬:1993年刚刚过完农历年的时候，我就到大陆来开始进入这个新事业的发展。在2月13号从台北到上海来，那2月12号的时候，我以前的先生就跟我讲，后天就是情人节了，你能不能过 了情人节再走呢。我那时候想，机票都买好了，那边的工作也都安排好了，行李也都打点好了，我就跟他讲，老夫老妻了过什么情人节啊，事业比较重要。 张秀琬一向是个严格按照行事的人，为了不打乱已经制定好的工作安排，她放弃了与丈夫一起过情人节的机会，只身来到上海，开始了元祖在大陆第一家门店的筹备工作。仅仅用了40多天，元祖就在上海市苏州河边的四川北路上，开设了第一家门店，粉红色的大招牌格外引人注目。 采访张秀琬:当时的上海所有的招牌大概只有两种颜色，白底蓝字，蓝底白字，那元祖的招牌就是非常明亮的一个粉红色的颜色，然后白字，甚至还有七彩条，就是七彩颜色，黄啊、绿啊，都是正黄、正绿，一看就很跳。走过店面的上海市民说，这是什么店，明明写着 食品，可是看起来像珠宝店。 初来乍到，最保险的方法就是照搬台湾的经营模式，张秀琬希望通过鲜艳明亮的装修风格，来吸引上海市民的眼球。与此同时，她还带来了台湾元祖最为畅销的产品——麻薯，也就是大陆老百姓所说的糯米团。张秀琬希望，大陆的第一家元祖，也能够象当年在台湾那样一炮而红，然而出乎她意料的是，轻易就可以打遍台湾市场的麻薯，在上海却遭遇水土不服，店面精致的装璜的确吸引了不少看客，可真正掏钱买东西的人却寥寥无几。 采访张秀琬:当时我觉得市面上，一毛、两毛一个，我当时一个是卖一块五人民币。当然有漂亮的包装，馅料都不一样。但是对于消费者来说，他认为它就是糯米团，你一块五，到底有什么特殊的地方，他觉得要掏出一块五，那时候的工资大概100多块，一块五一个糯米团，贵得不得了。 那个时候的上海，人们购买点心一般都会去副食品商场，对于元 祖这样一种专卖店的形式，大家并不习惯。更何况对于上海的老百姓来说，“元祖”只是一个陌生的品牌。尽管张秀琬最初给糯米团定的价格，只有台湾价格的一半还不到，尽管元祖糯米团的包装看起来比普通的糯米团要精美得多，但高出市场上七、八倍的价格，依旧令普通的消费者望而却步。因此，元祖的第一家店开业3个多月，经营一直十分惨淡，一天的营业额往往只有几百块人民币。 采访张秀琬:我有租金支出，有一个厂这么大，然后160个职工，每天都要有工资，要有社保等等，有煤，汽车送货等等，有太多的费用，每天睁开眼睛，我记得那个时候，应该是一天一万块钱。我那时候的营业额， 一天七百块。我一天挣开眼睛，就要一万块钱的支出。 面对如此严重的入不敷出，张秀琬的信心也产生了动摇，是自己对大陆市场估计过高还是进入大陆的时间过早,张秀琬不得不重头开始思考这些问题，周围的人也开始劝她，降低产品的售价，以迎合当时的市场，但张秀琬却执意坚持最初的价格。 采访张秀琬:因为同样的一个麻薯(糯米团)，市面上是一两毛钱，我是一块五，但我觉得我的定位是不一样的。因为元祖的东西，我当时进来，最早我在定位的时候，我就把元祖定位为我的商品是买的人不吃，吃的人不买，买的送给别人吃。因为我觉得好吃，那吃的是别人送给我的。那这本身它有比较好的情境上的附加价值。 买的人不吃，吃的人不买，这是张秀琬和她的元祖食品最初的定位。把传统糕点加以更新变成一种时尚的礼品，这才是台湾元祖红火的真正原因。既然定位不能改，价格又不能降，可生意又该怎样来维持呢,那个时候，张秀琬常常独自一人骑着自行车，穿梭在上海的大街小巷寻找商机，而且一骑就是一整天。 采访张秀琬:那个时候骑到大概晚上七点多钟的时候，天也暗了。来到火车站附近的那个恒丰桥，在桥上我眼泪掉下来了，真的是很累。然后又是生意不好，未来到底何去何从啊，我是不是包袱拎着回家啊。其实对台湾生活来讲，我已经可以算是富裕了，下半辈子的生活我没有什么顾虑了。有必要吗,离乡背井，抛夫弃子的跑到这个地方来。那个时候那种心境，那种疲惫，让我萌生了想说算了，回家好了。 尽管生意一直不见好转，压力也越来越大，但个性坚强的张秀琬还是坚持留了下来。功夫不负有心人，经过几个月的考察之后，张秀琬发现，上海人逢年过节或探亲访友时最爱送奶油蛋糕。这一发现，让张秀琬惊喜万分。 采访张秀琬:原来上海消费者有这么多的理由吃蛋糕，搬家、小孩子满月，朋友相聚，生日当然最大了。走亲访友、国庆节、劳动节，只要有个理由，蛋糕已经不是那个鸡蛋面粉奶油和出来的意义，而是一个欢乐的代表，插蜡烛，或者是刀子划开蛋糕那一刹那，那种鼓鼓掌那种欢乐，那是一个很大的商机。所以我一下子就领悟过来了。这才是我要做的。 虽然台湾元祖从来不卖奶油蛋糕，但张秀琬知道，要想在大陆站稳脚跟，必须要先融入这个市场，面对这样一个商机，她决定入乡随俗，而且这一次，只许成功、不许失败。经过考察与比较，张秀琬发现，上海市场上的奶油蛋糕基本上是采用植物油，而且形状、颜色都大同小异，这与台湾市场上的奶油蛋糕都有所不同。 采访张秀琬:台湾有一个鲜奶油蛋糕，是非常好的一个商品，入口即化，然后是雪白的，上面的装饰，你再把它欧化一点，优雅一点，让它有文化的话，马上应该在上海这个市场就可以做起来。 很快，元祖的各个门店就开始销售，当时上海还很少见的鲜奶油蛋糕。不仅如此，张秀琬还利用临街的橱窗，把制作蛋糕的展现给消费者，并请来台湾有经验的裱花师，现场为蛋糕制作各种精致、典雅的造型。 采访张秀琬:我觉得说，那么这么新的东西，为什么不让消费者看到，我们当场在做呢,我们裱花时，可以衣服穿的很好，然后所有的工具都是消毒，或不锈钢，可以很漂亮的把这个裱花的车间作为一个舞台，来让消费者完全看得到，证明产品新鲜卫生。他们就觉得很好玩儿。 出售鲜奶蛋糕，现场进行裱花，这一系列创新的举措，让元祖声名鹊起。尽管元祖鲜奶油蛋糕的价格，比市场上普通的奶油蛋糕贵了一倍，但其新鲜的口感，独特的造型和精美的包装，还是征服了上海的消费者。一时间，购买元祖的鲜奶油蛋糕成为当地人的一种时尚消费。 采访张秀琬:我们有一个店在过年的时候，一天画了500个蛋糕。一圈人一字排开，没有办法，在门店的那个橱窗里头画，就必须在厂里头完成半成品，到那里来做最后的修饰。一天一个店要画500个蛋糕，那是相当大的量。一个100块，算一下。 随着鲜奶油蛋糕风靡整个上海，元祖这一品牌也逐渐被消费者认可。张秀琬趁势接连开了十几家连锁店，并且推出了元祖在台湾最具特色的民俗食品。张秀琬自认为，她一直关注的并不是鸡蛋、面粉、糖，而是该如何提高产品的附加价值，这个附加价值就是融合了现代人需求的民俗文化。因此，每当到了中国传统佳节的时候，元祖都会推出其代表性的民俗食品，例如端午节的龙粽，清明节的青团，中秋节的月饼，春节的八宝年糕等等。元祖的食品力求从口味到包装都给 人耳目一新的感觉，既体面、又别致，将那些看上去并不起眼的民俗食品脱胎换骨，提升到精致礼品的高度。 采访张秀琬:我们这个红蛋是用蛋黄稣做的，我们叫它报喜红蛋。小孩子出生以后，要向亲朋好友报喜。我们还有喜糕，喜糕就是做寿或者乔迁这种，也是民俗。我常常说乔迁的时候，为什么要有这个喜糕。告诉我的旧邻居说，多谢你多年来的照顾，我要搬走了。然后告诉你的新邻居说，我来了，以后要多多照顾。虽然一个小小的糕点，它可能是八块十块，但是这个是人际往来。我觉得这个小小的东西就会拉近人跟人之间的距离。 这些民俗食品使元祖有了自己鲜明的特色，也大大推进了元祖食品在大陆前进的步伐。短短几年时间，张秀琬先后在浙江、江苏、四川成立了分公司，元祖事业的版图迅速向外扩张，营业额也逐年增长。1998年，张秀琬决定趁势追击，进军北方市场，她将沈阳定为元祖在北方事业的第一个根据地。可谁知，这个繁华的东北重镇竟会成为元祖的“滑铁卢”。各式甜美的元祖蛋糕在沈阳仅风光了一年，到1999年销售量开始急剧下降，细细一了解，原来该分公司的营销策略、人员管理都出现了严重问题，张秀琬这才明白欲速则不达的道理。 采访张秀琬:应该是三个原因，一个发展太快了，就变成我人才的培养速度来不及跟上我外派的速度。这是一个，第二个对总部的资源，你要放到这么远的地方，距离确实是个被我忽视的问题。第三个就是对市场的不了解。这三个大的原因导致。当时我做了一个决定，伤其十指，不如断其一指。毅然把沈阳这个公司结束掉，没有留下什么问题，就是真正清算就结束掉了，我亏了大概差不多100万美金。 开业仅仅一年，15家门店同时关张，元祖进军东北市场的第一战就宣告失败。这对张秀琬来说就象是当头一棒，然而更令她没有想 到的是，由于自己长年在大陆打拼事业，在台湾的丈夫无法忍受多年来两地分居，二人的婚姻出现了严重危机。这对于刚刚蒙受了事业打击的张秀琬来说，更是雪上加霜。事实上，早在几年前，当张秀琬在大陆如火如荼地发展元祖的事业时，丈夫就曾经表示，希望她能够放弃元祖在大陆的事业，回到台湾的家中。 采访张秀琬:他曾经跟我提到说，你要么回来。回来当然就表示，放弃大陆的事业。要么我们就分手。 采访张乙涛:爸爸非常希望，妈妈能够尽量多一点的时间待在台湾，来陪陪我们家人，这样比较会像一家人的感觉。但是妈妈因为事业心也比较重，她是非常重视这个成就感的一个女性。所以她虽然说心里很想要跟家人多团聚一些时间，但是在两难的状况之下，她还是选择比较多的时间，待在上海。 采访张秀琬:就是我心理上很交战，因为我毕竟从小时候父母教我的观念里头，就认为女人就应该是嫁鸡随鸡，然后应该相夫教子，应该做个非常温顺、顾家的女人。所以当时在那种状态上，我是非常非常挣扎的。 一面是相濡以沫多年的丈夫，一面是自己一手开创的事业，张秀琬面对的是有生以来最为痛苦的抉择。在事业和婚姻面前，哪一个她都难以舍弃。 采访张秀琬:其实我曾经逃到国外去，躲了一个月想说放弃事业跟放弃家庭，这种决策当中„花了一个月时间，好好的去想了。我曾经决定说，还是回到家庭生活，回到台湾去算了。但面对面有时候就是这样子，面对我以前的先生，当在争执的时候，就会作出不理智的决策。最后那一口气赌气的那一句话，算了，分手算了。那一句话是在有一点赌气生气的状态下，决定的。决定以后，面子问题，就各自不会再说，应该还有缓和的余地。 终于，在1999年夏天，张秀琬和丈夫结束了已经维持了23年的婚姻。在谈及那段往事的时候，张秀琬自己也承认，对事业的过于投入，是导致这场婚姻失败最主要的原因。 采访张秀琬:我实际上现在回想，也不知道从什么时候开始，事业版图这种企图心取代了一种家庭生活的这个乐趣。我认为整个婚姻的失败，应该我要付绝大部分的责任。因为一个女人在我们传统中国的这种社会当中，应该是男主外女主内。我本来就是一个自定位说是一个家庭主妇，作为一个辅助先生工作、事业，然后相夫教子就可以了。但也许骨子里头，我有一种企图心，一种挑战的心态，一种冒险的个性。这比较霸道的个性让我选择嫁给事业。无怨无悔地嫁给事业。 正是这种霸道的个性和与生俱来的事业心，让张秀琬义无返顾地，将一生的精力都投入到元祖事业的发展当中。张秀琬常常说，元祖是她第三个孩子，看着自己的企业一天天成长、壮大，就是她最大的成就。然而，事业发展绝非一朝一夕，打江山容易守江山难，在20世纪90年代末期，随着大陆糕点市场的竞争愈演愈烈，消费者的口味变得越来越挑剔，市面上同类的店面和产品也越来越多。就拿月饼来说，每年市场上都会出现不同口味、不同样式的月饼，一盒比一盒大，一盒比一盒便宜，各种打折、促销活动更是铺天盖地，月饼市场上蕴涵着的巨大商机，是任何一个食品厂商都不愿错过的，面对如此激烈的竞争，张秀琬决定再次创新。 采访张秀琬:我那时候就觉得说，需要有一个质的变化，要有一个方向性的变化，所以就考虑，你包装不行，那商品可以换，所以原来很传统的豆沙、五仁、火腿，我觉得里头你再讲究，大概也就那个样子。所以我觉得冰激凌尽管它可能是一个很危险的尝试，但应该值得试一下。 1999年的中秋节，抱着试一下的心理，元祖推出了当时大陆还从未有过的冰激凌馅儿月饼，人们由于吃惯了传统口味的月饼，元祖的这款冰激凌月饼一问世就造成了一番轰动，各个连锁店都出现供不应求的场面。 采访张秀琬:当年因为小试下一下，那缺货缺到什么程度。我还记得那时候在虹口区，我们的冷冻库里头，中秋节当天下午，有一个客人他打电话来，说他的儿子知道元祖有一种冰激凌月饼，特别不一样，他很想要。禁不住小孩子的要求，那个人就到我们工厂里头说，拜托拜托一个也没有关系。结果我们王科长就说，对不起，我有一盒已经拿掉了一个，还有五个。谢天谢地，你一定要给我，卖给我，原价卖给我，都可以。那时候一盒128块，也算相当贵的。他就不要降价，你只要东西给我就可以了，他就这样子带走了。 这款元祖雪月饼，几乎再现了元祖当年推出鲜奶油蛋糕时的辉煌，仅仅只是尝试着推出，就使整个月饼销售的金额就比往年翻了一倍。从此，冰激凌月饼成为元祖每年中秋节的主打产品，销售量年年增长，赢得了广大消费者的青睐。同时，元祖还不断地推出新的产品。其中，幕思蛋糕引进了国外最先进的蛋糕配方，不仅外表漂亮诱人，而且松软可口。和风日式点心，既小巧玲珑，又有极佳口感，还有这些中国传统的特色点心，元祖推出的各式糕点已达100多种。这一切，都倾注了张秀琬的智慧与心血。除此之外，与普通糕点店不同的是，元祖的店里没有面包、饮料，取而代之的是水果和鲜花。 采访张秀琬:只要适合送礼的东西， 我们要考虑进来。远祖会从糕点、民俗到精致礼品这个路线走。而精致礼品呢适合送礼，但不是大礼，是个什么东西,水果、花、鲜花、那远祖对鲜花这个概念，我们并不像一般的花店。我们的花是有根的，可以长期培养的。我认为远祖有足够的能力在自己的连锁店当中，加入别的通路商所无法销 售的商品。我们可以非常高品质、高定位的去把这些商品做得很好。 2002年7月，张秀琬在上海青浦购置了116亩土地，称之为“元祖梦世界”，2003年9月，具有现代化一流设备的“元祖梦果子”工厂，正式投入使用，2004年6月，占地4000多平米的元祖启蒙乐园，迎来了第一批小顾客。目前，元祖在大陆已经拥有4个卫星工厂，5家分公司，280多家连锁店，年营业额达到了6亿人民币。张秀琬这个自称嫁给了事业的女人，依然不会停下脚步，她希望未来5到10年，元祖的连锁店扩展到2000家以上，她依然期待着元祖的下一个辉煌。