美团猫眼电影_票房黑马炼成记

美团猫眼电影_票房黑马炼成记 美团猫眼电影: 房黑马炼成记 郭娟 / 文 2014 年 10 月 20 日 IT 经理世界?CEOCIO?第 398 期 刚刚过去的国庆黄 金周,《心 花路 放》成为一匹票房黑马,除了电影的 大众口味,它与美团旗下的猫眼电影 的营销合作是制胜的关键。 美团猫眼电影 美团网 公司名称, 创始人 ,王兴 天使投 资人蔡文 胜 说 过:“ 未 来商 猫眼电影 App 于 2012 年初正 式上线,原 业一定属于那些传统产业里懂互联网的 创建时间, 名美团电影,2013 年 1 月改名为猫眼电人,而不是那些只懂互联网而不懂传统 影。 融资情况 ,无 为十一黄金周电 产业的人。”这句话成 影票房收入的一个侧面注解。 来自艺恩网的数据显示,截至 10 月 9 日,2014 年国庆黄金档上映的数十部 影片中,宁浩导演的《心花路放》票房 达到 82 亿元,贡献了整个票房的 6 成, . 第二 名 2.6 亿 元 的 票 房 拉 开 较 大 差 与案,王易冰甚至开玩笑说,网络预售期 《黄金时代》是百度“百发有戏”的首期 距。作为《心花路放》独家的网络渠道, 间,猫眼电影更像是《心花路放》的门户。 项目,该模式采用“消费 + 金融”的模 美团旗下的猫眼电影对票房的贡献占比 据了解,美团猫眼电影承担了《心式,参与众筹各方的收益根据《黄金时代》 接近 50%。 的票房 变化而定。《黄金时代》还是微 花路放》的独家网络预售,预售期提前 除了《心花路放》的内容符合大众 至半个月,从 9 月 15 日到 9 月 30 日,预 信电影平台的重点合作项目,微信想借 口味,主演黄渤、徐峥等众多明星的感 1 亿元。但这仅是合作 售票房收入已达 助电影票平台激活微信支付……召力外,功夫在戏外的电影营销推动了 除了内容小众,片中许多讲述没有 的冰山一角,更为重要的是,根据网络 预售 获得 的 数 据对全国各 院 线 精 准 排 3 小 票房后期的发力。据称,这部片子早些 相关背景叙述让观众看不懂,长达 6 月 的片长 遭吐槽外,《 黄金 时代 》 积极 期,才是拉动黄金周票房的砝码。时时候已完成拍摄,制片人王易冰从 开始着手营销,除了传统渠道,他还打 拥抱互联网的态度并没有带来票房的提 算 在 互 联 网 上 做 点什么。8 月的 某 天, 升,究其原因是没有找准互联网的方向。 经朋友推荐,王易冰见到了美团网创始 兴, 两 人 在 约 三个小 时 的 在与三大巨头的合作中,除了网络预售, 人、CEO 王好 房的逻 交流里,王兴觉得电影人王易冰“对电 其他的互联网方式都有点像花架子,它 电 影 与互 联 网的 结合也 要 找 对 方影在后期怎么跟互联网结合有很好的见 除了吸引足够多的眼球,却不能保证把 向,否则效果南辕北辙。 据了解,今年解”,而王易冰也透露王兴对他谈了很多 影讯精准地传达给目标观众。而且,这 国庆黄金强档共有 13 部影片上线,其中以民国女作家萧红为 网络预售的想法。样一部文艺小众片,为什么要与星美院 就这样,一边是我国团购领域的“一 材的《黄金时代》阵容堪称强大,它 线合作搞预售,而不去与豆瓣电影联手, 哥”,一边是电影圈惯常以黑马姿态出 由著名导演许鞍华执导,汤唯、冯绍峰、 这算是一个败笔。从本质上看,百度走 现的电影制作方,达成了一拍即合的合 王志文、朱亚文、袁泉、郝蕾等诸多知 的仍然是传统广告的路子,而作为一个 作模式,网络预售。梳理一下美团与电 发现,从团购, 名艺人参演,其豪华的创作团队被媒体 电影票在线销售平台,猫眼电影的预售 影产业的融合路径不 难到在线选座,再到网络预售,一如传统 评为“堪比《建国大业》”。但它在黄金周的票房却只做到 3439 做的是效果营销,其效果直接体现在票 电影制作公司想与互联网走得近一点一 事实上,预售做好了,对于后期的 万元,吊诡的是,《黄金时代》在营销期 房产出上。由于这些互联网方向没有把 样,这家团购网站对于电影产业的渗透 院线的排期和销售的拉动意义重大,华 在 逐步 深 入。 如 果说团购 给 消费 者 间打出的互联网牌阵容丝毫不亚于它的 握准《,黄金时代》惨淡的票房在所难免。也谊兄弟就曾收购过卖座网,想在预售这 带去香艳的价格,在线选座则给消费者 创作团队,先后有优酷土豆、百度和微 时代》的联 合出品方为 块做点有价值的事,但收效甚微。带去便利的消费,而网络预售正在尝试信加盟。《黄金在与《 心 花 路放 》 合 作 的 过 程中, 酷土 豆 旗下的公司, 合一影业,它是优《黄金时代》是合一影业刚成立的首部 美团猫眼方面预先判断的是这部电影是 联合作品,在影片公映前一周,合一影 否符合大众口味,王兴把该片总结为公 业也联手星美院线提前一周搞起了网络给电影制片方做整体互联网营销解决方 预售。百度的参与方式则是众筹模式, 2014 年 10 月 20 日 IT 经理世界?CEOCIO?第 398 期 新 界 锐公司New HorizoN 路、喜剧元素,“在国庆期间,大家都需 影院开业,开业第三天有 5000 人次观影, 要娱乐”,王兴之所以有这样的感受也 其中 4000 人次是由猫眼电影带去。 但不 是基于在猫眼电影上积累的数据。美团 久,电影制作方很快发现这个渠道的作用远不止提高上座率这么简单。 猫眼的负责人徐梧向记者讲述过一个案 《心花路放》的制片人王易冰示:“与 例,去年,《小时代 3》在豆瓣电影上的 评分为 3 分,而在猫眼电影上的评分却 猫眼电影合作,我们能获得数据,这样 达到 78,票房做到 48 亿元。“当时很 ..才能够很精确、很细化地实现我们的目 多人都看不懂了,究竟怎样的口味才是 , 30标票房,而不是像以前那样等电影上映 大众喜欢的,”徐梧说道。电商把人们零 碎的时间利用起来,创造了多 后我们才开始坐等着这个结果,这大概 目前,猫眼电影在我国网络渠道中 出 30% 的消费 占到 70% 的市场份额,在总体票房收入 是电商对于电影发行最大的影响吧。”此次,美团猫眼把《心花路放》的 的占比也做到 20%。猫眼电影早期由美 1 亿 预售提前至半个月发放给猫眼电影 团孵化,而美团在全国各地都有地推部 多的用户,从信息到达的角度来说,这 1 时知道最新影讯 ;三是它允许消费者反 队,这直接影响到它搜集数据的质量。 亿多用户都是《心花路放》的潜在观影 悔,随时支持退票,打消了购物的不安 在统计学上,庞大的基数和更为广泛的 者,这远比在户外投一个广告来得精准。 全感 ;四是支付环节比较便捷。诸多因 数据搜集得到的统计样本,得出的结论 在美团猫眼上通过“想看”功能,可进 更为接 近真实,因此,《心 花 路放 》是 素加起来,创造需求不是没有可能。猫眼电影以 1 亿多的注册用户为基础来 一步了解消费者的喜好。最后是想看的 王易冰明确 表 示,《心花 路放 》也 判断它是否符合大众口味。消费者直接促成消费,他们是用金钱的 可以用宁浩、徐峥、黄渤来做宣传,他 王兴从 互联网的角度来衡 量电影, 方式直接为这部电影投票,而到黄金周 们也有一定的票房感召力,但是,美团 他说 :“ 我们觉 得一 个好 的电影 不光要 已经达到 1 亿元,这种运作模式改变了 上映前一天,通过猫眼上的预售票房就 真正能帮到《心花路放》剧组的是把那 过去那种“到电影上映前几个小时才知 有艺术性,要有娱乐性,从类似互联网 些“不看电影的人或者是一年只看两三 道上座率、票房反应”的情况,同时让 产品经理角度来思考,到底这个产品是 次电影的人”请到院线里来,让以前不 制片方提前知道某个区域的发行销售情 做给谁看的,满足什么样的人什么需求, 方面美团已 经有 越 来 越 多的 数 据积 曾关注宁浩、徐峥、黄渤的人也关注到 况,该区域对于影片的认同程度,也让 这累,我们更了解看电影的是什么样的人, 他们,与猫眼电影的独家合作,“非常重 地 掌 握了销售的 数 据, 片方的营销策略得到及时调整。于院线 一项数据显示,我国票房在过去几 从数据上面就能体现出来,不光是感兴 要的是要做增量”。年里一直以 30% 的速度增长,观影人数 而言,提前精准进行排期,也不至于导致排期做好了票 趣,而是消费者用钱去投票,去看电影, 卖不出去的尴尬。和观影次数都在增加,王兴自己也在研 包括他以往的观影记录,喜欢什么类型, 商务部研究院经济研究部副主任赵 究这个市场,他总结:“随着互联网与电 这些非常重要。”萍女士曾表示:“现阶段,电商已经渗透 影深入结合,类似美团猫眼和《心花路放》 到各个行业,对整个经济均有影响,它 的合作方式,会让票房基数更大,让原 创造了消费,把人们零碎的时间利用起 30% 的消费。 来不进电影院的人进了电影院,让原来 来,创造了多出 移动互联网的发展对此起到推波助 一年进影院两三次的人,现在变成三四 澜的作用,拿美团猫眼来说,它是一款 “美团猫眼电影的未来也不仅仅是 次,整个盘子就会变大。”售票 App,与美团网的电影频道完全打 票房销售那么简单,现在的它已经是一 通,移动消费讲究场景,较为随意和冲 电商带去的 房增 个体验很好的互联网产品,更重要的是, 庞大的观影人数还为创造票房带来动,消费者在购物、吃饭过程中,随时 猫眼电影上沉淀下来的用户数据,将勾 可能。 据了解,我国票房的计算方法为都可以下单,一是猫眼电影上可以得到 勒出电影消费的图谱。有了准确的数据 ;二是猫 平比院线售票处相对便宜的价格眼电影 与全国 3000 多家院线合作,开 作为,片方、院线、影院这个链条 均票价乘以观影人数,因此,当有足够 通了在线选票的功能,人们通过手机实能精确地咬合在一起、高效运行,这将 多的人去看电影时,即使在票价低于柜 为以数 据为驱动的产业。”王兴 告诉 让中国电影业发生深层次的变化,真正 台价的情况下也能创造票房。传统的销 售方法往往很 难 把电影票卖完,因此, 记者。成互联网渠道起初有点售卖尾货的意思, 院线与之合作也是为了提高上座率。美 :那 团猫眼就曾做过一件较为轰动的事 是早些时候在重庆做推广,解放碑一家