手机定制，3G时代的主流

手机定制，3G时代的主流 Wireless 一 -:' , ,u , , . 一- 机的时尚功能都是在这种定制生产 的模式下产生的.在渠道策略方面, DoCoMo只利用各种排他性的合作 渠道把手机或"手机+业务包"销 售给用户.在欧洲,运营商为了加强 对手机发展的控制力度,提高手机 的数据业务互通性,在原来品牌形 象的定制基础上,针对手机菜单,快 捷键设置,针对某些新业务或特色 业务等,与终端厂商进行了一系列 制订终端等排他性的手机定制 合作.在台湾与香港等地区,市场竞 争较充分,而且2.5G业务发展较 好,运营商正不断加大手机定制的 投人力度. 在中国,联通2002年开始的 CDMA手机采购拉开了国内电信市 场手机定制的大幕.随后,中国移动 也跟进推出"全球通"和"动感地 带"两大品牌的定制手机.目前,联 通的"世界风"双模手机及"炫机" 与移动的"心机"已经形成了较好 的品牌效应.尤为值得一提的是,最 初的定制手机都是针对高端客户, 而现在则全面渗透到中,低端客户 群中.不久前,联通还决定采购300 万部超低价位C网手机,采购金额 超过30亿元人民币. 随着市场的进一步成熟,特别 是以数据业务为主导的3G时代的 到来,移动通信市场将逐渐告别单 一 化,迎来多样化和个性化.各种业 务要求不同终端的支持,手机上网, 网络游戏,图片邮件等高利润的新 业务使得运营商开始权衡包括手机 的外观,功能及价格在内的每一环 节.因此,3G终端只有采用定制的 方式,才能最好地满足用户对3G 业务的需求.根据相关预测,2006 年,中国的定制手机市场规模将达 到3100万部.伴随着3G时代的临 近,定制手机业务毫无疑问地将成 为未来的发展趋势. 推进抵制.两种态度 任何事情都有利有弊,手机定 制自然也不例外.产业链中的运营 商,手机厂商和渠道商出于各自的 立场,面对定制手机所表露的态度 自然也不尽相同.对移动和联通两 大运营商来说,即将到来的3G时 代,会有更多的增值业务等待开发 和投放市场,传统模式下生产的手 机很难满足层出不穷的功能需求, 因而制约着运营商的业务拓展.而 定制手机则可以满足运营商的需 求而进行定向批量生产.正如联通 副总裁李正茂所称的那样,"对运 营商来说,留住高端用户,争抢新 用户的关键就是移动数据服务了, 而这正是启动'定制'的关键所 在."有业内专家预测,3G时代,定 制手机将逐步成为绝对主流,运营 商将成为整个产业的主导力量.这 正是移动和联通所希望出现的,所 以他们会不遗余力地提高定制手机 的数量. 对于传统的渠道商来说,定制 时代的到来显然不是他们所愿意看 到的."和生产商,代理商一样,我 们并不欢迎过多的发展定制手机, 特别运营商自己销售定制手机.理 由也很明了,他们做零售了,我们的 市场就会缩水."金飞鸿总监曹立 东先生在接受某家媒体采访时如是 说.渠道商的如此态度也是预料之 中的事情. 和态度鲜明的渠道商相比,手 机厂商的态度则复杂得多.对于一 些非传统的手机生产商,例如以电 信设备为主业兼顾终端制造的厂商 而言,定制手机的商业模式与电信 设备的销售模式非常接近,与运营 商的传统合作关系也让他们乐于将 这种关系复制到终端领域.定制手 机可以为生产企业节省市场推广和 渠道销售方面的费用.华为就是这 方面的代表,其无线终端营销工程 部的营销总监李承军表示"我们的 高端产品主要根据运营商需求进行 有选择地定制.因为我们的商业模 式,与传统的手机厂商还是有很大 差别的.华为在消费领域的品牌并 不是非常强,但跟运营商合作,采取 联合品牌,甚至打运营商的品牌,一 定程度上可以避免劣势."对于一 些大品牌的国际手机厂商,如诺基 亚,摩托罗拉,索爱等来说,定制手 机虽然意味着稳定的订单,但还意 味着他们将失去部分价格和渠道的 决定权,并且在生产上为运营商所 左右.这对他们原有销售体系,产品 利润以及品牌将带来各种不利影 响.而且,更为可怕的是,不论是从 日本运营商NTrDOCOMO还是欧 洲的Orange来看,其定制的手机的 商标都是以自己的品牌为主,生产 商的品牌反在其次,这更是几大巨 头手机公司不愿意看到的.不过,对 处于弱势地位的国产手机来说,能 够人围运营商的定制厂商之列,则 意味着生产出的手机销售有了保 证,不必再在渠道销售上与外资大 厂商进行肉搏,虽然定制会压榨他 们的部分利润,但总体上还是利大 于弊,有利于它们发展的. 由此可见,虽然3G的日益临 近催生了手机定制时代的到来,但 各运营商,手机厂商,渠道商的心情 却大为不同甚至截然相反.其目标 的不同及随之而来的不同做法可能 会对产业链产生不良影响.如何避 免这种影响,使整个产业和谐,健康 地发展就成了运营商,手机厂商和 渠道商亟须解决问题,也是责无旁 贷的责任. 谋求共赢.三方竞合 当今世界是个竞争的时代,更 是个竞合的时代,所谓"天下熙熙, 皆为利来;天下攘攘,皆为利往", 各商家之所以态度不同,还是因为 没有找准共同的利益点,倘若在这 方面达成一致,那么彼此合作谋求 共赢就是水到渠成,自然而然的事 情了. 有业内专家认为,现今移动通 信产业的发展,特别是移动数据业 务的蓬勃兴起,要求对原有松散的 产业链条进行重整,亟盼具有强大 资源整合能力,与最终用户联系最 密切,一呼百应的产业链主的诞生, 运营商自然是上上人选,而手机定 制则是整合方式.所以,通过运营商 对产业链条的重整,各环节都在新 的产业链中找到自己的利益点,实 现合作多赢是产业的需求,更是3G 时代的呼唤.因此,运营商,手机厂 商和渠道商应当利益共享,取长 补短,而不是互相抱怨,互相拆 台.中国移动于去年9月份推出 12款由6家厂商定制的音乐手机. 之后不久的11月,中国联通召集了 几乎国内所有的CDMA手机厂商 和经销商在长沙举行了CDMA手 机新品订货会.会上联通相关负责 人表示,2006年将加大对CDMA终 端产业链上的主导作用,由联通为 主导,彻底改变CDMA终端方面的 发展瓶颈.可以说,在定制手机这个 产业链中,运营商已经确立了核心 主导地位. 各手机厂商也越来越意识到手 机定制的趋势已是不可阻挡,纷纷 与运营商的合作.诺基亚早在2005 年初就把与移动运营商合作作为全 球大战略之一,而手机定制业务 则是最明显的体现,诺基亚已为此 作好了准备.在设计产品的时候,不 仅是为最终用户设计,同时也根据 运营商的业务需求而设计.前不久, 诺基亚为移动专门定制了一款 6102手机,它提供了中国移动特有 的开关机图形和声音,主题元素 (包括墙纸,屏保,菜单图标,来电 铃声,色彩显示等),并可通过中国 移动专属的菜单图标快速接入"移 动梦网"等中国移动的特有服务. 索爱也推出多款定制手机,为配合 中国移动无线音乐服务的推出,专 门量身打造了K758c,该机随机标 配512MB容量的记忆棒,可存储近 150首歌曲,相当于10到12个CD 唱片的歌曲容量. 国内厂商也紧紧抓住了这个机 会,主要生产高端智能手机的多普 达和宇龙通信在3G时代无疑具有 相当优势.目前它们的销售额中约 60%来自于运营商定制手机的捆绑 销售.华为虽然涉足手机制造行业 为时尚短,但套用某位评论人士的 话就是"优等生不怕迟到",据李承 军介绍,目前华为已经与许多国际 一 流电信商建立了良好的合作关 系,其2005年的手机销售超过 1000万台,2006年预计销售1800 万台,华为今后也将继续围绕着运 营商走.在1月13日召开的"2006 国际手机产业展览会"新闻发布会 上,中国手机经销商联盟秘书长助 理张益峰表示,将带领其全国性和 区域性经销商会员,跟手机制造团 队谈判,促成手机产业的第一次 "团购"."2006年将是我国手机业 发生多个重大转折的关键之年,全 行业进入新竞争时代."张益峰认 为,3G时代国内运营商将奉行"定 制"规则,目前的手机营销模式面 临新的挑战.团购模式对困境中的 国产手机业是个有益的尝试,能够 拓宽销售渠道. 而传统渠道也加快了与厂商, 运营商的合作和自身的转型,苏宁 与移动,国美与联通先后签署了合 作协议,专做手机零售的迅捷集团 和长城电信等则纷纷与众多的经销 商联手,并加快进军二,三级市场. 希望在3G时代到来的时候, 定制手机能真正体现3G时代的特 性,发挥出3G的优势.运营商真正 主导好产业链,积极拓展内容资源, 重视社会渠道在定制手机推广中的 作用,并借鉴国外运营商的成功经 验,生产出满足消费者多种需求和 体现个性化的定制手机.而陷入低 谷已久的国产手机厂商也能借3G 发展3G 上马这一绝好时机.大力 终端,加强与运营商的合作,生产出 高质量的符合3G要求,运营商标 准和客户需求的手机,收复失去的 市场.墨 S7