浅议医药市场营销

浅议医药市场营销 MODERN BUSINESS 现代商业159市场营销Marketing知识和技能的再创造而扩大资源的效用。 3．2建立合理的组织结构。规定各组织单位的界限并使组织运行其中的框架结构就是组织结构。组织工作的基本内容就是分工与随之而来的授权。任何组织都包括五个必不可少的因素： 人员、职位、职责、关系及信息。组织结构所采取的主要形式有职能型组织结构、事业部组 织结构、区域性组织结构等。最佳组织结构的选择要以适应企业生产经营战略需要为原则， 最佳组织结构主要取决于组织的目标，同时也受到组织规模、环境条件、所用技术和其他动 态力量的影响。医药企业目前主要采用了职能型组织结构。随着市场经营活动的发展，国内 外市场的开拓，相适应的新的组织结构方式会应运而生。如出现矩阵式组织结构、混合型组 织结构、跨国公司的组织结构等。3．3组织领导与控制。市场营销战略实施的任务能否完成， 完成的质量好坏最终要取决于人这个行为主体以及组织的管理、控制、动员和激励的能力， 即整个组织体系，其中组织领导人的能力和技巧是实现战略变革的非常重要因素。领导是指 领导者影响和引导人们为完成集体目标而努力的一种行为。领导行为理论的核心问题是领导 行为的有效性，一个组织的职工是否心情舒畅的工作，职工的积极性是否调动起来，工作任 务是否能顺利完成，就看这个单位的领导是否有效。因此医药企业要重视领导干部素质提高 的工作，要建设一个坚决拥护党的路线方针政策，善经营，会管理，开拓进取，团结协作， 廉洁公正，职工群众拥护的领导班子。成功实施市场营销战略，还应建立监测系统。它的建 立可通过及时有效的信息反馈以保证对战略的进一步分析并做出规划。市场细分就是区分具 有不同需求的顾客群体。在竞争日趋激烈的药品市场中，研究市场、细分市场，准确定位产 品，是企业赢得市场的关键。相对国外医药企业而言，国内企业在市场细分方面做的工作还 较少，这一问题值得医药企业在实践中不断摸索和尝试。一、市场调研是前提要使企业产品 满足顾客需求，获得盈利，必须要先调查顾客需要的是什么、有什么变化，目前别的企业在 这方面做得怎么样，市场环境如何等，这就是市场调研。也就是说，医药产品的定位、开发、 入市，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，，是必须做 的家庭作业。娃哈哈儿童营养液的巨大成功从某种意义上说即是市场调研的成功。娃哈哈公 司通过市场调研发现，在被调查的3000多名小学生中，有1336名患有不同程度的营养不良 症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44．4％。主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑 食、偏食、营养不全等导致身体素质下降。中国有3．6亿儿童，由于历史原因，20世纪60 年代的生育高峰必将导致20世纪90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔， 潜力极大。正是在这样的前提条件下，娃哈哈创始人宗庆后才决定着手开发儿童营养液。市 场调研的内容有：消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格 研究、市场销售研究、促销组合研究等。每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的 科学性、精确性、贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之 后。市场调研分三个阶段系统开展：第一阶段是产品研发调研。主要通过定性、定量的调研 方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。第二阶段是新产品上市前的市场测试调研。 针对消费者展开试用、首次购买等活动。在测试前，管理者要对测试的地点、期限、方式、 内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测 试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销 计划。第三个阶段是对企划营销的研究。企划方案出来后要结合企业实际仔细研究每一 细节．研究决策人员必须是行家，且与研究方案无利益关系。在方法上可采用经验判断法、 专家意见法、分组讨论汇总法等。二、技术创新是保证在医药企业，技术创新是市场取胜的 保证，是市场发展最具价值的推动力。拥有300多年历史的同仁堂药店就深刻地认识到了这 一点，其制定实施了“在继承和发扬中药传统的基础上，充分利用先进科技手段，大力开发 新品种和新剂型，提高产品科技含量和附加值，加强产品竞争力”的技术创新工程。通过与 国家级企业技术中心、科技发展股份公司研究所、生物制药研究所等科研机构合作，不断推 出科技含量多、疗效高的新产品；提高中药制剂水平；进军生物制药领域；探索符仁堂 特色的电子商务，开展网上看病、网上售药、网上医药咨询、网上采购和网络技术支持等方 面的商务活动；建立符合GAP标准的中药材生产基地等，使老字号焕发出新的活力。企业技 术创新应包括组织创新、管理创新、市场营销创新以及对市场与技术的把握和成功占领市场 的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合；建立具备竞争优势的产品体系 是关键；在产品研发中充分词动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与； 建立成本最低的竞争策略，并加强服务；促进企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业 竞争优势。三、战略的实施与控制医药企业确定了市场营销战略后，关键是战略的实施，在 实施中重点解决以下几个问题。3．1资源的有效配置。资源配置的核心是如何发现资源的需 求，如何通过资源扩充更充分调动和发挥原有资源的能力。资源的有效配置过程是对原有企 业能力强化和再利用过程，可以通过经验的积累，浅议医药市场营销[内容摘要]本文首先讨论了市场调研是前提，接着分析了技术创新是保证，最后研究了战略的实施与控制。因此本 文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。[关键词]医药市场营销;市场营销;医药;市场调研;技术创新[参考文献]1、邢花,董丽,贾征,陈洁.国际药品市场营销策略研究[J].国际贸易问题,2001,(02).2、周基清.医药产业市场营销战略研究[J].邯郸职业技术学院学报,2002,(03)3、吴宝山.浅谈医药产品的市场营销[J].天津药学,2001,(04).4、张敏华.试论医药商业企业营销创新[J].海峡药学,2002,(05).吕福祥杭州师范大学医药卫生管理学院 310018