高德导航营销策略研究（可编辑）

高德导航营销策略研究（可编辑） 摘 要 近年来,导航电子地图企业发展迅速,仅 2009年导航电子地图应用市场已 达到 5亿元,2010年预计达到 9亿元,该领域备受资本市场青睐。导航电子地 图的应用市场经过多年发展,已经从汽车车载导航市场,扩展到便携式导航仪 市场、互联网电子地图市场、手机导航市场等,覆盖广泛,应用市场发展良好。 但由于导航电子地图企业在产业链利润分配中始终处于弱势地位,企业在 发展过程中多选择一体化战略,从数据提供商向下游软件或硬件产品供应商拓 展,高德软件公司(简称高德)也不例外。高德作为中国领先的数字地图内容、 导航和位置服务解决提供商,通过采取一体化战略,并实施多元化战略, 已将业务拓展为汽车导航、政府和企业应用、无线及互联网位置服务三大领域, 其中汽车导航(也称高德导航)构成高德收入主体,约占 60%-70%。目前高德导航在各个业务方向上取得一定发展并实施新业务战略。在车载 导航市场,高德主要有奥迪、奔驰、宝马等高端客户,2009年占有车载导航市 场的 49%的份额,居第一位;在便携式导航仪市场,高德主要客户包括新科、 万利达、步步高等传统消费类电子企业,2009年占有该市场 30%的份额,居 第 一位;在手机导航市场,高德拥有三星、摩托罗拉等大客户,2010年约占 25% 的市场份额,仅次于诺基亚。在车载后装导航市场也有发展,但市场份额较小。 随着业务的发展,公司为高德导航进一步拟定了加强市场渗透和加快消费者市 场开发的营销战略规划。 从高德导航的发展情况来看,在新战略实施过程中,高德导航在销售额上 存在问题。主要体现在市场进攻和市场防守两个方面。进攻上,在各个细分市 场的新客户拓展不顺利,公司收入依然集中在几家原有大客户。防守上,高德 导航面临客户集中风险、客户流失风险、产品降价压力。解决高德导航的销售 额问题,不仅关系到该业务的生存与发展,而且对高德公司意义重大。高德导 航在公司业务收入中占比例较大,该业务良好发展对公司整体营收影响重大。 从宏观环境来看,制约销售增长的因素主要来自以下三方面。政策上,虽 然由于对该领域企业实施资质管理,建立了一定的进入壁垒,但同时,相关部 门要求产品销售前须通过测绘部门的地图审查和软件加密且流程时间较长,这 1 降低了导航地图和软件的市场投放效率。国家对知识产权的保护不够以及相 关 购车用车政策对汽车销售的间接限制也对高德导航的销售形成制约。经济上, 汽车、PND、智能手机等导航地图下游产业的高速发展,大量中小企业进入这 些市场,这既为导航软件带来了更多的客户,也使客户市场更加复杂化。技术 上,新技术使导航应用的领域不断扩张,也给导航软件的开发提出新的课题, 只有不断创新才能在市场上更多地销售产品。 从行业竞争来看,激烈的竞争压制了高德导航的销售增长。在同业者中, 高德导航主要和四维图新、凯立德针锋相对。四维与高德在各个业务层面全面 竞争;凯立德主要是利用其产品知名度在导航软件和数据一体化上和高德导航 业务开展竞争。进入者,如谷歌、诺基亚等企业凭借其资金实力强、品牌知名 度高、消费者基础好、技术及创新能力强等特点,以免费模式冲击现有导航软 件厂商的销售。下游客户高度集中,其价格谈判筹码越来越大,高德导航必须 在产品差异化上投入更多精力以减缓降价压力。 从企业内部来看,企业内部现行的产品策略、销售和推广策略以及产品知 名度现状,限制了客户拓展,制约了销售的进一步增长。首先,随着市场渗透 战略的实施,需要与更多的客户进行合作,产品定制化策略因为成本高、效率 低,逐步成为制约拓展客户的一项因素。其次,目前在不同细分市场上实施销 售和推广策略已不能适应中小客户拓展,例如销售政策不够积极和灵活,推广 上认识、投入、经验都存在不足。再者,高德导航长期以来无统一产品形象、 知名度较低影响到销售增长,尤其在中小客户、渠道客户拓展和面向消费者开 展业务的过程中表现昀为明显。昀后,对 内部的技术、内容、客户资源的利用 率不够,也影响到高德导航的市场开拓。 为了促进销售增长,高德导航可以从实施通用产品策略、提高知名度和提 高资源利用率等三方面入手,进行市场渗透拓展更多客户,大幅提高销售。 第 一,实施通用产品策略,通过工作流程再造,实现产品品牌驱动的开发过程, 提升“高端品质,技术创新”的统一产品形象。第二,提升产品知名度,从深 层次转变以往的错误观念,提高消费者对高德导航的认知,并从预算、市场活 动策划等方面加强传播与推广。第三,利用收购和合资来迅速拓展高德导航软 件和数据的客户群。 综上所述,从宏观环境和行业竞争现状、企业内部因素分析,激烈的行业 2 内竞争、进入者威胁、高德导航的知名度低、产品定制化低效率等是高德导航 在新战略实施过程中销售增长的主要制约因素。通过实施通用产品策略,提 升 产品知名度,有效复用资源可以减少这些因素的影响,进一步推动销售增长。 由于相关理论和实践经验的不足,以上问题分析过程中有诸多考虑不周的 地方,在如何加强产品品牌建设及传播等方面还有待进一步结合导航地理信 息 产业企业的实务去研究和实践。关键词:高德,导航,营销战略,战略实施 3 Abstracts Recent years, the navigation digital maps companies have grown rapidly, only in 2009 the market of navigation digital maps have reached ?500 million, in 2010, it will up to be ?900 million, the market have caught more eyes of investors. Through several years, the application markets of navigation digital maps have covered car in-dash navigation, and have extended to pocket navigation devices, internet web maps, mobile navigation. It is covering wide application regions and growing wellBut, though the navigation digital maps companies was on weak position in industry chain profit assign, more companies selected integrative strategy, extended to downstream software or hardware product supplier from data supplier, AutoNavi Software CompanyAutonavi is the one. As the one-up digital maps content, navigation and location based service solution supplier in China, AutoNavi had used integrative and multiplestrategy,it had extended business to three regions: car navigation, government and industry application, wireless and internet location based services, the car navigation AutoNavi Navigation,AN was the main body, account for 60-70%Now,AN gets in developed in every business directions and implements a new business strategy. In car in-dash navigation market, AN hasowned Audi, Benz, BMW, etc. high level customers, in 2009 ,got 49% and top 1 in this region. In pocket navigation devices market, AN’s customers contain Shinco, Malata, BBK, etctraditional customer electronic companies, got 30% and top 1 in this region. In mobile navigation, AN get Samsung, Motorola, etc. high level customers, and get about 25% of the region, only follow Nokia. In car off-broad navigation market, AN come in, but the market share is a little. Along with the growth of AN, company frame a new strategy for AN, to enhance the marketpervasion and rapid the customer market exploitationFrom the development of AN, in the process of new strategy implement, there is a 4 sale growth problem with it. The problem represent with two ways:attacking and recovering. In attacking, new customer expand is not well off, the company’s revenue is focus in several primary customers. In recovering, AN is facing the customer focus risk,customer lost risk and product depreciate risk. To resolve the problem of AN sale growth, it’s not only related to the AN business exist and grow, but also has great significanceAs AN occupy main body in company revenue, it’s well development effect the company whole revenueFrom the macro environment, the factors restrict sale growth are bellow three points. In policy, the governor implement license management with this region enterprises, it create a bulwark for incomer, but at one time, the governor claim that the maps must be reviewed by mapping department and software must be encrypted before they are soled, and the period is so long, it slow down the efficiency of navigation maps and software launching. The lack of intellectual property protection and the limitation of car sale with some policy restrict AN sale growth. In economic, the down stream industry grow rapidly in car, PND, smartphone, etc., many small enterprises enter into the market, it provide more customer for navigation software, but then it make the customer group more complicated. In technology, new tech extend the navigation to more and more regions, and it bring new task for software development, none but innovation to sale more products in the marketLook from industry,the strong competition suppress the AN sale growth. In the group of former exist in the industry, AN mainly compete directly to Navinfo and Careland. NaviInfo and AutoNavi compete in all business directions, and Careland compete with AN in data and software integration using it’s better brand awareness. In the group of incomer company, Google, Nokia, etc. depend on their strong capability of capital, well band awareness, good customer base, strong technology and innovation capability, they use free business model to impact the software sale. In the down stream customer group, they are more focus, and their negotiate chip get more, AN must cost more to get the product more difference to lighten price depreciation5 From the point of company interior, it restricts expanding customers and further sale growing that the current product strategy, the sales and promotion strategy, and the actuality of brandawareness. First, with the carrying out of the market pervasion strategy, company needs to cooperate with more and more customers, but the product customization strategy becomes the restrict factor about expanding customers for the characters of high cost and low efficiency. The Second, it can’t be adapted to expand small customers with carrying out the sales and spread strategy in the different market segment at present, for example, the sales policy is not enough positive and flexible, and in the promotion there are shortages at acknowledge, investment, and experienceThe third, AN has no unified product visualization for a long time, and it’s brand awareness is so small, these effect sale growth, especially obviously in the progress of expanding small customers, channels and consumer market. Finally, the low using rate in technology, contents, customer resource, also effects AN market extending For the purpose of improving sale level, AN should penetrate to the market for expanding more customs by carrying out the general product, promoting brand awareness, and multiplexing resources effectively. The First, carrying out the general product, it can be implemented by reconstruct the workflow, to realize the development process of brand drive, and to promote the product image that “higher quality, innovating technology”; The Second, promoting brand awareness, convert the past false ideas, strengthen spreading and popularizing from some aspects such as budget and marketing activities for enhancing the customers’ acknowledge to AN; The Third, to expand the customer base on AN’s software and data rapidly by acquiring companies and joint ventureTo sum up, by analyzing from the macro environment, the current situation of industry competition and the internal factor of the company, the main factors to constraint the sales growing of AN are the competitions among the inter industry companies, the threatens from incomers, the low brand awareness, and the inefficiency for product customization. It can help us to reduce the impact of the above factors and 6 to improve sales by carrying out the general product, promoting brand awareness, and multiplexing resources effectivelySince I have not enough experiences of relevant theory and practice, there are some unthoughtful matters in the procedure of analyzing the above problems. It needs to further research and practice that how to strengthen the brand building and spreading of the product combined with the information of navigation and geographic Keywords:AutoNavi,Navigation,Marketing Strategy,Strategy Implement 7 目 录 绪 论 1 第1 章 高德导航发展情况和存在问题 6 1.1 高德公司概况及导航业务营销战略 6 1.2 高德导航业务发展情况8 1.2.1 车载前装导航市场 9 1.2.2 PND 导航市场 10 1.2.3 车载后装导航市场..11 1.2.4 手机导航市场.11 1.3 高德导航销售存在问题 13 第2 章 宏观与行业环境中导航销售影响因素分析15 2.1 宏观环境对导航销售的制约分析15 2.1.1 影响导航销售的相关政策. 15 2.1.2 下游快速发展使导航客户群多样化复杂化 16 2.1.3 技术发展带来产品新挑战. 17 2.2 行业环境对导航销售影响因素的分析 19 2.2.1 行业竞争基本分析. 19 2.2.2 同业激烈竞争制约销售20 2.2.3 进入者破化性销售模式挑战 22 2.2.4 客户高度集中导致价格下降 23 第3 章 企业内部导航销售影响因素的分析. 24 3.1 产品定制化降低了客户拓展效率24 3.1.1 产品定制化实施成本高24 3.1.2 定制化降低客户拓展效率. 25 3.2 现行销售和推广策略不适应中小客户拓展. 26 3.2.1 现行销售策略不够灵活不积极27 3.2.2 产品推广影响客户接受度. 28 3.3 产品知名度低影响销售 30 3.3.1 产品知名度低的原因 30 3.3.2 低产品知名度对拓展客户市场的影响30 3.3.3 低产品知名度对拓展消费者市场的影响. 31 3.4 资源利用率低影响市场开拓. 32 第4 章 促进销售增长的建议34 4.1 既定战略下的营销改进 34 4.2 实施通用产品策略统一产品形象36 4.2.1 确定产品形象 36 4.2.2 再造业务流程统一产品形象 37 4.2.3 突出通用产品的差异化之处 40 4.3 提升产品知名度 41 4.3.1 转变品牌观念与推广观念. 42 4.3.2 加强推广提高知名度 42 4.4 通过收购和合资来整合客户资源43 研究结论44 参考文献46 致 谢. 48 图表索引表 1-1 高德导航相关名词 8 表 4-1 SWOT矩阵分析34 表 4-2 竞品形象对比 37 图 1-1 2007-2009高德营收情况7 图 1-2 2009年车载前装导航地图市场占有率(易观国际 2009)10 图 1-3 2009年 PND地图数据提供商市场分布(易观国际 2009).11 图 2-1 行业竞争分析模型. 19高德导航营销战略研究 绪 论 研究背景 近年来,导航电子地图企业发展迅速,仅 2009年导航电子地图应用市场已 ? 达到 5 亿元 ,2010 年预计达到 9 亿元。提供全国导航地图的甲级资质企业有 11 家,其中两家公司已上市,还有多家企业受风险投资企业青睐和投资。导航 电子地图的应用市场经过多年发展,已经从汽车车载导航市场,扩展到便携式 导航仪、互联网电子地图市场、手机导航市场等,覆盖广泛,应用市场发展良 好。但导航电子地图企业在产业链利润分配中却始终处于弱势地位,这和导航 电子地图企业在产业链中的上游位置形成反差。同时导航地图企业自身每年要 投入上亿元进行数据采集和更新,来保持地图数据库的覆盖率和实效性。在这 样的背景下,导航地图企业积极探索企业发展之路,采取直接或间接投资开 展 一体化战略成为业内多数企业的共识。 高德软件公司作为行业发展的佼佼者,2010年 7月在海外上市,2010年公 ? 司收入 5.5亿元 。公司在发展中也采取了一体化的战略,并实施多元化战略, 将业务拓展为汽车导航、政府和企业应用、无线及互联网位置服务三大领域。 ? 其中汽车导航在公司业务中目前仍占收入主体,约占 60%-70% 。 其中,在 车载导航市场,高德主要有奥迪、奔驰、宝马等高端客户,2009年占有该细分 市场的 49%的份额,居第一位;在便携式导航仪市场,高德主要客户包括新科、 万利达、步步高等传统消费类电子企业,2009年占有该市场 30%的份额,居第 一位;在手机导航市场,高德拥有三星、摩托罗拉等大客户,2010年约占 25% 的市场份额,仅次于诺基亚。发展较差的一块细分市场是车载后装导航市场, 该市场基本被竞争对手凯立德所独占。 高德导航经过长期发展已经进入多个细分市场,并取得一定业绩。随着公 司上市,管理层为这块业务进一步拟定了新的营销战略,一是要加强市场渗透, 进一步增加在各个细分市场中收入和利润;二是,加快开发面向消费者服务 的? 《SEC,Form F-1 Registration Statement, AutoNavi Holdings Limited》,第 102 页 ? “高德公司 2010 第四季度财报”,高德控股有限公司 ? “i美股投资研报-高德软件(2010年 12 月版) ”, ////0>. 1 高德导航营销战略研究 市场,配合公司的战略从面向企业转向同时面向消费者。 研究的问题和意义 从战略实施的情况来看,高德导航在市场进攻和市场防守两方面都遇到问 题。进攻上,从当前的客户结构看,公司收入依然集中在几家原有大客户,新 增客户数量少,收入贡献低。这在车载前装导航市场、便携式导航仪市场、手 机导航市场都存在类似情况。在车载后装导航市场,依然被竞争对手凯立德牢 牢掌控。从防守上讲,由于同业者的激烈竞争和进入者的新商务模式冲击,现 有大客户或者是有动摇倾向,或者是挥动价格大棒要求高德降价。因此,高德 新战略实施在市场进攻和市场防守两方面都遇到问题。 研究该问题并结合行业竞争分析理论、SWOT理论、新产品开发理论、消费 者决策理论等,是对导航电子地图企业管理理论研究的丰富,具有一定的理论 意义。 找到这些问题进而找到解决办法,对于高德导航业务生存和发展的现实意 义重大。同时,由于高德导航占公司业务收入 70%左右,解决上述问题,对高 德公司的发展都有至关重要的意义。另外,对于处于产业链利益分配弱势地位 的电子地图行业,高德导航的战略转型经验,尤其是在面向消费者产生商务模 式的转型经验,都将具有重要的启发意义。 相关研究综述导航电子地图软件行业是个新兴行业,针对该行业的相关研究主要集中在 三方面,一是知识产权保护研究,一是图商与产业链关系研究,一是上市公司 研究,相关研究对本文有参考意义。 (1)知识产权保护研究 导航电子地图软件在应用时主要包括导航软件和电子地图数据两部分,该 行业在知识产权保护方面主要面临软件盗版和数据盗版两类问题,其中数据又 分为企业盗版和用户盗版两种情况。如果被盗版的只是部分数据,那么实际监 控中是很难被发现的。但对于实际采集数据的企业,数据的采集和更新工作却 要耗费图商大量的人力物力财力。据统计,相关图商每年在全国范围内更新地 图数据,需要投入上千人作业,投入经费达上亿元。如此巨大的投入,若不能 很好地保护知识产权,不仅导致投入巨资的图商发展缓慢,而且由于盗版数据 导致的用户投诉越来越多,整个导航产业的发展也将面临困难。 2 高德导航营销战略研究 2008年瑞图万方、四维图新诉凯立德电子地图抄袭,成为中国导航电子地 图知识产权第一案,昀终原告凭借埋藏在数据中的特殊数据作为证据昀终胜诉。 该案成为行业内电子地图知识产权保护的经典案例,也成为导航软件产业知识 产权研究的开端。自此虽然行业内小地图厂商盗版大地图厂商数据现象有所改 观,但大量中小导航设备企业仍然在盗版导航软件和数据,随着这些厂商成本 压力加大,有愈演愈烈之势。这些盗版企业相较于使用正版软件和数据的导航 设备企业具有成本优势,严重影响整个导航产业的健康发展。 这些研究主要从知识产权保护的角度来分析,没有与业务发展相结合提出 可减轻盗版影响的具体建议。 (2)图商与产业链关系研究 据易观国际统计分析,在便携式导航仪(PND)市场,导航地图能分得产 业链利润的 7%,导航软件能分得 3%,而硬件方案商可分得 18%,分销渠 ? 道分得 20%,生产品牌厂商分得 27% 。而在导航应用过程中导航软件和导航 数据直接影响导航的用户体验,图商必须投入巨资进行导航数据的采集、更新, 但图商在产业链中的议价能力和其上游地位形成鲜明的反差。相比而言,导航 设备的品牌厂商凭借与用户距离近,虽然位处下游,却通过品牌宣传,成为产 业链中控制力度昀强的环节。 易观国际认为,产生这样的结果有产业链环节太多原因,也有专业分工不 细的原因。尤其是地图数据提供商环节,易观国际指出国内导航地图制作还处 于初级阶段,没有将地图的基础信息、兴趣点(POI)地名信息、地名的深度信 息、交通信息等分工采集。由于市场分工不细,使数据整体质量提升缓慢。 易观国际还指出地图厂商应该加强自身品牌宣传,提高昀终用户对地图品 牌的认知,从而使自身品牌成为导航设备的有效附加价值,以提高自身的议价 能力。 这些研究明确提出了地图厂商应该进行品牌宣传,但由于是行业整体研究, 没有针对具体企业给出具体的如何提高品牌知名度的建议。 (3)上市公司研究 针对上市公司,相关投资研究较多,主要是研究公司的营收情况、盈? 易观国际,《中国 PND导航和位置服务市场专题报告 2008》 3 高德导航营销战略研究 利能力、竞争情况、相关行业发展等。如imeigu公司从竞争的角度分析高德和 四维图新,主要内容有:一、两个公司都是汽车导航业务占主导,2009年汽车 导航占高德营收 63%,占四维 57%;二、两个公司客户都高度集中,2009年排 ? 名前五大客户占高德营收 67%,占四维 63% 。三、两家公司主要差异是高德 客户主要集中在欧美高端车系并在提供地图数据之外也提供软件解决方案,而 四维客户主要集中在日系汽车并专注于提供数据。四、相关风险,如国家汽车 产业政策变化、企业客户集中风险等。 这些研究主要是为投资者服务的,旨在为投资者提供相应的参考信息。这 些研究仅停留在数据层面,没有进一步形成企业问题具体分析和解决方案。 本文将根据以上研究提供的信息,进一步结合宏观环境和行业竞争现状, 结合企业在产品开发和销售推广方面的实际,分析高德导航业务战略实施过程 中所遇问题的原因,并提出战略实施层面的一些具体建议。以此为高德导航 业 务发展和行业内相关企业的发展提供参考信息。 研究方法和论文结构 本文采取案例研究方法。案例内容主要来自企业内部访谈和内部资料,通 过对企业不同职能部门的访谈,搜集并整理了业务相关宏观、行业、内部产 品 开发与销售所面临的具体形势以及所采取的具体行动。另外,还从企业公开 资 料,从第三方市场调研机构报告,整理了业务相关的数据作为案例分析之用。 论文结构如下:? “i美股投资研报-高德软件(2010年 12月版)”, ////. 4 高德导航营销战略研究 高德公司的 发 展 导 航 业务 的 营销 战 略 高德 导 航业务 的 发 展 现 状 战 略 实 施中 的 销 售 额问题 表 现 在市 场进攻和防守两个 方面 宏观环 境影响 因素 销 售 额问题 影响因素分析 行业环 境影响 因素 ( 从三 方面展 开 分析 ) 企 业 内 部影响 因素 提出 提升 销 售 额 的具体建 议 创新点 本文对高德导航战略实施的研究中,主要有两点创新: (1)深入企业实务搜集数据,根据企业的实际情况分析问题,寻找适合该 企业解决方案,具有一定创新性; (2)结合导航地图行业特点,研究业务战略具体实施,对行业内企业具有 借鉴意义,是对该行业战略实施问题研究的补充,具有一定创新性。 5 高德导航营销战略研究 第 1章 高德导航发展情况和存在问题 高德导航作为高德公司的主营业务,多年来不断开拓了多个细分市场,支 撑着整个公司向前发展,但在实施新战略的过程中存在销售额的问题。研究 和 解决该问题,对保持公司在该领域的竞争优势,促进企业整体发展有重要意 义, 对同行业企业也有一定的参考价值。 1.1 高德公司概况及导航业务营销战略 高德软件有限公司(简称高德),是中国领先的数字地图内容、导航和位置 服务解决方案提供商,其核心业务是构建中国导航电子地图数据库,除了向 车 厂等需求方提供地图数据外还通过发展导航软件和位置服务解决方案进入了不 同的市场。目前,高德已经建成中国昀大 的导航电子地图数据库,并已经将数 据应用业务拓展到汽车导航、政府和企业应用、无线和互联网位置服务等三大 ? 领域,2010年总收入为 5.5亿元 ,成为地图软件行业的领先企业之一。 在地图数据方面,高德数据库在数据量、内容丰富度方面都占有绝对优势。 在数据量上,高德数据库拥有 280万公里导航道路里程,1250万个可查询兴趣 ? 点,覆盖全国 31 个省市自治区和港澳地区 。而高德昀大的竞争对手四维图新 同期只拥有 224 万公里道路里程、1100 万可查询兴趣点的数据库。高德的道路 ? 里程数占全国通车公路总里程 380 万公里 的 74%,已经覆盖了所有县级以上 ? 行政单位及大部分农村道路(全国通车公路里程中农村公路占到 85% ) 。在内 容丰富度上,除了导航数据,高德还形成了 56万平方公里的航空摄影测绘数据, 19个主要城市的三维导航地图和 16个城市的高精度三维数字城市模型,这些数 据在国内都居于领先位置。? “高德软件 2010年第四季度财报”,高德控股有限公司 ? “i美股投资研报-高德软件(2010年 12月版)”, ////. ? 林红梅,“新华社北京 2010-1-15电” ? 林红梅,“新华社北京 2010-1-15电” 6 高德导航营销战略研究 图 1-1 2007-2009高德营收情况 在应用业务拓展方面,高德成功地在汽车导航、政府和企业应用、无线和 互联网位置服务三大领域布局,都获得了稳定的大客户。在汽车导航领域,已 经取得的客户包括:奥迪、宝马、奔驰、通用、沃尔沃等高端车厂客户,并在 便携式导航领域和新科、万利达等知名消费类电子厂商合作;在政府和企业应 用领域,进入了电子政务、银行、物流、电力等不同行业市场;在互联网服务 方面,成功与谷歌、微软必应,新浪、腾讯等互联网知名企业合作;在手机市 场(无线服务方面),取得了三星、摩托罗拉、联想等稳定的合作关系。高德的 三大领域营收情况如图 1-1所示(数据以千为单位,货币为美元),汽车导航仍 为公司收入重点,但同时多元化收入结构已经逐步形成。 从公司发展历程来看,高德在发展过程中实施一体化和多元化战略,成功 地进行了战略布局。 2002年,公司成立后不久,与国际车载导航供应商一起成 立合资公司,然后开发自主知识产权的地图数据采集和作业平台开始采集和制 作导航地图数据,并于 2004年与奥迪、通用签订导航电子地图供货合约,开始 进入车载导航市场。2005年,进入便携式导航市场,为新科等便携式导航设备 厂商提供数据,开始基于地图数据的多元化布局。2006 年,收购 Mapabc, 高德具有了互联网地图应用技术,开始为互联网地图市场提供数据和软件一体 化的解决方案,同年开始为谷歌、新浪以及数百家互联网企业等提供在线地图 数据和软件服务。2007年,收购星天地公司获得航空摄影测绘资质和技术,开 始了大规模进入政府和企业应用市场。同年,通过收购成立厦门高德导航软件 公司,开始为车载导航和便携式导航提供地图数据和软件一体化服务。2009年, 开始大举进入手机导航和手机地图应用市场,将软件和数据的应用市场进一步 7 高德导航营销战略研究 扩大。2010年,在美国纳斯达克全球精选市场上市,代码 AMAP。 高德导航业务作为公司的主营业务,经过一体化具备了提供数据和软件的 整体解决方案的能力,通过多元化进入了车载前装导航、便携式导航、车载后 装导航、手机导航等市场。公司上市后,为高德导航业务制定了新的营销战略。 新战略包括两点:(1)加强市场渗透:进一步加强各个 tob 市场方向的产品和 市场工作,增加收入和利润; (2)加快 toc 市场开发:进一步加快面向消费者的 业务发展,使公司具备直接向用户开展业务的能力。从一体化、多元化到市场 渗透、加快 toc 市场开发,高德导航既存在发展基础,也面临很多问题。 1.2 高德导航业务发展情况 高德导航业务的发展先后经历了进入车载前装导航、进入便携式导航、进 入车载后装导航、进入手机导航等几个阶段,并且在进入初期,凭借定制化、 无品牌策略等取得成功,获得了一批大客户。但是,随着新战略的实施,业务 策略也发生了变化,高德导航在各个细分市场都遇到了一些问题。 在阐述高德导航的发展情况前,首先解释一些名词,如下。 表 1-1 高德导航相关名词 名词 说明 汽车前装导航 汽车出厂预装导航软件和数据,多为 DVD 导航。汽车厂商向经过长期 确认的供应商采购导航软件和数据。 汽车后装导航 在汽车销售和服务渠道,通过改装来安装导航设备、软件和数据。多 为 DVD导航。汽车后装市场的要求比前装市场低。 PND导航 PND是可吸盘吸附在车前窗的小型平板装置,主要由触摸屏、小型主 板和预装导航软件和数据的存储卡构成,也称便携式导航。 手机导航 带有导航定位芯片的手机可以预装导航软件和数据以具备导航指引功 能。对于未预装导航软件和数据的手机,消费者也可以自己下载安装 导航软件和数据。 tob业务面向硬件厂商销售和推广产品 toc业务 面向消费者销售和推广产品 8 高德导航营销战略研究 1.2.1 车载前装导航市场 高德导航地图在车载前装导航市场的占有率第一,发展过程主要经历两个 阶段。 第一阶段是国内车载前装市场发展的早期,高德通过与国际导航软件厂商 合作,向车厂提供导航电子地图数据。该时期,由于车厂在供应商选择方面要 求严格、选择周期长,导航软件供应商主要是日本、欧洲等国际专业导航软件 厂商,他们经过在国外和汽车厂商的长期合作,牢牢地占据车载前装导航软件 市场。但国家测绘管理部门规定,导航电子地图数据必须由国内公司提供,因 此出现了国内地图厂商和国际导航软件厂商的合作机会。高德抓住契机,首先 与日本多家导航软件厂商、导航设备厂商等成立合资公司,然后通过合资公司 迅速与国内前装车载导航的主要车厂取得合作,再通过合资公司向车厂及车厂 选择的导航软件厂商和导航设备厂商向车厂提供导航地图数据,整个过程不体 现高德品牌。通过这种模式,高德成功地取得了奥迪、宝马、奔驰等高端车厂 订单。虽然只是以无品牌的方式提供地图数据,但由于汽车生命周期长,且售 后服务需要持续的时间也长,几家集中的车厂订单使高德公司的收入有了长期 保障。 第二阶段,高德除了提供导航数据外,也替代国际导航软件厂商向车厂提 供导航软件。随着车载前装市场的发展以及其他汽车电子产业的发展,导航市 场需求逐渐升温,车载前装导航市场进入了第二个阶段,高德导航在该市场的 发展也进入第二阶段,即提供一体化的导航数据和软件。例如,中低端汽车厂 商也开始装配车载导航,由于采购价格、合作方式等原因,国际导航软件未能 积极有效地进入该市场,这给高德导航留下了机会。高德采取无品牌和定制化 的策略,通过与汽车 DVD导航设备厂商合作,开始向中低端汽车市场提供导航 软件和地图数据整体解决方案。经过市场努力,高德导航取得了上汽、比亚迪、 名爵等客户。这一阶段的突出变化是,高德从单纯提供地图数据转变为提供导 航软件和地图数据整体解决方案。 从销售额来看,高德在中国车载前装导航市场占有率第一。2009年,在约 7亿的车载前装导航地图市场中,高德占 49%,四维占 47%,整个市场基本被 两家瓜分。所不同的是,高德主要在欧美系高端车上装配,单价高;四维主要 是在日系车上装配,数量大但单价低。 9 高德导航营销战略研究 图 1-2 2009年车载前装导航地图市场占有率(易观国际 2009) 1.2.2 PND导航市场 高德导航在 PND导航市场的发展分为三个阶段,通过提供数据或数据加软 件一体化方案,在前期也取得了市场占有率第一的成绩,但在后期客户增加情 况不佳。 第一阶段,有实力消费类电子品牌厂商开始进入导航领域,高德与这些企 业合作。这些有实力的消费类电子厂商,选择自己开发导航软件,向地图厂商 采购地图数据,然后制造并销售 PND设备,让没有预装车载导航的汽车用户也 能享受汽车导航服务。同车载前装导航市场一样,高德作为数据供应商向这些 厂商提供地图数据。这一阶段,高德主要与新科电子实现战略合作。 第二阶段,更多消费类电子品牌厂商进入导航领域,高德向其提供导航软 件和数据一体化的解决方案。由于这些厂商基本没有自己开发导航软件的力量, 高德向其提供导航软件和数据整体解决方案,降低了这些厂商的进入门槛。从 2007年为 Nokia 330 PND导航提供整体方案以来,陆续以无品牌、软件定制 化 策略,与万利达、步步高、铁