明星广告怎么总出事

明星广告怎么总出事 E8IE8AODA() 本刊记者蜃梅红 日近一段时间,一连串明星代言的广告引发了 .Ej公众广泛的关注:先是藏秘排油广告被指违 规,接着"胡师傅"锅成了"糊师傅","眼保 姆"也上了"黑"名单,一种祛斑霜更被诉弄虚 作假.这不禁让人想起不久前,北京市破获了有 史以来最大的传销案件"亿霖集团"案,为该集 团代言的也依然是大名鼎鼎的影视gI:人! 明星广告的公信度陷入了前所未有的危机. 更大 这些年来,明星广告太多了.只要打开电视 机,不是明星在展示产品,就是明星在现身说 法,讲述自己的使用经历和效果. 特别报道 明星虽然离消费者较远, 消费者模仿和崇尚的对象,人 含的认同感,乔丹的飞身扣篮 拥有耐克运动鞋为荣就是这个 但明星往往是许多 们对他们有一种隐 使得无数青少年以 道理.爱屋及乌也 罢,从众心理也罢,抑或是一种为大众所接受的 可信度和权威性,反正明星广告能感染消费者的 情绪,能激发消费者的联想,更能引起消费者的 心理共鸣,从而促发购买行为. 据说,TCL请金喜善花了6亿韩元,林心如 因《还珠格格》成名后广告收入即达7位数,至 于步步高请施瓦辛格更是耗资千万.面对几百万 甚至上千万元的明星出场费,企业为何乐此不 疲?——利益!想当年,巩俐在荧屏上为"美 的"空调回眸一笑,其销售额即突破亿元大关, 名人效应总是有一定说服力的. 但是,高收益从何而来?当然是从消费者的 腰包来. ,"零"风险 明星有名有利.但明星的名和利可以"良性 循环":只要有一首歌,一部电影,一部电视剧 走红,明星就可以换来片酬的增加,出场费的增 高,广告的签约,小名利可以换来大名利, 大名利可以换来更大的名利.虽然拍一部片可以 有数百上千万元的收入,可也比不上广告啊!只 要几十秒钟就可以盆满钵满,还不担风险.不是 吗,明星广告出事不是第一次了,明星广告坏事 也不是第一次了,可你能看见企业自饮苦酒,你 能看见消费者自认倒霉,但什么时候看见哪个明 星栽了?又有哪个明星受惩罚了?虽然也会受到 点道德压力,可许多人早已千锤百炼,习以为常 或不以为然了,能站出来说两句咸不咸淡不淡的 道歉话就算是有良知的了! 今天,"亿霖"歇菜了,那代言的明星不是 依然优哉游哉地该干嘛干嘛吗?那上当的2万多 人当中就没有"听"了你的"谆谆告诫"之后才 去购买的吗?真不知道这算不算合伙骗人?虽 然,"亿霖"广告停了,这之前也有一些明星广 告被停播了,但这并未让人高兴,因为这些广告 大都是在已播出很久甚至其内容已家喻户晓之后 中国消费者46?2007年5月 fEBfEBA012>A0 jj-被停播的,此时商家和广告业主可能会受到一 些影响,但消费者已经上了当,而明星却不需要 付出任何代价.看来,当明星就是好,得了好 处,还得让人捧着你,你得的好处如果给别人带 来了坏处,你还什么事都没有,怪不得天底-F那 么多的大人孩子都想成明星呢! 了 骗人是不对的,欺诈是要被追究责任的,但 如果明星广告出现了这些内容该怎么办,这还需 要法律来解释,据说什么人算名人在法律上还没 有界定.好在社会已开始对明星广告进行反思 了.那则演艺界知名人士走马灯般轮番上阵的某 口服液广告就受到中国青少年发展基金会的质 疑,也令众多消费者反感.上海市工商局广告处 还做出过"禁止医疗服务,药品,医疗器械广告 利用形象代言人的名义和形象作证明"的审查提 示,北京市消费者协会也提醒消费者"不要迷信 名人广告". 但这些还远远不够.一位消费者对记者说: "挣多大钱,就应该承担多大风险,应该有个可 行的办法让明星为'睁眼说瞎话'承担责任." 律师邱宝昌先生在接受记者采访时指出:应该修 改和完善《广告法》,要明确"广告重要参与人 的法律责任".毕竟,市场经济是法制经济,国 家应对名人广告以法约之. 邱律师指出,随着电视普及和人们文化水平 的提高,许多歌星影星不断被邀加盟广告制作, 短短几秒钟就能获得丰厚报酬.这使得我国现有 的法律法规出现了一个真空地带,那就是在由广 告演员参加的广告中,对广告演员这一广告"重要参与人"的限制及其应尽义务的规定极少,甚 至没有.这就造成广告演员权利和义务的不对 等.这些广告演员是一个独立的平等的民事主 体,不隶属于广告主,广告经营者或广告发布 者,因而在广告法律关系中,他们是与广告主, 广告经营者,广告发布者地位平等的民事主体, 是广告的重要参与者.他们在广告中的作用是劝 导,说服受众去认同并进而购买某种商品,因此 "广告演员对自己参与的广告内容的真实性负有 特别报道 审查的义务,法律rci尽早在这方面做出相应的规 定". 邱律师i,k为,广告演员对广告内容应尽真实 性义务是有法律原因的.广告的目的是说服受众 认同并购买商品,这一特性决定了广告主往往千 方百计地宣传商品好的一面,而尽量规避不利的 一 面,甚至存在误导性或虚假的宣传.因此,法 律除了应明确规定广告主,广告经营者和广告发 布者在这方面的义务和责任之外,还应增加广告 演员应尽保iaT_自己所宣传的商品的真实的义务的 规定.这样做,既是民法的公xF.原则的必然要 求,也是民法的诚实信用原则,更是民法的平等 原则的必然要求. 贼取之有遭 明星乐于做r'-告,利益因素不可忽视.获得 利益并非不可,这也是付出之后的报酬,广告费 用的多少也在一定程度上说明自身的价值,这都 无可非议.问题是,明星在接拍广告前,是否只 想到这仅是一笔名气与利益的交易? 郭富城在为百事可乐做形象代言时,无论走 到哪里,所喝的饮料都是百事可乐.一次出席某 活动,饮料没有了,助理们出主意用其他的罐装 饮料代替,再用纸把易拉罐包裹一下,天衣无 缝.但郭富城坚决拒绝了,虽然口渴,却不动任 何其他饮料,"只喝百事",他的行为和他的代 言是一致的.对这样的"道",企业乐于施 "财",消费者信其代言,而他的言行一致更会 为他赢得赞誉. 国外有一项调查表明,70%以上的人不相信 明星本人当真是他们所宣传产品的喜爱者.我国 虽然没做过这方面的调查,但有多少明星在以专 家的口吻告诉消费者某某产品是最好的,有多少 明星以消费者的身份讲述该产品令其受益匪浅, 是煞有介事,还是亲历?如果你没用过,对其质 量情况也不了解,却敢在众目睽睽下说一套做一 套.都是成年人了,难道不知道这是什么行为 吗?! "亿霖"两年骗了16亿,其控制人赵鹏运获 利1.4亿,一销售部负责人提成达5000多万.出 中国消费者47.I2007年5月 l'EBIEBAODAO 事后,不少受害者称,投资亿霖并非上线引荐,而 是看到了那位大明星的电视广告,记住了他的那 句话:"合作造林,首选亿霖".一位老太太在该集 团办公室门前气愤地说:"做广告前他做过调查 吗?他自己投资了吗?"而近年来在消协接到的各 种投诉中,因明星虚假广告宣传而导致的投诉比 例呈不断上升之势. 4"1z~明星,应该比普通消费者掌握更多的消 费常识. 我们常从各种媒体Jc_看到各行各业的专家提 醒消费者要注意这注意那,目的只有一个:避免上 当.比如保健品不能代替药,保健食品不能讲疗 效,如果它说疗效如何如何,那就不要相信;再比 如,医疗器械或药品,按规定不能宣称"有效率"一 类的词语,如果是这样也不要相信,等等.消费者 有义务去了解消费知识,但明星不是消费者吗?不 应该去了解这些吗?如果你知道了.真遇到这样的 广告不就能看出问题了吗? 也许有的明星会说,我只是个演员,我又没法 去调查企业.别忘了,你同时又不是一个普通的消 费者.作为明星,你有可能去做广告代言人.消费 者上当了,不过是一人上当,全家吃亏,顶多搭上 特别报道 吗? 这样的例子是有的.2004年,广东佛山的一 位消费者在多次看到当fff.明星对某口服液的赞美 后,给孩子买了这种产品,结果用后却发现并无 意料中的疗效.经人提醒才发现该产品并非药 品.而是一种营养品,于是一怒之下将两位明星 连同企业和销售商一起告上了法庭.某着名演员 为一减肥鞋做广告,大赞其减肥良效,结果一位 减肥心切的女士难抵诱惑,高价购买,穿用数 周.最终大呼上当.这样的结果能使明星成为赢 家吗?明星应该清楚一点,名人效应是客观存在 的,在受众前是有号召力的.国外有一种认识, 名人是被社会推举出来的,是被群众抬举出来 的,所以名人要珍惜自己的名誉,要对信任自己 的广大受众负责,也就必须比普通人更应重视道 德修养,在行动上更严格自律. 明星还应清楚一点,根据广告学原理,企业以 高额酬金请明星做广告,主要是为了借助名人的知 名度,使产品快速进入市场.所以,明星广告的性 质属于"证言"广告,即用名人的言行作为证据,来 说服受众相信广告的真实性.既如此,明星就应该 把握好自己的角色定位,切不可忽悠消费者,哪怕 是无心的.别忘了,酬金是企业给你的,但最终这 些钱是要转嫁到消费者身上的,实际上你拿的是千 千万万老百姓兜里的钱. 所以,接拍广告时有点警惕,多问几个为什么: 广告词是不是太夸张啦?有没有生产许可证啊?尤 其是药品广告更要查生产许可证.消费者买东西 往外花钱还被告诫要看这证那证的,您往兜里收钱 更得,J,. 当然,谁也不是圣贤,真出了问题,别总想着逃 避或找理由为自己开脱,勇于承担责任,也是明星 应有的品德和社会责任感. 有位社会学家说,受众应认识到,广告是策划 的.——这话是说给消费者的. 的确,是否相信广告宣传,主要是消费者自己 的问题.但相对消费者而言,企业,销售商,广告业 主,明星都是强者,只有消费者处于弱势地位啊! 特喜欢电影《蜘蛛侠>中的一句话:"力量越大, 责任就越大." 真希望明星们,企业的老总们.还有发布广告 的媒体们也喜欢这句话……? 中国消费考48.I2007年5月