2007年重庆冉家坝项目策划报告

2007年重庆冉家坝项目策划报告 3第一部分 项目建设背景 3一、用地概况 4二、周边现状与配套 5三、冉家坝区位特征与区域发展特征 6四、由此引发的策划要点 8第二部分 宏观环境分析 8一、经济环境 17二、政策环境 22三、自然环境 24四、人文环境 25五、社会文化环境 33五、市场环境 38第三部分 区域市场分析 38一、区域界定及版块划分 38二、区域市场分析 59第四部分 微观市场分析 59一、微观地段分析 60二、项目SWOT分析 62三、项目市场空间分析 66第五部分 案例分析 66一、代表性项目 66龙湖?水晶郦城 70鲁能??星城 74龙湖?弗莱明戈 77金科蚂蚁SOHO 79二、竞争性项目 79龙湖?大城小院 82三、同类型项目 82升伟?新意境 85第六部分 外埠房企在重庆 90第七部分 重庆的洋房时代 90一、花园洋房的定义及特征 90二、重庆花园洋房发展历史沿革 92三、在售花园洋房要素分析 95四、竞争分析 96五、市场需求简析 98六、重庆花园洋房未来发展趋势 99第八部分 重 一、重庆高层住宅的基本现状 100二、重庆高层庆高层住宅解读 99 住宅特征分析 103三、重庆高层住宅未来趋势 104第九部分 市场总结 104一、市场结论梳理 106二、项目定位梳理 107三、分期建议 第一部分 项目建设背景 一、用地概况 1、项目地理位置 冉家坝项目位于重庆市主城区西北角，位置优越，得天独厚。与龙湖大社区、冉家坝城市广场等隔路相临，南邻冉家坝龙溪街道驻地及新城丽都等居住区，西邻南桥寺居住区，北靠面积1000余亩的体育公园。 项目四至:范围东至华新分流道，西至玉石大道，包括冉家坝，松石路，红石路所包括区域，另向内延伸至石马河区域。 2、项目用地现状 本项目用地呈不规则几何形状，用地内部被市政道路分割成若干矩形地块，这为规划带来了一定的限制条件，需通过合理的空间、交通组织来获取与用地最佳的依存关系。项目北侧紧邻体育公园，景观资源丰富，为设计创造了借景、对景、造景的多种可能。地块为重庆常见的坡地地形，有较大的高差，这要求在设计中巧加利用，使建筑融于自然环境并富于空间变化。 地块中现存一些旧厂房，拆迁难度不大。 本项目净用地外的用地为绿化用地，与体育公园相联接，所有地块的建筑用地均围绕体育公园和本项目内的绿地呈“T”字型分布(面积达1320余亩)，在公园和绿地中自北向南有一旱河。 3、经济技术指标: 总建设用地面积:792亩 用地性质:住宅、商业 总建筑面积:506亩 绿化用地面积:286亩 容积率:3.0 绿化率:,40% 二、周边现状与配套 渝北区是重庆的重要主城区，也是主城区通向三峡库区的一个枢纽，是重庆市通向川东南区的北大门。渝黔，渝合等五条高速公路在渝北交汇，长江嘉陵江环绕本区的东西南，规划的轻轨三号线直通机场。正是因为地理上的优势，渝北区同时拥有机场、火车站、港口。具有整体的交通优势，物流行业发达，商机聚集了大量的人气。 重庆市山区占到70%的面积，丘陵占到20%的面积，山地使城市具有丰富的层次感，但是同时也影响着城市规划和发展，而渝北区大部分属于浅丘地势，有利于城市的规划发展和持续建设。市人大，市高院等40余家机关相继入驻渝北，渝北环境优良，作为重庆直辖市的北部窗口城区，渝北是重庆北移东下的主战场。未来十年，渝北包括北部新区将建200平方公里的新城，房地产业将作为渝北的支柱产业，按照城区规划渝北将积极打造龙溪北部新区这条城市主干线，着力把龙溪地区建成现代服务业集群区，把两路城 区建成最佳环境宜居区。尽管离主城中心有一段距离，但是由于人居环境好，配套设施比较齐全，所以该区域的房屋的价格具有很强的竞争力。 渝北区内北部新区因特殊的地块优势，已营造成高档社区富人云集的高尚人文理想境界，被寓为“重庆的番禺”，加之政府大力扶持新区规模，修建了桥梁、高速公路、轻轨，使得这座睡城发生了翻天覆地的变化。高新区早些年前是主城边缘地带，开通的金开大道与其说是“一条道路救活了一个区域“不如说是”一个规划带动了一方人气”，八大金刚(龙湖、棕榈泉、金科、协信、奥园、联想、复地、鲁能)的“大路经济”使区域价值高速腾飞。 项目所属的冉家坝片区是重庆主要的发展区域之一，高层密集，住宅环境不如北部，故而本区域相对价格较低，但市场前景可观，未来会有很强的升值空间。龙湖、金科、春风等市内外知名开发企业都在冉家坝开发项目，周边环境渐趋成熟、交通日益快捷。龙湖紫都城引进世界500强企业的沃尔玛、百安居，将带动周边500米内住宅、写字楼、商铺的价格，比中心地带同类产品提升20%，同时提升板块经济。并为项目的生活提供了良好的生活配套，区域价值逐渐增强。周边松树桥，医院、龙溪街道办事处、环保局等社会配套齐全，距离北部新区国际医院和国际学校也只有五分钟车程以内。 重庆政府最新版《重庆市龙溪街道冉家坝片区控制性详细规划》将冉家坝片区的功能明确定位为建设以高尚居住，行政办公，商业贸易，高新技术为主，以景观大道，盘溪河滨水带为亮点，以建材交易，汽贸汽配等专业要素市场和特色餐饮休闲等第三产业为特色的重点区域 渝北区将 号线和6号线分呈东西-南北走向贯穿该地引资修建龙溪盘溪河河滨公园，同时轻轨5 区，另外根据2005年4月《重庆市主城区地下空间总体规划及重点片区控制规划》提出的“一环两横三纵十一片”思想，冉家坝作为十一片区之一，地下空间将以居住配套的物业形态为主。 三、冉家坝区位特征与区域发展特征 1、口岸优势 冉家坝与新牌坊、花园新村、南桥寺三个板块相接，处于城市的边缘，是江北、沙坪坝和渝北三大区域的交接地，这种先天的区位特征决定了它具有良好的口岸优势。 2、认可度高 冉家坝板块内部有水晶骊城和紫都城两大成熟优质项目，市场知名度高。同时冉家坝与新牌坊相接，新牌坊是龙湖地产启动的另一成熟板块，认可度已经很高。在几家知名地产品牌号召力下，冉家坝已经成为一个容易被市民认可的宜居区域。龙湖、东和和北京城建等的品牌效应和实力效应将吸引收入较高的社会阶层。 3、规划效应 优良的区域规划，给冉家坝区带来优良的市场前景。冉家坝规划有景观大道、余松路和冉家坝广场等市政基础设施，余松路已经通车、景观大道正在建设，冉家坝广场也将在不久的将来启动。商业方面，世界500强企业已经有两大企业已经进住该区域，还有另外一企业也将入住该区域。 4、商圈潜力 冉家坝规划有约50万方的商业，目前沃尔马、百安居已经进驻，还有一家位列世界500强之一的菲律宾某集团也将在该区域打造一个12万方的SHOPPINGMALL。以大量的住宅开发带来的固定人口为基础，以主力商家做带动，冉家坝商圈的发展非常看好。 5、区域形象 该区域有武警总队、海关、广电、新闻社、边防总队等行政和事业单位;具有龙湖、东和、劲力等品牌企业和实力企业开发的项目，他们本身具有良好的品牌形象和企业形象，同时也将聚集一批高素质的社会人群。商业方面，具有三个世界500强企业即沃尔玛、百安居和菲律宾某集团进驻，奠定了良好的商业形象基础。 四、由此引发的策划要点 本项目100万平米的建面，对于重庆冉家坝片区来说属于唯一超过百万平米的大盘。巨大的体量使我们的策划工作必须有别于本案附近 的其他中小楼盘，并且本地知名地产龙头开发企业之前在此开发的项目，固然为本案打下良好的市政配套基础，但同时也为本案的后期营销带来强大的竞争对手。 针对本项目用地和周围环境分析得出以下几条策划要点: 客群定位忌大网捕鱼 本项目体量大，常规客群可以定位为囊括企业老板，高级打工者，高级白领，海外人士，工薪阶层等等。大而全的产品定位往往并不能把所有客群一网打尽，广泛、狭义的客户定位，可能消化不了这么大的体量，所以我们不要在客群定位上大网捕鱼，而走进大而全的误区。 目标客群宜准而精，从相对小的群体中培育市场，进而占领市场，并渗透到更大的消费群体，这样定位才是符合我们的项目。 产品定位宜秀外慧中 我们的项目要做出气势，在冉家坝先声夺人。重庆的楼盘大都秀外而不够慧中，内在质量流于粗放，显得过于注重形式。所以本案在产品内务质量上精益求精，每个细节都会有消费者关注，一个细节不到位都会挫伤整个品牌。 树立品牌战略意识 本项目是开发商在重庆开发的首个楼盘，是开发商在重庆树立品牌形象、集聚号召力的时机。我们有义务和机会将冉家坝项目做成品牌地产，这也是本案在后期营销中最明智最省力的营销。因为本案规模大，营销周期长，不建立品牌，势必被后来项目覆盖或超越，导致后续营销乏力，故此冉家坝项目的目的之一就是构筑品牌。 建立项目专属内涵文化 楼盘得到客群的认同，其内涵文化一定要符合客群的心理需求。客群对住宅要素的需求提高与楼盘内涵文化的提高分不开。我们要在重庆冉家坝打造一个热销大盘，必须把握住消费客群的文化需求内涵，并把这种内涵有机的融入我们的建筑，建立起专属我们项目的独特的建筑内涵文化。 确立创新适销产品 打造出对路适销产品是每个开发商和策划者的目的，适销的优质产品是营销的前提基础，做房地产本身就是做产品，我们应该把产品本身放在首位。重庆目前一些外地开发商过于注重概念而忽视了产品，在后期营销中必要遭受失败打击。 虽说房地产产品不如电子产品那样注重研究新技术，且房地产新产品也很容易被抄袭，但是产品创新后快速销售带来的价值仍然是非常显著的。所以就本案从产品层面上研发出适销对路产品是我们必须严格把控的主要环节之一。 第二部分 宏观环境分析 房地产市场宏观环境复杂多变，它对房地产企业运作的影响巨大，而且难以把握。我们把影响房地产市场的宏观环境分为五大基本要素:经济环境、政策环境、自然环境、人文环境和市场环境。然后我们逐一进行分析，针对重庆冉家坝项目我们从上述五大基本环境的客观表现入手，使项目定位可以准确地与我们的客群需要对接，以便更好地适应房地产市场的发展变化。 一、经济环境 (一)国家宏观整体经济运行状况 2006年，在党中央、国务院的正确领导下，全国上下认真贯彻落实?蒲Х?构酆凸菇ㄉ缁嶂饕搴托成缁嵴铰运枷耄 蒙缁岱?固跫 徊礁纳疲 ?够肪辰 徊接呕 迪至恕笆 晃濉笔逼诘牧己每 帧?主要特点是:国民经济增长较快、效益较好、物价较低。产业结构调整迈出新步伐，粮食连续第三年丰收;重点装备制造行业和高技术产业发展加快;钢铁、电解铝、水泥等产能过剩行业淘汰落后产能积极推进。节能减排工作力度加大，环保生态建设积极推进，煤电油运紧张状况明显改善。社会事业加快发展，居民收入增长较快。经济体制改革稳步推进，发展的活力进一步增强。 “十一五”开局之年的成就虽然不错，但从拉动经济增长的因素——消费、投资和出口来看，投资规模偏大、消费相对不足、贸易顺差扩大的结构性矛盾依旧突出。2007年就要努力实现消费、投资、出口相协调，正确处理好投资和消费、内需和外需的关系。 随着宏观调控政策措施陆续出台和实施，2006年下半年以来，经济运行中的一些突出矛盾有所缓解，国民经济朝着宏观调控的预期方向发展。投资增幅逐月回落，全年全社会固定资产投资增长24%，比上年回落2个百分点。其中，城镇固定资产投资增长24.5%，比上年回落2.7个百分点，分别比上半年、前三季度回落6.8和3.7个百分点。消费需求增长加快，全年社会消费品零售总额增长13.7%，比上年提高0.8个百分点。广义货币M2增速由6月末的18.4%回落到12月末的16.9%，新增贷款也明显放缓。进出口商品结构进一步优化，煤炭、未锻轧铝等“两高一资”产品出口继续得到抑制，机电产品和高技术产品保持较快增长。 1、调整投资:合理控制投资增长 在过去的两三年间，中国投资增长一直处于高位。2006年上半年投资骤然加速，全国城镇固定资产投资增长率冲高到三年来未有的31.3%。投资增长过快，使经济发展的协调性和稳定性受到严重影响。 随着国家出台的系列宏观调控措施，我国城镇投资增长率从,月份的33.7%回落到,,月份的16.8%。不过，在建项目规模偏大的局面一时难以扭转，投资冲动的体制性、机制性问题没有得到有效解决。 ??投资过快增长，不仅使投资和消费比例失调，而且容易导致经济高增长的支撑基础难以持续，出现经济大起大落的风险。为此就要合理控制投资增长，努力优化投资结构。 国家在2007年将继续严把土地、信贷“两个闸门”，稳固投资调控的基础，并适当提高并严格执行建设项目在土地、环保、节能、技术、安全等方面的准入标准，把好新上项目的市场准入关。同时政府也将继续加强固定资产投资调控，更加注重提高投资效益，坚持区别对待、有保有压;主要运用经济法律手段，辅以必要的行政手段;加强专项规划、产业政策与财政、信贷、土地、环保、社会发展等政策的协调配合。 2、促进消费:扩大国内消费需求 我国最终消费占,,,的比重已从上世纪,,年代超过62%下降到2006年前三季度的51.1%，居民消费率也从1991年的48.8%下降到2005年的38.2%，均为历史最低水平。因此要正确处理好投资和消费、内需和外需的关系，最根本的是扩大国内消费需求，而增加居民消费尤其是农民和城镇中低收入者的消费，加快发展农村社会事业和公共服务，将成为内需能否扩大的关键所在。 2007年国家将本着“托低、稳中、限高”的原则，适当提高初次分配中劳动报酬比例，以提高低收入者收入水平。完善政策，稳步扩大中等收入者比重。加强税收征管，有效调节过高收入，加强对垄断行业收入分配的监管。 3、促进国际收支平衡:积极扩大进口 国际收支不平衡问题已成中国经济中的突出矛盾。2006年前11个月我国累计实现贸易顺差1570亿美元，同比增加660亿美元，创出历史新高。过大的贸易顺差，引发近年来诸多贸易摩擦，使我国对外贸易环境趋紧，外汇政策压力倍增。 我国外汇储备余额已高达约,万亿美元，且增长势头没有缓解的迹象。面对不断攀升的外汇储备，中国人民银行不得不放出基础货币，进而刺激过度投资和资产价格膨胀，使金融调控空间受到抑制，因此必须把促进国际收支平衡作为宏观经济稳定的重要任务。在保持出口和利用外资合理增长的同时，积极扩大进口，提高对外开放水平;以优化进出口商品结构为重点，加快转变外贸增长方式;以引进先进技术、先进管理和海外智力为重点，提高外资质量。 小结: 以上的分析可以看出，未来我国工业企业整体情况良好，呈现出一种持续发展的态势。今年的企业业绩增长依然会比较强劲，这是结构性的可持续发展。2006年，我国工业企业利润呈普遍增长态势，向好的行业明显增多，说明了整个经济发展是在一个比较良性的轨道上运行。居民收入水平的不断提高，中国通过全球化的采购从 而改善的资源禀赋，使劳动力从农村不断转移到城市来，无形中加大了国内商品方的需求，拓宽了我国房地产事业的前景。 (二)重庆市整体经济运行状况 1、重庆市宏观经济概况 2006年，重庆遭遇百年不遇的特大旱灾，给重庆市经济带来了不利影响，全市人民在市委、市府的坚强领导下，奋力拼搏，克服困难，保证了重庆市经济“又好又快”地发展，经济总量达到3486.20亿元，增长12.2%。 (1)经济运行稳定性增强 2006年重庆市GDP增长速度比上年提高了0.7个百分点，人均GDP达到12437元，增长11.9%，比上年提高了 0.3个百分点。经济质量进一步提高，经济运行稳定性增强，从2002年开始，连续五年经济增长速度保持在10.0%以上。 2006年全市经济呈现出“高增长、低通胀”的良好态势，增长速度为直辖以来较高的速度之一，通货膨胀指数为1.3,，为“十一五”开局之年奠定了良好基础。(1997,2006年重庆市GDP增长情况见下图) 1997,2006年重庆市GDP 单位:亿元，% (2)产业布局合理性增强 在城镇化和新型工业化带动下，二、三产业发展势头较好。尤其是在第一产业因灾下降的情况下，二、三产业的较快发展，有力地支撑了全市经济的稳定增长。2006年，重庆市三次产业的比例关系由上年的15.1:41.0:43.9调整为12.3:43.0:44.7;非农产业比重由2005年的84.9%升至87.7%，上升了2.8个百分点，三次产业布局的合理性增强。 第一产业实现增加值428.54亿元，下降5.0%，增幅比上年下降了9.5个百分点，若第一产业按正常年份4.0%的速度测算，重庆市GDP增长速度将达到13.0%以上，可见，第一产业对重庆市经济影响 1500.07亿元，增长16.8%，比上年提高了3.9个百分点。较大;第二产业实现增加值 其中:工业实现增加值1234.12亿元，增长18.0%，比上年提高了4.0个百分点，工业成为拉动经济增长的主要动力，对经济增长的贡献率达到49.1%，拉动经济增长6.0个百分点;第三产业实现增加值1557.59亿元，增长13.8%，比上年提高了1.5个百分点。(各产业对经济增长的贡献率和拉动力见下表) 2006年重庆市各产业对经济增长的贡献率和拉动力 单位:% (3)经济增长动力结构继续优化 2006年全市投资保持适度较快增长。全社会固定资产投资完成2451.84亿元，增长24.9%，比上年提高了1.2个百分点。消费需求趋旺，增速加快。重庆市消费从2005年开始逐步进入良性发展轨道，2006年全市消费状况进一步好转，共实现社会消费品零售总额1403.58亿元，增长15.4%，比上年提高了1.6个百分点，为直辖以来最好水平。经济增长动力逐步实现从单一的投资拉动型向投资、消费双轮驱动型转变。 (4)投资结构发生积极变化 在全社会固定资产投资完成额中，工业投资总量达到735.47亿元，增长33.4%，占比由2005年的28.1%上升至30.0%;房地产开发投资在国家宏观调控影响下发展速度有所放缓，全年投资总量为629.63亿元，增长21.6%，比上年回落6.2个百分点，占比为25.7%，比上年略有下降，但仍然保持在适度水平上。 (5)经济增长效益更加趋好 规模以上工业企业利润总额达到154.71亿元，扭转2005年负增长的局面，实现35.3%的较高增长;工业经济效益综合指数达153.3%，比上年提高15.8个百分点。工业经济效益状况改善主要得益于市委市政府宏观把握，高度重视工业发展。汽车摩托车等支柱行业效益好转，对全市工业整体利润上涨有较大带动;近几年持续高速增长的工业投资效果开始显现;一些新增工业企业的正常运转也对工业企业效益好转有所促进。 2006年全市地方财政收入529.46亿元，增长30.5%;年末金融机构本外币存贷款余额分别达到5587.50亿元和4443.84亿元，比年初分别增长16.9%和17.6%。与此同时，经济发展的社会效 益逐步彰显，城乡居民收入较快增长。全年城市居民人均可支配收入达到11570元，增长12.9%;在第一产业增加值下降5%的情况下，仍然实现了农民“减产不减收”的目标，全年农村居民人均纯收入2874元，增长2.3%。 (6)经济发展环境进一步改善 “执政为民、服务发展” 初见成效，精简审批，下放权限，改善服务，为发展创造了良好环境，阻碍民营经济发展的政策限制逐步得以清理，对外开放迈出新的步伐。全年非公有制经济增加值达到1851亿元，增长18.2%;全年实际利用外商直接投资6.96亿元，增长34.9%;实际利用内资298.25亿元，在2005年实现137.0%的高速增长基础上，进一步增长44.9%。 重庆市国税局、市地税局在1997年至2006年10年间，通过深入开展税收专项检查，全市税务系统共查补入库收入72.46亿元。重庆地方税收收入总量在全国地税系统排位由1995年的第25位，攀升到2006年的第22位。 2、重庆市固定资产投资概况 2006年，重庆市以科学发展观统领经济发展全局，认真贯彻国家宏观调控政策，抓好结构调整和重大项目建设，固定资产投资保持了平稳增长的良好势头。重庆市2006年固定资产投资累计完成2451.84亿元， 亿元，增长26.1%;房地产开发投比上年增长24.9%。其中:建设与改造投资1822.21 资629.63亿元，增长21.6%。 固定资产投资运行的基本态势 (1)、固定资产投资继续保持稳步增长态势 2006年，重庆市固定资产投资低开高走，增幅逐步提高，投资增幅与全国的差距逐月缩小，到10月份，重庆市投资增幅为26.9%，创今年以来的新高，随后增幅有所回落。4月份以来重庆市各月投资增幅变动均在3个百分点以内，在国家持续宏观调控的背景下，重庆市固定资产投资保持了较为平稳的增长态势。 (2)、过热行业得到控制，投资结构有所优化 2006年，重庆市继续贯彻落实国家“有保有压”的宏观调控政策，过热行业得到控制，一些符合市场需求和受国家产业发展政策扶持的行业如装备、化医、汽车、摩托车、电力燃气及水生产供应行业，继续保持了较快增长。2006年重庆市装备、化医、汽车、摩托车、电力燃气及水生产供应行业分别完成投资131.78亿元、78.86亿元、50.40亿元、47.78亿元和231.98亿元，分别增长42.0%、38.8%、20.1%、73.2%和46.9%。 与此同时，国家重点调控行业投资继续得到有效抑制。炼铁、钢及钢压延加工业、水泥投资均呈负增长。2006年钢铁行业完成投资8.14亿元，同比下降59.9%，水泥行业完成投资8.47亿，下降45.0%。 (3)、三大经济区投资全面增长，都市发达经济区增速最快 2006年都市发达经济区完成固定资产投资1279.29亿元，增长27.9,，占全社会投资的比重为52.2,，所占比重比2005年提高1.3个百分点;渝西经济走廊完成固定资产投资505.60亿元，增长21.8,，占全社会投资的比重为20.6,，所占比重比2005年下降0.6个百分点;三峡库区生态经济区完成固定资产投资666.95亿元，增长21.7,，占全社会投资的比重为27.2,，所占比重比2005年下降0.7个百分点。 2006年1小时经济圈完成投资1906.03亿元，增长25.9,，占全社会投资的比重为77.7,。6大区域性中心城市完成投资446.09亿元，增长22.8,，占全社会投资的比重为18.2,。 (4)、 三次产业投资同步增长，第一、二产业投资增速高位运行 随着新农村建设全面展开，全市第一产业固定资产投资快速增长。2006年，第一产业完成投资51.93亿元，增长37.6%，比全社会投资增幅高12.7个百分点，占全社会固定资产投资的比重为2.1%;第二产业完成投资756.18亿元，增长32.4%，比全社会投资增幅高7.5个百分点，占全社会固定资产投资的比重为30.9%。在第二产业中，工业投资累计完成735.47亿元，增长33.4%，高于全市平均增速8.5个百分点，占全社会固定资产投 资的比重为30.0%。工业投资中能源建设投资增长较快，完成投资231.98亿元，增长46.9,。工业投资快速增长，是推动重庆市投资增长的重要支撑力量;第三产业完成投资1643.73亿元，增长21.4%，比全社会投资增幅低3.5个百分点，占全社会固定资产投资的比重为67.0%。 (5)、非国有投资增速放慢，低于国有投资的增长 2006年重庆市国有经济累计完成投资1021.92亿元，同比增长28.1%，占全社会固定资产投资的比重为41.7%，高于全市投资增幅3.2个百分点，国有投资增速比2005年提高7.7个百分点，增速从2002年以来首次超过非国有投资增速。非国有投资完成1429.92亿元，同比增长22.7%，占投资总量的58.3%，，比国有投资增幅低5.4个百分点。其中:民间投资累计完成1287.82亿元，增长23.0%，比国有经济投资增幅低5.1个百分点。 (6)、重点项目对投资增长贡献突出 重点项目以启动一个项目、带活一群企业、改变一片地区的独特影响力，推动着重庆经济快速发展。2006年全市重点项目累计完成投资623.54亿元，占全社会固定资产投资总量的25.4%，其中政府主导类项目完成投资528.35亿元，市场主导类项目完成投资95.19亿元，重点项目继续较好地带动了全社会投资的增长。在全市重点项目中，资金继续向基础设施建设领域倾斜，共完成投资465.85亿元，占重点项目投资总量的74.7%，其中能源、交通和城市基础设施投资总量为153.44亿元、186.92亿元和120.17亿元，分别占重点项目投资总量的24.6%、30.0%和19.3%。 (7)、建设资金的来源主要靠自筹，投资资金到位增速趋缓 2006年重庆市建设项目到位资金中，本年到位资金2645.37亿元，同比增长22.8%，到位资金总量大于实际投资规模。受国家宏观调控的影响，2006年全市用于固定资产的本年资金到位增长速度明显放缓，到位增速比2005年放缓了6.8个百分点。到位资金量居前三位的是自筹资金、国内贷款和其他资金，分别到位1061.24亿元、700.07亿元和675.00亿元，占本年到位资金额的40.1%、26.5,和25.5,，项目建设的资金来源主要靠自筹资金。 (8)、房地产市场稳步发展 全市完成房地产开发投资629.63亿元，同比增长21.6%，增速比上年回落6.2个百分点。低于全社会固定资产投资增幅低3.3个百分点，占全社会固定资产投资比重为25.7%。其中，住宅投资376.78亿元，增长25.4%，比重比2005年上升1.8个百分点。住宅投资中，经济适用房建设投资总额为26.26亿元，增长119.7%，占房地产开发?蹲时戎匚?.2%，比2005年上升1.9个百分点;办公楼投资12.76亿元，下降25.3%;商业营业用房投资69.61亿元，下降2.5%。从上述数据可以看出，在国家宏观调控政策引导下，开发商更为理性、务实的分析房地产市场，房地产投资在保持稳定增长的同时，结构进一步优化。 当前投资领域值得关注的问题 (1)、国家宏观调控政策使投资持续高速增长难度加大 重庆市经济呈典型的投资拉动特征，“十五”期间，投资对重庆市经济增长的贡献率达94,。而投资需求受国家宏观经济政策、经济环境影响较大，一旦投资需求遇阻，势必影响重庆市经济的增长。重庆市的投资率从直辖初期的27.3,上升到2006年的71.8,，投资率在全国名列前茅。在国家实行双稳健的宏观调控政策的背景下，要在较长时间内保持固定资产投资的持续快速增长显然不现实也对经济的健康发展不利。 (2)、新开工项目投资持续下降 全年新开工项目计划总投资1528.53亿元，同比减少685.02亿元，下降30.9%。其中:一季度重庆市50万元以上新开工项目计划投资同比下降57.7%，二季度下降53.6%，三季度下降43.6%，新开工项目计划投资是经济运行的“先行”指标，它的回落预示着新增投资需求下降，未来投资增长幅度有可能出现下滑。 (3)、 固定资产投资效果系数有待提高 2006年重庆市的投资效果系数仅为14.1,，比去年降低5.1个百分点。究其原因，一方面是由于基础产业和基础设施投资具有投资总量大、投资回收期长、短期效益较低的特点，直辖以来重庆市的基础设施投资占固定资产投资的比重基本都在40,左右，另一方面是因为投资边?市б娴菁醯脑 颉?(4)、城乡发展不平衡 虽然重庆市城乡固定资产投资规模都有所扩大，但城乡发展存在不平衡现象。城镇投资与农村投资之比由1996年的71.3:28.7扩大到2006年的93.5:6.5，城乡差距在进一步拉大。 固定资产投资按城乡划分所占比重(,) 年份 城镇 农村 合计 1996 71.3 28.7 100.0 1997 74.1 25.9 100.0 1998 80.5 19.5 100.0 1999 80.0 20.0 100.0 2000 81.0 19.0 100.0 2001 83.8 16.2 100.0 2002 86.1 13.9 100.0 2003 89.6 10.4 100.0 2004 91.1 8.9 100.0 2005 91.6 8.4 100.0 2006 93.5 6.5 100.0 (5)社会事业投资比重偏低 2006年全市固定资产投资中，与社会和谐发展紧密相关的教育、卫生、社会保障和社会福利业方面的投资明显偏低。统计资料表明，2006年全市教育投资59.06亿元，同比下降7.7,，社会保障和社会福利业投资15.25亿元，同比下降19.2,。教育、卫生、社会保障和社会福利业占全社会投资的比重为3.0,，比去年下降1.2个百分点。 3.重庆市民收入及消费概况 2005年，城市居民人均可支配收入达10243.99元，比直辖前1996年的5022.96元增长了5221.03元，翻了一番。2005年全市农村居民人均纯收入为2809.32元，比起1996年，也翻了一番多。2006年上半年，城市居民人均可支配收入达到5901.47元，比去年上半年增长了11个百分点，农村居民人均现金收入为1472.61元，同比增长了12个百分点。 从全国范围看，重庆市农村居民人均纯收入排位在1996年是第22位，2005年排在20位，在西部省市中位列第二;2005年重庆市城市居 年排在第11位，2005年排在第9位，在西部省市中排名第一。民人均可支配收入，1996 2005年全市城镇经济单位职工平均工资为16630元，是1996年的3.32倍。工资高了，银行的存款也多了。2005年重庆市城乡居民储蓄存款余额达到2545.85亿元，是1996年的5.08倍。 钱多了，自然就舍得花。据悉，2005年重庆市城市居民人均消费性支出为8623.29元，而1996年是4467.12元。也就是说，现在居民一年要花以前两年的 ”的花费比例越来越低，医疗保健、交通通讯、钱。从支出结构看，重庆市居民在“吃 教育娱乐文化服务等消费逐年递增，这表明居民生活日趋丰富，生活质量显著提高。增长最快的是城市居民教育娱乐文化服务支出，从1996年的9.8%增至2005年的17.4%，充分反映了重庆市居民消费质量及追求目标的稳步提升。 恩格尔系数是指食物支出在消费性总支出中所占的比例，这是显示人们生活水平高低的一个指标，食物支出在消费性总支出中一直处于优先考虑的地位，只有该层次的消费被满足后，消费才会向其它层面扩展，因此，食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。恩格尔系数越低，生活水平就越高。重庆市城市居民家庭恩格尔系数由1996年的50.2%下降到2005年的36.4%，初步迈入富裕阶段;农村居民家庭恩格尔系数也由63.2%下降到52.8%，开始由贫困进入温饱阶段。 小结:重庆直辖以来，经济状况逐年走好，人均收入不断增加。尤其是农村家庭生活质量的提高，使部分先富起来的农民开始把购房的眼光瞄向城里，并迅速成为购房客群中不可小觎的中坚力量。 二、政策环境 (一)国家宏观政治法律环境 宏观政治法律环境，是指政治、 法律对企业营销活动具有影响的企业不可控因素，其中的政治法律因素主要是指国家的政体、政局和政策等方面因素，比如对企业有影响的国家方针政策、法令法规等。任何房地产企业的市场活动都不能背离一定时期内国家宏观调控的方向，都要受到政治法律环境的影响和制约，并且当国家在一定时期内、一定条件下调整或改变某项政策法令时，作为社会经济生活组成部分的房地产企业，要相应地调整自己的经营目标和策略，否则将会产生与国家要求相悖的企业行为，给国家或企业带来不必要的损失。 近几年投机性的炒房行为愈演愈烈，使房地产市场出现了过度的不健康、不真实的“虚高”泡沫成分，抑制了市场的真实需求，加大了市场风险。应该指出，随着社会的发展和居民收入水平的提高，市场需求空间并不会因为经济发展节奏的短期变化和政策性的调控而发生根本性的变化，我国主流市场的房屋需求依然会保持越来越旺的态势。2005、2006年的调控宗旨是挤掉泡沫、打击投机、规范土地市场、降低金融风险，并不会打击房地产业。调控的指向并不是应当鼓励的房屋消费的最终需求，而是指向一时较严重地超出实际购买力需求的那一部分过多的供给，也就是对现阶段市场中供大于求的投入节拍和因投机而产生的市场泡沫进行调控。 1、2005年3月16日房贷优惠政策取消 2005年3月，通过调整商业银行自营性个人住房贷款政策。宣布取消住房贷款优惠利率;对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%。央行此举表明，中央政府对房地产的政策调控力度开始发力。 2、2005年3月26日国八 年3月26日国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》，针对房条 2005 价上涨过快的现象明确提出八点要求(俗称旧国八条)。4月，中国人民银行实施调整商业银行自营性个人住房贷款政策，个人贷款年利率最低将提高0.2个百分点。此举是自04年10月29日，央行10年来首次调高存贷款利率0.27个百分点之后的二次加息。对于连续不断的政策出台，主要针对投机客，同时也抑制投资过热现象。 3、2005年5月12日七部委意见 2005年5月，国务院办公厅发出通知，转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。包括“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”、“购房不足两年转让，全额征收营业税”。 4、2006.4.28房贷利率再次上调 2006年4月28日，央行全面上调各档次贷款利率0.27个百分点，其中，5年期以上的银行房贷基准利率由6.12%上调至6.39%。这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。 5、2006年5月17日国六条 2006年5月24日，国务院办公厅转发建设部等九部门2006年5月17日的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，是作为国六条的具体实施细则。 由于05年一系列调控房价的政策并没有对大部分城市房价的大幅上涨产生很好的抑制作用，因此九部委的“十五条”明确提出了稳定房价的方法——调整住房供应结构。通过增加中低价位、中小套型的土地供应，通过在土地出让、规划审批、开工审批等环节的控制，保证这些土地转化为中低价位、中小套型的房屋供应(套型建筑面积90平米以下占建设总面积的70%)。这项政策对天津市房地产规划起到非常重要的影响作用。 6、2006年6月30日《关于加强固定资产投资调控从严控制新开工项目的意见》 国办在2006年6月30日转发三部委的《关于加强固定资产投资调控从严控制新开工项目的意见》。全面清理新开工项目以及拟建项目，严格按照各项 规定执行。对土地管理从严控制，严格加强对房地产开发贷款的审批以及事后监督。并且严格控制各项招商引资的活动。三部委的意见出台后，势必会对房地产市场的投资产生重大影响。 7、2006年7月11日对外资准入控制 今年年中出台的《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》对外资企业的进入、股份的转让，境外机构及个人在国内购买房屋，进行了一系列的控制。 外商投资设立房地产企业，投资总额超过1000万美元(含1000万美元)的，注册资本不得低于投资总额的50,。在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住的商品房，并且不得购买非自用、非自住商品房;购房采用实名制，等等相关的规定。 此意见的出台是为了打击外资炒作我国房地产，对我国部分地区房地产过热，平抑房价有着重要意义。同时也必须看到意见对购房后必须持有多少年限，税收情况都没有具体的规定，外资购房占中国整体住宅类购房的比重不是很大，很多都是高端的商业房产，因此该意见对房价和地产股的影响有限。第三，外资机构和境外人士在购买内地房地产时，有时间、用途、面积等方面的具体标准和要求，并且在资金汇入结汇、购房程序以及购房实名制等方面也有明确规定，这将使得外资短期炒房行为更加困难。第四，清理地方政府擅自出台的外资房地产优惠政策，完善外资房地产信息网络，使得地方政府成为监管外资房地产企业的第一道重要关口。而对于天津这样的城市，外资购房在整体房地产市场中占的比重并不大，因而对于市场的影响也是有限的。 8、2006年8月19日央行再次加息 中国人民银行决定， 8月19日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准自2006年 利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%提高到2.52%;一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.85%提高到6.12%;其他各档次存贷款基准利率也相应调整，长期利率上调幅度大于短期利率上调幅度。 同时，进一步推进商业性个人住房贷款利率市场化。商业性个人住房贷款利率的下限由贷款基准利率的0.9倍扩大为0.85倍，其他商业性贷款利率下限保持0.9倍不变。商业银行可按照国家有关政策，根据贷款风险状况，在下限范围内自主确定商业性个人住房贷款利率水平。 9、2006年9月27日北京落实121号文件 9月27日，北京市银监局召开了在京各股份制商业银行“房地产贷款风险情况通报会”，宣布“凡是一手住房项目均必须主体结构封顶后方可发放按揭贷款”等规定。目前，兴业银行、招商银行、华夏银行、民生银行等9家全国性的股份制商业银行已停止了对未封顶楼盘的贷款，而北京的四大国有银行，也逐渐叫停了未封顶楼盘的贷款。 事实上，2003年央行发布的121号文件(《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》)中，已明文规定:“为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。” 目前重庆市场尚且没有这样的规定，但是在市场最终是要走向规范操作，这样的规定在重庆实施与否只是时间问题。而实施封顶后再发放贷款，同时也是国家可能取消预售的前兆。在此规定实施后一手住宅的供应速度会大受影响，房价可能飙升。好处则是住宅烂尾的风险大大降低，购房者的权益能够得到更好的保障。 10、2007年1月15日存款准备金率上调0.5个百分点 2006年以来，人民银行综合运用多种货币政策工具大力回收流动性，取得一定成效。近几个月货币信贷增长有所放缓，但宏观调控成效的基础并不牢固。由于国际收支持续顺差，银行体系过剩流动性又有新的增加，贷款扩张压力较大。适应当前流动性的动态变化，人民银行再次提高存款准备金率，以巩固调控成效。 央行决定从2007年1月15日起，上 调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2007年人民银行将继续执行稳健的货币政策，引导货币信贷合理增长，保持经济平稳运行。 11、2007年4月18日中国人民银行调整利率 中国人民银行从2004年10月29号起至今，合计进行了四次上调金融机构存贷款基准利率，分别是: 2004年10月29日 一年期存贷款利率上调0.27% 2006年4月28日 一年期贷款利率上调0.27% 2006年8月19日 一年期贷款利率上调0.27% 2007年3月18日 一年期贷款利率上调0.27% 2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52%提高到2.79%;一年期贷款基准利率上调0.27百分点，由现行的6.12%提高到6.39%;其他各档次存贷款基准利率也相应调整。 本次上调金融机构人民币存贷款基准利率，有利于引导货币信贷和投资的合理增长;有利于维护价格总水平基本稳定;有利于金融体系稳健运行;有利于经济平衡增长和结构优化，促进国民经济又好又快的发展。 人民银行对国际金融形势和国内经济动态进行了综合评估后做出的决定，作为市场经济条件下重要的宏观调控手段，在目前我国物价水平连续在高位运行的环境下，经过这次调整后的贷款利率也不能准确反映资本的价值;同时，整体上我国的房地产行业表现出 “卖方”市场的特点，在适当压缩利润空间的同时，成本的传导性也比较明显。综合而言，此次利率调整对房地产企业特别是在目前金融环境下依然比较好的生存下来的企业不会造成很大的影响。但可以预计企业会更加谨慎权衡财务成本，增加资金利用率，通过快速的资金周转实现成本最小化的目的。 对于购房者来说，利率调整对消费市场的影响更多是心理上的。宏观经济环境比较好，近几年中国的消费者有着很乐观的收入预期，利率调整特别是预计的连续 “加息”必然使这种乐观打折扣。对未来收入预期降低反映到市场上就是推迟消费行为或降低购买标准。 小结:总的来讲，宏观调控在一定程度上挤压了行业泡沫，对行业的健康发展是有帮助的。调控一定程度上压缩了市场需求，但也在某?殖潭壬辖档土丝 ?俣龋 饬礁龇矫娴谋浠 潭仁蔷龆ㄐ幸刀 墓丶 蛩于, 苑康夭 嗟氖焙蚴恰靶判男幸怠保 羧竦亩床炝 妥既返脑ぜ 砸彩欠浅,匾 摹? (二)重庆市房地产主要政策 重庆市作为西部的直辖市，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。重庆作为新兴的直辖市，房地产政策十分灵活，房地产市场呈现一片繁荣的良好势头。重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。 重庆市政府为保障房地产业的持续健康发展，组织房地产相关职能部门协调联动，形成了包括土地、规划、建设和金融等管理部门在内的一个高效服务体系，并采取一系列措施，促进房地产业的持续健康发展。主要采取的政策有以下五个方面: 土地政策:一是从2003年开始，实行了经营性用地的招标、拍卖、挂牌出让制度。二是对主城规划建设区编制控制性详细规划，做到出让土地有“规”可循。三是坚持土地储备制度，政府垄断土地一级市场，由政府储备机构负责征地动迁和土地平整，做到熟地出让。四是建立了土地出让后的跟踪监管制度。防止浪费土地和损害城市形象。五是依法处置久划不拆、久拆不完、久拆不建、久建不完的“四久”工程，主城区120栋“烂尾楼”已基本处置完毕。 加强房地产规划和计划管理:一是加强房地产发展规划研究，在认真分析房地产市场需求的基础上，编制并严格执行房地产开发年度计划和城区控制性详规，分阶段确定房地产投资开发规模和各类商品房的供应比例， 编制普通商品住房建设规划，引导普通商品住房建设。二是加强城市房屋拆迁计划管理，根据建设需要和承受能力，按照“严控总量，分类对待，保证重点，项目可行”的原则，合理确定拆迁规模和实施时序。三是制定城市低收入群体的住房保障规划，完善廉租住房保障体系，计划到2007年实现主城九区“双困家庭”住房保障全覆盖。 房地产信贷政策:一是银行提高房地产开发企业申请开发贷款的准入门槛。要求申请贷款的开发企业自有资金达到35%以上，楼盘达到一定开发规模，具有较高的资质方能申请贷款，部分商业银行要求房地产开发企业的信用评级必须达到AAA或一级开发资质。二是规范建筑施工企业流动资金贷款用途，加强房地产开发贷款管理。 房地产市场监管制度:一是建立联席会议制度，在计划立项、土地供应、金融信贷以及住宅价格等各环节全面监测房地产市场运行情况，加强协调，实施有效调控。二是规范房地产开发和市场秩序，严格商品房预售许可管理，推行商品房销售按套内面积计价制度和商品房销售信息现场公示制度，要求房地产开发企业必须在售房现场公示项目土地使用权批准文件、预售许可证明、房屋面积测算报告、项目及配套设施平面示意图等八项信息;建立房地产广告发布登记备案制度。严肃查处房地产开发企业违规放号认购等炒作行为。加强开发企业资质管理，建立房地产开发和交易信用档案体系。三是加强房地产市场信息系统和预警预报体系建设。 健全的房地产法规体系:制定了重庆市城市规划管理、城市房地产开发经营管理、土地房屋权属登记、城镇房地产交易、城市房屋拆迁管理、物业管理、土地管理、建设用地监管等地方性法规、规章和一系列制度，为确保全市房地产业长期平稳、健康发展提供了法律和制度保障。 分析: 从以上述系列政策我们能够看出，政府出台新政是在大力稳定房价。去年政策出台的密集度前所未有，从政策深度、广度和力度上都有所增加，可以说2006年更多的是对2005年政策的细化与进一步的执行。 虽然重庆的房地产市场相对北京市场还不够成熟，房地产投资与投机现象较少，但新政同样也起到了一定的警示作用。政策的出台到真正产生效果存在一定的滞后性，因而在未来，这些政策依然会对重庆市场产生较大影响。 (2006年主要政策回顾见附表1) 三、自然环境 (一)地理位置 重庆位于东经105?17'-110?11'、北纬28?10',32?13'之间的青藏高原与长江中下游平原的过渡地带。2004年平均气温18.4?C，年总降雨量1182.1毫米。辖区东西长470公里，南北宽450公里。地界东临湖北、湖南，南接贵州，西靠四川，北连陕西。重庆幅员辽阔，域内江河纵横，峰峦叠翠。北有大巴山，东有巫山，东南有武陵山，南有大娄山，地形大势由南北向长江河谷倾斜，起伏较大。地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，成层性明显，分布着典型的石林、峰林、溶洞、峡谷等喀斯特景观。主要河流有长江、嘉陵江、乌江、涪江、綦江、大宁河等。长江干流自西向东横贯全境，流程长达665公里，横穿巫山三个背斜，形成著名的瞿塘峡、巫峡、西陵峡，即举世闻名的长江三峡。嘉陵江自西北而来，三折入长江，有沥鼻峡、温塘峡、观音峡，即嘉陵江小三峡。重庆中心城区为长江、嘉陵江所环抱，夹两江、拥群山，山清水秀，风景独特，各类建筑依山傍水，鳞次栉比，错落有致，素以美丽的"山城"、"江城"著称于世。特别是美丽迷人的"山城夜景"，每当夜幕降临，城区万家灯火与水色天光交相辉映，灿若星河，蔚为壮观，堪称奇观。钟灵毓秀的山川地理孕育了集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体的奇特壮丽的自然景观。最负盛名的立体画廊长江三峡奇峰陡立、峭壁对峙，以 瞿塘雄、巫峡秀、西陵险而驰名，千姿百态，各具魅力，更有流晶滴翠的大宁河小三峡、马渡河小小三峡。唐代大诗人李白以"朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山"放歌三峡，留韵千秋。神奇的自然地理还造就了有天然基因宝库之称的南川金佛山、全球同纬度地区唯一幸存最大的原始森林江津四面山等自然资源富集之地，乌江、嘉陵江、大宁河等江河峡谷风光，以及长寿湖、小南海、青龙湖等湖泊风光。 (二)气候条件 气候属亚热带季风性湿润气候，年平均气候在18?左右，冬季最低气温平均在6-8?，夏季平均气温在27,29?，日照总时数1000,1200小时，冬暖夏热，无霜期长、雨量充沛、温润多阴、雨热同季，常年降雨量1000,1400毫米，春夏之交夜雨尤甚，素有"巴山夜雨"之说。 (三)自然资源 种类繁多的生物群落 重庆市域植被类型多样，植物资源丰富，各种植物品种资源6000多种，森林覆盖率24.7%。除粮、油、蔬菜等农作物外，还有蚕桑、柑桔、柚、油桐、乌桕、烤烟等经济作物，有“柑桔之乡”、“油桐之乡”、“乌桕之乡”的称号。黔江区有生产云贵型优质烤烟的气候和 ”;涪陵区的榨菜誉满全国，是著名的“榨菜之乡”。栽地理条件，被誉为“烤烟之乡 培植物有560多种，主要是水稻、玉米、小麦、红薯4大类。药用植物资源也极为丰富，据不完全统计有近2000种，主要有黄连、白术、金银花、党参、贝母、天麻、厚朴、黄桕、杜仲、元胡、当归等，石柱土家族自治县黄连产量居全国第一，是著名的“黄连之乡“。珍稀树种有被称为植物”活化石“的桫椤、水杉、秃杉、银杉、珙 种国家重桐等。域内600余种动物资源中，有金丝猴、华南虎、蜂猴、黑鹳等近100点珍稀保护动物;40余种畜禽类动物中，荣昌猪为全国三大猪种之首，有“华夏国宝“之称;石柱土家族自治县则为全国最大的长毛兔生产基地。 富有特色的矿产资源 重庆是全国大城市中矿产资源最富集的地区之一。已发现矿产75种，探明储量的矿产39种，探明矿藏产地353处，优势矿产有煤、天然气、锰、汞、铝、锶等。煤探明储量24亿吨，是我国南方煤炭生产的重要基地。天然气探明储量3200亿立方米，其中垫江卧龙河气田开采量居全国第一。锶矿是重庆最具特色的优势矿种，储量和质量均居全国之首。锰矿探明储量2500万吨，居全国第二。钒、钼、钡的储量居全国第三。分布在秀山、酉阳的汞矿是全国罕见的特大型矿床，已探明储量1.9万吨。此外还有岩盐、重晶石、莹石、石灰石、硅等非金属矿产。 潜力巨大的水利资源 重庆境内江河纵横，水网密布，水能蕴藏量巨大，极具开发潜力。重庆以600余公里长江干流为轴线，汇集了嘉陵江、渠江、涪江、乌江、大宁河等五大支流及上百条小河流。重庆市年平均水资源总量在5000亿立方米左右，水能资源理论蕴藏量为1438.28万千瓦，可开发量750万千瓦，全市每平方公里拥有可开发水电总装机容量是全国平均数的3倍，水能资源开发量在全国城市中名列前茅。此外，还有丰富的地下热能和饮用矿泉水，开发潜力巨大。 四、人文环境 史书记载，重庆民风自古耿直、义气。它根植于悠久的传统之中，长江又融合了它做为中国大河代表所蕴涵的一切。正是这种历史的赋予和滋养使重庆人传承了长江精神，即为“奔腾，豪放”等个性。重庆的人文精神是重义的，几千年来与险恶环境斗争的生存需要，培养了他们团结、忠实与耿直的秉性，使他们在大是大非面前明大义、讲诚信。 重庆是山的城市，起伏不绝的群峰分布在几乎全部地域。它没有如同其它城市那样广阔而肥沃的平川，连别人习以为常的蓝天、白云与阳光对这座城市也显得奢侈，这种尴尬局面一直困扰着重庆人。他们自古以来除了与急流险滩博斗外，还得顶风冒 雨在危崖陡坡上讨生活。然而，也正是这恶劣的生存环境铸就了重庆人坚毅、倔强、不屈不挠的性格，对这种性格，你可以在过去大江边上留下的深深纤痕、危岩峭壁上艰难支撑的吊脚楼，在今天湍急河流上飞架的桥梁、大山里贯穿的隧洞、以及层层叠叠的立交桥上轻易地找到答案，试问又有几座城市和重庆一样,在恶劣环境面前，明知不可为而为之的悲剧性，化为了执着，化为了具有乐观与大无畏生存态度的城市精神。 巴渝文化是长江上游最富有鲜明个性的民族文化之一。巴渝文化起源于巴文化，它是指巴族和巴国在历史的发展中所形成的地域性文化。巴人一直生活在大山大川之间，大自然的熏陶、险恶的环境，炼就一种顽强、坚韧和骠悍的性格，因此巴人以勇猛、善战而称。 古代巴族能歌善舞，巴渝舞是集体舞蹈，它刚劲有力，富有气势，到了汉代，巴渝舞被列为宫廷宴乐，在宫廷庆典时进行演示。巴族的民歌也相当有名，它不但流行于巴境，而且在楚国也胜炙人口。 大山大川铸就了重庆男儿热情似火而又坚韧豪迈，女儿柔情似水而又英气勃勃。自古至今的重庆人，在歌吟爱情生活时，往往离不开对水的咏叹。 重庆至巫山这段千里川江上，航道弯曲狭窄，明礁暗石林立，急流险滩无数。旧社会江上船只多靠人力推挠或拉纤航行，少则数十人多则上百人的江上集体劳动，只有用号子来统术的重视”。自古以来巴渝人民又喜欢“摆龙门阵”(讲故事)，民间口头文学有着广泛的群众基础，直至今日喜欢“摆龙门阵”依然是重庆民间文学的一大特色。 独特的巴渝文化，铸就了重庆这块土地上深厚的文化底蕴，文化英才不断涌现，文化佳作业绩辉煌，文化艺术空前活跃。 五、社会文化环境 (一)居民职业构成与商品房购买的相关性 1(年龄结构 重庆置业者的年龄结构来看，他们的年龄主要集中在20-50岁之间，其中20-25岁的置业者占置业人群的29.9%，26-30岁的占23.5%，31-40岁的占24%，41-50岁的占4.2%。由以上数据，我们推断出重庆的置业人群其年龄结构趋向于以“中青年”消费群为主，这个年龄段层面上的消费者是房产销售的目标群体。 2(文化结构 从置业者的受教育程度来看，他们中间受过中等教育的置业者占置业人群总体的38.6%，高等学历(大专以上)的置业者占总体的44.9%。由此，我们可以认为，重庆的置业者已具备了较高的文化素质。 3.职业结构 从置业者的职业结构来看，重庆置业者的职业构成主要以公司职员、个体户/私营业主、其他(如律师等)为主，他们构成了置业人群的主力军。国家机关公务员、教师、医生等事业单位工作人员由于单位性质的缘故，他们多数考虑在本单位购房，随着人们对商品房高质量的进一步追求，在二次购房的人群中，这部分人员比率有一定的上升。 4.经济状况 2006年1~12月，2006年重庆市城市居民人均可支配收入达到11570元，低于全国平均水平。在全国31个省市自治区中排第8位，月均964元。从置业者的经济收入状况来看，重庆置业者的个人稳定月收入主要集中在800-3000元之间，占置业人群总体的62.6%。个人月收入在800元以下的置业者也占有一定的比例(31.2%)。根据这种现象我们分析，目前重庆推出了购房信贷消费，银行提供按揭贷款，即使置业者的个人月收入较低(800元)，只要他们有一份较为稳定的收入，置业购房的动机将促进其购房的需求，从而产生购房行为。 5.区域选择 从置业者的购房区域趋向来看，重庆置业者选择将会在江北区购房的占44.7%，选择将会在渝中区购房的占21%，选择将会在沙坪坝区购房的占26.2%，选择将会在渝北区购房的占20.3%，选择将会在南岸区购房的占16.2%，选择将会在其他地区购房的占3%。通过我们多次房地产的调查，数据结果证明，目前，重庆置业者考虑购房的区 域选择存在着强烈的“区域情结”，换句话说，就是置业者会考试就近选择当前居住区域购房。他们已经习惯了目前所居住区域的文化、政治、经济等方面的生活氛围。 (二)(文化教育水平及其对购房的影响 沙坪坝区是文化区，居民职业分布以文化、教育及卫生为主;渝中区是经济商贸中心，居民职业分布以公司职员、白领阶层为主;大渡口及九龙坡区是工业区，居民职业分布以工人为主;南岸区是工业、旅游、商贸区，居民职业分布以工人、经营业主、职员为主。 在全市人口中，接受大学(指大专以上)教育的86.58万人，占2.8%;接受高中(含中专)教育的265.67万人，占8.6%，接受初中教育的909.02万人，占29.41%;接受小学教育的1340.85万人，占43.39%(以上各种教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。与1990年第四次人口普查相比，全市每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化;具有大学程度的由1070人上升为2802人，具有高中程度的由6230人上升为8596人，具有初中程度的由22860人上升为29413人，具有小学程度的由45000人下降为43386人。全市人口中，文盲人口(15岁及15岁以上不识字或识字很 1990年第四次人口普查相比，文盲率由17.89%下降为8.9%，少的人)为214.78万人。与 下降了8.99个百分点。 从以上数据的对比，我们可以清楚的看到重庆人的文化教育水平在明显的上升。受教育水平越高就会受到更多的尊敬，成为人们追逐的目标，相应地其社会地位与经济收入相对提高。这类人群已经基本具备购房置业的经济支付能力。一旦这类人群中的潜在置业者有购房置业的动机时，就会把潜在的动机转变成为现实的购买力。 (三)(重庆居民生?钚翁 胂 研形 卣? 重庆主城区消费者选择百货公司/购物中心的考虑因素 排名 考虑因素 百分比(%) 1 质量可靠 62.1 2 交通便利 43.3 3 价格适中 35.5 4 商品种类齐全 28.0 5 服务态度好 20.3 6 就近 12.0 7 退换商品方便 5.5 8 空间宽敞 5.1 9 经常有促销活动 3.7 10 可送货上门 1.8 11 大型商品保修 1.4 12 室内外装潢设计现代化 1.2 13 提供餐饮休息配套服务 0.4 14 有大量进口商品 0.3 除了百货公司/购物中心以外，随着中国大中型城市超高零售业的迅速发展，“超市”消费成了现代人消费的一种重要形式。据调查，重庆市主城区消费者中有81.3%的人员“最近三个月”光顾过超市，可见超市市场消费潜力巨大。 重庆主城区消费者最常去的超市排名 排名 品牌 百分比(%) 1 家乐福 68.4 2 新世纪超市 19.5 3 好又多超市 17.2 4 山城(平价超市) 14.8 5 十点利 4.0 6 跃华超市 3.2 重庆主城区消费者选择超市的考虑因素 排名 考虑因素 百分比(%) 1 价格适中 59.9 2 质量可靠 43.5 3 交通便利 43.3 4 商品种类齐全 34.1 5 就近 14.2 6 服务态度好 11.0 7 经常有促销活动 6.5 8 空间宽敞 4.9 9 退换商品方便 1.8 10 提供餐饮休息配套服务 0.9 11 可送货上门 0.6 12 大型商品保修 0.5 13 室内外装潢设计现代化 0.3 14 有大量进口商品 0.1 重庆人对饮食非常在意，近几年随着人们物质水平的提高，各大酒楼、特色餐? 奂 舜罅康闹械纫 陨舷 阉 降南 颜摺,厍烊说穆手庇牒婪鸥鲂允顾 嵌月椤?蔽兜澜现氐牟似繁硐殖雠ê竦男巳ぃ 保 厍烊讼不兑 掣 拢 灰 颜呖诒 惺? 缕飞鲜校 吠驹僭兑睬琢俟夤恕,梢运担 厍烊嗽谝 撤矫娴母鲂钥梢宰芙岢伞奥槔鼻榻帷薄?白非蟠葱隆薄? 然而，重庆人对西餐的偏好远远不及北京、上海与广州。据调查，仅有25.8%的消费者“最近三个月”光顾过西式快餐店。对各大快餐店的选择意见如下: 重庆主城区消费者最常去的西式快餐店排名 排名 品牌 百分比(%) 1 肯德基 70.9 2 德克士 51.8 3 麦当劳 40.2 4 美国乡村鸡 13.1 重庆主城区消费者经常使用的交通工具. 名称 百分比(%) 公共汽车/空调巴士 81.5 小公共汽车 51.8 出租车 25.4 步行 24.2 单位交通车 3.9 摩托车 2.3 私人汽车 1.5 自行车 1.1 轮渡 0.8 电动扶梯 0.3 助动车 0.2 其他 0.9 重庆主城区消费者常做的休闲活动排名 排名 活动项 %) 1 看书 70.9 2 逛街购物 目 百分比( 62.9 3 听音乐 58.5 4 去动物园或公园 44.6 5 打麻将 41.8 6 唱卡拉OK 39.9 7 慢跑 33.5 8 打羽毛球 31.8 9 游泳 24.8 10 编织裁剪 23.3 11 打乒乓 12 看电影 21.9 13 打游戏机 球 22.0 21,6 14 电脑游戏 19.0 15 种花盆裁 16.5 16 国内一天以上的旅行 15.9 17 打篮球 15.3 18 酒吧/咖啡屋/茶室 14.5 19 踢足球 13.1 20 滚轴溜冰 12.7 21 看展览会 12.3 22 钓鱼 10.8 23 打保龄球 10.5 24 听演唱会/音乐会 10.0 25 国内一天往返旅游 8.9 26 绘画书法 7.9 27 郊游露营 7.6 28 跳迪斯科 7.4 28 扭秧歌/木兰拳/交谊舞 7.4 29 登山 7.2 30 去博物馆或美术馆 5.5 31 打网球 5.0 32 乐器演奏 3.6 32 开汽车兜风 3.6 33 滑冰 2.8 34 玩滑板 1.4 35 海外旅行 1.0 36 打高尔夫球 0.7 以上消费者有关的生活形态可供开发商进行小区规划、配套设施建设等方面参考有关意见。 (以上数据来源于专业市场研究公司消费者调查) (四)(居民主要价值取向 1.不同消费者层对时尚流行指标的意识习惯:男性中54.7%的消费者属于“平实生活指向”，女性中45.3%的消费者属于“平实生活指向”;属于“时尚流行指向”的消费者男性占43.7%，女性占56.3%。 2.不同消费者层对广告态度指标的意识习惯:不同年龄段的消费者对广告的热衷程度不同，属于“广告淡漠指向”、“中间层”或“信赖广告指向”型消费者各年龄段的所占比率如下: 项目 16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-60岁 广告淡漠指向 17.4 25.1 24.6 22.8 10.2 中间层 23.2 30.0 23.2 15.5 8.2 信赖广告指向 16.7 33.3 25.0 21.4 3.6 3.不同消费者层对饮食健康指标的意识:不同消费者层的个人月收入对“饮食健康”的认知态度如下: 认识态度 收入状况 饮食“温饱”指向 中间层 健康营养指向 无收入 21.0 20.8 19.4 500元以下 39.1 31.7 31.5 501-1000元 26.6 34.7 31.5 1001-1500元 9.0 7.7 11.3 1501-2000元 3.0 2.7 1.6 2001-3000元 0.9 2.3 3.2 3001-4000元 0.0 0.0 0.8 4001-5000元 0.4 0.0 0.0 5000元以上 0.0 0.0 0.8 4.不同性别构成的消费者对“价格态度指标”的认识:属于“价格无关心指向”型的消费者男性占62.3%，女性占37.7%;属于“中间层”型的消费者男性占56.1%，女性占43.9%;属于“价格重视指向”型的消费者男性占38%，女性占62%。 5.不同学历构成的消费者对“信息交流指标”具体认识态度如下: 小学及以下 初中 高中/中专/枝校 大学专科 大学本科 研究生以上 信息消极指向 10.6 46.8 29.8 10.6 2.1 0.0 中间层 10.1 29.3 39.1 15.7 5.6 0.3 信息积极指向 8.8 33.8 10.5 5.3 0.0 通过上述几点描述，我们可以看出性情耿直、 41.7 豪爽是重庆人的一大特点。他们业余时间喜欢邀约三朋四友打麻将。结合重庆经济环境分析，重庆人的收入水平不太高，但他们却喜欢在大型的商场或娱乐场所进行购物与消费。 重庆人对于理财的观念，他们认为经济上的安定对自身来说非常重要，但他们缺乏对金融投资方面的知识，有相当一部分人宁愿把钱存入银行，也有一部分人把钱投资股票进行短线投资，他们不太热衷于信用卡消费。 (五)(城市主要文化机构与设施分布概况 文化设施建设比较发达，相继建成红岩革命纪念陈列馆、歌乐山烈士陵园红岩魂广场及陈列馆。大足石刻成功列入世界文化遗产名目，成为我国第23处世界文化遗产，档案馆49个。全年出版各类报纸5.27亿份，比上年增长13.3%，各类杂志3000万册、图书1.23亿册，分别增长18.5%和5.1%.重庆现有文化机构主要包括:重庆市文化局、重庆新闻出版局、重庆市川剧院、重庆市广播电视局、重庆市京剧团、重庆市话剧团、重庆市越剧团等。 小结: 重庆在我国西部地区的迅速崛起，不论是过去的辉煌历程还是今天的日新月异，都在中华民族的发展史上留下了深刻的印记，为世人所关注凝眸。她在版图上如此重要的位置，为城市未来的经济发展、城市建设面下了伏笔。 从上面的统计中，我们还可以看到，重庆的常住人口逐年增加。同时户籍人口中的外来迁入和自然增长因素共同作用使重庆市常住人口开始缓慢回升。这表明重庆市的人口生态环境和人口承载力有了改善，同时对外来人口的吸引力不断增强。在各种因素的驱使下，重庆存在一定程度住房刚性需求，未来房地产业的大形势仍然十分看好。 五、市场环境 目前重庆执行的是《重庆市总体规划(2005-2020年)》，由市域城镇体系规划和都市区城市总体规划组成。都市区划总的空间布局为分主城和郊区两个层次。主城为城市密集发展的区域，面积为2737平方公里;教区委小城镇和农业发展的区域，面积为2736平方公里。重庆重点区域按照“北进、东移、西扩”的趋势，新一轮的城市总体规划众主城区空间结构为“一城五片，多中心组团式”布局结构。 (一)重庆的房地产发展的状况 土地供应方面特点:三北(江北，渝北和北部新区)及南岸区成为土地交易最活跃的地区，成交单价呈上涨趋势。未来，主城中心区可供开发土地储备减少，次中心区成为土地供应的主角，三北地区土地在二级市场的转让情况将有所增加。 (二)重庆房产市场特点: 商品房买卖与集资建房为 房产的主要供应形式，二手房市场低迷。经过5年的努力，城市化进程加快，主力商品房供应区域集中在三北新区，具体呈现几个鲜明的供应版块，包括金开版块，滨江版块，和位于大渡口的区府版块。每年供应商品房约1100万平米，供求比例为1。05:1，呈供略大于求的情况。 重庆市政府为保障房地产业的持续健康发展，组织房地产相关职能部门协调联动，形成了包括土地、规划、建设和金融等管理部门在内的一个高效服务体系和自身一些市场特点，并采取一系列措施，促进房地产业的持续健康发展。 夹层小户型面临新规挑战 2006年底，重庆市规划局房屋层高超标面积新规定:于2007年年初开始正式实施的《重庆市住宅及相关建设项目建筑容积率指标计算规则》(以下简称《规则》)要求，重庆市都市区多层及高层住宅(包括公寓)的层高宜为,(,米。当建筑标准层层高大于,(,米、小于等于,(,米时，不论层内是否设有夹层，建筑面积按该层水平投影面积(不含阳台部分)的,倍计算。当建筑标准层层高超过,米时，建面在,倍的基础上按层高每增加,(,米，即增加,层(不含阳台部分)计算。但是新规中规定:跃层式住宅客厅层高在户内通亮部分不计入超高范围。这条规定无疑会给开发商留下一条突破口。 产品迎合以人为本，但细节有待提高 从住房外观、结构、功能单一、共用厨房、厕所的第一代住宅，到能满足住房低水平需求为目的第二代住宅，再到住宅设计、结构、功能、环境、物业、科技含量等方面全方位提高的第三类住宅，重庆地产市场先后共经历了几次较大的“改革”。目前以重庆奥林匹克花园、龙湖蓝湖郡、协信TOWN城、龙湖水晶骊城等为代表的住宅产品已接受客户的普遍认可，并迅速确立了其主导地位。重庆房地产业已经过渡到开发愈加注重人性化、讲究舒适性、处处体现以人为本的创新的高级层面。 整体重庆房地产业在产品表现力较强，但在产品质量，尤其是施工质量上细节处理有待提高 产品追求现代化，风格异域化 目前重庆市各楼盘都在不断加大技术创新及产品创新的力度，万紫千红，几乎每一个楼盘都有自己的特色，尤其是各种异域风情争奇斗艳，犹如世界建筑之窗。 协信TOWN城和龙湖弗莱明戈打造完美的西班牙风情，融科蔚城表现出的是澳洲风情，爱加丽都呈现的是地中海风格，重庆保利高尔夫花园则以四大组团英格兰、法兰西、荷兰和意大利风情为主格调等等。 外来房企，逐鹿重庆 在历经了2006年市场旺盛需求和政府宏观调控的双压之下，重庆楼市显示出了较强的承受能力和变通能力。2007年，重庆再次引起了众多外来房企的关注，我们也是其中之一。全国各路开发商云集山城，从2003年至今，已经有50多个外地开发商房企集结重庆。可以这么说，没有哪个二线城市，像重庆这样，吸引了如此多的外来房企入驻。比如成都和重庆目前只有二十几家外地房企入驻。 大连万达，大庆石油地产、大连海昌、山东鲁能;有来自北京的国兴、首金、城建和我们首都机场;有华东片区的上海复地、绿地;有来自江浙的华立、钱塘;有来自闽广的富力、武夷、深圳海岸;有来自香港的和记黄埔、瑞安建业、香港置地;更有在电子行业转行过来的康佳、海尔、国美……个个都是实力干将，势必在重庆楼市卷起狂风巨浪。 户型舒适实用，兼顾90?70新政 随重庆主城区房地产不断开发，主城可供开发的土地日益减少，城市副中心和成熟大社区地段优势逐渐凸现，住宅单价逐渐走高，具有低总价、较强投资功能的经济和集约的小三房发展较快。九部委出台“套型面积90平方米以下住房占项目总面积七成以上”规定，为中小户型发展创造处更大空间，同质产品竞争风险加大。 作为“国六条”调控的核心政策“70%的新建住宅面积须建设90平方米以 下小户型”，其主旨是通过结构来稳定房价，但是不意味中小户型的房子占到多数就可以把房价降下来，这样也不利于市场经济的发展。虽然至今关于其细则未能出台，且地方房地产市场状况不一样，但是重庆市场目前已要求90?70的政策实施。 广告宣传立体交叉，营销推广各具特色 目前，重庆市场上在售楼盘大都有气魄强大的宣传攻势，这充分说明了重庆地产市场竞争程度之激烈，买方市场的现状使得各项目供应，不是仅仅依靠产品就能被市场吸纳，而必须通过有效营销手段才能被认可，因此大多数房地产项目都舍得在广告以及营销手段上投入大量的精力和金钱。如电视、报刊、路牌、广播广告都得到很大程度的使用，或举行较为盛大的开盘仪式、推介会，都为该项目的口碑传递做了较好的市场导向，同时也提高了开发商自身的知名度，可谓一举多得。同时，随着网络应用的兴起，重庆当前在售的项目多数都在网络上发布其相关信息，或者采用短信群发的手段进行网络营销。 可以说，一个城市地产营销水平的如何，是衡量这个城市地产市场发展水平高低的标准之一。城市地产市场的发展水平越高，其营销手段越是丰富多样、异彩纷呈，反之亦然。相信随着重庆房地产市场的不断发展、市场竞争激烈程度的不断提高，其营销水平将进一步提高。但无论营销手段发生何种变化，怎样结合项目实际，达到既传递口碑和市场知名度的效应，又能快速销售的效应，这就需要认真研究和合理的运用，做到营销有的放失，突出针对性、有效性。 市场成熟，房价偏低 重庆整个房地产的形势应该说是健康的，购房客群理性成熟，在购房用途上就是自住型占绝大多数，投资客群非常有限。重庆的情况可能跟中国其它城市略有不同，在房价上其它城市可能要吃一些泻药，可能重庆要吃一些补药。重庆作为一个三千万人口的直辖市来讲，重庆的房价却低过二线城市的一个均价水准，所以还有很大房价上升空间。在重庆国家的宏观调控对重庆区域市场来说，影响都不大。 目前重庆正处于大发展阶段，居民消费能力不断提高，政府加大基础设施建设，已完成“八小时重庆”和“半小时主城区”工程为主的基础设施建设;未来几年内将相继建成几个上百万人口规模的卫星城市;城市总体规划修编以后，都市发达经济圈(主城区)内城市规划区面积将有所扩大，渝中半岛城市形象设计方案招标完成后，数个片区将在重新调整规划后进行改造建设，这些因素都将极大地促进重庆房地产开发投资和消费的进一步活跃。 经过宏观调控的“洗礼”，重庆市房地产市场已由成长期向成熟期迈进。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，比2003年同期增长8.45%，较2004年13.7%的增幅，增速已经明显放缓。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，稳中有升。2005年房地产开发投资中住宅投资300.37亿元;商业营业用房投资71.39亿元。主城区批准可售的商品住房，面积在120平方米/套以下的普通住房占到了60.85%，价格在3000元/平方米以下的占73.34%。 2006年上半年，重庆市商品房销售面积累计807.23万平方米，实现销售额188.69亿元。其中住宅销售733.87万平方米，实现销售额156.68亿元，占全市商品房销售比重的90.9%;办公楼销售10.84万平方米，比重为1.3%;商业用房54.97万平方米，比重为6.8%。上半年全市商品房现房均价1816元/平方米，同比上涨2.5%;商品房期房预售均价2550元/平方米，同比上涨9.3%。 小结:重庆做为西部大开发的龙头城市，近年来在房地产业政策日趋完善，房地产经济发展趋势良好，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。随着各项房地产政策法规的贯彻落实，重庆房地产市场势必更加规范，房地产市场秩序将进一步好转，消费环境 将越来越好，房地产业将持续健康的发展。 从重庆政治、经济、环境以及当前房地产市场现状等角度来看，宏观来说重庆房地产市场的发展相比其他西南城市要快一些。如今政府花大力气对城市进行改造，“北进、东移、西扩”，重庆的房地产业在大政策上是非常利好的。 重庆同时存在很大的现实需求，虽然目前国家对房地产业进行严格的宏观调控，限制被动性需求及改善性需求，抑制投机性需求。然而在刚性需求占很大份额的情况下，市场中的机遇与发展空间也是显而易见的。还有就是重庆市场中投机性需求占的份额并不大，所以政策对市场的影响有限。 第三部分 区域市场分析 这几年重庆地产发展十分迅速，城市疆域拓展的十分快速。因为重庆特殊的城市地形，重庆的次级行政区的功能与权限得到无限放大，于是城市化的方向出现了一个百花齐放这样一个欣欣向荣的局面，以各个区的资源含量为主四处扩散的这样一个局面。 一、区域界定及版块划分 要分析重庆的地产版块，就必然涉及到重庆版块的区域界定和划分。重庆主城区主要分九个区域，包括:渝中区，沙坪坝区，江北区，南岸区，九龙坡区，大渡口区，巴南区，渝北区，北部新区。 我们项目所在的冉家坝片区隶属于渝北区，本章节我们重点分析渝北区、江北区、渝中区、沙坪坝区和北部新区五大区域的房地产状况和走势。 二、区域市场分析 (一)供应分析 1.竞争区域概述 江北区域:江北的交通与区位优势得天独厚。江北地处重庆长江、嘉陵江北岸，坐拥103公里江岸线，15分钟内即可到达江北机场、寸滩港、龙头寺火车客运站、重庆火车站、朝天门码头，形成了航空、铁路、水运、轻轨、高速公路、城市道路“六路聚合”，人流、物流、商品流、资金流、信息流“五流交汇”的畅达格局。2006 年江北区住宅楼盘延续近两年风格，开发较为零散，没有较为强势的区域，仍然是观音桥商圈热点相对集中。 渝中区域:渝中区是重庆市的中心城区，地处长江和嘉陵江交汇处，呈半岛形状。渝中区是重庆市的母城，已有3000多年的历史，是巴渝文化发详地和国家级历史文化名城的核心部分，曾是巴国国都、大夏国国都、中华民国的战时首都、陪都和中共中央南方局、八路军驻重庆办事处所在地。中华人民共和国成立重庆解放后，为重庆市第一区，1955年改称市中区，1985年在重庆市区划调整中更名为渝中区。 渝中区是重庆市的行政中心。中共重庆市委、市人大常委会、市人民政府、市政协委员会和驻军领导机关均驻在渝中区。渝中区作为重庆成熟的中心区域，其开发重心主要是旧城改造项目，近两年区域发展的焦点主要集中在解放碑片区，随着解放碑可供开发的土地资源日益减少，在 2006 年，渝中区的热点区域将有可能出现在较场口、曾家岩、大坪板块。 渝北区域:渝北区依华蓥，挟两江，素有山城北大门之称。是全国首批命名的“武术之乡”和国家级卫生城区，也是国内驰名的山水园林城区和中国优秀旅游城区。渝北区旅游资源丰富，名山胜水、古迹园林、民俗风情汇萃而成独具魅力的旅游胜景。 2006年，渝北区最热点的区域当数“冉家坝”组团，从未来市场投放量来看，2006年整个渝北区热点板块将主要分布在北部新区金开组团、回兴、两路空港片区、冉家坝四个组团。本项目就处于冉家坝片区，这是一个不可小视的区域，随着新牌坊的日益成熟，开发重心将逐渐西移。06年冉家坝片区会新盘叠出，跟冉家坝同在一个区域的金开组团是最强的竞争版块。 随着重庆市政府北移，金开版块已经迅速地成为一个成熟的经济开发区，将来必将和冉家坝版块在客群上展开激烈竞争。2007年，该区域将成为一个集市政、商业、住宅为一体的重庆未来的CLD(中央居住区)。周边楼盘客户群体以素质较高客户群体 为主，随着金开片区房地产的发展，保利花园、奥林匹克花园、建工未来城、融科蔚城、龙湖蓝湖郡、金科天湖美镇、棕榈泉国际花园、建工未来城、中央美地相继进入市场，周边市场竞争加剧，而各楼盘在户型设计及社区规划方面投入了更多的关注。 轻轨三号线的建成无疑使金开区所在地成为集水、陆、空为枢纽的中央地带。 北部新区:北部新区位于重庆主城区，南临渝中半岛，北靠江北国际空港区，西接嘉陵江，与高等院校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区数桥相连，东依长江寸滩港区，规划面积136.6平方公里，是重庆中心城区难得的一片地势平缓开阔的大面积开发区。北部新区在中国西部拥有通达四川、贵州、陕西、湖北、湖南等地最便利的交通优势:是中国西部南北(渝黔、渝合高速公路)、东西(成渝、渝万高速公路)公路大通道交汇枢纽;渝怀铁路横贯境内，重庆铁路客运枢纽江北客运站聚散人数居西部前列;规划的城市轻轨环线，3号、4号、6号线通达四周;濒长江、嘉陵江两江，得长江黄金水道舟楫之利，设计70万标箱、连接长江三角洲的寸滩港集装箱码头一期已于2006年1月正式建成运行。中国西南最大的电信交换枢纽落户其南缘。优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件，赋予北部新区独特的区位优势和巨大的发展潜力。 沙坪坝区:沙坪坝区位于重庆主城区西部，东滨嘉陵江， 西抵缙云山，幅员面积396.2平方公里。 区境中部歌乐山纵贯南北，东为沙坪坝，是重庆市的科教文化中心和工业基地，建成区面积35.26平方公里;西为梁滩坝，是农业、乡镇工业为主的地区，2003年重庆市大学城在这里动工兴建;中部歌乐山是重 “山城绿宝石”之称。沙坪坝区庆市风景旅游区、国家森林公园，有“渝西第一峰”、 与渝中区一样，均属于旧城改造区域，开发难度非常大，并且零散。目前沙坪坝凤天路已形成了成熟的社区，但房地产业并没有随之升温。随着沙滨路沿江开发启动以及杨公桥区域副中心建设提速，沙坪坝的楼市也将逐渐加快步伐。 2 .整体供应分析 据不忘全统计，重庆房地产市场2006年共推出项目138个(含新入市项目已经已入市项目后期单位)。推出体量827.17万平米(含写字楼17.9万平米，但不含商业项目的体量)，合计住宅单位套数:73579套。 从2006年推出项目的物业形态，如上图所示高层和小高层仍然是市场主力产品形态，全年放量约650.9万平米，占总供应量的79,;花园洋房和别墅产品分别占供应总量的10,和6,。 从2006年各季度的市场放量(如下柱状图)来看，二、四季节放量活跃。其中第二季节放量约307万平米，占全年放量总体的37,;第四季度为226.85万平米，占全年总量的27.4,。主要原因是这两个季节是传统旺季，两届房交会的举行，众多项目都选择这个时机开盘，故这两个季节放量要比一、三季节的入市体量大的多。 4.各区供应情况分析 各区新项目对比图: 从各区放量来看如上表，南安区2006年共有27项目入市，入市体量为166.24平米，在楼盘数量和体量上均居各区首位;其次为渝北区、北部新区和江北区。由此可以看出目前房地产市场仍然是以南安区和三北为主，共推出体量518.17万平米，占全年供应总量的62.6,。而巴南区和大渡口区受到区域内消化速度慢的影响，新入市体量都比较小。其中巴南区入市27.6万平米，大渡口区仅有三个项目入市，体量也仅仅为12.1万平米。 (二)项目所在渝北区域板块分析 我们的项目位于渝北区内，所以渝北区是我们区域调研的重中之重。 1.发达经济圈 渝北区是1994年撤销原江北县设立的新区。地处重庆主城北部，是重庆的主城区和航空港，属重庆“都市发达经济圈”。幅员面积1452平方公里，辖21个镇、11个街道，户籍人口90万人。城区为三大板块，即两路、龙溪和北部新区，建成面 积72多平方公里，城镇化率达61.4%，城镇人口 55.2万人。 006年，实现地区生产总值183亿元、比上年增长25%;人均地区生产总值达到20585元、比上年增长21.9%;完成地方财政收入10.6亿元(不含北部新区)，比上年增长44.5%;全社会固定资产投资达到280亿元，比上年增长24.5%;城镇居民人均可支配收入达到11493元，比上年增长12.8%，农村居民人均纯收入3604元、比上年增长3.6%。 2.城市副中心 随着重庆市政府北移，使渝北区迅速地成为一个成熟的经济开发区，该区域已经逐渐成为一个集市政、商业、住宅为一体的重庆未来的中央居住区。周边楼盘客户群体以素质较高客户群体为主。周边楼盘客户群体以素质较高客户群体为主，随着金开片区房地产的发展，保利花园、奥林匹克花园、建工未来城、融科蔚城、龙湖蓝湖郡、金科天湖美镇、棕榈泉国际花园、建工未来城、中央美地相继进入市场，周边市场竞争加剧，而各楼盘在户型设计及社区规划方面投入了更多的关注。 轻轨三号线的建成无疑使金开区所在地成为集水、陆、空为枢纽的中央地带。渝北区政府更是豪言壮志，欲把冉家坝建设成重庆首个集CBD、CLD为一体的北部亮点。 3. 年旅客吞区位优势 重庆江北国际机场座落境内，开通国内外航线130多条，2005吐能力达600多万人次、货运吞吐量达10万吨。国道210、212、319，以及成渝、渝邻、渝长、渝黔、渝合、机场迎宾大道六条高速公路在渝北纵横交错，重庆主城的内环、中环、二环高速路贯穿全境，重庆城市交通规划的6条轻轨线有4条通过境内。长江、嘉陵江黄金水道环绕区境50余公里，长江上游最大的寸滩集装箱码头与渝北 万标箱。即将竣工的渝怀铁路，在境内建有西南地区最大区毗邻，年运输能力达70 的客货编组站,龙头寺火车站，将成为拥有8条铁路线辐射全国的重要铁路枢纽。西南地区最大的电信交换枢纽,重庆市信息交流中心，也座落在渝北区境内。 4.投资潜力大 渝北区是重庆重点发展的区域，得到广大市民的心里认可。当“买房向北”的呼声越来越大，很多人把目光投向了渝北片区，无论是商业配套，还是教育配套，渝北都在不断完善。尤其是龙头寺火车站的开通，更加速了该片区楼盘的热销，更加凸出这里居家方便快捷、投资潜力巨大。 5.发展空间大 重庆北部新区由我区"两镇三街"组成，是重庆未来的高新技术产业基地、出口加工基地、交通通信枢纽和都市风貌展示区，辐射带动能力强，其目标是"再造一个重庆工业"。渝北依托良好的区位优势、交通优势和发展空间优势，以园区开发建设作为经济发展的突破口，以市级特色工业园重庆空港工业园区、重庆两路工业园区、重庆现代农业园区为载体，以汽车、摩托车制造、模具制造、高新纺织和服装加工、食品工业及生物制药五大支柱产业为支撑，将建成重庆未来的汽摩之都、模具工业园、高新纺织工业园、食品工业园和生物制药园。 渝北区抓住空港优势，在两路板块规划建设的重庆"航空城"，将打造以航空运输、现代物流、国际商务、会展宾馆、商业购物和生态宜居为一体的新兴产业，在龙溪板块形成美食城、休闲娱乐城、汽车销售城、建材经销城和高档住宅城"五城"。 在重庆都市发达经济圈规划面积5473平方公里范围中、渝北区占1452平方公里，在重庆主城区2737平方公里范围中、渝北区占456平方公里，渝北区是是承接重庆主城向北拓展的重要载体和主战场，是重庆乃至西部最具发展潜力和活力的开发热土。 6.区域承载力强 近来渝北区委、区政府把城市建设作为工作重点，增加了对基础设施的投入，城市功能日臻完善，城市面貌日新月异，城市承载能力不断增强。一是积极推进城市道路建设。完成了汉渝路至金开大道延伸段路面改造、双龙大道、义学 路、空港大道、双龙东路等路段的建设和改造任务。二是不断更新完善市政基础设施。三是城市配套设施建设齐全。城区配套有文化馆、图书馆、体育馆、博物馆、医院、学校、社区服务中心等一批档次较高的公益设施。整个城市基础设施和公用设施配套成网，满足了经济发展和人民生活提高的需要。 先后投入6亿元建成了渝北广场、空港广场、冉家坝景观大道等一批城市景观工程，体现了以自然景观为背景，以造型别致的单体和群体建筑为点缀，以城市发展为脉络，创造融山水为一体的城市景观和风格。双龙大道绿化景观、210机场高速路绿化景观等成为一道绿色的风景线，特别是碧津公园和双龙湖公园在绿化建设上创精品、上档次，成为让人赏心悦目的景观靓点，全区基本形成了完整的城市绿地系统和鲜明的地方特色。 7.楼市升温 冉家坝板块可谓是现今渝北区最“走红”的“明星板块”。由于其独有的地理位置优势和发展潜力，渝北区政府将其视为重点发展区域。本项目位于片区西北部，龙湖、金科、春风、重庆天赐等市内外知名开发企业都在冉家坝开发项目，同时区域交通和大型主力店(美凯龙、沃尔玛、百安居)已经在冉家坝片区开业，区域价值逐渐增强。随着新牌坊的日益成熟，开发重心将逐渐西移。05、06年冉家坝片区新盘叠出，龙湖景观大道的500亩龙湖紫都城项目、诚投地块70万方、春风实业16万方、水晶星座、东和春天二期、渝开发、顺庆置业等大型项目已经带动冉家坝片区楼市整体升温。 8.第二新牌坊 2007年3月10日，菲律宾SM集团总裁施汉先生一行，第二次到龙山街道冉家坝社区，考察了即将投资新建的SM(重庆)广场周边环境，并与渝北区区委书记刘光全、区长黄玉林及相关部门负责人进行了座谈。SM集团是菲律宾的商业零售巨头，在菲律宾60%零售市场被SM控股，2006年位列《亚洲周刊》国际华裔500强第96位。施总裁高度赞赏了渝北区的投资环境和服务意识。表示尽快开工建设SM(重庆)广场并增加广场的商业面积，积极带动冉家坝地区商业的发展。冉家坝片区的规划及定位是行政办公区、生态居住区、商贸休闲区，民间及地产开发商称谓目标——“第二新牌坊”。 (三)需求分析 1.渝北区域2006年1月,2007年3月在售项目统计分析 项目名称 建筑类型 建筑面积(万平米) 面积区间(主力) 套数 均价(元/平米) 百康年拿铁城 高层 7.7 37-96 799 3400 时代阳光 多层 5.2 69-124 538 2280 城市心筑 高层 7 66-112 276 3600 翠湖柳岸4期 多层/小高层 3.3 57-184 324 2350 当代城 高层 10 47-107 684 3380 东和春EF组团 高层 10 87-140 700 3500 升伟新意境 高层 23 40-132 900 3450 龙湖城紫都城? 高层/小高层 7.2 123-149 300 4100 名人港湾 小高层 3 70-203 214 2460 南方碧水康桥 花园洋房/联体别墅 4.9 洋房110-270联排260-280 149 洋房3000联排4000 芳草绿岸2期 高层/高层 8 50-120 700 2100 圣湖天域1A 高层 12 49-139 800 2600 水木清华临湖洋房 联花园洋房 1.6 110-140 112 2850 新城锦绣园 高层 3.9 80-103 408 3100 天江长青藤 联排/独栋 12 联排250-410独立371-507 300 4100 文杰心海湾 花园洋房 11 72-145 450 2320 银岭180 多层/高层 1.5 43-106 295 3060 光宇阳光新世界 小高层 0.8 40-100 100 2600 云湖景苑 小高层 1.9 74-131 200 2280 金科蚂蚁SOHO 高层 7 28-59 1020 4100 蜂巢 高层 4.5 40-110 370 城投天邻风景 高层 67.7 70-152 4306 橄榄郡 高层 16 63-106 1365 3500 从上表可以得出冉家坝区的主力户型需求仍然是以套内90平米以下的中小户型为主，其次是90-144的中大户型。 小结:本项目所在的冉家坝板块除龙湖紫都城、新城丽都外，没有大体量楼盘供应，未来开发潜力巨大。 2.重庆2006年以前开盘并入住花园洋房 项目名称 区域 体量(m2) 开盘时间 容积率 均价 大川水岸(一期) 江北区 15000 04.3 1 2900 广厦城?江畔语林 九龙坡区 50000 1.3 3700 归谷?城市美墅 九龙坡区 15000 04.9 04.5 1.4 3650 竞地?溯源居 南岸区 115666 02.9 1.162 3900 融侨半岛?风临洲 南岸区 50000 04.3 1.36 3400 金科天籁城?紫园 渝北区 79900 04.3 1.2 3300 金科天籁城?美社 渝北区 04.3 1.2 3500 丽源岛 渝北区 50000 30000 03.5 1.7 2300 黄金堡?城市花园 渝北区 18000 04.10 0.92 2680 在水一方 渝北区 26000 05.9 1.3 2500 弗莱明戈 渝北区 80000 06.3 1 4780 好望山 渝北区 120000 06.9 1 4700 大城小院 冉家坝 85000 07.4 1.5 4800 天湖美镇 北部新区 400000 06.4 1.2 4700 东方王榭 北部新区 180000 07.3 1.04 4800 小结: 重庆花园洋房的品质，从目前来说无论从建筑形态、产品细节、选材标准均达到了很高水准，可以说属于“别墅级”水平，甚至可以这样说:重庆的花园洋房的综合品质在全国已经达到了花园洋房的顶级水平。例如目前已经基本售罄的弗莱明戈，在产品设计上引入了别墅特有的独栋和双拼，配合独门入户、前花园、私人半地下会所、露台环形布局等，打造出的别墅品质令人印象非常深刻。在保证了洋房硬件的优质，同时将纯粹的西班牙文化引入建筑，并有机结合当地的特点，打造出堪称经典的西班牙风情洋房。 从上表我们可以看出重庆的花园洋房无论在体量、质量还是价格，都在逐年增高，说明了洋房这种这种建筑形态在客群认识和接受程度上的提高。花园洋房的开发力度同时也反映城市的经济发展，伴随重庆经济的飞速发展，人民生活品质的逐步提高，对花园洋房的需求也会越来越强烈。从冉家坝片区内在售项目只有龙湖大城小院是花园洋房，其余几乎均为高层建筑。 3.区域在售项目价格统计 项目名称 建筑类型 均价(元/平方米) 蚂蚁SOHO 高层 4100 蜂巢 高层 3200 红树林 花园洋房 3100 同创米兰天空 高层 3200 橄榄郡 高层 3350 升伟新意境 高层 3450 当代城 高层 3380 百康年拿铁城 高层 3400 东和院 高层 3500 鲁能星城 高层 3500 平均 3416 小结: 从上图价格对比图分析: 1)渝北区域住宅项目单价区间集中在3400元上下，均价远水平于重庆商品房均价，表明作为新兴城市副中心的渝北区的板块价值已经被市场认同。 2)蚂蚁SOHO是金科集团开发的首个SOHO公寓，作为目前渝北区域均价最高的项目，在销售速度上同样取得不俗战绩。而其soho概念的引进，以及极富投资价值的小户型社区是其高价位的核心卖点，也是我们本案值得借鉴的经验之一:小户型总、价小、方便出租与自住，投资潜力大，并且可以得到区域客群的数量支撑。 4.区域在售项目建筑形态统计 项目名称 容积率 套内面积 建筑形态 蚂蚁SOHO 21,48 由A、B两栋塔楼及裙楼组成，其中A栋地上25层，B栋地上31层 蜂巢 5.5 40,110 由裙楼和2栋塔楼组成 红树林 2.16 77-160 花园洋房 同创米兰天空 ,105 高层 橄榄郡 4.12 63-106 高层、小高层 70 升伟新意境 3.43 40-132 高层 当代城 4.48 47-107 高层 百康年拿铁城 4.69 37-96 高层 东和院 3.48 高层72.4-130 叠院house+院景高层 鲁能星城 1.8 60-140 花园洋房、高层、多层、小高层 小结: 1)从上表可以看出，冉家坝片区的主流产品形态为高层，容积率较大反映出区域客群对高层建筑形态的认同，同时也反映出冉家坝片区地价的逐渐稀缺和珍贵。同时我们也可以看到花园洋房有别于这个区域的差异和珍贵，鉴于冉家坝区域的中高端客群数量过于分散，对于打造差异化还要依法的的个性化需求是项目值得思考的地方。 2)花园洋房虽然在整体产品形态中并没有占据较大市场份额，但是从重庆整体花园洋房的销售速度来看，仍然受到市场追捧。冉家坝片区的花园洋房在售的只有龙湖。 5.典型个案社区配套 项目名称 社区配套 龙湖?紫都城 紫城天街、沃尔玛、百安居 升伟?新意境 会所、临街商业长廊、幼儿园、运动场、游泳池 新城丽都 休闲设施与儿童乐园 当代城 —— 橄榄郡 游泳池、篮球场、羽毛球场、幼儿园、健身步道、社区商业街 龙湖?水晶郦城 幼儿园、游泳池、会所、美食街 鲁能星城 会所、潮湿、医疗中心、幼儿园、学校、药房、羽毛球场、网球场、篮球场、游泳池 劲力五星城 超五星级经典酒店、美容美体中心、酒吧、咖啡吧、康乐中心、快餐店、洗衣店等 金科?东方王谢 商业街、幼儿园 龙湖?弗莱明戈??好望山 体育中心、体育公园、超市、蓝调商业街、医院、学校 重庆财富中心 会所、风情商业街、主题精品店(购物、餐饮、健身、休闲、娱乐、文化艺术) 金科?天湖美镇 —— 复地上城 幼儿园、小学、会所、储蓄所、邮电所、社区商业 重庆奥林匹克花园 北大附中重庆实验学校\畅谷商业街\运动会所 小结:从目前客群对.社区配套，最为重视的是健康与教育。产品不断升级，由单一安置型转变为多元化复合型，只有完善的商业配套进入小区，才能得到客群的认可。 6.典型个案景观 项目名称 绿化率 景观 龙湖?紫都城 60% 四季大道景区、四大主题景区、中央生态景区 升伟?新意境 30% 50000 ?的中庭花园和40000?的社区公园融为一体，并结合高层低密度、三重立体景观等先进建筑规划，营造出一个“家在公园里，人在画中游”的惬意生活空间，为重庆的品质家居生活开启了绚灿的一 蚂蚁sohu 30% 绿化带景观加建筑小品 新城丽都 48.83% 绿色生态景观加建筑小品 当代城 35% 以大植物+小品+主题广场的景观创作思路，采用成年活树移植，树冠胸径均严格要求比例协调，以创造最佳的景观视觉，配合植物群落，使其形成多层次，多品位的绿化体系 橄榄郡 36.90% 20000平方米的园林景观，3600平方米的公共绿化带。 鲁能星城 45% 150亩原生月隐湖 金科?东方王谢 56% 中国古典水系、植被 龙湖?弗莱明戈??好望山 37% 花园小径、喷泉、藤蔓，以西班牙托斯坎城堡、克雷斯塔花园、圣托花园、维拉吉花园组成四大景观花园 重庆财富中心 40% / 金科?天湖美镇 43.20% 蓄100亩左右的天然湖泊，另有一占地面积约250亩的运动主题公园 复地上城 52% 中庭景观示范区，叠瀑广场景观示范区，会所景观示范区，已经呈现并对外开放，自然落差的溪谷景观极具特色，2400亩高尔夫球场近在咫尺 重庆奥林匹克花园 55% 三个主题公园:10000?冠军高地\15000?奥运嘉年华公园\13000?飞跃沙滩公园;26个景观分区 小结:随着客群对住宅理念的进一步深化，景观的重要性显得有为突出，尤其成为是中高端客群购满产品的一个最重要支撑点。开发商不惜重金打造各种主题园林景观，加大绿化率，营造一种自然、和谐、品位的生活氛围，无不是为于客群需求的准确对接。 注:图中景观分配比例统计以选举个案各景观形式分布的各项目个数为标准 小结:1)从上图可以看出，作为第一江城，水景的运用代表了高端项目必备景观资源，同时地形和建筑小品也是最为看重的部分; 2)生态化社区景观的运用成为吸引目前市场已有客群的关键要素，因而本案再通过增加社区景观环境投入的边际成本后，相应的边际收益将会很大程度扩大，从而带来利润的峰值。 (四)客群分析 1.渝北区域个案客群分析表 项目名称 客户来源 年龄 职业 置业需求 置业目的 龙湖?紫都城 江北、沙坪坝、渝中区乃至南岸 25至35岁占60% 都市新锐 价格、地段、户型、配套 一次置业自住为主 升伟?新意境 渝北、江北 —— 公务员 —— —— 新城丽都 渝北、江北 —— —— —— —— 当代城 渝北、江北 —— 政府人员(团购) —— —— 橄榄郡 渝北区为主、江北 30—45岁 公务员、私企老板、白领 价格、地段、户型、配套 自住为主 龙湖?水晶郦城 冉家坝为主，及渝北其它区域 30—45岁 公务员、私企老板、白领 价格、地段、户型、配套 自住为主 鲁能星城 渝北区、江北区、渝中区 25—55岁 公务员、私企老板、白领、大量教师 地段、价格、配套、户型 自住为主 劲力五星城 渝北区为主 30—55岁 外企高管、高级白领、政府职员 价格、户型、地段、配套 自住兼有投资 金科?东方王谢 渝北区为主、江北、渝中区 30—55岁 高级白领、公务员、政府职员 价格、户型、地段、配套 自住为主 龙湖?弗莱明戈??好望山 北部新区为主 30—55岁 高级白领、公务员、政府职员 价格、户型、地段、配套 自住为主 重庆财富中心 北部新区金开大道附近为主 30—55 岁 外企高管、高级职员、外籍人士 地段、价格、配套、户型 投资、自住各一半 金科?天湖美镇 渝北区为主、江北、渝中区 25—45岁 白领、企业主、公务员 地段、价格、户型、配套 自住为主 小结:冉家坝主要客源为都市新锐、公务员，北部高新区多为高级白领、公务员、政府职员。 2.代表性个案客群细解 项目名称 区域来源 橄榄郡 (1)公务员及家属50%:项目近邻新兴附属行政办公区，各种政府机构以及大规模集资住房散布于本项目周边，公务员及其家属形成部分目标客群。 (2)白领阶层35%:项目北部为重庆高新技术产业区和重庆经济技术开发区的交叉分布地带。生物、医药产业以及高科技创业等知识分子、白领工作在其中。 (3)商住客群15%:受项目南部的广电中心的影响，带来广电传媒相关产业的在周边的进驻，形成项目商住类型的消费群体。 客群特征总结:高学历型、高层次型，积极、乐观、向上、时尚、幽雅 金科??蚂蚁SOHO (1)商务办公客群25,:包括快速成长型小企业;创业型中小企业;外地企业重庆分公司、驻渝办事处及分支机构;小型工作 ,:其中过渡居住型客户基本为首次置室或自由职业者。 (2)居住自用型客户20 业者，主要为看中地段便捷追求生活方便的高级商务人士、新兴白领、企业高级员工等;多功能自用型客户则通常为二次、三次置业客户，用做第二、第三套房多功能使用，可作为招待会客、亲朋住宿、书房画室(兴趣房)、私人独立空间 (3)投资型客户55,:可分为本地投资客和外地投资客两部分。外地投资客主要为浙江、福建、广东、上海来重庆投资发展的投资客户。 客群特征总结:投资型、过渡型、独立型，精明、活跃、开放 龙湖水晶骊城 以重庆市区主城区(指工作及居住地)为主，占总量的65,;居住地为重庆市区，但家庭成员中在渝中区、江北区和北部新区上班的情况也相对较多，占20,;同时，也有少量工作及居住地同时为其他较远区域的客群(包括外省市购房者)，占总量的5,。 客群特征总结:成熟、稳定、注重生活品质 天湖美镇 以工作和居住地均为市区的客群为主，另外重庆其他郊县区域包括外县购房者也能占总量的50%。 客群特征:高收入、高层次型，稳定、注重生活品质 分析:重庆市场受地形限制，不同区域之间的流动性不强，虽然交通的改善有所增强，各区的主力客源依然以本区域为主(商业中心除外)。但近两年郊县客群有逐渐增多的趋势，比如天湖美镇的郊县客群已经站到购房客群的一半以上。 (1)区域来源(区域代表) 置业的就近原则是购房者普遍遵循的原则，很多购房者会选择距离工作或居住地较近的楼盘，既可以节省交通成本和时间成本，又不会改变生活氛围和生活习惯。 从区域来源分析，本地化趋势突出，但郊县客群不容忽视。一方面项目的整体档次在一定程度上满足了追求生活品质的客户要求，交通便捷，另外冉家坝片区日趋升值的地产价值也是众多置业者首选理由。产品自身品质及地区的整体发展状况，使其吸引外区域购房者的能力日渐显现。 由于重庆市房地产市场中的客群来源特点是本地化趋势突出，但郊县客群比例也较高，本案的销售对象也应结合重庆市目前的消费群体特点，也要集中于追求上层生活、品质的目标客群。在产品形象方面可突出冉家坝区的区域优势，在推广过程中可充分考虑到目标范围，选择最有力、最直接的媒介渠道和展示方式，以吸引众多为改善生活而忙碌的人群。 (2)置业目的 随着目前本地区居民长久以来的购房需求得到释放，“居住”这种最根本的置业目的相当突出，而首次置业的购房者已经比例不大，但是多次置业的购房者中自住需 求仍占85,以上。目前大多是项目中都配有底商，或者具有规模性的商业配套，有少量公司进驻，购买需求较大。 其中置业目的分为以下几种: 第一种是工作变动型。 购房者来自重庆市区及市区附? 渌 蚧蛲庀兀 虼苏饫嗫腿涸谑星 蚴星 浇 ぷ鞫 靡到隙唷,嗍 呤杖搿?叨丝突 粲诖酥掷嘈停 ㄒ恍?接 笠抵鞯龋 谝压悍靠腿豪铮 酥挚突г颊?0,以上。 第二种是改善生活环境型。 购房者大多数居住在种渝中、渝北等年代久远的老楼，由于居室设计陈旧、面积较小，环境、配套等因素差强人意，因而产生购房动机，但是目前重庆客群自身拥有房产比例较高，所以此类购房者数量相对较多，约占总量的35,。 第二种是家庭结构调整型。 如新婚购房，或者三代同堂者购买新居改为三口之家等等。这类购房者约占总量的15,。 第四种，其他类型。 因孩子上学或为子女购房等等，此种客户的比例在10%。 置业目的不同，所选择的房产也会有所不同，通过对重庆房地产市场的调研发现，置业目的以改善生活、追求生活品质为主。改善生活环境型居民是由于对现有住房不满才会有“改善”的念头，因此，他们追求生 3)家庭结构 活品质、精神享受的置业目的就是本案需要重点打造之处。 ( 家庭生命周期通常可以分为六个时期，分别是单身期，新婚期，满巢I期，满巢II期，空巢期以及丧偶独居期，购房者家庭所处生命周期对于市场来说影响较大。通过市调我们发现，目前重庆市区内的购房者基本都处于满巢I期，“三口之家”是主要客群。随着计划生育政策的深入执行及国民婚育观念和生活观念的转变，“家族式”的家庭 ”家庭结结构慢慢淡出，取而代之的是更加符合当今生活节奏和生活品质的“小型化构模式，购房人群仍以“家庭安居型”为主，这与本地区的经济发展环境有密切的关联。 “小型化”的家庭结构模式，对本案建筑室内空间格局提出了新的要求，在国家“90?70”新政下、本案容积率限制下，户型布局设计仍是重要课题，尤其本案会出现大量东西向房型的布局。本案户型应满足三口之家的居住习惯，动静分区、生活动线流畅，并保障居室的私密性和舒适性。 (4)年龄 重庆市区及市区周边的购房人群以“家庭安居型”为主，因而置业者基本属于社会中坚力量，绝大多数集中于30-45岁的年龄区间，工作及收入稳定，有一定的经济基础。其中35-45岁之间的购房者约占总量的45,，25-35岁之间的购房者比例稍小，但也占有37,的份额。相比之下，其他年龄区间的购房者比例相当小。25岁以下的年轻一族因积蓄有限或尚无购房需求，只占总量的6,;45-55岁的购房者约占11,;而55岁以上的老龄客群则因贷款年限以及其他原因，市场比例更小，只有1,左右。 30——45岁仍是社会的中坚阶层，年富力强、事业有成、高收入，购买行为相对理性，因此，本案应针对此类人群的需求特点，将产品的打造真正落到实处，满足于这类即不满生活现状而追求高品质的需要，又能体现这类群体的生活档次标准。 (5)职业、收入 重庆市区及市区周边区县的居民收入表现出一定的贫富分化趋势，一些私营企业主或外企白领收入非常丰厚，相比较之下，普通职工特别是单职工的家庭收入则主要用于日常性生活支出。 根据职业及收入的不同特征，大致可分为两类: 第一类是高收入阶层。家庭年收入在5万元以上，约占总量的五分之一。此类客群以从事零售贸易或外企高层为主，如从事服装、建材、外贸、餐饮、食品加工等行业的经营，有较为丰厚的收入。此外，有少量国家公务员、干部及国企领导，他们的薪资水平相对较高，收入比较稳定，并且有一定的积蓄。 第二类是中等收入阶层。家庭年收入约在2.5——5万之间，此类客群以普通工薪阶层、中层干部为 主，如教师、政府职员及机械、电子和其他私营企业职工、周边农民，有少量规模较小的私营企业主。 经济实力直接决定所购房产的面积、总价等关键性问题，因而本案的产品应具有一定的多样性，同时，应考虑到将多样产品有机的结合，高端产品的需求市场目前仍是空白，这对本案为利好。 小结: 核心目标客群区域为二北及沙坪坝:渝北区、江北区、沙坪坝区以及郊县。 主力客群为冉家坝片区的中高收入人群:可以包括政府公务员、外企白领、高知分子、金融电力等垄断行业中高知人群。 非主流客源为一切有购房能力人群:企业领导、私营业主、个体商户、医生、律师、会计师等。 第四部分 微观市场分析 一、微观地段分析 1(冉家坝地段规划现状 重庆政府最新版《重庆市龙溪街道冉家坝片区控制性详细规划》把渝北区冉家坝地区规划方案用地定位于渝北区龙溪街道行政区域范围。北起新南路，南至红石路，西邻大石坝B标准分区公园绿地，东至松牌路。规划功能以居住为主，以行政办公和商业配套设施为辅。该规划确定的总用地面积710.00公顷(城市建设用地)，其中居住用地308.89公顷、公共设施用地115.35公顷、道路 公顷、绿地广场用地166.00公顷、对外交通用地30.56公顷、市政公用设施用地2.8673.25公顷、特殊用地13.09公顷;规划区总人口10万人。 2. 冉家坝地段市场供应特征 品牌企业和实力企业的项目多 重庆本土一线品牌企业有水晶丽城和紫都城量大项目，另外还有北京城建、东和、升伟等实力企业的项目，未来的1,2年内将还有渝开发和广厦的项目面世。 竞争激烈 一是供应量大直接带来竞争压力。据不完全统计，从2005至2007年，将有约300万方的供应量。目前在售的约有100万方。 二是企业品牌企业、实力企业和普通企业开发的三类项目之间的竞争。 产品同质化现象严重 目前供应的产品均是高层和小高层，户型则以两房、小三房做主力户型，产品趋同。 重庆的热点板块 一是项目众多，2006年冉家坝开盘项目约有10余个;二是放量大，2006年预计有50,80万方的体量面市。 供应价格 品牌企业的项目和实力企业的项目价格一般在3500,3700元/平方米，如紫都城、春风城市心筑、尚源印象，普通企业的项目在3000,3200元/平方米，如南桥静月、逸静丰豪。 集资建房造成冲击 体量达68万方的天邻美景是典型的集资建房，另外还有同舟佳苑等项目。集资建房将通过三级市场以相当低廉的价格对本项目造成较大影响。 二、项目SWOT分析 1、项目S.W.O.T矩阵说明 SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(对策)。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。 SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部:优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部:市场环境中的机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素(Strengths)，是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在那些方面比竞争对手做得更好;内部劣势因素(Weaknesses)，是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足;外部市场环境中的机会因素(Opportunities)，是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势;外部环境中的威胁因素(Threats)，是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处 理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。 因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)，以及外部市场环境中的机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。 2、项目S.W.O.T矩阵 项目S.W.O.T矩阵表 Strengths优势分析 Weakness劣势分析 s1、600余亩规模优势 s2、体量大，推盘好造势 s3、享有200亩绿化公园景观优势 s4、交通相对便利，轻轨交通便利性好 s5、开发商资金雄厚，有实力 w1、目前周边环境较差，搬迁有阻力;需要加强市政设施的建设和维护 w2、重庆第一个项目，开发经验、品牌号召力均较为薄弱 w3、外埠开发，没有客户储备资源。 Opportunities机会分析 Threats威胁分析 o1、西部开发机遇无限 o2、政府渴望外资入驻重庆 o3、所在板块成熟度逐步提升 o4、目前冉家坝是重庆楼市热点 o5、周边楼盘同质化，产品单一化，有待升级 o6、区域商品房均价3750元/平米，随着市场建设进一步改善，价格上升空间值得期待 t1、市场竞争激烈，远郊洋房和近郊高层对客户的分流严重; t2、未来宏观市场不明晰导致价格提升困难，影响项目的投资收益。 t3、龙湖“板块联动经济”的影响。 3、本案S.W.O.T分析及应对 优势把握 从SWOT矩阵不难看出，本案优势主要集中于外部环境，有三条对于项目定位至关重要，规模优势、景观优势、靠近体育公园的健康优势，以及我们交通的便捷优势。 因此，在未来的营销推广中可充分发挥以上优势，重点宣传。打造迎合消费需求的产品，突出项目的比较优势，提升竞争力，树立良好的市场形象，以推动整盘销售。 劣势应对 与优势相对，本案的劣势主要集中于地块自身条件。 针对W1我们需要积极配合当地政府，督促引导把我们在周遭环境的劣势变为优势。针对W2，我们更多应在产品设计方面下足功夫，通过我们恰如其分的后期营销，来弱化重庆市场经验的不足，打造加强我们首地的品牌号召力。 针对W3，没有客群储备资源不一定完全是劣势，那我们就去创造机会。通过项目的前期准备和推广，逐渐打响知名度，积累人气。 机会把握 在O1和O2的共同影响下，本案将拥有较好的市场机遇，通过对此种机遇的正确把握，并充分发挥产品设计方面的优势，加之专业的行销推广战术组合，打造地区精品。 威胁应对 充分发挥项目可塑性强，运作空间广阔的优势，以令人耳目一新的产品吸引区域的高端客群甚至区外购房者。同时，在推广过程中，应加大对名校的宣传力度，扩大项目的影响力和知名度，以达到有效的驻留客群的目的。 针对同区域所面临的市场竞争压力，本案应充分发挥和利用地块的特有硬件优势，并把握住区域发展的有利时机，通过项目自身品牌建设，塑造项目产品特色，提高产品竞争力，赢得市场。另一方面，尽量把握区域市场空白的机会，及早入市占领市场份额，提高项目的性价比。 4、分析结论 通过上述综合分析，我们可以看出本案在某些方面的优势明显，机会众多，但劣势和威胁也同样突出。因此，这就要求本项目在社区规划以及产品打造方面敢于创新，制造亮点，并充分利用自身优势，在后期推广过程中也应充分展示优势，学习重庆本土如龙湖等开发商成功的营销理念，综合利用各种推广手段，以促进项目的整体销售。依据开发商的雄厚资金，合作团队的专业能力，在企业与项目自身构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。 三、项目市场空间分析 项目的竞争环境分析将主要通 过对项目所涉及的各主要竞争区域，进行详细的竞争形势分析及统计对比分析。对各区域内项目进行采样、统计，从规模、价格、产品、销售状况、客群五个层面对各区域项目进行详细解析，从客观的市场数据和科学的归纳统计来分析竞争对手的表现，以得出对本案具有直接针对性参考价值。对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，我们来分析冉家坝项目市场空间容量的大小，或者寻找新的市场空间突破点。 冉家坝区域在售项目统计分析: 冉家坝位于渝北区西北部，区位优势十分突出，是重庆未来的行政中心，市人大、市高级法院等40余家市级机关和中央驻渝单位的办公场所纷纷入驻渝北，市级机关的公务员住宅小区也落户渝北，驻渝武警师以上部队全部进入渝北，市政府和市政协的办公场所规划在渝北。渝北的立体交通优势得天独厚。 渝北区供应量分析 项目名称 一居(?) 两居(?) 三居(?) 四居(?) 五居(?) 跃层 橄榄郡 69-73 101-106 / / / 蚂蚁SOHO 21-47 / / / / / 建工?未来城 / 118.45 / / / 奥林匹克花园三期 109.27 45.89—51 65.4—78 100.84—111.24 / / / 东原?中央美地 / / 119—124 135 / / 金科?东方王榭 / 120 120—134.9 146.7—150 160 230 财富中心三期 / / 130 191 / / 龙湖?好望山 / 112 、144、159、157 / / 200、270、303、330 小结: 135 1)从区域项目户型面积来看，舒适性户型为区域市场的主导方向，户型的舒适度所看重的一点，同时消费实力是支撑价格的首要因素，借鉴北部高新区成熟的花园洋房销售经验, 130-140平米左右的花园洋房较受欢迎。 2)户型功能设计上也充分考虑到因家庭结构所产生的对不同功能空间的多样性要求。由于三口之家逐渐成为了购房的主体客群，从而决定了市场上户型分配的走势。两居室夹层(X+1)与小三房产品的比重正在逐步追赶两居，成为重庆市各项目的主力户型之一。而一居室由于使用率较低，设计上存在诸多困难，且目前重庆市的住宅投资市场的发展水平较低，影响了市场的供应量。 3)从另一方面，区域各项目户型面积大同小异，单从户型面积对总价影响来看，客户档次基本没有拉开，不同阶层所对应的不同面积需求在此没有体现。把握多元化需求，客户同档不同质的迎合是一个保持项目持续化发展的关键。 重庆主城区小三房抽样楼盘表 随重庆主城区房地产不断开发，主城可供开发的土地日益减少，城市副中心和成熟大社区地段优势逐渐凸现，住宅单价逐渐走高，具有低总价、较强投资功能的经济和集约的小三房发展较快。日前九部委出台“套型面积90平方米以下住房占项目总面积七成以上”规定，为小三房发展创造更大空间，同质产品竞争风险加大。因此，90平方米以下户型如何定位、创新，规避同质竞争风险，成为摆在许多开发企业面前课题。70,90套内平米的小三户成为2006年的热点。 重庆主城区小三房楼盘重点个案调查分析: 小三房所属楼盘 区域和片区 套内面积(?) 百康年世纪门 九龙坡杨家坪 72-77.15 绿韵康城三期 九龙坡二郎 71.49-71.82 金阳罗马假日 南岸区经开区 86 东海长洲 南岸弹子石 81-84.22 森林龙门皓月二期 南岸上新街 72--76 渝中名郡 渝中大坪 84 尚源印象 北部新区新牌 坊 89.64 保利香槟花园 北部新区龙头寺 86-88 百康年拿铁城 北部新区加州 88.20 南桥静月 江北南桥寺 77.36 御景天成 江北红黄路 88-89 廊桥水岸 江北五里店 74.61 筑梦庭 沙区风天路 71 书香美舍 沙区风天路 87.5-89 华彩俊豪 沙区风天路 66-72 雪梨澳乡 沙区土湾 66.85 锦绣江南 巴南李家沱 88.79 在世纪阳光新尚城 巴南李家沱 87-89 金字塔金都会广场 大渡口九宫庙 86.12 小结:随重庆主城区可供开发的土地日益减少，城市副中心和成熟大社区地段优势逐渐凸现，住宅单价逐渐走高，具有低总价、较强投资功能的经济和集约的小三房发展较快。政策的限制作用，以及客群对小三房需求的加大，均为小三房发展创造了更大空间。80-90平米的套内面积小三房，在近两年仍然会是重庆房地产市场的宠儿。 3. 区域在售项目价格分析 我们在冉家坝片区选择五个具有代表性的楼盘，作为我们预测2008年的价位参考楼盘。采用市场比较+权重法 年左右，预计价格现值，再根据平均涨幅进行价格的预估，项目总体开发周期三期5项目首期推出时间为2008年，因此对项目价格定位如下: 花园洋房整体套内面积开盘价格为:5100元/平方米，后期销售均价:5800元、平米;项目高层预计推出时间在2009年后，仍然采用市场比较+权重法估价，高层整体套内面积价格为:4100-4200元/平方米，后期销售4700元/平米均价。 第五部分 案例分析 一、 项目概况 地段位置 渝北区新牌坊龙湖西苑代表性项目 龙湖?水晶郦城 以西，新南路168号 物业类型 高层 规模 占地面积:136000平方米 总建筑面积:241288平方米 户型面积 85-165平方米 价格 3880元/平方米 容积率 2.1 绿化率 60% 开盘时间 2003-07-01 开发商 龙湖地产 其它 楼宇主景观面最小间距70米 毗邻100亩体育公园 项目特点 龙? に й 牵 浴白鹬刈匀弧蔽 诵睦砟罟婊 杓疲 姥 蟮胤缑苍僭熳匀痪肮郏 恕? 闼 サ阕涸诼桃凹洌 擞胱匀唬 蚕砟 病?嬲沟拿篮蒙 睢,魑 桓龇绺皴囊斓淖? ? й 墙 辉厝胫厍斓夭 笆凡帷薄,紫仁且蛭 母卟愕兔芏鹊墓婊 翁 云渫Π巍?枥实慕ㄖ 翁 坏 谕夤凵现厮芰烁卟愕缣莨 ?拿栏校 湓扒 肮垡惨蚩 某叨雀屑岸栽 孛驳谋,舳 淳土恕按蟪叨取?笫右啊?笞匀弧钡拇竺婪缇啊?小区紧邻龙湖大型成熟高尚社区(西苑、南苑、香樟林别墅)，居家氛围良好。小区内生活配套完善，外围环绕商业街、SOHO、商业写字楼等建筑，形成功能齐全、业态丰富的综合性现代生态生活小区。 产品分析 规划思想及风格 在总体布局上，因地制宜，依山就势，充分尊重原生地形地貌，朝向等居住因素，将简约的现代建筑风格与自然生态环境布局相结合，高低起伏，充分体现山城的建筑优势。 建筑规划 1)充分结合自然景观，保留原生地貌，建筑随地势高低错落有致。 2)其平面布局犹如水晶散落大地。 3)开敞式的点式小高层建筑，充分考虑其建筑朝向与自然及小区景观的融合，加上建筑景观面之间长达70米以上的间距，既保障了建筑间宽阔、开放的空间，又确保了每栋建筑景观、视野及采光的均好性。 4)双菱形和H型楼栋的高低错落建筑排列方式保证户户视野开阔，视线无阻挡，景观效果极佳做到了户户有景、窗窗有景。 一期地块紧邻体育生态公园，大部分户型的主景观面都朝向公园，公园依地势而建，跌宕起伏，人的视线感受与自然相融合，心境随自然宁静、开阔。其余建筑的主景 观面也均为园区内生态绿化地，景观设计保留部分原生地貌，起伏的浅丘与园林植物相映搭配，自然与生活融为一体。 5)点式小高层建筑规划为小区节省了更多的绿化环境面积，真正满足人对自然的需求及人与自然的沟通。 景观规划 水晶郦城的最大特色:绿地率达60,以上，意味着水晶郦城一期204亩住宅用地的面积上，有122亩的土地是绿色的。 在这120多亩的绿地上，景观设计师已将他特有的"条形绿带"设计发挥得淋漓尽致。水晶郦城一期土地高差约20米，天然形成2到3度的坡度。景观设计师设计了长条状圆弧形的"绿带"沿坡重叠而上，形成类似梯田的形状，在达到人为对地域改动的同时，又最大程度的保留了自然的风貌。在这些"绿带"之中，点缀了潺潺流过的天然小河，蜿蜒曲折的漫步小径，乔木环抱的林荫大道以及色彩绚丽的鲜花丛。远远看来，层叠的"绿带"形成了一张巨大的"绿毯"，而这些小河、小径则是"绿毯"上点缀的"花"。 在这样的地貌条件下，高层住宅可以更好地展现出宽敞、自然的主题;若修建多层住宅，占地面积太大，破坏了自然环境。 米，晶体型的建筑形体，使人推窗视线水晶郦城特别将楼与楼之间的间距拉大到70 所及大多是200米外才见建筑物。充分保障了每栋楼的视野、通风、采光达到最佳效果。 水晶郦城的另一特点设计是非常注重对住宅楼夜间效果以及灯光的设计。水晶郦城的住宅楼设计外表均用透光玻璃为主，夜晚灯火通明时，一栋栋住宅楼如同晶莹透亮的水晶，让都市夜归人们感受到家的光明和温馨。 道路规划 ?周边交通规划: 配置东西向贯穿的中央大道，与小区东侧的体育公园及成熟的西苑相连接，中央大道为社区内主要街道，车流量较小，沿街营造环境，创造风格特色的街景，将成为一道明快的生活轴线。 ?园区道路规划:人性化的人车分流规划。 小区车道均设在各组团外围，车辆通过沿道路设置的各地下车库入口，通往、到达所居住楼栋。确保小区内无车辆行驶，安全、宁静、自由、舒适的生活得以保障。 人车分流及地下车库的设置，为小区提供了更大的空间营造环境。 ?各组团间的道路关系: 各组团间小区道路呈规则的十字形贯穿，连接组团与市政道路，行驶方便、快捷、通畅。 市场影响 先有水晶郦城，后有冉家坝区域 50多万平方米的楼盘，3394套房子，三年时间内完成了销售，水晶郦城以16.7亿元的销售额笑傲重庆地产市场。 这个被《新周刊》屡次提及并被冠以城市名片的楼盘，在3年内迅速成熟，真正实现了《新周刊》所预言的“通过建筑本身，对阶层的划分”这一使命。 而更重要的在于:水晶郦城成就了冉家坝区域地产开发的狂潮，成为区域所有住宅产品的风向标，该区域的高层住宅都无一例外的朝“向水晶郦城看齐”的方向努力。而客群也是在龙湖进驻冉家坝之后才对此区域投注更过的关注和认可。可以说:先有了水晶郦城，再有了冉家坝区域住宅市场。 确立城市新生活标杆 对于龙湖水晶郦城，以新锐著称的《新周刊》这样评价龙湖。“龙湖的十年带给重庆的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。”水晶郦城的高层低密度规划形态和理念经龙湖首推后，市场上出现了一些追随者，在土地资源愈加紧张的大背景下如何保证居住的舒适，水晶郦城提供了非常有吸引力的选择。 还有非常重要的一点，水晶郦城彻底地放弃了“围合”模式，开始寻求营造一种开放的空间关系，重庆的高层住宅布局从此进入一个新的时代。 从学习到被学习 从学习到被学习。近千批全国各地开发商专程到重庆踩盘学习，水晶郦城也因此创造出一个楼盘接纳全国参观团的纪录。 龙湖用事实说明，“市场能否接受”的悬疑 纯属无义之虑，水晶郦城不仅被接受了，而且以抛弃对奢华的摆弄为原动力，也从一个侧面开始彰显一个现实:在经历了将近10年的取经学习之后，重庆地产人开始尝试着走适合自己、与别人不同的路。在长时间的模仿和积累之后，成长起来的重庆住宅市场需要自己的原创，需要属于自己的突破。 点评及启示 水晶郦城作为冉家坝区域的标杆项目，其影响意义深刻而长远，首先，其奠定了区域住宅的主要类型，在区域后继供应中，其给定的产品类型成为主流;第二，其限定了区域的价格基础，在竞争激烈的重庆住宅市场，定价和其后的每一次涨价过程都是对市场的验证于挑战，水晶郦城接近4000元/平方米的价格成为冉家坝区域的价格标准;第三，虽然其是龙湖3年前的设计，但现在不管是规划设计还是物业服务仍作为区域的产品标准。如若我们的项目要成功占领冉家坝区域市场份额，那么需要以水晶郦城为区域样本，在我们的优势方面实现突破与超越。 鲁能??星城 项目概况 地段位置 渝北区渝鲁大道777号 物业类型 花园洋房 高层、多层、小高层 规模 总占地2000亩 总建筑面积320万平方米 总规划居住人口6.5万人 户型 -241平方米 价格 3800元/平方米 容积率 1.8 绿化率面积 79 45% 开盘时间 2004-8-15 开发商 鲁能集团 其它 项目特点 鲁能?星城从1999年斥资2.2亿元改造五童路到投资50亿建江北CBD首座生态型亲水生活保护区;从投入3000万的大气魄仅仅为了完善湖区保留原生态到耗资1500万聘请世界级的规划设计巨子造经典亲水钜著;从鲁能首创“人性化摇号销售”引发 名会员的壮大队伍;从鲁能?星城一期重庆七月楼市地震到鲁能会至今已发展到6000 创两个月销售1400套，总销售额达4亿多元的楼市神话到截止目前一期销售完美谢幕;从2005年一次性投入4.2亿成功引进原汁原味三大巴蜀名校，建“鲁能?星城全程名校教育体系”……鲁能?星城一直将“运营城市，做责任开发商”放在首位。 三大巴蜀名校落户鲁能?星城，已从纸上迈入实施迁移落户阶段。鲁能?星城大手笔的教育配套，有效实现了三方共赢。名校催热鲁能?星城，使之轻松实现年销售8亿元;而购房者可以获得一个不受时间限制、享受5万元教育节省的名校就读名额。教育地产是本项目的一张王牌。 产品分析 规划理念 本项目运用新都市生活的规划思想，根据项目区域和周边环境条件，构建成与自然环境相共生的山水都市生活新城。 同时，结合国际大规模的新城开发建设理论，以街区规划为指导思想。总体规划以一个中央区、一个文化区、一个中央商务区和十二个居住街区，以功能混合、有机综合、具有相当的城市功能构成模式来建筑新城。 意在为人们创造一个具有丰富内涵和浓都人文气息的社区，包括公共广场、街道、绿地公园、水边小筑、蜿蜒的巷道等，通过空间规划组织的再创造，为小区创造层次丰富，、功能和景观均丰富的公共活动空间，为人们提供各种不同的交往场所，丰富了社区的人文气息和邻里气氛，加强了人们的归属感; 以对景观的组织和再创造，再现浪漫、朴实、温馨的环境气氛;以对建筑风格的提炼，简化的现代建筑手法的演绎，再现新都市主义的风格和韵味。通过对湖边沿岸的环境及空间的组织处理，再现其水边风情。 鲁能?星城本着尊重自然，利用自然的原则，巧妙组合建筑群体，使之与山水格局共同组构环境优美，生态健康，可持续发展的住区，营造“住区在山水中”的诗情画卷。保持原始用地“负阴抱阳，背山面水”的格局，并在建筑群体空间组合中加以顺应，强化。建筑群体依山势由南向北，由西南向东北，按照南底北高的原则依次布置。 整体规划布局 鲁能??星城园区总体规划 打破了传统的居住区、小区、组团的三级布局模式，采取街区式规划设计理念，整个鲁能??星城园区分为一个中央公园、十二个住宅街区和一个商业中心，加强了与城市道路的衔接与融合。 街区规划 园区以新溉路与渝鲁大道为规划轴线，将整个园区划分为3大版块，每个版块又以街区形式细分，相对独立,使开放的街区更具有私密感与安全性。根据不同的地块条件修建不同物业类型的建筑，打造各具风格的街区生活。以中心公园四周扩散，沿月隐湖两岸布置高档舒适型洋房，在临近商业街与商业中心布置时尚小户型，做到社区整个文化与居住的年龄层合理搭配，更现园区蓬勃景向。各街区联系紧密，通过商业纽带、过街天桥等多种形式，以最大限度满足各街区的的自由沟通。园区西侧以月隐湖将各个街区连接，并充分打造与利用水景，满意各街区获得更大的景观资源;园区东侧各街区以商业中心为联系，将各街区完整的串联起来。 商业规划布局 在整体规划布局上，充分考虑其各街区生活便利、服务齐全，在商业街布局充分考虑了业主的生活需求与便捷，将商业街区均衡的分布在各街区适当的位置，并充分考虑商业本身的价值，为商业业主经营提供可持续发展的商业铺面。再者在规划手法上，注重商业与住宅的关系，尽量减少商业给住宅带来的影响。每个街区临近都配置了一条商业街，并以几个街区为中心打造商业中心，提供各色全方位的服务。在园区的北面专设了个中央商业街区，酒店、办公以及商务公寓等城市型公建设施，将提供强大的商业服务功能。社区中心公园处修建一所中央会所，设置了各种休闲娱乐项目，为小区业主的沟通交流以及社区文化建设提供了良好的平台。 公建配套规划布局 除了为居住生活需求配套建设大量的配套设施，项目在学校配套建设上投入重金打造，为业主子女提供最优的教育环境，鲁能公司引进三大巴蜀名校。分别在1街区、5街区、8街区、11街区布置了4所幼儿园，在四街区南面修建了巴蜀小学，在11街区东面布置巴蜀中学，充分体现教育大盘的非凡气质，在提供方便的教育配套同时，又避免了对居住的影响。园区医疗服务方面，考虑其便捷性，在园区各期分别设置了医疗诊所。社区体育文化设施的设置采取相对集中、局部分散的手法，每个街区或者每个中心区域都会布置了小型的体育活动场所，如羽毛球场，网球场、篮球球场、游泳池等丰富的体育活动场所，更值得一提的是项目在8街区东面专门规划了一个社区体育公园与休闲公园，将最大限度的为小区业主提供体育、休闲活动场所。 每个街区相对独立,在每期建筑规划设计时候充分考虑每期的建筑布局的合理性，并充分满足各个楼宇的景观的均好性，享受其最大的景观面，做到建筑布局与景观设计巧妙结合,使整个园区更显完美; 在考虑街区规划布局时同时顾及与周遍街区的联系，整体延续与协调而又不乏变幻,使整体园区的规划布局融合。与周边大环境的衔接上也匠心独具，注重社区与社会的联系，但是又避免的外界的干扰，规划设计师充分考虑了项目与周边公园、商业的联系，巧妙处理了周边两大公园的邻里关系。营造出在“小区在公园”的感受。 交通组织规划布局 园区内交通组织上，充分考虑每个街区的人车分流系统，小区周密的布置了机动车道、人行道、景观路、步道等，注重合理的区分，避免相互的干扰对居住的打搅，让小区业主既能快速回家，又能轻松出行体验小区景致与情趣，增强小区内道路的趣味性与停留性，充分将景观融入其中。 市场影响 鲁能?星城的运营，充分发挥开发商重庆鲁能公司的品牌实力优势与资金优势，实施大盘的“规模与快速开发”，实现了“大盘快销热销”的市场效果，同时，以人气带动项目开发，鲁能?星城在4年之内，共开发了8个 街区，共320万平米，成为连续两年重庆住宅市场楼盘销冠。 鲁能?星城如此受宠爱，得?嬗谑谐《月衬艿钠放坪痛笈淌盗Α?己米匀簧 ?笈膛涮椎闹鸾ゴ呤欤ò褪衩 ,涮住? 小?桃登 娜战コ上郑 ?厍煨卤闭究 ㄔ擞 吹纳 涤攀啤?迓炒蟮狼 虺墒斓娜贤 靡嬗诖笈坦婊 直剩 戳熘厍齑笈炭 ?,剑 沟寐衬堋ば浅窃谇锝换嵘显俾夺酷桑 灯穑 认 殉晌 衬堋ば浅堑囊徽琶 ?从尊重土地、睿智规划开始，从鲁能?星城的第一笔规划开始，就隐藏着一种责任天下的企业公民意识。项目周边拥有的龙头寺生态公园和江北体育公园两大公园配套，提出了宏大的“三公园规划理念”，充分利用项目内原生的山形水胜自然资源和溉澜溪天然造化，总体规划了一个中央公园和十二街区、一个中央商务区、一个文化区和一个BLOCK商业区，亲水，“居住，文化，商业，休闲”成为鲁能?星城的高尚生活内涵。 此外，凭借自己的远见和身体力行，发挥大盘“自己造血”的功能，自创一个都市大盘的所有配套:中央公园、重庆三大巴蜀名校落户建设即将全线开学、西南连锁超市品牌重百超市落户、BLOCK商业区的规划启动，这些，都促成了鲁能?星城成为重庆楼市中的“生活之城，配套之城，都市之城”， 鲁能?星城的成功运营，使其所在渝鲁大道板块迅速崛起，该区域房地产开发已成都市热点，以一个责任地产商的铿锵手笔和稳健运营，改变城市生活，成为了北部城区和重庆楼市房地产开发的领军企业。鲁能?星城的成功开发，催熟了一个区域，创造了城市向往中的优居生活，成为运营城市中的引擎，推动了城市经济发展，成为责任创造价值的先行者，为社会和业内、市场所公认，成为当之无愧的城市运营典范。 点评及启示 鲁能?星城作为重庆楼市运营城市和大盘开发的一个标杆钜作。以其引擎的巨大力量改变城市的居住，致力于提升重庆北部城区价值，成为重庆北部高尚居住区的倡导者。 “如何把一个项目开发与城市规划发展相结合,”这是摆在开发商和城市规划部门面前的一道共同难题。重庆鲁能坚持对房地产价值的理解与追求，充分调节项目开发与区域开发、城市经济建设的和谐性。鲁能?星城从2003年动工起，就着眼于长远规划，充分体现高起点规划、建筑规划和总体规划布局与区域总体规划形象定位相一致，从这个意义上说，鲁能?星城是一个区域价值的创造者、实践者。 鲁能?星城一直坚持经济效益、社会效益、环保效益的并重。从CBD规划长远来看，鲁能?星城的高尚住区建设也为CBD建设吹响了号角，成为CBD中的住宅区建设的配套之一，鲁能?星城擂响了区域房地产建设和经济发展的大鼓，一个项目托起一个区域，一种观念改变一种生活。鲁能?星城，致力于改变城市生活，推动区域和城市未来发展，从没有忘记自己肩上的责任，从这个意义上说，鲁能?星城更是社会责任和社会价值的践行者。 龙湖?弗莱明戈 项目概况 地段位置 金开大道蓝湖郡体育中心旁 物业类型 花园洋房、小高层 规模 占地面积:8万平方米?? 总户数:487户 户型面积 110-300平方米 价格 4780元/平方米 容积率 1.0 绿化率 55% 开盘时间 2006-08-01 开发商 龙湖地产 其它 别墅区旁的花园洋房，蓝湖大社区的核心位置， 10000平米的体育中心，200亩体育公园、30000平米商业配套。 项目特点 别墅级的土地，还占有别墅级的空间。弗莱明戈487套花园洋房，只有独栋、双拼两种建筑形式，即一栋小洋楼最多只有两个单元。 弗莱明戈所有独栋、又拼小洋楼外立面均按照别墅设计的?址ǎ 兔恳欢白稣 辶?嫔杓疲 佣 龅搅嗣恳欢敖ㄖ 涤凶约旱奶厣 己捅鸬慕ㄖ 兴 钜欤 翱梢运翟诟ダ趁鞲辏 阏也坏揭欢巴耆 谎 慕ㄖ ?--从而彻底地 改变了传统花园洋房重复再重复、一成不变的调外立面。 由上可见，弗莱明戈提供的是别墅级别的花园洋房，这使其区别于重庆市其他项目，成就花园洋房的领军地位。 产品分析 用别墅的手法成就了洋房的一次创新，西班牙建筑风格。1.0的容积率，已经是花园洋房的极至奢侈，产品品质和舒适度在花园洋房领域是最大的震撼和突破，也是相同业态中的“稀缺”产品。独栋、双拼的设计更让洋房从此有了别墅的建筑特征与尊贵气质，空间立面采用别墅专用的高品质外装文化石，外墙厚质饰文质感涂料STUCCO、加拿大进口红雪松木廊架……用别墅的手法的洋房成就了一种艺术。 规划理念 建筑规划设计采用了独栋和双拼，突破了目前的行列式布局，使以往联排和独栋才具有的独门入户在弗莱明戈也能拥有，让院落式布局成为了现实。在“弗莱明戈”前期设计的过程中，龙湖以别墅生活标准为项目设计的依据，将别墅生活的概念引入花园洋房。据透露，弗莱明戈的配置标准将严格参照蓝湖郡?西岸，从外立面到景观园林的材料选择均将保持一致。在建筑单体设计中，利用地形的高差设计高低错落，形成跃层和多种入户关系,在外墙材料色彩的运用上使用自然材料和材料，使建筑与环境关系融合协调。 规划设计 该项目利用现有的自然景观创造一个以强调自然林木,泉水为环境主题,以自然材料有机建造的南加州西班牙风格的居住社区。在保存原来地貌特点的前提下，对于高差仔细的安排。在既可以解决内部机动车交通和人行交通的同时，创造出建筑天际线的多变起伏;在中央公园景观区的设计中运用各种景观要素结合地形特点加以组合;在社区内部空间组合上，利用高差形成的台地关系，使建筑成组成簇组合。 户型设计 别墅级的土地，还占有别墅级的空间。弗莱明戈487套花园洋房，主力户型为110—160平方米的三房或四房，同时还推出了200—300平方米的底跃与顶跃户型。其中，底跃配有40—60平方米的私家花园，顶跃则有40—80平方米的超大露台。 即使是平层户型，也拥有3—4个功能完全不同的空间。例如示范区开放的154平方米户型，拥有入户花园、6.3米的长阳台、前甲板式主卧露台，还有入户直接进卧室与进客厅的双通道。这些看似“奢侈”的空间，其实为生活提供了多种享受的可能。 在别墅中才能享受到的“双流线入户设计”也被引入到花园洋房这一业态中来。目前传统的花园洋房会让你穿越客厅，再进入卧室，而“弗莱明戈”因为拥有双流线设计，能不必穿过客厅而直接进入卧室或者厨房。这些设计概念均来自于目前最先进的别墅设计理念。 市场影响 在重庆规模宏大的花园洋房面市浪潮中，龙湖的“弗莱明戈”无疑是最值得期待的项目之一。原因不仅在于该项目所具备的龙湖色彩，也不仅在于其依托重庆规模最大的纯别墅社区，更在于该产品所具备的革命性:彻底颠覆了重庆乃至国内的花园洋房市场。 业主付出的是花园洋房价格，龙湖提供的却是别墅标准和享受——这一点成就了弗莱明戈最大的市场吸引力。也使弗莱明戈誉满全国，前来取经的各地开发商络绎不绝，并且带来了洋房市场西班牙风格的热潮。 点评及启示 细节完美主义在弗莱明戈的设计中得到了完美体现，以做别墅的理念设计花园洋房，使洋房在别墅区域中得到精彩发挥，并有效占领区域市场空缺，这是弗莱明戈成功的关键所在。 本案若要跳脱区域的原有物业类型，在高层住宅区域设计低密度产品，并得到市场的认可和追捧，其产品定位和设计理念是至关重要的因素，弗莱明戈的不同产品和设计标准相结合的方式值得借鉴。 金科蚂蚁SOHO 项目概况 地段位置 渝北区北部新区高新园新南路186号 物业类型 高层 规模 总建筑面积:69489.01平方米 总户数:1020户 户型面积 21-48平方米 价格 4100元/平方米 开盘时间 2006-12-23 开发商 重庆金科集团 其它 大空间框架结构为自由划分商务空间提供可行性，室内空间可灵活布置，亦商亦住 项目特点 蚂蚁SOHO是金科集团开发的首个SOHO公寓，位于北部新区冉家坝区域，地处渝北新南路与余松路交汇处。红星美凯龙和金科??蚂蚁SOHO统称金科家居生活广场，整个建筑主体由两部分构成: ?红星美凯龙家居广场:地下一层，地上四层。 ?公寓式商住楼: a.由A、B两栋塔楼及裙楼组成，其中A栋地上25层，B栋地上31层。 b.蚂蚁SOHO总建面69489.01?，商业建筑面积5881.02?，住宅建筑面积50191.81?，总套数1020套;套内面积21-48?，大致有21?、26?、29?、41?、42?、47?、48?7种面积;一层楼18户，四部电梯。 c.大空间框架结构为自由划分商务空间提供可行性，室内空间可灵活布置，亦商亦住;商业用房、幼儿园及物管用房的设置为办公及居家提供更完善的服务;整个建筑造型简洁明快，体量方正，外墙以玻璃幕墙为主，其间以百叶和铝合金方管作点缀。综合考虑空调的使用性及建筑的美观性，有力的建筑线条将其揽入其中，更不失建筑的力量之美。 产品分析 规划设计 金科?蚂蚁SOHO的外形简洁明快，体量方正，大幅面玻璃幕墙为主的外墙，有效的阻隔了阳光的紫外线，其间百叶和铝合金方管的勾勒之笔，让其更加硬朗，有分量。 个性、时尚、健康而又有休闲、舒适、便捷的使用功能、包容的生活形态，颠覆了传统设计次序和原则。布局上以简洁、硬朗的直线、平行线构图，结合流畅曲线的植物色带及柔和丛状组团的植物群落，分隔出或开敞或围合，或规整或自由等不同的空间形态。 户型空间 40平方米为主的个性空间，生活起居、商务办公，居住性与投资性均相宜，而且轻松按揭，抛弃沉重的负担，轻轻松松做主人。3到5米的层高，垂落有致的空间，给你带来多种多样的空间感受，可以让“蚂蚁族”有更多个性发挥，隔成双层使用，既个性又经济，满足自己的个性需求。 即使是这样的MINI小户，也不忘带上80?阔景飘窗，让家有更多的阳光，更多的新鲜空气，更宽的视野。 景观环境 开敞式生态环境，让穿插在水体中间的各种绿色植物，配合灵动的水体，营造出非常有活力的生态环境。个性鲜明的玻璃灯柱顶着红色的大碗，在光的折射下，没有任何独立的冷暖过渡。与树池、花带的辉映，更显现出其理性的冰冷明晰，又隐约透露出感性的温情脉脉。 而靠采光井处，巧妙地运用了整齐的树阵进行遮挡，为建筑本身所必须的通透营造了良好的采光条件。景观平台与建筑相衔接的2个出、入口均配有自动扶梯，出口处覆盖全玻璃幕墙屋顶以遮风挡雨留住阳光。中心广场上较为集中地安排了篮球场、羽毛球场、泳池等运动设施。 市场影响 金科蚂蚁SOHO是金科集团进军商务公寓市场开山之作，由于金科集团的市场号召力，该楼盘所处地段的区域优势，受到市场热追。目前在冉家坝片区，该类产品严重稀缺，该楼盘的产品创新与准确的市场定位，开冉家坝纯小户型市场之先河。 该楼盘户型具有面积小、总价低的特点。户型面积21平方米——47平方米，既有平层也有挑高层，空间可灵活组合。该楼盘总价几乎全部都在20万元以内，最低竟达8万元。因此，在金科蚂蚁SOHO的购房客户中有两类客户，一类是居住自用型客户，他们多是追求生活方便的高级商务人士、新兴白领、企业高级员工等。另一类是投资型客户，包括来自浙江、广东、上海等地的房产投资客户，他们看中的是楼盘超低总价带来的投资价值。 点评及启示 蚂蚁SOHO是金科的第一个小户型项目，也是冉家坝区域内第一个小户型项目，这双重的突破带来了市场的高度关注， 由于冉家坝一直以来都是舒适型两居三居的传统区域，蚂蚁SOHO作为其突破者，寻找到准确的市场空白点，将客群报以高未来期望值的冉家坝区域的进入门槛降低，并依托于城市轻轨，有效解决交通问题，使普通白领入住成为可能。 这种对于区域传统项目开发模式的跳脱，是对映现阶段重庆住宅市场激烈竞争的良策之一，但同时这样的做法开市场之先河，也具有一定的风险性。 二、竞争性项目 龙湖?大城小院 项目概况 地段位置 渝北区余松路 物业类型 花园洋房 规模 总户数:363套 户型面积 76-240平方米 价格 5500元/平方米 容积率 1.50 绿化率 30% 开盘时间 2007-04-15 开发商 龙湖地产 其它 由7栋6+1带电梯花园洋房和3栋11+1的小高层组成 项目特点 大城小院位于城市中心，地处冉家坝，居于渝北区新的核心商区。专为那些喜欢依赖于城市又不断追求居住舒适性的中产阶层设计。适度超前的建筑趣味，加上无需担忧的品质与服务以及对于空间创造性的利用，这一切的综合使它成为城市中少见的电梯洋房，在享受城市生活乐趣和便利的同时，也拥有花园洋房低密度带来的更舒适的感觉。 产品分析 规划理念 大城小院尝试打造国际推崇的千人社区，以保证居住的舒适性，在城市中重新建立良好和睦的邻里关系。 整体风格 大城小院的设计糅合了文艺复兴风格的都铎建筑和简约的现代主义风格，从欧洲传统古镇的风情中提取人们熟悉的色彩，以灰白黑为主色调，以手工建筑的感觉演绎北欧小镇的浪漫情怀。采用朴实纯净的现代风格打造别致而又简洁的城市立面，多变的形态，对质感色彩的细腻追求，营造了一座浪漫风格和现代精神诠释下的都铎式住宅。 规划布局 大城小院由7栋6+1带电梯花园洋房和3栋11+1的小高层组成，总户数363户，以多层住宅为主，户型面积从76平米到240平米，二房到五房的户型设计。在建筑上充分展现出花园洋房的多庭院,多退台和多露台的特点，享有更多的休闲空间，更好的感受自然和阳光。 楼栋规划设计呈C字型半围合布局，连环相扣，既保障了院落的效果，又相互连通，增加了视野的开阔与空气的流通;其底层TOWNHOUSE户型除地上两层外，还赠送一层地下室和下沉式花园，而顶楼跃层户型的空间更是变化无穷，多露台、多阳台，有的户型更是多达四个露台、一个阳台。 景观设计 大城小院以绝美崖线、丰富水体、特色景观绿化带和院落中心四大主题构成了移步易景的景观序列，植物配置的设计力求简洁，清新，素雅。精致的小景墙，配以色彩斑斓的灌木和观赏草相映成趣，久违的烂漫田园风情扑面而来。 市场影响 由于大城小院新近开盘，尚未引起地产市场的过多风评，其共设计360余户，规模与龙湖地产其他项目相比，其规模也相对较小，但是依然引来超过其户数3倍的意向客户，周末到售楼处现场咨询的购房者更是每天均突破700批次。 其市场影响力可见一斑。 5500元/平方米的单价，是对区域市场的新一次突破，并且，其花园洋房项目位置突破常规，紧靠于商业中心，以龙湖地产惯常的市场影响力，此项目未来势必带来区域花园洋房项目的升级时代。 点评及启示 高容积率的花园洋房设计，开重庆此类产品市场之先河，其市场反应证实，这样的产品在整体规划和设计方面如果能实现花园洋房的高舒适性，市场仍乐于接受。 此外，大城小院的户型设计和社区整体规划中很多方面(如崖线的利用，阳台面积比列等)跳脱了市场现有水平，探讨出花园洋房设计的多种可能性，并求证了市场对此的接受能力。我们的项目在低密度产品的设计中也需深入发觉更多可能性的存在，寻求市场突破的亮点。 三、同类型项目 升伟?新意境 项目概况 地段位置 渝 北区冉家坝龙山路 物业类型 高层 规模 占地面积:66600平方米 总建筑面积:230000平方米 总户数:2100户 14栋28—32层高层 价格 3600元/平方米 容积率 3.43 绿化率 30% 开盘时间 2007-04-14 开发商 重庆升伟房地产集团 项目特点 升伟集团一直坚持的“实用、实在、实惠”原则，更赢得客户普遍认同的“高性价比”。升伟?新意境位于龙山路，为纯居家住宅，由14栋28-32层的高层组成，将50000平方米的中庭花园和40000平方米的社区公园融为一体，并结合高层低密度、三重立体景观等先进建筑规划理念，营造出了一个“家在公园里，人在画中游”的惬意生活空间。 产品分析 整体规划 升伟?新意境最大楼间距达200米，最小楼间距也达70米。错落式布局，视野宽阔，且采光通风俱佳。时尚的住宅群从郁郁葱葱的树林中拔地而起，在新意境富有韵律的立面背景下，以自由张扬的变化，形成一组灵动轻盈、起伏飘逸的天际轮廊线。外有4万平方米自然生态的大型市政公园，内有5万平方米生趣盎然的社区景观公园，部分户型还拥有近10平方米私有专属的入户花园——市政公园、景观公园、入户花园三重立体景观。 双公园社区”得天独厚的自然优势，以及使“家”和“公园”两个意向浑然一体的设 “ 计理念，不但给业主创造出全新的唯美意境，使其繁华与宁静一并拥有。 户型设计 新意境在户型设计上，升伟集团考虑的