切割营销成就“软矿泉”--普利思矿泉水成功上市全景回放

切割营销成就“软矿泉”--普利思矿泉水成功上市全景回放 切割营销成就“软矿泉”,,普利思矿泉水成功上市全景回放 2004年7月，我在去给山东企业家讲课的路上接到了济南普利思矿泉水公司总经理周树茂的电话，请我到他们企业去看看。在前往途中，出于职业习惯，我问出租车司机，你知道普利思吗,司机自豪地说:“普利思谁不知道,他们的水我都快喝10年了，是我们泉城最好的桶装水品牌”。 走进周总的办公室，我惊讶地发现:这位总经理的办公室极其简单，一张办公桌，几张沙发，一个柜子而已。严谨而质朴的总经理～ 与此形成鲜明对比的是，普利思水厂的厂房和设备都堪称全国一流，花园式厂区环境，井井有条的严格管理。更让我惊讶的是这个水厂的生产管理竟然采用生物制药企业“GMP”标准，并获得国家认证～ 优秀的普利思打动了我～很快，我们签订了合作协议。一项主要内容就是做瓶装水市场，实现普利斯从桶装水向瓶装水市场的成功延伸。 细分市场，“软矿泉”顺势出炉 细分中国瓶装水市场，主要存在四大品类:纯净水、矿泉水、天然水、矿物质水。 为深入了解消费者的心理，我们有针对性地在各大城市对共计3800个消费者进行抽样调查。 结果明:纯净水的优点是“干净”，“干净”得一无所有。这一特点构成了纯净水的弱点，在消费者追求健康的时代缺乏吸引力; 矿泉水最大优势是天然富含矿物质，但潜在消费者内心中的隐忧是“有点硬”，“长期饮用易患结石”的说法给矿泉水自身带来缺陷; 天然水，在乏新闻有效传播支撑的前提下，容易被消费者误解为“雨水”，觉得不够干净，产品本身缺乏主动消费吸引力; 矿物质水，为人工添加元素，容易给消费者化工水的负面联想。 由此可以看出消费者内心最渴望的瓶装水是:天然的、健康的、不硬的。 到底什么样的水能够同时满足三大需求呢, 首先，能够满足“天然需求”的只有天然水和矿泉水，但天然水不够健康，矿泉水有健康方面隐含的不完美缺陷，矿物质水和纯净水为人工水应该被排除在外。所以若想取得产品质的突破，必须在消费者原有认识基础上进行完善和突破，也就是必须仍然在矿泉水上进行突破。 经过反复论证，我们既定一个方针:“矿泉”二字不能丢，因为消费者对它存在“天然的、健康的”联想。 接下来的最核心任务就是如何巧妙打造一瓶不硬的矿泉水。 硬，原因之一是矿物质太多，稀释它怎么样,就叫“矿泉淡水”，听起来好像有点新意～但仔细思考一下，还是略有不妥，没能完全表达出产品的利益点，不能形成产品的自动消费吸引力，而且还会引发消费者“不够健康”的联想，价值感倒不如天然的矿泉水。 不硬的矿泉水,不硬的相反一面就是“软的”，对，就叫“软矿泉”～ 矿泉二字本身让消费者联想到“硬”，前面加个“软”字，刚好中和，引发消费者不硬不软，恰到好处的联想，彻底打消了消费者的隐忧，使产品具有较强的价值感～ 经过我们再次对消费者的求证式调研表明:“软矿泉”，具有天然的神秘感，给人一种喝起来很“舒服”的感觉，很多消费者有“软绸缎、软黄金”等极具价值感的正面联想。 软矿泉，源于矿泉水高于矿泉水，与所有竞争品类完全分割开来，独创自己竞争空间，切割出全新一代的矿泉水市场。而且“软矿泉”不受“水源”问限制，为普利思向全国市场的扩张铺平了道路～ 我们迅速与普利思企业方面进行沟通，产品创意获得了他们的高度认可。 在普利思总经理周树茂的亲自带领下，迅速组建数十位行业顶尖专家研发队伍，充分利用济南泉城的水源优势，进行软矿泉的研发。 特别出乎我们意料的是，短短的二十天后，周总告诉我们:他们彻底解决了生产难关，完全做到了“软矿泉”特有的健康需求，完全吻合人体的健康需要，并很快获得了国家相关管理部门的生产标准认证。 “好水不硬”———诉求具有深、广度 “软矿泉”做到了好名字自己走路，形成产品自身强势的市场推力，但如何再打造一层市场拉力呢,我们认真分析了竞争对手的诉求。 乐百氏的“27层净化”理性诉求虽然曾经具有消费吸引力，但在今天纯净水品类的大势下，已难有大的作为。娃哈哈的“我的眼里只有你”诉求存在同样的问题;农夫山泉的“有点甜”与产品本身相脱节，诉求上的暗示难以为继，在消费回归理性的时代缺乏持久竞争力。 而且，所有目前瓶装水品牌的诉求都停留在产品层面上，陷入“小诉求”层面，没能激发和实现与传统饮水文化的对接，即“大诉求”。 为实现“软矿泉”在“大诉求”上的突破，我们研究了中国消费者饮水的文化。 我们每个人可能都有过这样的生活经验:由于中国地大物博，如果哪个地方水土不好，哪个地方的人牙齿就不好，而且中国老百姓经常把人的智商和当地的水土联系在一起，比如江南水好所以出美女出状元;穷山恶水出刁民，也是老百姓经常挂在嘴边上的话;而且在当今科学界，也认为当前社会“龋齿病高发”源于水质的变差。 所以在中国传统文化里，“一方水土养一方人”是根深蒂固普遍认知的道理。如果用两个字概括中国消费者对水功能的期冀那就是“养人”～并且，“好水不硬才养人”～ “软矿泉”在这一点上的诉求与中国传统文化进行了完美对接。一则表明了软矿泉的根本属性，彻底挖掘和调动出消费者内心潜在的文化认知和需求;二则暗示竞争对手，即天然矿泉水的“硬伤”，不够养人，借力打力攻击了竞争对手的天然缺陷，推动软矿泉的快速销售。 好水不硬才养人，既具有诉求广度，与浩瀚博大的中国传统文化相对接，又具有诉求的深度，打到了竞争对手的七寸，揭开了竞争对手的“硬伤”。而诉求在做到广度和深度并重后，更加具有持久的市场竞争力。 针对需求现状，进行突围营销 中国瓶装水市场真正崛起于90年代中期，从竞争格局来看，先有娃哈哈、乐百氏通过成功抓住市场机会，快速成长为全国性品牌;后有农夫山泉通过发动“水战”成功晋级三甲之列;可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌也纷纷跟进;各地方小品牌参与竞争抢食。整个市场走过了产品之争、品牌之争，直到目前的价格之争。 瓶装水的市场零售价从开始的2元—2.5元/瓶，降到今天的1元以下，甚至出现0.5元/瓶的自杀价，竞争已经到了非常恶劣的境地。 从市场竞争动作来看，五粮液、青啤、燕京等行业外巨头纷纷向瓶装水挺进，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉已经展开对二三级市场的包围战，地方品牌为求生存而挥动价格利剑抵御围剿。 在此竞争过程中，纯净水低端市场品类呈现夕阳态势，以纯净水为主业起家的娃哈哈、乐百氏必然会频频发动价格战来护守起产品群，即将原来的利润性产品转为市场阻击性产品。 市场横向的大品牌之争，纵向的大小品牌之争，形成的市场的进攻和反进攻竞争态势，以及各大品牌积极构筑的规模优势所形成的成本摊薄都将引发新一轮更加惨烈的价格混战。 如果普利思直接跟进瓶装水市场，有可能面临一登场就身陷价格竞争泥潭的结果，微薄的利润空间根本无法支撑品牌的运作。针对目前市场的激烈价格竞争态势和市场消费需求现状，普利思制定了市场突围营销策略: (一)产品设计高价值化，进行品类切割，跳出竞争包围圈。 结合市场未来发展方向，创新设计新一代的矿泉水，制定全新的价格策略，避开竞争对手，变市场被动跟进为市场领跑。 (二)产品诉求差异化，嫁接传统文化，打造持久竞争力。 深入研究竞争对手和消费潜在心理需求，与传统文化相对接，让产品本身具备销售力和持久的市场竞争力。 让包装说话，“软矿泉”火爆上市 在市场调研过程中，北京一位具有十年饮品销售经验的经销商对我说:瓶装水没法创新，因为大家价格差不多，而且消费者根本不在乎是矿泉水还是纯净水。 事实真的是这样吗,答案恰恰相反。 大品牌为什么没有把产品属性在包装上放大,因为他们的竞争优势是品牌，所以他们将品牌名放大，产品属性名称放小。而且大品牌存在难言之隐:不具有水源优势。相反，那些具有水源优势的区域品牌为什么将水源名称放大，因为这是他们的核心竞争优势。所以，我们决定在产品的视觉上进行大手术，让包装去“说话”，消除原有的瓶装水市场品类模糊消费状态。 普利思瓶装水原有的包装没有凸显出产品的核心利益点，终端的视觉冲击力较差。因此，在经过彻底的重新设计以后，新品包装给人以“灵秀、大气、明快”的视觉享受，非常富有张力。并且，我们将产品名称“软矿泉”放在最显眼的位置，并放至最大，直接告诉消费者产品的属性“软矿泉”。 新产品包装设计出来后，我拿着“软矿泉”去找那位曾经对我说瓶装水不能创新的经销商，当软矿泉放在他面前的时候，他眼睛一亮，不好意思地对我说，我肯定会买，因为看到了产品的利益点和亮点。 摆在终端货架上的软矿泉，与竞争对手形成鲜明的对比，其靓丽的包装和产品概念让每一个站在货架前的消费者都忍不住拿起一瓶购买品尝。 2005年4月，软矿泉开始在山东市场上市，普利思起初准备进行尝试销售，但不到半个月，销售情势喜人，在春天刚刚开始之际，没有任何广告支持的情况下，产品销量节节攀升，部分地区的销量较04年同期增长400%，甚至有的区域销售翻了6番。 文 - 汉语汉字 编辑词条 文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了 阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。 故文即为符。上古之时，符文一体。 古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生 焉。--《尚书序》 依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》 仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》 (1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。 (2) 同本义 [figure;veins] 文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。 折叠编辑本段基本字义 1(事物错综所造成的纹理或形象:灿若,锦。 2.刺画花纹:,身。 3(语言的符号:,字。,盲。以,害辞。 4(用文字记下来以及与之有关的:,凭。,艺。,体。,典。,苑。,献(指有历史价值和参考价值的图书资料)。,采(a(文辞、文艺方面的才华;b(错杂艳丽的色彩)。 5(人类劳动成果的总结:,化。,物。 6(自然界的某些现象:天,。水,。 7(旧时指礼节仪式:虚,。繁,缛节(过多的礼节仪式)。 8(文华辞采，与“质”、“情”相对:,质彬彬。 9(温和:,火。,静。,雅。 10(指非军事的:,职。,治武功(指礼乐教化和军事功绩)。 11(指以古汉语为基础的书面语:552,言。,白间杂。 12(专指社会科学:,科。 13(掩饰:,过饰非。 14(量词，指旧时小铜钱:一,不名。 15(姓。 16( 皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。如汉文帝。 折叠编辑本段字源字形 字源演变与字形比较 折叠编辑本段详细字义 〈名〉 1(右图是 “文”字的甲骨文图片，资料来源:徐无闻主编:《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。 “文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例(以“哲”为例):先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”(手和斤各代表父母的基因)。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。 2( 同本义 [figure;veins] 文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉?许慎《说文》 五章以奉五色。——春秋?左丘明《左传?昭公二十五年》。注:“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。” 美于黼黼文章。——《荀子?非相》 茵席雕文。——《韩非子?十过》 织文鸟章，白旆央央。——《诗?小雅?六月》 斑文小鱼。——明? 刘基《诚意伯刘文成公文集》 3(又如:文驾(彩车);文斑(杂色的斑纹);文旆(有文彩的旗帜);文绣(绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案);文织(有彩色花纹的丝织品);文鳞(鱼鳞形花纹)。 4(字，文字(“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。) [character] 饰以篆文。——南朝宋?范晔《后汉书?张衡传》 分文析字。——东汉?班固《汉书?刘歆传》 夫文，止戈为武。——《左传?宣公十二年》 距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》 文曰“天启壬戌秋日”。——明? 魏学洢《核舟记》 文曰“初平山尺”。 5(又如:甲骨文;金文;汉文;英文;文迹(文字所记载的事迹);文书爻(有关文字、文凭之类的卦象);文异(文字相异);文轨(文字和车轨);文狱(文字狱);文钱(钱。因钱有文字，故称);文状(字据，军令状);文引(通行证;路凭);文定(定婚)。 6(文章(遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。) [literary composition] 故说诗者不以文害辞。——《孟子?万章上》 好古文。——唐? 韩愈《师说》 属予作文以记之。——宋? 范仲淹《岳阳楼记》 能述以文。——宋? 欧阳修《醉翁亭记》 摘其诗文。——清? 纪昀《阅微草堂笔记》 7(又如:文价(文章的声誉);文魔(书呆子);文会(旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会);文移(旧时官府文书的代称);文雄(擅长写文章的大作家);文意(文章的旨趣);文义(文章的义理);文情(文章的词句和情思);本文(所指的这篇文章);作文(写文章;学习练习所写的文章);文魁(文章魁首);文价(文章的声价);文什(文章与诗篇)。 8(美德;文德 [virtue] 圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》 9(又如:文丈(对才高德韶的老者的敬称);文母(文德之母);文武(文德与武功);文命(文德教命);文惠(文德恩惠);文德(写文章的道德);文薄(谓文德浅薄);文昭(文德昭著)。 10.文才;才华。亦谓有文才，有才华 [literary talent] 而文采不表于后世也。——汉? 司马迁《报任安书》 11(又如:文业(才学);文英(文才出众的人);文采风流(横溢的才华与潇洒的风度);文郎(有才华的青少年);文彦(有文才德行的人);文通残锦(比喻剩下不多的才华)。 12(文献，经典;韵文 [document;classics;verse] 儒以文乱法。——《韩非子?五蠹》 言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字?叙》 13(辞词句。亦指文字记载 [writings;record]。如:文几(旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前);文倒(文句颠倒);文过其实(文辞浮夸，不切实际);文义(文辞);文辞(言词动听的辞令);文绣(辞藻华丽)。 14(自然界的某些现象 [natural phenomenon] 经纬天地曰文。——《左传?昭公二十八年》 15(又如:天文;地文;水文;文象(日月星辰变化的迹象);文曜(指日月星辰;文星);文昌(星座名)。 16(文治;文事;文职。与“武”相对。 [achievements in culture and education;civilian post] 文能取胜。——《史记?平原君虞卿列传》 文不能取胜。 文武并用。——唐? 魏征《谏太宗十思疏》 精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17(又如:文臣，文吏(文职官吏);文席(教书先生的几席);文品(文官的品阶);文帅(文职官员出任或兼领统帅);文烈(文治显赫);文员(文职吏员);文阶(文职官阶);文道(文治之道);文业(文事);文僚(文职官吏)。 [articles of decree] 18(法令条文 而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记?汲黯列传》 19(又如:文劾(根据律令弹劾);文法吏(通晓法令、执法严峻的官吏);文丈(规矩;制度);文移(官府文书);文牓(布告;文告);文宪(礼法;法制)。 20(文言。古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语 [literary language]。如:半文半白;文语;文白(文言文和白话文)。 21(文教;礼节仪式 [rites] 则修文德。——《论语?季氏》 22(又如:文丈(崇尚礼文仪节);文俗(拘守礼法而安于习俗);文致(指礼乐);文貌(礼文仪节);文绪(文教礼乐之事);文仪(礼节仪式) 23(指表现形式;外表 [form;appearance]。如:文服(表面服从);文榜(告示、布告之类);文诰(诰令) 24(指鼓乐，泛指曲调 [music;tune]。如:文曲(指乐曲);文始(舞乐名) 25(谥号，谥法:勤学好问叫文 [study deligently] 何以谓之文。——《论语》 是以谓之文。 26(姓 〈动〉 1(在肌肤上刺画花纹或图案 [tatto (the skin)] 被发文身。——《礼记?王制》。注:“谓其肌，以丹青涅之。” 文绣有恒。——《礼记?月令》 2(又如:文笔匠(在人身上刺花的艺人);文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗);文木(刻镂以文采之木) 3(修饰;文饰 [cover up] 身将隐，焉用文之?——《左传?僖公二十三年》 饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子?非十二子》 4(又如:文过饰非;文致(粉饰;掩饰);文冢(埋葬文稿之处) 5(装饰 [decorate] 舍其文轩。——《墨子?公输》 此犹文奸。 文车二驷。——明? 归有光《项脊轩志》 文马四百匹。——《史记?宋世家》 若将比予文木邪。——《庄子?人间世》 6(又如:文巧(文饰巧辩);文竿(以翠羽为饰之竿);文舫(装饰华丽的游艇);文饰(彩饰);文榭(饰以彩画的台榭);文舟，文艘(装饰华丽的船);文剑(装饰华丽的剑);文舆(饰以彩绘的车) 7(撰写文章 [write]。如:文匠(写文章的大家);文祸(因写文章而招来的灾祸);文雄，文杰(指文豪) 〈形〉 1(有文采，华丽。与“质”或“野”相对 [magnificent;gorgeous] 其旨远，其辞文。——《易?系辞下》 晋公子广而俭，文而有礼。——《左传?僖公二十三年》 2(又如:文巧(华丽奇巧);文朴(文华与质朴);文服(华美的衣服);文砌(华美的石阶);文背(不文雅，粗俗);文轩(华美的车子);文质(文华与质朴) 3.柔和，不猛烈 [mild;gentle]。如:文烈(指火候温猛) 4(美，善 [fine;good]。如:文徽(华美);文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称);文衣(华美的服装) 5(通“紊”。紊乱的 [disordered] 惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书?洛诰》 ——《汉书?郊祀志上》 天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。 王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义?山泽》 〈量〉 1(用于旧时的铜钱。如:一文钱 2(用于计算纺织物 五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》