华扬联众：互联网就是一个跳板

华扬联众：互联网就是一个跳板 华扬联众:互联网就是一个跳板,, 莫吉 约3532字 跨越传统广告之后的变身 3月14日，周鸿祎(奇虎360董事长)像往常一样掏出手机，准备登陆自己的新浪微博。他发现，登陆页上突然多了一则必胜客“换新菜单”的横幅广 告。 周鸿祎默默地转发了“大闹移动互联网”的一条微博:“新浪微博现在开展微博广告运营太早了„„” 当微博鼻祖Twitter还在摸索Promoted Tweets和Promoted Trends(前者更像常规信息，而后者可以显示在主页主题列表中)时，新浪微博已经开始试水硬 广了。 这是新浪微博上的第一则商业广告。为了宣传当季26款新品，必胜客的形象还出现在了微博首页的底部通栏、右侧的品牌账号推荐和企业活动推荐专区。与此同时，微博上还兴起了“让美味+幸运飞”的接力活动。开心网、人人网、优酷等媒体也同时上线了匹配的广告。 活动次日，账号“必胜客欢乐餐厅”在新浪微博上的粉丝数就由8000暴涨至25000人，至活动结束的4月12日，其粉丝数已超过10万。 华扬联众CEO苏同说，“这种效果要比每天在微博上搞点小抽奖好得多。”华扬联众，就是必胜客在数字媒体领域的广告代理 商。 没有LOGO的广告 2004年，刚刚涉足数字媒体的华扬联众营业额还只有1亿元，而当年市场第一的好耶公司收入已达2亿元。不过，时间到了2010年，华扬联众的营业额已超过13亿元，当之无愧地成为行业老大。而被分众传媒收购后的好耶，年收入尚在10亿元左右徘徊。 业内人士称，“好耶是以网站的流量来进行投放和效果验证。而流量是否就能代表含金量，这是一些业内以服务为导向的公司早已开始思考的问题，也是大多数广告主开始思考的问题。” 在苏同看来，好耶与华扬联众是具有不同气质的两家公司，“好耶以销售为导向，客户数量越多越好;而华扬联众主打服务，是根据广告主需求进行个性化匹配。” 苏本人对于华扬联众的定位是:数字媒体营销解决提供商。简而言之，就是包揽广告主在互联网及其它数字媒体的全套营销流程，包括年度互联网营销策划、广告创意、与媒体谈判并购买、对广告效果进行监测与评估、自主研发技术平台的应用、微博和网站的维护、危机公关、APP软件开发等。 因此，他们针对一个广告主往往配以成组的人员，例如中国移动这样的大广告主，华扬联众为其配备了20多人，这在行业内并不多见。苏表示，“我们宁愿让二十个人去服务一个广告主，也不愿意让十个人分别服务十个广告主，因为两种方式做出来东西质量肯定不一样。” 如今，华扬联众的广告主名单中，像中国移动、中国银行、宝马、华为、新东方、肯德基、美的、伊利、苏宁电器、上海通用这些如雷贯耳的大企业，已经不在少数。 当然，广告主不一定越大越好，因为他们永远期望你有“不一样的东西”。 2009年4月13日，一个神秘的计数器同时在各大主流网站的显著位置出现，数字随着时间的流逝不断增加，点击进入的页面显示世界各地的3G应用场景，没有任何广告商信息的流露，只有一句“4月16日 敬请期待„„” 众多网民及业内人士都按捺不住好奇，纷纷通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听，这到底是谁做的广告，华扬联众的服务器甚至一度出现了宕机。 吊足人们胃口整整三天后，网站上终于出现了“此刻，全球约有1.5亿人正在通过华为感触3G”的字样。 负责这一案例的华扬联众无线营销部门总监曹斐介绍说，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额;其在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。但华为依然不为 普通消费者了解，“多数人只知道华为是一家电信供应商，却不知道它其实跟几亿人的3G生活紧密相关。” 与此同时，在被称为中国3G元年的2009年，中国移动、中国电信、中国联通等运营商的3G广告已铺天盖地。而当时华为给出的广告费用只有500万元，“思前想后，我们采取了这样一种‘极端’的方式”，曹斐透露，当时为了获得门户网站首页的醒目广告位，苏同还亲自找新浪的曹国伟协商。 这一则“没有LOGO的广告”，最终获得了近130万次的点击，“3G星球”的概念也引发了业界的大讨论。 “传统对手的表现并不出色” 早在1997年3月，当IBM与Intel携手在Chinabyte网站上推出一条像素动画时，作为出现在中国的第一则网络广告，不少人觉得它看起来更像是个玩笑。 而到了2003年，中国移动首次尝试在互联网上宣传M-Zone，一个月内就吸引了34017名用户。苏同也决定，要把公司80%的资源搬到互联网上。当时，很多人都觉得他疯了，“上百万上千万的生意放着不做，却要去做十几万的生意。” 成立于1996年的华扬联众，在2003年前还是一家传统的广告代理公司。令在传统广告业打拼十余年的老兵苏同做出改变的，是他内心一种不好的感觉:“话语权越来越低，就是扮演给媒体发稿的角色。” 当然，互联网广告公司还是要感谢那些糟糕透顶的电视节目和日趋衰败的纸媒，生存于网络上的年轻人，逐渐取代了沙发土豆(couch potato)。 “你觉得玩鼠标长大的人，还会看电视吗,”好耶CEO朱海龙曾表示，“无线和互联网才是未来。” 约翰?华纳梅克有一个著名的抱怨:“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”他是第一个现代意义上的广告主，在报纸上购买版面宣传他的百货公司。换在今天，他会感激互联网。 准备度假的情侣，会在网页上发现旅行社推荐的产品;计划买车的人，可能会频繁在网页上看到新车促销的信息。在同一个网站的相同位置，女性可能看到化妆品广告，男性看到的则是数码产品广告。如果天气突变，重新打开同一个页面，广告可能就换成“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。 “数字媒体是有记忆的，所有的行为和信息都可以被追踪、被测量。”苏同举例说，借助于cookies(网页数据)和各种探测工具，如果发现某网友在一段时间里多次浏览了网站的汽车频道和读书频道，由于汽车频道的广告价格较贵且车类广告偏多，等该网友登录读书频道时为他推送一款车的广告，“对他的打动是不一样的”。 而对于苏同来说，互联网还有另一个特殊的意义:这是本土广告公司超越国际4A的最后一块跳板，因为在这里，“传统对手的表现并不出色”。 根据DCCI互联网数据中心的调查，2010年中国互联网广告总收入256.6亿元;美国互联网广告收入达到260亿美元，虽然还略少于电视(286亿美元)，但已首次超过了报纸(228亿美元)。市场研究机构IDC预测说，2011年全球互联网广告支出将高达1066亿美元。 “未来3-5年中，互联网广告行业仍会维持高速增长”，苏同认为，其中快速消费品行业在互联网上的广告投入会成为新的增长点。“移动互联网会一直作为未来三年的热点。而视频行业也会成长得非常快。” 网剧也是门大生意 微博、LBS等互联网层出不穷的新浪潮，让很多传统的4A公司束手无策，在过去的两年里，美国广告业的16万人因为“赶不上趟”而失业。 广告公司正遭到来自多方位竞争者的攻击。在国外，Buildabrand.com网站正在设法减 少品牌设计的过程，让广告主在五分钟内就能得到一个优化的Logo。Facebook和Foursquare开始直接与品牌客户合作，甚至完全将广告公司排除在对话之外。 而在国内，百度进一步抢滩互联网广告投放市场，5月26日在上海正式发布了全新精准品牌展示广告网络“鸿媒体”。 《Fast company》杂志警告说，广告业已到了必须进行彻底革命的时刻:要么改变技术恐龙的现状，要么彻底出局。 自2009年起，华扬联众就加大了对技术团队的投入，期间还投资收购了数家纯技术公司。 第一年，“投入几百万就跟没投一样”，但苏同认为，“没有技术，未来你就是一个矮子。别人开着车，你就小跑着慢慢追吧。” 连续三年投入上亿元资金后，华扬联众终于有了与此前不一样的价值点，苏同说，“未来我们可以卖产品、卖技术、卖资源、还可以卖网剧。” 2010年11月，由王芸(电影《杜拉拉升职记》编剧)的网络小说改编的青春偶像励志剧《爱上男主播》，开始在多家网站热播。这部网剧就是由华扬联众旗下的旗帜传媒与优酷、土豆、奇艺、搜狐视频等网络媒体联合出品的，在几家视频网站上同步播出。 据苏同介绍，这是他受到电视剧《蜗居》在网络上惊人点击量的启发，“能不能我们也制作一些网络剧，让网站和广告主都受益”。 整个剧的制作投资加推广费用只有100多万，而剧中涉及的宝马、I DO、Kappa、昆仑山矿泉水、蒙牛等植入式广告，以及版权分销和贴片广告的利润，均由投资人共享。目前，一部热播的网剧，分销给一家视频平台的播放权约在数十万元。 不久前，一位老广告主告诉苏同，自己在网上“一口气看到夜里四点钟，下次你们再做的时候可以合作”。苏同当时的反应是“一愣”:“他都50多岁了。” 也许就那一愣之间，他似乎在互联网生态圈又看到了一处金矿。