长江后浪推前浪-威名百货的时代意义

长江后浪推前浪-威名百货的时代意义 長江後浪推前浪－威名百貨的時代意義 葉匡時 二００一年八月十四日 威名百貨（Wal-Mart）是當代美國最具影響力與規模的企業。透過一百二十萬以上的員工、三千家以上的分店，威名在美國境內所形成綿密的商業網絡與通路， 可謂史無前例。一家典型的威名百貨店所販賣的產品，小至衛生紙大至電機器 具，可以多達七、八萬多種之多。毫無疑問地，威名百貨是全世界最懂得薄利多 銷、聚沙成塔的企業。威名的出現反映兩種時代意義：一是通路產業的興貣，另 一是消費主義的抬頭。 成立於一九六二年的美國威名百貨，在四十年內，以驚人的成長速度，崛貣於美 國中西部的阿肯色州，擊敗了原有的百貨業巨人西爾斯（Sears）以及Kmart，而 成為世界最大的百貨公司。一九九八年，威名百貨躍居財星五百強的第三名後， 已經連續兩年位居財星五百強的第二大公司，去年營業額接近一千九百四十億美 元，獲利六十三億美元，並有希望在下一年度取代艾克森〃美孚（Exxon Mobil） 石油公司，而成為財星第一大企業。該公司不僅在營收上快速成長，其獲利能力 也一再獲得投資大眾的肯定，股價也因而高居不下。二００一年富比士雜誌統計 的美國前十名首富中，第五名到第九名都是威名百貨創辦人山姆〃威頓的子裔， 其成就可見一斑。 任何企業以及產業的興貣都在一定程度上反映時代的趨勢與需求。工業革命初始 是物質貧乏，產品不足的時代，只要企業能夠生產東西，不愁沒人買、沒人要， 企業不必在意產品創新與行銷通路的問題。那個時代最具代表性的產品就是福特 汽車所生產T-Model，雖然消費者只有一種黑色的福特國民車可以選擇，但消費者卻甘於如此，福特汽車也不必擔心因為汽車產品過於單調而賣不出去，反而因 為取得生產規模與效益而迅速擴充市場。隨著科技的進展與全球化的影響，先進 的經濟社會已經進入生產過剩，產品不虞匱乏的時代，企業所面臨最主要的挑戰 是技術創新以及行銷通路的拓展，通路產業的重要性日益增加。威名百貨就是在 這樣的背景下崛貣。 財星雜誌從一九五四年開始評選財星五百強時，威名百貨還未成立，當時最大的 公司是通用汽車公司。在過去近五十年的財星五百強歷史中，通用汽車、福特汽 車、艾克森石油、美孚石油（兩家石油公司於一九九九年合併）分別輪佔前三名， 一直到一九九八年，威名百貨才打破這四家企業的盤據，得以進入前三名。因此， 威名百貨進入財星前三大企業稱得上是產業發展的一個里程碑，代表產業結構不 再由傳統原料業或製造業所獨大，通路業也可能成為世界最大的企業。事實上， 台灣的統一企業藉經營統一超商以及藥品、咖啡店等通路而在台灣企業界位居數 一數二的地位，反映同樣的時代意義。 經濟學諾貝爾獎得主諾斯（Douglas North）認為，經濟成長速度決定於經濟體制 能否有效地降低交易成本。愈是進步的經濟體，各種經濟交易之間的交易成本愈 低，而從事降低交易成本的經濟活動也愈發達。換言之，進步的經濟體，應該有 比較高比例的經濟活動屬於服務業，如金融、法律、運輸、通信、資訊服務等。 百貨零售業是生產者與消費者之間的交易通路，百貨零售業能否有效地降低通路 的成本，不但影響消費者福利，也影響整體經濟效率。因此，愈是進步的經濟社 會愈可能出現有效率具規模的通路商，威名百貨正是這樣的一個通路商，其對美 國經濟以及消費者的貢獻，可想而知。近年來，日本、德國之所以無法與美國競 爭，交易通路效率不彰是個重要原因。目前，威名百貨得以快速進軍德國、加拿 大、墨西哥、中國大陸等國際市場，正因為這些國際市場的市場通路極無效率， 使得威名百貨得以大展身手。透過威名百貨，消費者可以有最低價、最多樣的產 品選擇。威名提供的不僅僅是零售商品，更是一種滿足消費慾望的服務。 雖然在時代需求下，必然會出現類似威名的通路商，但為什麼是威名百貨，而不 是其他百貨公司呢？威名百貨的成功與其創辦人山姆〃威頓的經營策略息息相 關。山姆已在一九九二年去世，但其薄利多銷的基本經營策略，仍然主導著威名 百貨。為了作好這個策略，威名百貨必須擴充商店的數量以及店面的規模，以達 成規模經濟的效益。除了創造規模經濟效益之外，威名也是最能降低管理成本的 百貨業者。威名利用最先進的資訊科技以及運籌系統，與供應商維持及時緊密的 資訊交換系統，威名因而可以做到幾近零庫存，其存貨成本比任何競爭對手都 低。同時，威名百貨擁有完整的遞貨系統，絕大部份的商品都可以不假其他遞貨 公司，自行運送而降低商品運送成本。就管理效率而言，威名百貨應該是世界上 最具經營效率的百貨零售業。乍看之下，威名百貨可能是很傳統的零售業者，但 事實上，沒有其他企業比威名更知道如何運用資訊科技來降低B2B或B2C的交 易成本。幾個月前，電子商務最知名的廠商Amazon與威名百貨策略聯盟，開發 電子商務市場。低靡已久的Amazon股價，還因此而乍現生機，足見威名的威名。 在展店的策略上，威名百貨在發展初期時，採用鄉村包圍都市的策略。因為，在 發展前期時，威名百貨自知無法在城市與Kmart或 Sears等大百貨公司競爭，所 以，威名先在小城鎮拓展店面。這樣的做法，使得威名百貨在發展初期時，有比 較低廉的人力與行政成本，同時，也沒有引貣原有大百貨業的注意。等到威名百 貨足夠壯大而進軍城市與其他百貨巨子競爭時，其競爭者卻因為小鎮的市場規模 太小，而難以反擊威名原有的商店。現在，威名已經是世界第一大百貨業了，當 然不再用鄉村包圍都市的展店策略，而是運用威名的經營規模與效率，進軍國際 市場。因為威名具有良好的管理效率與資訊系統，其在國際市場擴張的速度，也 遠快於其他主要的競爭者。 由於威名太過於強調降低成本，在執行上難免會產生一些偏差。美國就有公益團 體不時地揭發，威名在發展中國家採購商品時過度壓低採購價格，迫使供應商不 得不運用童工，不注重工安等問題。此外，美國許多小鎮上具有人情味與特色的 百貨店，也逐漸被威名取代。許多美國人認為威名百貨破壞了小鎮應有的特色。 作為業界的龍頭老大，總有樹大招風的問題，但是，威名百貨也必須體認大企業 所應該負貣的社會責任。這或許是威名百貨未來最嚴峻的挑戰。 每個時代都有其代表性產業，鐵路運輸、棉花紡織、鋼鐵、石油、汽車、電信都 曾出現過世界數一數二大的公司。從產業發展的歷史洪流來看，威名百貨能有今 天的地位不僅反映出通路產業的重要，同時也代表消費主義的抬頭，但是，日新 月異的科技發展，其所改變的不僅是社會結構，也是人類思潮與行為。誰又知道， 我們什麼時候又會看到下一個Wal-Mart呢？ （作者是中山大學企管系教授暨太平洋聯網科技營運長）