方正科技笔记本电脑营销策略

方正科技笔记本电脑营销策略 三、方正科技公司外部环境分析 企业外部环境是一个多主体、多层次、发展变化的多维结构系统，由于研 究环境的目的、要求、任务各不相同，因此对环境的划分方法也不同。以空间 为坐标，可以分为微观环境和宏观环境;以企业与环境的关系划分，可分为直接 环境和间接环境。本文根据需要，重点分析和企业有密切关系的直接环境，并 且以中国笔记本电脑市场环境为对象进行分析。 (一)中国笔记本电脑市场营销环境 随着中国市场经济的不断发展和对外开放的逐步深入，企业所面临的外部 环境复杂而多变。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展就需要保持持久的 竞争优势，要充分考虑外部环境对企业现在与未来产生的影响。公司在分析宏 观环境时需重视四种关键影响因素，它们是:政治(Political)、经济 (EconomiC)、社会(S。Cial)和技术(TeChn。1。gical)，这种分析方法称为环境的 PEST分析。 、政治环境 国务院确定的扩大内需促经济增长的十项措施中，对电子计算机消费及电 子计算机制造企业产生直接影响的包括:加快医疗卫生、文化教育事业发展、 加快自主创新和结构调整、提高城乡居民收入、在全国所有地区、所有行业全 面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造等。加快医疗卫生、文化教育事业 发展包括了对医疗和文化教育事业基础信息化建设，对于刺激市场需求可以起 到积极的作用。目前我国的计算机整机制造行业多为利润率较低的低技术组装 加工，加快自主创新和结构转型的鼓励措施将使电子计算机制造企业改变企业 发展模式，提高利润率。农村市场对于电子计算机制造企业来说是一个开发较 少且有巨大潜力的市场，扩大内需的政策对鼓励农村市场的需求增长十分有利。 增值税转型改革，实行消费型增值税，短期将能够减少企业负担、增加企业投 资积极性。 根据国务院办公厅发布的关于搞活流通扩大消费的意见，从2009年2月1 日起，家电下乡政策补贴范围将推广到全国。同时，电脑等产品也被列入家电 下乡政策补贴范围，由各省(自治区)、市根据当地需求从中选择增加部分补 贴品种。这意味着农民以后购买电脑将获得政府给予的销售价格13%的补贴。 据中国互联网络信息中心发布的报告显示，快速增长的农村网民成为新增 网民的重要组成部分。最新数据显示，目前农村网民数量超过5000万人，年增 长率达到127.7%。农村网民的高速增长，使得农村成为中国电脑市场不可忽 视的庞大需求领域。 “电脑下乡”势必会刺激农村市场需求的释放，从而缓解金融危机对计算 机行业造成的影响。从农村消费群体分析，由于农村用户的消费意识较为传统 化，因而电脑下乡政策的执行，给作为民族品牌代表的方正笔记本电脑提供了 巨大的商机。 2、经济环境 改革开放30年以来。中国经济GDP以年均9.8%的增长率成为全球经济增 速最快的国家之一。中国经济实力和综合国力不断增强，经济总量跃居全球第 四。人均国民总收入由1978年的190美元增长为2007年的2360美元。按照世 界银行的划分，我国已由低收入国家跃升为中等偏下收入国家的行列。虽 然2008年美国房地产次贷引发的全球性金融危机，使我国经济增长速度有所放 缓，但中国拥有1.9万亿美元外汇储备和平衡的政府预算，国家通过各项扩展 型财务政策刺激国内需求，从而弥补疲软的出口下滑，使中国2008年经济仍然 保持在9%的增长幅度。持续高速发展的中国经济为IT企业的发展提供了坚强 的市场基础和巨大的增长空间。笔记本电脑市场在这种大环境下必然呈现蓬勃 发展的态势。 3、社会文化环境 电子计算机制造行业是国民经济的重要组成部分，其产品的消费者属于组 织市场中的消费者市场，计算机是发展教育产业，提高家庭生活水平，以及实 现政府和企业信息化所必不可少的工具。由于计算机制造行业处于消费市场的 终端，所以受上游产业和消费者的消费习惯、文化等因素的影响较大。 随着社会经济水平的升高，人民群众的收入随之增加，而计算机产品的价 格却在逐年下降。普通消费者成为计算机产品的购买主力，同时，终端消费者 对产品的质量、档次等有了更高要求，这些变化都会影响到电子计算机制造行 业产品的改变。消费习惯的改变主要是要求计算机制造行业提供性能更为优良， 更能贴近消费者需求的产品，这也会加快行业的结构调整和产品升级换代，同 时也将市场进一步地细分化。 健康和节能的理念也逐渐改变着人们的价值观。由于电子产品都不同程度 地带有辐射。重视健康，节约能源的理念使得人们对于计算机产品的有了更高 的需求。对于计算机制造行业，目前液晶显示器在日常消费领域基本上己经完 全取代了CRT显示器，两大CPU厂商也不断地在为降低处理器功耗而努力。 整个社会对于信息化的需求也推动着计算机产业迅速地发展。电脑目前不 仅深入到了企业办公，教育教学，科学研究等领域，同时也作为家庭娱乐中心 深入到千家万户。而笔记本电脑更是凭借其便携性和易用性正逐渐成为消费者 工作和生活的亲密伙伴，开始进入普及阶段。 4、技术环境 在这个高速运转的社会里，科技是以惊人的快速发展着，快得连一种非常 成熟的平台还有完完全全普及开来的时候，另一个更新的技术又诞生了。随着 笔记本电脑核心技术更新速度的加快，笔记本产品满足市场多样化需求的能力 也在不断提升。从2003年工ntel迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅 笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了3次。同时，芯片技术的研发改变了 多年来简单追求速度和频率的发展方向，多核、64位CPU的出现体现了当前生 产商更注重对笔记本综合性能的突破和提高。技术的快速更新使笔记本电脑产 品的生命周期逐渐缩短，而技术产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市 场多样化需求的能力。产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化 需求的能力。 2008年，英特尔推出一款专门为廉价笔记本电脑设计的小型、低耗的Atom 处理器，使价格维持在2000一4000元之间的Netbook(上网型笔记本电脑)。 目前主流Netbook所采用的Atom低端处理器与i945GSE+ICH7M芯片组，在性 能上只能满足用户日常应用需求，而搭配At二处理器的普通主板使用了陈旧的 945GC芯片组，TDP功耗达到了22W，且GMA950显示核心性能相当低下，基本 已经到了改朝换代的时间。而2009年推出的工0N平台(离子平台)刚好能够弥 补上网本的缺点，使用的GeForce9400M芯片组，加强了Atom平台的3D性能， 高清播放性能也得到了显著的提升，在2009年末发布支持ULV或者酷睿2处理 器的全新ION平台，将进一步提升Netb00k的性能。加上3G牌照的发放，伴随 3G移动上网和城市无线化的发展，Netbook会有更广阔的应用前景。功C(美国 国际数据公司)统计数据显示2008年第四季度，Netb。。k在中国市场的销量突 破了30万台，全年销售达到了51万台。而在2007年，中国市场仅销售了2.5 万台。一年之中，上网型笔记本电脑的销量增长了近20倍。Netbook已经成为 笔记本电脑市场的推动力。2009年上网型笔记本电脑在中国市场的销售量已达到190万台，占据笔记本电脑市场12%的份额，根据IDC的预测，2010年国内 笔记本的市场份额将进一步上升至40%，其中Netbook的市场容量在2012年将 能突破500万台。 Netbook的持续升温体现了细分市场的深层潜力，笔记本的产品线进一步 细分化，通过增加笔记本电脑可选择性，满足终端客户多样化的需求，同时助 推笔记本电脑替代台式机的趋势。 (二)笔记本电脑行业竞争环境 波特的五力竞争模型指出，一个行业的竞争状况主要由上游供应商和下游 客户的议价能力、潜在进入者威胁、产品替代者威胁以及行业内现有竞争者五 个方面的因素构成。这五种基本力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争 激烈程度，同时也决定着行业最终获利能力。下面分别就这5个因素来研究笔 记本电脑行业的竞争状况。 、上游供应商讨价还价能力 笔记本电脑制造行业部件集成度非常高，许多核心技术与关键制造均来自 上游供应商，其中最主要的是处理器芯片厂商和存储设备厂商以及液晶面板厂。 目前，处理器市场上Intel一家独大，占了市场80%左右的份额，AMD也占有少 量的市场份额。由于处理器的核心技术被这两家国际厂商垄断，价格多由处理 器厂商根据市场情况自主定价，因此笔记本电脑制造厂商的话语权较小。存储 设备和液晶面板的供应商虽然有多家，但定价方式类似。在网络设备制造和外 部设备制造业也存在相同的情况。因此，笔记本品牌厂商作为整个笔记本产业 链的下端，受产业链上端的制约很大，与上游供应商议价能力较差。受产业链 上端的制约很大，尤其受CPU提供商的制约。英特尔的举措很大程度决定某一 笔记本电脑品牌能否在市场上迅速推出更具性价比优势的产品。海尔笔记本这 两年销售份额的迅猛增长就与英特尔的大力支持不无关系。 2007年9月27日，方正科技与英特尔在北京举行战略合作签约仪式，就 笔记本业务的联合开发作为突破口建立深度战略合作:英特尔将协助方正科技 在北京、上海、苏州三地建立“联合实验室”;就迅驰的第五代平台一Montevina 进行联合市场开发及营销工作;加强新兴市场的开拓力度，最终达到冲破同质 化竞争迷局、领跑中国移动产品业务的目标。英特尔可能会选择方正科技作为 推广Montevina平台的首选伙伴，为Montevina的推广为方正科技提供供货优 先权、供货价值支持和市场营销支持。方正科技通过与核心元件厂商Intel的战略性合作提高本品牌笔记本产品性能和开发笔记本产品特色，并通过和Intel 市场推广方面的合作以及规模采购降低部件成本。但总体来说，方正科技与上 游供应商讨价还价能力不强。 2、行业内现有品牌间的竞争 笔记本电脑制造行业具有显著的规模经济特征，我国笔记本电脑制造行业 的目前的企业数量较多，随着用户对笔记本产品需求量的日益剧增，中国市场 显示出十分庞大的发展潜力。应需而生，我国市场出现的笔记本品牌已经超过 40家，行业竞争激烈。相比之下，国外品牌在技术与品质上会略胜一筹，而国 内品牌则在产品应用与价位上更容易贴近用户。以下按照中国笔记本电脑品牌 的市场占有率，大致分为三个阵营进行分析: (1)中国笔记本电脑市场的第一阵营 联想、惠普、戴尔、华硕、宏荟组成了中国笔记本电脑市场的第一阵营， 在已购笔记本的用户中所占比例最高。这五家厂商的占有率均在10个百分点以 上，累计占据笔记本电脑整体市场68.1%的比例。这样的数据也表明笔记本的 寡头时代离我们越来越近。 在中国笔记本市场，联想历年来占据着国内市场30%以上的份额，2008年 虽然联想的市场份额有些萎缩，但是包含Thinkpad在内的市场份额仍然有 26.40k，和市场占有率分别为巧.7%、n.6%，排在第二三位的惠普、戴尔还是 拉开了一定的差距。 惠普、戴尔这两个国际巨头不仅在全球市场占据了领先的地位，在中国市场 也是名利前茅。惠普凭借着品牌和产品的优势，自从进入中国市场以来就一直呈 上升趋势，2001年收购康柏之后更是对产品线进行了补全和丰富，竞争力更加的 强劲，整个2008年惠普的利润和市场份额一直呈现上升的趋势，对处于中国笔记 本电脑市场销量第一的联想造成了极大的压力。戴尔是笔记本业界的一个传奇， 凭借着直销的模式中国笔记本电脑市场上得到了广大消费者的认可。近两年，随 着市场对渠道产生了多元化的需求，戴尔也开始开辟自己的零售市场，加大与国 美等3C卖场的合作，在零售渠道建设方面是卓有成效。 处于第四位的华硕凭借着自己设计、自己制造的优势，在国际市场上成为了 华人品牌的一面旗帜，近年在中国笔记本电脑市场上销量增长十分强劲。 宏荟在收购Gateway之后份额提升非常明显，再加上宏荟本身在欧洲市场的 表现也是越来越好，因此宏荟是在全球五强中同比增长最迅速的厂商。实际上据最新的数据显示，宏荟目前在全球的排名已经超过了戴尔排在了第二位，份额 进一步逼近惠普。 (2)中国笔记本市场的第二阵营 三星、东芝、索尼、方正组成了中国笔记本市场的第二阵营，这些品牌具 有一定的竞争实力，虽然无法对第一阵营的厂商造成威胁，却可以拉开和后面厂 商的差距，如果推广到位，可以获得更大的市场份额。 三星是在中国市场唯一的一个韩系品牌，三星自进军中国市场以来，走的 就是时尚路线，和日系风格很接近，因此平时我们在陈述的时候也经常将日韩品 牌放在一起。东芝、索尼作为日系品牌具有很特殊的品牌影响力，这和惠普、戴 尔美系品牌不同，美系品牌可以凭借着全球化的品牌优势，获得很好的份额，而 日韩系品牌凭借着时尚化的外形设计与不错的制造工艺，在占有率有限的情况下 具有较高的品牌价值。 (3)中国笔记本市场的第三阵营 海尔、同方、明基以及的一些厂商份额下滑都非常严重，排名在前十名开 外的所有厂商的份额加在一起才不过10%，实在是有些势单力薄。 第二、三阵营的中国品牌的笔记本电脑其竞争力主要在价格上、销售渠道 上、以及由于产品的本地生产所带来的一个时间上的优势。但是从产品线系列 和技术品质等方面来看，中国品牌目前尚需要进一步努力。在售后服务和整体 解决方面，联想和方正表现突出，为其笔记本电脑的销售起到了不小的作 用。 除此而外的其他众多的中国品牌的笔记本电脑，或者是由于销售渠道、或 者是由于品牌形象、或者是由于产品规模、市场定位等多种原因而导致其目前 尚不太可能对上述主流的笔记本电脑品牌造成好大的冲击。但是，它们的加入， 加剧了中国笔记本电脑市场的竞争和促成了中国笔记本电脑市场的尽早成熟。 总体来看，笔记本电脑制造行业是一个发展历史较为短暂的行业，目前笔 记本电脑制造企业的产能过剩，企业间的竞争日趋激烈，规模较大的企业在现 有市场的竞争中往往占据一定的优势。企业间的竞争主要有以下几方面:规模 竞争;生产技术、设备的竞争;产品种类，以及产品技术和附加值的竞争;企 业研发能力的竞争;市场营销的竞争等。竞争的焦点主要集中在中低端的产品 上。随着市场的走弱，行业风险增多，企业间的竞争将更为残酷，其中，中小 企业或将陷入破产或被并购的困境。 3、下游用户讨价还价能力 笔记本电脑制造行业的下游行业主要是笔记本电脑相关产品的销售企业。当前，下游行业规模呈现集中的趋势。笔记本电脑相关产品的销售可通过笔记本电脑制造企业的销售 部门直接销售给终端客户，也可以经过分销商和零售商再到达终端客户。由于零售商在近 几年呈现集中化的趋势，特别是国美，苏宁等大型电器连锁的大规模扩张的同时，笔记本 电脑产品的销售额在专业连锁卖场的销售额比重越来越高。这种趋势带来的结果是随着采 购量的增大，使笔记本电脑制造企业对下游用户的讨价还价能力减弱。 4、新进入者的威胁 由于笔记本电脑产业目前主要采用代工厂设计生产(ODM)的代工模式，只要 有一定的资金，厂商不需要自有技术和设备的投入就可进行产品生产和销售， 进入和退出行业的门槛都很低;而笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着 新的投资者不断涌入。从2003年底开始，几乎是每两个月就会有新的品牌出现; 由于市场需求的增长是一个缓慢过程，而笔记本电脑市场竞争品牌数量的增长 速度远远超出了市场的增长速度，从而使市场出现了严重的供求失衡现象，竞 争发展到空前激烈的状态。到2004年底笔记本品牌己基本饱和、开始进入优化 阶段，品牌淘汰速度加快，实力不济的三、四线品牌多数被迫退出市场，笔记 本市场的品牌集中度逐渐提高。日益普及的代工机制和成熟的制作工艺似乎降 低了笔记本产业的门槛，但进入以后如何持续经营却才是真正的难题。产品定 位与特色，业界竞争，渠道，资金周转等诸多的环节，一个环节搞不好就足以 令一个品牌致命。 尽管有品牌被市场淘汰出局，但巨大的市场仍然诱惑着新的笔记本电脑厂 商陆续进入。相对被淘汰的品牌而言，现在的新进入者更具实力，行业的相关 性更强。目前主要的新进入者有两类:一类是家电厂商，如海尔、厦新、TCL等， 台湾的零配件制造商如微星、技嘉等。家电厂商的优势是有资金，品牌影响力 较大，有较强的市场运作能力和庞大的销售队伍与渠道，但主要问题是缺乏核 心的技术和产品研发能力，品牌形象不专业，原有的渠道不适用于笔记本产品 的销售;另一类是台湾零配件厂商，其优势是掌握了一定的核心技术，产品开发 有特色，形象较专业，但主要问题是品牌影响力有限，市场运作基础不强，没 有销售队伍和渠道基础。因此总的而言对方正科技威胁也不会很大。 5、笔记本电脑替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。对笔记本 电脑产生替代作用的主要是台式机和掌上电脑、智能手机、高清视频播放器。 由于笔记本电脑产品的应用范围较为广泛且近些年低价产品的比重不断提 高，因此笔记本电脑替代性竞争的压力相对而言较小。 台式机是目前IT硬件类产品中市场占有最高，销售数量最大的产品，拥有 巨大的市场规模。台式电脑的市场发展已经比较成熟，拥有量相对饱和，因此 近年来的市场增长幅度比较缓慢，并且由于技术成熟和实行标准化规模生产， 台式电脑的成本已基本稳定，下浮空间小。而笔记本产品的性能与台式电脑日 益接近并拥有更强的移动性和便携性，市场价格也随着技术的改善和规模的扩 大逐渐向台式电脑靠近，因此台式电脑对笔记本电脑的替代作用不是很大。 随着其他行业技术的进步，掌上电脑、智能手机、高清视频播放器等产品 可能部分替代一些笔记本电脑产品，满足对性能要求不高的部分用户的需求。 (三)中国笔记本电脑市场的发展趋势 笔记本电脑市场比重的加大将导致计算机市场产品结构进行重新调整 英特尔内部数据显示，2009年全球范围内移动处理器出货量已经大于桌面 处理器，而在美国地区笔记本的市场份额已经达到了55%左右，在中国市场笔 记本的份额也已经增长到了46%左右，还有继续增长的趋势。2008年的金融风 暴对全球计算机行业造成了较大的影响，ZDC(互联网调研中心)数据显示，2009 年全球台式机的销量下降8%左右，笔记本的销量增幅为60k。，虽然笔记本的增 幅和以前相比有所降低，但是相对于台式机来说依然占很大优势，而这也意味 着笔记本产品市场占有率的迅速提升，不仅动摇了台式机在计算机中的长期主 导地位，而且从趋势来看笔记本会很快超越台式机成为最重要的计算机产品。 这一趋势必然对各计算机厂商提出新的要求，一是调整产品结构，增加笔记本 电脑比重，以适应新的市场需求，二是调整推广策略，加大笔记本电脑营销力 度。在中国市场，像联想这类制造商，笔记本电脑销量已经超出台式机的结构 就符合市场需求趋势，而方正科技，2009年笔记本电脑销量只占台式机销量25% 比重，产品结构和推广策略都需要快速调整。 2.笔记本市场将面临全新的机遇和更激烈的竞争 中国市场有巨大的内需需要释放，加上十七大和十七届三中全会确立了工 业信息化和农村信息化的经济发展方向，也需要大量的电脑产品，这对于计算 机厂商来说是一个很好的机遇。就农村市场来说，联想、方正、海尔等国内厂 商都开始谋篇布局，想要一展身手。而目前的农村市场大家基本都处于开荒阶 段，对于惠普、戴尔这样的国际品牌也没有优势可言，由于本土优势让国产品 牌看到了更多的希望。 2008年笔记本市场的热点比较多，从苹果、联想引发的轻薄型笔记本之争，到奥运会带来的高清显示器热潮，再到超便携电脑市场的成熟，一个个市场热 点接踵而来。2009年超便携电脑市场继续火爆，还迎来英特尔新一代迅驰平台 的发布，这些都是笔记本厂商可以利用的机会。另外2008年的市场己经将闪存 硬盘和L印背光显示屏这两个技术推到了比较大众的程度，2009年笔记本厂商 借助这两项技术设计出更多的优秀产品，因此2010年以后的笔记本市场将延续 2008与2009年的热点，在面临全新的机遇的同时会有更加激烈的竞争。 3.笔记本电脑市场的寡头时代进一步来临 实际上从2008年的数据来看，这种寡头时代似乎己经提前到来，20%的厂 商占据着80%的市场份额，这样的比例也大致形成，不过2008年的中国笔记本 电脑市场，依然是一个非常热闹的市场，除了进进出出的国际巨头，还有诸多 的国产品牌，更有非常多的新兴品牌。由于全球经济危机的影响和中国市场本 身的高速发展，各个厂商都已经开始加大在中国市场的投入力度，比如说惠普 在中国建设工厂、戴尔急速扩张零售店面数量、东芝和三星的发力，以及联想、 方正等厂商开始对4一6级市场的深耕，这样的结果只能使中国市场的竞争更加 激烈。 如果说2009年之前的竞争，只要说到激烈就会用价格来体现，无休无止的 价格战是体现竞争激烈的最直接手段，但是经历了经济危机之后，即便是大家 依然很看重市场份额，也不愿像之前一样靠牺牲毛利润作为代价。2010年以后 的笔记本市场竞争将进一步升级，从价格竞争上升到品牌竞争、产品竞争的阶 段，这对于二线品牌将会是一个非常严峻的考验，大者越大，本来规模就不大 的厂商面临的将是生死考验。 四、方正科技公司内部条件分析 企业内部条件主要包括:企业素质与企业活力分析、企业经济效益分析、企 业的产品市场营销能力分析、企业资源分析，企业组织效能与管理现状分析及 其他内部条件分析，本文限于篇幅，侧重于企业的市场营销状况的分析。 (一)方正科技发展情况分析 、公司基本情况 方正科技集团股份有限公司(简称“方正科技”)，是北大方正集团旗下的 内地上市企业，也是国内最有影响力的高科技上市企业之一。北大方正集团由 北京大学1986年投资创办。二十年来，方正科技坚持技术创新，在中国IT产 业发展进程中占据着重要的地位。2007年集团总收入达400亿。如今，方正已 经拥有5家在上海、深圳、香港及马来西亚交易所上市的公众公司，和海内外 的20多家独资、合资企业，员工近3万人。1998年5月n日，以北大方正为 代表的北京大学所属企业公告通过二级市场购买股票，入主延中实业董事会， 成功实现了由“延中实业”向“方正科技”的转变。方正科技以诚信经营和优 良业绩赢得了广大投资者的信赖和支持，于2002年入选“上证180指数”，并 在2004年成为“上证50指数”样本股之一。方正科技拥有专业化加工生产基 地、高效的企业管理平台和实力雄厚的研发机构，始终保持着经营稳健、适度 扩张、持续增长的良性发展态势。作为方正科技的主导产品，方正电脑荣获政 府颁发的“中国名牌”和“国家免检产品”称号。2007年，方正科技实现整机 销量350万台，继续蝉联上证样板股，在国内IT市场一路遥遥领先。在北京大 学和北大方正集团的支持下，方正科技秉承“以客户为中心”的企业理念，以 高科技、高质量定位为根本，以创新发展为原则，积极实施管理创新，整合优 势元素，开展产业联盟，积极开展国际合作，致力于成为国内综合实力第一的 IT厂商。 2、笔记本电脑业务现状 方正科技生产笔记本电脑始于1997年，也是当时最早做笔记本电脑的两厂 商之一。通过在价格、性能、品质等长时间的积累，笔记本市场在2002年真正 发展起来。在2002一2004年，方正科技计算机销售在亚太市场位居第五、国内 市场位居第二。作为本土计算机市场早期品牌之一，方正与联想在发展初期可 谓“势均力敌”，而在联想迅速国际化的过程中，方正则显得有些墨守成规， 加之方正计算机业务高层频繁变动，导致市场定位及市场策略连贯性较差，在 笔记本市场更是建树甚少。在2005一2008年，在笔记本电脑业务的开拓中略显 迟缓与木呐。在2007年以前本土笔记本市场销量排行榜上一度在十名之外。PC 市场的增量集中在笔记本电脑上，谁掌握了笔记本电脑，谁就拥有PC行业的明 天。与台式机相比，笔记本电脑更偏重消费品，对品牌、外观、设计都有更高 的要求。2008年方正科技已经加大在笔记本电脑方面的投入力度，投入1.8亿 元营销费用，并邀请偶像明星星王力宏做品牌代言，同时，安排5000家店面和 20000名促销员做笔记本电脑推广。2009年7月，方正借英特尔推出CULV低电 压处理器之机推出一款超薄型高端商务笔记本电脑，加大对笔记本电脑市场开 拓，然而在众多计算机品牌均推出相同市场定位的笔记本之后，方正在产品定 位雷同及笔记本市场品牌影响力弱势的情况下，2008年和2009年方正科技笔 记本电脑销量虽有大幅增长，但是增长速度，不如竞争对手，在本土笔记本市 场上的地位，也远低于其品牌的地位。 从GFK(全球五大市场研究公司之一)报告数据显示，从总体来看，2009年 中国笔记本电脑市场保持高速增长，同比增幅77%，销售终端累计出货933.5万台; 方正增速慢于大势，同比仅31%，累计出货18.9万台;从份额变化来看，2009年 联想(含Think)、惠普、戴尔份额均有较大幅度提升，其中联想(含Think)、惠 普增速快于大势(分别为97%、88%)，稳居前两名，戴尔同比增长3.4个点，超越 宏荟，位居市场第四;方正份额同比下滑0.7个点，排名第十;从平均单价来看， 业界笔记本售价持续下滑，2009年均价4891元，同比下降1167元，降速19.26%; 方正2009年均价3673元，同比下降962元，降速达20.75%，略快于业界。 (二)方正科技笔记本电脑业务SWOT分析 以上采用SWOT分析法综合分析了方正科技笔记本电脑业务自身具备的优、 劣势以及面临的市场机会和威胁，下面将结合方正科技笔记本电脑现行的营销 策略和消费者对方正科技笔记本电脑的评价两个角度，以期发现方正科技笔记 本电脑现行营销策略存在的问题。 五、方正科技笔记本电脑市场营销策略 (一)方正科技笔记本电脑市场营销策略现状 让我们来看一下方正科技现有的产品策略、渠道策略、价格策略和服务策 、产品策略 方正科技笔记本电脑采取多元化的策略，尽可能满足消费者不同需求，力 求实现高、中、低端市场的全面覆盖和全线畅销。目前方正科技笔记本的产品主要分 为商用颐和、家用佳和两个产品系列。 颐和系列一ID设计注重商务用户注重成熟与典雅的特定，整机性能与品 质要求更加稳定，满足各种日常办公的需求，搭载各种平台及行业解决方案， 适合中小企业及各种行业客户的选择。目前颐和系列产品线共细分为:面向高 端主流市场的T系列、高性价比的E系列、轻薄小巧的S系列和功能强大的A 系列。代表机型有T6600、E4000、52600和A76O。 佳和系列一ID设计注重消费类用户对时尚与个性的追求，较好的融合科 技时尚的多种元素，同时在多媒体和娱乐功能上会有更多体现，适合家庭、个 人、Soho以及一部分中小企业客户。佳和系列目前主要以H系列机型为主。代 表机型为H260。 这两个系列产品线不同，目标用户不同，在追求高品位的同时，彰显了不 同的“品位”风格。商业用户的沉稳、大气，学生用户的青春活力、女性用户 的纤巧精致，都能在方正系列的笔记本电脑中得到体现。 此外，方正科技为了满足笔记本电脑市场全新的消费群一收入稳定的都市年轻 一族，还专门针对国美、苏宁等家电卖场推出了M系列商场特供机，代表机型有 M3OO系列。 2、价格策略 方正科技笔记本电脑现有中高价位的商用颐和和低价位的家用佳和两个系 列，定位不同，渠道不同，目标用户不同，各有特色，价位分布在5000元一20000 元，已覆盖笔记本电脑高、中、低三个价格档次，实现高、中、低端市场的全 面覆盖。 3、渠道策略 在渠道建设方面，方正科技贯彻“分享、拓展、共赢”的理念，在以专项 代理制为基础的前提下，建设分销商加经销商复合型渠道体系，实现资源的优 化整合。在渠道模式上，方正颐和系列笔记本电脑以分销体系为主，方正佳和 系列以零售为主，这两种渠道模式同时并存，充分覆盖多层次用户群体，并且 加大向商场渗透的力度。方正科技现在的旗舰店面己覆盖到了全国330余个地 级地区，销售终端辐射到了全国2800余个县级地区。在渠道模式方面，“情感 营销”成为方正科技的一大法宝，方正科技正在现有的“区域分销商+代理商” 渠道结构下，强化全国3C连锁卖场的销售优势。 4、促销策略 在广告宣传上，邀请偶像明星王力宏代言方正笔记本电脑产品，投入1.8 亿的市场费用，强化网络及电视等环节的宣传力度，在方正笔记本品牌形象年 轻化方面做好扎实的市场工作。重点开拓“80后”市场，联合汽车、通讯、运 动、快速消费品等移动产品相关行业开展“关联营销”合作，提升品牌时尚特 性。 (二)消费者对方正科技笔记本电脑的评价 顾客感知价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。顾客价 值是企业获得竞争优势的出发点，要获得竞争优势，企业必须优化配置其资源 和技能为顾客提供高价值的产品或服务(Porter，1985)。因此，了解消费者在 购买产品时的主要决策因素以及这些因素在他们进行购买决策时的重要性如何 就显得非常重要。 本部分内容以顾客价值分析理论为基础，依据中国IT数据研究中心以笔记 本电脑消费者对不同品牌决策要素的重要性感知评价为输入，发放3850份访谈 式问卷，回收3678份有效问卷，采用SPSS数据处理软件进行问卷数据的统计 结果，分析影响消费者感知利益的主要决策要素，不同品牌产品在消费者心目 中的地位差异、竞争优势，最终在主要维度上对方正科技笔记本电脑品牌形象 做出评价，以期发现方正科技笔记本电脑存在的问题，及竞争对手的情况。 1、消费者品牌感知要素构成 品牌的选择不过是消费者自身的价值观在某类特别产品类别上的表现形式 而已。我们从影响消费者产品品牌决策的如下几个维度:产品质量、产品性能、 产品服务、产品科技水平、产品外观、产品品牌的国际性、产品的个性特点以 及产品便携的数据做成分分析，最终形成如下7个主要决策变量: 可以看出，目前国内消费者在购买笔记本时最关注的决策因素仍然是产品 本身的质量与性能，其次是售后服务，对产品便携性要求比较高是与笔记本电 脑本身的使用特点决定的。而对品牌的国际性指标上，消费者的评价分值并不 是很高，说明随着国内IT厂商自身技术水平的不断提高，其产品被消费者的认 可度也不断提高。总体上看，从上述主要决策因素的排序中可以看出国内消费 者的选择越来越趋于理性，也更看重产品本身的质量与服务。 基于上述七大消费者品牌感知指标构成，可以分析判断方正科技在消费者 观念中的认可度，从而得出未来发展的方向。 下图中消费者对方正品牌的价值指标评价值体现了国产品牌的产品特征: (1)方正品牌在消费者选购笔记本电脑最看重的品质因素(产品质量与性 能)方面、便携因素(产品便携性)、国际商务(品牌国际性)方面的评价值与 行业平均值存在着差距，分别相差0.17、1.29和0.78。其中便携因素(产品 便携性)与行业均值相差最大，高达1.29，说明方正在消费者心目中产品便携 性方面评价低。这提示方正科技尽快改善笔记本电脑产品的便携性能，同时在 产品形象的广告宣传方面强化便携性因素。 (2)消费者对方正品牌在选购笔记本电脑时看重的第四大决策变量一科技 因素(高科技功能特征)的评价值与行业平均值基本持平。 (3)消费者对方正品牌在服务因素(售后服务)、内敛因素(简约内敛风 格)、个性化(品牌时尚与个性)方面的评价值均高于行业平均值。 2、消费者品牌感知要素重点分析 (1)产品质量与性能指标 下图是针对消费者对主要笔记本品牌的产品质量与性能指标的评价分析。 由图可以看出，对于目前主要笔记本品牌而言，三星笔记本的质量与性能评价 分值最高，其次分别是华硕和THINKPAD、东芝、联想等，而方正排名最后，产 品质量与性能急待提高。 (三)方正科技笔记本电脑营销策略存在的问题 通过上述对方正科技笔记本电脑SWOT分析和消费者对方正科技笔记本的 价值评价综合分析可以看出，方正科技笔记本在消费者心目中品质低、价格低、 品牌吸引力不高，这与方正科技力求“品质、品位、品格”，着力打造高品质、 个性鲜明、彰显品位的笔记本品牌的初衷背道而驰。所以方正科技对笔记本电 脑消费者偏好把握不足、对市场反应缓慢、与消费者缺乏沟通、忽略消费者的 核心价值是其在营销上落后于市场上主流笔记本厂商的主要原因。以下笔者将 从STP来对其存在的问题逐个分析: 、市场定位不清 目前国内市场排名前十五的笔记本制造商无不有自己的独特卖点:惠普华 硕以技术见长，神州以低价著称，IBM以高质量笑傲群雄，戴尔卓越的个性 化服务深深植入消费者的心中，而方正笔记本没有一个清晰的市场定位。论价 格，方正不肯降低身段与走低端、以低价掠夺市场的神州一较高下;论技术， 由于自身的研发能力限制又不能超越惠普华硕;论个性化及服务，无法与提供 定制化的戴尔平起平坐。比较来说，方正以上各方面都处于中等的水平，由于 没有一个清晰的市场定位，致使方正在竞争激烈的笔记本市场一直很难有所突 破。 2、对细分市场把握不好 方正科技目前最大的市场是政府、教育行业及各种团体采购，但是，联想 凭着扬天系列产品迅速抢占了这一块市场，后来居上;方正2008年借“方正百 万基金校园营销创业大赛”将目光瞄准了学生这一增长速度快、购买力日渐增 强的群体，意欲争取18至30岁的年轻群体，但是效果并不是很理想。同时， 笔记本电脑的主要消费市场—家庭娱乐与商务办公领域一直是方正的软肋， 方正科技的笔记本电脑在这一块市场没有取得真正的突破。在这些细分市场上 方正都落后于主流的笔记本电脑生产厂商，对各个细分市场的把握不力是其落 后的主要原因。 3、对目标市场分析不足 2008年，方正科技推出五款笔记本电脑产品面向目标市场，其中以时尚精 美的影音娱乐产品推广力度最强。但是，我们需要看到，目前的笔记本电脑市 场已经相当成熟，要想获得消费者青睐，除了拥有功能强大的笔记本产品，对 目标市场消费者行为的分析也是至关重要的。方正科技影音娱乐系列笔记本电 脑产品目标受众主要是年轻人，包括在校大学生和上班族。方正只看到了年轻 人独特的个性、追求高质量的生活、享受完美的影音娱乐方面的特点，忽视了 年轻人强烈的品牌意识。所以，对于在百度、谷歌上输入关键词“方正”或“方 正笔记本电脑”之后就看到大篇恶评的方正科技来说，急需刷新品牌，选择一 个清晰、独特的品牌价值。 六、方正科技笔记本电脑营销策略改进 当今世界经济正在经历着三大巨变:消费者成为市场的主导，企业竞争逼向 终端消费者，突破消费者成为企业的必然选择。要突破消费者就必须抓住消费 者正在进行的变化，要抓住消费者正在进行的变化，就必须深刻把握消费者的 需求及需求的变化。 本章就从消费者与消费者需求出发，从经典4Ps的角度来分析提出笔者对 于方正科技笔记本电脑市场营销策略的改进意见。 (一)笔记本电脑消费者细分与偏好 笔记本电脑的便携优势深入人心，近年来笔记本性能的大幅提升的同时， 价格也越来越为广大消费者接受。为了了解广大消费者对笔记本电脑的不同需 求，同时为厂家提供全面翔实的一手数据以便于设计开发出更满足用户切身需 求的产品，zDc(互联网调研中心)特别筹划针对IT网站读者进行的调研。 本次调研主要通过中关村在线显著位置投放问卷，共回收有效样本量1034 个。根据ZDC对样本的分析，我们可以看到笔记本电脑消费者的结构特征、应 用现状和个性需求。 1、笔记本电脑消费者结构特征分析 (l)性别结构 来自ZDC调查数据显示，目前笔记本电脑消费者性别结构比例明显不均衡。 男性消费者占69.8%，而女性消费者仅占30.2%。这一比例虽然与我国人口实际 性别比例有较大差距，但和我国的网民人群性别比例较为吻合。 (2)年龄结构 我国笔记本电脑消费者年龄集中在18一35岁，即以在校大学生、研究生和 工作不久的青年人群为主。 在我国笔记本电脑消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场人 士为主要群体的18一25岁人群最为庞大，占37.8%。以刚就业不久的上班族为 主要群体的26一30岁人群占35.5%。31一35岁人士多已安定下来，多数不再需要 具备便携优势的笔记本电脑，这部分人群占14.3%。18一35岁人群累计比例达到 87.6%，构成了我国笔记本电脑的主力消费群。 在笔记本电脑非主力消费群中，35岁以上人群随年龄增长数量递减，共占 n.2%。而18岁以下的低龄人群仅占1.2%。 (3)学历结构 我国笔记本电脑消费者主要由大专、本科及以上学历人群构成。 n.4%。以上四个人群的累计占比达到90.9%。 此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用 途。 在笔记本电脑自身各因素方面，分别有58.3%、46.2%和41.7%的消费者将 处理器速度、屏幕尺寸和电池续航时间作为主要衡量因素。此外，内存大小和 显卡也被1/3以上用户列为主要衡量的因素。能否无线上网、硬盘容量、重量 和材质也有1/4左右用户比较看重。 另外，笔记本电脑的厚度、是否有光驱和摄像头仅有少数消费者关注。 (3)消费者购买笔记本电脑的类型倾向 商务办公本、游戏影音本和轻薄便携本成为主导笔记本电脑市场的三大类 型产品。 ZDC从数据中得出结论，公司职员为笔记本消费者主力职业，工作需要为 近半数消费者购置笔记本的首要用途。与此对应，分别有27.5%和10.0%的消费 者倾向购买商务办公本和日常办公本。 另外，26.5%的消费者倾向购买游戏影音本，20.1%的消费者选择购买轻薄 便携本。商务办公本、游戏影音本和轻薄便携本成为笔记本电脑市场的三大主 要类型产品，用户累计占比达到74.1%。 此外，还有8.1%和7.4%的用户选择全能学生本和时尚丽人本，这两种类型 产品也凭借其独特的产品定位占有笔记本市场一席之地。 (4)消费者购买笔记本电脑的心理价位 ?消费者对笔记本电脑性能与价格的衡量 调研显示，有66.2%的用户认为买笔记本够用即可，并不需要一味追求高 性能和高配置，仅有25.6%的笔记本消费者表示在选购笔记本时可以为了高性 高配置而不考虑价格的因素。 现今笔记本电脑产品更新换代速度越来越快，高价购置的高配置高性能笔 记本电脑在一两年后也会被更多配置更高价格更低的产品所取代，所以更多的 用户理性的选择适合自身的笔记本电脑产品，量力而为，而不是一味追求高配 置和高性能产品，忽略由之带来的性价比下降。 ?消费者对笔记本电脑的心理价位 我国消费者对笔记本电脑的心理价位集中在8000元以下。 数据显示，8成以上用户的心理价位在8000元以下，40.50k的消费者期望 在5000元以下，这说明笔记本电脑已经并非是过去人们心中的高档奢侈品，而 是逐步成为一种大众消费品。更多的用户愿意在保证产品质量的前提下，最大 程度满足自身的需求，即期望买到具备较高性价比的产品。 (二)方正科技笔记本电脑的目标市场选择 透过以上对笔记本电脑消费者结构特征和需求特征与偏好的调查数据，鉴 于方正科技目前的发展状况，为加强竞争优势，提高市场占有率，笔者建议方 正科技笔记本电脑选择如下细分市场作为目标市场: 目标市场1:产品以18一35岁的男性为主要目标客户，根据以上ZDC调查， 这部分客户占消费者的87.6%。对于方正科技来说，可以加大针对这个客户群 的产品开发与市场投放，来满足笔记本电脑市场主力消费群的需求。 目标市场2:针对学生市场加大宣传，提升品牌形象。笔记本电脑市场已 进入高速发展期，学生市场是未来笔记本电脑市场的增长点，该市场有很大的 发展空间，值得厂商去挖掘。方正科技可以利用各种深入校园的市场活动树立 品牌形象，在学生群体中产生更多的亲和力。 目标市场3:.联合强势媒体，形成强势传播，争取网络潜在消费者。据ZDC 的调查，84.9%的潜在用户从IT网站获知笔记本电脑产品信息，可以看出网络 媒体正逐渐成为影响用户生活方式的主流媒体。因此方正科技可以通过与网络 媒体的深度合作吸引消费者的眼球。联合强势媒体，形成强势传播，提升品牌 影响力。 (三)方正科技笔记本电脑的市场定位 市场定位是指树立企业及其产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的 特定形象和地位。随着科学和技术的进步，产品差异的硬性指标逐渐缩小，取 而代之的是消费者对品牌和形象等的偏好。一个企业所树立的良好形象一旦为 社会公众接受和认可，企业及其产品也更易为消费者信赖和选择。 企业要获得竞争优势不是只考虑“为客户提供更多”，因为为了满足更多 客户的需求，往往这些需求都是不同的，就得创造更多不同的价值，这些不同 的价值有时候是相互抵触的，提供这些价值的运营行为也是相互抵触的，这种 抵触会降低企业的运营效率，导致哪方面都没办法做得更出色，这样一来，价 值取舍是必然的过程，只有做出取舍，才能在纷繁复杂的竞争凸显自己的优势。 “舍”是为了“得”，舍弃后留下的价值才能重点突出，企业的运营资源才会 更集中，品牌形象也会更清晰地代表一个独特的价值，这个独特价值被企业坚 持不懈的运营行为固化下来就会形成企业的核心竞争力。 笔者通过第三章对笔记本电脑市场行业竞争环境的分析，方正科技要想跻 身笔记本电脑第一阵营，凭借模仿与跟进竞争对手是不可行的，必须提升品牌 形象，凸显独特价值，要能满足目标消费群体对于品质、品牌和形象的偏好， 所以必须与现有第一阵营成员所提供的价值截然不同。这个独特价值就是“精 致”。围绕“精致”，笔者建议方正科技将笔记本电脑定位于能给目标消费群体 提供代表精致生活、精致品质、精致品味的产品。现将“精致”解读如下: 1、精致设计:采用日本著名工业设计师的作品，显示独特艺术魅力。 2、精致外形:全部采用10一13寸的小尺寸笔记本，体现了“精巧之美”。 3、精致制造:全金属材料外壳，采用特殊制造工艺。 4、精致服务:网络、电话、视频、人力四位一体的贴身服务。 5、精致营销:通过超越对手的精致，产生对目标消费群体的心灵触动。 方正科技笔记本电脑定位于“精致”的好处:一是能在中国笔记本电脑市 场第一阵营中凸现出来，二是符合生活水平不断提高的趋势，满足消费者对品 牌和形象的偏好。 (四)方正科技笔记本电脑营销策略的改进意见 在营销实践中，4CS与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一 样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析;对产品品质的把握;对市场 价格的准确预定;对渠道关系的良好维系;对传播的概念与卖点的精准提炼等。 所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4CS的 观念，在执行或者方案的时候，要按照4PS营销组合策略进行调整。也就 是企业要用4CS来思考，用4PS来行动。 笔者针对方正科技笔记本电脑存在的问题，结合4CS理论，以消费者需求 的研究为出发点，给出以下改进建议: 、产品改进策略 (1)笔记本电脑产品线集中化，充分考虑消费者的成本和费用 笔记本电脑市场现在已经具有了横向竞争的明显特点，几乎每个品牌都提 供从低端到高端的所有产品，选用了英特尔所提供的所有格式的芯片，屏幕大 小覆盖了从12一19寸所有规格，导致产品线极为繁杂，而且产品趋于高度重叠， 导致相互竞争。在笔记本市场竞争不激烈的时候，通过产品线扩张覆盖更多客 户的需求是非常必要的，但是当竞争非常激烈的时候，方正科技在如此长的产 品线上与对手展开竞赛，就很难显示自己的优势。所以笔者建议方正科技收缩 战线，聚焦于10一13寸的轻薄型笔记本，彻底放弃14英寸以上大屏幕产品，将 产品线集中于这一优势区段。 产品线集中化的好处在于一方面加大采购方面的规模优势，可以进一步争 取上游供货商供货优先权、供货价值支持和市场营销支持，另一方面降低笔记 本电脑采购成本和生产环节的成本，帮助企业摆脱盈利能力偏低的劣势。最终 可以降低消费者的购买成本与费用。 (2)笔记本电脑外型设计风格一致化，提升品牌形象 笔记本电脑产业是一个上游决定下游的产业，笔记本电脑的生产沿袭了标 准的计算机制造产业分工特点，大多数部件都是遵循统一的标准制造。更重要 的是笔记本电脑主要部件的生产商高度集中，具有行业垄断性，例如CPU由英 特尔把持，AMD占据次要份额;硬盘由迈拓、希捷、西数和日立等把持;显示 屏由夏普、富士通、NEC和韩国企业所把持，主板由广达、仁宝等台湾的专业 代工厂提供。标准化实现了电脑产业的互联互通互融，可是标准化也造就了产 品的高度同质化，各个笔记本电脑制造厂家选择的部件差异较小。这样笔记本 的品牌差异是建立在部件高度同质化的基础上的。解决竞争的根本在于提供不 同的价值，品牌的价值在于代表不同的价值。通过标准化部件是没办法实现差 异化的，例如英特尔新出品的CPU，哪个笔记本品牌都不可能在全国范围内将其 垄断而导致其他厂商无法跟进，充其量也只能比其他几个厂商早一点推出新品 而己。然而一个消费者在选购一台笔记本产品时，在比较完基本配置后，另一 个比较的因素就是整体质量水平，那么既然大部分配件都相同，何来整体质量 的差别?那就是各种非标准件，最大的非标准件就是机壳，包括框架、转轴、 按键等，它的刚性、塑造工艺、光泽、性状，创意等决定了这个笔记本的整体 质量和整体感觉，这也是各品牌笔记本差别最大的地方。非标准件是体现品牌 商“创造的价值”，其他只是“制造的价值”，对创造性价值的努力将提升品 牌厂商的竞争优势。 笔记本的外型就是笔记本风格的外在表现，就像品牌是战略的外在表现一 样，也很重要，对于一个品牌，统一化、风格化的外型设计是笔记本独特价值 的最直接传递。很多笔记本企业把时尚化当作了外型设计的要点，流行时尚变 得快，笔记本的外型设计风格变得也快，反而没有任何特色。一个品牌具有一 贯的独特风格的外型设计才能真正赢得消费者，才能产生持续优势。 方正科技需要有自己的独特创造，改变笔记本电脑外型设计变化繁乱的现 状。建议方正科技与国际知名的设计大师合作，争取在笔记本电脑产品设计方 面体现独特的风格，通过创新思维给消费者呈现区别于对手的“精致”产品。 (3)笔记本电脑产品设计趋向人性化，满足消费者的需求和欲望，增加企 业与消费者的沟通 科技产品人性化是一个大趋势，人性化大趋势下的个性化才能形成特色， 中国消费者的个性化需求也许是本土笔记本进行人性化开发的方向。这种独特 的个性化是本土企业的优势，很多创新型企业利用这一点成功地赢得了客户， 例如海尔可以洗地瓜的洗衣机、飞机上使用的可折屏的笔记本等等，这些创新 产品更大的意义在与其新闻性，独特价值的产品总是具有新闻性，这种新闻性 优势在于大大降低了产品传播的难度与费用，同时这种创新产品又更容易进入 消费者的心智并引发消费者的狂热，还可以大大降低渠道建设和销售成本。在 各大厂家纷纷举起国际化战略开拓国际市场时，通过紧扣产品个性化下的人性 化紧紧把握住本土市场，是方正科技作为后进品牌的可行之路。 2、价格改进策略 通过以上对消费者结构与偏好的分析，5000一6000元的价格区间内，酷睿 2双核迅驰，2G内存，120G硬盘，14寸以下的笔记本将是1一2年内的绝对主流。 建议方正科技笔记本将产品线紧紧聚焦在在5000一6000元之间，进行价位集中， 通过“大主流配置+大个性化配置”轻薄型笔记本的产品线去冲击市场。 3、渠道改进策略 厂商有效的培训可以提升分销商的竞争力，增加渠道销售，培养渠道对供 应商的认同感。建议方正科技完善其渠道培训政策，加大培训力度，帮助代理 商伙伴市场管理能力，从而帮助现有渠道实现自身利润的提升。 4、促销改进策略 (l)向消费者传递方正科技笔记本电脑“精致”这一品牌价值，要坚定不 移地塑造“精致风格”和“精致品味”，体现精致的生活品味与人生价值，放 弃所谓的时尚之类浅薄的跟风行为，通过对精致的追求满足消费者对于品质、 品味、品牌的偏好。 (2)要选择能表现方正笔记本电脑“精致风格”形象代言人，而且要深深 挖掘和凸显代言人身上的这种特质。王立宏作为方正笔记本电脑形象代言人气 质上是吻合的，不过在市场推广时，需要剔除王力宏身上其他与“精致”无关 的元素。 七、结论 本文基于相关营销理论，通过对笔记本电脑市场的外部环境，方正科技笔 记本电脑业务所具备的优势与劣势和所面对的机会与威胁，从消费者对方正科 技笔记本电脑的价值评价和方正科技现有营销策略两个角度进行综合分析，发 现方正科技笔记本电脑营销策略存在的问题，依托ZDC对消费者及其需求的调 研结果帮助方正科技重新制定STP营销策略，进而提出4PS营销组合策略的改 进意见。以下是本研究形成的一些主要结论: l、方正科技在企业背景、产品品牌、资本积累和渠道体系、生产规模、行 业背景等方面具有一定的优势，其笔记本电脑可以充分利用这些有利因素，提 升市场占有率; 2、方正科技笔记本电脑产品缺乏特色和创新，加上运营效率和盈利能力偏 低不具有竞争优势，为扬长避短、利用机会、规避威胁，方正科技急需改进现 行的营销策略。