数字出版中西对话五：圣智学习集团（3） 论文

数字出版中西对话五：圣智学习集团（3） 论文 数字出版中西对话五:圣智学习集团随新技术改变与重塑出版业(3) 数字出版面临的挑战和机遇 Ronald Dunn:刚才介绍的几种商业模式基本采用的都是混合体模式。我个人认为，在未来的五年中，混合体模式会是最主要的模式。理由如下:首先，教师和学生都对传统的纸质图书有依赖感，他们不想失去这种工具;而且纸质图书具有一些比其他介质出版物更好的功能，如果想要深入地、集中地介绍一些知识，那么纸张是最好的媒介，但如果要做练习或是数据库使用、情景模拟等，数字产品比纸质的要做得更好。所以我们的策略是将纸质和数字产品相结合，让它们各自发挥长处。这只是我们很多很好的例子中的两个。我们还有一种叫APILI的产品，最初它是为经济学课本设计的，是由一位著名的经济学教授设计的。他设计该产品的初衷是因为他难以让他的学生专心听课、认真做作业、取得好成绩，现在他设计的这个产品包括很多实例、情景模拟和游戏等，都把课程内容放入其中，然后观察这些练习的使用效果。后来，加上了交流工具，这样他就能和学生交流并看到学生的学习进展，最后还设计了考试，用数字化的方法测试学生，结果发现学生的考试成绩进步很快。这样，它就成为一个包含内容、交流和测试的有用的工具。这样，既能补充、完善课本，还能改进学生的学习体验。所以这三个例子说明我们如何从最初的完全采用纸质出版，发展到纸质与数字结合，以后还可能发展成全部是数字产品。人类学习的方式在变，出版的形式也必须随之而变。 陈昕:在我们看来，传统业务增长遇到“天花板效应”，几乎到了一个极限，所以我们面临的最大问题是怎么突破增长的极限，拓展新的业务领域，培育新的商业模式。我们在继续传统业务发展的同时，把比较多的精力放在数字出版领域，希望在这里能寻找到突破口，建立新的商业和运营模式。在我看来，美国数字出版比较成功的可能是在专业出版领域，尤其是在专业期刊领域。这个领域的商业模式已经比较成熟，像励德?爱思唯尔和约翰?威立的数字出版商业模式和赢利模式已经比较清晰，其数字收入已经占到相当大的比例。当然像汤姆森、培生和麦格劳-希尔等也都在高等教育出版领域做基础性的工作。中国的情况和美国的情况有差异，中国在高等教育和专业出版这方面，数字化的进程相对来讲不会很快，它的赢利模式更难形成。这和中国目前专业出版的现状、所掌握的资源及体制有很大的关系。但是在基础教育领域有许多机会，中国的特殊文化传统是尊师重教，中国人对孩子教育十分投入，我个人觉得数字化的进展可能能够满足中国人对孩子教育的高期盼、高要求，所以，很可能会给出版商带来新的机会。如果一旦在这里实现规模突破，那将是一个非常大的产品群，但是它的运营可能和美国的模式完全不一样。 Ronald Dunn:您觉得这种突破会出现在课程教育中，还是家庭作业等方面, 陈昕:在和课程教学紧密结合的课外辅助性学习环节。因此，它的解决一定是个性化的。和美国不一样的是，在孩子每天读完规定课程之后，中国有条件的家庭和大部分家长都会要求自己的孩子进行课外补习，希望自己的孩子能够比别的孩子多学一点，出人头地。在前数字化时代，更多的是请家庭教师，但是这个费用很高，而且不能完全做到满足个性化的需求，一个教师会同时给七八个孩子补课，而在线的教育产品能够满足学生个性化的需求。所以这一块的产品一旦成功的话，是会有突破的。但这必须和考试紧密地结合起来，中国人的文化习俗中对考试很重视，而不是像美国人认为的掌握知识即可，所以在这个方面的市场营销推广方式将会以一种独特的、可能是美国人不能想象和理解的方式来进行。 ???Ronald Dunn:非常有意思。我完全同意您刚才说的:专业和学术期刊在数字化方面是领先的。这和我们的另一项叫Galer的产品密切相关，这一产品是面向图书馆的，这一项目收入中超过一半来自数字化产品，而非纸质产品。原因是图书馆能很快理解数字化的优越性，因为用数字化的方式他们能更有效地管理大量的信息，顾客也可以更快地搜索信息，并且节约物理空间，获得更多的用户，因为他们在家就能上网，而无须到图书馆去。所以图书馆很快就接受了数字化，这与专业和学术期刊是一样的，因为信息量很大，使用的时间很长，所 以电子存储更合适。但是教育方面的情况则不一样。与图书馆的长期客户不同，教育方面的客户不会一直使用我们的产品，学生用户大概只会连续四个月使用我们的产品，然后下学期又使用别的产品，所以为不同的学生、在不同的领域设计产品，是很有挑战性的。当然这是可行的，而且我们一定会这么做，只是不知道需要多长时间。 陈昕:汤姆森总部在卖掉汤姆森学习集团的时候，您的前任曾给我发过一封信，信中讲到汤姆森之所以卖掉汤姆森学习集团，是数字化时代的必然选择。从发展战略看，在专业出版领域，数字化出版已经形成了商业模式和赢利模式，汤姆森希望把更多的资金投入到这一方面来做这个事情，而在教育出版方面数字化的进程还很漫长，所以汤姆森做出这样的决策。我想听听您对于汤姆森战略调整的意见, Ronald Dunn:我同意你刚才谈的观点，教育出版市场的特性使它无法很快地向数字化转型，其中一个原因是每个教学机构都不同，而教学机构里的每位教授都有权决定教学方法和教学材料，所以当我们生产出一种数字产品的时候，我们无法到校长那边，告诉他我们希望他们的教授都使用这个产品，而是要到成千上万的教授那里去请他们使用。即使我们有很好的产品，我们还是需要花很长的时间说服教师来使用我们的产品。美国教育出版市场和大众出版市场是不一样的，大众出版市场中产品的销售可以非常快，但在教育出版方面则非常慢。所以我觉得数字产品在高校广泛使用还需要多年的时间。所以我们面临的挑战是开发新产品，并培养愿意使用我们产品的人群。我们花了很多年的时间讨论会不会有一个突破点，即销量突然上升，我不知道答案，我们在高等教育出版领域开发新产品已经有一二十年的时间了，但目前销量还是非常小，看样子这道“坡”还很长。 陈昕:但是我们大家都在努力，毕竟这是未来的方向。等我们爬到坡顶，那就一定是“无限风光”。我们走了这么多家，我发现大家在数字出版方面都持一样的观点，甚至在朝一个方向努力，而且现在大家做得最起劲的领域都是英语学习。 我们跟汤姆森学习集团——现在是圣智学习集团合作已有十年之久，我们的合作越来越多。我想告诉您，我们现在和你们亚太区的陈达枢先生有一个非常重要的项目在运作。大家都知道，中国经济发展的这三十年是改革的三十年，是快速增长的三十年，全世界都在关心中国经济这三十年为什么会高速增长，它背后的原因是什么。为什么同样的改革在苏联、东欧、拉丁美洲失败了，在一二十年前，大家也认为中国的改革不会成功，但今天的事实告诉我们中国取得了空前的成功，中国的经济在起飞。全世界看到了这么一个现实，但大家更关心其背后的原因，而且关心这种背后的原因是否具有普遍的规律。我觉得，如果经济学家能够解释这种现象，并概括出一般性的规律的话，他应该是可以获诺贝尔奖的。所以我们大概在一年半以前启动了一个项目，我们准备投入500万元人民币在全球进行招标，请全球最好的经济学家来参与这个项目的研究和写作。现在，全球一共有100多位经济学家希望来做这个项目，经过招投标后，我们现在确定了由18位最好的经济学家来做这个事情，出版15种专著。在2008年的3月份，这些经济学家都会写出这些书的初稿，我们将会在2008年的3月到6月召集15个专题讨论会，请全球的经济学家一起来提修改意见，2008年年年底，这本书的中文版就会出来，届时会在中国召开一个大型的研讨会。这本书的英文版我们打算在2009年的法兰克福书展上推出，我们准备与圣智学习集团合作出版英文版，我们希望这套书能够在全世界造成很大的影响。现在这个项目已经列入国家出版项目。这些合作是在传统出版领域，我们也期待在数字出版领域和圣智集团有更多的合作，所以这次我专门到圣智来也是想达这么一种意愿。 Ronald Dunn:是一本很大的书还是分为不同的书, 陈昕:这套书一共有15种，每种书平均有30万字，由18位经济学家分别完成。 Ronald Dunn:我们希望在完成这个传统项目的合作后，可以把其数字产品交给Galer来做，因为图书馆市场对此会非常有兴趣。比如我们在Galer里有关于“现代经济的基本构成”的数 字化内容数据库，这套书放入这个数据库是非常合适的，在全世界也会引起广泛关注。我对 此非常有兴趣。