北京城市品牌战略策划案

北京城市品牌战略案 无限之城——北京城市品牌战略策划案 序 “城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。 90年代整合营销传播理论出台后，就有人说定位理论过时了，因为已无位可定，产品(服务)在日益同质化。然而对于一个城市来说，塑造城市品牌，定位仍然很关键。从定位入手，我们可以为城市构建出一套自身的个性体系，塑造出一个城市的独有性格。 塑造品牌是一个宏大的工程，不只是策划层面就能解决问题，实际操作中的执行和变化犹为关键。在实操中也必须利用各种已有资源，如合作者、利益互换者，以减少成本、获得更优效果。 本战略策划案设计是为北京市政府设计北京整体的品牌定位战略，假设站在北京市政府及其他利益相关人的立场上。 目标受众 1.NGO，非政府组织(外国及国际性) 2.旅游观光机构(以外国为主) 3.世界主要国家公民 协助合作伙伴: 1.各国政府和世界大型企业(它们在北京和中国有很多利益，愿意帮助北京塑造形象。通过它们的帮助和赞助，北京市政府可以更便利更有效地向目标受众宣传北京。) 2.国外媒体、中国对外媒体 目标受众的态度: 重要的前提因素:媒体引导 他们已经逐渐认识到了中国的崛起，关注近几年的国外媒体就可以看到大量的报道。媒体上经常报道中国经济如何发展，国际竞争力如何增强。当然，很多西方媒体在SARS期间也报道了很多中国的负面新闻，并且显然仍存留着偏见。另外，中国社会的两极分化和各种社会危机也是西方媒体关注中国的重点，这也可以在西方主要媒体的中国报道中经常见到。 政治问题仍然是西方媒体对中国态度最为微妙的一面。他们承认中国在政治理念上取得的巨大进步，但是仍然将中国视为非民主国家，并且对中国政府的对立面往往抱有过分的关注。每每在提到中国经济腾飞的时候，媒体总喜欢加上一个转折词，强调政治改革的滞后。 1.NGO 在世界很多国家，特别是在西方国家，NGO都是非常发达的。在很多领域，他们起到了政府不可替代的作用。很多国际NGO在全球许多国家和地区取得了成果，做出了贡献，他们为人类的共同事业工作，赢得了人们的尊重。NGO对西方社会有很重大的影响，对西方许多人的认知、观念起到了引导作用。 中国政府与NGO之间的关系有待加强。中国国内的NGO独立性不够，在社会上发挥的作用远远不够。而很多世界性的NGO和西方NGO对中国政府存有偏见，并且也经常干涉中国的内政，涉及中国的敏感事件。 北京的品牌塑造不能忽略NGO，塑造北京，离不开中国，面向NGO塑造北京塑造中国，十分必要。 2.旅游观光机构 塑造北京城市品牌，世界各国的旅游服务公司和观光机构是非常重要的。它们能作为中介有效推广北京的城市品牌。 3.各国公民 以上机构都可以引导各国公民，我们也要通过其他渠道在他们心中塑造起北京的城市品牌形象。 他们受到媒体等很多方面的影响，对中国既好奇又存有偏见，品牌塑造应该对此有所顾及。 综上所述，北京的城市品牌，其优势在于蒸蒸日上的中国给人们带来的吸引力，在于千年古都的独特魅力，在于东方文化和中华文化的高深;其劣势则在于人们对中国的一些固有偏见，以及长期以来对中国的不信任和不了解。我们的竞争点一定要针对这些问题进行。 2008奥运会对北京是一个伟大的契机，北京通过这次盛会可以全面展示自己，迎来大批游客，所以北京品牌塑造也应适当结合这次活动。 竞争对手和竞争战略分析 北京作为中国最著名的城市之一，一直与上海一道稳居中国大陆最有影响力的城市，北京的首都地位又使得北京的曝光度极高。外国人认识中国，往往会从北京的故宫、长城、胡同、小吃、民间工艺品开始，所以北京又具有得天独厚的优势，容易被人们认知并记忆。 但是，北京也面临着国际国内很多竞争对手的压力。主要有三个方面， 一是亚洲许多具有悠久历史的著名城市，他们一样宣传自己承载着东方文化，神秘而富于魅力，如曼谷、汉城、东京等，对北京塑造较为独立的品牌形象可能起到干扰作用。 二是国内许多著名城市，以历史名城为主，它们在国际上塑造其对中国的代表性作用，对北京的形象也可能造成一定程度上的混淆，如西安、南京等。 三是亚洲和国内许多现代化都市，因为北京的品牌塑造也要强调其开放和现代的一面，而这时候就容易被竞争者压抑，影响北京的现代化在受众心目中的形象，例如香港、新加坡、上海、深圳。 因此，虽然独具优势，并且拥有很多竞争者羡慕的资源，但是北京的城市形象要想塑造得尽量富有自身特点，也是有相当难度的。 基于此，北京的城市品牌塑造应该抓住以下关键点: 1.中国的首善之区 2.独特的京味文化和帝都气象 3.传统与现代的交汇——世界都市的典范 4.感受中国的最佳切入点 因此，北京的城市品牌塑造和新定位是“无限之城”(Limitless City)。 历史通古今，无限久远又拥有美好的未来，时间无限;文化汇中西，兼容并蓄，不存在排斥和界限;北京的城市集合了很多城市的优点，多面的北京，世界的北京，神奇的城市，给你无限的想象力;在此观光，有无尽的发现，总是超乎想象，在此生活，有无尽的发展空间，只要你认真观察。 主张 北京曾经的城市形象虽然也是古老而神奇，但是似乎形象不够突出，而北京的其他方面也不够突出。如今，我们的策划力图做到，北京的形象突出、特点明显，同时又能适合各 种需要引起注意，增强吸引力。 我们的策划可以预期为北京带来以下利益: 为北京市政府的推广工作带来更为直观、富于吸引力的形象。塑造北京市政府的开放形象。为北京市政府及在京机构带来经济上、知名度上、美誉度上的多种利益。 我们的策划内容提供给目标受众这样的信息，他们在感情上、理性上、感官上等多方面都将获得利益，得到相应满足和体验: NGO 认识到中国正在逐步开放，北京正敞开大门欢迎他们积极参与。古老而充满活力的北京向它们投以热情的微笑，让它们有亲切感。而理性的看，他们由北京开始，逐步展开在全中国的工作，为中国的发展和进步做出自己的一份贡献，从而也发展了自己的组织。 旅游观光机构 看到北京的巨大商机和独特优势，愿意主动加强对北京旅游及宣传的支持和投入。 能够组织较好的北京游，也能为该机构的资质和品牌作注解，使该机构领导者通过与北京的接触感受到品牌提升带来的心理满足。 各国公民 情感上，东方古都热情地招手，北京仿佛是他们的另一个家，在这个家，他们寻找着另一种文化悠远的历史;北京的民间文化和市民使他们得以与东方的民间社会沟通、交流，体验市民的善良和聪颖;从北京的现代化一面感受北京开放的心态，同样也能找到熟悉的氛围。通过这些，他们得到了情感的共鸣，能够感受到人类共通的情感。 理性上，东方古都让他们有机会了解中国、了解东方文化，他们也能在北京学到很多新知，发现很多有意思有价值的东西。他们来到北京，必将获得前所未有的震撼。他们来到北京，也会看到日新月异发展中的北京，从中也可以看到自身发展的空间，发现一些机会。 感官上，体验北京的文化，享受北京独特的氛围，看、听、尝、玩，全新体验方方面面，景色、京剧、小吃、自己动手制作等等，充分感受独特的北京。若在奥运期间，满足就更多了。北京可以激发人们无尽的想象和创造力。 具体 “无限之城”的定位，既神秘又富于包容性，同时给人们不断的想象空间。 分为几个部分 时间无限 古代与未来 神奇无限 中国文化 古老帝都(龙的北京，Dragon誷 Beijing) 开放无限 敞开大门迎接各国朋友和各种文化(世界的北京，World誷 Beijing) 在我们的方案里，北京已经不再是一个普通的古都，只突出她的古老和文化悠久，而是要塑造出一个立体的北京。这个立体的北京也仍然有所侧重，让人们知道，他们在此可以各取所需，获得不断的发现，从感受古代文明开始获得各种不同体验。深深沉浸，又能各取所需，这就是我们定位的北京带给人们的独特印象。一座具有无限潜能和潜藏魅力的城市值得人们去不断发掘。 塑造方式 1.城市规划的适当调整，城市建设的持续提升 根据“无限之城”的品牌塑造战略，城市应该更富于变化，各个不同主题的城市区域应该有更明显的区分，而不似现在一样，景观经常千篇一律。例如，古都保护区应更加协调，现代商住区又能非常先进与现代，高科技区给人巨大的视觉冲击激发人的创造力。结合调整了的城市规划，北京的城市建设应该继续不断发展，但一定要减少破坏性调整，减小发展的负面 代价。各种公用设施的设计、安装要充分体现出以人为本的理念。 2.对外宣传 (1)通过各国媒体宣传北京 播放北京宣传片，在报刊、网站、户外等刊登北京的宣传画 在一些媒体开办与北京有关的节目、专栏等 (2)友好城市互助 与北京的20多个友好城市达成，呼唤广告、宣传资源。北京在友好城市宣传，以换取友好城市在北京的宣传机会。 (3)公共关系及整合多种形式 对NGO进行公关 名人现身说法 北京的优秀人物代表北京进行公关活动 与跨国企业合作 等等 这些都需要媒体宣传灵活的配合 宣传内容及具体方案 时间无限 第一组，宣传片和广告、宣传画突出北京从周口店遗址开始的漫长文化，人类文明的发源和延续之地。 第二组，宣传片和广告、宣传画突出北京的现代气息，北京人的精神面貌，北京的高科技发展。 注:两组宣传片互相没有结合点，古代文明的内容里，不涉及任何现代内容，相反亦然。 第三组，强烈对比，古代与现代的对比 要一对一地比，尽量选择视觉上差异明显的内容进行对比，造成冲击。 宣传片可以保持一定的历史线形，但是仍要对比，不能流于平淡。 神奇无限 Dragon誷 Beijing, Magic Beijing 以龙作为这一组理念的标志 第一组，宣传片和广告、宣传画将北京建筑和图案中的各种龙放在一起，有对比有关联，给人造成强烈冲击。中国龙的图案代表了中国文化，代表了北京帝都，给人以神秘感和巨大吸引力。 第二组，宣传片和广告、宣传画将龙与北京各种民间工艺和民间小吃结合 第三组，宣传片和广告、宣传画将龙与北京的古代建筑结合，建筑不要拍摄全景，始终只给人一个部分，让人浮想联翩，希望身临其境去感受它的全部。 第四组，龙与北京奥运。宣传片及宣传画等要将北京奥运与龙这个图腾结合起来。例如，宣传片可以制作龙绕奥运场馆飞行，奥运场馆上空盘龙，龙穿越各种比赛现场，运动员与龙嬉戏，龙与运动员共同在水中游泳比赛。 宣传画则用简明北京地图与龙结合。 画面里，龙伏在北京地图上，北京奥林匹克体育中心、五棵松文化体育中心和某一个北京著名景点被龙串起来。 例如，故宫(Forbidden City)与奥运场馆(效果图省略) 颐和园与奥运场馆 清华大学与奥运场馆 根据地理位置的不同，龙的造型、动作也不同，并且对龙的表现也是多种多样，如工笔图案、写实风格、水墨画风格、简单线条表现等。但是切忌卡通形象，龙应该给人震撼，透着一股霸气和神秘感。 “神奇无限”的宣传，也可以在各国搞些与龙和北京有关的活动。 开放无限 World`s Beijing 世界的北京概念也有一套独特的宣传内容: 在北京的友好城市中，从各大洲各选出一个有特色的知名城市，与该市达成协议，将该市的某些特点与北京结合。 注:选择友好城市，而不是随意选择城市，是为了减少不必要的法律麻烦，降低公关成本。 初步策划 亚洲 曼谷 佛教帝都—北京的佛教文化和宗教场所; 欧洲 罗马 影响世界的千年文明痕迹—北京自辽以来逐 渐开始影响世界，留下了很多遗迹; 非洲 开罗 人类文明发祥—北京的周口店北京人、山顶 洞人，春秋战国的北京遗址; 北美洲 纽约 商业万花筒—北京的东部商住区CBD; 南美洲 里约热内卢 狂放豪爽—北京人开放而富于个性; 大洋洲 堪培拉 城市美景，惬意柔和—北京的自然美景， 郊区的美景。 用世界著名城市为北京作注解，而不是用一些美妙的词汇和介绍为北京作注解，让人更为直观，更真切地感受到一个多元的北京。同时各大洲居民看到自己熟悉的城市，更容易理解北京的美妙。 不论宣传片，还是宣传画，以及其他各种宣传形式，都可以考虑这样的方式，即把北京的某一个侧面用一个特点明显的城市来解释，该城市就相当于传播北京的一组形容词。 同时，在宣传中，不要忘记把北京政府和中国政府的各种开放姿态和开放政策进行适当宣传，以消除人们的误解和偏见。 宣传中国政府和北京近些年来对外开放的事迹和成功案例。 预期品牌价值 核心价值:无限的体验，无限的惊喜 感受无限的魅力，参与无限的生活 预期品牌个性 独特的 无限想象的 吸引人的 神奇的 定位总结 定位:无限之城 具体分为三个部分作注 时间无限 神奇无限 开放无限 与其他城市突出自己某方面特点不同，北京以一种更为大气的姿态将自己定义为“无限之城”，为受众树立一种观念，这种观念告诉受众，北京是一个多面的开放的东方大都市，在其中给你无尽的新知和想象。 这样，一个“无限”北京就呈现在人们的头脑中。如今，世界很多古都城市都仍然是现在的首都，并且也非常现代化，如果我们仍然从常规角度来宣传，宣传它的传统或宣传它的现代化，抑或宣传它传统现代的完美结合，都缺乏新意，都缺乏与众不同的独特性。以“无限之城”这样一个眩目并充满想象的词汇为北京定位，也正体现了“新北京”的“新”字，新时代里，北京的城市品牌设计也应更加立体更加绚烂。 “无限”这个词汇，也有一种内在吸引力，让人们去追问它的真实含义，这样也增加了人们对北京的好奇感，人们至少想知道，所谓“无限之城”是指什么。 宣传标语:“世界之中，想象之外”