2015款福克斯营销策划

2015款福克斯营销策划 摘 要 从大众与上海汽车成为首批合资的幸存者，到目前世界各大汽车厂商在中国百花齐放，百家争鸣。中国汽车产业经历了从无到有，从小到大，从国家不支持，到成为国民经济的支柱产业，根据工信部数据，以入世第十个年头2010年为例，中国汽车产业销售收入城市的规模也在不断的扩张，人们的交际半径也在扩大，城市需要建设更好的道路，更好的交通工具，更好的住宅设施，这都变相支撑了汽车行业的发展。本文先概述了中国汽车行业的概况，然后系统的介绍了长安福特公司的状况，同时又对2015款福克斯汽车的发展现状和面临的问题作了详细的分析，并制定出一系列的营销策略。希望对2015款福克斯的销售起到促进的作用。 关键词:汽车行业;销售;营销策划 Abstract from the public and Shanghai automobile has become one of the first joint venture to survivors, the major automobile manufacturers in the Chinese All flowers bloom together., contention of a hundred schools of thought. Chinese automobile industry has experienced from scratch, from small to large, from the state does not support, to become apillar industry of the national economy, according to the ministry data, with the accession to the WTO for tenth years in 2010 for example, the city Chinese auto industry sales income scale is constantly expanding, people's communication radius is also expanding,city construction better roads, better transport, better housing facilities, which are in support of the development of the automotive industry. A detailed analysis of the development status of the 2015 Fawkes's car in this paper and the problems, and to develop a series of marketing strategy. Keywords: automobile industry; marketing; marketing strategy 目 录 摘 要.................................................................................................................... 1 Abstract .................................................................................................................. 2 前言........................................................................................................................ 4 一、中国汽车市场的发展状况............................................................................ 4 二、长安福特公司简介与营销现状.................................................................... 5 (一)公司简介............................................................................................ 5 (二) 长安福特的营销现状...................................................................... 5 三、2015福克斯的SWOT分析 ......................................................................... 5 (一)2015福克斯的优势........................................................................... 5 ........................................... 6 (二)2015福克斯的劣势................................ (三)2015福克斯面临的机会................................................................... 6 (四)2015福克斯面临的威胁................................................................... 6 四、2015福克斯汽车营销策略........................................................................... 6 (一)产品组合定价.................................................................................... 6 (二)折扣定价............................................................................................ 6 (三)广告宣传............................................................................................ 7 (四)举办外围试驾体验活动.................................................................... 7 总结........................................................................................................................ 8 参考文献................................................................................................................ 9 前言 中国经济发达地区的居民正在步入汽车消费时代，居民汽车消费已有一定规模，创造了年销售额几千亿直到上万亿的持续增长的市场。在居民享受汽车带来便利的同时，汽车产业将成为中国实现工业化的重要载体，汽车工业将成为制造产业升级的领头羊。汽车工业能拉动工业和其它行业的快速增长，能够促进各种新技术、新材料、新工艺、新装备的发明创新，可形成巨大的生产规模和市场规模，可创造巨额产值、提高税收和提供大量就业岗位，能持久拉动国民经济的发展，能够明显改善人民生活质量，是其它产业所难以相比的。在一定发展阶段，汽车是经济增长的动力。这一结论己被诸多国家的实践所证实，正逐渐成共识。在中国，由于汽车工业的快速增长，对其它工业增长的拉动力明显增强。汽车企业对国民经济的贡献也越来越大。据中国国家统计局统计，2014年，汽车工业对整个工业增长的贡献率为11%，从行业效益看，汽车工业2014年对整个工业利润增长的贡献率达19.3%，位居各行业之首，由此可以看出，汽车工业的发展对于整个工业的加速增长功劳很大。目前，各种各样的车型竞相推出，平分秋色，各自有各自的特色，车型多，随之而来的问题就是营销，伴随着商品经济的发展和市场竞争的日益激烈，汽车市场营销也被提到重要的议事日程上来。 一、中国汽车市场的发展状况 中国汽车市场规模庞大，各个地区都具有不同的市场特性，汽车的目标顾客众多，消费者在购买态度、购买习惯等各有差异。因此，中国汽车应将大而复杂的汽车市场分成有效的细分市场，通过与他们的特殊需求相一致的产品和服务更有效的达到这些市场。 表1 2010-2014年中国乘用车市场发展状况 车型 2010 2011 2012 2013 2014 乘用25% 7% 48% 33% 5% 车 轿23% 7% 49% 27% 6% 车 18% 11% 27% 79% 12% MPV SU 50% 33% 50% 100% 20% 微车 8% 10% 78% 28% 9% 资料来源:中国汽车工业协会网站 由上表可以看出，近几年中国的乘用车市场发展比较快速，显示了中国汽车汽车的强劲发展势头。具体车型上，基本轿车一直较快增加，并且在2011年取得了突破性的发展，预计未来将保持较平稳的增长态势。MPV车型一直有较高的增长率，仅在2011出现销售下滑，但2010年的突破性增长显示了它强劲的发展势头。SUV车型可以说是中国汽车市场上的奇观，近几年一直保持着超高增长率，平均增速达到50%以上，体现了中国汽车市场为了发展的方向性需求。微车在前几年的发展较快，尤其是2012年受国家政策的刺激，爆发性的增长后出现了回落，尤其在2014年需到了冷遇，不过，未来微车的巨大的市场需求决定了微车仍将成为汽车市场的重要方面，下面以2015福克斯营销进行研究。 二、长安福特公司简介与营销现状 (一)公司简介 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。创立于20世纪初，创始人亨利?福特的梦想是“制造人人都买得起的汽车”，因此福特汽车是家庭应用的最理想汽车之一。历经了一个世纪的沧桑风雨，成为了世界上四大汽车品牌公司之一。2008年，处于经济危机时代，福特没有接受国家的救济通过自己的努力独自走出经济危机的唯一一家汽车公司。目前，福特汽车主要有三款车系:长安福特，江铃汽车以及进口福特。其中长安福特当前在售车型包括福克斯，蒙迪欧-致胜，麦柯斯，嘉年华，翼虎，翼搏等六款车型。自主发展以后，长安福特汽车把握中国汽车工业发展方间，研究中国汽车消费市场的特点，探索有长安福特特色的发展模式，生产经营布局逐渐完善。长安福特汽车的生产工艺在国内有较大的技术优势，研发体系基本实现“产权化、同步化、模块化、体系化、国际化”。价格区间在10万--20万之间，是人人买得起的汽车。长安福特汽车坚持自主创新、合作多赢的发展思路，依靠产品精益求精、企业求强求稳的经营观念，在管理机制改良和资产结构优化方面取得了较好成绩。 (二)长安福特的营销现状 长安福特以美国福特的科技技术和企业的资本为基础，在中国销售多种车型，这些车型在北美和欧洲都很畅销，而且在世界上还有100多年的品牌效应，本该在中国的市场上取得可观的销售效果，然而，自进入中国的7年来，福克斯销售状况良好，其他的蒙迪欧、致胜，嘉年华等，在中国的销售额度一直很低，近段时间，一直打不开中国的市场，用尽各种销售的方法，却一直达不到预期的效果。蒙迪欧致胜本身的汽车配置很高，在同级车型中已经处于领先地位。无钥匙进入系统，无盖加油系统，HMI人机交互系统，定速巡航等这些高级的配置在同级车有些是独一无二的，然而市场定位出现了很大的问题，本以为购买致胜的消费者应该是30岁以上的年轻有为的、追求生活的乐趣以及热衷于运动的新时代青年。等到新车上市之后，那些时代青年却更青睐与凯美瑞、雅阁和领域这样外形比较中庸但又足够稳重的中高级车型，现实中对致胜“一见倾心”的往往都是30岁以下的青年男性，然而后者往往没有足够的经济实力可以消费得起致胜。福特嘉年华在中国投产嘉年华之前，长安福特称这是一款来自欧洲的车型。现欧洲版的嘉年华都是两厢车，并没有三厢车。中国产的嘉年华来自印度和南非版，对于大多数第一次买车的中国人来说是非常看重血统和出身的，长安福特的隐瞒为嘉年华埋下了败笔的隐患。因此，福特的销售情况不可观。 三、2015福克斯的SWOT分析 对于品牌营销战略分析，本文采取SWOT分析方法进行。SWOT分析方式，是企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出品牌优势、劣势及核心竞争力之所在。SWOT既优势、劣势、机会和威胁这种分析方法分析直观，使用便捷，能够为品牌战略管理和竞争分析提供较为有效的支撑。 (一)2015福克斯的优势 2015福克斯的高端配置和动力上都有升级，动力方面2015福克斯主打的GDI发动机强调了运动能力以及节油性能，其中2.0升的功率达到125kw将近170匹的马力应付日常的出行生活显得绰绰有余，与其搭配的是power shift双离合变速箱，它的职责就是使换挡平顺以及使燃油经济性更好。除了动力系统的全 面升级，2015福克斯还带着一身同级中独一无二的高端配置出现在大家面前，加入了弯道智能扭力分配系统，上坡辅助系统，低速行车安全等高端配置，并且包括盲点信息系统、城市安全系统在内的安全配置都是有史以来首次装备在15万元价位的紧凑级轿车中，这不仅对用户的日常驾驶起到极其有用的帮助，同时也是一次引领行业标准的尝试，也许以后更多的用户就将在更多品牌的同价位汽车中见到更多高科技的配置。 (二)2015福克斯的劣势 从国内市场来看，现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强。2015福克斯刚推入市场，知名度低。就其品牌影响力与产销力度相比，消费者对上海大众、日本丰田车系列品牌知名度的更加认同。因此，长安福特的品牌影响力较弱。这就给2015福克斯的销售带来困难。同时售后和质量方面也有待考验，曾经多次出现消费者举报案件，发生故障是不给于及时维修。无法对长安福特品牌的整体销售形成有利支撑。并且这种劣势短期内没有扭转的迹象。 (三)2015福克斯面临的机会 随着我国经济快速发展，首先，居民的经济收入明显增长，人们购买汽车的能力明显提高，同时汽车所带来的不可替代的便利性，也促使人们对汽车的需求和依赖程度明显增加，这些都为福克斯汽车市场带来了机会。其次，油价上涨，小排量高性能车市场正处于增长状态，2015福克斯属于小牌量的有市场进入空间。换“心”之后的2015福克斯，百公里综合工况油耗在6.2升至6.8升之间，这个数字比新帕萨特2.0TSI和新迈腾2.0TSI车型足足低了两个油。再次，现有车型分布极端，小排量的价格高，售后维护成本高。最后，在2.0L—到2.5L的中高级市场还是空白，所以无论在产品、价格和服务上，福特有很大的操作空间。 (四)2015福克斯面临的威胁 2015福克斯作为价格区间在10万元至20万元中级车，面临的竞争压力较为强劲。国内10万元以上紧凑级市场竞争非常激烈，高尔夫6、新速腾、科鲁兹和世嘉、骐达等都是新福克斯的竞争对手。这几款车型在国内市场的月销量都在万辆以上，具有较强的竞争力，新福克斯要从这些车型那争夺市场份额并不容易。有高尔夫、英朗、308s等，是福克斯最为强大的竞争对手。 四、2015福克斯汽车营销策略 (一)产品组合定价 产品组合定价策略是指对企业中产品自身差异性不大，客户群又相近的几个产的策略。在定价时综合考虑，互相补充，在销售过程中实现双方共赢。产品组合定价策略在汽车营销中普遍应用，通过组合定价能够扩大潜在客户群，在细分市场中获取更大的分额，在与竞争对手竞争中拥有更多的优势。2015福克斯属于长安福特销售公司，“目前，中国经济型轿车的消费人群不断扩大，产品组合定价策略能为我们赢取更多客户。”据刘宗信介绍，目前经典福克斯在A级车高端、中端与入门级细分市场中分别占据34%、37%和29%的市场份额。新福克斯推出后，经典福克斯的价格可以进一步下探，争取注重经济实惠、对价格敏感的消费群体;在配置上更先进的新福克斯则主打A级车的中高端细分市场，在营销上更突出运动与时尚科技。 (二)折扣定价 折扣定价是指在原销售价格的基础上，通过给客户折让优惠，降低车辆的销售价格，来促使客户做出购车决策，扩大销量。客户购车分三个时期，进入期、 对比期、决策期。进入期是指客户有了购车想法，初步确定备选车型;对比期是指仔细对比备选车，关注的内容集中，针对某一方面进行各个车型间的对比;决策期是指决定购买，集中询问优惠促销、价格变动等，客户在店与店之间比较。调查显示福特客户群在进入期和对比期关注最高的都是车辆价格，在进入期有58. 7%的客户关注价格，在对比期有51. 9%的客户关注价格，说明福特客户群对价格敏感，对基本价格进行打折能够积极促进客户购买。 (三)广告宣传 广告宣传策略是指紧密围绕潜在客户，通过有效的创意和鲜明的主题，通过网络、电视、广播、报纸等媒介传递到客户，让客户感知到所传递的信息并在心理留下深刻的认识和印象。企业要想让客户了解自己的产品和服务，必须通过广告策略将产品信息传递出去。企业可采用的广告宣传策略，主要有内部定位策略、外部定位策略等。内部定位策略，即为使本企业产品在同类产品市场占有一个适当的位置，而在广告宣传内容上着重宣传本企业产品不同于其他同类产品的某一特性;外部定位策略，即为使本企业的产品在同类产品市场处于特定的位置，而在广告宣传上着重宣传本企业产品不同于其他产品的一定档次。调查显示客户购车过程中，最主要的信息来源是网络，以专业汽车网站、汽车论坛居多，其中具体的专业汽车网站包括汽车之家、太平洋汽车网、爱卡和易车网;门户网站包括新浪汽车频道、搜狐汽车频道、腾讯汽车频道、网易汽车频道;汽车论坛包括汽车之家论坛、太平洋汽车论坛、新浪汽车论坛等。在广告宣传的内容方面，应重点宣传客户购车时最为关注的车型设计、品牌和车辆操控性能。 (四)举办外围试驾体验活动 体验营销是指企业通过给予潜在客户进行观看、倾听、试用等方法，使客户亲身体验某个企业的产品或服务，让他实实在在体验产品或服务的质量和性能，从而达到让顾客认识、了解、喜欢并决定购买的一种销售方法。体验营销是在传统营销基础上的演进。营销的本质是降低(双方)信息不对称程度，而理论上这种不对称不可能降低到0，亦即价和值始终存在缝隙。而体验营销最大化地将推、消双方的活动领地同时往外延展，形成更大交集，构建沟通互动的体验平台。最终实现“价和值”的无缝对接，实现双赢。体验营销的目的是认知客户，知道他的需求，实现销售的目的。分析2015福克斯，首先2015福克斯外观时尚，运动感十足，流线型的车身和张弛有度的腰线无疑会受到众多年轻人的青睐，内饰做工比较精细，座椅面料包裹性适中，仪表台和中控采用极具科技感的设计，这也迎合了2015福克斯高端紧凑型车的定位，方向盘的握感也比较舒适，这样一款运动型的车，方向盘的握感直接影响到了驾驶员的驾驶欲望和冲动。其次，活动为试驾者提供了足够的场地，包括直线加速，坡起路段，倒库，倒桩，以及各种的弯道和绕桩体验。功能体验:科技功能的体验，活动只安排了上坡辅助系统的体验，就是当你在上坡堵车时，不管手动自动的车型，只要脚离开刹车踏板系统会给你保留3秒左右的停留时间，这段时间车不会往下溜，只要车主踩油门就可以继续前行。 总结 中国汽车产业方兴未艾，仍处在产业发展上升期，存在较大的市场空间和发展潜力，中国己经连续四年稳居世界第一汽车生产大国和消费大国。近年，各大车企纷纷在国内投资建厂，中国汽车市场正在成为全球汽车产业最重要的增长点。与此同时，随着国内汽车市场高速发展，汽车市场从爆炸式增长回归到平稳增长。消费者逐渐趋于理性，市场环境错综复杂，产业政策法规、消费者个性化需求等因素对企业营销带来很大的挑战。对于汽车企业来说，如何找出细分市场，挖掘目标顾客群体，合理的产品定位和成功的营销策略是企业必须考虑的问题。本文以2015款福克斯为例，系统的表达了在营销方面面对的问题，并作出相应的对策，希望此文能对未来的汽车行业有所帮助。 参考文献 [1]康灿华,黄韵玲,姜辉等.跨国公司在华汽车营销模式研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2013,17(3):316-319. [2]陈永革,张琳.入世后中国汽车营销新体系[J].同济大学学报(社会科学版),2014,15(2):81-85 [3]谢智坤,张茂林.汽车营销的渠道权力结构分析[J].上海管理科学,2014,29(3):13-16. [4]魏仁干.转型期汽车营销异业联盟实施策略研究[J].价值工程,2012,31(20):3-5. [5]熊涛.汽车营销中CRM的应用分析[J].中国商贸,2010,(16):29-30. [6]张志,张国新,李文涛等.汽车营销需求管理模式探析[J].中国商贸,2011,(32):35-36. [7]阮文霖.基于整合营销理论的汽车营销策略研究[J].中国商贸,2010,(10):43-44. [8]林艳艳.汽车营销礼仪对汽车营销的影响研究[J].湖北函授大学学报,2014,(19):90-91. [9]张国方,王宇宁.CRM在汽车营销企业中的开发与应用[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版),2012,24(3):123-126. [10]孙明魁.网络文化视野中的汽车营销[J].中国商贸,2010,(20):45-46. [11]王卫亚,韩亮.电子商务在汽车营销中的应用[J].西安公路交通大学学报,2012,20(4):84-87. [12]王君磊王兆凯低碳经济下汽车营销策略研究[J].价值工 18. 程,2010,29(13):17- [13]陈绍峰.浅析汽车营销专业“6310”人才培养模式[J].价值工程,2014,(31):254-255. [14]刘飞,徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济,2012,(8):293-294.