课程论文 莫泰连锁旅店中国战略分析

课程论文 莫泰连锁旅店中国战略分析 莫泰连锁旅店中国战略分析 课程论文 一、公司介绍 .................................................................................. 2 二、莫泰连锁旅店在中国市场业务发展历程及现状 ................... 3 1 莫泰连锁旅店中国战略分析 三、 中国经济型酒店行业发展概况和现状 ............................ 4 （一）一般外部环境分析 ......................................................... 5 （二）中国经济型酒店行业的SWOT分析 ............................ 6 四、 企业外部环境分析 ............................................................. 14 五、企业内部环境分析 ................................................................ 15 六、SWOT综合分析 .................................................................... 16 七、战略指导文件 ........................................................................ 19 （一）远景和使命 .................................................................. 19 八、莫泰连锁旅店中国市场发展战略选择——创新策略 ..... 20 （一）企业家精神创新........................................................... 20 （二）产品（品牌）创新 ....................................................... 20 （三）品牌的创新 .................................................................. 20 （四）产品的创新 .................................................................. 21 （五）组织结构创新 .............................................................. 21 （六）激励制度创新 .............................................................. 21 九、参考文献 ................................................................................ 22 2 莫泰连锁旅店中国战略分析 继成功投资并创立上海市餐饮著名商标品牌“美林阁”、经营三、四星级酒 店后，上海美林阁酒店及餐饮管理有限公司于二零零二年创立了上海莫泰酒店管 理有限公司，打造全新的经济型旅店品牌"Motel168"。它是国内首家以“汽车旅馆”为概念的经济型酒店，创立之初，就特别强调从中国国情出发，坚持“时尚 创新”的战略定位，积极发展现代化大型汽车旅馆。 自二零零三年五月第一家开业以来，以品牌为纽带，发展并已形成了一定规 模的经济型酒店和连锁产品，发展规模和品牌效益日趋彰显。截止到2007年12 月，Motel 168已开出连锁酒店130多家，分布在上海、北京、南京、杭州、武 汉、哈尔滨、广州、贵阳、成都等国内五十多城市和地区，总客房数已逾25000多间，10000多个餐位。Motel 168已经成为全国经济型酒店名誉三甲的知名品 牌。 国内首次直接以英文"Motel"命名的莫泰168连锁旅店完全按国际上通行的 经济型酒店的设计。除了现代酒店必备的卫星电视、国内/国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，静音的排风装置、就地控制的灯光等，营造 出温馨的家庭气氛。此外，还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西班牙风 格餐厅--"美林小厨"，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求；而且旅店配有 大型停车场，泊车方便。公司注重设计时尚、配套经济、设备齐全、舒适方便。 “时尚、经济、实惠”是它的最大特点。公司还在不断地创新产品，以服务日益 增多的忠诚客户。 公司与时俱进，与国际接轨，引进先进的管理经营理念，力求打造全新国际 标准化经济型旅店。一批富有的优秀管理人员和训练有素的员工在各自岗位 上尽心尽责，保证了服务的高品质，增强了公司的竞争力，使公司得以快速良好 地发展。 2003年，美林阁通过内部整合，成立了美林阁控股有限公司，集团公 司雏形初步形成。 2003年，经济型酒店在中国初现端倪，公司果断地决策投资经济型酒 3 莫泰连锁旅店中国战略分析 店，成立上海莫泰酒店管理有限公司，创建全新的经济型旅店品牌“莫泰 MOTEL168”，以迅雷不及掩耳之势以上海为基点迅速向全国扩张，势如破 竹。莫泰旅店在装修风格、服务理念等方面注入了大量时尚、舒适的现代 化元素，摈弃了经济型酒店过于简单、粗糙的作法，提高了性价比，很快 吸引了商务、旅游及白领阶层的眼球，号称世界第一大、单店客房数量第 一多MOTEL的上海延安西路店（拥有505间客房）开业二年多来创下客房 率长期在100%的骄人业绩。“莫泰旅店”这匹经济型酒店的黑马引起了海 外风险基金的关注和青睐，公司经过慎重选择，2006年世界最大投资银行 ——美国摩根士丹利投资美林阁•莫泰，在境外成立美林阁国际控股有限公 司，并返程投资在国内成立数个外商独资企业。境外风险基金的投入大大 加快了发展的步伐，到2007年底公司已在国内40多个省级或旅游城市开 设了120家连锁旅店，床位数达到25000多个，员工近二万人，成果国内 直营规模最大的经济型连锁酒店管理公司。公司的中期规划为至2013年底在全国布点开业达到1000家酒店。 标志性事件是1997年2月锦江集团在上海推出了第一家锦江之星。作为国 内经济型酒店的代表性品牌，锦江之星是在一个相对特殊的行业背景下崛起的。 从1998年起，全国酒店行业开始亏损。之后的几年内，虽然中国酒店市场总需 求并没有停止增长，但是同一时间内进入市场的总供给的增长远远高于总需求的 增长。而造成这一困境的根本原因是酒店供求关系的失衡，高星级酒店的鳞次栉 比与低档旅馆的星罗棋布形成国内住宿市场的“哑铃”式结构。在此背景下，与 这两者有着显著区别的经济型酒店以一种相对低调的姿态出现.针对国际饭店集团“咄咄逼人”的发展态势，提出“集团化”、“网络化”是国内酒店增强竞争力 的主要渠道，而“低星级经济型饭店是国内饭店进行集团化和网络化的最优选择。 根据相关统计资料，中国经济型连锁酒店业从2000年的不足30家酒店、3000余间客房，发展到2007年年末的近1700家酒店、18万多间客房。目前，已有 100多个品牌在运营，并且已经涌现出了一批业内知名品牌，如锦江之星、如家、 4 莫泰连锁旅店中国战略分析 莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等，有的品牌已经在国外成功上市。 随 着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店一部分品牌 的扩张速度达到了200%～300%，新品牌也不断出现，而且跨国投资者也已经进 入中国。经济型酒店在中国面临发展机遇的同时也伴随着巨大的挑战。尽管经济 型连锁酒店业已经开始正面拼杀，但中国庞大的市场规模、快速增长的经济，使 得这种刺刀见红的战争还远远没有白热化。边“扩张”，边“突围”，也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括。 1 中国稳定的政局、良好的投资发展环境吸引了大量外商投资于中国的经济型 酒店行业，如雅高集团的宜必思、圣达特集团的速8等。商务部商业改革司负责人透露，我国将从加强法规制度建设、制定出台相关标准、加强信息交流和引导、 加强基础理论研究等四个方面促进经济型酒店的发展，这无疑将为我国经济型酒 店的持续发展提供有力的支持。 2 我国改革开放以来高速增长的经济催生了酒店行业的飞速发展。中国旅游经 济的蓬勃发展和商贸活动的频繁往来，更是为经济型酒店带来了不少的观光客和 商务客。 2008年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实体关系最为密集的产业，影响在所难免。全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区， 酒店经营者在08年下半年已开始感到经营压力。持续了数月的金融危机，通胀、 油价上升导致的交通成本上涨，企业开始压缩成本，商旅客数减少、商务会议和 活动缩减，同时出行旅游人数也减少，使得酒店也面临“寒冬”。经济型酒店都面临客源减少、入住率下降等问题，不得不采取降价、打折、提升服务等措施。而 对于酒店的投资，也在放缓。 全球金融危机的形势下，酒店业客流量必然大幅减少，而缺少了客流量，酒 店业经营滑坡将是不可避免的现实。 3 勤俭节约是中国人从小接受的教育，这种教育会直接影响到其长大后的消费 5 莫泰连锁旅店中国战略分析 观念。对很多人来说，要的只是“B&B”(bed & breakfast)，床和早餐就够了，不愿意为不需要的服务支付额外的费用。尤其很多公司规定了200元之内的住宿标准，使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店。 4 技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。如，计算机技 术的进步使得管理的效率提高，互联网的发展使得连锁酒店的统一采购更加便 捷，外包等管理理论和技术的出现为经济型酒店降低成本提供了新的途径，新材 料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运，凸显了差异化。 SWOT 1 经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经 济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服 务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的 运营成本大幅降低。 “经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务的有限服务”这是经济 型酒店的明确定义 “有限服务”成为界定经济型酒店概念的关键词。 经济型酒店的优势即可从其对自身的定义和特点上得出总结： , 服务功能集中在住宿上，会议、娱乐等功能大大压缩，甚至根本 不设，这也是为什么经济型酒店在国外称为B＆B酒店的缘故，也就是一般只提供床(Bed)和早餐(breakfast)； , 任何产品，不能单纯谈论价格的高低，只有性价比高的酒店才有 生命力。经济型酒店把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用等特点 融入客房，努力给客人以“家”的感觉； , 经济型酒店的能源、水资源、人工、各种用品等都高度节省，以 保证提供给客人的房价是“经济的”，如人工一项，星级酒店的客房数与员工数的 6 莫泰连锁旅店中国战略分析 比例通常在1:1.2以上，而经济型酒店仅为1:0.5以下。 2 (1) 相比高档酒店，经济型酒店的产权很不明晰，大多属于满足地方、部门利益 而建立的“楼堂馆所”或是，或是一些机构的附属，谈不上现代企业制度 和法人治理结构。从立项建设，资金性质，功能设置，运作管理，人事管理，经 济效益看，都不完全是商业化运营。经济型酒店对规范管理、经济效益、市场竞 争、行业管理的信息不敏感，也缺乏主动性。在传统体制下，此类为满足特殊的 体制利益而建立的酒店，推向市场经济的基础较差。 (2) 涉外酒店制度，指酒店经营中接待涉外人员入住，资格牌照须经公安部门和 旅游管理部门批准。 涉外酒店的行业管理归旅游行政管理部门，非涉外酒店的行业管理归商业行 政管理部门。问题的关键是，作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的酒店业 被体制因素分割。在行业管理的实际运作中，旅游行业管理又重点是管理高档酒 店，商业部行业管理又没有资格、能力去管理普通旅馆以外的经济型酒店。所以， 经济型酒店被涉外制度分割后，使经济型酒店多年来，实际成为一个行业管理的 相对薄弱地带。 (3) 经济型酒店的管理远落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管 理模式，而且由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，从而严重影响 了经济型酒店的发展。另外，由于尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管 理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务 质量低下，因此标准化工作体系不完善。 (4) 我国经济型酒店行业由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒 店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧 用大众化的产品面对广大市场。客源的流失更加加剧了业内竞争的激烈程度，不 7 莫泰连锁旅店中国战略分析 少酒店只能依靠降价这一手段来吸引顾客，结果陷入恶性竞争的误区。由于产品 缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以产生有知名度广泛和美誉度良好的品牌， 品牌意识也较为薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费 者。但是，经济型酒店要连锁化发展，必须借助品牌效应，否则无法形成一定的 辐射范围，往往处于竞争中的不利地位。 专业化人才是连锁经营的重要因素。我国以往的酒店人才是按照高档酒店 的服务要求培养出来的,无法适应经济型酒店一人多岗,一职全能的技能要求。对于高层管理者来说,很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。而我国经济 型酒店连锁经营人才非常缺乏成为直接制约经济型酒店统一、标准化经营的直接 因素。一些连锁经营者由于缺乏专业的经营管理方法，在经营过程不遵循企业管 理方面，不研究、不遵循经济型酒店其独有的服务、管理、形象定位等方面独特 的要求和内在的规律，而是照搬单体经济型酒店的做法。 (6) 目前，对于客源市场来讲，经济型酒店的最大问题是“四五星级像个样，三星级以下就走样”，缺乏硬件、软件上规范，难以符合已提高消费水平的国内 消费者和国外希望住经济型酒店的客源的需要。按道理讲，经济型酒店只是投资 标准和设施配套程度少，不是酒店的基本管理服务质量的下降。对经济型酒店的 要求已不仅是“安全、卫生、符合基本生活需要”。经济型酒店虽然投资额有限，但也有相应的规范和基本服务质量和专业水平。在酒店业发展成熟的国家，经济 型酒店有重要的客源市场地位，在必备项目和基本服务上，经济型酒店与高档酒 店是一致的水平。 7 我国经济型酒店虽然发展速度很快，但是因为起步较晚，所以总体实力还 很差。长期以来，我国投资者过分注重中高档酒店的发展，导致酒店业结构不合 理，结构性供需矛盾突出，酒店业效益日益下滑。近几年，人们逐渐认识到结构 性供需矛盾所带来的不良后果，把注意力逐渐转向发展空间更大的经济型酒店。 经济型酒店在中国呈现蓬勃态势。目前，我国经济型酒店一般采用租赁、购买产 权、独立经营和特许经营等多种形式，发展速度非常快，而国外经济型酒店如速 8 莫泰连锁旅店中国战略分析 8、 “美兴”、“莫泰168”、“宜必思”、“假日快捷”等发展已经相当成熟，普遍采用特许经营的模式，这些酒店同样看到了中国巨大的经济型酒店广阔的发展空 间。中国的经济型酒店行业正受到来自国外竞争对手的强大压力。 8 高档酒店受益和配合明显，经济型酒店较为不敏感。酒店由于投资、建设、 管理、市场的需要，本身有等级、档次的划分必要，政府和市场应该把酒店做统 一等级、档次的划分。1988年，国家旅游局参照国际标准，颁布实施对涉外酒 店的星级评定制度。星级评定制度实施成为旅游饭店宏观行业管理的基础性手段 和相关酒店管理方法的载体，也促进了涉外酒店的建设、管理、服务、市场规范， 是旅游饭店行业管理的最成功的业绩。 酒店实施星级标准是建立在涉外酒店制度基础上，酒店要上星级，必须先是 涉外酒店。我国酒店实施星级标准，对高档酒店、旅游行业管理的作用较大。但 对经济型酒店的作用则没有高档酒店明显，全国的经济型酒店对星级申报缺乏主 动，一半的涉外酒店至今未报星级，是个较好的证明。 3. (1) 2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店，在欧美酒店市场大获成功的“宜必思”经济型连锁酒店进入天津，六洲集团也 到上海发展其旗下的“快捷假日”连锁品牌。国外中低档型酒店品牌的进入，直接 冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依 靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济型酒店集团和品牌 来说是一种潜在的威胁。 (2) 我国经济型酒店的单体规模都较小，作为一种新型业态，目前又处于全球金融 危机时期，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金 和证券市场的支持，在于融资方面存在较大的困难。 (3) 近年来，国内星级酒店客房出租率在60%左右，其毛利率在20%到30%，三星 9 莫泰连锁旅店中国战略分析 级以下酒店亏损较严重。而经济型酒店的客房出租率普遍都在80%以上，节假日更是高达95%以上，其毛利率可达到40%甚至超过50%。丰厚的利润吸引了资 本炽热的眼睛。 经济性酒店要快速扩张，最简单的办法就是“照葫芦画瓢”，把一些成功的经济型连锁酒店的做法照搬过来，基本都是采用控制成本方式，以优惠的价格来吸引 对价格较为敏感的人群，出现了严重的“”倾向。也已经开打，不久前某经济型酒店甚至打出了“全国统一价99元”的超低房价。 数据支持：在去年召开的中国经济型酒店发展论坛峰会上公布的统计显示，中 国经济型酒店的平均入住率已从两年前的89%跌至82.4%；平均客房价格从328元降到了209元；单店年回报率由30%-50%下降到20%-30%。以上海为例，经济型酒店平均房价从202元跌至178元，平均出租率从96%降至89%。 与 根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据，截止到2006年底，中国住宿业市场上 共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。 4 经济型酒店面临的另一个难点是，近年经济型酒店的物业成本不断上涨，包 括水、电、煤、油，食品，以及土地价格、建筑实体的建造装修，或者租赁费用， 都使经济型酒店经营成本上升。 除了物价上涨宏观因素外，各个经济型酒店连 锁品牌的扩张需求是成本增加的主要原因。在成本增加和利润下降的双重压力 下，那些开店仅两三家、在全国开店不足30家的小规模的经济型连锁酒店品牌 或倒闭或被其他实力更强的竞争对手吞并，将是意料之中的事。此外，改造旧物 业地价上升带来的成本增加。房地产升温带来的地价升温这对经济型连锁酒店的 威胁非常大。对于经济型酒店来说，上海目前的房租均价在每平米平均在2.5元左右，最高的要到2.9元一平米，如果按照一个标准间40平米来算，酒店方要付出的日租金要达到100以上。但是上海经济型酒店的房间实际出租价格普遍 只有200元，还要加上平时的营运费用，因此，经济型酒店如果没有很高的入住 率是不能保本的。 10 莫泰连锁旅店中国战略分析 中国经济型酒店的入住率已从2005年平均89%跌至2006年平均82.4%，下滑了近7%。与此同时，平均客房价格则从2005年的328元降到了209元。另一方面，2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%。 国际经济型酒店发展历史表明，普遍的国内旅游是现代经济型酒店兴起的坚 实基础。 2006年，中国旅游业保持良好的发展势头，各项经济指标均创历史新高， 入境旅游、国内旅游、出境旅游三大市场均取得长足发展，全年旅游总人数达到 15.5亿人次，旅游总收入8935.5亿元人民币，分别较上年同比增长13.9%和16.3%。2006年，中国共接待入境旅游者1.25亿人次，入境过夜旅游者4991万人次，分别较上年增长3.9%和6.6%；国际旅游收入达到339.5亿美元，较上年增长15.9%。2006年，中国国内旅游人数达到13.9亿人次，较上年同比增长15%；国内旅游收入达6229.7亿元人民币，较上年同比增长17.9%。2006年，中国出境总人数达到3452.4万人次，较上年同比增长11.3%。 2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破一万亿元。2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5%，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6%；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5%；中国继续保持全球第四大 入境旅游接待国地位。国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5%；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7%。 据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界最大的旅游国。中国旅游业已经 成为经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。随着国内旅游大规模的兴起, 中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军, 这无疑给经济型酒店提供了一 个广阔的发展空间。伴随着带薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的 提高，消费观念也正逐渐成熟，消费者在“需求——动机——行为”链中日益摆 脱从众性而越发彰显主体性特征。自主观念导致消费多元化。长住型商务人士在 满足工作要求的基础上，不再盲目追求档次，由豪华酒店转入经济型酒店同样享 受周到服务却可以节约大量的管理费用。 11 莫泰连锁旅店中国战略分析 入世后，国外酒店集团更容易地进入我国酒店市场。国际经济型酒店品牌经 过多年的历练，已经形成一套成熟的管理体系和方法，而其国际化的背景更带来 了品牌优势、网络优势。欧美国家的经济型宾馆市场目前己经趋于饱和，因此， 海外酒店业的巨头们，不约而同将投资重点转向了我国。我国酒店前20年的发展，国际酒店集团的加盟功不可没。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一 起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型 连锁酒店所缺乏的；但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。相信 在新的一轮酒店业态发展中，国际酒店集团也不会错失良机，与我国酒店业一起 获得“双赢”，推动中国酒店业新一轮的发展。 随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的酒店产 权市场，创造融资、酒店业进入退出等方面的有利条件，为经济型酒店的发展拓 展巨大的空间。而政府的大力扶持、潜在经营者的加入也很大程度上加快了中国 经济型酒店行业的发展。 在国际上，经济型连锁酒店与豪华酒店的比例为7：1，而在中国，这个比例是倒置的。这些经济型连锁酒店对品牌和格调的注重在某种意义上改变了中国 人的旅行方式——以前曾经主导这个市场的是星级酒店和众多不知名的“招待 所”，前者的高价位和后者的服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大的市场空间。 现在的经济型连锁酒店行业远未达到饱和的程度，实际上竞争更多地集中在经济 型连锁酒店和普通饭店之间，而非经济型连锁酒店之间。只要进入这个市场，几 乎没有空手而归的。目前国内市场上经济型连锁酒店的平均客房出租率常年保持 在90%以上，甚至达到了100%。据美国酒店业协会的统计数据，营业收入排在全 美零售业第三位的经济型酒店达到了5.39万家，占酒店份额的70%。而在国内，据相关资料介绍，经济型品牌酒店在酒店份额中所的比例尚不足10%。 目前国内市场上经济型酒店排名靠前的公司，旗下多数酒店的单店入住率均 保持着较高水平。这说明市场对经济型酒店有很强劲需求。在更多的经济型酒店 进入市场的情况下，如果单店入住率能继续增长或者保持稳定，意味着经济型酒 店整体市场需求在逐步增长。而有关统计数字显示，在过去两年内，经济型酒店 12 莫泰连锁旅店中国战略分析 数量有了明显激增。在供应量增加的情况下，单店入住率水平仍能保持在同一水 平，意味着市场需求也在同步增加。 从另外的角度来看，中国主要城市四、五星酒店市场的平均入住率大约在 70%~75%，且有些二级城市的平均入住率水平可能还达不到70%。而中国经济型 酒店的平均入住率水平却能达到80%~90%。经济型酒店在入住率方面比其它酒店类别高，在供需上面并没有矛盾。从目前市场供需情况来看，在供应量增加的情 况下，市场需求亦在增长。因此，经济型酒店整体而言仍在健康发展。 2008年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实 体关系最为密集的产业，影响在所难免。全球经济危机的影响早已蔓延至亚太地 区，酒店经营者在08年下半年已开始感到经营压力。持续了数月的金融危机， 通胀、油价上升导致的交通成本上涨，让不论是消费旅游还是商旅出行的人们都 压紧开支。消费旅游和商旅客人的减少使得在这条产业链条上的酒店业切实感受 到了冬天般的寒冷。但是，中国商务部在三方面大力发展酒店餐饮行业，首先， 大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决酒店行业的放心消费问题，严把食 品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。商 务部高度重视中国的酒店与餐饮业，在扩大内需、拉动消费方面，大力发展酒店 与餐饮业。 和往年比，在金融危机的影响下商务客源会减少。但从目前的市场情况来看， 金融危机对境外的客源影响较大，所以对高星级酒店的冲击会比较厉害，而对经 济型酒店的影响相对会小很多。 奥运会对于中国人来说，是一次难得的盛会。奥运会对于酒店业来说，是一 次难得的淘金机会。但是，短暂的十几天过去后，北京奥运到底给中国的酒店业 留下了什么？事实上，奥运会带给酒店业的宾客与收益都是表面和暂时的，真正 收获的是管理与服务。有业界评论家曾经说过，中国不缺少酒店，但缺少真正意 义上的好酒店。所以，中国酒店业若能借奥运会的机会，学习国际上先进的管理 理念和服务意识，提升中国酒店业的整体素质，可以说受益匪浅。当然，提高管 理能力和服务意识绝不仅仅是为了眼前的利益需要，更是要应对“后奥运效应” 13 莫泰连锁旅店中国战略分析 带来的冲击。从国际上其他举办奥运会城市的酒店业发展轨迹来看，奥运会举办 之时，当地酒店业会得到长足发展。而一旦奥运会结束，酒店业的发展会一度陷 入低迷，要想实现酒店业可持续的良性循环，必须要有高超的管理能力和更高的 服务水准。由此来看，奥运会带给酒店业的影响，不仅要看眼前，更要看“后奥 运效应”。说到底，管理与服务才应该是酒店业在奥运会上收获的“金牌”。 而在上海，同样的情况也即将上演。 数据显示，预计2010年上海的国内游 将达到1.2亿人次，入境游达1千万人次，其中在上海过夜的会达到800万人次，而长达184天展期的世博会将成为吸引各地游客的重点。届时上海平均日客流量 40万人次，高峰日客流量60万人次。而根据上海市旅委的规划，到世博会举办 时，上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张，但是到今年二月份为止， 上海的359家星级宾馆加上2700多家经济型酒店，一共也只有不到30万张床位， 缺口超过10万张。对于经济型酒店业来说，这无疑是一个绝佳的扩张机遇。 权数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 0.15 4.5 0.675 3.5 0.525 4.5 0.675 0.2 3.5 0.7 3.5 0.7 3.5 0.7 0.08 -1.5 -0.12 -1.7 -0.136 -2.8 -0.224 0.2 2.5 0.5 3 0.6 4 0.8 0.23 5 1.15 3.1 0.713 1.3 0.299 0.08 3 0.24 2.8 0.224 3 0.24 3.325 2.806 2.67 权数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 0.15 4.2 0.63 4.5 0.675 4.5 0.675 14 莫泰连锁旅店中国战略分析 0.2 3.5 0.7 3.5 0.7 3.5 0.7 0.08 -2.1 -0.168 -2.1 -0.168 -2 -0.16 0.2 5 1 3 0.6 4.2 0.84 0.23 2.3 0.529 2 0.46 2.7 0.621 0.08 2.8 0.224 3.5 0.28 3 0.24 总数 3.095 2.127 3.096 0.06 3 0.18 0.15 4.5 0.675 0.2 3.5 0.7 0.08 3 0.24 0.08 -2 -0.16 0.2 4.2 0.84 0.23 2.7 0.621 权数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 0.02 3 0.06 3.5 0.07 3 0.06 0.25 4.3 1.075 4.3 1.075 3.8 0.95 0.2 4.5 0.9 4.5 0.9 3.5 0.7 0.03 2 0.06 2.2 0.066 2 0.06 0.14 4.4 0.616 4.5 0.63 3.3 0.462 0.14 3.9 0.546 4.3 0.602 3.3 0.462 0.2 3.8 0.76 4 0.8 3.6 0.72 0.02 4.5 0.09 4.3 0.086 2 0.04 4.107 4.229 3.454 权数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 15 莫泰连锁旅店中国战略分析 0.02 3 0.06 3 0.06 3 0.06 0.25 4.2 1.05 3.9 0.975 4 1 0.2 4.4 0.88 3.5 0.7 3.5 0.7 0.03 2.1 0.063 2.1 0.063 2.2 0.066 0.14 4.3 0.602 4.1 0.574 4.2 0.588 0.14 3.45 0.483 3.45 0.483 2.9 0.406 0.2 3.9 0.78 4 0.8 4 0.8 0.02 4 0.08 2 0.04 3 0.06 3.998 3.695 3.68 0.02 3 0.06 0.25 4 1 0.03 2.2 0.066 0.14 4.2 0.588 0.2 4 0.8 0.2 3.5 0.7 0.14 2.9 0.406 0.02 3 0.06 2.541 1.166 以上内外部关键因素和权数是由我们小组对经济型酒店行业做了充分了解和研 究后得出的，等级给分是基于行业口碑调研等行业研究后经小组讨论得出。 SWOT 16 莫泰连锁旅店中国战略分析 O W S T 从上图我们可以看出，莫泰连锁旅店的优势非常明显。很大一部分优势来源 于莫泰巧妙的错位经营方式。虽然“锦江之星”等上海原有的经济型酒店都有不错 的发展,但是国内经济型酒店的市场依然有很大的发展空间。在莫泰168的实际操作中,他把西方中低档的汽车旅馆概念与中国的经济型连锁酒店做了巧妙的对 接——让莫泰168在设施上和服务质量上都达到星级酒店的水平，但是仍然遵循 “经济”二字，房价优惠。其实房价便宜是所有经济型酒店的特点，为了能与他 们形成差异,莫泰更侧重于树立商务型经济酒店的定位。最终的定位是比其他经 济型酒店的档次定的微高一点,而实际上就是去争夺三星级和四星级之间的客 源。 莫泰眼光长远，没有只将精力注于针对某一层次消费者，而是又推出了档次 更高的莫泰268。莫泰268连锁——只提供单间,完全采取自助形式,设有厨房和自助洗衣房。为了给客人创造很好的私密空间,除非客人需要,不会有服务员来打 17 莫泰连锁旅店中国战略分析 扰。 尽管目前有些国内的客人对268的这种服务模式还不太习，但是这种多品 牌、多样化的服务提供增强了莫泰抵抗风险的能力。 莫泰在人力资源管理方面做的十分到位。酒店行业有着众多的服务人员，他 们直接面向广大的消费者，服务态度与效率将会影响消费者的。莫泰除了和 其他酒店业一样提供常规的培训，在员工激励制度方面也做了一些工作。这在之 后的战略上会有涉及。 虽然长处较明显，劣势也不可小观。由于莫泰后期才进入经济型酒店服务市 场，虽然目前在上海,莫泰已经从规模和店数上超过了锦江之星和如家,但是在全国范围内仍然有着比较大的差距。想要树立一定的品牌形象，超越锦江之星和如 家至今已积累的客户口碑，还是需要莫泰紧紧抓住机会，正视所面临的威胁，利 用有限的人力物力财力迅速扩张市场，提高市场占有率。同时，电子商务所带来 的成本节约和客户体验的好感度不容小观。目前莫泰正在改造预订系统,改造完成后中央预订系统将对各地的预订了如指掌,能够通过电话直接完成房间的预 订。 在管理方式上达到标准化要求，将会给莫泰带来许多商机和利得。在文化 上，莫泰还不够深入。虽然莫泰在寻找投资者时会关注投资者对莫泰管理文化的 认同，但是莫泰的管理文化还是没有系统的展示出来，而文化对于员工培训与开 发的重要性也没有很好的 莫泰的机会和威胁差不多大。由于现在市场上对于经济型酒店行业的投资仍 然处于投资热的阶段，市场上经济型酒店品牌又众多，所以进入壁垒相对较小， 18 莫泰连锁旅店中国战略分析 对于莫泰这样的经济型酒店都有着不可忽视的威胁。如何提供个性的差异化服 务，以人为本，以客户需求为导向在众多品牌中脱颖而出和抢占市场将是莫泰需 要解决的问题。金融危机下，许多公司纷纷节省员工出差补贴和费用，经济型酒 店将是他们最好的选择。在这样的宏观经济条件下，星级酒店受到的影响较大， 而对于经济型酒店来说未必是件坏事，更可能是个难得的发展机会。 公司与时俱进，与国际接轨，引进先进的管理经营理念，力求打造全新国际标准 化经济型旅店。未来数年，公司将以每年新建30-40家的速度扩张，形成规 模经济，迅速占领市场。公司的中期规划为至2013年底在全国布点开业达 到1000家酒店。 未来在发展模式上,莫泰将继续坚持“以直接投资为主、参股合作为辅”的原则,积极而审慎地考虑特许加盟。 在投资方式上,莫以租赁为主。 在服务模式上，莫泰连锁旅店将继续坚持在设计产品和服务时充分考虑客人的需 求,建立莫泰“时尚、亲和、实惠、随意”的品牌形象,将标准化建设纳入品牌发展 的同步轨道。 目前在上海,莫泰已经从规模和店数上超过了锦江之星和如家,但是在全国范围内仍然有着比较大的差距。实际上,莫泰也感觉到了需要迅速拓展的压力——要快速占领市场,仅凭莫泰自己,在人力、物力、财力方面都有限,必须以加盟来加快扩张速度，扩大莫泰连锁旅店规模和数量。根据莫泰的理念,必须大量吸引愿意接受莫泰派经理去管理的投资者。 迅速扩张同时坚持统一设计风格、统一环境布置与统一外观色彩等，将标准化建 设纳入品牌发展的同步轨道，使得酒店提供的服务更加个性化。坚持提高市场 占有率。 19 莫泰连锁旅店中国战略分析 进一步完善升级预订系统和操作后台。使预定操作界面顺畅简便，能够通过中央 预订系统将对各地的预订了如指掌,也可能够通过电话直接完成房间的预订。 全力打造力推档次更高的莫泰268连锁， 吸收富有经验的优秀管理人员和训练有素的员工，保证服务的高品质，增 强了公司的竞争力，使公司在发展的初期就快速受到顾客，尤其是国外顾 客的青睐。 莫泰通过使自己的资源同变化的环境相“匹配”，采取适当的创新策略，从而 获得了自己独特的竞争优势，这四种策略为企业家精神创新、产品（品牌）创新、 组织结构创新、激励机制创新。 莫泰每一次的战略变革和转型都取决于沈飞宇的判断力和决策的果断。2003年，沈飞宇在经过一段时间的考察、调研、分析后，果断地进入了经济型饭店领 域。而此时正是非典时期，好多经营比较好的饭店都因不能抵挡突发事件的威胁 而纷纷倒闭。当时，公司好多人对这一投资持怀疑甚至反对的态度。可是沈飞宇 早已看到了旅游市场在非典过后将会出现的巨大反弹，也看到了经济型饭店市场 的兴起，必须快速抢得先机。于是，莫泰于2003年5月在上海洗车一条街—— 吴中路成立了第一家“motel 168”，并于2005年和2006年走上了快车道。 对公司生存有重要影响的、最常见的创新是所谓的“螺母——螺栓”式的创新，即如果竞争对手推出了新产品，你必须通过自己的革新而推出比他更高级和 更富有创新性的产品。显然，莫泰在进入经济型饭店初期采取的即是这样的策略。 2003年，莫泰开始打造全新的以“汽车旅馆”命名的经济型旅店品牌。同时， 莫泰拥有多个定位于不同消费者的经济型品牌，这也是在品牌方面最大的创新之 20 莫泰连锁旅店中国战略分析 处。它考虑了客人成长期的各种需求，使莫泰旗下各品牌能够满足客人各个成长 时期的需求，如约泰QQ满足背包客、学生的需求，莫泰168则满足一般上班族的需求，驿居或莫泰268则满足收入更高的商务阶层。同时，通过一卡通的会员 制形式，把各个名牌连接在一起。多品牌的经营也增加了莫泰整体的抗风险能力， 为公司的长足发展提供了坚实的基础。 莫泰追求的“时尚”理念使其在建筑风格和客房设计上有独特之处，如提供一 个三四星级的大堂供客人会客；客房设计色彩特征明显，鲜艳的绿色墙壁，粉红 色的碎花床单，土黄色窗帘；卫生间设置了能在洗浴时看电视的玻璃浴墙和能听 到电视声音的扩音器等。 莫泰实行“酒店+餐饮”的联动经营模式，即每开一家莫泰168就在其附近配备一家美林小厨，或每开一家驿居或莫泰268 就配备一家档次较美林小厨更高一点的美林阁餐饮。这样既可以充分发挥其餐饮的传统优势，又可以使餐饮企业有 较稳定的客源。 同时，组织内部的人员结构方面，莫泰的每一个门店一般有两 个总经理：一个负责客房业务，一个负责餐饮业务，两者是平级关系。这种具有 莫泰特色的组织结构形式，兼顾了莫泰的餐饮传统和新崛起的客房业务，其中， 餐饮更加注重灵活性，而不是像其他某些酒店的餐饮部那样附属于酒店，仅注重 为自己店内客人提供服务，经营无特色甚至成为负担。莫泰则提供各类饮品，为 店外客人服务，提供商务套餐、早餐、自助餐等。 早在美林阁创业之初，即开始走“股份制”这一在当时还比较新的路，特别是当时通过使每个员工参与入股，使其能够在股票期权的激励下，安心、踏实地为 企业工作。直到现在，这些美林阁的老员工有的还有一定的股份，每年还有股利 分享，这也是莫泰的特色之一。 21 莫泰连锁旅店中国战略分析 莫泰采用了基于岗位和绩效的“宽带工资结构”，即固定工资包括基本工资、 岗位津贴和工龄津贴，浮动工资包括月度奖、年终奖、年终超产奖等。员工要想 提高工资，要么希望职位的晋升，要么通过自己的努力在绩效考核上获得。 综上所述，莫泰在“时尚、创新”的核心理念指引下，通过以上四个方面的创 新策略，不断使自身与变化的环境相匹配，从而不断超越自身，不断发展，希望 其经验能为业内不同档次的饭店提供借鉴。 黎群 张文松 吕海军 《战略管理》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 莫泰168官方网站 昝慧昉 《中国新时代》 2006年第12期 中国经济型酒店网 最佳东方网 《上海莫泰连锁围绕在“时尚、创新”下的新策略》 百度百科 莫泰168 22