温泉小镇花都

温泉小镇花都 河南花都温泉谱写大旅游地产时代的小镇理想(上) ?北京达沃斯巅峰旅游规划设计院 王晓娜 花都温泉项目档案开发体量:4500亩 资源特点:地下温泉资源，所在鄢陵县为全国花木产业第一县 景观条件:豫东平原地区，小林地与耕地混杂，无河流水系，景观无特质 区位特点:距许昌市20公里，临311国道 开发现状:一期温泉已开发近300亩，以露天泡浴为主，区域市场响应尚可，但温泉产品盈利较低，难以支撑更大体量的开发，开发商正酝酿依托温泉产品推出低密度别墅系列，快速回现，实现后续滚动发展。 小资源、弱市场，路在何方 面对这样一个项目档案，我们不仅皱起了眉头。 难点一:旅游资源不具绝对优势，旅游产品创新难度大。山、水、温泉、文化，在中原地区都不缺，光温泉就有平顶山的鲁山温泉带、济源的五龙口、洛阳的九龙山、信阳的汤泉池等，都是天然山水温泉，相比而言，花都这个豫东大平原上的地下温泉就相形见绌了。如何在温泉产品上创新，在同类产品中实现差异化取胜，就成为了本项目的头等大事。 难点二:本地市场购买力不足，区域市场辐射力不够，地产市场拓展难度大。许昌市勉强可以列入三线城市，城市经济辐射力弱，本地市场购买力有限。从地产辐射圈来看，本项目位于三线城市的远郊区，距离郑州这一区域内最大市场较远，距离京珠高速动脉较远，区位交通条件又增加了地产产品的市场抗力。 难点三:短期内无法利用许昌区域升值优势获得重大利好。许昌市已经敲定“北进东扩”的城市空间发展战略，确立了80平方公里的许昌新区，但是主体发展方向是向北通过长葛与郑州新郑对接，在可预见的市场周期内，本项目难以利用许昌的区域升值获得直接的利好因素。 难点四:开发现状与未来的旅游产品、地产板块对接难度大。已经开发的温泉项目位于地块的中心，已经形成了一定的产品风格和空间占位，给整个大盘的旅游产品定位、空间功能衔接带来了难度。跳出旅游、跳出地产，换一种玩法 在这样的现实面前，我们对本项目提出了一系列的否定: 第一，项目所在地不是城市发展主导方向，未来不会形成大规模城市居住区，不具备区域竞争力，不能以城市地产模式进行开发; 第二，旅游资源吸引力弱、旅游市场驱动力不足，远期还将承担城市化扩张载体的功能，不能以纯旅游度假方式进行开发; 第三，即便能够创新温泉旅游产品，但是温泉对地产的贡献仅限于配套，温泉产品的季节性也构成发展瓶颈，难以形成区域的持久活力，“旅游+地产”的“1+1”简单叠加模式对本项目不适用。 反复思考之后，我们提出“大旅游地产”的概念，即以旅游作为开发主导，注入其他产业要素，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合项目，同时，旅游和产业之间是相互转换、相互影响和相互驱动的。通过“区域产业内涵化、旅游产品差异化、小镇生活欧洲化”的战略创新，使花都成为大旅游地产时代的领跑者，超越同构竞争。 具体言之，在旅游产品方面，以温泉产品和高尔夫产品的差异化打造为核心吸引;在产业要素选择方面，以小型商务会议产业、家庭园艺产业和文教产业为区域经济内涵;在地产品质方面，确立以欧洲田园小镇为蓝本的地产意象。主题升华:从旅游、地产到一种理想生活 在“大旅游地产”发展模式的引导下，花都将成为什么,我们的定位很简单，就是“花都小镇，花样生活”。 她不是旅游区，没有旅游区的喧嚣与人声鼎沸;她不是城市，没有城市的高楼林立与车水马龙;她是可以体验冰火温泉，享受贵族SPA的温泉小镇;她是可以彰显尊贵、享有私密商务的高尔夫小镇;她是鲜花遍布，为生活散播花种的鲜花小镇;她是为企业提供小型会议场所的会议小镇;她是可以放松身心、享受家庭温馨的生活小镇;她是一种终极的生活体验，是一种悠然的休闲状态，是现代都市人所追求的理想生活。花都造镇五部曲:目标系统化实施造镇步骤一:温泉创新极致体验 中国的温泉旅游从90年代兴起以来，至今发展20余年，一直未能走出两个怪圈。其一，发展模式始终以洗浴为核心，温泉产品百花齐放，但终究还是在泡浴方式上不停地翻新花样，近年虽然出现了以温泉游乐为主的产品，但感觉只是把水上乐园的冷水换成了温泉水，体现不出温泉的特色。其二，温泉产品具有一定的季节性，冬季受欢迎，夏季泡温泉的人却很少，这一行业性的问题始终没有得到有效解决。 鉴于此，我们提出三大主题温泉产品: ———冰火温泉:占地20000-30000平方米的大型室内项目，反季节温泉主题，夏季人工造雪，冬季温室供热。主体是两层建筑，一层包括泡浴池、 游乐区、VIP包房和服务中心，二层是自由式餐饮、特色商铺和理疗馆。 ———温泉街市:温泉街市是对已开发的露天泡浴产品的提升。在现有基础上进行日式园林温泉包装，在泡浴池造型风格设计、温泉汤屋配置、园林景观设计、商业服务设施配置、卫生公共服务设施配套(尤其是冬季游客的保暖服务)等方面下功夫。使这里不但是泡几十分钟温泉就走的地方，而是泡泡温泉、喝喝茶、下下棋、品品美食、听听音乐、看看演出等等，形成一种体验享受的氛围。 ———SPA生活馆:在温泉板块的周围，设计各类SPA生活馆，SPA馆穿插于地产组团之间，随处可见，风格各异，理疗功能各异，是整个小镇生活的重要配套，也是花都小镇吸引游客的核心要素，要使SPA成为花都小镇的文化. 造镇步骤二:产业塑造区域内涵 如果说温泉是小镇之神，地中海风情是小镇之形，那么产业就是小镇之魂，使花都小镇具有自我造血功能、形成持久的活力。通过对中原城市群商务市场机遇、区域花木产业特点和区域配套现状的调查，我们提出为花都小镇注入三大产业功能。 ———商务会议产业:中原地区商务会议市场需求旺盛，是小镇构建商务会议产业的基本前提。其一，中原地区城市密集，在1.5小时辐射圈内，六大城市所辖54个区、市、县，政务会议频繁，能够提供稳定、持续的会议客源;其二，中原地区企业集团日益壮大，商务活跃，2008年，河南省年产值过亿的企业近千家;其三，区域内会议会展激增，2008年，仅郑州国际会展中心举行的会展就有31场。 依托庞大的市场需求，开发具有针对性的中小型商务会议产品，主要面向100人以内规模的会议市场，打造中小型商务会议基地。之所以锁定中小型会议，一是具有更强的市场指向性，更有利于市场推广;二是考虑到控制游客规模，保障小镇生活品质。与此同时，开发配套商务会议基地的企业会所集群。主要面向中原地区大型企业集团，作为企业接待客户、高层会议、员工奖励度假的地方。 ———家庭园艺产业:鄢陵县堪称中国花木第一县，花木园林产业规模庞大，这在中原乃至中部地区是具有绝对垄断性优势的。目前，城镇居民生活水平大幅提高，住房条件大大改善，人们对健康、绿色环境、生活品质的追求与日俱增，家庭园艺在这种市场背景下备受欢迎。根据对北京某园林公司的调研，家庭园艺市场利润率达30%左右。但是，这个市场目前还不成熟，规模性企业少，产业系统零散。 这就是可以充分利用的市场空白，打造一个从“花木培育-园艺设计-园艺产品加工-园艺市场-园艺施工”的一站式家庭园艺基地，对外是服务于整个中原地区甚至更大范围的产业平台，对内完全契合小镇生活主题，服务于小镇自身的建设。 ———文教产业:花都地块作为城市陌生区域，公共配套设施有限，尤其缺乏高品质的文化教育、医疗等必要公共设施。考虑到未来小镇内高端居住群 体的子女教育需要，规划花都学府，作为整个小镇并辐射周边地区的综合配套，同时也构成小镇地产品质的吸引力。 造镇步骤三:高尔夫铸就尊贵品质 “世界上最好的住宅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”，与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫，不仅仅是一种锻炼的方式，更是许多人的生活方式和交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径。对于自然景观条件有严重缺陷的花都小镇来说，高尔夫是提升住宅价值、塑造地产尊贵品质的重要手段。 河南省目前正式营运的18洞高尔夫球场仅有两个(郑州思念果岭、郑州圣安德鲁斯)，都是在近两三年间建成开放的。说明两个问题，一是高尔夫项目供给不足，存在很大的发展空间;二是近两年省内对高尔夫球场的政策开始松动。随着中原城市群经济的快速运转，市场需求还将不断地快速扩大。 ———花园高尔夫:改变传统高尔夫一望无际的绿色，以球场绿为底色，各色花卉点缀其中，通过花卉实现别墅区与高尔夫球场及道路、街区的自然分界，形成绿野中万花点缀，建筑景观高低交错的天际线。 ———绝版高尔夫大宅:面向区域内特定圈层，开发绝版高尔夫大宅。在球场内建20套大别墅，别墅以花海环绕，推窗就能看见缤纷的花海和一望无际的绿色球场。 造镇步骤四:风情社区再现欧洲小镇 一个小镇中心，五大地产组团，浓缩地中海风情，再现欧洲小镇意象。 以“花都小镇”的整体内涵来看，有温泉、有鲜花、有高尔夫，非常适合于地中海风格的演绎。根据各版块的产品特色，配合打造五大地产组团。 小镇中心:小镇中心是小镇生活方式会聚点，提供聚会、休闲、交友、聊天的场所，是小镇生活氛围的集成展示。 托斯卡纳组团:温泉、悠然、闲适。用中心广场、水景、坡地、街道、大色块的植物等手法充分营造经典的意大利南部小镇生活。 巴顿组团:高尔夫、尊贵、健康。以奥地利巴顿小镇风格进行设计，充分利用高尔夫景观，沿球场边界第一排做独栋、类独栋项目;第二排做联排、叠拼、再退后做花园洋房。 斯帕组团:SPA、享受、养生。整体风格按照比利时斯帕小镇进行设计，注重景观小品、临街商业、SPA生活馆的设计和融入。 哈勒姆组团:鲜花、园艺、优雅。充分利用家庭园艺基地的优势，打造荷兰哈勒姆鲜花小镇的风格。结合环绕景观水系的打造，形成鲜花、水系、店铺相融的小镇意象。 桑提亚纳组团:繁荣、商业、休闲。是整个小镇最繁华的社区组团。以西班牙桑提亚纳小镇为蓝本进行整体风格设计。临街商业、艺术元素为小镇营造休闲的氛围。 造镇步骤五:PUD模式奏响小镇交响乐 花都小镇的综合开发犹如交响乐，由“花都小镇，花样生活”这个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。 在具体的开发运作过程中，采用“整体运作，分体开发”的PUD开发模式，PUD(PlannedUnitDevelopment)，通过一个总体的规划来控制几年甚至十几年的开发，从而有效避免开发中出现杂乱无序的状况。花都小镇的PUD，划分为 五大开发单元，进行五期开发。一期(温泉+托斯卡纳地产组团+小镇中心)板块为启动期;二期(文教+桑提亚纳地产组团)、三期(家庭园艺基地+哈勒姆地产组团)为发展期;四期(商务会议+斯帕地产组团)、五期(高尔夫+巴顿地产组团)为成熟期。