天津塘沽隆盛花园提案

天津塘沽隆盛花园提案 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 从这里开始 项目阶段推广 PART 1 理解项目 一、项目四至 项目 位置 项目位于塘 沽中心城区西 部的 车站北路，北至安顺道，西为隆盛 花园一期项目，南至京山道，东为 贻信康庭住宅小区。 二、产品 规划为纯居住社区，总建筑面积约12万平方米; 由9栋9层至33层的中高层建筑组成，绿化率35% 户型建筑面积从50平米至140平米，其中一室占 30%，两室占65%，三室占5% 由于引入了入户花园的最新理念，增加了有效的利 用空间，物超所值。 三、交通及配套 京津塘、津滨、津塘、津汉公路使项目交通自 由度覆盖整体滨海地区;轻轨及火车线路更是 为项目的出行增添了极大的出行便利。 由于项目地处塘沽区的中心板块，是传统的居 住区，周边生活配套设施齐全，交通优势明显。 项目地处塘沽传统成熟居住区，周边商业配套 完善，教育医疗条件丰富，生活便利度极高。 图例: ——京津塘高速 ——津滨高速 ——津汉高速 小 结 地段，还是地段～这是整个地产圈都在念的经，而且百试不爽。本案正是处于无论滨 海新区还是塘沽地区，都属于优秀地段位置; 项目周边交通网络发达、多种出行方式复合令项目出行覆盖范围极广、车站北路生活 配套设施齐备——资源就意味着价值。 项目区域内规划错落有致，形成一座围合式高层花园公寓社区，且与一期多层共通， 区内园林绿化率高，园林品质感强。 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 继续深入理解 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 项目阶段推广计划 PART 2 市场环境及竞争 一、滨海经济背景 区域前景——滨海地区政策利好不断 区域前景——滨海地区政策利好不断 —— 滨海大规划:国家“十一.五”规划，中国经济第三级 空客落户+500强进驻+ 空客落户+500强进驻+乙烯工程 +500强进驻 天时:5000个亿——国家投资打造环渤海经济制高点 地利:三区之心——占据潜力无限的 人和:近200万居民缺口，将吸引大量人才汇聚 二、滨海五大居住板块 开发区片区; 塘沽中心城区; 新港居住区; 上北生态板块; 海河南岸区。 塘沽中心板块 开发区居住板块 上北生态居住板块 滨海房地产格局独特，尽管上北生 态区近来发展很快，但其配套资源的 缺乏，使之无法与塘沽中心城区和开 发区相抗衡。 新港居住板块 海河南岸板块 塘沽中心城区与南岸对比 以海河为界，海河以北区域起步较 早，拥有洋货、解放路两大商贸中 心，中心城区成为塘沽目前的政治、 经济、文教、娱乐中心; 相比之下，海河以南发展相对滞 后，居住区零散分布，大型商业、 娱乐等综合配套匮乏，居住环境较 差，发展相对落后。 同样，新港居住区的居住氛围也与 中心城区差距明显。 三、塘沽中心城区优势 如图中所示，塘沽中 心城区的居住氛围无疑 是滨海地区最佳的。 商业、医疗、文化等 配套设施极为丰富。 这与开发区以商业金 融配套为主的商业氛围 形成了鲜明的对比。 这就是目前滨海生活 的主题——生活在塘 沽，奋斗在开发区。 四、 竞争情况 尽管近段时间以来上北板块房地产发展如火如荼，但由于上北居 住区缺乏配套设施，居住氛围明显不足，且房价与本案也有1000— 2000元的差距，购买者以拆迁户为主，因此这一区域不列入竞争区域。 同样，在排除开发区、南岸区等区域后，我们只对中心城区存在 的竞争对手情况进行。 滨海名都 建筑类型:框架高层 最新动态:滨海名都开盘时间未定，主推100-110平米两室和130--150平米三室户型，价 格，物业公司，物业费未定。 预计2010年入住。 项目位置:塘沽区福州道 价格说明:一次性付款、银行按揭 开盘时间:滨海名都2008年下半年 结论: 该项目在大户型与本案存在一定程度的竞争，加之开发时间与本案相近，未来应 是本案竞争对手之一，需要持续关注该项目动态。 另外，我们还观察到此项目网上负面新闻较多，这是对手的软肋之一。同时也提 醒本案，也应注意销售说辞的口径，回避不必要的麻烦。 据悉，该项目近期开盘，敬请关注 碧海长住 项目地址:天津市塘沽区车站北路与津塘公路交口 开发商:鸿发房地产有限公司 投资商:天津鸿发投资集团 销售均价:8000元/平米 项目简介: 碧海长住项目位于塘沽区车站北路与津塘公路交口以东，社区整体占地面积4万平方米，建筑面积 12万平方米，共由8栋高层组成，其中4栋为25层，另外4栋为30层。社区内最大楼间距将近100 米，全部为南北向布局。整个小区采取人车分流式设计，并配有半地下式车库，车位比例接近1: 1。户型产品以100-120平米的两居室为主。 结论: 该项目与本案建筑面积相近，在位置上也比较相近，且楼间距较大。区别是碧海长住楼 型较为单一，估计户型单一性也较明显，同时该项目主力户型多为100-120平米，未 来需要进一步关注。 贻港城 该项目现已入住，应进一步观察二期动作 开盘:贻港城2007年5月26日 5、8号楼 开盘:2007年11月18日 入住时间:多层2008年6月30日，高层2008年12 月31日 项目整体规划总占地面积28万平方米,总建筑面积 约70万平方米,商业配套面积超过3万平米，规划总 户数约7000户,预计总居住人口达2万人左右。 建筑形态分为多层、高层两种，户型设计丰富多 样,从一室到四室均有包括，相关配套齐全实用,完 全可以满足您的各种居住需求。 市场状况小结 首先，本案位于塘沽中心区，周边配套设施较为丰富，交通出行便利，居住 氛围极佳，未来发展前景较为光明; 其次，本案在区域内存在一定的竞争——碧海长住及滨海名都。目 前这两个 项目在工期上与本案都存在直接的竞争，在时间上也有冲突，建议本案应持 续搜集竞争对手的相关信息，尤其是户型、销售情况等资料。 另外，对于其他区域和项目，本案也应予以一定的关注力度，同时加强对房 地产大环境的监测，争取能及时把撑市场走向。 竞争态度 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。 本案主要精力应放在对项目精彩亮点的挖掘及包装上，同时通过对 竞争对手的研究，着力表现项目的差异性，以产品的特色占有市场。 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 寻找未来消费者 推广表现 媒体攻略 项目阶段推广计划 PART 3 目标受众 一、描述客户群——根据项目概况 描述客户群—— 大多为塘沽本地原住民，熟悉塘沽区，有一定的地域情节; 年龄一般28—55岁左右，且中年人偏多; 事业上稳定、成熟，收入较高，主要事业区域在滨海新区; 对生活要求比较高，追求消费满足感，二次置业比例高; 有较高的社会地位，职业分布属于高新知阶层。 白领 公务员 客户群分布 私营企业主 高级知识份子 周边区域富裕阶层 文教卫行业从业人员 权力顶层 财富顶层 上层稳定层 中上层(新资产层) 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 二、定位客户群: 定位客户群: 主力客群: 主力客群:中产阶层 区位、户型决定购买力，本案受众 人群将在上层稳定层及中产初层之 间产生，普通市民较少。 实际推广口吻: 实际推广口吻: 沟通方式应按受众人群较靠近上限 进行措词:即“中上层”。 中上层” 三、社会表现 客户群: 客户群:中上层 迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群 以其极强的创造力和消费力，是城市发展的主动力源 身份的社会归属感和财富的充裕，让这些人有实力和信 心追求生活的品质与内涵，置业有明显的社会定位倾向 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 营销策略 项目阶段推广计划 PART 4 营销策略 如何确定包装策略 项目包装策略 了解消费者需求 项目素质的描写 两者之间的有效对接 中产人群五大差异化消费心理 只想比别人 住得安逸点 匹配身份， 匹配身份， 犒赏自己 建筑美， 建筑美， 荣誉 好胜 求美 中产人群 消费心理特征 环境美。 环境美。 作为中产阶级而言，其生活条件 和生活品味已经决定了他们超越 了求实、求廉、求赚、好奇的消 费层次。 安全 物管安全， 物管安全， 生活私密。 生活私密。 舒适 空间舒适， 空间舒适， 尺度舒适。 尺度舒适。 如何满足他们, 仅根据目前所掌握情况 提炼项目核心价值 价值核心 地段位置 塘沽生活 + 滨海发展 + 区内环境 在项目形象、竞争、客群定位基本明了的前提下，我 们希望找到项目价值核心，以确定推广策略主题。 解构项目价值 发展前景 滨海发展核心 可自由拆 分户型 升值动力 经济环境 花园公寓 入户花园 一期呈 现景观 成熟配套 塘沽生活核心 便利交通 居住氛围 价值主题 双核心?花园公寓 双核心 花园公寓 根据目前我们对项目的了解，本案价值体现在地段价值及产品价值两个方面，其中地段 价值则包括: 塘沽生活中心配套设施齐全，生活便利的价值 滨海及开发区经济商业中心的发展价值，未来升值潜力 产品价值则包括: 户型[入户花园+户型可自由拆分等优势] 一期园林已经呈现的现实优势 现阶段核心利益, 答案: 现实利益:双核心地段(价值) ——塘沽中心区的生活+滨海中心区的发展 产品利益:一期园林景观现实呈现 我们的手段是什么, 1. 诉求:核心利益放大，再放大～ 2. 通路:通过更有针对性的渠道直扑目标客户面前。 3. 体验:销售现场体验及公关活动塑造成熟氛围及形象。 鲜明的主题调性是什么, 答案: 答案: 塘沽中心生活区，具有升值潜力的， 高品质花园公寓社区 项目所属位置独特定位 滨海双核居住区 项目产品独特卖点定位 花园公寓 核心主题SLOGAN: 核心主题SLOGAN: SLOGAN 双核心 花园公寓 向东，滨海核心，向西，城市核心。 其他环境下的表述: 地域情节:塘沽人，集结～ 地段标榜:地段，是硬道理 生活理念:生活与滨海同步，思想与世界接轨 项目描述:车站北路新地标，国际生态智能社区 „„ 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 推广表现 项目阶段推广计划 PART 5 案名LOGO 表现 案名思考方向 现代的，发展潜力足的，品位的，国际的，有质量 的，值得收藏的生活空间，实力的 案名建议 隆翔?收藏家 隆翔?易景 隆翔?亿塘 隆翔?新视界 隆翔?倾城 隆翔?派豪国际 隆翔?恋城LOVE 隆翔?莫云阁 隆翔?易品城 隆城?揽胜 隆翔?冠城 隆翔?榕耀 隆翔?驰誉 隆翔?华堂 隆翔?漫城 主推案名 隆盛?冠城 隆盛?派豪国际 隆盛?收藏家 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 媒体选择 项目阶段推广计划 PART 6 媒体攻略 媒体策略总述: 据沟通得知，本案开发过程将会采取先以售楼处亮相，接待客户来访，然后根据客户 需求情况、项目市场反馈情况来确定将来入市姿态。我们认为，在目前房地产总体趋 势不明的情况下，这种决定是谨慎的、科学的，为此我们的媒体策略将分为两个阶段。 一是试水阶段:8月份售楼处开放后，以售楼处接待为起始点，以小众媒体和口碑传 播为主要媒体方式，附以少量大众媒体来佐证项目存在，引起客户关注。 二是正式亮相阶段:一旦试水完成，项目正式亮相，以更准、更猛的广告攻势，迅 速占领市场。媒体渠道将采取多样化、高度密集化、区域集中化操作。 媒体策略 媒体组合: 户外:工地展板、看板、 户外:工地展板、看板、路牌 主流 售楼处: 售楼处:体验系统 活动营销 报纸 (整版、软文) 直邮 (针对性投放) 短信 (短期投放) 电台 (短期投放) 网络 (软文) 辅助 试水期媒体渠道:口碑营销系统 鉴于项目所处的独特市场环境，项目试水期应发动人脉关 系，展开口碑传播——实际上，这种传播方式是广告中最节 省的，也最有效的，唯一的不足是没有哪个企业能长期控制。 主 题:不要小看小道消息～～～ 主题:不要小看小道消息～～～ 措施:对于塘沽区来讲，区域性客户比较多，大企业较多， 加之本案一期现有住户业主，本案可以此为载体启动“老带 新”销售，或“内部优惠价”等操作，引起市场关注，积累 客户，并于适当时机进行内部认购，对于老业主则可推出免 物业费或一定实物奖励。 试水期媒体渠道:大客户拜访 团购的优势自不必讲，而近来，团购在目前的塘沽区房地产 销售中也占据了一定份额。建议本案实现DM单发放与大客户 拜访同时使用，形成大的突破。 主题:集团客户购房有优惠～ 主题:集团客户购房有优惠～ 措施:安排营销人员拜访塘沽、开发区周边企事业单位，同 时发放DM或折页类简易楼书，还可通过联谊活动或推广活动 附助，并适时推出集团客户置业的优惠政策，赢得此类大客 户或团购客户的注目。 正式亮相阶段 类型 媒体分析——滨海地区 媒体分析——滨海地区 —— 本案适用媒体 报纸 户外路牌 大众媒体适用 楼盘项目及企 业品牌的宣 传，对项目前 期地缘客户的 积累效果较好 偏高，如采用 灵活方法，部 分路牌进行关 键节点短期组 合，费用将有 所降低 电台 大众媒 体适用企 业形象宣 传 一般采 用地方性 电台媒体 偏高 杂志 小众媒体 适用于企 业品牌宣 传 车体广告 适用于楼 盘与企业 形象的宣 传 网络 大众媒体 适用于企 业形象宣 传 短信 DM 适用于 企业楼盘 宣传 可附带 进行企业 宣传 低 大众媒体适 用于楼盘项目 的宣传，如楼 适用条件 盘开盘、促销 等 对企业形象 宣传也适用 适中，如采 用新闻性质的 成本开销 软广告则花费 较低 适中，尤 其是以文 适中，可 章的软广 用于开发 告形式 周期较长 项目 小众媒 体适用 于企业 楼盘宣 传 促销信 息传递 偏低， 偏高，其 适用于 费用根据 项目大 画面位置 范围撒 按天计算 网 优点 地域性强、 受众集中，投 入产出比高 地域性强，受 众集中，传播 周期长 对开车的 地域性强、 地域性强、 客户可进行 传递时间 时效长、 直接传播 受众集中 适中 幅射面较 针对性 广，效果 强、受 持续时间 众集中 长 地域性 强、受众 集中、时 效性长 报纸: 媒体建议 建议说明 版面建议 建议说明 规格建议 建议说明 投放时间建议 建议说明 费用预估 预估说明 今晚报 滨海地区发行量最大， 滨海地区发行量最大，受众最为广泛 滨 海版41-44 滨海版 此版为热点版面， 此版为热点版面，目标客群年龄段关注较多 半版或1/4版 半版或 版 费用适中， 费用适中，版面适合项目宣传 每周四或周五或重大时点 通过周四、 通过周四、周五的宣传吸引客群周末到访 半版, 半版,(,,,万 /次 次 具体折扣需与广告公司洽谈 DM单直投 单直投 普通DM单页直投 通过邮局或直投公司， 通过邮局或直投公司，选取 塘沽、开发区等住宅社区、 塘沽、开发区等住宅社区、 企业单位进行投放 DM直投 DM媒体定点直投 通过DM媒体公司，选取特 媒体公司， 通过 媒体公司 定媒体， 定媒体，针对特定人群进 行投放 我们的思考路径 理解项目 市场及竞争环境理解 目标人群解析 营销推广策略 推广表现 媒体攻略 阶段推广示意 项目阶段推广计划 PART 7 阶段推广计划 售楼处全方位体验 每个项目都有售楼处，但不是所有的项目都能够以售楼处展现出项 目应有的品质感。 眼、耳、鼻、舌、身、触——人体的所有感官都应在售楼处感受到 来自项目的信息传播。 尤其售楼处——建筑展示区——样板间——景观示范区的过程，这 种信息传播树立项目形象的过程不可中断，不可弱化。 售楼处体验系统 感官 感觉 示例 明快、温暖、清新、自然、现代、 丰富的色调 建筑科技影像、生态意象 富于科技内涵的饰品 轻松而有内涵的轻音乐，莎拉布莱 曼式音乐 鲜花、水流、青草的氛围 清[绿]茶、咖啡、巧克力、鲜果 热情、真诚的握手 销售资料、现场装置的材质 载体/场所/形式 平面广告，现场指示系统，样 板房及售楼处等 电视广告 互动活动 售楼处，示范区，样板房 电视广告 售楼处，示范区 售楼处接待区 售楼处 互动活动 眼 视觉 耳 鼻 舌 身 听觉 嗅觉 味觉 触觉 体 验 式 售 楼 中 心 意 向 图 体 验 式 售 楼 中 心 意 向 图 洽淡区意向 洽淡区意向 推广计划示意 售楼处亮相 老带新、大客户营销启动 少量大众媒体亮相 售楼处设建筑 体验区、园林 体验区落成投 入使用 项目正式亮相 09年项目正式开盘 8月 9月 10 庆 月 节 国 11 月 12月 1月 春 节 2月 3月 售楼处亮相试水开盘热销期 内部认购 开盘期 产品推介 开盘 续销期 低调亮相 第一阶段:大隐，隐于市 第一阶段:大隐， 最终目标: 最终目标: 摸清市场动向，了解竞争对手情况， 摸清市场动向，了解竞争对手情况，蓄积客户 双核心，花园公寓，车站北路新地标 媒体建议 亮相阶段，项目将采取低调入市方式进行项目展示，在进行少量的大众媒体发布(户外+报广进 行试水)同时，更应注重小众媒体及口碑系统的开发，展开大客户营销。此阶段只需要准备简易 楼书等销售材料，满足使用即可。 接待中心 整体包装 项目围档 极少的户外 项目网站 老带新系统 建筑及园林体验区 大客户营销 极少量报广 展示形象 各种DM单张 简易楼书 体验式营销——安全体验 建筑质量体验区 汶川大地震后，消费者格外关注建筑质量问题，本案应引起重视。 除样板房外，本案还应建筑剖解展示区，展示项目建筑结构、材料、 施工工艺流程，让参观者可以直观地体验到建筑质量安全; 展示区可设在售楼处，可展派有关设计人员进行讲解，并可进行声、 光、电综合展示。 体验式营销——安全体验 园林景观示范区 本案最大的亮点在于一期园林已经投入使用，且效果较好; 未来看房动线建议:自售楼处通过一期园林——至样板房; 一期园林应适当整修，提高品位及效果，主要展示区应距售楼处很 近，方便经常举行公关交流活动; 景观示范区应注重软硬双重文章，硬铺装再好，也要通过软装饰和 气氛营造才能出效果。 同时注意售楼处门前小广场的利用和装饰，提高品质感及利用率。 户外广告 本案8月中亮相，同时开始储客，为佐证项目入市，本案应进行适当的大 众发媒体推广，本阶段应在项目附近选点发布户外，配合现场售楼处包装及 围档广告宣示，起到项目启动的提示效果。 选址:工地围档，周边重要交通路段户外媒体。 工地及售楼现场视觉包装 本案应在昆区区域内树立领跑的高度，同时户外围档具有很好的展示项 目形象的作用，因此围档及售楼处有必要整体进行包装设计，以提高项目 形象。 工地现场的视觉工地的包装计划，使整体展示效果提升层次，营造高端 房地产形象，增加项目品牌信任度。 包装原则: 1、体现价值——运用高价值感材质 2、体验和互动功能——满足项目体验式营销推广要求 3、形象统一——运用严格的形象识别色彩规划管理 4、要有神秘感——与客户交流的平台，敏感时期要有必要的悬念维系，增加期待感 媒体说明 网络广告:项目一经亮相即应与有关房地产网站联系发布项目资料，并实时 更新。 DM广告:对于口碑传播体系来说，DM是最适合的营销武器，老带新、大客户 营销、售楼处咨询都可以广泛使用这一媒体方式。 折页型楼书:放置于售楼处，也可进行重要客户邮递，在目前项目初期资料 不全的情况下，做一个四折页[8P]的简易楼书即可。 报广:极少的发布，如宣示售楼处开放，展现项目形象。 [08年 11月 售楼处亮相期[08年8月-11月] 第一阶段启动战术 1、刀旗，道旗 2、接待中心 3、报纸广告 4、折页楼书 8、DM投放 9、网络宣传 战术目的 维持接待现场氛围，塑造项目形象 塑造项目形象，提高项目品质感，传播项目精神 树立项目形象，引起市场关注与期待 介绍项目初步信息，展示形象 用于发放及投递两个方面，配备两种以上版本 配合大众媒体形成预热明暗线 实施时间 8月开始 8月中旬 8月中旬 8月开始 8月 8月开始 第二阶段:滨海双核心花园公寓， 第二阶段:滨海双核心花园公寓，成熟开启 最终目标: 双核心花园公寓，高调宣示入市 产品推介会、开盘活动 迅速实现第一批销售任务 建议: 鉴于目前房地产局势，本案首次开盘建议以某个楼座，或某 几个楼座开放，继续了解客户置业心理及市场局势 媒体组合 在前期客户积累及内部认购的基础上，高调亮相开盘，广告集中放量，配合售楼现场公关 活动，展现项目特色。本阶段要巩固前一阶段的成果，并且维系项目热度，建议加广告和报 纸媒体的投放量。 报 广 户外广告 项目网站 产品推介会 开盘活动 各种DM单张 小型楼书 产品体验 公关活动 电视台 开盘热销期 [08年11月-09年1月] 媒体形式 DM单张 项目网站 楼体围挡 项目楼书 电视台广告 报广 投放媒体 印刷品 资料实时更新 户外广告 印刷品 当地电视台 今晚 时 间 延续 延续 10月1日 延续 广告 与项目整体操作配合 主 题 备注 根据蓄水情况，项目卖点 阐述 项目卖点的详解 同上 提出概念性卖点，针对意 向客户 项目形象加企业形象 项目卖点未来价值 产品推介会 参加人:意向客户、新闻媒体、业内人士 主要内容:园林展示+产品说明+建筑质量解析 由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发商邀请建筑、规划、景观设计等相关 设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导项目精神与品位。 由于本案有建筑质量展示区，应进行充分利用。可由专业人士进行现场说法，讲 解项目质量优势，并可充分考虑新闻报道。 开盘活动 主题:双核心? 主题:双核心?花园公寓精彩呈现 参加人: 参加人: 意向客户、媒体嘉宾、有关领导、社会名流[酒会] 主要内容: 主要内容: 开盘是项目承前启后的重要点，本案应将开盘作为一 个新闻点来进行宣传。开盘仪式要品质与品位，另安排高雅音乐表 演等艺术活动，要做出轰动效果。 开盘酒会: 开盘酒会: [可配合一次产品说明会]是标榜项目品位，展开心灵 交流的最佳场所，可邀请贵宾级客户参加。并可安排电视新闻播 放，其它媒体配合。注意对老业主的邀请，尤其是这种情况下老业 主的现身说法很有可信度——比如欢迎新领导之类的。 第三阶段:续销、蓄力、 第三阶段:续销、蓄力、准备二次开盘 最终目标: 消化储备客户， 消化储备客户，蓄力二次开盘 继续深度开展体验式营销 推广要点 项目进入2009年，应利用能够呈现出的部分景观示范区或样板间，进行更为充分 和有说明力的广告宣传。 注重与业主的人性化沟通，本阶段春节期间项目应回馈业主，发放礼品或赠送新 年大礼包，并借机进行“老带新”营销。 利用体验式营销进行推广，是本案营销利器，尤其是随着公关活动、实景图随大 众媒体发布，让消费者对未来项目产生更进一步的憧憬，项目将进入全新阶段。 利用媒体不断发布工程进度，表现出项目每天的进展，表现出速度与实力。更可 以通过连续若干张工程进度照片[同一机位]，表现出项目每天都在“长大”。 媒体建议 进入09年，通过立体化媒体传播手段，全方位展示项目卖点，吸引形成全城的 焦点，促进销售。这期间报纸广告的投放量要继续加大，深化卖点。 户外广告 报纸广告 围档广告 项目网站 各种DM单张 项目楼书 客户会活动及 相关优惠活动 电视广告 第三阶段: 第三阶段:共同鉴证滨海的未来[ 08年1月,3月] 第一阶段启动战术 1、户外广告 2、软文发布 3、工地视觉包装 4、报纸广告 6、售楼处 7、销售资料 8、DM投放 9、网络宣传 战术目的 09年全新形象面世，高调征服市场 项目呈现在即，投资价值已实现 工地现场系统综合包装，围档进行新一轮更换，营造 氛围 卖点持续更新宣导 形象更新并递进 实现与客户的实时互动，及时提供新内容 吸引市场关注，截留区域意向客户 配合大众媒体形成预热明暗线 实施时间 2月开始 2月中旬 2月开始 2月开始 2月交付 2月开始 持续 持续 推广费用估算: 推广费用估算: 总回款:12万平米*8500元/平方米=10.2亿元 推广费用一般占总回款的2%-3%，按2%计算，总回款×2%=2040万元 在实际使用中，一般抽取总费用的10%左右充当备用金，项目每一当 期销售进度控制费用支出，并向亮相期、重大活动适当倾斜。 推广费用不含基础建设、装修部分，仅指软装饰、销售物料及广告发 布费用。 各阶段推广费用粗拟: 各阶段推广费用粗拟: 总推广费用|——2040万元 万元 总推广费用 项目一期试水阶段广告量投入最低，只考虑极少的报广及户外，因此推广费用约占项目总 费用的10%，即200万元; 二期为实际亮相阶段，也即二次开盘期，这一阶段虽然亮相力度大，但因为时间短广告量 也不是很大，约占总体推广费用的25%左右，即500万元; 第三阶段的续销期由于跨越农历新年，广告量不宜多，因此仅投入5%左右，即100万元; 第四阶段为二次开盘期，也是项目09年全年操作的关键，建议增大广告投入，全案广告费 应完全用于09年主要营销工作。