中国移动3G推广

中国移动3G推广 大学课程实践 摘 要 G3是中国移动基于TD-SCDMA这一3G技术提出的服务品牌，是TD新形象， 中国移动为在这一新市场上抢的领先优势在全国开展了广泛的推广活动，本文是G3在沈阳市场推广方案，主要在2009年3月到7月期间在沈阳市场举行推广活动，主要以广告、大型促销活动、展销会产开展推广。旨在达到第一步抢占最多的市场并为以后在整个东北的推广做准备。 关键词:市场推广;广告推广;营业推广;公共关系 I 大学课程实践 目 录 前言 ............................................................................................................................... 1 1 企业简介 ................................................................................................................. 2 1.1 企业概况 ....................................................................................................... 2 1.2 主营业务 ....................................................................................................... 2 1.3 营销状况 ....................................................................................................... 3 2 营销环境分析 .......................................................................................................... 4 2.1 市环境分析 ................................................................................................... 4 2.1.1 人口环境 ............................................................................................ 4 2.1.2 社会经济环境 ..................................................................................... 4 2.1.3 社会文化环境 ..................................................................................... 4 2.2 市场概况 ....................................................................................................... 5 2.3 产品分析 ....................................................................................................... 5 2.4 消费者分析 ................................................................................................... 6 2.5 竞争分析 ....................................................................................................... 6 2.6 SWOT分析 ................................................................................................... 8 3 营销策略 ............................................................................................................... 10 3.1 品牌策略 ..................................................................................................... 10 3.2 定价策略 ..................................................................................................... 10 3.3 竞争策略 ..................................................................................................... 10 3.4 促销策略 ..................................................................................................... 10 4 活动安排 ............................................................................................................... 11 4.1 活动时间 ..................................................................................................... 11 4.2 活动地点 ..................................................................................................... 11 4.3 活动阶段划分 ............................................................................................. 11 5 具体方案 ............................................................................................................... 12 5.1 产品组合方案 ............................................................................................. 12 5.2 渠道方案 ..................................................................................................... 12 5.3 价格方案 ..................................................................................................... 12 II 大学课程实践 5.4 促销方案 ..................................................................................................... 12 5.4.1 广告方案 .......................................................................................... 12 5.4.2 营业推广方案 ................................................................................... 12 5.4.3 公共关系方案 ................................................................................... 13 6 预算 ....................................................................................................................... 14 III 大学课程实践 前言 随着3G牌照发放，三大电信运营商都开始了大张旗鼓宣传和马不停蹄的铺设自己的基站，有条不紊的扩大其网络覆盖范围，今年5月十七号的国际电信日结束后，三大巨头更是如火如荼的发布自己的定制手机，其中中国移动采用的3G标准是我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA,中国联通采用的是欧洲标准WCDMA。面对激烈的竞争，为了抢占东北三省广阔的市场，中国移动在东北三省的核心城市——沈阳展开了大力的推广活动，作为活动的准备，特制订了此营销策划。 1 大学课程实践 1 企业简介 1.1 企业概况 全称:中国移动通信集团公司，简称:中国移动，成立时间:2000年4月20日，地址:北京市西城区金融大街29号 中国移动通信集团公司，规模:中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全 球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。员工数量超过10万人，2008年国移动营业额为人民币4,123亿元，同比增长15.5%;EBITDA为人民币2,165亿元，增长11.6%;股东应占利润为人民币1,128亿元，增长29.6%。用户总数超过4.57亿，增长23.8%。 1.2 主营业务 中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“G3”四大服务品牌，3G是英文The 3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一 代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机 (2G)，第三代手机(3G)一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在 全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度(此数值根据网络环境会发生变化)。 2009年1月7日，14:30消息，工业和信息化部为中国移动发放TD-SCDMA第三代移动通信(3G)牌照。14:50消息，中国移动宣布正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段，并率先提供相关3G服务。中国移动表示，TD-SCDMA的二期工程建设已经全面展开，今年6月可新增28个城市的TD-SCDMA的网络覆盖。根据公司的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%的地市。 G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌，是TD新形象: 2 大学课程实践 "G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延;其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。 这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。 1.3 营销状况 已经通过路边海报,电视,报纸等媒体一直在做广告宣传，已经有相当一部分人知道“G3”品牌，少数人了解。此次推广活动旨在达到让大部分人了解本品牌，一部分人开始接受使用本品牌的效果。 3 大学课程实践 2 营销环境分析 2.1 市环境分析 2.1.1 人口环境 沈阳是辽宁省省会，中国东北地区第一大城市，中国七大区域中心城市之一,是东北地区最大最繁华的国际化大都市。有超过1000万人口居住和生活在沈阳金廊一角及其附近区县，沈阳是中国最重要的装备制造业基地。沈阳位于中国的东北地区南部，地处东北亚地区中心位置。 沈阳现辖十区一市三县，总面积12942平方公里，市区面积3495平方公里。沈阳地区常住人口740.2万，城区实际居住人口超过1000万人(包括外来和流动人口)。 2.1.2 社会经济环境 2008年实现地区生产总值3860.5亿元,同比增长16.3%，人均GDP约7500美元，已达到中等发达国家人均水平。预计城市居民人均可支配收入达到17290元，增长18.4%，农民人均纯收入达到8080元，增长18.7%，2008年社会消费品零售总额1505.5亿元，比上年增长22.2%。按商品用途分，吃的商品零售额556.1亿元，增长21.9%;穿的商品零售额323.0亿元，增长20.7%;用的商品零售额626.4亿元，增长23.3%。按地区分，市的零售额1422.8亿元，增长22.2%;县及县以下零售额82.7亿元，增长22.7%。2008年全社会固定资产投资3008.7亿元，比上年增长27.4%。其中，城镇固定资产投资2842.4亿元，增长26.6%;农村固定资产投资166.3亿元，增长43.1%。从投资主体看，国有经济投资527.3亿元，增长7.9%;外商及港澳台经济投资584.3亿元，增长34.9%;民间投资1897.1亿元，增长31.7%。从产业分布看，第一产业投资62.6亿元，增长44.8%;第二产业投资1125.6亿元，增长21.9%，其中工业投资1105.1亿元，增长23.0%;第三产业投资1820.4亿元，增长30.5%。全年新增固定资产1740.5亿元，增长24.7%。 2.1.3 社会文化环境 沈阳共有38个民族，截止2007年拥有普通高等院校30所，其中国字号大学2所，本科高等院校20所，高等专科职业技术院校11所。教育水平居全国一流，年招收本、专科学生9.4万人，在校生31.7万人，本、专科毕业生7.3万人。普通高等院校和科研机构招收研究生11529人，在校研究生33276人，毕业研究生8187人。普通中学337 4 大学课程实践 所，在校生34.8万人;中等专业学校35所，在校生5.5万人;职业中学66所，在校生5.2万人。初中毕业生升学率84.3%。校649所，在校生36.3万人。小学学龄人口入学率99.34%，小学毕业生升学率99.9%。高等教育毛入学率41.7%，阶段毛入学率85%。 沈阳是东北最大的交通中心。高速公路四通八达，通往全省各市和北京、天津、长春、哈尔滨等地都可“朝发夕至”。沈阳是全国最大的铁路交通枢纽，5条干线在此交汇并连接着 8 条支线，通往全国各地，是国际联运通往朝鲜、俄罗斯的必经之路。沈阳也是航空枢纽，东北最大的航空港一沈阳桃仙国际机场，航线连接着 58 个国内城市和韩国、日本、俄罗斯、泰国、美国、法国、澳大利亚、香港等国家和地区。 2.2 市场概况 截至今年2月底，全国手机用户已逼近6.6亿，这意味国内平均每1000人就拥有485部手机。沈阳地区人口1000多万，按全国平均水平就应该有多于500万的手机用户，也就是说3G的市场需求应该在500万以上。这么大的市场需求并不是所有的用户都会接受3G或短时间内(1到2年)接受，这些用户由于年龄、生活方式、经济条件、职业的不同，他们对3G的需求强度并不一样，根据市场调查的结果和以往经验，现实需求应该有80万左右。 2.3 产品分析 在三大3G标准中仅有TD—SCDMA方式使用了智能天线、联合检测和同步CDMA等先进技术，所以在系统容量、频谱利用率和抗干扰能力方面具有突出的优势。TD虽然在全球的普遍使用率没WCDMA和CDMA2000高,但是在技术上并不逊色与它们,而且在很多方面的技术要领先于它们。 从市场占有率上看，中国移动要远高于另外两家，全国的移动电话用户中有接近八成是中国移动的客户，很多人已经把使用移动的服务作为一种习惯，另一方面移动的营业网点也要多的多。 一个品牌不仅是一种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者小用的可靠程度的综合体现。神州行、全球通、动感地带一个个耳熟能详的移动品牌，已经在用户中有了极高且稳定的可信度，G3这个大家庭中的新成员一定能在中国移动的大力培养下用最短的时间在客户心目中站稳脚。 5 大学课程实践 2.4 消费者分析 随着3G的普及和技术的一步步成熟，以及人们需求的发展，在不久的将来一定会是人手一部3G手机，在目前，目标消费群体主要集中在商务人士、月收入在三千以上的工薪一族以及家庭经济条件好又追求时尚的学生。 消费者需求和购买行为受经济水平、生活习惯、职业影响大，随着产品的普及和经济的发展消费者范围发展快，很容易受周围已接受本产品用户的诱导产生购买。 消费者动机主要来源于本产品的功能带给生活、工作的方便，以及对新事物的好奇心理和追求时尚心里。 影响消费者购买的内部因素主要有收入水平、年龄、职业和对产品饿认知，外部因素主要是产品价格和社会经济水平。例如本产品的视频通话功能只有对方也是3G手机才能实现，这就要社会上使用3G手机的用户达到一定的规模。 2.5 竞争分析 目前，中移动和其他两家运营商是站在同一个起跑线上，竞争很激烈，第一步走不好连带效应很大，而且都是大成本的投入，资金供应是很重要的一环，中移动凭借广大的用户群和高额的利润，资金供应上有很大的优势，08年上半年中移动的净利润达540多亿，而电信和联通的净利润100多亿和50多亿。从市场份额看，中移动优势更是明显，中移动拥有全国6.67亿用户的4.57亿。中移动采用的标准TD-SCDMA是我国具有自主知识产权的技术也会得到很多国人的拥护，从技术上看，TD的技术并不落后其他两种技术，以下是这三种标准的主要指标的比较。(见下表2.1—表2.3) 表2.1 TD-SCDMA和WCDMA主要区别 项目 TD-SCDMA WCDMA NOTE 宽带 6*1.6MHz 2*5 MHz 上下行 天线 6(8)element SA 3(分集接收) 宏小区 接收信号处理技术 SA+JD Rack 上行同步 是 否 码道数 6*6*16=576 2*56=512 频率*时障*码 切换技术 Baton Soft+Hard 发射 突发 连续 6 大学课程实践 表2.2 三大标准的主要区别 项目 WCDMA TD-SCDMA CDMA2000 载波间隔 5 Mbps 1.6 Mbps 1.25 Mbps 码片速率 3.84Mcps 1.28Mcps 1.2288 Mcps 帧长 10ms 10ms 20ms 基站同步 不需要 需要 需要典型方法是 GPS 功率控制 快速功控 反向:800Hz 0-200Hz 上、下行1500Hz 前向:慢速，快速 功控 下行发射分集 支持 支持 支持 频率间切换 支持，可用压缩模支持，可用空闲时支持 式进行测量 隙进行测量 检测方式 相干解调 联合检测 相干解调 信道估计 公共导频 前向反向导频 DwPCH,UpPCH, Midamble 编码方式 卷积码 卷积码 卷积码 Turbo码 Turbo码 Turbo码 上行 干扰受限 码道受限 下行 功率受限 码道受限 与覆盖关系 紧密关联 无紧密关系 呼吸效应明显 呼吸效应不明显 7 大学课程实践 表2.3 TD-SCDMA和WCDMA传输功能比较 项目 TD-SCDMA WCDMA 6(8)81W 1*10W 发射功率 21/24/30dBm 21/24/30dBm HSPDA最大速率 16.6Mbps 14.4Mbps 话音信道 144 60 可视电话信道 36 30 384Kbps信道 2*6 2*4 2.6 SWOT分析 TD在技术上的优势主要有以下几方面:1.频谱效率高 ，TD-SCDMA系统综合采用了联合检测、智能天线和上行同步等先进技术，系统内的多址和多径干扰得到了极大缓解，从而有效地提高了频谱利用率，进而提高了整个系统的容量。 2.支持多载频 ，对TD-SCDMA系统来说，其容量主要受限于码资源。TD-SCDMA支持多载波，载频之间切换很容易实现。3.不存在呼吸效应及软切换 ，用户数的增加使覆盖半径收缩的现象称之为呼吸效应。CDMA系统是一个自干扰系统，当用户数显著增加时，用户产生的自干扰呈指数级增加，因此呼吸效应是一般CDMA系统的天生缺陷。4.组网灵活 ，频谱利用灵活、频率资源丰富 ,TD-SCDMA系统采用时分双工模式，它的一个载波只需占用1.6MHz的带宽就可以提供速率达2Mbps的3G业务，对于频率分配的要求简单和灵活了许多。 5.与GSM组网易于实施 从系统角度看，TD-SCDMA与GSM均为时分复用系统，可以灵活进行系统之间的测量控制和切换。6.灵活高效承载非对称数据业务 ;TDD技术的采用是TD-SCDMA系统与其他两大3G主流标准FDD系统的根本区别。TD-SCDMA系统子帧中上下行链路的转换点是可以灵活设置的，根据不同承载业务分别在上下行链路上数据量的分布，上下行资源可以有从3:3的对称分配到1:5的非对称分配调整。 品牌优势，中移动是世界上最大的电信运营商，在最近的世界五百强排名中高居第五，是IT业排名最靠前的，在08年的全球企业品牌价值排名中也是高居第五，采用的3G标准时我国拥有自主知识产权的，这其中也影藏着一个大品牌---中国。除此之外， 8 大学课程实践 中移动在推广资金、网点和网络覆盖上都有很大的优势。 中移动在这次抢市场的激烈竞争中的主要劣势在市面上的支持TD-SCDMA制式的手机终端贫乏，目前，从全球看，支持WCDMA制式的手机终端有1000多款，支持CDMA2000制式的手机终端也有300多款，而支持TD-SCDMA制式的手机终端只有几十款，并且这些手机品牌也是国产居多，到目前为止中移动还没有推出拥有全球最高手机销售市场份额的诺基亚手机，这是产品推广中的一个很大的困难。 9 大学课程实践 3 营销策略 3.1 品牌策略 实行多品牌策略，在目前先打造一个在群众中可信度高的品牌，从长远看中移动的目标市场是所有的用户，在更多的消费者接受3G后在陆续推出适合不同消费群体的单独品牌。 3.2 定价策略 消费者是否愿意使用3G产品除了其强大功能的诱惑外就是产品价格，在这个新兴产品市场的导入期，要采用快速渗透的战略，通过大力的宣传促销和低价抢夺顾客，通过整数定价确立产品的品牌地位，推出适合不同收入水平的消费者的套餐。 3.3 竞争策略 中移动和其他两家起跑线一样，目标也一样，面对这样的竞争情况，在全面竞争的同时应该体出自己的特色，通过提供独特的产品形象和服务去抢夺市场。 3.4 促销策略 首先通过电视台、报纸广告和路边海报提供关于产品和产品促销信息，然后在节假日在各大商场举行大型促销活动，3G卖的就是其强大的功能，只靠嘴说消费者并不能真正体会到其的好处，在促销活动的同时采用体验式促销，让消费者亲身体验高速上网、在线视频、视频通话的感觉。 10 大学课程实践 4 活动安排 4.1 活动时间 2009年3月到7月 4.2 活动地点 兴隆大家庭、苏宁、国美各大营业厅内 4.3 活动阶段划分 第一阶段，首先就在现场提供多部3G手机供顾客免费亲身体验，第一时间吸引顾客，让顾客体会到本产品的功能及带来的方便。 第二阶段，继续第一阶段的活动，但要减少规模，主要是聘用对本产品有深度了解的促销人员也可以使本工员工，现场讲解本产品的具体功能以及技术优势。 第三阶段，本阶段主要是销售产品，以低快速价抢夺顾客，并提供优质的售后服务。 11 大学课程实践 5 具体方案 5.1 产品组合方案 与各大手机厂商合作，深度定制适合不同经济收入水平的G3手机，并免费供能体现其功能方便顾客的软件，如手机电视、手机邮箱等。 5.2 渠道方案 根据以往销售经验和新产品及消费者特点制定以下销售渠道方案，如图5.1。 辽沈经销商 小型售卡站 宁阳中 消手机商场 分分国 费公公移 者 大学分销 司 司 动 各大营业厅 图5.1 G3产品销售渠道 5.3 价格方案 采用购定制手机优惠，把优惠的金额以话费的形式返还顾客，提供不同价位的套餐，适合不同消费水平的消费者，同时给一部分消费者一段试用期并免费使用。 5.4 促销方案 5.4.1 广告方案 第一，在城市各人流多的地方放置大幅海报宣传。 第二，在电视台、报纸做广告宣传，广告并不要明星代言，广告以反映普通消费者使用带来的方便新体验为主要内容，拍摄宣传片。 5.4.2 营业推广方案 12 大学课程实践 活动期间在营业厅和各大商场开展展销会，并开展抽奖活动。 5.4.3 公共关系方案 在展销会上邀请有关部门领导莅临，介绍本产品，并逐个部门拜访各个击破，进入沈阳市场伊始，举行新闻发布会，邀请主要公关对象，联络感情，同时为产品进入市场打响第一枪。 13 大学课程实践 6 预算 为了确保本产品2009年3月至7月沈阳市场推广活动的顺利进行，本章节对此次 市场推广方案的各部分费用进行了评估和预算，并对活动执行时间进行了规定，各项目 的负责人应严格按照预算表内容执行，具体各项目的预算费用见表6.1和表6.2。 表6.1 媒体广告预算 单位:元 项目 开支明细 费用 制作费用10000(可全国投放、本地平 宣传片 均费用) 20000.00 投放费用 10000 广告制作费50000元 50000.00 广告费8000元/30秒/次 电视广告 136000.00 (周一至周四)共17次; 10000元/30秒/次 470000.00 (周五至周日)共47次 广告制作费5000元 5000.00 广告费5000元/整版(彩色 两个月) 共8周*2=16次 报纸广告 广告费3000元/二分之一版(彩色 三158000.00 个月) 共13周*2=26次 1000.00 制作费1000元/幅 海报广告 广告费5000元/幅/月 共10幅 50000.00 合计 890000.00 14 大学课程实践 表6.2 促销活动预算 单位:元 项目 开支明细 费用 活动费用:10000 抽奖 15000.00 奖品费用:5000 每场费用:5000 促销活动 75000.00 场次:15 招募费20元/人 1500.00 培训费30元/人 人员促销 人员工资800元/月/人 120000.00 共30人,5个月 每场费用:8000 展销会 40000.00 场次:5 合计 251500.00 预算总计:890000+251500=1141500元 15