日用陶瓷企业市场营销

日用陶瓷企业市场营销中存在的问题与解决对策 日用陶瓷企业在经历了这么多年的发展之后，面对买方市场的竞争局面，也努力去化压力为动力，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中去把握主动权，但当前日用陶瓷企业仍然未能适应动态的竞争环境使得自身的竞争优势，尤其是营销实力得不到提升，也就无法去应对来自全球的同行业竞争压力。究其原因，可以说是多方面，而市场营销又是其中的主要原因之一。     1 当前日用陶瓷企业市场营销中存在的问题 　　1.1 企业营销观念落后，尽管许多日用陶瓷企业都称自己做到了“市场第一”。“以消费者需求为中心”的现代营销导向，但事实上生产经营过程中，营销工作仍然奉行着传统的生产观念，产品观念和推销观念等陈旧的营销观念，这使得企业在营销过程中，盲目地进行产品的研发和生产，其结果是库存增加，应收帐款回收困难，资金被挤占，甚至许多日用陶瓷企业陷入停产或半停产状态。 　　1.2 对市场的调研与分析不够规范，营销的职能空缺，适应市场只市场导向的低层次，在适应的基础上才是市场营销的高境界。但从大多数日用陶瓷企业的销售工作的实际看，基本还处于“适应”的低层次上，即当市场需求很显性化，或同行已经销售什么产品时，才决定生产和销售什么产品。可经常是等你大量生产了，市场需求又发生了变化，结果产品积压在仓库里，清仓销售成了营销业务的主要工作也是日常的工作内容。问题的关键在于这些企业缺乏对市场的调研活动和前瞻性分析、预测，缺乏对潜在的市场的发掘和诱导，这样做的结果只能是被市场牵着鼻子走，难以提升到“创造”市场的高境界。造成这一局面的原因，一方面是营销人员认识不足及方法不当；但根本原因在于，营销部门人员配备单薄，营销职能空乏。既没有专门的市场信息部门，也没有专人做市场调查和分析工作，同时也未曾委托过任何一项专业的市场调查机构做专题的市场调研活动。 　　1.3 全员全企业营销没做到位，营销部门得到的支持和配合不够。企业的各项职能活动必须互相配合，形成一个整体，但这并意味着所有的活动同等重要，在目前的市场状况看，营销是最重要的工作，其他部门是直接或间接为营销活动提供和服务。事实上，营销并不只是营销部门的事，而是企业所有部门和人员的事。营销工作的重要性，从本质上缘于市场的重要性。其他活动与营销的工作配合与支持不利，一方面影响了企业对市场的反应速度，另一方面也会大大影响客户的满意度。而当前我国日用陶瓷企业各部门各自为政的现象仍较为严重。 　　1.4 对销售人员的激励机制过时甚至不健全。企业对销售工作的激励，分为两个层面，一是企业对营销部门的激励，二是营销部门对业务员的激励。从实际效果看，这两个层面的激励效果都不理想。最严重的问题是企业高层对销售活动缺乏控制，考核和内容不健全。从控制方面看，问题比较严重的是企业对成品销售价格赊销的控制。对于产品的销售价格，它是随着市场而不断变化的，企业应该设置专门的机构和人员收集价格信息，为企业高层制定价格提供重要依据，而这样的机构和人员必须与经销处分设，直接对企业高层负责。但现在的日用陶瓷企业几乎都没有这样的机构和人员，所以企业定价的市场依据主要是营销部门反馈的信息，其不科学和漏洞便可想而知了。从对营销部门情况的的考核看，一是考核指标设置不合理，考核指标只有产销率，外欠货款占用，库存产品金额，赊购原料的费用，而最为重要的利润和实际回款额指标却没有纳入考核；二是考核指标。方法的不科学，从营销部门对业务员的管理看，也存在按产品、地区制定不完善，奖惩制度不健全，缺乏多种激励手段，并在很大程度上吃大锅饭等问题。激励机制不完善，直接导致了营销部门和营销人员缺乏积极性，销售业绩不理想。 　　1.5 新产品研发力度不够，市场反应迟缓，毫无疑问，新产品的创新是企业掌握市场主动权的保证，是企业持续发展的根本，随着人们收入及受教育水平的提高，及个性化需求的增长，市场对日用陶瓷产品的需求由原来的单一稳定，向多样化、高档次化、高质量化、动态化转变。这一转变要求企业转变发展模式，调整产品结构，密切注视产业市场和终端市场的变化，并及时做出反应。但是大多数日用陶瓷企业研发人员严重短缺，也就无法去做好新产品的研发工作，往往是市场中哪种器型好销，大家都去仿制，而缺少自己的新产品。 　　1.6 危机意识淡薄，缺乏发展动力。看不到自己的优势，便缺乏信心；而看不到自己的短处，则缺乏发展的动力。日用陶瓷企业作为传统企业，在实际经营中，既看不到自身优势，义不敢面对自身的劣势，也就无法有效地去对市场做出反应，不能在取长补短的过程中发展状大。 　　1.7 市场定位不准确，不细致。定位不明确，就找不到市场感觉，把不准市场的脉搏，难以得到稳定客户群的认同，企业战略目标的实现也就缺乏足够的保障。但当前日用陶瓷企业在产品的优势和劣势及目标市场营销等方面都存在缺陷。 　　1.8 对营销人员缺少必要的专业培训。营销人员尽管以往也进行了较多的培训活动，但时间少，且大多侧重于一般理论培训，缺乏正规的、制度化的专业训练。致使部分营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，在实际工作中出现不恰当的做法，这些都会直接或间接地影响销售的实际业绩。     2 解决问题的对策 　　根据日用陶瓷的实际，要充分发挥营销在企业中的作用，就应从以下几个方面入手： 　　2.1 建立科学，实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密协作，共同实现理想的经营业绩，现代营销强调的整体攻防能力，这就象攻堡垒抢占地盘一样，要求军队集中强势力量，树立整体攻防战略策划，组织起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系，市场体系，目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职现。工作和工作流程，将目标市场和市场目标销售管理人员和业务员，经销商，市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，取大限度地占领市场，实现营销目标。 　　2.2 树立辩证的买方市场在给企业带来巨大压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产带来了良好的机遇，在生产资料和生产要素的购进方面，企业处于买方的地位，可以充分享受买方市场的优惠。企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买力市场并能抓住买方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存，求发展。 　　2.3 确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌作为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，同时加剧了企业间市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本纪末，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。为此，日用陶瓷企业一方面要制定名牌战略：企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划。可行性的实施步骤：另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”，“高售价”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新广泛采用新技术；新工艺，新材料，不断改进产品，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新，这样，企业的产品才可以走在市场前列。 　　2.4 制定合理的营销政策。充分发挥业务人员的促销作用，人员推销是人类最古老的推销手段，人员推销是最直接的促销形式。当今的推销员除了商品介绍以及顾客所需的种类服务外，业务人员还可利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报上作，从而为高层管理人员进行决策提供依据，可见业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不去产品的推销员，可见优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的，这种作法是无可厚非，企业必须明白，当利益不成问题，业务人员才不关心利益，松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用。正所谓利益所趋奋不顾身，所在地企业应当根据自己的实力，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。 　　2.5 构筑科学，高效的营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的情况确定细分变量，最后，调动自己的营销资源，分配到细分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。 日用陶瓷行业基本情况 （一）行业管理体制 本公司所属行业为日用陶瓷业。我国日用陶瓷行业的行政主管部门是国家商务部，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况；研究拟订行业发展规划，指导行业结构调整，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。日用陶瓷行业的自律管理机构是中国陶瓷工业协会，该协会成立于1989年9月，承担着政府委托的全国陶瓷行业的管理职能，包括：制定行业规划及行规行约；开展对行业基础资料的调查、收集、整理和统计；研究行业发展方向；开展行业国际交流活动；进行技术培训、举办专业展览、提供信息服务、推广科技成果等。2003年9月，中国陶瓷工业协会设立了日用陶瓷专业委员会，加强对日用陶瓷行业的专业化管理。 日用陶瓷行业的产业政策主要体现在国家制定的国民经济和社会发展总体规划和中国陶瓷工业协会制定的行业具体规划中。《中华人民共和国食品卫生法》、卫生部发布的《陶瓷食品容器卫生管理办法》、国家质检总局等部门发布的日用陶瓷产品国家标准和行业标准构成了该行业的主要法律法规体系。 （二）行业竞争状况 1、世界日用陶瓷行业竞争格局 日用陶瓷工业属于传统工业，随着经济的发展，日用陶瓷的生产技术水平和消费水平都在不断提高，并已发展为完全竞争行业。2005年，世界日用陶瓷的总产量约为250亿件，主要分布在亚洲、西欧和东欧3个陶瓷产区。亚洲产量最大，约占总产量 75%以上，主要产瓷国（或地区）包括中国、日本、中国3，产品以中低档次为主；西欧产量约占世界总产量15%以台湾、韩国、泰国等上，主要产瓷国包括英国、德国、法国、意大利等，主要生产高档日用陶瓷，如硬质瓷和骨灰瓷；东欧产量约占世界总产量的7%，主要生产中档日用陶瓷且主要在欧洲销售4。 由于日用陶瓷行业属于劳动密集型产业，受原料、燃料和人工费用等因素的影响，西欧美日等经济发达国家对日用陶瓷行业进行产业结构调整和战略转移，向高质低产和高技术方向发展，其日用陶瓷行业集中度较高，仅少数企业占据市场竞争优势，如英国的皇家道尔顿和韦奇伍德、法国的百图、德国的罗森塔尔和胡琴路易斯特、日本的诺里蒂克和鸣海等。 相反，以中国为代表的发展中国家由于在生产传统、人才、资源和劳动力等方面均具有比较优势，日用陶瓷行业得到了迅速发展，但其竞争优势主要集中在中低档产品上。2003年以来，我国日用陶瓷年出口件数约90-110亿件，占全球出口件数的2/3左右，但金额仅占20%—25%，单件换汇仅为0.22—0.235。 美元，不足发达国家水平的1/7，约为世界平均水平的1/43、资料来源：《陶瓷中国》2006年7月“中国陶瓷工业协会十一五规划（讨论稿）” 4、资料来源：中国陶瓷工业协会《日用陶瓷行业重大科技需求分析研究》5、资料来源：根据中国硅酸盐学会陶瓷分会、中国陶瓷工业协会的数据综合统计由此可见，在国际市场上，中高档日用陶瓷产品产量有限，缺口较大，市场前景广阔，竞争对手主要是发达国家日用陶瓷生产企业，中国日用陶瓷企业竞争能力不强；而在低档日用陶瓷方面，虽然市场总量大，但竞争者数量众多，竞争激烈，中国企业虽然仍具有相对优势，但其优势主要建立在低价格和高数量的基础上，经济效益较差。 2、国内市场日用陶瓷行业竞争格局 我国不仅是全球最大的日用陶瓷生产国和输出国，同时也是最大的消费国。 目前世界日用陶瓷年消费量约220亿件，我国年消费量60多亿件，人均消费量5件，约占世界总消费量的25%6。根据中国陶瓷工业协会的统计数据，近年来日用陶瓷进口件数不足国内消费总量的1%，目前国内市场需求几乎完全由国内日用陶瓷生产企业自行满足。国内日用陶瓷企业具有以下特点： （1）企业数量多，规模企业少，行业集中度低 我国现有日用陶瓷生产企业众多，主要集中在广东、福建、湖南、山东、广西、江西和河北等陶瓷产区，但普遍存在生产规模小，产销失衡、竞争能力弱、盈利能力低、主要在低档产品市场上采取价格手段进行低层次竞争等问题。 根据中国陶瓷工业协会2003年对会员企业的统计资料，日用陶瓷规模以上企业（包括全部国有企业及销售额在500万元以上的非国有企业）数量为700家左右，产业集中度很低。2005年，国家统计局对我国698家日用陶瓷企业的规模生产的集中度分析如下： 全部企业 大型企业 中型企业 小型企业 2005年工业总产值（亿元） 234.60 12.95 67.42 154.23 大型企业产量集中度 - - 5.5% （2）企业以出口导向型为主 长期以来，我国日用陶瓷企业以海外市场为主，对国内市场需求的重视程度不高。除本公司外，本行业销售规模超过2亿元的重点企业基本上是出口导7： 向型企业，其基本情况如下 6、资料来源：百研资讯2005年《中国日用陶瓷产业研究报告》 7、资料来源：百研资讯2005年《中国日用陶瓷产业研究报告》及相关公司网站 企业名称 主营产品 主要市场 广西三环企业集团股份有限公司 中高档细瓷、炻瓷 90%以上出口，欧美、中东 淄博美沣陶瓷有限公司 中高档炻瓷 100%出口，美欧、日本 湖南华联瓷业有限公司 中高档日用瓷 主要出口100多个国家地区 邯郸陶瓷集团有限责任公司 细瓷、炻瓷、墙地砖 主要出口美欧、日本、中东 山东临沂陶瓷企业集团总公司 日用瓷、功能瓷 主要出口美欧、日韩 唐山华美陶瓷有限公司 细瓷、炻瓷 主要出口美欧、澳洲、日本 广东四通集团有限公司 日用瓷器 主要出口美欧 山东美华瓷业集团股份有限公司 日用瓷器 80%以上出口美欧、中东 江苏省宜兴陶瓷公司 工艺瓷、特种瓷 主要出口50多个国家地区 江苏高淳陶瓷股份有限公司 中高档日用瓷、炻瓷 主要出口美欧、日本 福建冠福家用股份有限公司 中高档日用瓷 95%以上内销 因此，国内日用陶瓷市场竞争呈现以下格局： （1）由于产业集中度很低，同时大中型企业基本上采用出口为主的外向型经营方式，使得目前国内日用陶瓷市场中缺乏明显的占据市场份额优势的企业。 （2）低档产品市场完全饱和，中高档产品市场发展潜力极大，国外品牌和少数在生产规模、成本、技术等方面占据优势的规模企业开始注意国内市场，其品牌已在市场上形成一定影响力。 （3）在中高档产品竞争中，竞争逐渐向技术含量、品牌、营销和服务等非价格竞争手段发展。 3、进入日用陶瓷行业的主要障碍 日用陶瓷行业企业数量众多，竞争激烈。由于该产业低进入、高退出的特点，已经形成了业内企业不会轻易放弃，业外企业不会轻易涉足的局面。随着消费趋势向中高档产品转变，零售业态向连锁经营变化，规模小、技术水平低的日用陶瓷企业将不断被市场竞争淘汰，行业集中度大幅提高的趋势不可避免，并将进一步提高行业准入门槛。总体而言，进入国内日用陶瓷行业的障碍主要包括以下几个方面： （1）规模 日用陶瓷行业的竞争非常激烈，若企业未达到一定的产销规模，则难以通过连锁形式的零售终端实现对消费者的销售，而主要只能通过传统百货、日杂店等传统零售业态销售，这种销售模式的客户范围较窄、商品周转较慢、在零售市场份额逐渐萎缩。对目标客户群主要是城乡居民的日用陶瓷生产企业而言，连锁业态的零售终端已成为主流销售场所。 连锁业态要求其供应商具有较高的生产能力以满足其采购量需求；要求丰富的产品品种、花色满足其货架陈列的要求；要求进场商品从品质到包装满足其控制标准；要求供应商提供完善的配送服务和售后服务。更重要的是，连锁超市普遍收取渠道费用，采取货款结算信用期等采购政策，要求供应商具有较强的资金实力。上述要求实际上提高了商品进入零售渠道的门槛，如果供应商的产销未形成规模，就无法参与竞争，或直接导致产品的生产成本、销售费用和销售价格的大幅提高，丧失竞争能力。因此，商业业态的现状和发展趋势都在规模方面对进入日用陶瓷行业的企业形成了很大制约，目前有能力通过连锁形式的零售终端在全国范围内竞争的仅有少数大中型日用陶瓷企业。 （2）销售网络 由于国内日用陶瓷生产能力高于国内市场容量，行业竞争尤其是在低档产品上的竞争十分激烈，生产环节的利润率较低。因此，能够在竞争中保持生存和发展的企业必须具有强大的营销能力。首先，在国内市场建立高效的营销网络需要投入大量人力和物力资源；其次，市场开发以及与零售商的磨合需要丰富的市场经验和长期的时间成本；第三，全国性连锁超市的发展要求销售网络能够在地域分布和配送效率等诸多方面适应其要求；最后，销售网络的维护需要健全的组织管理和强大的生产能力支持。上述因素都将直接影响企业进入本行业的营运成本，从而最终影响其经济效益。可见，完善的销售网络也是现阶段加入日用陶瓷行业的主要考虑因素和进入障碍之一。 （3）质量和技术 针对日用陶瓷产品，国家陶瓷标准化中心和国家质检总局等先后组织制定和实施了多项日用陶瓷行业国家标准，并对产品铅镉溶出量等指标制定了强制标准。同时，国际标准化组织和各国政府部门对日用陶瓷也制定了各种通用标准或强制标准，例如CERAM（CeramicTableware）发布的陶瓷餐具和厨具有毒金属物释放全面标准，美国商检局的质量检验标准（CCIB），美国食品与药物管理局(FDA)和我国国家质检总局签订的《关于对美出口的调制、盛放或储存食品和饮料的陶瓷器皿问题谅解备忘录》中规定的输美日用陶瓷生产厂认证，欧盟最近发布的《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》等。我国日用陶瓷产品进入各个市场竞争必须满足相应标准的要求，因此，各项标准，尤其是铅镉溶出量指标等强制标准对技术水平低的企业形成了进入障碍。 （4）品牌 品牌建设对于日用陶瓷业所属的消费品行业具有重要意义，我国日用陶瓷产业虽然发展较快，但低水平重复建设和盲目扩大产量的现象严重，结构性矛盾突出，低档产品供过于求，在国内外市场均以价格竞争为主要手段，造成企业数量众多，但知名品牌很少，消费者认同度和忠诚度很低的状况。目前，部分日用陶瓷企业在国内市场中已根据各自市场定位逐步建立了一些较知名的品牌，形成了一定竞争优势。品牌的规划、建立、管理和维护是一项长期重大的工作，同时也形成了其他同类竞争产品的市场进入障碍。 4、市场供求状况 （1）国际市场供求 在国际市场供求方面，2002年至2005年，世界日用陶瓷总产量从220亿件增长到250亿件，市场供需基本平衡，但国际市场结构发生了深刻而显著的变化，出于比较优势的考虑，发达国家主动缩小日用陶瓷业规模，连续保持负增长，进口数量迅速增加；相反，发展中国家的国际市场份额逐步提高。 我国近年来日用陶瓷的出口情况充分反映了这一结构调整的趋势 出口量（亿件） 同比增长（%） 出口额（亿美元） 同比增长（%） 2001年 70.30 -- 13.96 -- 2003年 94.41 34.30 20.44 19.32 2005年 107.20 13.55 -- -- 8、资料来源：中国陶瓷协会《中国陶瓷信息简报》 我国日用陶瓷出口数量已经达到世界出口总量的65%，但高档日用陶瓷在 9。因此，在发达国家同行业结构国际市场上几乎没有份额，中档产品不足20%调整和国际贸易环境改善的背景下，我国日用陶瓷的国际市场份额凭借目前的价格优势在短期内虽然还有扩大的空间，但主要应依靠产品结构调整和技术升级，提高出口价格和国际贸易额。 （2）国内市场供求 在国内市场供求方面，我国人口基数大，同时特定的饮食和生活习惯形成了人均日用陶瓷占有量远高于国际平均水平的特点，因此一直是日用陶瓷的消费大国。近年来，我国国内生产总值稳步增长，消费者购买力和消费潜力为拉动国内日用陶瓷消费市场提供了有力保证。上世纪90年代，国内市场日用陶瓷消费总量为40多亿件，2003年已达到67.5亿件，人均消费也从4件上升至高于5件。根据中国陶瓷工业协会预测，2010年国内消费总量将达到82亿件，到2020年，随着生活水平提高、消费观念更新和消费品更新频率加快，日用陶瓷需求总量可望达到120亿件10。 目前，我国日用陶瓷产品产量已由快速增长期进入稳步发展期，2003年至2005年，总产量始终保持在150亿件至160亿件之间，扣除出口部分，国内市场供需基本平衡。 长期以来，我国日用陶瓷企业对国内市场重视程度不高，主要着眼于满足低层次生活需要的消费，重量不重质。但随着我国经济的持续发展，国内日用陶瓷消费结构出现了和国际市场趋同的变化，主要体现在品质、规格、档次上，瓷质由粗变细，产品由单件变成套，档次逐渐提高，旺销产品多元化、艺术化、个性化趋势明显。同时，随着生活水平提高，宾馆瓷、餐馆瓷、礼品瓷、陈设艺术瓷等细分市场也呈现出旺盛的需求。随着地域级差收入的缩小，主要市场也将从目前70%的消费量集中在经济较为发达的华东、华北和华南地区的情况向全国各地区均衡发展转变。因此，低档日用陶瓷产品的市场将不断压缩，而中高档产品由于替代量和新增量的同时增加将持续出现供不应求的情况。 9、资料来源：《山东陶瓷》2004年8月《我国陶瓷产品国际贸易的比较优势分析》（王世群、姜艳红） 10、资料来源：中国陶瓷工业协会《日用陶瓷行业重大科技需求分析研究报告》 因此，未来国内日用陶瓷的市场容量增加的主要表现形式并不单纯是数量的增长，更重要的是产品档次提高带来的消费额增长。我国日用陶瓷年消费件数约占世界总消费量的25%，但消费金额尚不足世界消费总额的10%国内日用陶瓷消费结构的升级还处于起步阶段，且具有品牌优势企业的中高档产品消费量和价格已出现了明显的上升趋势。参照国际市场情况来看，日用陶瓷制品平均售价由20世纪80年代初的0.70美元提高到目前的1.20美元；参照我国日用陶瓷产品的出口单价来看，2002年至2004年，出口平均单价分别为0.65美元/公斤、0.67美元/公斤和0.72美元/公斤，同比增长分别为3.18%、3.08%和6.99%12；2005年，被授予“中国名牌产品”称号的日用陶瓷企业，出口均价超过为0.65美元/件，其中5家单件均价超过或接近1美元因此，日用陶瓷消费结构的升级将给国内市场带来巨大的发展潜力。 5、日用陶瓷行业利润水平的变动趋势和原因 目前国内日用陶瓷生产企业数量众多，但产销规模普遍较小，我国知名的日用陶瓷企业平均年销售规模仅达到1—2亿元，远低于发达国家同行企业。由于绝大多数小规模生产企业采取低水平重复建设和恶性竞争手段，使得国内市场陷入了“降低价格—质量滑坡—降低价格”的恶性循环，一方面影响了企业经济效益和可持续发展能力，另一方面也导致低档产品产能过剩，竞争能力弱，平均效益差的情况。2004年以来，能源价格大幅上涨进一步影响了行业利润水平。因此，近年来，日用陶瓷全行业始终维持微利状态，根据国家统计局统计，2004年我国日用陶瓷行业经营效益的主要数据如下： 资本保值增值率（%） 102.72 资产负债率（%） 74.55 产值利税率（%） 4.73 资金利润率（%） 5.07 流动资产周转次数（次） 1.74 成本费用利润率（%） 1.15 人均销售额（元） 69,109.15 产成品资金占用率（%） 21.11 11、资料来源：百研资讯2005年《中国日用陶瓷产业研究报告》 12、资料来源：百研资讯2005年《中国日用陶瓷产业研究报告》 13、资料来源：中国陶瓷网《中国陶瓷重塑品牌振翅欲飞》 日用陶瓷行业利润水平低的现状在短期内不可能出现实质变化，在长期内将由于产业集中度提高出现好转。由于：①优势企业的品牌逐渐得到市场认可，品牌消费概念开始流行；②中高档日用陶瓷产品在市场上受到广泛欢迎；③竞争压力，尤其是成本上升导致部分竞争能力弱的企业退出该行业，行业总产量得到了一定抑制；④大中型企业能够通过技术更新等手段抵消部分成本压力。 因此，市场开发能力强、技术水平高的日用陶瓷企业能够保持甚至提高其利润水平。 （三）影响日用陶瓷行业发展的有利和不利因素 1、有利因素 （1）产业政策 日用陶瓷是我国十大类轻工出口产品之一。国家鼓励陶瓷行业对传统工艺进行技术改造，实现“五化”，提高出口创汇率和产品附加值。“十一五”期间，日用陶瓷行业的发展目标是：在优化结构，提高效益和降低消耗的基础上，控制产品总量，产量增长在7%左右；重点是要实现2010年陶瓷行业产值比“十五”末翻一番；出口单价和换汇额比“十五”末翻一番以上；单位产品能耗比“十五”末降低20%以上；形成60家—100家有行业名牌和国家名牌的企业，争取形成5—10 家有较强的自主创新能力，在国际市场上比较有名气品牌的强势企业，努力实现中国陶瓷业由生产大国至生产强国的转变。继续培育特色区域经济。继续引导陶瓷行业特别是日用陶瓷向着“五化”方向发展，尽快达到原料标准化，燃料洁净化、辅助材料专业化、生产过程现代化、产品高档化。努力建设循环经济、节约型和环境友好型的产业发展格局。实现以企业创建名牌为主体，以培育行业名牌为基础，以争创中国名牌为目标，以进军世界名牌为方向的“十一五”名牌战略计划。从落实国家关于“加强文化遗产保护”的精神出发，对中国近万年的陶瓷文化和陶瓷工艺进行整理，对濒临灭绝的陶瓷工艺加以保护和做好传承。 在实现目标的具体措施方面，提出了：产品结构调整，日用瓷方面应大力发展高档瓷，包括骨质瓷、高温硬质瓷、国外欢迎的精陶产品、开发厨房用品、提高高石英瓷、滑石瓷、高长石瓷等高中档瓷种的产业化水平；提高产品附加值，除了提高产品质量外，重要的是要提高产品的设计水平，装饰水平；搭建产、学、研相结合的平台，以技术进步推动行业可持续发展；组织好国内外展览会，帮助企业开拓国内外两个市场；做好行业培训工作。 产业政策的引导和支持将进一步推动我国日用陶瓷行业实现产品结构的战略性转移和产品的升级换代，促进国内日用陶瓷行业的发展。 （2）零售业态的变革 最近10年来，国内零售业态发生了巨大变革，西方发达国家所有的零售业态几乎全部在我国出现，被称为“现代流通革命”两大标志的连锁经营和超级市场在我国都得到高速发展，连锁经营已成为国内零售业态主流。2004 年 12月，我国零售业全面对外开放，零售业态变革将更广泛、更深入地发展。以超级市场、大型综合性超市、仓储式商场和购物中心等形式为代表的连锁经营业态的出现及壮大改变了国内零售业原先由传统百货、日杂店一统天下的格局。 尽管中国连锁零售业占社会消费品零售总额的比重已经超过12%，但是与海外15。1997年至2003年，在我发达国家60%以上的比重相比，仍然具有广阔空间国商品零售额年均增长率9.7%的背景下，新兴业态如大型综超业近年来保持年均40%以上的高速增长态势；连锁企业保持年均30%左右的发展速度16。2004年，在限额以上零售企业中，超市、专业店等新型业态零售企业的市场份额占到86.63%，远高于百货店的13.34%17。随着传统百货不断向连锁经营转型，各种连锁业态的单店规模和网点数量不断增长，网点布局由经济发达地区向中西部地区、由大城市向中小城市、由市中心向城郊结合部扩展，在零售商业中，连锁经营业态的市场占有率仍将迅速提高。 14、资料来源：《陶瓷中国》2006年7月“中国陶瓷工业协会十一五规划（讨论稿）” 15、资料来源：中国流通研究网《连锁业正成零售业主导》 16、资料来源：《新财经》杂志总第62期 17、资料来源：中国投资指南网《零售批发业发展概况及“十五”总结》 18、资料来源：国家统计局统计 国内商业业态的巨大变革给我国日用陶瓷企业提供了规模化经营、改善产业结构的发展良机，连锁经营改变了过去日用陶瓷主要经由地摊、杂货铺和百货商店进行销售的模式，克服了该模式下竞争不规范、销售规模小、流通成本高、品牌效应差、目标市场难以拓展的弊端，拓宽了产品销售渠道，提高了销售效率。 销售渠道的正规化和组织化使日用陶瓷市场竞争趋于规范，并可以充分提高企业的销售效率。在以各连锁经营业态为主要销售渠道的模式下，能够实现规模化生产，产品种类、系列、花色丰富，分销配送能力强，售后服务水平高的日用陶瓷企业能够充分发挥竞争优势，实现供应商和销售商合作共赢的局面。 （3）购买力水平提高和消费结构的变化 随着我国经济的快速发展，国内居民的购买力水平和消费意愿也稳步增加。1997年至2005年，农民人均纯收入从2,090元上升到3,255元，增长55.74%；城镇居民人均可支配收入从5,160元上升到10,493元，增长103.35%18。1978年到2003年，消费品零售总额增长了28倍。1992年我国零售总额首次突破1万亿元，1995年突破2万亿元，1999年突破3万亿元，2002年突破4万亿元，2004年突破5万亿元，2005年突破6万亿元，预计到2010年，我国消费品零售总额将超过10万亿元，年均增长率保持在11%以上。 我国国内消费品名义零售总额的增长幅度和增长速度充分显示了居民购买力提高和消费意愿增强，反映了国内市场的巨大潜力。同时，随着生活水平提高，城市化进程加快，消费观念趋向生活质量的提高，消费品更新频率加快。上述因素都促进了国内市场对日用陶瓷需求量的增长，随着日用陶瓷消费总量和档次的提高，日用陶瓷市场总体容量将保持稳定增长。 19、资料来源：国家商务部统计 （4）细分市场的发展 日用陶瓷产品消费量和宾馆业、餐饮业、旅游业等多种行业密切相关，有关行业的发展将促进其相关设备和用具的需求，从而拓宽日用陶瓷的市场空间。以宾馆业为例，1980年至2002年，星级酒店从203家增至8,880家，增长44倍，此外，尚有约96%的住宿设施，即23万余家中小酒店未进行星级评定；以餐饮业为例，目前国内餐饮业经营网点达350多万家，并仍在迅速发展。据统计，仅星级酒店和餐饮业年均更新设备和用具就达到85亿元左右，宾馆用瓷和餐饮用瓷具有很大的市场空间。此外，礼品用瓷、装饰用瓷、航空用瓷、绿色环保陶瓷等细分市场也具有广阔的发展前景。 （5）日用陶瓷营销模式的变迁 我国庞大的人口基数和巨大的消费潜能为国内日用陶瓷制造业持续增长提供了市场保证，近年来，我国日用陶瓷产能持续增长，也逐渐出现了少数品牌产品。但是，长期以来，我国日用陶瓷企业普遍存在重生产、轻销售的特点，在国内市场经营中尤其突出，对营销网络投入和品牌建设往往不够重视；同时日用陶瓷生产企业和零售业终端之间的纽带——分销业的发展相对缓慢，已有的日用陶瓷分销企业大多资本单薄、产品类别少、与制造商或零售商的忠诚度差、结构松散、区域型思路占据主导地位、经营方式不规范。生产企业自身缺乏营销能力，产业链失衡阻碍了日用陶瓷的销售渠道，限制了日用陶瓷制造业的发展空间。 随着市场竞争加剧、消费趋势变化和商业业态变革，日用陶瓷生产企业逐渐开始针对国内市场，采用网络营销、会展、直销营销等多种方式加强品牌建设，并通过自建销售网络或与分销商、零售企业加强合作进一步疏通流通渠道。日用陶瓷企业营销模式的改变，将推进我国日用陶瓷行业的产业整合，产生优胜劣汰和两极分化效应，使品牌知名度较高和营销模式健全的日用陶瓷企业不断壮大，提升行业的整体经营效益。 （6）加入WTO 总体而言，加入WTO对我国日用陶瓷业具有积极作用。由于发达国家对日用陶瓷行业进行结构调整，日用陶瓷生产逐步向发展中国家转移，这是国日用陶瓷业扩大再生产，扩大国际市场份额的良好时机。加入WTO后，我国日用陶瓷行业可以平等参与国际市场竞争，国际市场前景更为广阔；可以更有效地利用外资，引进先进的生产设备和技术，发展高档日用瓷和高技术陶瓷；可以加强管理体制创新，实现优势互补，增强市场竞争力。同时，也应该注意到，加入WTO后我国日用陶瓷企业面临直接竞争，我国企业必须迅速调整产品结构、提高管理水平、加强技术创新和品牌建设，否则将难以在更高层次的竞争中生存。 2、不利因素 （1）总体技术水平偏低 总体来看，我国日用陶瓷行业技术水平和工业发达国家还有相当大的差距。 主要表现在以下方面：一是总体技术装备水平不高；二是工艺水平不高；三是生产效率远低于国际先进水平。 我国日用陶瓷企业的的机械化和自动化程度较低，设备精度较差。目前，国内企业约有60%以上的工序仍由手工操作完成，机械化和自动化部分很少，产品质量不稳定，成品率低。虽然我国和发达国家由于比较优势不同，在设备更新方面不能照搬国外作法，但是总体技术装备落后造成的国内企业的产品质量和生产效率较低仍然是影响我国日用陶瓷业竞争力的关键问题。 在工艺流程上，西方国家日用陶瓷的生产专业性较强，其原料加工在20世纪已实现了标准化、系列化和商品化；在成型上，高压注浆、塑压成型等高新技术得到了广泛应用；在干燥上，已广泛使用微波干燥、红外干燥、真空干燥等现代干燥技术；在烧成上，燃料为洁净燃料如天然气、轻柴油等，普遍采用裸烧及二次烧成，同时，窑炉采用计算机控制，上下温差小，控制精确，有效减少了能耗。相形之下，我国企业生产专业化水平较低，工艺水平也落后于发达国家同行。 目前，发达国家日用陶瓷企业人均劳动生产率达10,000美元以上，产品合格率达99%以上，能耗仅为12,500-20,000千焦/公斤瓷。而我国规模以上企业的劳动生产率人均仅约为14,000 元人民币，产品合格率约为85%，能耗为25,000-41,800 千焦/公斤瓷，其他企业的劳动生产率和产品质量的平均水平更低20。 20、资料来源：中国陶瓷工业协会《日用陶瓷行业重大科技需求分析研究报告》 （2）市场竞争激烈 “十五”期间，日用陶瓷行业市场化速度很快，部分新老产瓷区在地方利益的驱动下，新增日用瓷过多，将造成国外和国内市场进一步恶性竞争。同时，市场竞争主要采取低水平重复建设和恶性竞争手段，重量不重质，影响了行业利润水平提高。 （3）产品研发、技改和设计投入少 国外日用陶瓷企业十分重视科研投入，在研发上的投入一般占销售额的3%以上。在我国日用陶瓷行业中，虽然主要陶瓷产区基本建有研究所，部分企业也设立了研发部门，但大多数日用陶瓷企业仍然忽视研发工作，陶瓷行业的研发投入仅占销售收入的0.1%21。同时，行业的微利状态也制约了科研投入和技术改造。研发投入的缺乏直接影响了我国日用陶瓷企业的创新能力，产品质量和品种难以得到新的突破。 对中高档日用陶瓷产品而言，除了质量和价格因素外，产品的器型、花面和包装的设计和装饰都是影响竞争力的重要因素。目前国内多数日用陶瓷企业缺乏市场意识，普遍沿用20世纪70年代的外观设计，包装简单粗糙；同时相当部分企业一味采取模仿方式进行设计，创新能力不足，在一定程度上制约了我国日用陶瓷企业在中高档产品市场上的竞争能力。 （4）品牌影响力不足 我国是世界上最大的陶瓷生产国和输出国，近年来，日用陶瓷出口量保持在全球出口量的65%左右，但出口额只占国际贸易额的20%到30%。2005年，我国出口产品单件均价为0.23美元，而日英等国产品单件均价在1美元以上。这反映了我国企业缺乏知名品牌，特别是国际知名品牌，大部分产品只能靠低廉的价格抢占中低档市场，即使优质产品往往也只能打着国外品牌才能进入高档市场。知名品牌可以引导企业扩大规模，实现规模经济效益，提高市场占有份额，同时也能够给其他同类竞争产品设置市场进入障碍，但由于多数企业长期忽视品牌建设，已经严重影响了我国日用陶瓷产品的销售价格和企业经济效益。 21、资料来源：中国陶瓷工业协会《日用陶瓷行业重大科技需求分析研究报告》 （四）行业技术水平 1、行业技术发展现状 历史上，我国陶瓷生产技术长期领先世界，哥窑、汝窑、钧窑、邢窑、龙泉窑等众多瓷器蜚声世界，达到了极高的工艺及艺术水平，基本上是供当时的达官显贵使用或赏玩的精品，产量极低。近代以来，国外发达国家的陶瓷生产技术特别是日用陶瓷生产技术有了长足进步，在新技术、新材料、新工艺的应用及工业化生产技术方面已远远超过我国。目前，国外先进的陶瓷生产国家的日用陶瓷工业均已实现“五化”，即原料标准化、燃料洁净化、辅料专一化、生产过程现代化和产品高档化。在具体生产工序中，成型和施釉基本实现了自动化，烧成普遍采用二次烧成，窑炉多采用隧道窑，彩绘装饰工序多为手工操作。 “八五”以来，我国日用陶瓷行业作为传统行业进行了改组改造，以出口创汇为龙头，以实现“五化”为目标建设了一批原料基地，改造了一批生产企业，工业化生产技术和产品质量得到较大提高，产业布局也得到合理调整，并出现了一批重点企业，行业技术水平有了显著提高。以设备引进为例，引进品种包括单机设备、成套设备、涵盖原料加工到烧成各道工序，现有国际先进水平的设备在国内基本能够找到；以产品质量为例，部分厂家产品已接近国际先进水平，包括韦奇伍德、诺里蒂克在内的英、日、德、美等国的一流日用陶瓷企业均在我国进行OEM生产，我国少数企业的中高档产品也进入了上述国家的国内市场进行直接竞争。但从总体看，我国日用陶瓷业的技术装备与国际先进水平相比仍有明显差距，多数企业的技术装备水平只相当于先进国家上个世纪中叶的水平，产品档次低、缺乏名牌产品，缺乏市场竞争力。 2、行业技术发展特点 随着科学技术的突飞猛进，日用陶瓷生产技术得到了长足发展。本行业的技术水平主要体现在装备技术；窑炉节能环保技术；生产流程中的原料加工工艺、成形工艺、烧成工艺、制釉上釉工艺和装饰工艺；新产品开发技术等方面。 总体而言，日用陶瓷行业的技术发展呈现以下趋势：一、以电子计算机为代表的高新技术应用将不断推动工业生产机械化、自动化和智能化。二、隧道窑向宽体、扁平、装配式和低能耗方向发展，部分将为高温辊道窑取代。三、产品向多功能、高档次方向发展；装饰彩绘向提高釉面质量、装饰手法多样化、花面式样流行化发展；在各道生产工序中，原料加工精度控制、微波注浆和激光快速成型、无铅镉溶出生产技术、釉中彩技术等均是发展的重点和方向。四、在新产品研发上，高技术多功能陶瓷发展前景广阔，如耐热陶瓷、抗菌陶瓷、环保陶瓷、航空航天陶瓷等市场高速增长，同时纳米材料、精细化工材料等应用材料的发展也将推动高技术陶瓷的发展。 3、行业的经营模式、周期性、季节性和区域性 在经营模式上，国内日用陶瓷企业的传统模式是以海外市场开发为主，通过外贸公司或自营，以参展获取定单后生产；目前部分企业已开始同时关注国内外市场，营销方式逐步现代化，采用经销商、门店、专业市场等多种方式进行销售。 但行业内采取传统模式的企业在数量上仍占绝对优势，造成我国日用陶瓷行业外贸依存度偏高的现状，主要情况如下22： 年产量（亿件） 出口量（亿件） 依存度（%） 2001年 131.5 70.30 53.44 2003年 150 94.41 62.94 2005年 150 107.20 71.47 日用陶瓷产品属于日常生活用品，且较易损耗，消费弹性较小，因此不存在明显的周期性和季节性。但是部分种类产品由于其消费特点存在一定季节性，如耐热炊具的销售旺季在秋冬两季，工艺瓷在中外节日比较集中的冬末春初为销售旺季。 日用陶瓷产品的区域性主要与居民生活水平联系，例如，海外市场中，2004年，美、德、法、英、日5个国家的陶瓷进口总额达到全球进口额的45%23；在国内市场中，经济较为发达的华东、华南地区的日用陶瓷消费量最高。 22、资料来源：根据中国陶瓷工业协会统计资料 23、资料来源：中国轻工工艺进出口商会陶瓷分会《陶瓷简讯》2005年第3期 （五）日用陶瓷行业与上游行业的关联性 日用陶瓷行业的上游行业为瓷土瓷石行业，我国主要瓷土瓷石储量较为丰富，能够满足多数日用陶瓷瓷种的生产需要。 以瓷土瓷石中高岭土为例，高岭土在日用陶瓷产品釉料中平均约占5%-10%，在日用陶瓷坯体中平均约占45%左右，是最重要的日用陶瓷原料。目前，我国非煤建造型高岭土资源储量居世界第5位，截至2003年底，对我国21个省市232处产地统计，基础储量为5.46亿吨；而我国含煤建造沉积型高岭土资源储量占世界首位，探明远景储量及推算储量180.5亿吨24；同时我国是世界上最早发现并在工业中利用高岭土的国家之一，与美、英、巴西、乌克兰同为世界主要生产国。高岭土在我国分布广泛，但又相对集中，广东、陕西、福建为我国保有储量最高的地区。我国高岭土的生产和消费在可预见期间将趋于稳定并可能略有增长，开采工艺将向高技术、深加工方向发展。总体而言，高岭土总量完全可以供应日用陶瓷行业的发展需求；其开采工艺的进步有助于改善日用陶瓷行业资源消耗大的现状，加工水平的提高也能够促进中高档日用陶瓷产品的产量提高和市场竞争能力的加强。 四、公司在行业内的竞争地位 （一）公司的市场竞争地位 相较于国内多数大中型日用陶瓷企业出口导向型的经营方式而言，公司自设立以来始终重点开发国内市场，通过经销商和零售终端进行销售。由于公司市场差别化战略起步较早，目前已形成了公司外贸依存度低，在国内市场上市场占有率高的独特竞争优势。 22、资料来源：中国轻工工艺进出口商会陶瓷分会《陶瓷简讯》2005年第3期近3年来，公司产销量迅速增长，公司各类日用陶瓷的产量从2003年的6,955万件增长到2005年的9,143万件（扣除外协加工量），增长31.46%；主营业务收入从2003年14,221万元增加到2005年的28,170万元，增长98.08%； 扣除其中经销玻璃制品的收入外，各类日用陶瓷收入从2003年的14,017万元增加到2005年的19,233万元，增长37.21%。2006年1-6月，公司实现主营业务收入15,631万元，继续保持稳定增长的趋势。 根据中国陶瓷工业协会出具的证明，公司的“福康”耐热煲、“冠福”牌、“华鹏”牌餐具的产量、销量及在国内知名卖场、超市中的占有率近4年来均居同行业前列，其中耐热煲居同行业首位。根据中国陶瓷工业协会对规模以上（包括全部国有企业及销售额在500万元以上非国有企业）会员企业的统计，在统计范围内，本公司各项具体经营指标的行业排名情况如下： 项目 产量 产值 销售收入 利税总额 利润总额 2003年 第5名 第4名 第5名 第3名 第3名 2004年 第3名 第3名 第3名 第2名 第2名 2005年 第3名 第3名 第3名 第2名 第2名 随着募集资金投资项目的完成，公司的生产能力、技术工艺、产品质量都将进一步提高，产品结构也将进一步优化，公司的市场份额、销售收入和经济效益仍将保持稳定增长的态势。 （二）公司竞争力分析 1、公司的竞争优势 （1）销售渠道优势 近10年来，国内零售业态不断向连锁经营模式发展。公司自成立以来即将目标客户群主要定位于工薪阶层，与连锁超市或卖场等零售商的消费群体基本吻合；而且随着各种连锁业态的不断扩张，公司产品的销售地域和消费群体也得以不断扩大，从而分享经济增长带来的购买力提高的好处。因此，公司制定了追随和利用连锁经营的零售终端进行发展的销售战略规划。通过市场开拓和整合，公司已建立起高度市场化的面向现代零售终端的特许授权经销商体系，14家特许经销商拥有遍布全国除西藏、台湾以外各地域的分销网络，面向各地连锁超市、卖场进行销售，由公司对所有特许经销商进行统一规划，提供统一的服务，从而构建了“供应商—代销商（特许授权经销商）—销售商（零售终端）”合作共赢的商业关系。与出口型或出口加工型企业比较，公司的销售渠道能够适应国内市场尤其是连锁零售终端的需求，市场反应较快，对中间贸易商依赖程度低；与国内多数企业通过批发市场、百货店、日杂店或专业瓷器店的传统销售渠道相比，公司的销售渠道可充分发挥流转额大、客户范围广、扩张速度快等优势。 随着公司销售渠道的发展和完善，公司的产销规模保持了快速增长，公司将以“五天”商标为核心，继续打造销售渠道的品牌优势，提高公司与销售商的合作地位。 （2）技术优势 公司通过结合传统工艺和现代技术，不断强化技术优势。公司产品多次获得中国发明协会等组织颁发的奖项；2001年，子公司冠峰耐热瓷通过了输美日用陶瓷生产厂认证；2003年，公司被评为福建省高新技术企业；2004年，公司被认定为国家火炬计划重点高新技术企业，公司技术中心被认定为省级企业技术中心；2005年，公司被认定为国家火炬计划产业基地首批骨干企业。公司的技术优势体现在以下方面： ① 核心技术优势 公司的核心技术优势主要体现在坯釉配方、制作工艺和烧成工艺、产品铅镉溶出量控制等专有技术上，公司在主导产品上积累的核心技术优势一方面保持和提高了产品的技术性能和质量，另一方面还较大幅度地降低了原辅材料和能源成本，使得公司产品在市场上始终保持较强的竞争能力（详见本章之“八、发行人技术情况”）。 ② 研发和应用化能力优势 公司十分重视研究开发，按照“开发一代，储备一代，研究一代”的要求不断强化创新能力。近年来，公司逐步加大了研发费用投入，保持了雄厚的产品研发能力，在目前公司具备的7个瓷种的生产技术中，除日用彩瓷外，全部由公司自行开发。同时，公司技术商品化和生产规模化的能力强，上述生产技术已全部形成量产能力，产品的技术指标在国内同类产品比较处于领先水平。 ③ 外观、花面、包装设计能力优势 在新的消费趋势影响下，产品的外观、花面和包装的设计和装饰成为影响日用陶瓷商品竞争力的重要因素，对比目前多数企业沿用上世纪70年代设计或模仿国外设计的作法，公司设立的产品开发部根据目标市场、消费习惯、流行风尚等不同不断进行新系列新品种的设计工作；公司十分注意保护知识产权，对市场前景好、生命周期长的设计通过外观设计专利或美术作品版权进行保护，进一步提高了公司设计能力优势。 （3）成本优势 公司产销规模大，所在地瓷土瓷石储量丰富，能源供应充足，同时日用陶瓷行业的人才和配套企业齐全，公司在采购原辅材料和燃料的成本，聘用员工，外协加工等方面均具有较大优势。 公司在能源消耗方面的成本优势十分突出。自2004年以来，柴油和液化气价格持续大幅上涨，同时部分产区出现煤气供应不足，造成大量日用陶瓷企业难以承受成本上升压力。2004年，公司科技园冷煤气站投入使用，主要燃料从柴油转变为煤炭，顺利解决了能耗压力。2006年上半年公司及子公司冠峰耐热瓷共有22条窑炉使用煤气，按2005年7月至2006年6月煤炭均价（约600元/吨），约消耗1,650万元于燃料费用和其他费用；按同期柴油均价（约4,150元/吨）计算，生产相同产量产品约需消耗3,000万元于燃料费用和其他费用，比使用煤炭成本消耗高81.82%。2006年8月子公司冠杰陶瓷的冷煤气站投入使用，公司能耗成本将进一步降低。 （4）产品和品牌优势 国内大型日用陶瓷生产企业多数实行出口主导战略，且多数出口企业没有自己的品牌或采取OEM的经营模式，因此在国内日用陶瓷市场中，形成较高品牌知名度的企业较少。 严格的质量管理塑造了公司良好的产品品牌和企业形象，公司于1999年12月通过了中国质量认证中心（CQC）ISO9002国际质量管理体系认证，并于2002年12月通过了ISO9001:2000质量管理体系升级换版认证。公司实施全面质量管理，推行“5S”现场管理模式，以提高产品质量稳定性，确保产品的标准化。2002年，公司“华鹏”、“冠峰”和“福康”牌产品获全国质量检验协会“全国质量稳定合格产品”称号；“华鹏”和“冠福”牌产品获国家质检总局“国家免检产品”称号，是行业内首批获此荣誉的6家日用陶瓷企业之一；2005年，“冠福”牌产品获国家质检总局“中国名牌产品”称号，获中国陶瓷工业协会“中国陶瓷行业名牌产品”称号。公司还先后获得了“全国乡镇创名牌重点企业”、“全国实施用户满意工程先进单位”等荣誉称号。 公司通过严格的质量控制和完善的售后服务维护和推广公司的品牌，对产品销售起到了巨大的推动作用。公司将继续实施品牌战略，为创建日用陶瓷行业一流品牌而努力。 （5）地域优势 公司所处的福建省德化县具有悠久的陶瓷生产传统，与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大古瓷都”，是我国陶瓷文化