天津大港项目市场定位报告（案例）

天津大港项目市场定位（案例） 天津大港区“海宁园、汇德园”项目 产品定位报告 目 录 前 言..................................................................................................................................................... 3 【成功之路】 ........................................................................................................................................... 4 第一部分 控 险 ................................................................................................................................. 5 第一章 市场分析 ........................................................................................................................... 6 一、天津市、滨海新区、大港区城市设规划 ................................... 错误～未定义书签。4 二、2008年天津大港区房地产业发展现状 ...................................... 错误～未定义书签。7 三、滨海新区房地产市场发展现状 ................................................. 错误～未定义书签。10 四、大港房地产市场发展现状 ......................................................... 错误～未定义书签。11 第二章 产品研究 ........................................................................................................................... 6 一、项目概况 ........................................................................................................................... 6 二、项目周边情况 ................................................................................................................... 6 三、项目优势分析 ................................................................................................................... 7 四、项目劣势分析 ................................................................................................................... 8 五、项目威胁点 ....................................................................................................................... 8 六、项目机会 ........................................................................................................................... 9 第三章 大港区房地产市场竞争分析 ......................................................................................... 10 一、区域市场内的竞争主要个案分析 ................................................................................. 10 二、大港区房地产市场供应情况 ......................................................................................... 13 第四章 消费群体分析 ................................................................................................................. 15 一、大港区消费群体情况 ..................................................................................................... 15 二、大港区需求市场情况 ..................................................................................................... 16 第二部分 创 新 ............................................................................................................................... 19 第一章 项目定位 ......................................................................................................................... 19 一、物业档次定位 ................................................................................................................. 20 二、市场形象定位 ................................................................................................................. 21 三、项目命名建议: ............................................................................................................. 22 四、项目属性定位语建议 ..................................................................................................... 22 五、项目核心推广语建议 ..................................................................................................... 23 第二章 项目目标客户群定位 ..................................................................................................... 23 一、大港区消费者研判 ......................................................................................................... 23 二、目标客户群体定位 ......................................................................................................... 25 三、项目住宅及商业目标客源需求特征分析 ..................................................................... 27 第三章 物业发展建议 ............................................................................................................... 29 一、项目规划定位 ................................................................................................................. 30 二、项目规划建议 ................................................................................................................. 31 二、建筑风格定位 ................................................................................................................. 33 三、住宅部分建议 ................................................................................................................. 34 四、商业部分建议 ................................................................................................................. 36 第三部分 超 越 ........................................................................................... 错误～未定义书签。46 第一章 项目价格分析 ............................................................................. 错误～未定义书签。47 1 一、天津市房地产市场价格情况 ..................................................... 错误～未定义书签。47 二、影响住宅物业价值实现因素 ..................................................... 错误～未定义书签。47 三、项目各期均价 ............................................................................. 错误～未定义书签。48 第二章 项目开发经营策略及投资估算 ................................................. 错误～未定义书签。49 一、项目开发经营策略 ..................................................................... 错误～未定义书签。49 二、项目投资估算 ............................................................................. 错误～未定义书签。50 第三章 项目开发经营状况分析 ............................................................... 错误～未定义书签。52 一、项目的价格定位 ......................................................................... 错误～未定义书签。52 二、项目销售计划 ............................................................................. 错误～未定义书签。52 三、项目销售收入估算 ..................................................................... 错误～未定义书签。52 四、项目经营成本结算: ................................................................. 错误～未定义书签。52 五、项目利润估算 ............................................................................. 错误～未定义书签。53 第四章 项目开发经营风险分析 ............................................................... 错误～未定义书签。53 第五章 结论与建议 ................................................................................... 错误～未定义书签。55 一、项目拥有较好的投资环境与机遇 ............................................. 错误～未定义书签。55 二、项目在经济上具有较强的可行性 ............................................. 错误～未定义书签。55 三、项目具有的突出优势 ................................................................. 错误～未定义书签。55 四、项目开发经营风险较小 ............................................................. 错误～未定义书签。55 五、项目实施的难点 ......................................................................... 错误～未定义书签。55 结束语:产品定位依据——消费者的心 ......................................................... 错误～未定义书签。56 2 前 言 ——为了在瞬息万变的市场竞争中寻求到精准市场定位，我们树立一种专业缜密的态度,抱着事事走在前面的心态踏实做事、细心观察，通过多方位立体化的针对性调研，为我们服务的甲方适时提供详实准确的市场动向，使推进的项目达到风险的最小化，利润的最大化。 北京天方地产对本次天津大港项目“海宁园”、“汇德园”项目的前期市场定位研究贯彻了一贯的专业认真精神。组织项目策划小组下达项目现场，对大港区房地产现状、港东新城现状、项目位置(地段)、地块现状及周边的环境等做了更加深入的了解与分析;同时对港东新城周边在售楼盘做了仔细的调查;也对大港区的消费力市场做了详尽的问卷调研(我们以走访的形式与项目周边企事业单位的消费群体进行了有效的沟通)与研究，进而对项目的定位做出参考，以确保项目能在大港区的房地产市场中站稳脚跟，同时取得项目的利润最大化。 本“项目前期市场定位策划报告”主要包含了我们对大港区及天津现阶段房地产市场的理解、对本项目的SWOT的分析与建议思路、对项目消费力市场的研究、对项目发展的建议与我们对项目的初步市场定位、价格评估、投资评估等内容。 3 【成功之路】 序 在这个日新月异的城市里，人们正坦然接受着这种生活方式的巨变: 租房、买房、再买房; 从城中村，到安居房，到大社区„„ 一次次的迁徙，都体验到了生活品质的一次次提升。 楼盘的经营和建设，正伴随着这种巨大的需求，成为城市景观中一道亮丽的风景线。优秀 的楼盘规划理念不断地引进: 需求驱动下的创新; 技术驱动下的创新; 竞争驱动下的创新; 使开发建设者不断提升住宅产品的主导设计标准。 与此同时，开发商的队伍也在经历着大浪淘沙般的洗礼，那些应用整合营销思想指导下的开发模式也一步步深入人心，并逐渐显示出其强大的一面，那些能看清风险，控制风险规避风险的开发商在大浪之后将傲视群雄。 以新材料、新技术、新工艺、新设备为代表的“四新”技术运用的登峰造极，为客户制定的服务标准也在不断被改写。 那些重视客户沟通品牌关系，重视不同细分的个性化需求，始终不断满足并超越客户期望的开发商将得到客户的青睐; 客户——正在成为开发商最重要的关系利益者。 谁!将在这场建立客户关系并得到他们青睐的战役中取胜, 4 第一部分 控 险 风险从何而来, 从广泛意义上来看，风险出自于“未来的不确定性”上，但同时这一不确定性也是产生机遇的根本性原因;风险与机遇同在，机遇越大，风险越大，所以风险难以消除。但是风险可以通过全面、客观、科学的方法预测并提出有效的规避，从而降低风险系数。 本项目所面临的具体风险来自三个方面，即市场风险、客户风险与产品风险。 怎样控制, 市场风险:市场风险体现在行业风险，供求风险，竞争性风险三大方面。 行业风险:每一个行业都有一定的运行规律，都不可避免的要经过周期性的波峰期与波谷期;房 地产业也是如此。 应对的办法是:应用“+”(十字理论)加以应对，即波峰时加大开发量，波谷时加大土地储备量。 供求市场风险:一般意义上的市场供求风险是当市场供应量大于需求时而造成的开发风险。 应对的办法是:仔细研究当地市场，找出市场的某些局部空白点或超越当地市场的供应者，形成 相对竞争优势。 竞争性市场风险:主要出自于对同一客户消费群的相互争夺，所带来的竞争风险。 应对的方法是:仔细研究潜在的竞争对手，关注其市场动态找出优劣势，做到人无我有，人有我 优的竞争优势。 客户风险:项目在运作过程中，所面临的最大风险是来自于客户的风险，客户风险是由于客户对 项目的不认同所造成的，而造成客户的不认同有许多种原因，其中一条，则是由产品 的客户定位出错，造成的产品功能不符合客户定位的需求。 楼盘的销售动力在于:客户在被满足并超出其期望值时所产生的对项目的高度认同感。要形成这 一认同感，其前提是一个精确而明晰的客户定位。 产品风险:产品分为有形产品、无形产品和附加产品。 有形产品:住宅的本身，它是指整个住区的一切硬件设施、配套设施及小区环境。 无形产品:项目的便利性、升潜性及周边环境等，是由地段造成的差异。 附加产品:由物业知名度、品牌所彰显出来的特质，成为某社会地位的向征，由此所 带来的附加效应。 5 第一章 市场分析 第二章 产品研究 引 【孙子兵法——攻谋篇】 孙子曰:“„„故知胜有五:知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。 故曰:知己知彼，百战不贻;不知彼而知己，一胜一负;不知彼不知己，每战必败。” 产品的风险，来自于不能满足并超越产品的所面对的置业客户亦或其相对的竞争优势不足。 应对的策略是:创新产品功能，满足他们的对理想生活的期望。 每一次产品功能的增加都满足一种新的需求每一种新的需求就是一种新的生活模式; 我们的产品定位就是:“ 港东?上层联邦——中坚力量 主流家庭 定制化公馆”。 对于项目的产品功能创新，此方案不做进一步的论述。 最终产品功能的创新方向是――不断满足并超越客户对居住的期望值。 控制住了风险，将预示着项目保持面临危险的可能性，但这绝不意味项目的运作将获得成功。 在创新中倔起，告诉目标客户并让他们明白:“港东?上层联邦”将满足并超越他们对住宅的生活期望。 一、项目概况 1、项目基本情况 二、项目周边情况 1、政府加快港东新城建设 加紧建设海景路、行政区周边道路，十三纬路等一批道路工程。完成雨污排管网3.2万米。启动港东新城一批公共设施建设。 2、李港铁路搬迁 6 新建李港铁路改道工程西起万家码头站，东至津板桥站，正线全长11.5公里，沿大港区与津南区交界延伸，与板港路并行。铁路采用全立交形式，一次性建成复线铁路，并预留电气化条件，取消与公路的平交道口，高架穿越津港公路、津歧公路、港塘路等。 周边配套:在未来三年将完全形成5分钟生活圈，10分钟休闲圈，360度居家配套 交通/公园/银行/餐饮/休闲/购物/医院/教育/政府支构 三、项目优势分析 1、项目位于港东新城核心区位，地段优势明显; ?充分发掘地段优势潜力，使其成为本项目在全市范围内最大卖点之一。 2、周边将享受到港东新城最全面社会配套; ?发现与利用这些，将是本项目吸引目标客户的无价之宝。 3、开发商高起点的规划理念将是本项目成为卓越品质楼盘的有利支撑点; ?塑造品质楼盘不能仅仅依靠包装与推广使项目“是什么”，更重要的是我们的项目“有什么”，这就需要合理的高起点的规划。 4、项目处在前期规划中，可塑性极强; ?房地产市场总是机会与风险并存，怎样抓住机会，规避风险,周详的市场调查与研究;及时的发现问题， 科学的分析问题，清楚的解决问题;丰富的规划设计经验和准确的市场把握度„„这也正是信一地产的长处之所在。 5、方正实用的户型设计; ?户型是我们的具体的产品;在规划设计之初依据市场需求确定其具体指标，并赋予其精确的设计理念、包装其典型的生活模式对客户将是一种诱惑。 6、港东新城特别是滨海新区规划已经获得市场认可，将抢劫整体区域快速发展。 ?怎样发掘其最大潜力，最大限度带动本项目人气并进而提升项目档次、树立本项目市场形象、增加本项目的市场价值认同感将是本项目成功的一大法宝，也是实现开发商最大利益的保障。 7、本项目规划小高层建筑，将是大港区又一城市景观。 ?在高层建筑不多的大港区，本项目的高层建筑应该具有什么样的气势与风度,——合理的推广与先进的运营手段无疑在肯定这一点的同时增加项目的附加价值。 7 四、项目劣势分析 1、目前项目的区位优势不明显，属于城市新区 ?以统一、标准的现场包装(围墙、广告牌等)、强势的媒体推广结合现场施工气氛 ?通过政府力度提升港东新城的新形像，提升区域的认知度。 2、各种配套相应不完善，地块所处的区域较为陌生。 ?在前期规划时考虑到项目配套设施的建设，为项目自身提供最好的配套优势 ?利用政府规划优势，与政府步调相致，完善项目的生活配套。 3、项目规模相对较大; ?难以在片区竞争中取得绝对的竞争优势，但是可以通过严谨先进的推广手段达到“大”的是风险，大就“精”的目的——这是信一地产的长处所在。 4、作为为大港区中坚阶层人士量身打造的高档住宅，会在总价上将本项目的目标客户面局限在较窄的区间内。 ?灵活的付款方式、超低的置业门槛和适当的引导可在一定程度上扩大我们的客户层面; ?在不影响项目档次与销售难度的基础上，户型设计适当灵活面积区间，拓宽客户面; ?安排相对较长的市场预热期，积极积累人气; ?入市期广告的强势推广，争取开盘热销。 五、项目威胁点 1、来自未来港东新城内竞争楼盘的威胁 港东新城整体规划面积200万?，将在近三年内不同阶段上市，会在一定程度上分流我们的目标客户(因地域与入市时期问题)。 , 更合理的市场定位与价格策略; , 入市时期上尽量抢先; , 科学的项目营销系统; , 推广的主题与气势; , 更能吸引目标客户的软硬件设施; 8 2、来自目标客户心理的威胁 目前因大港区市的收入水平相对不高，同时我们的目标客户群体消费观念相对保守，对待新的产品接受度需要一定的时间，因此需要好的产品的同时，也需要我们做概念性的推广以降低目标客户的心理障碍。 , 我们做的是目标客户需要的房子; , 我们推广的概念不是“豪宅”，而是新一代时代家园; , 我们的房子卖的是生活而不仅仅是一套住宅。 3、来自全国房地产拐点论的房地产宏观调控影响 2007年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2008年，中国经济总体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高速增长，房地产龙头企业完成上市的飞跃。但随着国家对房地产市场宏观调控力度的加大，接连出现了各在的调控政策以平衡房地产的发展，从税费、贷款及土地相关政策上加调控力度，进而在2008年初，随着上海、深圳、广州、北京等一线房地产开发城市的降价，出现了房地产拐点论。而同时随着中国5.12地震，又进一步使成都、重庆等地区的房地产市场停滞，这些种种的影响，都不同方面的影响了全国的房地产市场，其成交量均有不同的下降。这些影响同时也影响到了天津的房地产市场，促进投资购房快速萎缩，持币观望的购房增多。天津大港区的房地产市场发展相对较落后，购房需求仍较理性，但在大环境的影响下，也会影响到购房者的情绪，对项目的开发有一定的影响。 因此我们在开发时也要顺应大市场的前提，对项目深刻剖析，寻找大港购房的刚性需求点，我项目寻找最准备的立基点。 六、项目机会 1、大港区房地产市场起步晚，目前市场并不成熟——市场潜力巨大将是本项目的最大机会(时期); , 市场机会稍纵即失，建议项目在早期启动，并严格控制工期，争取及早进行销售; , 科学的把握目标市场，发掘市场潜力; , 系统化的整合形象推广工程。 2、专业代理公司的介入; , 专业的代理公司有着丰富的地产营销经验，集前期项目规划、市场动态把握、项目的价 9 值评估、整合营销推广、项目销售等为一体，能够对项目开发的系统工程为开发商出谋 划策将会在最大程度上规避项目风险与实现开发商之最大盈利。 3、大港区市政规划日渐完善，港东新城作为集政治、金融、居住、生活及休闲等多功能为一休的新城已开始完善，本项目升值空间已经显现; , 发现这些利用这些推广本项目的投资概念，不单单是商铺，还有住宅; , 市政规划的完善，本项目作为城市中心都市生活典范的最后条件都将具备。 总结: 从以上我们可看出，项目有其优势，但是同时也存在项目所在区域为陌生的新行政区域的相对劣势，配套相对不齐全。 而从大港区的市场环境来看，在全国房地产市场形势大环境的影响下，多少会使本项目受到一定的波及，因此在剖析本项目的同时，我们还要对项目所在区域的内在售项目做详细了解，为项目寻找最佳的立基点。 第三章 大港区房地产市场竞争分析 一、区域市场内的竞争主要个案分析 1、 和兴辉煌名都 项目位置:大港区港东新城旭日路与海景十路交口大港一中东北侧 开发商:天津和兴源置业有限公司 占地面积:86125平方米 总建筑面积:111967平方米 开发周期:2007年11月-2009年6月 入住时间:2009年下半年 总户数:984，停车位:600 建筑类别:小高层，楼层状况:11、16层 容积率:1.3，绿化率:59, 规划理念:低密度、多景观、亲自然、重和谐 建筑布局:错落有致，采用北高南低布置，让通风、采光、景观形成完美的结合。 栋数:27栋，户数:984户 10 配套设施:大港一中，溪谷公园 销售价格: 起价5300元/?，均价: 5600元/?，最高价6300元/?。 优惠情况:一次性优惠一个点，按揭优惠半个点。 现在售17栋，684户，销售70%。 户型方面:面积区间:110-130?，主力面积:110-119?两室半、三厅的创新户型设计，6.9米的超大开间，为业主提供舒适宽敞的居住空间，让主人充分享受明媚阳光、新鲜空气、极致美景、自然新风、惬意生活。 户型配比: 户型 面积(?) 套数(套) 比例(%) 110 176 26% 二室三厅一卫 112 308 45% 二室二厅一卫 130 160 23% 三室二厅二卫 119 40 6% 二室二厅二卫 684 100% 总计 项目评析: 该项目位于港东新城内，2008年初开始销售至今，产品去化70%左右，是现在港东新城唯一在售规模较大的项目，项目生活周边配套比较匮乏，临近的港塘公路经常过往重型卡车，噪音比较大，空气具有一定的污染，项目园区延承了规划中的溪谷公园水系，在景观方面目前是大港区做的最好的，是拉动项目销售的主要因素之一。 项目产品定位单一，基本以110?两室的户型为主，客户层比较纯粹，但根据调查的结果显示，能够接受总房款在50万以上的客户只占到14%，对于近九万平米的体量，项目的风险因素是比较大的。 项目在营销方面尚没有做足，销售人员普遍的素质不高，销售现场管理比较混乱，模型陈旧，对于项目的品质销售现场传达不够明确。项目的推广力度不大，客户的认知渠道受到一定的限制。 客户对项目所在的区域有陌生感，根据调查60%的人群对港东新城了解认知程度不够，这也是制约项目销售的主要因素之一。 2、泰达港湾 开发商:天津逸港蓝湾投资有限公司 项目位置:港塘公路与规划中海景十路交汇处 占地面积:36700? 容积率:1.5 绿化率:44% 11 建筑结构:框架剪力墙 栋数:13栋，套数:514套 产品形式:小高层、高层 开盘时间:计划2008年8月份 周边配套:大港一中、迎宾超市、一商友谊 客户情况:现积累有效客户600组 项目特色:泰达港湾特别选用了一些国际流行的新技术新材料以使社区更加健康环保:节 能设施和环境保护系统，倡导节能的生活理念。 户型方面:面积区间: 84-262?，主力面积: 84-90?，户型设计采用目前最先进的手 法，最大化的增加空间利用率，让相同面积获得更高使用率;入户花园设计，创 造个性化的趣味空间。 户型配比: 户型 面积(?) 套数(套) 比例(%) 88.19-89.89 76 12.45 14.78 两室一厅一卫 85.96-86.82 180 17.51 35.02 两室两厅一卫 80.94 86.90-88.58 160 19.07 31.14 三室两厅一卫 133.74-143.16 92 6.61 17.89 三室两厅两卫 19.06 147-262 6 0.39 1.17 四室以上 514 100 100 100 合计 项目评析: 户型受众面广:虽然户型的面积比较集中，但基本上都有不同的格局，即满足了不同人的喜好，合理规避了项目产品过于单一的风险。 重视营销推广:虽然项目至今尚未销售，但已布置了两处销售现场，其中一处在大港最大的迎宾超市，对于客户群体具有比较好的把握。 销售人员素质较高:销售人员对专业知识掌握比较到位，模型讲解效果良好，对于客户的积累起到了很好的促进作用。 外立面设计复杂，品质感不强。楼体单体跨度较大，多个单元的楼体高度层次不齐，在外观上对项目的档次具有一定的影响。 强调建筑节能，健康环保。强调和提升了项目的产品品质，营造健康舒适的生活，对大港的居民具有一定的诱惑力。 12 综述:从大港区在售项目情况来看，在售项目较少，户型以110?做为项目的主力产品， 而且其销售情况也较，因此结合竞争项目的情况，建议本项目的产品户型以80-110?为主。 二、大港区房地产市场供应情况 1、现阶段供应情况 1.1供应市场——供应结构套数比较 , 以二房为主要产品，占市场主流，约占65%比例; , 同时从现阶段市场情况来看，三房所占的比例也较 大; , 一房、四房及以上为市场供应稀少产品，总量较少。 二房三房四房及以上1.2供应市场——供应结构面积比较 130-144?144?以上21%, 户均面积80-90?左右; 1%, 以80-90、110-130平米为主要产品，110-130?80-90?29%34%占市场主流，合计约占63%比例; 90-110? 15%, 144平米以下为市场供应稀少产品，总 80-90?90-110?110-130?130-144?144?以上量约为1%。 1.3 供应市场——当前产品面积&户型供应结构 面积 户型 套数 比例 二房户型 246 21.9% 80-90? 三房户型 160 14.3% 90-110 二房户型 110 9.8% 二房户型 348 31.0%110-130 三房户型 160 14.3% 130-144 三房户型 92 8.2% 144以上 四房户型 6 0.5% , 从现阶段的供应情况来看，供应产品相对较失衡，其产品形式以经济型和舒适型并重， 不能完全体现现阶段的市场需求; , 从另一方来看，现阶段的在售项目的中，90-110?仍为主力的供应产品，而从消化情况 方面来看，90-110?的户型产品供销较为理想。 13 , 110-130、130-150平米供销比接近整体市场平均供销比水平; , 140平米以上相对而言较为不理想。 2、未来市场供应情况 2.1 在2008年港东新城将上市的可供应产品量在10万?左右; 2.2 预计在未来三年内，港东新城200?的开发量将逐步上市，预计将在2009年末至2010 年达高峰，最大的上市量将达到年100万?; 2.3 在未来市场的供应结构上来看，将会以80-110?的经济型产品 与舒适型产品相结合 为主的产品供应形式。 总结: , 本案面对的竞争潜量十分巨大，竞争将很激烈; , 本案的价位、地段优势，先天不足; , 本案地块长期看好，拥有未来，但项目启动时点与政务新区的形成存在矛盾; 这样来看 传统产品的胜算不大，实行有效突破必然创造一片灿烂市场。 实行五大突破，对本案创造市场产生有效助推力。 , 消费者突破 , 核心产品类型突破 , 产品使用类型突破 , 户型结构突破 , 购买行为(动机)突破 , 激发新的购买需求点 14 第四章 消费群体分析 一、大港区消费群体情况 根据大港区房地产需求市场客观情况，可以将其分为如下常规三类: 1、低端(偏低档次物业)市场 此类市场消费者主要是首次置业者，购房主要为了自住。 他们的身份主要是工业企业与企事业单位一般员工、城区原居民、小工商个体户。 年龄区间:一般是成家时期的年轻人，少数年龄较大中年人;20—45岁; 经济能力:收入一般较稳定但不高，个人月收入都在2000-3000元左右，积蓄不多，首期(加装修)能拿出10-15万元左右; 购房选择地域:城市边缘地带或老城区; 意向单价:3500-5000元/平方米左右 意向户型:小三房与两房为主;面积60—80?;总价25-35万。 购房心理:讲究实用户型;便利交通;配套完全但不要求档次;对环境无特别要求，要求有安全保障;对物业管理无概念;对房屋产权敏感等。 2、中间(中间档次物业)市场 此类市场消费者主要是第二次置业者与稳定的经营业主，主要用来自住，但有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的一般干部、工业企业与企事业单位的高级员工、小私营企业主和工商个体户、城区原居民。 年龄区间:一般是拖家带口的中年人，少数已成家的年轻人;25—55岁; 经济能力:收入一般较稳定且较高，有一定的积蓄，个人月收入都在3000-5000元左右，家庭月收入8000元以上，首期(加装修)能拿出25万元以上; 购房选择地域:旧城区改造区域或城市新开发地域; 意向单价:5000—6000元/平方米左右 意向户型:三房为主，或小高层电梯房，少数四房;面积100—120?;总价40,60万左右。 购房心理:讲究实用且较为大气户型;便利交通;配套完全，对档次有一定的要求;对环境 15 无特别要求，要求有安全保障;对物业管理无明确概念，但都要求有物管;对房屋产权敏感等。 3、高端(高尚物业)市场 此类市场消费者主要是多次置业者，渴望终极置业物业，主要用来自住，有极少数用来投资。 他们的身份主要是政府机关工作的高级干部和管理人员、私营企业主、工业企业与企事业单位的管理人员、工商个体户。 年龄区间:一般是事业有成、有一定身份与地位的人士(或其子女);30—60岁; 经济能力:收入一般较稳定且高，有不菲的积蓄，个人月收入(包括灰色收入)都在5000元以上，家庭月收入万元以上，首期(加装修)至少能拿出40万元以上; 购房选择地域:首选城区中心(尤其看中南湖片区)，其次为城市新开发地域; 意向单价:6000-8000元/平方米左右 意向户型:三房为主，或高层电梯房，少数四房与复式单位;面积主要集中在120—140?，少数要求150?以上;总价主要在50-65万，少数可支付70万以上。 购房心理:讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份;极其便利的交通;完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次;要求优美的居住环境;要求有安全保障;要求科学完善的物业管理;对房屋产权敏感等。另外，他们还普遍要求有好的邻居、大的社区和一流的服务。 二、大港区需求市场情况 1、需求市场——客户聚类分析 聚类分析的主要依据是把相似的样本归为一类，而把差异大的样本区分开来，达到寻找客群之间的共性与差异性目的。 寻找各类人群的寻找各类人群的共性差异性共性差异性 ——满足多种人群的共——在不同人群的需求存 同需求 在差异时，尽量满足主要人 群的需求 16 2、需求市场——常规客群聚类结果 愿意在购房支出上花费较低 愿意在购房支出上花费较高 ,60万以下, ,60万以上, 柔性目的 豪华筑巢型 精致筑巢型 19.3% 33.6% 投资目的 总结:因社区规模限制，我们锁定的目标客户群体主要以愿意在购房支出上花费较低的精 致型客群为主。 3、需求市场——客群主次确定 50万 60万 70万 投资性目的 柔性目的 刚性目的 说明: , 蓝色曲线代表客户分布，曲线与横轴之间面积代表客户数量; , 刚性目的消费者比例最大，总房价承受力50-70万为主; , 柔性目的消费者比例其次，总房价承受力60万以上为主; , 投资目的消费者比例最小，总房价承受力60万以下为主; 结论:60万左右为项目客群的主要接受范围，与市场现有主力产品有一定差距 17 4、需求市场——主要客群的生存方式 次位 年龄层次 50-55岁 家庭状况 子女在上学 职业状况 个体工商户及私营业主 出行方式 公交车 愿花在上班上的时间 40分钟以内 换居后共同居住的老人数 一方父母 换居后共同居住的中青年数 一个 换居后共同居住的小孩人数 一个 5、需求市场——主要客群的偏好 Count 20 意向面积 60-80 15 80-90 90-100 100-110 10 110-120 120-130 130-140 140-160 5 0 一房户型 二房户型 三房一卫户型 三房二卫户型 四房及以上户型 , 主要考虑二房及三房二卫户型——约51%、34% , 选择二房型主要考虑经济型户型(90-100平米)——约55% , 选择三房二卫主要考虑经济户型(120-130平米)——约50% 6、需求市场——需求市场结论 , 消费者购房目的以刚性需求为主; 18 , 消费者购房总价承受力以60万左右为主; , 消费者房型使用功能需求以二房、三房为主; , 消费者面积需求以90-100、120-130平米为主。 结论: 从现阶段市场的需求情况来判断 经济、实用产品为区域市场主流需求 第二部分 创 新 创新是什么, 是在不断否定之后的一种超越，是一种引领，是一种进步的根本动力所在。 创新产生差异，产品功能的创新产生新的需求，营销革命的创新引领新的生活风潮。 市场不是通过满足得到，而是在创造中引领中得到。 怎样创新? 创新定位 创新产品 创新推广(略) 创新销售(略) 第一章 项目定位 引 【孙子兵法——兵势篇】 19 孙子曰:凡治众如治寡，分数是也;斗众如斗寡，形名是也;三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也;兵之所加，如以碬投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也;色不过五，五色之变，不可胜观也;味不过五，五味之变，不可胜尝也; 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉～ “守正”与“出奇”是一对辨证统一关系，不仅于军事而言适用，于地产营销而言同样具有普适性。 从产品的角度而言，“守正”，就是指能符合市场上一般产品的属性(表现为价格导向，即价值与价格的一致性上);“出奇”，就是指能在守正的基础上(或者守正稍有偏差，但总体运行良好)进行突破或创新，从而取得市场主动权。上升到营销战略高度，“守正”“出奇”的统一表现为概念和实证的结合。 我们把本案定位工作界定为“营销侧翼战”中的核心工作，“概念”是战略的思想，“实证”，即实施和执行力是筋脉、是血肉;两者统一联动，夯实项目拔升冲天的基础。 ——以上是对本案定位工作的重要启示。 定位构想与原则 商业的核心价值，其根本在于定位与经营，寻找到新的商业空间，把握未来商业发展的脉络。对开发商而言，售卖及资金回笼利润实现也必定取决于此。 “ 狼烟四起，围困重重 ”——定位背景(略) “ 剑走偏锋 ”——定位原则(略) 一、物业档次定位 据本项目地段、规划等因素，本项目档次应该定位于 高档高尚物业 20 二、市场形象定位 建议本项目市场形象定位于 港东?上层联邦 ——大港区时代住宅风向 形象解析: 港东: 涵括项目位置、地段、交通、成熟配套等内容 上层: 概括项目品质、规划理念、生活方式、服务意识等各方面 联邦: 展示发展信心与实力与竞争优势，昭示目标人群身份 大港区时代住宅风向: 大港区第一代住宅是国家(集体)福利房，第二代住宅是当今正处在发展转型时期 的商品房，第三代住宅(时代住宅)是以本项目为领袖的真正意义上的现代化都市居家; 标榜本项目超前规划理念与倡导城市住宅革命 风向: 本项目倡导城市品质居家理念;其中包涵本项目的科学规划与人性化设计、准确的 市场定位、系统化的营销推广模式等 支撑点: , 区位优势 , 配套优势 , 同片区中综合性价比值高 , 具有超前设计理念的人性化建筑(必要条件) , 二十四小时全天侯安保系统和智能化设施 , 一流物业管理公司提供准确到位的物管服务和社区文化建设 , 专业代理公司的全程营销策划、推广与销售模式 21 三、项目命名建议: 主推广名: 港东?上层联邦 释义: , “港东”:取之项目整体位于港东新城之意，同时本项目也位于天津港的东部; , “上”是方向，是高度，是层峦之颠;而“层”是内涵，是深度，是于层峦之颠环瞩四 方的王者气度。就建筑来说，“上”是建筑实体的品质所能达到的高度，是其外在形式; “层”是建筑的底蕴，是建筑所具备的精神器官。 , “上层”，有人称之为Upper strata(上流阶层)，这里特称主流人群专属的态度生活。 “上层”植根于建筑实体之上，集合了居住理想、生活态度以及更多的精神情愫，自内 而外释放生活的本意。正因为如此，“上层”的气息是骨子里天然流露出来的，绝非后天 的矫情粉饰。 , “联邦”(union):构成有机整体的政治单元，通常由原先的独立单元所组成，这些单元 已将其主要权力交给整体政府，它可能是其中一个单元的政府或者是新成立的政府。在 此释义为一个新联合群体居住区。 , “上层联邦”往往让人想到一个至高的组织，权力、金钱的象征。 , 在“上层”居住，生活上层社会中的联邦群体。以大港区的主流中坚阶层组成的客户群 体，从而彰显出新中坚主流家庭高贵的身 四、项目属性定位语建议 上层联邦，定制上层生活 22 五、项目核心推广语建议 中坚力量 主流家庭 定制化公馆 核心推广语可分解如下: , 高尚城市生活典范 , 富有内涵文化的居住文明，城市生活新指标 , 高品质社区，提升生活质量 , 优良的社区环境―――人文环境(品质环境 , 实用型空间设计，亲情至上 , 同片区中品质与身份的象征 , 大港区港东新城新坐标，视野无阻、空间无限。 第二章 项目目标客户群定位 一、大港区消费者研判 1、 职业构成:石化企业员工为主 , 大港区主要以石油开采和石油化工产业6%12%29%为主，占大港区消费群体的31%。 8%, 专业技术人员也占有较大的比重，占到总 量的26%，这部分群体在企业中往往发挥14% 31%着主力军的作用，拿着和企业中高层管理机关、事业干部中高层企业管理人员私企老板 专业技术人员普通员工其他人员相似的薪金。 2、 根据购买性质划分 居住型:此类客户购房的主要动机是日常工作家居，其居住地必须要满足其工作和生活的基本要 23 求(交通、物业、配套等)，因此地段及周边现有生活配套设施是其首要考虑因素。 二次置业:此类客户较为复杂，或投资、或自住或办公，但引导性很强，地段与硬件设施等是主 要考虑因素。 购房需求和目的主要有以下几种:满足自己的居住要求，改善居住条件。其中，用于日常居住的人占很大比例，占到被调查者的35%，用于改善居住条件的比例为20%，用于结婚的占18%，买的占13%。 调查中发现，有55%的人购房目的是改善目前居住环境，结婚用房和为父母或子女购买所占的比例分别为18%和13%,排在第二、三位，从以上结果可以看出，购房的刚性需求很大，购房主要以居住自用为主。 2%4%满足自己居住要求7% 改善居住条件35%13%结婚用房 动拆迁购房 为父母或子女购买1% 第二居所18%投资20% 其他 3、 面积需求 市场目前需求主要集中70-110?，占总量的54%，对于110?以上呈现出均匀分布的趋势，与现在的单位福利住宅相比，对建筑面积的需求具有一个很大的提升。 140?以上,50-70?, 7%7%131-140?,71—90?,9%22% 110—130?, 24% 91—110?, 32% 4、 各类因素关注度 交通便利与周边配套是最为关注的要素，而同时价格因素是消费者较为关注的要素之一，有近50%的潜在消费者表示，购房时会最先考虑价格因素。 24 投资升值潜力20% 13% 物业管理40% 24% 周边环境47% 35% 小区内部环境36% 15% 交通方便度61% 22% 房价46% 0%10%20%30%40%50%60%70% 5、 根据客源区域划分 5.1 本区域(一级目标区域): 无论是居家型、商务型还是投资型，其购房的基本要求本项目均可达到，加上传统的恋区情节和区域发展趋势，可以说本项目的主力客户群还是来自于本区域面。 5.2 天津市其他地区 天津市区为本项目的二级目标地区。 对于本项目而言，竞争性的市场主要在大港区内。 二、目标客户群体定位 大港区渴望时尚生活品质人士 1、 目标客户心理描述 , 他们身上集中体现了中国传统文化的核心:小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心;又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。 , 他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。 , 他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次; , 他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。 , 他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。 , 他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。 , 他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说 25 明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。 , 他们会很细致地问及许多问题(在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美)。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。 2、 住宅及商业客源具像化分析描述 2.1住宅 2.1.1 客户区域分析 本项目目标客户为:城南城西区为主导目标客源，省内二级城市(如达州、攀枝花等)为辅助目标客源，成都本土及周边及北京、上海、深圳等外省区域为其他目标客源。 2.1.2 客户年龄特征:30-40岁为主、45-55岁左右客源为辅。 2.1.3 客户职业特征:私营业主、职业经理人、大学教师、高级公务员、国有企业中高层、 外企白领职员等。 2.1.4 客户职务特征:私营企业经理、职业经理人、政府行政单位科处级以上干部、大型 国有企业中高层。 2.1.5 客户收入特征:月收入在6000——10000之间 2.1.6 客户家庭特征:三口之家组成 2.1.7 客户教育特征:均受中高层次教育， 大专或大专以上学历 2.1.8 客户习性特征:与社会意识主导流向有较为相似的形态趋势，喜欢享受闲暇时光， 接受新生事物和信息的能力较强。 2.2商业 2.2.1 客户区域特性:小区业主及项目区域板块社区居民 2.2.2 客户年龄特征:40岁-55岁之间为主 2.2.3 客户职业特征:高级公务员或私营业主。 2.2.4 客户职务特征:科、处级及以上干部或私营企业经理。 2.2.5 客户收入特征:月收入8000元以上 2.2.6 客户家庭特征:三口之家 2.2.7 客户教育特征:中档教育背景 2.2.8 客户习性特征:思维上较为保守传统，对新事物高风险事物的排斥性很强。 26 三、项目住宅及商业目标客源需求特征分析 依据区域板块各楼盘市场反馈客户特征(详见第四章节外双楠住宅和商业具体信息)，结合本项目的区位地段、规模品质、辐射力度等因素，对本项目目标客源需求作如下定位: 1、住宅 1.1 客户的生活方式 满足客户健康品质的生活方式。 1.2 客户的置业动机 满足自身对港东新城人文地理依附需求的中高端群体为主。 1.3 客户的户型及总价需求落点 以得房率较高的且具备可变空间的80—110?的户型为主，总价以55万左右但实际得房面积所测算单价低于一级核心战场水平为主，找到市场有力竞争点。 1.4 客户付款方式 由于加息政策直接导致投资性客户投资成本增加，投资客户在区域市场中出现持币观望态势，纯居住性客户也考虑到置业成本，因此我们在客户付款方式是定位为一次性50%，按揭50%。 1.5 客户的装修标准需求 以清水房为项目装修标准。 1.6 客户的生活配套 区域外环境生活配套趋于完善，一级核心战场楼盘基本具备相对完善的社区配套、中庭景观、品质物业管理，因此定位为具备满足一定生活品质要求的公建设施配套(如会所、健康运动园区、亲子教育中心等)、特色景观、优质物管。 1.7 客户的建筑风格需求 尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格。 1.8 产品喜好要求 , 二居室客厅面宽宜不低于4.2米，主卧室面宽宜不低于3.6米，厨房面宽宜不低于2.0 米，明卫面积宜不小于5平方米，赠送面积不少于8平方米; , 三居室客厅面宽宜不低于4.5米，主卧室面宽宜不低于3.9米，厨房面宽宜不低于2.2 米，主卫面积宜不小于6平方米，赠送面积不少于10平方米; , 大开间，小进深; , 南客厅，南卧室，南北通透 27 , 户型方正，布局合理，设有储藏间 , 一楼带花园，顶楼带露台 , 习惯北面设有生活阳台，喜欢南向观景阳台和阳光房 , 干湿分区，动静分离(-客厅与卧室相隔) , 主卧与次卧区分明显 1.9 对最忌讳的产品苛求 大户型: , 开放式厨房 , 厅开间较小，进深较大 , 没有观景阳台或阳光房 , 南北不通透 , 卧室小，卫生间小 , 设有工人房或衣帽间或储藏间 , 暗厅，窗小 小户型 , 厢房 , 梁多柱多拐角多 , 光线不好 , 层高低 , 面积设计不合理 , 隔音效果差 2、商业 2.1 客户的置业动机 实现客户较高价值回报置业需求。 2.2 客户的户型及总价需求落点 临街商铺以30—50?的小面积商铺为主，总价应当落点在社区配套商业和区域租金价位的 特性上。 2.3 客户经营方式特点 28 针对区域相关综合性楼盘及区域商铺的具体反馈数据，定位为投资性出租经营方式。 2.4 客户的投资回报要求 根据区域综合性楼盘及区域商铺的具体反馈数据，定位为属于具备相当成长发展潜力的区域性商业。 综上分析: 因港东新城现阶段为一个新城区，相对比较陌生，客户对其认可度并不高，周边市场比较薄弱。因此结合对本项目的认识，启动阶段将以创造市场为主----市场创新带动产品创新，成长阶段将以产品的成熟带动全市性的市场。 因此，在未来的战略中，我们将以: 市场创新型的产品和个性化生活的营造，来提升本案的整体质素和生活品质，借以转移地价带来的高风险。 针对目标客户群，在整体的战略中，我们分为[短期战略和长期战略] 短期战略:以创造市场为启动市场，以聚集一定的人气效应和资本的原始积累。 长期战略:依托创造市场，我们将[成长市场]做为本案可持续发展点 第三章 物业发展建议 我们通过市场调查通过对目标客户的深层次心理分析，从目标客户的价值取向着手，以更好满足目标客户的心理需求为目的，现提出以下产品定位建议。 总规——因地制宜，内呼外应 建筑立面——现代精神，时尚视界 房型——自由自在，个性空间。够用就好的法则 景观——利用空间层次，沟通内外元素 商业街与配套——取其精粹，质量而不是数量才是我们的追求 道路与细节——人车分流，视觉分层 29 总体规划——因地制宜，内呼外应 一、项目规划定位 新城市主义 ——新型的城市生活 以别具风情的个性生活魅力、鲜明的品牌特征、独特的生活主张、前瞻性的战略规划，创造真正属于都市人群的风情生活。 城市活力源—引擎组合 ,商业及教育引擎、高尚社区群, + 板块亚文化组合 ,休闲文化、城市文化, + 复合社区的跳跃成长 (第一阶段引擎)政务(第二阶段引擎) 楼盘分阶段跳跃&产品分层次组合 , 规划定位 本项目位于港东新城内，邻近规划中的大区行政办公区及中心主题街，地理位置优越，未来的道路交通等城市基础设施会十分完善，具有较大的商业潜力。因此，商业与居住两种不同的功能要有机地结合起来成为该地区的标识物，取得最大化的社会、经济效益。 , 档次定位 本项目针对大港区行政、商务职员、白领阶层及经营业主等的住房要求，寻找市场差异，定位于中高档。严格的施工管理，完善的设施，加强环境建设和人性化物业管理，达到上等的居住环境和品牌社区形象。 , 主题定位 目前区域内社区档次普遍较高，整体环境较好。因此本项目作为城市的主要公共建筑区和窗口，应注意建筑整体的对外形象，体现标志性特征广泛吸引关注。在营造开放的商业环境的同时，要使居住部分内敛，体现内外有别的布局特点。同时，建筑风格明快，保持持续的价值，体现人文关怀，适应目标客户群所向往和生活方式的要求。 , 交通组织 30 在控制成本的前提下，区内人车分流，体现无障碍原则。区外注意与将来可能出现的城市枢纽级交通的衔接。 , 建筑定位 结合主题定位，以西班牙现瓦简约的建筑形式与色彩为基调，运用优良的建筑材料，注重细节。形成和谐、大方的建筑特征，体现开发商的人文精神。 , 环境定位 以地中海园林绿化风格、材料、施工方法，配合规划与建筑设计的需要，本着丰富空间效果的原则，适当考虑营造可游、可赏、可居的动人景观效果。 二、项目规划建议 1、总体布局规划 , 由于项目开发周期较长，在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续 发展的策略，建议在总体规划设计中，将地块分成若干个相对独立的功能组团，以利于 分期开发，每一组团可根据开发时的市场情况进行单独设计。 , 总体规划中应尽可能兼顾到本地块的周边环境，尤其要注意项目建成后的周边景观以及 社区人员的视觉效果。突出环境设计的宗旨，以“绿地中的公建”和“公建中的绿地” 两个手法营造两个中心，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出21世纪居 住社区的整体特色。 , 总体上来说，港东上层的规划方案中建筑单体设计采用灵活的户型和变化的立体效果。 , 在规划上，未来港东上层联邦业主中因为位置的原因将部分拥有私家车，因此，建议在 小区的交通方面，充分做到人车分流并且规划好停车位。 , 在设计规划上，建立“城市——社区——小区——组团——院落——家庭“(如上图所示) 的尺度序列，综合考虑内外交通，公共设施，行政管理，环境保护，技术经济要求，合 理布局，站在城市的高度看社区建设，为居民创造与城市完美和谐的居住环境。 , 符合健康住宅概念，要求充分的采光(保证每天日照时间)与通风;项目整体美观，朝 向第一; , 与项目周边、城市中心科学的融合为一体，实现小区环境与周边大环境(南湖广场)的 有机结合; 31 2、小区主入口及小区交通 , 本项目依地块处向，北区在西侧设小区主入口，项目东侧设车行主入口;在对应南区部 分设人行主入口。可将小区主入口设在西侧方， , 南区在项目东西两侧各设一个车行、人行主出入口，在南侧，临近商业街部分，设人行 出入口，使居民享受更便捷的商业配套。以实现商住的完全分离并利于小区管理与安全， 体现本项目作为高尚物业的品质。 , 小区交通合理的设计，基本实现人车分流，体现当代健康住宅人性化理念; 3、环境艺术设计建议 5.1景观方面 结合项目地形特点营造小区景观，此外从项目大盘角度考虑，景观的风格上必须与罗马家园的景观相融合 5.2 园林风格 我司建议将园林主题定位为欧洲典约风 情的欧式园林，整体恢弘大气，而细节部分追 求特色，通过特色突出项目的欧洲风格，此外， 除了中央绿地之外，还可以结合独有的坡地落 差和山体景观，与中央绿地形成一个整体 园林。山上与山下的景致互相呼应，修筑 健身步道、石凳、石椅，供客户独家享用。 设计上应结合项目本身的定位，突显文化 氛围，结合景观特点，做到自然的融合。 同时规划上还可合理结合项目规划布局， 设立多个广场，形成坡地绿色走廊和广场 带的有机结合，加强效果。从而达到一种人文景观、地方特色，以及自然、建筑与人能相融的感觉。让人体味到小区与周边的山景结合。以人为本，体现生命、健康意义的神韵延续。通过营造出一种简约大气的欧洲庭院， 给予客户尊贵豪华的品位生活的居住感受，同时也可与罗马家园的景观尽量融合为一体，既相对独立，又是一个整体。,图片仅供参考, 4、车位配比及其处理 , 因本项目为物业档次相对较高，随着生活水平的日益提高，有车业主也将增多，车位配 32 比应相对充足;预计本项目住户有1800户左右，按1.5:1比例计算，本项目车位最少 应配备1200个; , 项目可依具体情况建地下车库(负一层)，停车位大约有750个左右，地面设露天车位 412个，使本项目车位配备基本达到65%以上; , 合理的分布车库出入口，以保证安全，畅通;地面车位划分合理，中间过道尺寸适度， 车辆防护配备到位，保证车辆方便，安全的停放。 5、小区配套设施建议 , 交通状况为影响居民购房决策的一个重要因素，鉴于本项目所处区位的交通状况不佳， 建议公司引进公交线路至小区，公司也可委托未来的物业管理公司办理住户上下班和小 孩往返学校的交通工具。 , 会所是未来社区档次的标志之一，建议建设一个大型豪华会所，内设儿童游乐场、健身 房，图书馆、影视厅、娱乐室等休闲活动设施。 , 当今时代已进入数字化信息时代，住宅小区的智能化成为发展的必然趋势。为与时代合 拍，拟建小区应引领智能化生活新潮流，建议引进有线电视、电信、计算机三网合一线 路并全部采用地下电缆，整个小区实行24小时实时监控，提供自动抄表，多媒体服务、 网络教育等多方位的网络服务。 , 每户设独立的水、电、煤气表，小区内采用变频供水系统及自来水净水系统，保证用户 生活用水质量。 , 小区内应设有小型超市、商场、银行、酒店、邮局、学校等公共建设配套设施，为用户 的日常生活提供方便,充分体现出社区生活的现代化。(如图所示的社区配套方案) 上述优化建议仅仅是一个思路，设计人员在把握总体原则的前提下，可以有更多的突破。 二、建筑风格定位 1、建筑主体风格: 西班牙风格隶属于欧陆风格范畴，与意大利风格 一起是地中海区域建筑风格的集中代表，西班牙 风格以奶黄色为主色调，建筑元素以红瓦、蓝瓦 斜屋顶、拱门、柱廊和窄窗为主。浅奶黄色的外 33 立面配以红色或蓝色的屋顶，使人感觉清新、时尚、高雅、尊贵，容易使人产生情切感和档次感。 “西班牙风格”是目前天津市乃至全国较为流行的建筑风格，其中天津市区较为高端的项目均为西班牙建筑风格，高尚高层建筑群，应该更多体现现代气息与大方，独具一格的简约风格; 建议本项目建筑风格为西班牙简约风格;建筑立面挺拨俊朗，外立面颜色清新大方，适当墙体线条装饰统一窗台、阳台、空调板基线;能体现高尚物业气质; 裙楼外立面在选材配色方面应严格考虑整体楼宇的气势，同时体现档次感与高尚质感。 三、住宅部分建议 1、住宅部分规划 , 住宅的设计要适度超前。这里的超前不仅仅是面积问题，更重要的是功能、质量方面的 适度超前，这就要求设计人员必须考虑到今后数10年内人们生活方式与需求的变化。如 果我们今天设计开发的住宅能想到明天的话，那么我们的住宅将肯定会备受青睐，也肯 定会成为销售中的一个强力卖点。 , 住宅设计应充分体现“以人为本”的原则，想住户之所想，每一细节的处理都应体现出 对人的关怀和尊重,实现动静分开,洁污分开。特别是对儿童居室，要更多地予以周到细 致考虑。每一户型内部布置都应按内外分区、动静分区、生理分室、功能分室等要求设 计。 , 在建筑材料方面，大量采用新材料、新产品，据统计数据表明，在已建成或正在建成具 有“后小康时代”特征的住房中，新材料、新产品、新技术的采用率，外墙材料为60%， 屋面保温防水材料为90%，管线集中综合布置为40%。 , 户型设计多样化，包括平面布局的多样化，建筑面积规模大小多变、房型设计的多样化 34 (平面、复式)。 , 建议以85-95?的二房和100-120?的三房作为项目的主力产品户型 , 充分考虑结合景观规划及外形设计，考虑落地弧形窗与休闲观景挑阳台等设计; , 充分考虑南面阳光日照景观，可考虑大面积凸窗设计。 2、户型建议 根据目前各楼盘的销售情况来看，100~130平方米的三房、70~90平方米的两房销售情况比较看好，高端的160~200平方米由于总价高，客户来源少，而具有购买能力的客户往往也同时具备有在安溪以外购房的能力，所以销售难度大，因此在产品设计上赋予更多的特色卖点是完全有必要的，建议将此部分产品设计为挑空式的楼中楼。 从本案大盘人居项目的定位及整体方向考虑，单身公寓由于功能相对单一，且目前在安溪仍不是主流产品，因此暂不做考虑，改为由功能相对齐全的两房代替。 建议,,详见户型配比部分, ,主力户型为85,95平方米/套二房 ,三房面积控制在100,120? ,150平方米以上的豪华住宅以挑空式楼中楼为主 户型 面积(?) 户型套数比 备注 主力目标客户 二房 80-90 73.66% 大小双阳台、外凸窗、壁橱 首次置业者 小三房 100,110 17.56% 大小双阳台、可拆凸窗、入户花园、壁橱 首次置业者 大阳台、大凸窗、入户花园、壁橱、阳光二次置业者投大三房 120,135 8.78% 房、部分送地下室、可拆凸窗、二卫 资者 2、户型设计 , 科学合理布局，讲究实用，功能齐备; , 景观与朝向上合理安排，设计客厅与主卧室朝南; , 干湿、洁污、动静等分区明显; , 考虑“风水问题”，避免卫生间对床、卫生间黑房、双门对开等传统风水问题; , 充分考虑通风采光问题，尽可能设计“穿堂风”效果。 3、借鉴户型 , 此户型设计做到完全的明厨明卫，以及大面积的餐厅采光; 35 , 室内功能间充分的动静分离; , 短进深(12.5米)，大面宽(11.5米); 四、商业部分建议 1、商业产品定位 商业与住宅的合谐共生 ——港东新城周边住宅小区及项目自身 2、商业产品发展方向 满足本区域日常消费的需求 , 完善项目周边的生活便利设施 , 与港东新城所规划的商业中心相对联合 , 满足港东新城居住群体的生活需求及本项目居民日常生活要求 3、商业产品业态的思考 考虑以餐饮、生活、休闲娱乐为主、社区型配套为辅的业态方向，有必要充分考虑商业与住 宅产品合谐共生及上述两类业态特殊需求两大方面问题。 4、商业与住宅规划和谐共生的条件 A、住宅人流与商业人流的动线分离; 36 B、人流与物流的动线分离; C、商业烟道、空调机位、餐饮后场等尽量不影响住宅; D、商业与住宅立面可有一定差异，但反差不可太大; E、商业立面色彩、用材等方面可考虑与住宅相呼应，应偏稳重，体现基座感. 5、商业部分规划 , 项目南侧为商服用地，可将项目的整体商业 配套安排在此。 , 项目商业可设计为主题商业街形式，层数 1-3层，为框架结构，其中一层层高5.1米， 二至六层层高3.6米左右，便于经营。 , 主街商铺的开间在8-12米左右，商铺深度 为18米以内， , 内街商铺有开间在6-8，深度为10米内 , 全部不进行间断，一+二层合铺销售或整层销售，并预留竖向交通所在地。 6、商业建设中需考虑的问题 6.1 停车位问题 , 建议增加商业部分停车位; , 可考虑利用公共绿地进行地下停车。 6.2 商业污染源控制 , 着重考虑不影响住宅; 37 , 油、烟、噪音等污染源的控制; 6.3 水、电、气配置 , 比普通商业配置标准提高相应水平; , 预留扩容空间。 6.4 室外公共照明 , 设计时预先考虑布线问题; , 后期统一管理。 6.5 二层以上的分割与组合 , 二层以上存在分割与组合可能性较大; , 设计、建造时充分考虑立体式分割的可能性。 6.6 室外招牌与指引系统 , 设计、建造时考虑统一布置; , 后期统一管理。 38