2010年1月温州瑞安塘下镇瑞鸿置业地块市场定位分析

null塘下镇瑞鸿置业地块 市场定位 塘下镇瑞鸿置业地块 市场定位分析报告 2010年1月 本报告的技术思路本报告的技术思路1瑞鸿的目标和问题2问题界定及目标梳理宏观经济与区域研究消费习惯分析4整体定位3市场背景研究房地产市场研究0项目背景简介项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇，紧邻规划中新城中心项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇，紧邻规划中新城中心瑞安主城区塘下 老镇数字塘下 面积：83平方公里 耕地面积：42800亩 辖区：89个行政村和 5 个办事处 人口：常住人口 17万，外来人口 15 万人 。 经济：2006年GDP近60亿元；2006年财政收入8.6亿元，均占瑞安市的1/4。 塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右； 关键词 全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇 汽摩配产业为主导 鱼米之乡 新城 中心地块内外部资源分析——内部为平整土地，无特殊资源，地块后期北部有河可利用，但非强势资源地块内外部资源分析——内部为平整土地，无特殊资源，地块后期北部有河可利用，但非强势资源内部资源：地块现状为平整的土地，无特殊资源，后期北面拆迁后将会有河流。周边资源：周边沿街主要以饭店商铺为主，项目正对面为新新都大酒店项目的限制条件项目的限制条件政策产品配比必须满足90/70政策；资金资金没有压力，，除付清地价款外，只需准备相对较少的启动项目，拿到四证即可融资；规划没有较多的规划限制，只需要符合当地规划条例null1瑞鸿的目标和问题瑞鸿的目标及问题瑞鸿的目标及问题目标博取高利润，实现高单价； 建立瑞鸿的公司品牌； 问题1、好房子的方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢的好房子怎么定义，要好在哪里？ 2、项目品牌有了，公司品牌没有，项目品牌强过公司品牌，如何完成从项目品牌到公司品牌的建立？ 3 、开发周期怎么确定，项目分期怎么推，每期做多少，具体的产品的配比怎么做？ 4 、 3.0的容积率产品形式怎么做?基于企业战略层面对客户目标的理解基于企业战略层面对客户目标的理解企业发展战略树立企业品牌； 形成特定产品线，实现规模扩张；项目开发目标 高单价实现，博取高利润，为公司今后发展提供充足的经资金来源。 通过本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立瑞鸿的优质品牌； 形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张；项目之于企业战略问题分析－价格挑战？问题分析－价格挑战？一.从市场走势来看二.从客户认知来看 从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对本项目博取高价有良好的市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度塘下的那个项目15000多还可以接受； 对于本项目的心理价位是15000~23000元/ m²，如果房价突破25000万元将难以接受； 如果楼盘容积率低，25000元/ m²以上的价位可以接受； 塘下的楼盘要是卖到25000元/ m² 以上，我觉得有点贵了，不过通货膨胀一直下去，那是有可能的。 塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层25000元/ m²左右，总价500万元以内的可以接受。这里的人办企业很会算，现在交通比较发达，投资与自住可以去选择别的地方。问题分析－区域价值：塘下的认知？问题分析－区域价值：塘下的认知？塘下成熟度 & 认知度位置好－项目地块不错，是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。 配套缺失－道路交通需要改善；首要解决项目周边的道路交通问题；商业配套较少，买东西不方便；客户访谈是乡下－不买塘下的房，塘下是郊区，要买一定要买安阳的，毕竟安阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买；我们是塘下人，工厂在塘下，买这边也算是进城了。塘下虽有很好的规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着城镇建设的推进存在太多不确定因素；项目的区位条件被社会认可，可以支撑高端物业和高端形象，但区域大环境的杂乱，对项目博高造成巨大压力，受上一级市场价格的限制，同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的投入。问题分析－消化量？问题分析－消化量？从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、瑞尚城等项目，开发总量约55万平方米，年均消化6万方；一.从历史成交量来看二.从市场现状来看天瑞尚城开盘5万平米当天基本售磬； 三级市场基本无小区型房源放出；镇区本地人口仅为18万人项目开发规模为12万平米矛盾：是否存在市场规模难以支撑问题？?从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。问题分析－竞争？问题分析－竞争？行为： 未来几年政府受资金约束较少，按规划出售土地获得建设资金； 影响： 未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为： 未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金； 影响： 大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年土地放量很少市场目前产品供应较少，基本开盘售磬，也无存量土地可形成供应；一.直接竞争政府对资金的需求程度决定土地放量的数量政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项目长期发展的潜在风险。二.潜在竞争——未来土地存在不确定性问题分析－品牌建立？问题分析－品牌建立？品牌实现模式品牌实现手段在哪个市场最先实现品牌？塘下，瑞安或其他市场？通过什么手段实现？基于企业战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？市场溢价，超出周边项目价格15—20%？建立特定生活新标准？控制市场话语权，土地控制？……项目核心问题的界定项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)问题2：风险－高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发R1R2?情 境 分 析顺应市场目前价格体系，自然消化，获得行业平均利润挑战市场高价，实现可持续开发，实现利润最大化，并建立瑞鸿品牌影响力，创造品牌价值。问题3：利润最大化问题－开发节奏如何把控，分期体量控制问题1：品牌建立－基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？项目核心问题确定项目核心问题确定其他技术问题：保证项目的规划、切合战略、市场的需求项目进入性/通达性如何解决？90/70政策与市场需求的矛盾如何通过技术手段解决？3.0容积率下物业类型配比如何实现价值最大化？问题结构化问题结构化战略层面问题－瑞鸿品牌如何建立？基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？战术层面问题－风险：高单价下的消化量实现？利润最大化镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证持续开发，并规避未来潜在竞争； 开发节奏如何把控，分期体量控制；技术层面问题技术手段突破90/70限制; 3.0容积率下物业配比实现价值最大化; 道路通达性...null宏观经济与区域规划研究市场背景研究房地产市场研究塘下GDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金塘下GDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金塘下经济瑞安市地区生产总值从2001年的140.47亿元增加到2008年的368.16亿元，按可比价计算年均增长12.6%； 塘下镇地区生产总值从2001年的29.71亿元增加到2006年的69.8亿元，按可比价格计算年均增长13.63％； 从经济增长率对比可以看出镇区经济的发展速度和活力高于瑞安整体平均水平。经济发展要快于瑞安市2008年塘下人均接近GDP为4.44万元，比瑞安市高出近1万元，雄厚的经济实力是塘下房地产市场升级的源动力2008年塘下人均接近GDP为4.44万元，比瑞安市高出近1万元，雄厚的经济实力是塘下房地产市场升级的源动力单位：万元塘下镇人均GDP保持平稳增长，2002年人均GDP就已经超过了2万元； 近5年来增长速度均超过10%，2008年人均GDP达到4.44万元年人均GDP增长率为12%。 塘下经济的飞速发展使塘下人积累了大量的财富，也使居民置业或更换居所有了充裕的资金保障。 从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配行业更是塘下的支柱行业，其总产值达73.49亿元，占塘下工业总产值的44％，规模以上企业127家，这部分企业主的置业需求值得重点关注 从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配行业更是塘下的支柱行业，其总产值达73.49亿元，占塘下工业总产值的44％，规模以上企业127家，这部分企业主的置业需求值得重点关注44％塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重塘下是一个工业型城镇，工业在工农业总产值中占85％的比重； 截止2008年塘下有汽摩配工厂2000多家，其中规模（年产值500万元）以上的企业127家，销售收入超5000万元企业20家，超亿元企业13家； 塘下规模（年产值500万元）以上企业335家，其中汽摩配厂为127家，占一半比重，销售收入57.57亿元，占全镇工业总产值的34％。目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的44％，至2011年规模工业产值将占塘下工业总产值的比重达70％，年产值超亿元企业达到50家目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的44％，至2011年规模工业产值将占塘下工业总产值的比重达70％，年产值超亿元企业达到50家未来5年，塘下将全力建成全国汽摩配产业基地。北工业园区、东工业园区是塘下工业经济发展的主平台 未来5年东工业园区将做到土地的70％作为标准厂房用地，30％用于重点企业和重点引资项目用地 未来5年北工业园区全面建成投产，加快形成经济发展的强势增长极 塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响 塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响《温州市城市总体规划》中提出温州都市圈的“一主二辅五组团”的空间结构。其中，“一主”为温州中心城市，“二辅”为瑞云、乐柳二辅城区。 塘下中心区即是瑞云城区的重要组成部分，塘下城市未来经济的核心区。因此塘下中心区是温州都市圈核心圈的重要组成部分，受到温州中心城市的经济辐射较强。温州规划塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。 依据瑞安城镇布局形态，瑞安市城镇体系将形成“一核三轴、一纵两横”的空间格局。“一核”又分为三大组团，即北部组团、中部组团和南部组团。 塘下中心区位于北部组团中部、城市南北向主要发展轴最北端，并且位于北部组团东西向经济发展轴轴线上。瑞安规划塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。《瑞安市城市总体规划》明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。 塘下中心区定位是塘下镇的核心区，是塘下未来发展的核心驱动力。塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功能。塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。规划目标新镇中心温州生态园良好的自然景观和生态环境是塘下中心区的优势资源，这对于中心区城市环境和生活质量的提升有显著作用温州生态园良好的自然景观和生态环境是塘下中心区的优势资源，这对于中心区城市环境和生活质量的提升有显著作用温州生态园位于温州未来大都市的核心，由大罗山和三垟湿地组成，总面积约为130平方公里。其中，大罗山117平方公里，界于瓯江和飞云江之间，有城市 “绿肺”之称。 三垟湿地与大罗山相连，面积为13平方公里，内部水网密布，由160余座岛屿组成，属于古老的冲积平原，有城市“绿肾”之称。 温州生态园是目前我国沿海最大的城市“绿心”。 大罗山塘下三垟湿地优势资源塘下优越的地理位置和交通条件带动了镇区产业的飞速发展，使物流、资金流得到充分的整合塘下优越的地理位置和交通条件带动了镇区产业的飞速发展，使物流、资金流得到充分的整合塘下位于瑞安市的东部沿海，离瑞安市区8公里，距温州机场20多公里。 塘下拥有便捷的交通条件，104国道、甬台温高速公路和建设中的温福铁路均穿境而过。 便捷的交通也使人员流动更频繁，促进了信息和劳动力资源的更新。 交通基础设施的改善加快了塘下城市化建设的进程。交通现状塘下大道北接南塘大道通往温州的延长线建成通车将会给塘下经济注入强劲活力塘下大道北接南塘大道通往温州的延长线建成通车将会给塘下经济注入强劲活力南塘大道争取进入省重点工程，计划08年底通车。 力争尽快实现塘下大道北接南塘大道、南连104国道工程 着力构筑塘下大道、环镇西路、环镇东路和广场路、罗场路、罗山大道“三纵三横”的交通格局塘下大道交通规划塘下中心区交通路网建设相对缓慢，这将对本项目的通达性有一定的影响，应促使政府加快瑞安大道和项目南侧规划路的建设塘下中心区交通路网建设相对缓慢，这将对本项目的通达性有一定的影响，应促使政府加快瑞安大道和项目南侧规划路的建设新城规划城镇房地产开发一般经历由住宅－办公—商业的次序城镇房地产开发一般经历由住宅－办公—商业的次序研究模型政府导向是推动小城市快速发展和区域价值提升的前提政府导向是推动小城市快速发展和区域价值提升的前提城市政府作用结果　深圳 东莞 南京 郑州中心区规划方案国际招标 中心基础设施持续投入 中心区香港招商推荐会 政府高调搬迁至市民中心区域价值提升至全市最高 带动区域房价上涨 吸引中大型企业入驻1992年提出新城中心概念但政府未引导 2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低 新城中心成形，成为东莞价值最高区域政府02年提前推出河西新区规划及概念 多次举办南京新CBD论坛 申办十运会吸引开发商早期介入开发高档房地产 河西新区区域价值提升新区方案国际招标 提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆郑东新区成为新的开发热点 高档住宅、写字楼大量开发城镇、城市的发展无一例外都是在政府高调推动之下进行的研究模型核心市政设施的先期建设和规划是新城市中心高起点发展的重要引擎核心市政设施的先期建设和规划是新城市中心高起点发展的重要引擎深圳高交会馆南京奥体中心东莞市政府郑州会展中心城市核心设施作用深圳 东莞 南京 郑州高交会馆 市府大楼 奥体中心 会展中心最早建成的配套，标志中心进入高速发展期 市政府建成和搬迁带动新中心区的实质发展 河西新城发展的重大契机，发展的核心支撑 郑东新区最早建设的大配套，标志新区重大设施的建设和规划带动城市快速发展，也带动房地产项目的开发深圳市民中心研究提示塘下新城的快速成形和价值显现依赖于政府推动市政设施的建设，由于受政策影响，政府大楼可能缓建，当前应建议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心等标志性建筑，打造核心区形象，促进新区加速形成。塘下新城的快速成形和价值显现依赖于政府推动市政设施的建设，由于受政策影响，政府大楼可能缓建，当前应建议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心等标志性建筑，打造核心区形象，促进新区加速形成。核心区： 政府大楼 城市级公共建筑组团展览中心 会展中心 中心广场nullnull市场供应研究市场需求研究宏观经济与区域规划研究市场背景研究房地产市场研究塘下人目前的主要居住场所是自建房，以及2000年房地产市场起步后建成的大厦商品房塘下人目前的主要居住场所是自建房，以及2000年房地产市场起步后建成的大厦商品房塘下人目前主要居住在自建房中，就是在原来的农村宅基地上建起的自用房，以传统的家族聚居为主要形式； 塘下的商品房市场2000年开始起步，人们向往高品质的居住环境，但限于土地供应不足导致的商品房数量不足，自建房仍然是塘下人居住的主要场所。居住现状2000年塘下商品房市场启动以来，住宅供应量平均每年保持在5万m²左右2000年塘下商品房市场启动以来，住宅供应量平均每年保持在5万m²左右住宅供应从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、天瑞尚城等项目，开发总量约55万平方米，年均消化6万方；塘下每年平均商品房供应量6万m²2000年 塘下大厦2002年 2005年 康欣花园2006年 时代广场2007年 瑞鸿花园2008年 瑞豪花园2009年 天瑞尚城 温莎国际公馆 总府壹号塘下的住宅产品有两种建筑形式：小区型和大厦型。这主要是由政府出让的地块大小决定的。塘下的住宅产品有两种建筑形式：小区型和大厦型。这主要是由政府出让的地块大小决定的。建筑形式小区型住宅的典型代表是康欣花园，产品的多样化和中央景观设计使项目整体价值得到显著提升。大厦型住宅的典型代表是塘下大厦，地块的狭小决定了建筑必然是独栋型大厦，无景观以及临街特性让物业价值无法得到提升。塘下镇房地产发展历程塘下镇房地产发展历程塘下镇的房地产发展起步较晚，严重滞后于经济发展，加上供应地块限制，高品质楼盘出现较晚。20032005200420062007随着商品房销售的火爆，越来越多的人放弃自建房而选择购买商品房居住，表现出了强烈的改善居住环境的愿望，但同时商品房的增加量尚不能满足需求，迫切需要加快城市化进程来满足人们日益增长的愿望。2003年康欣花园一期开盘，塘下出现第一个社区型商品房2009年天瑞尚城开盘2000年，塘下出现大厦型商品房20082009康欣花园——塘下第一个社区型大盘，得到塘下人普遍认可康欣花园——塘下第一个社区型大盘，得到塘下人普遍认可 康欣花园为国家建设部批准的康居工程，是全国农村首个国家康居示范工程，被列为温州市现代化新农村两个重点示范小区之一，是瑞安市重点工程。交付社区康欣花园产品以别墅、多层和小高层组成康欣花园产品以别墅、多层和小高层组成产品特征康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初步的感知康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初步的感知康欣花园的业主多是私营企业主、政府公务员、个体商铺店主等具备一定经济实力的消费者，他们看中的是小区优美的景观环境。园林景观康欣花园项目小结康欣花园项目小结……………项目失败项目成功重新定位卖点整合国家康居示范工程 21世纪城市国际化样板生活社区 理念定位新城市生活主义家园 5大国际化特征 十大国家示范高标准住宅性能 双重投资升值保障 十大康居示范户型特点 时代广场——引领当时塘下房地产市场潮流，价格创新高，开盘当日便销售一空时代广场——引领当时塘下房地产市场潮流，价格创新高，开盘当日便销售一空交付项目时代广场的产品形式多样、户型配比合理，充分考虑了塘下人的购房意愿和居住习惯时代广场的产品形式多样、户型配比合理，充分考虑了塘下人的购房意愿和居住习惯主力户型：130m²、150m²、170m² 时代广场商业面积2万多m² A栋层高30层，B、C栋层高23层，D、E、F层高11层产品特征塘下购房者最喜欢选择20层以上、建筑面积150m²～200m²的房子。塘下购房者最喜欢选择20层以上、建筑面积150m²～200m²的房子。时代广场业主选择楼层的顺序：①20层以上；②10～20层；③10层以下 原因分析：20层通风采光充足，楼层视野开阔，俯视中央景观也最适宜，凸显高贵气质。 时代广场业主购买户型的顺序——“面积越大越先卖掉，单价越贵越先卖掉，130m²的当天推出60多套，只卖出40多套。”（开发商负责人语录） 原因分析：塘下人历来有住大房子的习惯，也有亲朋好友间互相攀比的因素在起作用。需求分析客户最先选择楼层时代广场项目小结时代广场项目小结交通优势：时代广场定位为塘下高尚住宅，依托塘下大道的交通优势，开盘当天推出的5万m²商品房全部销售完毕。配套优势：塘下是一个无集中商业的镇区，时代广场自身建造了2万m²的商业配套，自造集中商业区。客户特点：塘下本地客户占大多数，约有2成的华侨客户，少数周边镇区客户（仙岩镇等）。销售特点：时代广场户型为小高层和高层，面积130 m²以上，从销售情况来看，面积越大、单价越高的单位销售越快。销售形式特殊：商品房销售采用卖计划票形式，全部通过公司职员内部途径发售，原登记客户基本没买到房。null新盘介绍null新盘介绍null新盘介绍null新盘介绍塘下房地产市场阶段分析——住宅产品特征处于打造核心产品层的初级阶段塘下房地产市场阶段分析——住宅产品特征处于打造核心产品层的初级阶段环境会所建筑风格配套教育功能外围产品层外延产品层外延产品： 区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品： 产品附加值，有助于提升物业形象核心产品层核心产品： 与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面服务人文体验品牌身份物管塘下房地产市场虽然起步较晚，但是由于周边瑞安、温州等地房地产市场相对成熟，塘下住宅开始追求功能的提升。 尽管供需矛盾仍然突出，房子供不应求，但消费者已经走过了单纯的满足基本功能的产品需求阶段，更加注重社区环境、周边配套等功能的打造。 目前的塘下缺乏的正是满足这部分高端消费者居住需求的“好房子”。 产品分析塘下土地供应的特点：1.政府土地供应无序性；2.政策限制及工业的发展使得住宅用地的供应凸显稀缺性；3.稀缺导致土地价格不断攀升塘下土地供应的特点：1.政府土地供应无序性；2.政策限制及工业的发展使得住宅用地的供应凸显稀缺性；3.稀缺导致土地价格不断攀升 返回地：征用农民土地需直接用土地回迁的方式返回给农民；工业用地占土地供应的指标；住宅用地供应不足，以中小规模地块供应为主；土地供应塘下未来可供出让土地面积逐渐减少，其中住宅用地可供开发量仅为600多亩塘下未来可供出让土地面积逐渐减少，其中住宅用地可供开发量仅为600多亩塘下未来可供开发土地2400多亩 （其中15％是农村征地）目前实际征到的土地为1800多亩可供开发的住宅用地为600多亩今年计划出让用地为200多亩2007年以后纳入政府土地情况2007年以后纳入政府土地情况2007年以后纳入政府土地情况2007年以后纳入政府土地情况F-1-42007年以后纳入政府土地情况塘下大道塘下大道塘下大道2007年以后纳入政府土地情况未来土地放量的不确定性因素影响分析：从可供应的地块可知，出让的地块面积均较小，因此本项目是塘下未来几年较大规模的住宅项目未来土地放量的不确定性因素影响分析：从可供应的地块可知，出让的地块面积均较小，因此本项目是塘下未来几年较大规模的住宅项目塘下人居住习惯的改变，对高品质住房的追求和塘下商品房的缺乏使市场出现供不应求的局面塘下人居住习惯的改变，对高品质住房的追求和塘下商品房的缺乏使市场出现供不应求的局面产品需求从人口统计学角度估算住宅总需求量： 1、塘下人口17万人，按一家4人计算，家庭总数为4.25万户，按城市化率为30％计，城镇户数为1.28万户，若每户居住120 m²，则总需求量为153.6万m²； 2、塘下有汽摩配企业2000多家，按每家企业2位股东计，则有4000人拥有强劲的置业能力，按每人需求150 m²计，汽摩配企业主总需求量为60万m²。根据身份的不同，我们将塘下购房群体分为4大类：根据身份的不同，我们将塘下购房群体分为4大类：客户需求分析小规模企业主置业访谈小规模企业主置业访谈眼镜店老板夏先生，雇员6名个人情况：已经在上海松江购买了两套多层的房子。一套面积130多m²，一套面积160多m²，在与亲朋好友去上海购房时整个团队购买了13套房子。朋友圈子互相带动买房，买了不是自住，放着。 置业需求：喜欢150～180 m²的房子。喜欢平面房子，住高层，带装修最好。 对项目位置评价：我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。建别墅划不来，地贵。个人情况：从来没买过商品房，觉得现在的房子太贵了，不考虑买，时代广场6000多太贵了，小区比较好，康欣不错，里面有花有树，空气比较好，大厦不好。 置业需求：要买的话买个三房一厅的100多的三房就可以了，150左右用起来差不多了就够了，太小了不舒服。小规模企业主汽摩配城刘小姐，家里开锁厂，雇员8人个人情况：已购买“尚水名都”顶层复式；在上海、北京都有置业；现住房面积230平方米。 置业考虑因素：带入户花园的会喜欢；交通要方便，喜欢东面朝向，绿化要多，楼间的空间要大，建筑材料要高档，气派，耐旧； 比较看重教育、学校； 社区配套要好，最好有游泳池； 为了要有大空间感，小区宁可要少建一栋楼； 置业需求：如果再购房，考虑高层，有电梯太方便；建筑面积160---180平方米。刘先生，某汽配厂老板小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功能，若价格太高可能打消其中一部分人的购房意愿。小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功能，若价格太高可能打消其中一部分人的购房意愿。小规模企业主塘下小规模企业主的置业需求： 面积：150～180平方米左右 户型：三房 楼层：10层～20层 配套：景观、绿化要好，要有教育配套 其他需求：大门要气派，室内带装修，物业管理要好，东南朝向。塘下小规模企业主的共同特征： 有自己经营的产业，规模不大，能够适应市场的发展，做中下游配套产业 70%有私家车 消费较单调，喜欢打麻将，消费意愿一般 很重视教育，很多人从小就将小孩送到瑞安等学校接受教育，在瑞安买房也是为了孩子的教育中等规模企业主置业访谈中等规模企业主置业访谈中等规模企业主赵先生，汽配厂在塘下，雇员几十人个人情况：买了尚水名都，首次置业，看中它的绿化好。我们是塘下人，工厂在塘下。日常的生活、娱乐、购物都在瑞安。 置业需求：喜欢复式的房子，面积在300m²左右，本来打算买面积大一点的房子，后来尚水名都大户型的卖完了，才买的180 m²，还是觉得小了点。 两家一栋的比较喜欢，绿化、园林很重要。如果是气派的别墅，也会考虑买。 对好房子的理解：我们也去温州看过房子，但喜欢的房子都是二手房，不想买。去看过南瓯景园，外表看起来很漂亮，其实档次不高。 对本项目的期望：希望你们多建一些多层、别墅，社区要大一点的才显得气派，景观要好，社区的人口密度要小。 希望能配备2个车位。 看中教育配套，家里的小孩上幼儿园。有车不太关注购物环境。 凤凰山的墓地对我们没有什么影响，不迷信。奥康鞋店老板，两家店铺，丈夫是汽摩配厂老板购房时考虑的因素：我买房子看中开发商的实力，感觉大的开发商做的房子就是有品质的，能升值的。我买房子至少要三室一厅的，实用面积150~170平方米左右。 买时代广场我看中它三点，一是购物方便，二是闹区，三是大开发商的品牌。我不喜欢康欣花园，一是因为它购物不方便，要走好远才出大门，二是它太安静。 我买房子都是买10层以上的，10层以下的不考虑。 我买房子一般都是看单价的，总价是多少我不会关心，就是买别墅我也要看价格。 塘下那边就是教育配套差了一些，孩子上学还是要到瑞安这边来上。 置业需求：景观要好，绿化也要好，大门要气派一点，楼间距宽一点。物业费我是不在乎的，最重要的是要安全，管理要好。中等规模企业主具备一定的经济实力，在购房时已不太关注价格，更多的考虑房子的舒适性和高品质。中等规模企业主具备一定的经济实力，在购房时已不太关注价格，更多的考虑房子的舒适性和高品质。中等规模企业主塘下中等规模企业主的置业需求： 面积：建筑面积180平方米以上 户型：三房以上 物业类型：别墅、复式、大平面户型 配套：景观、绿化要好，社区空间大，车位充足，要有教育配套 其他需求：楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。塘下中等规模企业主的共同特征： 企业逐步发展成熟，具备规模生产能力，看好汽摩配市场的未来发展 100%有私家车 消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈 对小孩的教育很重视，大部分把孩子送到瑞安读书大工厂主置业访谈大工厂主置业访谈做汽配生意的陈先生，年产值几千万 置业考虑因素：以投资为主；投资就按揭、自住就一次性付清；户型设计要有晾晒衣服的地方并且不会影响外立面视觉效果。绿化要多，环境要好；教育配套；购物买菜配套（愿意在家吃饭）；抽签选房会比较公平。 置业需求：选择高层实用面积180 ㎡以上平层，如果有复式就选250 ㎡以上； 喜欢楼宇有些建筑形态变化，有弧度，不要太四方正的； 简欧式风格，不要太超前，外立面颜色要耐看； 对本项目看法：首要解决项目周边的道路交通问题； 可以到周边乡镇做宣传，到瑞安宣传就没意义。大工厂主某有限公司董事长个人情况：我现在住在塘下的自建房里，5间8层楼的房子，住在塘下就是为了方便工作。刚在上海买了600 m²的写字楼，在武汉汽配城有300 m²的办公用房子；在上海松江有一块30加5亩的土地，那5亩地打算用来建独门独院的房子。 置业考虑因素：我本人喜欢安静，因此喜欢清静的社区。本人不迷信，因此不是很在乎凤凰山的墓地。我对社区的档次和居住的人群要求较高，希望都是高素质的人群。 我有两个小孩，现在都在塘下读书，我觉得塘下的教育资源还可以。 我爱好打羽毛球，会所要有羽毛球、乒乓球、健身房、游泳池等运动健身设备，不需要网球场。要有超市等购物场所。 置业需求：跃层或别墅都可以考虑，面积要在300 m²以上，考虑到安全因素，物业管理一定要好。大工厂主置业访谈大工厂主置业访谈大工厂主韩先生，某汽配厂老板，年产值过亿 个人情况：现住瑞安198 ㎡。 置业考虑因素：喜欢朝东南方向；安静、绿化环境好的封闭式小区；外立面颜色较浅； 安全保障非常重要；要有好的保安队伍，高科技的保安系统和设备，例如指纹密码锁； 两边要有下水渠道，停车场要及时清洗，最好能有自动喷水洗车； 会所配套：健身房、咖啡厅、游泳池、乒乓球、羽毛球、台球；房子门前要有院子、大面积绿化、喷水景观等。 置业需求：现阶段主要考虑别墅，厅大、卫生间大、独立书房；甚至可能选择三房全带卫生间； 对本项目的看法：项目地块不错，是黄金地块。塘下没有别墅，而别墅最能象征身分、体现层次； 凤凰山的坟地略有影响，有些人可能会请人看风水； 道路交通需要改善。塘下刘女士，丈夫是一家汽配厂老板我认为好房子的标准是：一、绿化面积要大，社区空间大，楼间距要大；二、会所里什么都有，配套设施齐全；三、户型要大，至少170 m²的实用面积；四、车位要充足，每户至少有一个车位；五、买楼时，觉得模型好的，房子也是好的。 对于本项目的看法：一、墓地不喜欢，前面若有遮挡也可以；二、觉得塘下以后是向该区域发展，但区域具有相当的的潜力；三、喜欢跃式的房子；四、如果你们的项目有别墅，总价在300万元以内的都会考虑；五、别墅喜欢两层半，不喜欢太高，阳台要大，300 m²较合适 认为塘下房价不宜过高，塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层8000元/ m²，别墅10000元/ m²左右，总价300万元以内的可以接受。大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅的档次要求更高，追求高端的品位和身份的象征大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅的档次要求更高，追求高端的品位和身份的象征塘下大工厂主的置业需求： 面积：平面180平方米以上；复式250平方米以上；别墅300平方米以上 户型：四房以上 物业类型：别墅、复式、大平面户型 配套：景观、绿化要好，社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，具有智能保安系统，有购物场所 其他需求：别墅多一点，居住者素质高，外立面简朴，建材要高档、耐旧，东南朝向。塘下大工厂主的共同特征： 企业已经建立知名的品牌，具备大规模生产能力，国内市场占有率高，企业逐步向集团化方向发展，有上市的诉求 100%有私家车 消费较单调，因为工作繁忙关系，消费多为应酬，但消费能力强 很重视家庭，重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书大工厂主政府公务员因为掌握一定的资源，很容易拿到计划票进行倒卖交易，或出售或自住长期投资，不这现在已经禁止政府公务员因为掌握一定的资源，很容易拿到计划票进行倒卖交易，或出售或自住长期投资，不这现在已经禁止镇政府工作人员邵先生 个人情况：我的小孩今年在瑞安读书，因此我在尚水名都里买了房。我在尚水的房子朝向是朝西偏南，不太满意。 置业考虑因素：以后设计的房子要适应潮流，实行人车分流。喜欢多层中的复式房子，有空中花园。 置业需求：理想的房子应该是在160 m²～180 m²之间，朝向好，采光充足，有车位，单价在1万元以内的。 对本项目看法：塘下现在热衷旧城改造，这能满足很大一部分人改善居住条件的问题，但目前塘下还没有成功的案例，对你们项目的冲击并不大，高端产品还是有很大的市场。塘下政府公务员的置业需求： 面积：平面160平方米以上；复式200平方米以上 户型：三房以上 物业类型：多层、小高层 配套：景观、绿化要好，社区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所 其他需求：单价一万以下，人车分流，车位充足，朝向好。塘下政府公务员的共同特征： 塘下公务员收入较高，塘下镇公务员单位不多，关系网复杂，由于掌握资源，在塘下地位较高，容易拿到新房计划票 80%有私家车 消费较丰富，消费多为接待应酬，去饭店和娱乐场所较多 很重视家庭，居住在瑞安的较多 重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书时代广场的购房者中有20％的是华侨，这一群体也是本项目的潜在客户；由于塘下经济、生活习俗的辐射作用，其周边镇区如仙岩等地的人也可能在塘下置业时代广场的购房者中有20％的是华侨，这一群体也是本项目的潜在客户；由于塘下经济、生活习俗的辐射作用，其周边镇区如仙岩等地的人也可能在塘下置业个人情况：家住仙岩下里，在瑞安有过一次购房经历； 置业需求：选择高层170㎡以上三房，厅要大 置业考虑因素：楼间距要宽，会所配套要齐全，最好有游泳池；如果物业管理品质好的话，可以接受适当较高的物业管理费。恒兴汽配厂老板南先生，新城人个人情况：新城人，现在住在安阳，每天开车到店里 置业需求：要买的话150平方米左右的三房就可以了，套内算起来也就110平方米左右。刘女士，仙岩人 镇外客户的置业需求： 面积：150～200平方米之间 户型：三房以上 物业类型：多层、小高层、高层 配套：景观、绿化要好，社区空间大，会所设施齐全； 其他需求：需要高品质物业管理，客厅要大。镇外客户的共同特征： 与塘下有“三缘”关系：亲缘、工作缘、生活缘； 认同塘下，把其作为生活、置业的首选地 看好塘下未来的发展，看好塘下优越的地理位置和经济发展潜力。塘下高端住宅的主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品质住宅，置业需求强劲。塘下高端住宅的主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品质住宅，置业需求强劲。塘下置业客户特征——一种对城市生活的认同和渴望，以追求阶层、身份提升为核心驱动力塘下置业客户特征——一种对城市生活的认同和渴望，以追求阶层、身份提升为核心驱动力从塘下已售楼盘统计，来自其它各镇的客户占到总数的一成左右；华侨客户占两成左右。 客户关注的第一层级是“城市”——城市的快速变迁和经济实力的增长，使客户对自身居住环境及身份有一种被认同的渴望和展示，而居住在高档社区有助于这种形象的提升。 客户关注的第二层级是“环境”——便利的购物和良好的绿化是镇区人认可住宅的两个关键指标。对环境的关注是第一层级的延伸。 客户关注的第三层级是“产品本身”——相对自建房设计更合理、居住更舒适。客户分析客户需求敏感点分析——客户对于豪宅的理解喜欢大面积房子，喜欢复式房客户需求敏感点分析——客户对于豪宅的理解喜欢核心大园林景观，喜欢水景，不喜欢小组团园林装修要用高档石材，外立面要豪气一点楼层要10层以上，13、18楼不吉利，最好不要出现生活购物要方便，最好有便利的超市/购物中心大门要有气势，显出高档形象客户理解的“好房子”标准入户大堂挑高，豪华电梯等候厅安全，社区实行封闭式智能化管理楼间距要大，社区空间感要好塘下客户需求分析小结——居住环境的改善、更加安全的、便利的生活是他们迫切的需求，客户对什么是好产品没有清晰界定，完全取决于外在的感知，“外豪”是其对好房子的理解，属于典型引导型市场塘下客户需求分析小结——居住环境的改善、更加安全的、便利的生活是他们迫切的需求，客户对什么是好产品没有清晰界定，完全取决于外在的感知，“外豪”是其对好房子的理解，属于典型引导型市场需求特征私营业主较多家庭有两个子女，需求建筑面积在150m²以上； 中高端收入群体重视教育配套，尤其到中学阶段，会选择到瑞安就学买房，重视居住环境（内外环境）； 对高层住宅的接受度明显高于多层，楼层选择至少要十层以上的；对复式住宅的认可度较高，顶层接受度更高于底层1＋2； 要求大门形象、建筑外形、社区配套、园林景观等传递豪华气质，对产品本身关注较少； 希望体验城市化社区生活，安全方面采用智能化封闭式管理。客户特征客户群体除了本地私营业主和政府公务员外，还有部分华侨和周边镇区客户，主要是本地私营业主和政府公务员两大群体； 主流客户群体多居住在自建房中，少部分人在塘下购买了商品房，公务员群体部分居住在瑞安； 私营业主对价格感知在于单价，有没有升值的空间，买不买是值不值的问题，对总价的感知较弱； 普遍都有在外地置业的经历，但实际上对好房子是什么样的没有明确概念，易于受引导。塘下房地产市场研究总结塘下房地产市场研究总结土地供应不足，尤其是住宅用地供应严重不足，未来每年供应不超过100亩，形成短缺供应； 塘下每年商品房供应量在6万m²左右，由于户均面积普遍较大，在150 m²左右，因此供应总户数不超过一千套； 产品以小高层和高层为主，受当地居住习惯，户型面积普遍偏大，一般三房130～180m²，四房160～220m²左右。 由于塘下房地产市场跟瑞安、温州存在一定的差距，并且供应不能满足需求，使得一部分富裕阶层分流到瑞安、温州置业； 从人口统计学的角度分析，不管是塘下总户数还是汽摩配企业主的置业需求都能消化本项目的供应量； 塘下最近几个楼盘销售良好，以时代广场为例，开盘当天推出的三百多套房子除了十几套130m²的没卖出去之外，其余全部销售一空。经济先富者多年经商积累的经验，投资概念及置业意识较强，投资房产颇被消费者看好，相当部分人均有二次置业经历； 塘下人偏好大面积和单价高的房子，反映在购买特征上，面积越大的户型越先被买走，单价越高的越先被买走； 塘下人购房是“面子”攀比的一种表现形式，在购房时看重楼盘的外在部分，诸如大门气势、楼层高低、社区大小、园林景观、外立面装修、商业配套等。null4整体定位客户定位产品定位形象定位本项目客户定位思路本项目客户定位思路作为镇区新中心区中大规模住宅开发项目，我们必须结合本区域发展趋势和客户特征来分析客户的来源。 借鉴天瑞尚城、总府壹号的客户来源 对塘下居民的居住特征进行分析 对塘下拥有强劲置业能力人群的居住需求进行分析对塘下客户特征进行分析与梳理，寻找适合本项目的客户分类及分析方式。 镇区客户的经济实力分类分析 镇区客户共性及置业特征梳理 特定客户群体的访谈分析本项目客户定位本项目客户初步厘定——塘下的泛私营业主本项目客户初步厘定——塘下的泛私营业主富人阶层以汽摩配为主的规模以上大企业老板100万以上高收入阶层规模以上大企业中高层管理者；在大企业持有股份者30～50万元之间中等收入阶层政府公务员；规模较小企业主；一般生意人；企业管理者；一般企业持股者10～20万元之间小店铺老板；产业工人；外来打工者等10万以下阶层职业家庭年收入中等及以下收入者初步厘定的客户群体范围 nullnull小资白领阶层中产阶层上流阶层神秘阶层瑞鸿走向上流的阶梯本项目客户定位本项目客户定位核心客户重要客户来源：华侨和周边镇区生意人、天瑞的关系客户 职业：华侨多为做生意的成功人士以及仙岩等周边镇区生意人以及天瑞关系客户 目的：购置第二居所，维系塘下关系圈，投资保值 收入：经济条件较好，有强劲支付能力 特征：与塘下有“三缘”关系，看好塘下来源：塘下镇的泛私营业主 职业：私营业主、政府公务员等 目的：以改善居住环境、彰示身份为主 收入：家庭年收入较高，一般为30万元以上 特征：家庭资产雄厚，追求高品质生活，喜欢自己打理企业，希望居住场所离公司或单位近核心客户分项描述——泛私营业主核心客户分项描述——泛私营业主泛私营业主来源： 汽摩配厂、机械制造行业等企业主 政府公务员 中等规模以上企业的持股股东 置业意向： 在塘下有强烈的置业需求，拥有强劲的置业能力 希望拥有塘下最豪华、最高档的居所 收入状况： 大多数企业主年收入水平在30万元以上 政府公务员的收入除了单位工资，还包括其投资或参股企业的分红 现有住房条件： 大部分企业主仍居住自建房，少部分买到小区型房子 其中部分企业主在瑞安购买了商品房重要客户分项描述——华侨、周边镇区人士以及瑞鸿的关系客户重要客户分项描述——华侨、周边镇区人士以及瑞鸿的关系客户重要客户来源： 华侨 仙岩等周边镇区人士 瑞鸿的关系客户 置业意向： 希望在塘下拥有第二居所，维系关系圈 看好塘下中心区未来发展，做置业投资 收入状况： 华侨客户大部分能一次性支付房价，财力雄厚 周边镇区客户多为生意人，具备一定经济实力 天瑞关系客户多为经济实力雄厚或掌握权力人士 现有住房条件： 这部分客户在自己的原生活地拥有商品房null4整体定位客户定位产品定位形象定位形象定位原则形象定位原则基于以下因素，本项目必须通过建立城市意象豪宅提升项目形象：凸现项目价值：建立与市场低档产品的区格,建立独特话语体系; 契合项目特征：城市意象的、高价值物业、大社区; 凸现市场信心：建立新开发模式的信心; 从本项目的目标客户群的需求来看，城市化的、社区生活是最能吸引他们的因素，形象定位是从精神层面上满足其需求的手段； 从本项目营销角度来看，必须赋予一个容易被客户和市场接受的主题，制造市场效应。 从市场竞争环境来看，在机会型市场下,本项目需要通过有较高的立意，来引导客户需求 null4整体定位客户定位产品定位形象定位地块因子分析——自身因素和项目环境资源条件表明，项目适合开发高档次物业地块因子分析——自身因素和项目环境资源条件表明，项目适合开发高档次物业通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较适合开发中高档次物业物业类型选择的原则：3.1容积率下如何进行物业类型选择物业类型选择的原则：3.1容积率下如何进行物业类型选择品质形象实现容积率实现市场接受度——1.客户接受度； 2.价格实现；部份高层价格已经突破20000元/平，不存在价格天花板，不受建安成本限制； 客户普遍接受十层以上产品，对多层产品接受度较弱，选取至少18层以上产品； 低层与高层的价值差距并未拉开，客户对低层住宅价格的感知较高，但接受度低，同时受到上一级市场价格体系限制，难以实现过高价格。低层产品对容积率实现贡献较低，体量不宜过大； 整体容积率实现不与品质相矛盾；客户普遍喜欢绿化面积大，社区空间感好，控制建筑密度，向高度发展，体现城市意象；受地块面积及容积率限制，本地块做高层建筑类型是较好的选择。产品定位建议 绿城第二代高层公寓是绿城对高层公寓营造的新探索，更奠定了城市理想生活方式新的品质高度。最主要特点是外立面全部采用干挂花岗岩石材铺砌，色彩丰润、凝炼，同时以欧式园林景观为表现手法，更加诠释了新古典主义风格。玉兰花园系列是绿城第二代高层公寓的力作，这种类型公寓已经得到的市场中商端客户的普遍欢迎。 产品定位建议我们请了哪家建筑设计公司？绿城设计最拿手的产品是什么？目前绿城产品中最先进的高层住宅是什么类型的？什么是绿城第二代高层公寓？绿城建筑设计有限公司绿城自己的产品绿城第二代高层公寓。是第一代公寓的升级。