“走出去”啦!
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制定国际商务活动的
王炜瀚
对外经济贸易大学国际经济贸易学院
国际经营
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国际商务活动基本流程
Phase 1
筹划
Phase 2
组织
Phase 3
实施
Phase 4
控制
国际经营
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国际商务企业的筹划
模块 1 识别国际商务机会
模块2 分析国际竞争者
模块 3 评估经济——地理环境
国际经营
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模块 4 评估社会——文化环境
模块 5 评估政治——法律环境
国际商务企业的筹划
国际经营
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国际商务活动的组织
模块 6 选择跨国公司的结构
模块7 国际商务运作的融资来源
模块8 构建全球管理信息系统
国际经营
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模块9 识别全球商业活动的人力资源
模块10 国际金融和商务风险管理
国际商务活动的组织
国际经营
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实施全球市场
模块11 产品和目标市场计划
模块12 设计全球分销战略
国际经营
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实施全球销售计划
模块 14 选择全球定价策略
模块 13 规划全球促销策略
国际经营
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全球商业活动的控制
模块15 测定全球经营的财务成果
模块16 衡量全球商业经营效益
国际经营
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模块 1
识别国际商务机会
为现有的或建议的商品和服务确定潜在市
场。
国际商务机会
潜在市场
绝对优势和比较优势
商务机会分析
行动方案
国际经营
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模块 1
识别国际商务机会
1.国际商务机会
潜在的国际商务机会可以分为以下两大类:
a)各种各样的国家因素能创造国际商务机会。
自然资源,农产品或者地理因素(气候、地
形等)
经济发展程度以及基础设施情况
文化特点,社会活动或者人口趋势
政治形势或法律因素的变动
促进物品生产和分销的技术
国际经营
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b) 现存公司试图在世界范围内拓展新市场
列举几种可能的国际商务机会,这些商务机
会可以作为新建或拓展跨国业务的基础,可
以是消费品、服务、或组织性货物和服务。
组织性货物和服务是指出售给企业、政府机
构、非盈利组织、学校、医院、旅店以及其
他机构的货物或服务。
你能想出其他的例子吗?
模块 1
识别国际商务机会
国际经营
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2.潜在市场
从以下两个方面讨论一个以上的国际商务机会:
a)包括消费者利益在内的一种特定的商品或服
务。
b)一个潜在的市场——适合利用该商务机会的国
家。
模块 1
识别国际商务机会
国际经营
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3.绝对优势和比较优势
分析绝对优势或比较优势的存在性,在生产或出
售某项商品的国家,这些绝对或比较优势可能与
某种商机相联系。说明这种分析将如何影响你所
提出的商业构想的成败。
4.商务机会分析
基于外国市场潜力、创建成本以及外国经营风险
等因素,对两个以上的商务机会作出比较。
模块 1
识别国际商务机会
国际经营
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5.行动方案
为一个现存公司或新兴企业推荐一个以上国际商
务机会,并提供支持该项提议的例证。
模块 1
识别国际商务机会
国际经营
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模块 2
分析国际竞争者
识别参与类似国际商务活动的国内及国际企业
潜在竞争者
竞争优势
国际战略
行动计划
国际经营
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1. 潜在竞争者
确定一些公司,这些公司的经营活动与你所
提出的商机相似(或有联系)并且正在你打
算开展国际业务的国家开展经营活动。
2. 竞争优势
讨论这些公司的竞争优势。
模块 2
分析国际竞争者
国际经营
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3.国际战略
比较这些公司的国际战略。这些公司是否利用了
化的产品和经营政策?他们采用的战略是否
适用于各种不同的国外市场?
4.行动方案
基于这些公司的国际商务运营情况,为你的企业
运作提供行动方案。
模块 2
分析国际竞争者
国际经营
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模块 3
评估经济——地理环境
考察影响一国商务环境的地理和经济因素
地理影响
主要产品和产业
当前经济形势
基础设施
行动方案
国际经营
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1.地理影响
明确影响企业活动的地理因素
(气候, 地形, 水路)
2.主要产品和产业
描述一国的 a)主要资源和农产品;b)主要产
业;c) 主要进口品;d)主要出口品。
(一国的自然资源和农产品是外商投资的基础)
模块 3
评估经济——地理环境
国际经营
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3.当前经济形势
讨论该国当前有关国内生产总值、通货膨胀、利
率、币值、个人收入和就业等方面的经济形势。
说明这些经济因素会如何吸引或阻碍外商投资。
4.基础设施
分析该国有关交通运输、通讯、公共事业等方面
的基础设施情况。
5.行动方案
建议公司采用考虑了该国各种地理和经济因素的
行动方案。
模块 3
评估经济——地理环境
国际经营
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模块 4
评估社会——文化环境
研究影响商务活动的社会机构、习俗、传
统、信仰
人口发展趋势
文化分析
社会机构
非正式贸易壁垒
行动方案
国际经营
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1.人口发展趋势
明确可能影响企业在该国经营活动的人口发展趋
势(如出生率、识字率)。
2.文化分析
讨论该国的语言、习俗、传统和信仰。
3.社会机构
分析社会机构(家庭、教会、工会组织)对企业
文化的影响力。
模块 4
评估社会——文化环境
国际经营
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4.非正式贸易壁垒
描述因社会和文化因素引起的非正式贸易壁垒。
5.行动方案
推荐公司采用适宜于该国社会文化环境的行动方
案。
模块 4
评估社会——文化环境
国际经营
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研究政府结构和规章制度对商务活动的影响
政府与政策
正式贸易壁垒
促进国际商务
知识产权
行动方案
模块 5
评估政治——法律环境
国际经营
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1.政府及政策
描述政府的类型以及最近对该国经济和商业环
境可能产生影响的政治进展。
2.正式的贸易壁垒
确认正式的贸易壁垒(关税及其他税收,外汇
管制,所有权限制)。
3.促进国际商务
分析东道国为吸引外国投资所做的努力.
模块 5
评估政治——法律环境
国际经营
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4.知识产权
探讨该国保护知识产权的相关规定,比如商标、
版权、专利、软件、音乐、影视等。
(有些国家没有加强这方面的法律,允许销售盗
版产品从而导致许多公司盈利减少)
5.行动方案
建议采取一些必要的公司行为使产品和服务能够
适应该国的政治法律环境。
模块 5
评估政治——法律环境
国际经营
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为国际商务运作提供目标与组织架构
战略规划
进入模式
组织结构
战略联盟
行动方案
模块 6
选择跨国公司的结构
国际经营
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1.战略规划
围绕重大目标制定出战略目标,包括
a) 对即将推出的产品和服务的描述
b) 目标市场和顾客利益
c) 财务目标
d) 员工满意度
e) 社会贡献
应该尽量客观并尽可能具体的描述战略目标。
模块 6
选择跨国公司的结构
国际经营
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2.进入模式
分析不同的国际商务进入模式。对比出口、 交
钥匙工程、 申请许可证、特许经营合资、独资
子公司的利润、成本与风险。
(一般情况下,出口比其他进入模式风险都要
低,任一机构的进入模式都会受到其提供的产品
和服务性质的影响,同样也会受到东道国经济、
文化和政治法律环境的影响)
模块 6
选择跨国公司的结构
国际经营
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3.组织结构
讨论组织的集中或分散程度。
(集权的组织倾向于由机构高层来作出决定,提供
标准化的产品和服务。而分权的组织则倾向于使
产品和服务适应于各种地理、经济、文化和政治
法律影响)
模块 6
选择跨国公司的结构
国际经营
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4.战略联盟
确定该国的当地企业或在该国经营的跨国公司中
哪些有可能成为贸易伙伴。
5.行动方案
a) 任务陈述
b) 组织目标
c) 进入模式
d) 组织结构
e) 战略联盟
模块 6
选择跨国公司的结构
国际经营
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规划国际运作中启动成本和资金来源
启动费用
经济环境
融资来源
行动方案
模块 7
国际商务运作的融资来源
国际经营
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1.启动费用
确定开展该项国际商务运作所必须的费用(及
大概的金额)。
(必须考虑到的有:设备、建筑、交通工具、基
础设施的改进、培训费用、咨询、法律费用和
许可证)
2.经济环境
讨论该国的基础设施建设和经济环境(通货膨
胀、汇率、利率、失业率、个人收入)对该商
务运作启动费用和融资潜力的影响。
模块 7
国际商务运作的融资来源
国际经营
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3.融资来源
比较通过各种渠道为该商务运作筹集资金的可行
性和费用。
(大公司可以出售股票、发行债券、获得贷款
等。小型机构可以利用个人投资者、小企业贷
款、风险资本来源、政府担保贷款等)
4.行动方案
建议开展与启动该商务运作相关的融资活动.
模块 7
国际商务运作的融资来源
国际经营
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确定有利于国际商务运作所需的数据库和信
息系统
全球资讯需求
全球资讯来源
管理技术
行动方案
模块 8
构建全球管理信息系统
国际经营
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1.全球资讯需求
确定能为经理人决策提供所需信息的报告类型
与相关文件。
2.全球资讯来源
为该商务运作提供内部和外部的数据来源
(外部来源包括政府机关、金融机构、贸易协
会,供货商和顾客。内部来源包括研究信息、
会计数据、雇员记录、销售数据和库存报
表。)
模块 8
构建全球管理信息系统
国际经营
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3.管理技术
描述便利该国际商务运作中信息处理、报告和使
用的电脑系统和其他技术。
4.行动方案
建议使用管理信息系统
a) 信息输入源
b) 信息处理
c) 服务于经营决策的输出报告
模块 8
构建全球管理信息系统
国际经营
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经营跨国企业,需收集所需员工的信息。
人员配备
培训与发展
业绩评估
薪酬
行动方案
模块 9
识别全球商业活动的人力资源
国际经营
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1.人员配备
鉴定工作岗位与管理者和员工需要的技能。
(大多数组织需要精通行政工作,营销,销售,
财务规划,以及如生产、研究、维修等技术领域
的员工。)
比较几种人员配备的
:民族中心型
(ethnocentric)、多中心型
(polycentric)、地球中心型(geocentric)。
模块 9
识别全球商业活动的人力资源
国际经营
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2.培训与发展
列出有关技术、人际关系、语言、文化敏感性技
巧( cultural sensitivity skills)等进行培
训和管理发展的议
3.业绩评估
对各种工作岗位提出有助于平衡组织目标和个人
需要的绩效准则。
模块 9
识别全球商业活动的人力资源
国际经营
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4.薪酬
综合考虑经济和文化等因素,确定工资
( wage)和薪金( salary)水平,并提出一揽
子员工福利计划。
5.行动方案
对人力资源管理的以下几方面内容提出相关建
议:
a) 人员配备
b) 培训与发展
c) 业绩评估
d) 薪酬
模块 9
识别全球商业活动的人力资源
国际经营
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为降低全球经营的风险,需识别各种方法。
经济与金融风险
社会和文化风险
政治和法律风险
风险管理技术
行动方案
模块 10
国际金融和商务风险管理
国际经营
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1.经济和金融风险
识别与目标国经济发展水平、基础设施建设以及
经济变化形势相关的主要不确定领域。
2.社会和文化风险
探讨在你所提议的地区,可能给企业带来风险的
风俗、传统和社会价值等因素。
3.政治和法律风险
分析可能由政治稳定性、腐败的潜在可能性
(potential for corruption)和商业规则
( business regulations)产生的不确定性。
模块 10
国际金融和商务风险管理
国际经营
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4. 风险管理技术
比较在其他地区经营时,可采取的各种可以降低
风险的策略。
(常见的风险管理方法包括:保险、产品系列的
多样化、与当地合作伙伴的战略联盟、以及聘用
当地的经理)
5. 行动方案
对跨国经营公司的风险管理计划提供行动方案。
模块 10
国际金融和商务风险管理
国际经营
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为所提出的国际产品或服务,识别特殊的属
性和客户利益。
产品概念
产品生命周期
品牌化与包装
目标市场
行动方案
模块 11
产品和目标市场计划
国际经营
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1. 产品概念
识别各种属性、顾客利益和企业所提供的产品
(或服务)的竞争优势。
(产品概念应包含尽可能多的特色和优势,以更
好的在组织中和潜在客户间传递产品信息。)
2. 产品生命周期
探讨那些可能影响产品经过其生命周期各阶段速
度的经济、文化、政治或技术等因素。
模块 11
产品和目标市场计划
国际经营
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3. 品牌与包装
为公司(或特定产品)提供一个具有显著特征的
品牌名称。分析可能影响产品包装的文化和法律
因素。
4. 目标市场
从地理位置、人口结构(demographics)、媒体
习惯(media habits) 、消费者行为模式、生
活方式等方面描述潜在客户的特征。(对于企业
对企业电子商务市场,则从地理位置、组织类
型、以及组织规模等方面来定义目标市场。)
模块 11
产品和目标市场计划
国际经营
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5. 行动方案
为你的跨国公司制定一个产品策略。建议公司制
定关于产品特性、品牌、包装和目标市场的行动
方案。
模块 11
产品和目标市场计划
国际经营
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开展全球业务,需分析分销渠道和中介人。
基础设施分析
分销壁垒
国际中介
分销渠道
行动方案
模块 12
设计全球分销战略
国际经营
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1. 基础设施分析
分析该国的基础交通设施,这些基础交通设施可
能提高或降低你的企业将产品从一个目标地运输
到另一个目标地的能力。
2. 分销壁垒
分析可能减缓或阻碍产品在该国流通的文化、政
治、法律上的障碍。
模块 12
设计全球分销战略
国际经营
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3. 国际中介
分析国际商务活动中由于借助批发商、经纪人以及
代理人所带来的成本与收益。
4. 分销渠道
确定将产品从产地运送到客户手中的分销渠道。
(一个常见的分销渠道可能包括批发商和零售商;
全球业务可能会有额外的中介人。)
模块 12
设计全球分销战略
国际经营
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5. 行动方案
为你的跨国公司制定一个销售战略。
建议公司制定有关基础设施、分销壁垒和国际中介
人的行动方案
模块 12
设计全球分销战略
国际经营
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模块 13
规划全球促销策略
为跨国公司提供一些广告信息、传媒手段和
营销活动等。
促销目标
商业环境
媒体计划
促销策略
行动方案
国际经营
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1. 促销目标.
明确与全球商业运作、产品(服务)营销相关的
具体的目标。
(营销目标有很多。有些公司的目标是让顾客意
识到其产品与竞争对手的产品相比有哪些优势,
有些公司的目标是推介产品的新用途或者向顾客
传递产品低价信息)
2. 商业环境.
探讨可能影响促销策略的文化和法律因素
模块 13
规划全球促销策略
国际经营
模块 13
规划全球促销策略
3. 传媒手段
分析一国现有的可被利用的媒体资源,选择其中
最节约而又有效的方法向潜在顾客传递信息。
(在发达国家,电视、收音机、报纸、杂志和网
络可能会比较普遍,但在发展中国家,则可能会
用到其他传媒手段,如公告栏或传单等)
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国际经营
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4. 促销策略
分析比较“推”“拉”式促销策略给全球商务运
作带来的不同收益
(拉式策略着眼于消费产品或服务的最终用户,
而推式策略则着眼于中间人(如零售商),后者
在销售工业品和服务的公司中更常用。)
5. 行动方案
给跨国公司推荐一种促销策略,并根据促销目标
给公司提出一些行动战略,以及根据当地文化、
法律因素和媒体计划所需作出的一些调整。
模块 13
规划全球促销策略
国际经营
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模块 14
选择全球定价策略
在考虑成本、市场需求、竞争、经济环境等
因素的基础上提出全球定价策略
经济环境
成本分析
需求分析
竞争对手分析
行动方案
国际经营
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1. 经济环境
确定可能影响公司定价决策的经济因素(包括个
人收入水平、通货膨胀率、税收等)
(对很多国家来说,即使那些在发达国家被认为
是低廉的产品人们也没有能力购买)
2. 成本分析
评估生产成本以及在提供这项产品或服务时发生
的其他营业费用
(提供这项产品或服务的总成本既包括直接的生
产成本也包括行政和日常管理费用)
模块14
选择全球定价策略
国际经营
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3. 需求分析
在对当前和预期的市场规模评估的基础上分析对
此产品的五年期的潜在需求。
(当一种产品被广泛接受或者一国经济显著增长
时,对产品的需求就很可能会增加。)
4. 竞争对手分析
把你的定价计划与市场上其他提供与你相同或类
似产品(服务)的竞争对手的计划进行比较
模块14
选择全球定价策略
国际经营
5. 行动方案
为跨国公司提供定价策略,并根据经济因素、成
本和潜在需求等分别提供不同的价格
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模块14
选择全球定价策略
国际经营
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模块15
测定全球经营的财务成果
主要是评估全球经营活动的成本和收益
收入来源
经营成本
启动成本
盈利能力
行动方案
国际经营
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1. 收入来源
确定所有的细分市场,并对各细分市场上产品或
服务的年销售额进行估计
2. 经营成本
列出并估计企业在产品(服务)的生产(获
得)、储藏、营销和分销等方面所必需的年营业
费用
模块15
测定全球经营的财务成果
国际经营
模块15
测定全球经营的财务成果
3. 启动成本
回顾模块7中启动成本的估计,并根据新获得的
信息和知识对已有的商业经营计划进行修订
4. 盈利能力
在考虑经济条件、竞争、经营规模、国家市场环
境的基础上,制定出此商业经营活动的五年期预
期利润水平。
(大部分新的跨国公司需要经过两年、三年甚至
更长的时间才能盈利,还有很多企业一直没有获
利,他们要么停止经营,要么修正原计划方案)
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国际经营
模块15
测定全球经营的财务成果
5. 行动方案
在如何通过最大化销售额,减少营业支出来提高
收入方面给公司提推荐一些可采取的行动
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国际经营
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模块 16
衡量全球商业经营效益
通过对最终财务成果和社会贡献的分析得出
衡量全球商业经营效益的潜在标准
财务收益
经济利益
社会收益
社会成本
行动方案
国际经营
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1. 财务收益
确定能够衡量全球经营效益中财务收益的测量指
标,主要是盈利水平及其他指标。
(普遍的衡量财务收益的指标主要有利润,投资
回报率,市场占有率,销售额增长率等)
2. 经济利益
评论全球经营给东道国带来的正面的经济贡献
(经济利益包括基础设施的提高,新增就业,自
然资源的更有效的利用,更高的个人收入等)
模块 16
衡量全球商业经营效益
国际经营
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3. 社会收益
评估公司的全球经营活动为该国社会福利带来的
提高
(社会收益可能包括职员培训的改进,卫生保健
的提高,额外住房及其他收益)
4. 社会成本
评估由于公司跨国经营而给东道国可能带来的损
害。(全球商业经营带来的社会成本包括污染,
自然资源的减少,传统惯例的改变等)
模块16
衡量全球商业经营效益
国际经营
模块16
衡量全球商业经营效益
5. 行动方案
对如何衡量财务收益、提供经济和社会福利,最
小化社会成本方面给公司提出建议。
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国际经营
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投资于东道国的法律法规备忘录
1. 《公司法》包括普通合伙公司、合伙有限公
司、合资公司、公开合股公司、责任有限公司
等,以及设立企业的程序;
2. 各国吸收利用外资的政策;
3. 外贸管理部门以及对外贸易的相关法律;
4. 各国对公司股权政策规定;
5. 产业政策:金融证券保险行业、法律事务领
域、信息通讯领域、运输领域、医疗、建筑以及
其他产业的相关政策;
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6. 税收优惠政策:
①个人所得税;
②企业所得税;
③营业税;
④增值税;
7. 鼓励政策和市场保护措施(竞争政策、土地
公共工程、信息通讯、流通、运输等);
8. 各国的商业习惯
9. 居留和劳动许可
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10. 投资领域和限制:
①公共投资领域;
②私人投资领域;
③限制投资领域;
④鼓励外国投资领域。
同时也要考虑到各国投资政策的变化和趋势。
11. 外汇制度;
12. 各国的监管制度以及通关程序:
①海关监管制度;
②海关关税计征制度;
③海关通关程序;
④海关其他规定。