第八章企业财务管理

null第八章 企业财务管理第八章 企业财务管理第八章 企业财务管理第八章 企业财务管理本章主要内容： 企业财务管理概述 资金筹集与筹资结构优化 资金运用管理 成本和利润管理 企业经济效益分析与评价第一节 企业财务管理概述第一节 企业财务管理概述一、财务与财务管理 1、企业财务的概念 （1）财务一般是指与钱物有关的事务。 （2）企业财务是指企业在生产经营过程中的财务活动及其与有关各方发生的财务关系。 第一节 企业财务管理概述第一节 企业财务管理概述2、财务管理 财务管理是组织企业财务活动，处理企业财务关系的经济管理工作。具体来说，财务管理是以价值形式对企业的生产经营活动进行综合管理，它利用资金、成本费用、收人利润等价值形式来反映企业经济活动中的劳动占用量、劳动消耗量和劳动成果，进而反映出企业经济效益的好坏。 第一节 企业财务管理概述第一节 企业财务管理概述二、财务管理的内容 从资金运动角度来看，财务管理内容包括如下几个方面： 1、资金的筹集 2、资金的运用 3、资金的回收与分配第一节 企业财务管理概述第一节 企业财务管理概述三、财务管理的原则和任务 在市场经济条件下，工商企业面临着日益广泛的资金运动和复杂的财务关系，这就需要企业财务管理人员正确地、科学地加以组织和处理。财务管理原则就是组织调节资金运动和协调处理财务关系的基本准则。在企业财务管理工作中应遵循以下原则： 1、资本金保全原则第一节 企业财务管理概述第一节 企业财务管理概述2、价值最大化原则 3、风险与所得均衡原则 4、资金合理配置原则 5、成本——效益原则第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 一、资金的筹集 企业资金的筹集是资金循环周转的起点，也是企业财务管理的首要问题。在企业整个资金筹集过程中，首先，要预测、衡量企业各项资金的需要量。然后，就要确定相应的筹资渠道和方式。 企业资金来源从大类上分可以分为所有者权益和负债两大类，包括资本金、资本公积金、留存收益、企业负债四个方面。 1、资本金第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 2、资本公积金 3、留存收益 4、企业负债第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 二、资金成本与筹资结构优化分析 1、资金成本 资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价，包括筹资过程中发生的筹资费用和用资过程中支付的报酬。前者如股票、债券的发行费用；后者如利息、股利等，这是资金成本的主要内容。第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 2、筹资结构优化分析 最佳的资本结构，是企业在一定时期使其综合资本成本最低，同时企业价值最大的资本结构。筹资结构优化分析就是指不同资金来源的筹资，实现最优的组合，以期选出经济合理、效益最好的方案，从筹资结构的总体上，可以使总资金成本最低。 一般地说，有如下两种情况：①各项资金成本率已定，但资金来源比例未定。②各项资金成本率未定，但资金来源比例已定。第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 现就第一种情况举例说明优化分析的。 例如，某公司经研究，决定从申请银行借款、发行债券和股票三个方面筹措资金，其各自资金成本率已确定，从四种资金来源不同比例的方案中，选出最优方案。 有关资料见表13-2：第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 第二节 资金的筹集与筹资结构优化 根据表13一2的资料，各方案的总资金成本率计算如下： 第一方案：总资金成本率=0.2×0.08＋0.3×0.09＋0.5×0.1= 0.093 第二方案：总资金成本率=0.2×0.08+0.4×0.09+0.4×0.1=0.092 第三方案：总资金成本率=0.3 × 0.08＋0.3× 0.09＋0.4 ×0.1=0.091 第四方案：总资金成本率=0.25×0.08+0.45×0.09+0.3×0.1=0.0905 计算结果表明，第四方案的总资金成本率最低，只有9.05%。企业应进 一步结合实际情况分析各筹资渠道的可行性，权衡利弊得失，择优定案。第三节 资金运用管理 第三节 资金运用管理 一、流动资金管理 1、流动资金的概念 2、流动资金的形态 3、流动资金管理 流动资金管理的基本任务就是保证生产经营所需资金得到正常供给，并在此基础上减少资金占用，加速资金周转。其主要内容有： （1）货币资金管理第三节 资金运用管理 第三节 资金运用管理 第三节 资金运用管理 第三节 资金运用管理 （2）应收账款管理 （3）存货管理 二、固定资金管理 1、固定资产的概念 固定资金是固定资产的货币表现。固定资产是指使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，并在使用过程中保持原有物质形态的资产。它包括：机器设备、厂房建筑物、运输工具等。第三节 资金运用管理 第三节 资金运用管理 2、固定资产的分类 （1）按固定资产经济用途分：生产用固定资产和非生产用固定资产； （2）按使用情况分：使用中固定资产、未使用固定资产和不需用固定资产； （3）按所属关系分：企业自有固定资产和租入固定资产。 3、固定资产管理 首先，应根据企业生产任务、经营规模、生产经营发展方向向，正确测定固定资产需要量，合理配置固定资产。 其次，正确计提折旧，及时补偿固定资产损耗价值。 第三，做好固定资产投资（包括基本建设投资和更新改造投资）预测与决策、提高投资效益。 第四，加强固定资产综合管理，提高固定资产的利用效果。 此外，无形资产也是企业的一项重要经济资源。 第四节 成本和利润管理第四节 成本和利润管理一、成本管理 1、成本的概念 产品成本是指企业在一定时期内为生产和销售一定的产品而发生的全部费用的总和。 2、成本的构成 （1）产品制造成本 （2）期间费用第四节 成本和利润管理第四节 成本和利润管理3、成本管理 成本管理就是对企业的成本费用进行预测、、控制、核算、分析与考核，并采取降低成本费用措施等管理工作。第四节 成本和利润管理第四节 成本和利润管理二、利润管理 利润是企业在一定时期内生产经营活动的最终财务成果，是企业生产经营活动的效率和效益的最终体现。企业的利润主要是指利润总领和净利润。 1、利润总额的构成 企业的利润总额包括营业利润、投资净收益、补贴收入和营业外收支净额四大部分。 第四节 成本和利润管理第四节 成本和利润管理2、净利润的形成 净利润又称税后利润，是指企业缴纳所得税后形成的利润，是企业进行利润分配的依据。其计算公式为： 净利润＝利润总额一应交所得税 3、利润分配 企业实现的利润总额，要在国家、企业所有者和企业法人之间分配，形成国家的所得税收入，分给投资者的利润和企业的留用利润（包括盈余公积金、公益金和未分配利润）等不同项目。 第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系。换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的 有用成果。第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系。换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的 有用成果。 第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价二、企业经济效益评价的标准 评价企业经济效益的标准有质和量的规定性。所谓质的规定性，是指企业生产的产品要适销对路，满足社会需要。所谓量的规定性，有以下五种评价标准： 企业现实指标与上一年同期实际水平相比较； 与本企业历史最高水平相比较； 与同行业的平均水平相比较； 与同行业的先进水平相比较； 与国际同行业先进水平相比较。第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价三、企业经济效益评价的指标 企业经济效益的评价指标有三类即生产经营成果指标、消耗及消耗效果指标、资金占用及占用效果指标。每一类指标又包括若干具体的绝对指标与相对指标。 1、生产经营成果指标。 2、消耗及消耗效果指标。 3、资金占用及占用效果指标。 第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价四、企业经济效益综合分析 分析企业经济效益可以从企业收益性、成长性、流动性、安全性及生产性等五方面进行。 1、收益性比率 收益性指标主要是反映企业的获利状况和获利能力的指标，它也是一个全面反映与评价企业经营状况的综合性指标。其主要指标有以下几个：第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价（1）销售利税率。它是用来衡量企业销售收入的收益水平的。 （2）资产报酬率。又称资产收益率或投资报酬率，它是指企业运用全部资产的收益率，它反映企业对所有经济资源的运用效率。 （3）所有者权益报酬率。 （4）毛利率。 （5）净利润率 第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价（6）成本费用利润率。 （7）每股利润。 （8）每股股利。 （9）股利发放率。 （10）股利报酬率。 （11）市盈率。 第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价2、流动性比率 分析企业流动性指标的目的在于观察企业在一定时期内资金周转状况，是对企业资金活动的效率分析，为此要计算出各种资产的周转率或周转期，分别讨论其运用效率。这是企业资金的动态分析，其主要指标见表13一3所示：第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价3、安全性比率 安全性指的是企业经营的安全程度，或者说是资金调度的安全性。分析企业安全性指标的目的在于观察企业在一定时期内的偿债能力状况。企业收益性好，安全性也高，但在有的情况下，收益性高，资金调度却不顺利。其主要指标见表13一4所示：第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价4、成长性比率 分析企业成长性指标的目的在于观察企业在一定时期内的经营能力发展的状况。一个企业即使收益性高，但如果成长性不好，也不能做出很高的评价。成长性分析就是从量和质的角度评价企业发展情况及将来的发展趋势。其指标是将前期指标作分母，本期指标作分子，求得增长率。具体指标见表13一5所示：第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价5、生产性比率 分析企业生产性指标的目的在于要查明企业在一定时期内企业人均生产经营能力、生产经营水平和生产成果的分配问题。其主要指标见表13一6所示：第五节 企业经济效益分析与评价第五节 企业经济效益分析与评价第九章 企业市场营销管理 第九章 企业市场营销管理 第九章 企业市场营销管理第九章 企业市场营销管理本章主要内容： 企业市场营销管理概述 企业市场营销计划 企业市场营销组合 企业市场营销执行与控制 第一节企业市场营销管理概述第一节企业市场营销管理概述一、市场营销的概念 市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进行的商务活动过。 它包括：市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。第一节 企业市场营销管理概述第一节 企业市场营销管理概述二、市场营销观念的发展 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念第一节企业市场营销管理概述第一节企业市场营销管理概述5、社会营销观念 6、大市场营销观念 三、市场营销系统 1、市场营销系统的含义 市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加者、市场和流程。任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必然存在着许多相互联结的市场营销系统。 根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面来进行考察。宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多样性需求，实现社会的目标。微观市场营销，即每个现代企业那需要通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 2、宏观市场营销系统 3、微观市场营销系统第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划 市场市场营销计划，即通过分析企业的营销机会，选择企业的目标市场，确定企业的营销战略。 一、企业营销机会的分析 企业营销机会的分析包括：市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析，以及相应的行业与竞争者分析。 （一）市场营销环境分析 第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划 1、市场营销的宏观环境 2、市场营销的微观环境分析 （二）消费者市场和购买行为分析 消费者是商品的最终市场，成功市场营销必须有效地开发消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。因此，必须研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程 1、影响消费者购买行为的主要因素第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划 2、购买行为的类型 （1）简单购买行为 （2）选择购买行为 （3）复杂购买行为 3、购买决策过程 一般来说，购买决策过程可划分为五个前后相继的阶段。 （1）引起需要第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购买后行为 （三）行业与竞争者分析 行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互影响的角度，来分析企业的营销机会。具体涉及到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提供者、供应者和买方等五大因素。 第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划三、企业目标市场的选择 目标市场的选择有多种策略，主要有：  1 、最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务。 2、顾客规模专业化：专门为某一种规模的客户服务。 3、 特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务。 4、 地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务。 5、 产品线专业化：只生产一大类产品。 6、 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品。 7、服务项目专业化：专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。 第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划四、企业营销战略过程 1、 市场营销战略规划的内涵 2、 市场营销战略规划的特点 长期性 战略性 应变性 可行性 3、 市场营销战略规划的功能 企业生存发展的出发点 有利于发挥企业相对优势 有助于提高企业营销绩效 7S Strategy Structure System Style Skill Staff Share 第二节 企业市场营销计划第二节 企业市场营销计划 企业营销战略规划过程 （一）确定企业任务与目标 1 企业任务 2 企业目标 ：（1）投资报酬率 （2）销售收益率 （3）销售增长率（4）市场占有率 （二）选择适宜的增长机会 1 密集性增长 ：市场渗透 市场开发 产品开发 2 一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 3 多样化增长： 同心多样化 水平多样化 集团多样化 （三）制定产品投资组合计划 战略业务单位 SBU 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合一 产品策略 产品是指满足人们需要的一切物品和劳务 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所 、组织思想 、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品。 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合（一）产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 主要包括 ：介绍期（引入期）、 成长期 、成熟期、 衰退期。 1、 介绍期的市场营销策略 新产品进入市场，便进入介绍期 。在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。1）快速撇脂战略。即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2）缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3）快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。4）缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合2 成长期市场营销策略 针对成长期特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略：1）改善产品品质。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2）寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3）改变广告宣传的重点。广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老客户，吸引新客户，使产品形象深入顾客心中。4）在适当时机可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合3、 成熟期市场营销策略 对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，采取以下三种战略：1）调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2）调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3）调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合4、 衰退期的市场营销策略 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。通常有以下几种：1）继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2）集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3）收缩战略。大幅度减低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4）放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合（二）产品组合策略 产品线 （产品大类 ） 产品组合 （三）品牌策略 品牌 品牌名称 品牌标志 商标 常用品牌策略 1 质量不同品牌不同策略 2 统一品牌策略 3 质量相同品牌不同策略 4 同一产品多品牌策略 5 不同市场相似品牌策略 （四）包装策略 1 相似包装策略 2 组合包装策略 3 再使用包装策略 4 附赠品包装策略 5 分等级包装策略 6 差异包装策略第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合二 定价策略 1 新产品定价策略 （1）取脂定价策略 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。当具备以下条件时可以采取该种策略，即：1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合（2）渗透定价策略 所谓渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。采取这种策略需要具备以下条件：1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3）低价不会引起实际和潜在的竞争 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合2 心理定价策略 心理定价是根据顾客的购买心理制定价格的方法。有：1）声望定价，即可以利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。2）尾数定价，即利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。3）招徕定价，即零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合三 分销渠道策略 分销战略通常可分为三种：1）密集分销，即制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。2）选择分销，即制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采用。3）独家分销，即制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。第三节 企业市场营销组合第三节 企业市场营销组合四 促销策略 （一）人员推销 （二）广告 （三）营业推广 （四）公共关系 五 市场营销组合优化模型 （了解）第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制一、市场营销执行　 　1.市场营销执行的概念 　市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。　 　2.企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中出现问题的原因 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制（1）计划脱离实际。 　　 （2）长期目标和短期目标相矛盾。　　 （3）因循守旧的惰性。　　 （4）缺乏具体明确的执行方案。 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制3.市场营销执行过程的5个步骤 1）制定行动方案 2）建立组织结构 3）决策和报酬 4）开发人力资源 5）建设企业文化和管理风格。　 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制4.市场营销执行的四个技能 　为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即市场营销职能、市场营销方案、市场营销政策等）都必须善于运用四种技能：　　 （1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。　　 （2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。　　 （3）组织技能。　　 （4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。　 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制二、市场营销控制　 　1.市场营销控制的概念 　市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。　 　2.市场营销控制的四种类型 　市场营销控制有四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制以及战略控制和市场营销审计。 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.1.年度计划控制　　 2.1.1.年度计划控制的概念 　年度计划控制指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。　 2.1.2.年度计划控制的主要目的 　① 促使年度计划产生连续不断的推动力。　 　② 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。　 　③ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。　 　④ 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.1.3.年度计划控制的四个主要步骤 　① 制定标准。　　② 绩效测量。　　③ 因果分析。　　④ 改正行动。　 2.1.4.年度计划控制的五种方法 　① 销售分析。 　② 市场占有率分析。 　③ 市场营销费用对销售额比率分析。　 　④ 财务分析。 　⑤ 顾客态度追踪。 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.1.4.1.销售分析 　销售分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。　 　例题1：某企业计划某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元。季末结算实际售出3000件，售价降为0.80元，总销售额为2400元，比计划销售额少40％，差距为1600元。计算售价下降和销量减少二者各自对总销售额的影响程度。　 　答：依题意：　　售价下降的差距=（Sp-Ap）AQ=（￥1.00-￥0.80）×3000=￥600　　售价下降的影响=600÷1600=37.5%　　销量减少影响=1-37.5%=62.5%（或采取以下计算方式）　　销量减少的差距=（SQ-AQ）Sp=（4000-3000）×￥1.00=￥1000　　销量减少的影响=￥1000÷￥1600=62.5%　　式中：Sp为计划售价 Ap为实际售价 SQ为计划销售量 AQ为实际销售量　 　答：没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.1.4.2.市场占有率分析 　市场占有率有四种不同的度量方法：　 （1）全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。　　 （2）可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。　　 （3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。　　 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。 即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。　 　全部市场占有率Tms=顾客渗透率CPX顾客忠诚度CLX顾客选择性CSX价格选择性PS　　 （1）顾客渗透率CP。从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的的百分比来。　　 （2）顾客忠诚度CL。顾客从本企业所购产品占所购同种产品总量的百分比。　　 （3）顾客选择性CS。本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。　　 （4）价格选择性PS。本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。　 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.1.4.3.顾客态度追踪 　企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：　 　（1）抱怨和建议系统。　　（2）固定顾客样本。　　（3）顾客调查。　 2.2.效率控制　效率控制的主要方式包括：　　 （1）销售人员效率控制。　　 （2）广告效率控制。　　 （3）促销效率控制。　　 （4）分销效率控制。　 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.3.战略控制和市场营销审计　 　2.3.1.战略控制的概念 　战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。　 　2.3.2.战略控制的主要工具 第四节 企业市场营销执行与控制第四节 企业市场营销执行与控制2.3.3、市场营销审计　 　2.3.3.1.市场营销审计的概念 　市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。　 　2.3.3.2.市场营销审计的四个特性　包括全面性、系统性、独立性、定期性。　 　2.3.3.3.市场营销审计的基本内容 　包括市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、盈利能力审计和职能审计。 第一节 入库管理第一节 入库管理（三）接运方式 1．车站、码头接货 2．专用线接车 3．仓库自行接货 4．库内接货第一节 入库管理第一节 入库管理三、物品检验与验收 物品验收是按照验收业务作业流程，核对凭证等规定的程序和手续，对入库物品进行数量和质量检验的经济技术活动的总称。 （一）验收工作的要求 及时、准确、严格、经济第一节 入库管理第一节 入库管理（二）验收作业流程及其内容 1．验收准备：人员、资料、器具、货位、设备 2．核对凭证 （1）入库通知单和订货合同副本，这是仓库接受物品的凭证。 （2）供货单位提供的材质证明书、装箱单、磅码单、发货明细表等。 （3）物品承运单位提供的运单，若物品在入库前发现残损情况，还要有承运部门提供的货运记录或普通记录，作为向责任方交涉的依据。第一节 入库管理第一节 入库管理3．实物检验：就是根据入库单和有关技术资料按照一定的方法对实物进行数量和质量检验。 （1）数量检验——计件、检斤、检尺求积 （2）质量检验——主要指外观检验 （3）检验方法——①视觉检验；②听觉、触觉、嗅觉、味觉检验；③测试仪器检验；④运行检验第一节 入库管理第一节 入库管理（三）检验的程度 检验程度是指对入库物品实施数量和质量检验的数量，分为全验和抽验。 1．数量检验的范围——多种情况 2．质量检验的范围——多种情况 （四）入库检验时间 物品的数量、外观质量应在入库时进行检验；物品的内在质量，应在合同约定的时间之内进行检验，或者按照仓储惯例在入库10天之内，国外到货30天之内进行。第一节 入库管理第一节 入库管理（五）验收中发现问题的处理 1．待处理的物品 2．数量短缺 3．质量不合规定 4．证件问题 5．发生损坏 6．价格不符 （六）入库交接 1．交接手续——物品、接受、签署单证 2．登账 3．立卡 4．建档第二节 在库管理第二节 在库管理一、物品在库保管与养护 （一）物品保管与养护的含义 1．物品保管养护的概念——在物品储存过程中，对物品所进行的保养和维护工作。 2．物品保管养护的目的——了解物品在储存期间发生质量劣化的影响因素和变化规律，研究并采取相应的控制技术，以维护其使用价值不变，避免受到损失，保障企业经济效益的实现。第二节 在库管理第二节 在库管理（二）库存物品的质量变化 1．影响物品质量变化的因素——内因、外因 2．物品质量变化的类型 （1）物理机械变化 （2）化学变化 （3）生化变化及其他生物引起的变化第二节 在库管理第二节 在库管理（三）库存物品的存储要求 物品养护既是技术问题也是管理问题。应做好以下六项工作： 1．严格验收入库物品 2．适当安排储存场所 3．妥善进行堆码苫垫 4．控制好仓库温、湿度 5．认真进行物品在库检查 6．搞好仓库清洁卫生注意五距第二节 在库管理第二节 在库管理二、物品在库盘点 （一）商品盘点的目的 1．查清实际的库存数量 2．确认企业损益 3．发现库存管理中存在的问题第二节 在库管理第二节 在库管理1．盘点前准备工作 2．确定盘点时间 3．确定盘点方法 4．培训盘点人员5．清理储存场所 6．盘点作业 7．差异因素分析 8．盘点的盈亏处理（二）盘点的基本工作程序第二节 在库管理第二节 在库管理(三)盘点作业的工作内容 1．查数量：通过盘点查明库存商品的实际数量。 2．查质量：检查库存商品的质量是盘点的另一项主要内容。 3．查保管条件：检查保管条件是否与商品要求的保存条件相符合，这是保证在库商品使用价值的一个基本条件。 4．查安全：检查各种安全措施和消防设备、器材是否符合要求，建筑物和作业设备等是否处于良好状态。第二节 在库管理第二节 在库管理（四）盘点的方法 1．账面盘点 2．现货盘点——期末盘点法、循环盘点法 （五）盘点后的结果分析及处理 1．核对盘点单据 2．核账 3．追查发生盈亏的原因 4．编表与分析 5．盘盈或盘亏的处理 6．分析研究库存策略第二节 在库管理第二节 在库管理三、物品在库检查 （一）检查的内容 1．检查数量 2．检查保管条件 3．检查计量器具 4．检查安全 （二）检查方法 1．日常性检查 2．定期检查 3．临时性检查 （三）检查中发现问题的处理 1．物品有变质迹象或发生变质时的做法。 2．对于超过保管期，或没有超过保管但质量要求不能继续存放的做法。 3．对于物品包装已经出现破损的做法。 4．物品数量有出入时的做法。 5．对于各项检查结果和问题应该详细记录。第三节 出库管理第三节 出库管理一、出库流程 出库过程管理是指仓库按照货主的调拨出库凭证或发货凭证（提货单、调拨单）所注明的货物名称、型号、规格、数量、收货单位、接货方式等条件，进行的核对凭证、备料、复核、点交、发放等一系列作业和业务管理活动。 （一）物品出库的依据 物品出库必须依据一定的凭证才能进行。出库流程图出库流程图第三节 出库管理第三节 出库管理（二）物品出库的要求——做到“三不、三核、五检查” （三）物品出库的形式——送货、自提、过户、取样、转仓第三节 出库管理第三节 出库管理（四）出库业务程序及要求 1.出库前的准备工作 （1）计划工作 （2）要做好出库物品的包装和标志标记 2．出库过程 （1）核单备货（2）复核（3）包装 （4）点交 （5）登账（6）现场和档案的清理第三节 出库管理第三节 出库管理（五）出库中发生问题的处理 1．出库中易发生的问题 （1）出库凭证（提货单）上的问题 （2）提货数与实存数不符 （3）串发货和错发货 （4）包装破漏 （5）漏记和错记账 2．出库问题处理办法 （1）无单提货（2）凭证问题（3）单货不符（4）包装损坏 （5）货未发完（6）货已错发（7）提货数与实际数不符 （8）退货第三节 出库管理第三节 出库管理二、分拣与包装操作 （一）分拣操作 1．分拣作业。分拣作业是依据顾客的订货要求或配送中心的送货计划，并按一定的方式进行分类、集中，等待配装送货的作业过程。 2．分拣作业的环节——分拣资料的形成、行走或搬运、拣取（4）分类与集中 3．拣货方式——按订单分别拣取、批量拣取、复合拣取 （二）包装操作 1．包装材料的选择 2．注重商品安全第三节 出库管理第三节 出库管理三、物品发运 （一）发运方式——托运、提货、取样、移仓、过户 （二）发运要求——准确、及时、安全 （三）发运准备 1．原件货物的包装整理。 2．零星货物的组配、分装。 3．包装材料、工具、用品的准备。 4．待运货物的仓容及装卸机具的安排调配。 5．发货作业的合理组织。第三节 出库管理第三节 出库管理（四）发货的一般程序 1．验单 2．登账 3．配货 4．包装 5．待运 6．复核 7．交付 8．销账 （五）发货复核 1．托运复核 2．提货复核 3．取样复核第四节 呆废物品管理第四节 呆废物品管理一、呆废物品的形成 （一）呆废物品的概念 1．呆料：是指库存时间过长，而使用极少或有可能根本不用的物料。 2．废料：是指因某些原因而丧失其使用价值，同时也无法改作他用的物料。 3．残料：是指在使用加工过程中所产生的已无法再利用的边角或零头。第四节 呆废物品管理第四节 呆废物品管理（二）呆废物品形成的原因 1．因滞销而引起生产变更，致使物料积压。 2．因设计变更或失误，造成呆废物品的发生。 3．因验收疏忽或经检验合格的物料中仍含有少量的不合格品。 4．因保管不当或保存过久而变质。 5．加工后所剩下的边角料或碎屑等。 6．因请购和采购不当而造成果废物资。 7．用料预算大于实际使用。 8．代客加工余料。第四节 呆废物品管理第四节 呆废物品管理二、呆废物品的处理 （一）呆废物品处理的目的——物尽其用、减少资金占用、节省储存费用、节省储存空间 （二）呆废物品的处理方式——转用、出售、交换、拆用、报废 三、呆废物品的防止 多种方式思考题思考题管库员小李发现库存厚钢板锈蚀比较严重，已经开始脱层。他立即把实际情况向仓库主任作了汇报，仓库主任实地检查情况后，让管库员写了书面报告，经单位领导签字并报给上级材料主管。请详细写出这批材料的处置过程。 某仓库收到一批某种型号的大型设备120台，每台一箱。管库员小王负责数量验收，她随机打开15台进行了检验，发现设备本身完好无损，其余的没有检验，她就填写了收料单，按120台全部合格点收入账。 （1）该管库员使用的什么验收方式？ （2）该管库员是否有漏验的项目？若有，是什么？ （3）正确的验收方法应该如何操作？ 本章结束本章结束