如何选择医药保健品代理？_市场营销论文_管理学论文__90

如何选择医药保健品代理？_市场营销论文_管理学论文__90 如何选择医药保健品代理,_市场营销论文_管理学论文_ 医药保健品是一个朝阳行业，很多创业者的原始积累都在这个行业中完成的。它的几个主要行业特征是消费者关注度高、业界商品广告多、进入门槛低、操作模式多样化等等。因此，在过往的几年中，医药保健品行业中也有了很多的“几千元起家”的代理商创业史。 随着市场需求、消费意识的不断增大，更多的资金涌进医药保健品行业中来，但另一方面医药保健品的生产厂家也随之增多，医药保健品数目种类更是琳琅满目。很多医药保健品厂家为了规避零售市场上的竞争风险，并没有将产品流向业界的零售市场，而是将目光盯在代理商市场或批发市场上，这就是我们常说的“招商市场”，医药保健品行业因此也有了“招商专业户”的特种兵。 面对医药保健品琳琅满目的招商，代理商朋友们不知道自己该选择什么样的产品，也有的代理商无视自身资源，一味倚赖市场调查和竞争分析找产品，找到产品之后而自身资源配备不上，也是枉然。 有人说非洲某地居民赤脚，鞋商大有作为，有人说当地习惯根深蒂固，鞋商无戏。而有戏也好、无戏也罢，主要看鞋商的自身资源是否配备，换言之就是，鞋商有无能力改变居民赤脚习惯或能否说服当地习俗。这一点很重要，有的经销商盲目倚赖市场调查，忽视自身资源，结果小牛拉大车积重难返导致失败。 那么，如何利用自身资源及能力寻找适合自己的产品代理呢,我们将从“厂家类型”、“产品效果”、“产品类型”三个角度来分析代理产品。 产品品类与厂家选择:以代理商在选择产品的时候，厂家也是一个重要的因素。下面我们分别将几种不同特征的厂家进行归类: 研发型厂家:研发型厂家一般都是产品的原发明人，是持有产品专利、批号。该类厂家的产品一般疗效都非常好，其对产品十分爱惜，有很强的产品自恋情绪。能够从长期利益考虑市场运作，并能与代理商真 诚合作。此类厂家招商行为基本上都是为了促使产品在全国市场上完成网络渠道建设，是代理商选择合作时安全系数最高的厂家。此类厂家营销能力极差，并且代理价格普遍偏高、代理条件也比较苛刻。如果此类企业能够聘用医药保健品业界的职业经理人，或聘用业界中具有实战经验的营销企划高层决策人，那么这类企业是代理商最佳首选对象。研发型厂家之中又分为大、中、小型厂家。与大型研发厂家不同的是，中小型厂家的代理价格及条件比较宽松，往往几千元就能拿到一个代理权。 营销型厂家:营销型厂家是企划能力较低的代理商最爱，这类厂家的产品有明显差异化的卖点，但是需要仔细辨认其卖点是否客观、是否有足够支撑。营销型厂家也对自己的营销及卖点有自恋情绪，但其所提供的方案及卖点不一定适合当地市场。据目前调查，没有哪个营销型厂家敢于对自己的方案做出赔偿性承诺。所以，代理商也不要轻信营销型厂家的任何启动方案及思想。有很多厂家的启动方案及营销思想是临时包装出来的，主要目的是说服代理商进货，在理论上能站住脚，但实践操作未必可行。 总经销型:其介于研发型厂家及营销型厂家之间，被称之为招商专业户。与营销型厂家差不多，这两类厂家一般都能提供一个完美的市场启动方案，但签订合约之前是很难看到其详细方案的。选择这类“厂家”一定要慎重，除非你有很强的企划能力及营销能力，否则的话安全系数很低。往往这类“厂家”能够轰轰烈烈的招商、大包大揽的承诺，但是过不上几个月，全国市场极度萎缩，很多承诺不能兑现，没有写进中的口头承诺也无影无踪，大部分城市市场死亡，有可能剩下几个存活能力强的代理商。总经销型招商一般有三个危险因素:一是此产品原厂家实力很小或无力生产、人才匮乏，要么是产品无市场开发价值。若非如此生产厂家不会轻易将一个好产品贱卖给别人;二是总代理买断该产品的总经销权之后，最大的愿望就是快速资金回笼，不从良性经营及长远角度考虑招商，其目的是“赚现钱”;三是产品厂家与总代理之间的维系是金钱关系，没有战略伙伴的意义就很容易在合作中瓦解。以上三点都是代理商安全系数低下的主要原因。所以，代理商在选择这种“厂家”时一定要慎重。 生产型厂家:这是一种比较特殊的厂家。在他们的产品目录中可以看出，其厂家有很多的产品等待招商，产品数量少则几十种多则百余种，这些产品几乎够开设一家医院，涉及了患者从头到脚的疾病，也有的厂家产品与市面上流行的品牌很相似。这类厂家称得上是生产专业户，一方面兜售全国总经销，另一方面也全面进行招商。产品批号也是琳琅满目，地方批号、国家批号、食品、保健品批号等等都搀杂其中，对于这类厂家代理商也要慎重选择。 以上，是产品厂家类型的总结。当然，目前医药保健品招商市场上，代理商存活与发展的主要因素，还是产品及自身能力。厂家类型对代理商的影响是客观因素，而实际上也没有任何一个厂家能保证其麾下的代理商100%存活并发展，也没任何一个厂家旗下的代理商100%亏 损。优秀的代理商做任何厂家的产品都可以获得很好的经济利润，原因就是自身的代理能力强、代理产品选择点佳。 我们分析了厂家种类之后，再来看一看产品代理的另外两个重要的因素——产品效果及产品类型。 产品效果与宣传成本:任何代理商签署代理合约之后，都要面临市场运作的工作。而医药保健品的市场运作，最重要的一个因素就是宣传。产品宣传包括了广告或终端拦截等战术，而好的产品在宣传过程中是事半功倍的。所以，在代理产品这个环节上，我们要考虑一个“产品效果”的问题。产品效果的好与坏，将来会直接影响到宣传成本的问题。 因此，产品效果是代理商选择产品的关键，疗效好的产品会增加回头客，也容易形成口碑传播。我们来看以下两个例子: 深圳某公司代理了一种美容类保健品，拿货价是一折，但产品效果不显著。老板认为利润空间比疗效更重要，结果“广告拼命的推”、“促销使劲的拉”，每个月只有新顾客、没有回头客。宣传促销一停，几乎就没有销量。月月回款但需要月月宣传，有时候还需要做很多应付老顾客退货的事件。 我们再来看另一例:大连某公司经理是一位严重的类风湿患者，在服用产品时发现了一种类风湿产品效果很好，于是就代理了这个产品，但代理价格偏高(40%)。该经理相信的利润空间虽小，但患者一定会接受这个产品。于是不惜资金前期推广，结果第一个月下来广告费10万销售额18万，统计亏损约4万多。第二个月该公司没钱做广告了，产品疗效却帮了大忙，仍然有80%的顾客回头购买，而由口碑传播带来了40%的新顾客，当月回款21.6万。 所以，产品疗效对于代理商来说是一个关键的前提。老顾客的回头购买能摊派宣传成本、口碑传播会使宣传促销作用倍增。我们来看以下的这个对比表:(举例) 产 品 广告次数 产生购买 当月退货 再次购买 单人次成本 疗效好的 一次/1万 100人 1人 70人 59元 疗效差的 一次/1万 100人 12人 0人 113元 上表显示，疗效好的产品可以促使顾客再次购买甚至多次购买，所以宣传成本也进行了2次或多次摊派。 总结:代理商在选择产品时，很重要的一点就是“产品效果好”。 产品效果不理想或不明显的，代理价格即使再低，但推广成本要远远高于疗效好的产品。 综上所述，产品效果的好与坏，是代理商的第一考核。一般在招商过程中，代理商对产品效果的评估，多数是来自于厂家的宣传及介绍。这一点肯定还远远不足以评估产品效果。代理商在评估产品效果时，应该进行更深层了解，产品效果检验的最基础资料是“检验”，代理商在选择产品前，应该让厂家提供产品的检验报告。除此之外，厂家产品的典型病例是一个更好的效果评估标准。必要的时候，应该要求厂家提供十几个消费者名单，以电话咨询等方式“耳闻目睹”为好，或者可以通过样品试用、老市场调查等方式，来确定产品的效果。如果产品效果不尽人意，那么无疑会增加代理商的运作风险及成本。 好的产品找到了，最后我们还要对自身资源、运作优势进行必要的评估，看看欲选择的产品是否与我们的自身资源及条件相吻合。下面，我们将介绍一下产品代理的另一重要因素——产品类型。 产品品类与购买因素:产品疗效决定了顾客能否再次购买，代理商能否进行宣传成本的多次摊派。而选择产品时除了“疗效好”是首选之外，产品品类也是关键，不同的品类也有不同的购买因素。我们将产品品类及对应人群，总结为“冷、热、过、奇、长、短、痛、命、潜、益”十种基本类型。 长:顾客长期服用的产品品类，如针对高血压、高血脂、高血糖等疾病的品类，顾客需要终生服用的。这种类型的产品，疗效好不但“回头客”多，而且单人次回头购买的频次也大。对单一顾客进行一次性宣传，每人平均购买次数在3,10次。主要购买因素为疗效、价格、服务等。 短:顾客短期随机服用的产品品类，如感冒发烧、消炎牙痛等产品。这类人群的购买是随机性的，没有长(定)期购买需求。主要购买因素为品牌。 痛:针对疼痛类疾病的产品，如类风湿、痛风、前列腺炎、胃痛、痛经等产品。这类疾病虽不能威胁生命，但痛苦程度很高，严重影响生活工作，故购买欲望很强烈。主要购买因素为疗效，如胃痛及痛经等间息性或发作性产品又属于上述的“短”类品种，顾客偶尔发作时，在各种产品价格相差不大时，其购买因素还包括产品品牌度(一旦其产品不能止痛，顾客发作期过去后也不需要止痛了，所以一般在这种情况下，多数患者还是会选择品牌度高的产品)，而类风湿等类型的顾客群体一般喜欢寻求新特产品，故品牌影响次之。 命:针对严重威胁生命的重症类疾病的产品，如癌症、肝硬化、脑 溢血等产品。此类人群选择产品的异常慎重，焦点购买因素为疗效、副作用及产品诚信度。 潜:针对疾病威胁因素潜在的疾病产品，如肥胖、失眠、贫血、消化不良等疾病。此类人群容易忽视该症状的健康威胁。往往需要操作者进行宣传引导，价格、疗效是主要购买因素。 益:即健康增益类型的产品，如增高、补脑、美容、钙锌、维生素、矿物质、微量元素、营养素等类型的产品。一般都集中为老少女性三种类型的人群，主要购买因素为品牌及价格。 冷:即市场上比较冷门的产品品类。一般没有出现过领袖品牌的品类都可以算是冷门类型的，如风湿类产品等。没有出现过领袖品牌的品类市场中顾客忠实度分散，小资宣传或终端导购不会出现大品牌阻碍因素，更有利于代理商的成长。 热:即市场上的热门产品品类。一般有1,3个领袖品牌。如排毒类、美容类、减肥类等市场品类。该类市场的购买热度高、目标市场成熟，但竞争也激烈导致购买因素多元化。 过:即过劲的市场产品品类，如卵磷脂、深海鱼油、核酸等产品，属于第二春产品。市场起爆点深埋，只能采取渗透方式操作。 奇:与普通剂型及功能有明显区别，甚至标新立异的产品品类。主要指市场上从没出现过的产品或品类，如辣椒素、桃胶粉、蚂蚁酒等。概念与疗效对应起来之后卖点很突出，如辣椒本身有减肥、洗油功能;蚂蚁与酒历来有驱寒祛湿、补肾壮阳功能、桃胶有治疗结石、糖尿病等功能。此类产品也是最吸引代理商的一种品类，但需要厂家有相应的操作方案及思路。 产品品类与代理适合:以上是产品的十种品类形态，有的产品集几种形态于一身，代理商在选择产品时要结合自身的资源及能力来选择相应的品类。下面，我们提供产品选择的部分建议: 小资代理商:小资代理商一般都是本行从业人员弃职创业，优势为创业积极性高、操作机动性强，但资金实力小、抗风险能力低。适首选“冷、痛、长”类产品，没有大品牌的竞争风险的同时，市场上还存在急切的消费需求，如类风湿、痛风等产品，这类目标市场最适合小资代理商完成原始积累。二选“奇”类产品，此类厂家有鲜明的市场主张，能够提供操作方案及思路，有利于缺乏操作的小资代理商智能操作，例如加盟店、融资办事处方式等。次选“命”类产品，此类产品利润空间巨大，一般单位包装的销售利润在400元以上，而且不必广泛铺货，人物财力比较集中，但缺点是小资代理商自身的诚信度很低、解决顾客疑虑能力低。小资代理商在选择产品前一定要充分考虑自身资源，相反如果看好“家居类产品”或“热销类产品”，选择感冒药市场或脑 白金市场进入，则会因为自身资源短小而夭折热销市场的。 企划型代理商:首选“冷、奇”类产品，自身企划能力强的代理商，比较适合以奇特卖点的产品，在没有重磅宣传过的市场中进行操作。相反，如果携睡眠类产品在N白金密集宣传的市场里操作，是极不明智的选择。次选“益、长”类产品，增益类产品市场，具有典型的“看广告买产品”的市场特征。在“长”类市场上，服务及价格是主要的购买因素，而企划型代理商比较擅长企划、组织促销活动、优惠政策实施等。 终端型代理商:首选“热”类产品，因为终端型代理商一般拥有关系良好的分销网络，适合做一些“广铺货”的产品，例如市场流行的热类产品，广告多的品类市场消费者教育也很成熟，顾客对此类产品的关注度较高，终端型代理商可以利用终端关系及广泛网络进行拦截。同时“家居”类医药保健品也是首选，这些都属于“渠道类”产品，适合终端关系好、拦截力强的代理商选择。 中资代理商:(包括大资代理商)可以参考“小资代理商”的首选项(冷、痛类)。但要审视自身资源条件进行规划，如具备企划型代理商潜力，可次选“奇、命”类产品。若具备终端型代理商潜力，或希望向其转型，可次选“益、短”类产品，以丰富产品线为过渡，最终以“热”类产品向终端型代理商过渡。 以上，我们分析了产品及不同类型的代理商资源，以及与之对应的产品选择。以下是产品适合建议表(最适合 ?? 较适合 ?? 不适合 ??)，请您将自身类型与下表代理商对号入座，将欲代理的产品按照十种类型进行归类，并按照以下表格进行评估。 达到5个以上的?，则从理论上看该产品符合您的自身资源，得到的?越多越好。例如:治疗痛风、风湿的蚂蚁酒，其属于“冷、痛、长”产品。在小资型代理商的评估中，其占据了7?(奇50%，保健酒不同于其他医药保健品，并且蚂蚁类保健品也算50%的奇类产品)。 项目 冷 痛 长 命 益 奇 潜 热 短 过 小资型代理?????????? 商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中资型代理?????????? 商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企划型代理?????????? 商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 终端型代理?????????? 商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 另外，我们这里只罗列了几种常规的代理商类型。代理商朋友们在给自身资源归类时，也要对自己的特殊优势做重点考虑。比如媒体优势，现在也有很多的媒体单位做起医药保健品的代理经营，可参照小资或企划类代理商。也有的代理商类型更特殊，如“某糖尿病协会”等，适合寻找一些糖尿病类产品及并发症类产品及一些老年年产品。在这里，我们不对特殊代理优势做归类。 掌握了自身资源与产品代理的适合度、了解产品的效果之后，可以说我们已经成功了50%，以后的工作就是严谨的运作市场。在代理产品的选择之前，主观武断、盲目乐观等行为是产品代理的最大威胁，请代理商朋友切记同时也祝代理商朋友们运作成功。