康力士品牌营销优化策略

康力士品牌营销优化策略 三、康力士保健品公司品牌营销环境分析 (-)中国营养保健品市场宏观环境分析 1、在中国营养与保健品的概念 保健品是以维虫素、矿物质、中成药或动植物提取物为主要原料，具有特 记保健功能的食品。保健ift ?般以片剂、胶囊剂、口服液等浓缩形态存在;药 品形态、食品属性;不以治疗为目地。国内保健品可分为营养补充剂、功能性 保健食品、传统滋补类保健品王大类。 保健品在中国从定义上看:1996年国家颁布的《保健食品管理办法》中， 保健品被定义成:具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调 节集体功能，以治疗疾病为0的的食品。随后，国家质量技术监督局拟定的 《保健(功能)食品通用》即GB16740_1997中关于保健丨沾的定义为:“保 健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能， 适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。 营养补充剂可以说占据中国保健品市场半壁江山，而且其占比TH越来越大。 营养补充剂原本是个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代 营养学和预防医学认为:营养素的摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚 健康的重要原因，并主张服用营养补充剂来补充营养，增进身体健康。营养补 充剂的主要原料是维生素、矿物质、动植物提取物等，比较典型的产品如维生 素类、蛋白粉、妈片、螺旋藻等，通常称之为“基础营养素”。 根据“中国保健协会”和“中国社会科学食品药品产业发展与监管研究忠 心” 二0—一年十二月发布的“中国保健食品产业发展蓝皮书”以及各种行业 宣导,我们幵始将“营养补充剂”和“保健食品”统一称之为“营养与保健食品”。 2、营养与保健品市场发展现状及前景 营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业， 但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的 市场情况，我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平，随着我国社会 经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国的营养健康产品的消费水平 得到了很大的提高;同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加， “治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大 的推动;行业相关法规和政策逐步完善，营养健康产业与膳食营养补充剂行业 有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。 (1) 一是经济快速发展和消费升级为行业发展提供了广阔空间。 根据发达国家经验，膳食营养补充剂市场发展主要取决于消费者的健康意 识和消费水平，它与社会经济发展的进程密不可分，当一个W家的人均GDP超 过1，500美元时，营养产业就会11屈起，超过3000美元时，营养产业就会快速 发展。社会经济水平发展而导致居民可支配收入的增长、城镇化进程的加快和 高收入人群的增加，为营养产业的嵋i起提供经济基础，也为膳食营养补充剂行 业的发展提供广阔的空间。 (2) 二是营养健康意识不断强化为行业发展提供动力。 在我国经济的高速发展情况下，我国城市化进程的不断推进，人口年龄结 构的不断趋向老龄化，广大人民群众在进入小康甚至中等发达国家生活水平后， 追求健康、追求美丽、追求长寿的需求日益强烈，人们的食品消费已经不再满 足于“饱腹”和感官享受，而是更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预 防和辅助治疗等内在品质。在国家促进消费升级和拉动内需的推动下，在政府 提出的“治未病”营养观念的影响下，人们生活和消费的观念、消费方式快速 升级，对营养健康产业以及膳食营养补充剂行业提出了新的要求，更为行业快 速发展提供了源源不断的强劲动力。 (3)三是相关政策的出台为行业健康持续发展提供科学依据和保障。 我国政府一直都非常重视营养保健工作，《中国居民膳食指南(2007)》 及2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《食品安全法》等的实施， 为膳食营养补充剂行业未来健康持续的发展提供科学依据与制度保障。同时， 国家明确将营养与功能食品产业列入“十二五”重点发展行业，为膳食营养补 充剂行业进一步快速发展奠定了坚实的基础。 用品质打造良好的品牌基础:品质始终是一?个企业得以生存和发展的基石， 作为一个原装进口的营养补充剂品牌，这是康力士自进驻中国以来一直秉承的 企业经营态度。在过去的发展历程里，康力士没有借助广告来更快占领更大的 市场，坚持品质为实，用品质和口碑培育市场，默默耕耘，致力于将卓越的营 养食品和贴心的服务带给每一个热爱和需要健康的家庭，用心经营健康事业～ 为确保每款康力士产品能给消费者带来健康、活力，康力士对每款引进中 国的产品都行了堪称苟刻的南查与检测，坚持选用适合人体吸收的天然无污染 原料的产品，在产品的安全和高效上提出了远高于国内甚至国际标准的要求; 同时康力士公司还要求康力士系列产品的生产与世界著名企业建立原料和技术 合作，引入美国强生专利技术提供的木糖醇、Ik洁的纤维粉原料、罗氏公司的 维生素原料、杜邦公司的蛋白质粉等优质原料，用顶级品牌的支持，希望给康 力士双重的品质保障。高标准的原料和生产成就了康力士的卓越品质和更 高效的营养成分含量，如康力士鲜橙口味阻嚼片，其一片剂的维生素C含量高 达500毫克，是一般国产品牌的2-10倍，营养成分含量高，每丨-1食用量少，让 康力士产品具备更高的性价比，从而得到更多越来越专业的消费者的新来，也 为康力士 5?得了越来越多的忠实消费者。 致力于引进科学全面的产品种类:为满足不同年龄阶段、不同生活状态的 消费者多样化的营养需求，康力士不断丰富并构建了科学的产品体系，更以强 大的产品研发能力使新品上市速度、产品种类数量傲居行业前列。十年的不懈 努力，康力士成功幵发了十一大系列，70多种产品。至今，康力士公司已成功 向中国市场推广基础维生素、补韩营养、优质蛋白质、女性营养、孕婴童营养 系列等百余种产品，品类数量傲居行业前列。并成功打造康力士数十个拳头产 品:三文鱼油，提取自阿拉斯加深海鲑鱼，这是世界公认的最佳鱼油来源;天 然野葛根，产自泰国北部森林，是公认丰胸食物的首选;小麦胚芽油，只选用 出芽一周内的小麦胚胎;卢荟，则专用经过三年生长期库拉索新鲜声荟;全家 福，富含32种营养成分，是同类产品中营养成分最全面的;天然卵憐脂，选用 北美有机种植的非转基因大豆，经严格的科学工艺精制而成;韩维生素D，从 深海中的天然牡顿中提取，特别添加维生素D3，比一般剂型更易吸收;葡萄籽， 选用北美优质天然葡萄籽，原花青素含量高达95%以上。 建立了完善的售后服务体系:创办伊始，康力士就组建了一支专业的营养 师队伍，常年在终端和售后服务中心为顾客解决各种营养健康问题，并幵通400 热线，为消费者搭建了更便捷的健康咨询桥梁。康力士在致力于改善消费者健 康状况的同时，也在引导着现代人塑造一种健康的生活理念，展望未来，康力 士将继续秉承“营造美好生活”的经营理念，以更优质的产品和服务，让全人 类共享健康之福。 坚持与全球知名商超卖场展开合作:康力士以优良的品质、极高的性价比， 丰富多样的产品和完善的售后服务，成为国内首个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、 万宁等世界著名零售卖场的营养食品品牌。同时，全国各大商超、药店也争相 与康力士JT?展合作，使康力士能惠及更多的中国消费者。如今，康力士产品覆 盖了全国各大、中城市，已拥有超过8000个销售专柜，销量稳居各大商超卖场 首位，成为越来越多消费者营养补充剂的首选。 数年耕耘，好评如潮。“最具潜力新产品奖”、“最佳创意产品奖”等荣 誉纷至沓来。近年来，康力士更以全国市场销量第一的佳绩，多次荣获屈臣氏 营养产品类唯一 “全国销售至尊金奖” ～ 康力士以傲人品质M得了市场的青睐，顾客的口碑，更以极高的回头率稳 固了行业领导者的地位。 康力士以备受行业尊崇的高纟I、质，专业、丰富的沾项，极高的性价比和完 善的哲后服务，凭借屈臣氏、沃尔玛、山姆、力.宁等知名优质终端渠道，成为 屮国零售渠道健康食品的领军品牌。如今，康力士产品覆盖了全国各大中城市， 销量稳居各大商超卖场营养保健食品类首位～康力士以傲人品质赢得了市场的 青睐，顾客的口碑，成为越来越多消费者营养补充剂首选。康力士在致力于改 善消费者健康状况的同时，也在引导着现代人塑造一种健康的生活理念，在满 足中高消费人群需要的基础上不断挖掘他们的需求～ (二)康力士公司背景及品牌发展现状分析 1、康力士公司企业发展概况 美国海麼公司(SEA HAWK CORP)成立于1996年，总部位于美国加州洛杉肌 市，是一家全球顶尖并拥有自主知识产权的健康营养食品高新技术企业。采用 全球最先进的生物技术从天然动植物中提取营养成分，主要研发、生产、销售 胶原蛋白、维生素等70多个系列的保健食品。公司拥有GMP标准厂房，配有一 流的生产设备，聚集了一大批高科技行业精英人才，并成功与美国南加州大学、 P&G、强生、杜邦、罗氏等广泛进行技术和原材料合作。经过17年的蓬勃发展， 主营品牌康力士(K-Lex)产品销售已遍布全球7大洲近100多个国家，去年销 售额达到10亿美元，成为全球最先进的健康营养食品领军企业。 美国海鹰公司于1998年试进军中国，基于当时的发展需要，公司在中国位 于广州天河北的耀中广场成立了 “广州市康力士保健品有限公司”，经营其在 中国的品牌“康力士”(K-Lex)系列营养保健品，其产品全部由美国、澳洲原 装进口，目前在中国没有产品研发中心和生产制造工厂。 广州市康力士保健品有限公司成立于1998年，产品当年引进中国投放市 场，虽其成立初期仅深海鱼油软胶囊、天然卵憐脂软胶囊、液体弼软胶囊三个 品种，但凭借其真正美国原装进口的品质、当时美国领先的环保材料义利纸标 签、HDPE瓶、专利压旋盖也装一度引领着中国营养保健食品市场潮流。 公司坚不断引进欧美最优质的营养保健食品，直至2004年，公司已经率先 引进40多个品种投放市场，同时拥有6个保健食品和70多个进口营养补充剂 进口食品备案中文标签。时值李嘉诚名下企业和记黄埔集团旗下健与美连锁零 售卖场屈臣氏将市场发展重点定格大陆，势必面临前所未有的发展机遇，世界 零售业老大沃尔玛及其山姆会员店在中国大陆迅速崛起，康力士以行业内所有 企业未曾有的胆识全面跟进这两大系统，以场内专柜自设导购形式跟进了屈臣 氏所有门店，以购销配备_有导购模式进驻沃尔玛及山姆会W店进口食品销售 专区。康力士又于2007年以专柜配备自有导购模式选择性进驻英国牛奶集团旗 下健与美零售商场万宁。 同时，康力士重视国内营养保健食品的销售专业渠道连锁药房的崛起，跟 a内众多经销商合作，大力发展各地药店渠道产品销售终端。 进军中国市场15年来，美国海鹰公司康力士品牌以“营造美好生活”为理 念，致力于引进并经营世界一流品质的营养健康产品，努力使国内消费者同步 享受世界最新营养保健成果，作为凝聚欧美百年营养科技精髓，代表着世界上 特殊膳食补充剂类产品最高端的技术和品质，公司立足于健康产品终端零售市 场，坚持以消费者口碑培育市场，用品质树立知名品牌形象，受到国内消费者 的广泛肯定，在中国保健品市场中占领了一席之地。公司独特的销售方式，使 其成为国内曾个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、力i宁等世界著名零售卖场的营养 食品品牌，同时康力士还与全国各大商超、药店也开展合作。H前，康力士产 品覆盖了全国各大、中城市，拥有超过1300个品牌终端的形象专柜和超过8000 家的药房终端,销量稳居各大商超卖场首位。其2012年在中国区的销售额达人 民币3亿元，实现纳税达人民币1000多万元。缴纳进口关税达2000万，增长 率保持在114%以上。 广州市康力士保健品有限公司自1998年成立以来，发展一直稳健，康力士 公司在中国的发展主要可分为三个阶段:一是从1998年至2004年初，产品从 引进中国到逐步形成系列，这一时期产品刚刚进入中国市场，在业内逐步树立 起自己的品牌，但由于渠道建设缓慢等原因，产品销售还局限于流通批发市场 走向单体零售药房渠道，由于国内对营养补充剂类产品本身认识很浅，又没有 专业的销售、培训、维护团队，市场发展非常缓慢。第二阶段是2004年上半年 到2009年，康力士已经意识到规模化品牌渠道建设的重要性，大力推进屈臣氏、 沃尔玛品牌终端零售渠道，并幵始进驻一些国内发展迅猛的连锁药房。同时果 断斩断流通渠道的货品供应，专注与建设和维护品牌渠道，不遗余力的构建终 端品牌形象，经过近6年的努力，逐步形成了完善的终端品牌形象体系，培育 了千余人的终端专业销售和管理团队，年销售额突破2亿元人民币。第三阶段 是2010年至今，2010年起，公司将销售团队分解成直营终端管理团队和招商 团队进行细分市场维护。直营终端负责终端的维护和管理以及销售团队建设培 养，目标是打造专业高效的销售团队，同时建设和完善的终端品牌形象，招商 团队则利用直营终端的渠道优势、品牌形象和团队优势大力开发和建设经销商 队伍，使之在不到三年的时间，经销商市场真正形成规模，零售销量达到直营 终端4倍以上，保证了公司的利润数倍增长，保障了企业的健康发展。 2、康力士业务组合分析 为满足不同年龄阶段、不同生活状态的消费者多样化的营养需求，康力士 不断丰富并构建了科学的产体系，更以强大的产品研发能力使新品上市速度、 产品种类数量傲居行业第一。经过近十年的不澥努力，康力士成功开发出:新 产品、基础维生素营养补充、优质蛋白质营养补充、补1丐及骨辦健康、儿童营 养补充、心脑血管健康、令妇营养补充、靓颜保养、排毒塑身、女性、男士综 合、提高免疫力及抗炎、功能性健康等十二大系列，80多种产品。其代表性产 品有:针对中老年人心脑血管健康的三文鱼油维生素E软胶囊和天然卵磷脂软 胶囊;针对中老年人补I丐的弼维生素D软胶囊;针对现代人常易出现便秘问题 的纤维康片;针对人们最关注的提高免疫力的牛初乳片、针对普遍的失眠人群 的褪黑素片等。 (1)金牛业务 三文鱼油维生素E软胶囊、天然卵磷脂软胶囊、興维生素D软胶囊是康力 士最早引进中国保健品市场的三个保健食品品种，多年来经过不断的产品包装 升级，增加包装规格满足不同购买人群的需求，加之鱼油、卵憐脂、韩在保健 食品的系列营养素领域占据最大销售份额在对进口产品最为热衷的浙江、上海、 深圳进行多番大力推广，迅速打幵了当地市场，逐步成为消费者最为认同的品 牌，近年来，保健品食品鱼油、卵磷脂、f丐销量迅速扩大，在其它营养补充剂 在国内市场还居于奢侈品消费时这三个产品己领先营养保健食品市场最早成为 健康食品类的大众消费品，各品牌广告和明星代言也随之蜂拥而起，尤其是康 麦斯主打浙江市场又以鱼油、卵憐脂为主力产品，因为同为进口保健食品，康 麦斯鱼油、卵磷脂在浙江市场一度超越康力士成为销量最大的进口品牌，浙江 市场原本对进口产品的需求相对其它市场更为明显，市民相对富裕，消费也相 对理性，康麦斯在大力广告提升鱼油、卵憐脂在浙江市场的销量同时，成本也 成倍增长，于是康麦斯对市场采取了零售价上调30%对经销商供货价也同步同 比上调的策略，康力士抓住这个机会，不仅价格稳住不动，还大力推进康力士 鱼油、卵磷脂赠送弼维生素D的促销活动，由于质量也确实占明显优势，康力 士鱼油、卵憐脂销量持续上升同时还带动了f丐维生素D销量的成倍翻升，至今， 康力士三文鱼油维生素E软胶囊、天然卵憐脂软胶囊、维生素D软胶囊无论 是销售数量还是销售金额一直是系列产品中销售排名前三名的产品，这三个単 品在公司的整体销售业绩所占比重也很大，始终位列公司的金牛业务。 (2)明星业务 随着安利纽崔莱的倍立健产品在中国销量的飞速增长，因为安利直销渠道 对消费者洗脑式的教育，消费者快速接受并始推崇维生素和矿物质类的补充， 甚至FI常使用念维少素、矿物质类营养保健食品成为中丨Jil城市白领阶屋引以为 荣的生活方式，在一间宽敞明亮的办公室里，当上午刚刚上班、中午午饭后的 休息时间、下午三四点下午茶的闲散时间，很容易见到一个穿着入时妆容俏丽 的女子一个很引人注意的动作就是从包里拿出一个小小的半透明的营养盒，拿 出两篇颜色不同形状不一的药片状的东西放进嘴里，喝水仰头吞下，很快有人 问起这是什么呀，回答很可能是黄色的是维生素C+E，帮助皮肤延缓衰老和提 高免疫力的，白色的是梓檬酸韩，女人很容易缺?丐的补韩很重要„„很快，这 个办公室越来越多的人开始服用维生素、补钱。 康力士有专业的企划团队和培训团队和终端销售团队，自然产品的及时引 进、推广上市、销售和促销紧跟着市场的进步逐步完善，期间，康力士引进了 鲜橙味维生素CtiM嚼片，口感极好，色泽柔和外观圆润很快收到终端导购的一 致推崇，产品回头率极高，产品引进中国五年来从三年前维生素市场转好〕T?始， 鲜橙味维生素C阻嚼片以每天超过100%的速度稳步增长至今，势头不减。天然 维生素E又称小麦胚芽油软胶囊，作为女性从外到内调理滋养的天然营养品， 自从养生堂天然维生素E每年数以亿记的广告投放后国内迅速掀起一股VE热， 广告让消费者认识了天然维生素E，但对营养保健食品推崇进口品质的人来说， 康力士依然是个便捷的好选择。同时就性别比例来看，女性对营养保健食品需 求明显高于男性，特别是对于美容、护肤类营养保健食品，女性的关注度和购 买欲明显高于男性，加上康力士主营渠道之一屈臣氏和万宁健与美两大连锁商 场，主要顾客为中青年女性，尤以青年女性居多，爱美之心更是显然，因此在 女性消费者中树立起康力士品牌的知名度和美誉度，不但有助于现有系列产品 的销售，对未来的新产品的幵发和投放也极为有利。由于城市人对健身意识的 加强，加上同样是安利纽崔莱明星产品蛋白质粉对消费者的教育，近几年也有 不少品牌对蛋白粉在广告和明星代言上不遗余力，使蛋白粉近年来成为风靡城 市的大众消费营养品。 复合维生素及矿物质在近几年发展迅速，如多种维生素复合片和儿童韩镁 营养片三年销量增长数倍，很明显维生素和矿物质及蛋白质类销量一直稳定增 长，因为消费者食用维生素和矿物质及蛋白质类产品后很多人形成一种习惯同 时也在影响着身边的人去食用，而且各项数据资料也证实，这些基础营养素的 円常补充确实非常重要，円常的补充其实很有必要。预计在未来，维生素、矿 物质对巩固市场和提高市场占?有率仍起着非常重要的任务。 (3)幼童业务 2012年7月，康力士将美国市场营养素类保健品销量NO. 1的营养食品纤 维素引进中国，而且完全使用了美図屯洁的原料和配方，进入通便排毒类市场， 而对一个对膳食纤维认识不够几乎没有重视程度的市场，消费者还有待教宵和 指导，尤其是冷水冲调后即刻食用的使用方法，消费者并不习惯，所以在短时 间内要抢占显著市场份额还是有相当难度，还需要投入大量的资源，走一段不 短的路。 (4)瘦狗业务 草本类营养补充剂是康力士早期引进中国的一类营养素，其实草本类产品 在欧美国家的研发、生产和畅销有着悠久的历史，且目前仍以全球自营专卖店 超过5000家的全球营养素第一品牌GNC就以草本类著称与世界，但是中国市场 视乎对这个老大非常不给面子，GNC进驻到中国的任何一块市场几乎都是“屡 战屡败”，在中国的无论是中档还是高端卖场也均“屡进屡出”，专柜和专卖 店的存货期都非常短暂。同样康力士的草本类产品在中国也受到明显冷遇，几 乎每年都有部分草本类产品被市场淘汰，至今草本类产品几乎均已“淡出江湖”， 少存的个别品种也被列入公司的待淘汰产品中，仅仅维持市场的需求不再投入 推广。 (5)经营业务组合分析结论 综合以上公司经营业务组合分析，广州市康力士保健品有限公司目前的实 际状况:三文鱼油维生素E软胶囊、天然卵憐脂软胶囊、纟丐维生素D软胶囊是 公司的“金牛”业务。1998年产品进入市场以来，三文鱼油维生素E软胶囊、 天然卵磷脂软胶囊、韩维生素D软胶囊的产品寿命已经近15年，在营养与保健 食品市场形成了自己的品牌影响力，在浙江、贵州、江西等地甚至康力士成为 “鱼油”、“卵憐脂”的代名词。产品市场占有率一直较高，销量也随着保健 品市场的扩大在逐年增加。由于鱼油、卵憐脂、液体f丐(补韩类软胶囊的通用 名称)在保健品行业中属于进入中国市场并普及最早、竞争最为激烈的细分市 场，在以此为代表的中老年人营养保健品上，康力士不可避免的面对进口如康 麦斯、国产如汤臣倍健等强有力的竞争对手，尤其和汤臣倍健比，康力士在销 售团队、广告宣传方面都存在明显不足。2010年起，康力士专门为三文鱼油维 生素E软胶囊、天然卵憐脂软胶囊、?丐维生素D软胶囊拍摄了宣传片用于部分 E域市场的广告投放，又安排专场的销售培训对终端销售团队频繁培训，使康 力士三文鱼油维生素E软胶囊、天然卵憐脂软胶囊、维生素D软胶囊与市场 上的鱼油、卵憐脂、液体妈区别开来，由于产品的消费回头率确实很高，产品 在终端渠道尤其是专业药线渠道一直表现不俗。 公司的“明星”类业务是维生素、矿物质类产品，对于维生素和矿物质市 场的进一步成长公司依然寄予了很高的期望，近两年的推广力度也在不但加大， 促销频率明显高于其它品类。但是维生素、矿物质类产品在中国市场的未来发 展对1?牌营销提出了更高的挑战，而其压力主要来源于国内政策的变化。iLl 2012 年10月1 H起，广东省食品处首先对海关提出了严格规范含维生素、矿物质产 品不得以普通食品进口而必须申报保健食品后才能进口，而中国的保健食品对 维生素、矿物质功效成分的含量标准定的非常之低，如康力士原每片含维生素 C为500mg的鲜橙口味维生素C阻嚼片在申报保健食品后，按照屮国标准，每 片维生素C含量设在上限125rng，这相当与如今的一片保健食品维生素C含量 只有原来作为普通食品进口的膳食补充剂维生素C含量的四分之一，产品的功 效自是很难如从前，消费者能否接受并以加大食用量予以补充，还需要看市场 的进一步反映。 作为公司“幼童”类业务的纤维粉，自2012年7月投放市场以来，销售业 绩虽在不断上升但是由于纤维类产品在中国市场并没有得到充分的认同，反馈 业绩仍难让人满意。膳食纤维类产品在中国市场仍被润肠通便的排毒养颜胶囊、 润通胶襄、碧生源常润茶等产品占据，在这样的情况下，公司能否充分利用好 i洁纤维粉在美国市场创造的效应，在中国市场进行创新营销推广，成为康力 士在这以细分市场能否立足的关键。 对康力士而言，其“瘦狗”业务草本提取物类产品，己明显在中国市场水 土不服，其市场地位在康力士系列营养保健食品屮销售占比逐年大幅下降，R 前已明显与康力士品牌战略不符，公司只所以还保留这一块业务，主要还是看 中草本类产品在欧美的影响力某种程度上会影响到康力士作为原装进口产品在 中国市场的说服力。在今后的一段时间类，草本类产品是随着市场的变迁而被 淘汰还是进入明星类产品还在于整体市场的变化趋势。 (三)广州市康力士保健品有限公司SWOT分析 1、康力士公司面临的市场机会 (1)中国人保健品消费观念趋于改变 营养保健品在我国是比较典型的消费品，消费属性属于可选商品，不像在 美国等欧美国家离必须品还有相当的差距。从各国各项产业的发展历史来看， 居民收入水平、年龄结构和消费意思是行业需求和产业结构的核心因素。保健 品行业最核心的需求驱动因素是人均收入，更多的收入意味着消费者能在保健 品方面有更多的支出。从已经过去的十年看国内行业的发展经验，从人均GDP 作为收入指标衡量，我国人均GDP从2001年的1000美元提高到了 2010年的 4400美国，中国保健品行业总产值也从2001年的460亿增长至2010年的1050 亿元行业规模随着消费者人均收入增长而随之明显呈放大趋势。从产业规模效 应来看，中国保健品行业进入山消费升级和人口老龄化推动的黄金十年。 历史数据和国际研究经验现实，当一国人均GDP从3000美元向8000美元 的跃升阶段中，消费者在保健品消费形态方面将会发生趋势性变化，保健品在 消费属性上从可选消费品想必选消费品转变，进而带动保健品行业需求拐点式 提升，行业进入一轮快速成长的周期。在上世纪70年代，美国、H本、西欧的 保健品行业都经过类似的高增长阶段。 (2)保健品消费空间巨大 目前中国处在人均GDP高速跃迁的过程中，营养与保健食品在中国正逐步 从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，预计整个行业将随之进入 规模加速攀升的“黄金时期”。如架2011-2015年屮国GDP仍保持6%-8%的增 速，行业渗透率有望从目前的14%提升到25% (美国2011年己达70%以上)，考 虑到我国人口众多、区域差异大、消费形态复杂的特点，我们原来保守估算， 中国保健品行业规模从2010年的人民币1054亿元增长至2015年的2700亿元， 中问的年平均复合增速为21%，而事实上最新行业数据显示2012年中国健康产 业5600亿元，其中营养保健品3000亿‘元，其中膳食营养补充剂700亿元。预 计到2015年，将达到10000亿元。未来，中国保健品的渗透率将沿着“一二线 城市向三四线城市"、“老龄人群想中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营 养补充”的方向逐级演进,预计中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。 (3)人口结构老龄化凸显行业历史性机遇 人口的老龄化是推动我国保健品行业进入黄金十年的另一个重要因素。《中 国人口统计年鉴》数据显示，2000年，我国50岁以上人口在全国人口占比达 18%, 2010年这个数据以上上升至29%，其上升趋势IT前仍在继续，预计2015 年50岁以上人口比率将达到33%，2020年将达到38%的历史新高。从行业的经 验老看，老年人是使用保健品的首要人群。中国未来十年人口结构的加速老龄 化预计将进一步拉动中国保健品市场的需求。 2、康力士面临的外部威胁 (1)保健产业结构现状:行业散乱差弱 保健品行业产业结构呈现出极度分散态势，国内保健品行业由众多细分子 行业组成，结构上呈现出极度分散的状态。以2010年销售额计算，第一名的安 利纽崔莱以110亿元占10. 4%的市场份额，第二名的无附极市场份额为4. 2%, 第三名以后企业的市场份额均不超过2%。行业销售排名前十名的企业市场份额 之和接近25%。在2010年行业总量超过1000亿的背景下，行业内销售额过亿 的企业不超过20家。 行业市场结构向沿海倾斜，近半数企业为生产外包的销售型小公司，行业 内企业的注册资本普遍较低，销售型公司是主流，根据赛迪顾问的资料，截至 2008年底，中国约有3000家营养保健品生产销售企业，绝大部分为中小型企 业，53. 9%的保健品销售企业注册资本低于100万元，注册资本超过一个亿的企 业不超过1.5%，销售驱动、轻资产运营、生产外包是行业内的普遍现象。 行业监管宽松、营销驱动、毛利率较高造成行业散乱差弱的格局。行业监 管较为宽松、竞争有营销驱动、毛利率较高是行业目前大量小企业充斥的主要 原因。一方面，由于监管较为宽松，并卫严格执行保健食品入市标准。另一方 而，山于营销是行业竞争的核心要素，产品质量、研发等等环节对行业影响较 小，只要营销可以打幵市场局面，生产往往可以外包处理，这是目前行业门滥 较低的主要原因。同时，由于拥有较高的利润水平民航业吸引了大量企业进入， 这共同造成了大量小企业充斥于保健品行业的乱象。 (2)消费者形态决定渠道结构向直销倾斜 从销售结构上看，直销是IT前保健品销售的主流模式之一。目前我国保健 品市场的销售结构上主要分为有店铺销售和无店铺销售，有店铺销售方式主要 色括传统的超市、药店、连锁专卖和加盟店等，以及最近新增的美容忠心、健 身忠心和会员制场所等。无店铺销售方式包括直销、会议营销和名录销售。从 下图屮我们可以看出，过去五年，在保健品行业最大的细分子行业膳食营养补 充剂领域，直销占比已超过50%。 保健品行业的渠道结构向直销倾斜与消费者意识形态的变迁有直接的关 系。屮国保健品消费者在消费特征方面，已经度过了广告功能型宣讲即可实现 购买的阶段，消费者普遍已具备一定保健常识，不愿意轻信各种广告的宣传， 希望通过各种渠道了解更多的保健品知识，因此面对这样的消费者，我们认为， 深度的沟通与教育是实现产1?的销售最好途径。直销在模式上能够天然与消费 者进行充分沟通，能够最大程度上实现影响和教育消费者的销售功能，在与其 他渠道比较时，信息的传播、到达率、有效性等方面均具有显著的优势。 从国外保健品行业的发展趋势上看，渠道结构将最终从直销向非直销回归， 其主要的驱动力依然是消费者的变化，当消费者逐步建立起理性的消费习惯， 保健品的消费将走向成熟，保健品行业的竞争规则和渠道特点将可能最终向快 速消费品行业演进，非直销渠道将重新成为保健品销售的核心渠道。 3、康力士公司内部优势分析 (1)公司基础稳固、定位明确 国内保健品行业市场明显向沿海地区倾斜.，根据行业资料显示，截至2008 东部六个沿海省市地区(北京、上海、广东、山东、江苏、浙江)的保健 品企业的市场份额占行业总量60%以上，相对而言，许多具有丰富传统保健品 资源的西部地区，比如新疆、宁夏、西藏、青海总共不到30家保健品企业 行业内企业的注册资本普遍较低，销售型公司是主流，根据赛迪顾问的资 料，截至2008年底，中国约有3000家营养保健品生产销售企业，绝大部分为 中小型企业，53. 9%的保健品销售企业注册资本低于100万元，注册资本超过一 个亿的企业不超过1.5%，销售驱动、轻资产运营、生产外包是行业内的普遍现 象。 保健品行业产业结构呈现出极度分散态势，以2010年销售额计算，行业总 量超过1000亿的背景下，行业内销售额过亿的企业不超过20家，康力士 2010 年第一年实现销售过亿，至2012年，销售实现3亿元。广州市康力士保健品有 限公司作为康力士品牌在中国市场的商标持有人，于1998年注册，注册资木就 已达到700万元，预计2015年将增资至1亿元，位于保健品营销核心区域广东， 与国内众多大型连锁终端总部位于统一城市或者ffl比邻，公司业绩增长稳定，与 合作商沟通紧密，与市场无缝对接。 (2)公司渠道选择准确，消费人群和销售手段选择精准 公司把品牌传播渠道及主要销售渠道定位于国内知名健与美连锁卖场和各 地连锁药房，是因为在中国女性和老年人是主要消费群体，根据庶正康讯行业 研究机构2009年的调查现实，年龄在55-65岁的人群保健品渗透率最高，其次 是65岁以上的，再其次是16岁以下，从不同年龄人群购买习惯上看，年龄越 大的消费者重复购买越多，55岁以上的老年人基本上是服用完即购买。而药房 中老年人选择保健品的主要场所。从性别上看，女性消费显著高于男性消费， 渗透率平均高出约6%，而健与美连锁卖场如屈臣氏消费人群女性达80%以上， 而屈臣氏90%以上消费人群为16岁至45岁之间女性顾客，年轻女性为孩子购 买保健品和营养补充剂也颇为普遍。 Li 了解的信息”，一般需要专人的推销和介绍或广告的推介。而美国消费者首 次购买的依据多来源子“医生的建议”、“各种媒体的文章宣传”，在消费过 程中呈现“自然销IT’状态。这种首次购买因素的差异某种程度上反映了中美 消费者在保健品消费方而处在不同的阶段，屮国消费者仍普遍缺乏独立判断的 能力，对保健品广告宣传缺乏信任感，消费决策更多依赖熟人的推荐，而美国 消费者在消费时，愿意相信专家和意见领袖(医生)的意见，同时根据各种资 料的分析做出独立判断，因此康力士对设于各大零售卖场的专把均配备专业导 购，用专业的语言、专业的推荐減得了更多消费者的信赖，公司数掘分析明显 显示，同水平导购人员负责的经营时间长的专柜销售额明显高于新卖场销售额， 在同等环境卖场公司任职时间长促销员的顾客明显多过任职时间短的导购人 员。 4、康力士公司的内部劣势 (1)公司企划闭队较弱 在保健品行业屮，广告在企业营销工作中占据着特殊重要的地位。企业宣 传片、广告片的制作投放、各市场针对性广告方式的策划和制作、产品投放市 场的一系列造势宣传甚至小到一个连锁药房的橱窗及吊旗广告的制作，对 公司形象和销售业绩都起着至关重要的作用。康力士企划团队力量较为薄弱， 目前还主要以专拒3D设计、海报及杂志平面设计、节円礼盒设计为主，而对市 场销售工作一直很难介入，更谈不上广告策划和促销活动策划和主持了。 (2)缺乏在中国保健品行业持续发展需要的科研配备资源 保他品销售企业要持续发展，必须有不断退出的迎合市场需求的产品，而 目前的保健品行业的时尚元素居多，随着不断的概念得到市场的强化，跟进市 场的变动开发产品变得重要，而康力士公司产品全部来自于国外，等同于研发 完全依靠海鹰公司的研发团队，往往从一个产品提出到研发、实验、生产所需 的时间远远超出半年甚至一年时间，容易错过市场的最佳进入时期而导致产品 进入市场成本大幅提升，同时也很难抓住产品的最有利高利润机会。就广州市 康力士保健品有限公司来说，刚建立时规模很小、实力也很弱，但随着企业的 壮大，市场渠道的告诉扩建，进行符合中国保健品行业持续发展需要的科研配 条资源变的迫不及待。 (3)企业管理水平较低 广州市康力士保健品有限公司和国内大多数保健品一样，选择了渠道的急 速扩张这样一种发展模式，使企业产生了超出常规的发展速度，2007年，康力 士公司自营渠道仅不足100个，加上不足30个区域经销商，公司员工仅百余人， 销量不足3000力?，到2012年，已发展到自营渠道1300多个，经销商覆盖近 200区域市场，公司员工含业务及管理团队近1500人，年销售额超过3亿元， 销量僧长达10倍，人员增幅近15倍，这样在短时间内超常规的发展速度，必 然要求企业内部阻止结构不断革新、新旧管理高速更替，如果新的管理方 案出现之后或者调整失败，广州市康力士保健品有限公司明显的变革速度跟不 卜.公nj的发展速度，加丨:体系惯作和(;i 1:个休11^丫//1:惯忭的作川，很效 企、Ik内部彳1旧丨的況礼。 四、广州市康力士保健品有限公司品牌营销现状分析 (-)康力士品牌营销中的4PS组合策略分析 4P营销理论是市场营销学中最为重要的理论，4P是指市场营销组合中的四 个S本要素即:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(PIace)。 4P营销理论是由美国著名营销学大师麦肯锡教授于上世纪六十年代提出。他认 为成功并且完善的市场营销纟丨I合，应该是以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道加上适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到目标市场的行为。4P理 论的提出，对现代市场营销理论和实践都产生了深刻的影响。至今，4P营销组 合仍然是人们思考营销问题的基本模式。之后，菲利普?科特勒在此基础上围 绕如何更好的满足市场需求的核心思考，又补充了如何使市场营销策略组合中 的这四大要素得到更舟效实施的战略性4P，S卩:市场调研(Probe)、市场细 分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position),于是 更加完善和丰富了市场营销“满足客户需求”的基本功能。随着市场竞争円益 激烈的同时，4P营销组合在企业的运营中早己上升到战略层面，形成4PS组合， 即产品策略(Product Strategy)、定价策略(Pricing Strategy)、分销策略 (Placing Strategy) > 促销策略(Promotioning Strategy), 4PS 营销理论实际 上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。 1、产品策略 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合 消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有 关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等 可控因素的组合和运用。 康力士产品目前按照功能分类有基础维生素、补韩及骨纟丐健康、优质蛋白 质、功能性健康、令妇营养、心脑血管健康、提高免疫力及抗炎、儿童营养、 女性及男性综合营养、女性排毒塑身靓颜保养等十大种类超过80个举品。 美国海鹰公司作为美国知名的营养膳食补充剂研发生产企业，在产品品类 上据明显优势，产品品种多达数百种，而由广州是康力士保健品有限公司引 进中国市场的康力士系列产品最鲜明的产品定位就是从中国市场需求出发，基 本原则是以视渠道的针对性和消费者的需求为主导。如1998年最初幵始引进中 国市场的便是风靡欧美的中老年人保健食品“三文鱼汕维生素和“天然乱 憐脂软胶獎”以及随后跟进的“褪黑素片”就是跟进当时明显升温的中老年人 保健品市场。果然，随着脑白金等产品的一路走红，中老年保健品市场在1998 年到2004年间急速岘i起，中老年保健品市场产值几乎占据中国保健品市场的半 壁江山，而康力士 "三文鱼油维生素E”和“天然乱憐脂软胶囊”则成为中国 营养与保健品市场心脑血管保健食品类的领航产品，从此中国的药店多了营养 与保健食品的销售，也让中国人逐步认识了营养与保健食品。中国各种各样“深 海鱼油”、“深海鲑鱼油”、“卵憐脂”、“大豆卵憐脂”等紧跟其后，遍地 幵花，仿冒、假冒伪劣品种层出不穷，这也让中国保健品市场进入一个需要大 力清理整顿阶段，推动着中国保健品市场的前进。 2004年屈臣氏连锁商场进驻中国开始了快速的发展道路，健康与美丽的定 位吸引了中国无数中青年女性的热情追捧，康力士紧密跟进了屈臣氏的所有门 店，每个店都设康力士形象专柜配备专业的康力士营养导购，并迅速引进了“胶 原鱼蛋白复合片”、“天然小麦胚芽油(又名天然维生素E)软胶囊”、“葡 萄籽复合片”、“胶原蛋白软胶囊”等一直流行至今而且销量仍在不断攀升的 明星产品。随着屈臣氏在中国大陆市场的迅速扩张，至2011年完成百城千店计 划，康力士仅在屈臣氏渠道的形象专柜己经超过1000家，康力士 “天然小麦胚 芽油(又名天然维生素E)软胶囊”、“葡萄籽复合片”、“胶原蛋白软胶囊” 也逐渐成为家喻户晓的美容健康产品。 从2004年至今，随着中国人对营养保健食品的认识逐渐成熟理性，n常食 用基础营养补充剂逐步成为都市人追崇的一种生活方式，大家都意识到脚气不 是因为真菌感染而是B族维生素的缺乏时，水溶性B族维生素成了很多商旅人 士行囊中的必备品，当很多女性意识到每个月的月经会让铁和韩大量流失时， 补充矿物质成了一个有思想层次的话题;当人们发现，日常的饮食根本无法满 足一个成人对各种维生素的需求，各种维生素片成了很多人办工桌上的必备品; 当运动成为城市白领的一种主流生活，蛋白质成了早餐奶中增加的伴侶。八年 来，康力士陆续引进了 B族维生素片、多种维生素片、杆檬酸弼片、興维生素 D软胶囊、乳清蛋白粉、蛋白质粉、儿童蛋白质粉等几十个基础营养素品质， 极大的满足的市场的需求。 康力士在打造自己的产品和产品线上，最先进入的是中老年人保健品市场， 从而进入了最早期的保健品销售渠道也是如今最重要的销售渠道——终端药 店。随着中青年女性消费群的日益壮大，康力士引进了一系列女性追崇的抗氧 化美容养颜营养补充剂产品，而同时中国基础营养素市场也迅速发展，康力士 及时引进了各种维生素、矿物质、蛋白质营养膳食补充剂产品。从品牌创建和 营销的战略层面来看，康力士品牌能一直引领进口营养补充剂品牌市场是因为 公司的决策层能有“先见之明”的“预测”到市场的未来，而用决策层的话说 就是:“欧美营养与保健品市场一定是走在全球最前列的，而营养补充剂是每 个人都需要的，我们现在可以看到在美国营养补充剂是FI常消费品，欧美市场 的现在就是中国的未来，及时洞悉美国市场营养品的走势便知屮国的保健品市 场未来如何走。”就因为有这样的决策层，让康力士在屮国市场营销大环境下， 产品一直没有受到专业市场的限制。 2、定价策略 定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和 变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣 价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的 组合和运用。 中国是个对价格敏感度非常高的市场，消费者在一般消费品上非常在意产 品性价比，一定价失误，再好的产品也很难逃脱失败的命运。我们经常会发 现，一个产品的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但是市场销量就是一直 很难突破，原因何在, 一般都是因为价格定位失误。康力士刚进入中国市场时， 采取了借鉴美国市场的定价方法，只在产品成本之上加了少许的利润，认为一 瓶鱼油在美国市场也不过折合人民币20元左右的成本，进入中国加上关税增值 税也不超过30元，那么卖价定个30多元也就差不多，而直至2003年，市场也 启动不快，产品零售价格一片混乱，基本经销商想卖什么价格就卖什么价格， 产品大多在流通渠道辗转。2004年，当产品进入国际连锁系统时，屈臣氏开出 了要求分得产品零售价30%利润的“天价”同时要求专柜的形象和专业促销导 购配备以及定期广告推广时，康力士人才幡然醒悟，营养保健食品在中国还远 不是H常消费品，需要大量的人员、广告推广的投入，而且中间商和渠道没有 足够的利润空间，产品跟消费者之间的距离会很远。 2004年，在这个保健品品牌发展最关键的一年，康力士迅速确立了渠道定 位随即确定了产品的价格定位: 以商超渠道和终端药店为主线建立品牌形象，规范全国统一零售价格，以 中高档的定位制定零售价格，因为考虑到产品的目标定位人群有老年人、中青 年女性等消费能力和消费观念都存在较大差异，产品成本也存在非常大的不均 衡，产品价格定在88元到338元之间，老年人常用的产品一般定价在88元到 168元之间，而中青年女性常买的产品则定价在148到278之间，女性、男性 功能性补充剂产品和大包装的基础营养如蛋白粉则定价在300以上。产品定价 雄本兼顾了消费人群、消费能力、消费心m、产品成本和渠道定位，在具体比 率上基本遵循了中国传统渠道营养与保健食品价格定位的“四三三”原则，即 在产品的零售单价屮，40%的毛利润率，30%的推广费用，而剩下的30%则包括 了生产和流通成本。从价格定位了，康力士兑现了 “让大多数人能吃得起吃得 到进口营养与保健食品的承诺”，加上足够的中闻利润确保了渠道上的推广费 用，康力士成为了很多终端零售点上的保健品“主推品牌”。因为重:新定价的 成功，销量和渠道发展自2004年起一路呈稳步上升趋势，至今毫无减缓趋势。 价格策略一直显示是公司非常正确的一项决策。 3、分销策略 分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组 织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖 面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 从康力士现有的渠道来看，主要依靠的是自营市场宣传品牌形象同时经销 商代理经销的形式来扩大销售额，事实证明:完全依靠经销商的品牌，当经销 商实力发展多大时很容易因为双方利益分配上的矛盾致使市场萎缩，而完全依 赖自营市场的企业当品牌发展到一定程度各地分支机构开始展幵时人员管理、 成本控制、营销执行和效能都会大打折扣最后导致大面积亏损甚至品牌的灭亡。 康力士从2004年重新定位渠道和价格时，便认定了在中国市场很长一段时 间里，我们需要两条腿走路，而这两条腿就是康力士的直接销售渠道和间接销 售渠道，最终目标是走向复合型销售渠道。 (1)直接销售渠道:也即直营渠道或称为自营渠道，其优点是短化渠道， 可以省去一些中间环节，减少销售中间环节利润分剥，加大促销推广力度，吸 引消费者，品牌持有者的员工和消费者直接见面深度宣传品牌同时可及时了解 市场信息，迅速做出营销调整策略，使产品策划和活动能准确迎合市场需求， 使产品的市场销售非常稳定;同时让公司可以有效的控制市场，把握市场主动 权，及时有效的调节产品的价格，尤其是锻造了自己的销售队伍也积累了管理 团队的i贵经验，形成完全属于自己的营销网络。如康力士的屈臣氏、万宁健 与美连锁商场和沃尔玛、山姆超市，而这种渠道的建立，可以说对于以营销为 主的企业来说，前期的基础性、规模化的工作量非常大，但是从未来的市场竞 争来看，建设自己的直营渠道是“磨刀不误砍柴工”，哪个品牌拥有了这种自 己的市场营销能力和网络，谁将立于市场坚若磐石的不败之地。 (2)间接销售渠道:也即经销商分销渠道，其优点是宽化了渠道。康力士 作为品牌持有者可以将产品批发给代理商经销，渠道推广费用由他们承担，从 而转移了风险，同时让史多经营管理者和销售团队来推广康力士品牌。但如果 单纯的只经营间接渠道，很容易将自己的营销主权掌握在了他人手中，当经销 商发展壮大又有了同质性很强的竞品，这样会让品牌商被迫放弃大部分利润甚 里到没有利润，对牌和企业的发展会产生极大限制性。 (3)复合销售渠道:也就是直营渠道和经销商渠道相结合的宽、短一体化 渠道。康力士iH式运用了这_ “真正做市场的打法”，让品牌的发展坚若磐石。 具体做法就足先以自己的营销队伍向零售渠道直接铺货并派驻促销导购做促销 推广，当市场影响力一ii打幵，经销商便不请自来，我们完全可以毫不客气的 一禅先款后货，几乎没有赊销，而产品的形象就陈列在那些全球知名的品牌连 锁店中，产品销售也非常有利可图，经销商自然愿意接受。就是这样的运作， 康力士 8年来，稳稳的控制了市场的主动权，有避免了中间环节的资金沉淀， 从而在销售的资金快速fyl笼的循环中获得增值，同时也有足够的资金进行大规 模的新品引进、自营渠道扩张，实现产品销售、渠道建设的良性循环。 4、促销策略 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手 段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对 同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 康力士的主要促销策略是终端促销策略，终端促销策略基本分为软性和硬 性促销两部分。软性部分只要指培训营业人员主动积极学习康力士产品知识、 功效知识以及广泛的疾病营养知识，便于及时准确的向顾客推荐;硬性部分则 指的是产品的终端陈列情况，包括陈列面、陈列整体效果、POP、海报、促销物 料如营养盒等宣传品的摆放陈列。 康力士在终端投入大量的专业营养导购人员的同时，做好终端管理是促销 执行效果的最关键保障，终端陈列美观有吸引力、终端促销物料用到实处、终 端POP张贴位置合适、导购人员对消费者正确的引导消费都需要做好终端管理 方可能有良好的执行。 (二)康力士品牌营销中存在的问题及成因分析 展示品牌战略实施成败效果最好的依据莫过于销售量了，表4-1显示了 2009年以来康力士自营渠道的屈臣氏专柜数量和销售金额。 从表4-1、4-2中可以看出，从2007年到2011年，随着专柜数量的增多， 销售增幅不大，尤其是2009年至2011年，专柜数量增加近100%而销量几乎没 有上升，其主要原因是渠道迅速扩张，而管理人员培养未能及时到位，终端导 购人员专业培训明显不够，2012年，公司果断撤出近200个几乎没有产出的专 柜，将人力、物力集中到较少的专柜上来，同时启用新的营销策略试行方案， 2012年专柜平均产出和导购人员人均产出均有明显提升，证实从市场上查明了 问题，解决方案取得了一定成效。而很明显，随着自营渠道的扩展，经销商数 量一直呈稳步递增状态，经销商渠道的发展一路进展顺利，随着各区域经销商 的发展壮大，非直营渠道逐步成为饭力士中国市场的要利润贡献来源。H前， 成力士iW,牌营销的主要M题出现在直营系统上，从此准确入:]^才能找到淸晰 的解决思路。 1、营销渠道管理人员和导购人员弱化 尽管康力士运行的是现代化的营销管理经验，而迪合企业的人才培养总是 需要一定的时间和一个良好的过程，随着屈臣氏2011年西城千店计划的超额宪 成，康力士也是超负荷跟进，连续四年每年超过200个新专柜的扩展，每年超 过200名全新专业导购人员和10名以上业务主管以及5名以上区域经理的上 岗，缺乏系统培训导致各层人员销售管理能力均非常弱势，甚至业务技巧都来 不及培训便紧急上岗，工作中可以说是困难重重解决无方，连续三年员工流动 率30%以上甚至在2011年达到接近50%的至高点，很多城市的直营专柜销售工 作处于空岗销售为零的境地。促销执行效能非常低下，产品被盗情况严重。 2、营销费用急剧增加 随着专柜数量的增加，与之成正比的终端专柜陈列费用、节庆费用、促销 费用、DM制作费用程几何基数递增，短短三年，终端导购人员无责任底薪从原 来的700-900元/月提升至1200，1600元/月，提成则从销售额的3%提升至8%， 员工社保费用每年也在递增，销售人员成本增长超过50%。 3、促销手段单一 儿乎完全依赖终端促销的模式几乎已经变不出什么更新的花样，因为竞品 的步步紧逼，从产品买产品送赠品到买三瓶产品送一瓶产品甚至二送一一送一 的促销，已经很难打动消费者的心;送水杯、送营养盒、买立减的方式消费者 已经感觉不到明显的吸引力，主要是用的太多，消费者麻木了，销售人员了麻 木了。市场需要推陈出新的产品，营销需要不但变化的策略，康力士的终端促 销急需变换新的招术。 4、品牌传播方式单调 康力士目前几乎还只有终端陈列、营业员引导的传播方式，媒体宣传几乎 少之又少，全国市场几乎看不到康力士的宣传，如今的市场似乎已经完全渡过 了 “酒香不怕巷子深”的阶段成了 “酒香也怕巷子深”的格局。单调的传播方 式急需打破。 5、远程管理导致团队控制明显不足 五、康力士品牌营销优化策略 (一)康力士品牌营销优化思路 1、康力士品牌营销优化的时机到来——行业的发展已经到了势不可挡的局 势 营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业， 但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的 市场情况，我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平，随着我国社会 经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国的营养健康产品的消费水平 得到了很大的提高;同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加， “治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大 的推动;行业相关法规和政策逐步完善，营养健康产业与膳食营养补充剂行业 有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。相关政策的出台 为行业健康持续发展提供科学依据和制度保障。我国政府一直都非常重视营养 保健工作，《中国居民膳食指南(2007)》及2009年《关于深化医药卫生体制 改革的意见》、《食品安全法》等的实施，为膳食营养补充剂行业未来健康持 续的发展提供科学依据与制度保障。同时，国家明确将营养与功能食品产业列 入“十二五”重点发展行业，为膳食营养补充剂行业进一步快速发展奠定了坚 实的?础。 1:4前，国内膳食营养补充剂市场还处于充分竞争但集中度不高的初级阶段， 像其他消费品市场一样，该行业未来必将高度集中在几个主要品牌和企业中。 当前，一方面国际上的许多具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验的行业巨头 陆续进入中国，如美国的安利纽崔莱、中国本土的汤K倍健等，如果不能抓住 机会增强企业实力、增强竞争能力，将可能被挤出市场，中国这一新兴消费品 市场将成为国际巨头的天下。另一方面，随着国内营养产业的不断发展，资金 雄厚的国有大型药企、食品企业也幵始将其业务拓展到膳食营养补充剂行业， 对行业内企业形成巨大的冲击，与此同时，大量的资本也涌入本行业，这对膳 食营养补充剂行业的快速发展起到了很好的推动作用。 2、整合品牌国际资源，提升品牌行业地位 国际大品牌的进驻让我们看到了中国营养与保健品行业发展的机遇和无限 帥J’ M时也叨白了市场被吞食如+能及时抢占I丨了场，过上丨-II年的基础很可 能在劲烈的市场竞争中灰飞烟火，经广州市康力士保健品有限公司与美国海鹰 公„亟新规划屮国il了场未来;5年的告诉发展计划，将山美W海鹰公司出资4000 万美元注册成立中国区总部，完全启用国际化品牌的运作模式，实现应力士系 列营养保健食品在中国市场真IK从质向量的飞跃。美丨』海鹰公司屮国区总部项 H的发展目标是:尽快在中国迮立起产品研发中心和生产制造工厂，进一步扩 大在行业非直销领域中的优势，进一步抢占中国营养与保健食品非直销领域的 市场，最终发展成为中国营养保健食品行业的领军企业之一。目前，海鹰公司 核心竞争力主要体现在产品、品牌与渠道能力三个方面: (1)产品有竞争力。公司坚持全球采购策略形成的产品品质差异化优势， 手上拥有多张营养素补充剂和保健食品批准证书，具有产品研发优势，凸显公 司强大的研发创新能力和发展后劲，同时，公司执行主辅结合、全面与专业结 合的多品牌战略，拥有全面科学的产品结构体系，具有相对较强的抗风险能力 和盈利能力。 (2)品牌有竞争力。公司始终坚持“营造美好生活”的品牌理念，在全球 范围内甄选高品质的原料，在为消费者提供高品质产品的同时，力求建立差异 化、高信任度、高美誉度的品牌形象，进军中国市场15年来，己经被数以力.计 的消费者接受，并受到用户的亲睐。 (3)渠道有竞争力。海鹰公司在中国区的全权销售商一广州市康力士保健 品有限公司，近15年来，坚持以优良的品质、极高的性价比，丰富多样的产品 和完善的售后服务，成为国内苜个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、万宁等世界著 名零售卖场的营养食品品牌。同时，先后与全国各大商超、药店不展合作，使 康力士能惠及更多的中国消费者。目前，康力士在中国拥有超过8000个销售专 柜，销量稳居各大商超卖场首位。 美国海鹰公司中国区总部在中国成立，将与广州市康力士保健品有限公司 完全合并，真正利用全球资源，汇集品牌、生产、营养的多重优势，打造中国 传统渠道上的营养保健食品第一品牌。我们认为，广州作为中国改革不放的前 沿窗口，是市场经济发展最为稳健和成熟的区域，具备最佳的投资综合环境。 经过考察，我们认为广州科学城具有不可比拟的创新氛围和良好的生态环境， 政府行政效率高，投资环境好，是我们投资的首选之地。我们拟将中国区总部 建在这早以广州科学城为核心，全力不拓中国市场。我们汁划在未来5年内， 在中国市场销售额达到人民币15亿元。 (二)康力士品牌营销优化措施 1、优化产业结构巩固品牌基础 屮国营养与保健食品市场H前处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，像 其他消费品市场一样，膳食营养补充剂行业未来必将高度集中在几个主要品牌 和企业中。当前，一方面国际上的许多具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验 的行业巨头陆续进入中国，如美国的NBTY、GNC，中国本土的汤臣倍健等，如 果不能抓住机会增强企业实力、增强竞争能力，将可能被挤出市场，中国这一 新兴消费品市场将成为国际巨头的天下。另一方面，随着国内营养产业的不断 发展，资金雄厚的国有大型药企、食品企业也开始将其业务拓展到膳食营养补 充剂行业，对行业内企业形成巨大的冲击。但同时，大量的资本也涌入本行业， 这对膳食营养补充剂行业的快速发展起到了很好的推动作用。鉴于中国庞大的 市场需求和无限广阔的发展前景，广州市康力士保健品公司与美国海鹰公司商 议决定将中国区总部设在汇集科技与创新企业的科学城，全力不拓中国市场。 公司将先征商业用地15亩建设中国区总部大楼，设立中国研发总部、营销总部、 客户服务中心等核心功能。公司的目标是最大化汇集现有优势资源，全力幵中 中国市场，在未来3到5年内将康力士打造成在中国市场年销售额超过15亿元 人民币的一线品牌。 2、改进营销策略塑造品牌 品牌营销贯穿于企业营销整个环节中，针对康力士品牌现状，要进一步推 进品牌建设，增强企业的竞争地位，美国海鹰公司中国区总部成立后，康力士 将最大化发挥美国海鹰公司在美国的产品优势改进在中国市场的产品策略，利 用康力士十五年来在中国市场的稳固基础适时扩展产品和渠道的深度，同时加 强品牌宣传进一步优化品牌形象。 美国具备全球营养保健食品最先进的生产工艺和最优质的产品质量，美国 海鹰公司中国区总部项目的立项已经明确公司高层将未来核心市场落地中国的 决心，因为唯有最具优势的产品与最具消费能力的市场相结合，用最合适的产 品启动一个中国的需求，质和量的结合才可能让一个进口品牌成长成国际一流 品牌。康力士目前虽然产品众多，但是相对美国市场的营养保健食品还显得产 品线宽度不够，在每一个细分市场里，都难以取得长期较为稳固的竞争优势。 美国海鹰公司在美国本土已具备相当的产品生产和研发能力，但在过去几年完 全照搬了美国的部分新品引进中国明显水土不服销量一直无法提升甚至进入即 将被淘汰的边缘，中国市场急需要利用美国研发生产工艺结合中国市场需要和 屮w法规彡r?发在屮w市场颇具前迓的产品，美国海鹰公nd屮国总部落成研发总 部将是最重要的一部分，适合中IH市场新品的及时」「?发和运州将带来品牌销售 能力的急速扩张。随着美w海鹰公丨力中同區总部项s的立项，应力士在中ra的 品牌推广力度将成倍加大，丨4 2012年年底，康力士己经启动屮W敁高端航空杂 志南方航空的广告投放，2013年，康力士将选定新的品牌明S代S人，拍摄制 作全新的品牌广告片，同吋公司将在央视、各地方卫视以及国内极具影响力的 杂志投放广告。 3、完善营销网络，强化重点渠道 康力士十五年来在屮国市场己经形成稳定的销售渠道，超过1300个品牌终 端的形象专柜和超过8000家的药房终端逐年攀升的销量创造了康力士在零售 市场的良好口碑，在产品深度延伸的同时适时扩展产品的渠道和渠道的深度是 康力士未来销量的无限增长点。汤臣倍健连续三年来在医药连锁市场每年超过 3倍的几何递增速度证实着中国医药零售市场的极大发展空闽，目前中国的医 药连锁渠道已有最强势的H产品牌汤臣倍健，而最具影响力的进口品牌仅在商 超渠道上可见康力士，容量庞大的中国药店零售渠道眼前明显最为缺乏的就是 品类丰富的进口营养保健食品，按照目前部分城市药店连锁表现的业绩，康力 士在药店渠道今后数年维持每年2倍以上的增长毫无悬念，因此，康力士未来 3-5年的渠道拓展规划重点是增长药线渠道的深度和宽度。我们预计，未来5 年内，康力士的销售网络将覆盖中国大中小城市超过10力?个零售终端，销售额 将从2012年的3亿攀升至15亿元以上。 4、优化销售模式増强品牌竞争力 自康力士 2004年进驻屈臣氏连锁商场，至今发展至1300余个自营连锁卖 场专柜-直遵循产品+终端形象+营养导购的模式，极大的宣传了品牌的形象和 稳同了一个庞大的消费群，公司目前己有有效会员达到20万人以上坚持长期使 用康力上产品。同时，全11超过100个地区的区域经销商经营的超过8000个连 锁药房，利用进口品牌+药房高毛利的主推方式，超过万名药店导购人员在销售 和宣传康力士的品质，未来5年，这些渠道的扩建将达到目前10倍以上的规模， 同时康力士将结合自营渠道和药店渠道的优良经验，总结中国市场的发展趋势 并学习西方最先进的销售模式，在全国一线城市和省会城市设立50家营业面积 超过200平方米的康力士旗舰专卖店，康力士旗舰专卖店将集品牌宣传销售推 广、VIP会员服务、终端营养导购培存、终端形象参照标准等功能于一身，康 力士未来的品牌发展的营销规划，目标是用5年的时间，美国海鹰公司中国区 总部成说为屮国市场营养与保健品类的一艘航母。 (三)康力士品牌营销优化的保障措施 一个真正知名品牌的形成，一定应该包涵着浓厚的企业文化底蕴和独特的 企业精神。企业的经营理念、服务管理和资源组合方式、营销策略都营销着品 牌。在营养与保健食品经营企业营销策略的有效性归根结底是才人的合理配置， 人冰资源是企业竞争力所产生的根本。 1、打造精英团队 一个国际一流品牌的形成，包涵着浓厚的企业文化底蕴和独特的企业精神。 企业的经营经验、研发实力、服务管理和资源组合生产方式、营销策略都影响 和体现着品牌的生长力。营养与保健食品研发和营销的有效性归根到底是人才 的合理配置，人才资源已经成为企业竞争力的根本。在美国海鹰公司中国总部 立项之初，公司高层就已决议，待公司中国区总部正式落地之时，将直接从美 国海鹰公司抽调最核心技术科研人员到中国组建中国研发总部，将用五年时间 在中国培养30名以上本土硕士研究生以上学历的专业核心研发人员，届时，公 司研发总部人员配置将达到100人以上。未来5年，销售团队则以目前的销售 管理中心为核心，配备10名总监级以上高级管理团队，重点培养直营渠道营销 管理人员和终端业务含营养导购团队约2000人，以区域经理、省区经理为核心 的招商和经销商维护管理团队约100人，直营50家康力士旗舰专卖店管理人员、 高级营养培训讲师、高级终端专业营养导购500人。 2、完善品牌会员管理制度 期有效会员是品牌最忠诚的消费者，是品牌口碑宣传最有效的拥护者。 建立康力士会员组织，重视消费者导向，通过公司与消费者建立长久的稳定的 对应关系。在与消费者的每一次解除沟通中，企业都应该积极听取或采纳大部 分顾客的统一意见，从而改进产品和服务，在这种良性循环的过程中提高产品 认知度和服务让顾客满意的能力。这种品牌运营商和消费者直接对话的机制， 既降低了顾客的平均转换成本，也提高了竞争对手的进入障碍。随着各区域旗 舰店的建立，如同为重点会员设立的一个专门的会所，建立完善的会员服务管 理体系，除了给会员许多优惠和方便以外，让他们体验在别的品牌体验不到的 专业营养咨询服务，也让他们了解康力士、感受康力士，从而能产生部分替代 公众媒体的作用，通过这些会员，成功的推广康力士品牌的知名度和影响力。 3、加强品牌文化建设 康力士在潜心打造优质粘品的同时，更情系社会民屮，热心公益、以身作 则，积极承担社会贞任，成就营养食品行业领军企业典范～ 2005年谈力士捐款给海丨对儿?福利会，让一些失去父母之爱的孤儿在?个 更加优越和温馨的环境下成长。 2006年中国青少年发展基金会联合全国省级宵基会，与屮央屯视台新闻屮 心等机构和媒体合作，于2006年发起了 “共同关注?希望工程圆梦行动”，为 了让尽可能多的贫困学生上大学，向这些特困大学新生提供资助，而“康力士” 响应号召积极加入“圆梦行动”中，从2006年至今，“康力士”圆了无数优秀 贫困学生的大学梦想，使这些祖国的花朵没有白费十年的寒窗苦读，将来为祖 国贡献自己的一份力量。 5. 12汶川大地震后，康力士第一时间赶往重震灾区——绵阳市，为当地 居民免费派发了近10万元营养食品。 同吋，康力士还坚持J「展“健康进社区”、“健成手拉手” “中老年人健 康检测”等活动，并携手沃尔玛、山姆等知名卖场开展“关爱生命手拉手，呵 护健康心连心”，多次免费为市民检测血压、血糖、骨密度、体脂、内脏脂肪 指数等项目，山资深的营养专家为大家提供专业贴心的健康咨询和指导，同时 就中老年FI常保健问题、三高患者用药常识、儿童用药安全等问题幵展了免费 的专题健康讲座，为市民普及科学规范的健康知识。 “问馈社会，帮助有需要的人”是康力士一直追求的，康力士希望在未来 的路上w了以帮助更多更多的人，让我们一起承担更多的社会责任，获取心灵深 处最大的快乐～ 第一、不断塑造产品品牌。美国具备全球营养保健食品最先进的生产工艺 和最优质的产品质量，美国海鹰公司中国区总部设立后，将贯彻由渠道驱动向 品牌驱动过渡的营销总策略，山渠道型品牌向知名大众品牌过度，坚持走膳食 营养补充剂专业化品牌发展路线，最大程度上发挥美国海鹰公司在美国的产品 优势，不断改进在中国市场的产品策略，优先发展和做强做大康力士品牌，幵 展细分市场多元化品牌运营，逐步康力士品牌的经营规模，以不同品牌产品的 有效组合来进行细分市场的竞争。 第二、完善未来营销网络。我们清楚的看到:汤臣倍健连续三年来在医药 连锁ll丨场每年超过3倍的儿何递增速度证实着屮IK1K药苓佶市场的极大发展空 间。容量庞人的中W药店孓售渠道眼前明显最为缺乏的就足品类丰富的进u营 养保健食品，按照月前部分城市药店连锁表现的业绩，成力士在药店渠道今后 数年将维持甸年2倍以上的增长。 第二、+断创新销售模式。康力士在完善H前销色:模式的基础上，未来5 年，将结合营渠道和药店柒道的优良经验，总结屮ftlil丨场的发展趋势并学习 因方最先进的销售模式，在全H—线城市和省会城市设立康力士旗舰专卖店， 康力士旗舰专卖店将集品牌宣传销售推广、VIP会员服务、终端营养导购培存、 终端形象参照标准等功能于一身，康力士未来的品牌发展的营销规划，目标是 用5年的吋间，将美国海鹰公司屮国区总部打造成为中国市场营养与保健品的 一艘航空母舰。 第四、大力培育精英团队。营养与保健食品研发和营销的有效性归根到底 是人才的合理配置，人冰资源已经成为企业竞争力的根本。销售团队则以目前 的销俾管理中心为核心，配备20名总监级以上高级管理团队，重点培养直营渠 道营销管理人员和终端业务含营养导购团队约4000人，以区域经理、省区经理 为核心的招商和经销商维护管理团队约500人，直营50家康力士旗舰专卖店管 理人员、高级营养培训讲师、高级终端专业营养导购1000人，全面打造一支集 产品研发、销售、服务为一体的综合型人冰队伍。