[指南]王聪 联合书城营销策略研究

[指南]王聪 联合书城营销策略研究 引言 长春联合书城(集团)公司已成立十余年，这期间联合书城取得了长足的进步和发展，在长春图书市场建立了稳定的市场体系，形成了一定的领导地位，销售量居长春第一。随着规模的逐渐扩大，其业务范围推广到吉林市及北京市，构成了区域化的布局。 然而，受国内图书零售业的大环境影响，联合书城的发展脚步在近些年有所放慢，其品牌全国化甚至全球化的发展状况不容乐观。尤其面对网络营销的日益扩张，百货零售业受到的冲击是巨大的。很多企业因此影响，销售业绩连年下滑。联合书城自去年推出网络书店，市场反响并不明显。相反，一些具有较强创新力和想象力的企业则利用网络使其业务迅速扩张或者巩固。 一、 联合书城发展概述 从中国图书业目前的态势看，呈现出许多趋向，其中有两方面比较突出，一是城市当中的大型图书城的兴起，二是网络营销给传统图书零售业带来的冲击。 首先是大型图书城的兴起。大型图书城在近些年发展速度很快，这些具有图书超市性质的大型图书城在北京上海这样的大城市有好几家，在一般的中小城市则每个城市至少有一个，这是最近这些年的一个明显发展，也可视为传统新华书店转型后的产物。其产生具有几个特点，处于中心城区，内部空间很大，可以容纳的读者很多，并且书的品种也比较广泛，特别适合教材教辅等图书，适合大规模的单品种行销。比如，于丹的《论语心得》，在北京中关村图书大厦一天之内签名销售一万二千多本。这样的情况，只有在这种大空间才有可能。大型图书超市地处中心区，比较适合大型的签售会等宣传促销活动，也可以举办一些大型的讲座或新闻发布会。不过这类大型图书城也有着一些问题，比如图书分类出现模糊不清，找书很不容易等，逛这样的书城会使一些消费者感到疲乏。 其次，对中国图书业来说，另一个更深刻的挑战是互联网的迅猛发展，数字出版、网络书店等等对于传统出版业的冲击，这个方面近十年已经潜在地改变了图书出版、印制、销售等传统过程，很多大型出版社近两三年的图书销售，在两家网络书店(当当、卓越)的销量已经逐步占到20%，甚至30%。这个情况使得我们的发行乃至编辑都要考虑——以后的书是否主要由网络销售，网络买书的这一大批读者，其阅读趣味是怎么样的。人文社科类图书从80年代以来就设定自己的读者群是广义的、具有文化理想和文化个性追求的“文化大众”，这些读者不是那些仅仅满足于专业阅读，也不是那些只读流行读物的大众，但现在从网络上就可以发现，读者的趣味、阅读的方式都有了很大变化。那么，现在要寻找、确认自己的读者群的话，就要重新思考:哪些是有可能读人文学术书的“文化大众”。另一方面，图书电子化也是很大的潮流，乃至于可以绕过传 统的出版、印刷、发行以及销售。比如亚马逊书店在2000年左右与斯蒂芬?金合作，直接在亚马逊网络上发布斯蒂芬?金的新作，通过收费之后就可点击下载进行阅读。这样一个实验，根据各方面的情况看，都是一个值得做而且比较成功的商业模式。这自然对传统图书业形成了很大的挑战。 长春联合书城(集团)公司成立于1999年12月12日,是国内书业界第一家完全股份制的集团化公司。也是省内营业面积最大、图书品种最全的超大型图书自选超市，公司所属有长春联合图书城有限公司;长春同仁图书城有限公司;吉林市江南书城有限公司，北京市北方联合图书文化传播有限公司。隶属的前进书店、宽平书店、卫星书店、净月书店、红旗书店和六家WEI’S咖啡馆、七家欧洲精品画廊是公司的重要支点。 卖场总营业面积2万平方米，图书品种达32万余种;员工近300名，;公司与全国600余家正规出版单位建立了广泛紧密的业务联系，是京、沪两地百余家出版单位的特约经销商。一至七楼营业大厅分设有文学图书超市、外语图书超市、学术图书超市、社科图书超市、科技图书超市、生活艺术图书超市、电子音像产品超市、教辅少儿图书超市等八大图书超市及欧洲精品画廊。联合书城不断为读者营造良好的购书环境，近年更换了新书架并在书店中开办了WEI’S咖啡馆。 二、联合书城SWOT分析 随着竞争的加剧，民营图书经销商的生存秩序面临着重新洗牌，为了在竞争中突围而出，各个民营书店都制订了自己的战略战术，以期摆脱行业窘境。联合书城如何在今后日趋激烈的行业竞争中进一步发展，下面就对联合书城进行SWOT分析。 (一)优势分析 在长春图书市场，联合书城占有这举足轻重的地位，其本着“真诚做人，拒绝盗版”的原则，在长春形成了良好的美誉度。是读者信得过的“无盗版书书店”。而其特有的学生营销渠道以及与媒体间的良好合作更是品牌知名度的保证。 公司成立十几年来，秉承“诚信经营”的宗旨赢得了来自社会各届的好评，获得各种奖项几百项。被中国图书商报评为“影响中国图书零售业的50家大书城”之一。被吉林省出版局授予"无盗版书书店"称号。是长春图书行业的佼佼 者。 企业文化是企业凝聚和激励全体职工的重要力量，是企业综合实力的重要标志，是现代企业竞争力的核心。建设先进的企业文化，能够为企业的持续稳定发展提供强大的精神动力，能够有效地改善和提升企业的形象，使企业保持旺盛的生机和活力。当今世界上的知名企业都从增强内部凝聚力和市场竞争力出发，提炼形成有个性特点的企业文化，用先进的价值理念培养塑造高素质的员工队伍，以品牌制胜战略在市场竞争中占得先机，使企业不断发展壮大。 联合书城通过十余年的发展，已经奠定了深厚的企业文化基础，这是联合书城的优势。然而，不得不提出的是，不仅仅是对于联合书城，在长春图书销售行业，乃至整个零售业来讲，企业文化的建设都是一系列复杂问题的结合，各个企业都在摸索着成功的道路。在此，联合书城可按照以下三个个方面来具体进行操作;第一，提高员工素质，可以通过招聘优秀人才以及全方面的培训机制提升员工素质;第二，积极组织并参与慈善公益事业;加快企业多元化，国际化脚步，以规模效应带动企业文化。 (二)劣势分析 联合书城的图书种类达32万余种，是长春市图书品种最全的书店之一，引领着长春图书零售业的发展，其中的“Wei's cafe 咖啡馆”也是独具匠心。然而，良好的地区品牌知名度以及占有率的光环下依然潜在着一些问题。在此予以展开。 首先，书店的内部设计。售书只是书店的功能之一，其更深远的意义在于知识的传播。图书未被卖出并不意味着销售的失败，因为传播知识与文化是整个书店的使命。所以，店内的设计至关重要，这影响着消费者的整个消费体验过程，其消费过程并不一定体现在买书的瞬间，也体现在看书当中的吸收过程。因此，书店内的采光设计，书架摆放，墙壁的装饰，都应有所考究。毕竟消费者的认知水平已经从物质层面慢慢提升到精神层面。 其次，产品的多元化。目前，联合书城除销售图书外，还经营油画、数码家电、文体用品等，其多元化程度不落后于长春市的竞争对手，但还远没达到遥遥领先的地步。产品的纵向深化还不够。 再次，网络营销。联合书城的网络化销售在2010年正式展开，目前已出具规模，但相比卓越亚马逊，当当网的网络渠道垄断地位，联合书城的澜海网并没有自己的核心竞争力，没有价格优势，网站建设及维护还有待完善。 最后，阅读的休闲区。联合书城在店内设立了名为“Wei's cafe ”的咖啡馆，为书店增色不少。但也存在一些问题，其用玻璃将咖啡馆封闭，内部采光略有昏暗，这显得与整个读书环境产生隔膜，既然是方便读者休息的休闲区，就不必刻意突出咖啡馆的独立性。我在珠海一家大型书店内观察到，其休闲区的咖啡馆与阅读区只有一栏之隔，并且是位于窗旁，采光很好，而且能看到室外的景色。咖啡馆的空间也很大，可提供无线上网服务。 (三)机会分析 消费观念的改变给联合书城带来了市场发展的许多机会，其中主要体现在以下两个方面。 首先，消费者对购书环境的要求提高。随着人们物质生活的日益丰富，在日常消费的过程当中不仅对购买的核心产品进行筛选，而且对购物环境等外在因素也提出了要求，由此因素而导致的消费购买比重显得越来越突出。 其次，中国网民对现代电子商务已形成成熟的认同感及信任感，这也是直接导致零售业销售额下降的重要原因。最近的十几年间，中国网民队伍迅速扩充,到目前为止，总数已达到世界第一，这意味着中国的电子商务应用群体已成为一个不可忽视的力量，尤其是其细分领域的网上售书，这部分群体对其发展提供了巨大的市场空间。加上图书因其具有标识清晰、规格统一、特征容易描述、同种商品之间无差异等特性而成为发展电子商务的最为理想的商品类型。因此, 网上售书成为各国发展电子商务的首选目标, 国际互联网开通后, 各国都出现了规模较大的网络书店。只要网络的发展没有停止, 网上售书的发展就不会停止。 (四)威胁分析 同样，相对于机会的另一面，网络营销等电子商务的迅猛发展，使传统图书零售业在接受者巨大的考验，这也是大趋势。对于先前很受欢迎的路边书店以及书摊，现在已是变得很少了。然而，网络销售大放其彩，以迅猛的发展速 度吞噬着市场份额。毋庸置疑，网络购书对传统图书零售业带来的冲击是巨大的。相对于传统图书零售场所，优惠的价格和丰富的品种是网络售书的强大卖点。当人们接触网络，接受网上购物的观念后，伴随着巨大的实惠和较强的安全性，网上购书便以燎原之势燃烧着整个图书市场。目前网上购书主要集中在“80后”人群，通过网络，他们可以完成所有的购买活动，特别是相对较安全的图书。这是由于此类群体接受新事物的能力较强，并乐于尝试。 相反地，大多数零售场所的销售额比以往下滑不少。对于这种现象，并不意味着是人们的阅读投入减少、阅读兴趣丧失的表现，而是阅读和购买的方式改变带来的结果。现代阅读渐渐把严肃的修身养性、提高素质等具有符号功能的意义转换成文化休闲的功能，所以随着人们生活水平的提高，其实对阅读的需求也是相应提高的。图书阅读和购买途径开始改变。 网络销售让很多人都以为网上图书价格便宜是因为没有店面的原因，其实大规模的网站，比如卓越网和当当网，他们的成本投入并不比实体店低，他们需要巨大的宣传费用和各种花费。网上图书之所以价格便宜主要是因为拿货价便宜。在有些网站，一本书的销售量动辄达到一万多本，所以出版社会给他们非常低的拿货价。而在实体的售书店，一本书能卖到500本，已经是很好的销售情况了，自然拿不到同等的进货价，也不可能给顾客打非常低的折扣。另外一种情况是网站向出版社买来版权，然后自己印刷，这种书的成本相对较低，价格也同样低。网上的图书并不是每一种都非常便宜，有些也达到7.5折，因为不是每一种书出版社都能给他们优惠价。但是他们可以通过低进货价的书的利润来拉低整体价格水平。 另外，有媒体报道称国民阅读率连续七年下滑，有专业人士指出，下滑的阅读率仅仅是指传统图书方面，而电子阅读率是明显上升的。这种新兴的阅读方式正在改变人们的阅读习惯。这对传统图书零售业造成的打击是不小的。网络购书对于传统图书零售业的冲击固然大，但电子阅读却能带来传统图书零售业最后的“消亡”。在未来的10年、20年或者50年，图书可能会成为仅具有纪念价值的藏品，或者用来怀旧，电子阅读将取而代之成为供人们获取知识和文化休闲的途径。 不久前，亚马逊推出了一款电子阅读器Kindle，售价为399美元。而这种电子阅读器一旦普及，人们将可以在不到60秒的时间内获得任何语种、任何版本的任何图书。这一产品上市后，受到了消费者的热烈追捧，很快就宣告售罄。 之后，亚马逊曾多次表示Kindle的市场需求超过预期，但并未披露有多少订单被迫延期发货。亚马逊推出电子阅读器的目的很可能是为下载业务开道，通过与出版商洽谈，将下载业务发展成巨大的盈利点，而不仅仅是售卖阅读器。如果电子阅读器一旦批量生产，这种携带方便、容量巨大、内容丰富的工具，必将受到他们的热捧。而这种电子阅读器和亚马逊未来的发展趋势都代表着图书行业的发展方向，也预示着传统图书行业未来的没落。 不可否认, 网上售书因其自身具有的经营上的优势对读者具有强大的吸引力, 这也是刺激网上售书发展的重要原因。在这里, 将其原因总结为以下三个方面: 一是品种丰富，读者选书的余地大。凡属稍具规模的网络书店, 一般都具有良好的网络购书界面，由于不受实物陈列空间的限制, 网上书店向读者提供的选书品种往往能数十倍于实物书店, 读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。二是购买方便。读者在网上查找到自己所需要的图书后, 可立即发出购书信息, 网上书店接到订购信息后即可确认, 不几天就可收到送达的所购图书。亚马逊书店只需几十秒钟即可向顾客发出确认信息, 一小时之内就可将书送到购书者手中。三是售价便宜。在网络售书市场还很不稳定之前, 各个经营者都要使用各种手段抢占市场, 赔本打折是较为普遍的竞争手段之一。亚马逊书店对《纽约时报》评选的畅销书以低于实体店的价格出售就是例子之一, 这样, 消费者自然对网上售书倍加青睐。此外, 对于出版业经营来说, 网上售书能带来更多的经济回报, 是网上售书火爆的更为直接的原因。这是因为: 网上售书能通过广泛的信息传递影响读者，具有明显的扩销效果。亚马逊书店1998年销售已突破10亿美元，1999年销售16亿美元, 销售最多的一天发货码洋竟达600万美元。如此显赫的扩销效果, 自然使众多的出版社与传统书店争相仿效。网上书店能通过计算机存贮的资料, 毫不费力地建立起自己庞大的全球化读者信息库, 对客户需求和产品行情的预测也就更准确。网上售书能有效地降低库存, 减少资金占用。不存在图书积压损失, 也不需要太多的库存。网上售书能节约费用开支, 降低销售成本。网上书店是虚拟的书店, 没有物理意义上的房屋和店面, 也不需营业员从事销售现场管理, 业务环节大为简化, 不仅能节省大量的劳动力, 而且也能大幅度降低物化劳动耗费。 三、联合书城营销策略存在的问题 (一)产品组合不完善 在营销4P理论中，产品是最基本的要素，产品存在的意义是为满足消费者的需求。对于图书零售业来说，图书是其核心产品，然而在整个销售环节中， 图书本身并不会存在大规模的质量问题，只有相当少数的部分会出现破损等问题，这也是在产品合理损耗数量范围之内，内容符合出版要求，就可以上架销售。现在所说的产品问题，主要指的是附加产品等核心产品以外的方面。 具体来说，首先，店内的设计并不十分考究，图书摆放略显紧凑，采光，墙壁等设计略显粗糙;其次，对于一楼的电子产品，种类单一，品牌单一，可供选择的空间较小，像牛皮笔记本这样的新产品，联合书城的宣传力度不够，对于书店比较重要的电子词典以及读书郎产品，联合书城没有扩大其规模，失去了很多消费者;另外，服务方面，包括售后服务、流畅的业务流程、快速的财务核算、及时地信息反馈和回复等，联合书城尚需向国际化的集团公司借鉴经验。客户会通过这些方面判断出公司运营状况的好坏，影响对品牌的忠诚度。随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平，毕竟售前、售中、售后每一个环节的服务状况服务水平无不直接影响着企业的产品和品牌形象。因此，身在零售行业的联合书城，如何提高服务的质量及员工的素质，使其基业长青，是一个关键的问题。 在此需要特别指出的是，联合书城的品牌建设。品牌是消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生。 同样，一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为国际化的大品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 而我国的很多企业，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有 得到提升。甚至有些企业因此面临困境，秦池古酒就是这样一个例子。企业只有以“水滴石穿”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此，联合书城在品牌管理中避免犯类似的错误的同时，加快品牌建设的步伐。 (二)价格策略不突出 价格方面，联合书城与其竞争对手没有较大差别，同时，也没有较为突出的价格策略，使联合书城在价格上形成强有力的竞争。 联合书城会定期向学生免费发放购书会员卡，学生持会员卡购书享受图书消费八折的优惠，从而积累了良好的特定消费群体的资源。这较之新华书店，长春书城以及学人书店有有比较明显的资源优势。然而随着网络售书的普及，这项优势在慢慢的弱化。 面临的问题主要体现在网络销售上，相比较可以看出，卓越亚马逊的图书全部以八折销售，并且提供免邮费服务，各种礼品卡等。而联合书城的澜海网在价格方面，只享有购书八折优惠，但免邮费则需达到一定消费标准，性价比较低。价格特惠活动也比卓越少很多，卓越的特惠图书细分为三个价格档:0元-10元，1-3折，3-5折。另有“买二赠一”，“百万种进口英文原版书”，满一定消费额度赠送化妆品等各种活动，价格方面颇具诱惑力。相比之下，澜海网逊色很多。 联合书城的澜海网虽致力于打造“东北人自己的网上书店”，但却没有自己的特色，尤其价格方面，相对于竞争对手如卓越亚马逊及当当网这样主流的网络书店，没有优势可言。 (三)渠道拓展不力 渠道是销售体系的命脉，在整个销售体系中的位置至关重要。面对民营书店的迅速发展，特别是南方书城、席殊书屋这样的大型图书销售企业的扩张，使得联合书城的渠道建设面临较大的压力。另外，报纸和杂志的零售业务、出版物的国内批发权也开始了对外资和民营企业的开放。美国的McGraw,Hill、德国的贝塔斯曼等许多国际出版巨头都已有所行动，做好了抢滩中国市场的准备。发展中的中国民营图书零售业将面临更为严峻的挑战。 在这样的背景下，联合书城近两年的发展状况令人堪忧，渠道拓展不力体现在国内和国际，企业和个人，实体和网络这三个大方面上。 首先，国内的渠道拓展停滞不前。近五年内没有新开实体店面，发展速度极其缓慢。国际方面，集团内部也没有向外公开其海外业务拓展计划。其次，对于企业以及个人的渠道开发力度明显不能与市场发展速度同步。近些年与企业间的合作甚少，对于普通大众消费者，也没有进行维护。另外，网络方面的渠道建设，并不令人满意。澜海网的推出并不具有颠覆性，创新性以及竞争优势。网络渠道开发已成难题。 这些是联合书城的产业链向上游及下游延伸过程当中所面临的困难。能否及时的解决，并且解决的是否理想，需要联合书城的管理者进行仔细的分析并提出合理有效的解决方案。 (四)促销手段单一 在促销方面，联合书城没有独具特色的体系。众所周知，企业通过诸如创新、技术创新、产品创新、组织创新、管理创新和市场创新等各个方面的创新活动，使企业内部资源要素重新配置，形成较以前更强的生产能力和营销能力，这就形成了企业在质的方面提高。从促销本身延伸下去，在这一过程中，企业不仅向外界输送产品或服务，而且由于企业作为资本载体、资本要增值的内在驱动力和企业所处的市场竞争外在压力，企业必然要将外界要素资源纳入企业内部进行重新配置，形成更强的资源整合能力和市场竞争能力。这样就打破了企业原有的产权边界，使企业的规模扩大，从而产生了企业在量的方面增长。因此企业成长的过程首先是企业不同方面创新的互动过程，是企业在市场竞争中优胜劣汰的过程，是优势企业不断扩张、资源不断向优势企业集中的过程。可以说，企业创新推动着企业成长的实现，是企业成长的前提。如果没有企业内部创新力的支撑，企业不可能实现成长和壮大。 但联合书城的促销活动却仅仅是在大型节日来临时才推出。购书满500可办理会员卡等机制一成不变，没有随着市场的变化而机智的变动。促销可以是多方面的，比如说每周推出特价书目，或者把一周当中的某一天定为图书惠购日，在惠购日当天享有购书打折优惠。而且户外推广方面，联合书城几乎没有。 这些问题或许是长春图书市场的固有滞后性，长春的消费环境不比南方发达地区，不过这并不能成为企业创新力滞后的原因。企业内部的销售体系及销售团队才是根本原因，造成促销障碍。因此，对于联合书城，无论是打造国内知名品牌，还是迈向国际化图书销售集团，。联合书城任重道远。 四、联合书城营销对策分析 (一)丰富产品整合 对于图书零售业来说，销售图书本身并不是企业的终极目标，书店是一个载体，这里传承着古今中外的人文精华。所以，在产品方面，只要图书印刷没有问题，图书内容积极向上，图书本身就不需要进行专门的策略研究。我在这里主要谈一下图书以外的方面。 首先，是店内设计。图书零售业是一个看重销售过程而非销售结果的行业。换句话说，未达成消费者购买绝不等同于销售的失败。因此，对购书者亦或是看书者，环境是有着很大的影响。具体来说，店内的采光设计，书架设计，书架的摆放，墙壁上的挂饰等，都是影响读者阅读心情的因素。我本人在珠海时留意了几家书店，无论是大型书店，还是私人的小书店，内部设计都十分考究。较大型的书店内部层次分明，有些楼层举架稍低，但配合着柔和并带有专属性的灯光，以及装修的典雅，使读者非但没有压抑的感觉，反而感受到像是属于自己的空间。在探访过程中，令我印象较深的是一家位于小区内的门市私人书店，面积不过十几平米，但如此小的空间，在其内部硬是设计了一处阅读区，面积占到店内的一半，店内也始终保持着八九个前来看书的人。因此，规模大小，图书种类是否齐全，并不是判定一个书店经营良好的唯一标准。联合书城可聘请专业的设计团队进行设计并迎合长春消费者的需求。 其次，对于高附加值的产品陈列。在珠海的很多家书店，他们有这样一个共同点:电子产品以及各类杂志被陈列在书店的进出口处。这使得，大众化且高附加值的产品(这里是相对于油画等产品，其具有较高价值，但并非大众化消费品)能够匹配到受关注度最高的地点。在长春，很多书店重视到了电子产品，但对杂志没有较深的重视，更多的是把新书推向前端，而新书的购买率及附加值显得并没有杂志突出。因此，联合书城需要重视高附加值的产品推广。 再次，咖啡店等休闲休息区的设置。目前，在长春市内的大型书店，只有联合书城内设并同时专属的咖啡店“Wei's cafe 咖啡馆”，这一方面做到了领先于同行。但其与书店内部的融合还有待提高，略显剥离感，同时，可能受制于店内空间，其面积也略显紧凑。 另外，书店内部应扩大精品区的范围。目前，书城的精品区商品包括精美文具、简单家具和饰品等，随着电子阅读的加速度增长，图书销售必定是加速度下滑，所以加大精品销售也是积极应对的方法。随着同类产品同一区域的不断竞争，作为局域市场的中小企业，一方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力;另一方面，随着广大消费者品牌意识的进一步提升，没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落，甚至已淡出消费者的消费选择意识。 最后，在提高服务品质上，以下几个品牌企业的服务值得借鉴和学习。例如家乐福超市“微笑挂在脸上，效率握在手中”的收银形象，也如海尔手机“10分钟满意服务”口号的提出与践行，还有安利“一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款”，“优惠顾客购货后10天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品(剩余至少达一半)可获50%等额购货款”的售后服务，在护肤用品中更是少有品牌出其右，也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告的前提下仍能领军高端品牌一线。而所谓“服务无处不在”，服务的特色以及每一次创新与延伸无不标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。 (二)优化定价策略 成本、竞争对手产品价格、图书市场结构等几个方面是影响价格的主要因素，然而图书零售业是一个价格弹性较小的行业，价格比较稳定，但这并不意味着价格策略意义的消失。针对联合书城，我们可采取一些简单的价格策略来配合销售。 (1)主动调价。调价成功与否，与调价时机关系密切。调价应审时度势，抓住机会，紧密配合商品的市场寿命周期。 一般来说，对于市场型图书，也就是非纯文学及学术型图书，在畅销期过后可适当进行价格调整，但幅度不宜太大。在调价前后，必须充分估计和收集各有关方面的反应，必要时修订政策。对于消费者来说，企业的主动提价一般会抑制需求，但是用户也可能认为“倘若现在不买将来还可能涨价”，由此而带来销量的提高。主动降价一般会刺激需求，但是用户也可能做出如下反应:该商品可能有瑕疵，所以才降价;价格还可能再跌。这会导致销量未必会提高。对于竞争者来说，其反应既可能“按价不动”，也可能随着调整。正确估计各方面的反应，并采取相应的配套和善后措施，才能调价得当，决策科学。 (2)被动调价。被动调价是竞争者主动调价之后企业采取的相应调价举动。在被动性调价决策中，企业首先要分析市场格局的变化，做到知己知彼。 在长春图书市场中，主要的几家竞争对手是“重庆路新华书店”，“新华书店长春书城”以及“学人书店”。其调价的原因可分为两类，第一类是以促销为目的，第二类则是战术调整。前者可能在节日期间推出，这类价格调整不会对联合书城在销售业绩上造成太大影响，但后者，则需要慎重分析。由于新华书店在长春的市场份额占有很大比重，其战术价格调整势必会对整个市场造成影响，从而达成其战略目的。此时需要追踪调查，收集反馈信息，进行差异分析，作出价格调整。 (3)价格调整程序。为了避免在价格调整方面太随意，要形成一种机制。在公司信息管理系统的基础上，建立价格跟踪管理体制，由区域经理负责竞争对手的价格变化，及时通报到中心客服部，中心客服部随时向市场总监汇报，分管副总充分考虑各方面的因素，预估各利益相关方调价后的反映以及对公司经营的影响，作出初步决策，最后报决策人审批。 (三)加强渠道建设 最近几年的一个新趋向则是网络书店的兴起，特别是读者对于网络购书之方便和周到服务的依赖。网络书店对于地面的实体书店将产生的影响是深远的，是具有革命性的。所以联合书城应很好的把握网络渠道的建设。 首先，巩固校园渠道。学生是购书的主体，把握住了学生，就把握住了销售的命脉，可依照先前的方式，向学生免费发放联合书城会员卡，另外也起到宣传的效果。 其次，注重企业渠道。企业购书一般是有计划性，一次性，大量性的特点。因此，联合书城应构建专业的市场团队，进行渠道开发拓展。提升其在企业间的合作能力及话语权。 再次，慈善捐赠。联合书城可以通过捐书赠书活动提升品牌的美誉度，这种隐性投资在企业的长期发展中起着关键的作用，这种投资不同于短期的套现投资，其价值很难用金钱估量。这也是中必不可少的一部分，是立足于市场不败的基石。 最后，大力开发网络渠道。随着消费观念的不断变化，网络销售势必占有相当的比重，因此，联合书城应投入相当的资金用于澜海网的建设，制造价格优势，优化网站界面，提供增值服务以及快捷安全的物流配送系统。 (四)改善促销策略 改善销售促进，应注意一下四个方面: 第一，创意性的广告传播，即在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成品牌形象的有效提升与推广。同时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，然而随着当下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可避免还需要企业在广告创意性设计上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择，当具备了这两点时，创意性的广告传播对品牌影响的提升可以起到良好的效果。 第二，强化、突出终端形象。终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要窗口，同时又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要地点。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。就软终端而言，主要通过提升一线销售员的业务技能和业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬终端方面，主要是表现企业争取优秀的产品，以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合应用，统一广告宣传词，来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达成强化并突出品牌形象的目的。 第三，创新性促销推广。毋庸置疑，这是提升产品销售额的重要市场手段，同时我们也可以看到这也是展示企业品牌形象的重要形式。每逢重要节日及休息日，长春市的繁华路段都会举办各种各样的促销活动，这对消费者的吸引有着很好的效果。这样，企业通过促销活动不仅达成了良好的销售业绩，而且对企业品牌实现了良好的形象提升。 第四，把握时机，借事造势。所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升品牌的每一次机遇。“少一点摩擦，多一点润滑”，这 句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一举经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。事实上，在营销过程中，事件营销往往更能出奇制胜，与广告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快的速度在最短的时间创造最大化的影响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉度的提升不可估量。 竞争长存，营销有道。对于大多数中小企业而言，积极把握市场态势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，坚信挑战与机遇是公平的，任何企业都一样可以成就大品牌坐拥大市场。 在公共关系方面，企业可以通过公益活动，提升企业的软实力，进而辅助促销策略的顺利进行。企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信度、美誉度的升华与塑造，从市场销售和发展的角度来看，无疑倾心公益活动为参与企业注入了新的发展源泉。联合书城可以在暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、高考积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务，这样长期以来便会受到被赞助方欢迎，使联合书城得到社会各界广泛的认可。 总结 本文从企业内部现状入手，研究在动态的市场环境中企业营销战略的调整过程问题。可以说分析企业的软实力与营销战略的关系，是本文最大的创新。通过研究，本文得到了以下几个方面的结论: 1.从短期来看，仅以图书种类及数量优势依然可以在现有市场中占有一席之地。长春图书市场已形成寡头垄断市场，但短期的利益并不能支撑企业的长期发展，这是联合书城身处的现状，企业若想加快全国战略以及国际化脚步，必须在服务体系，管理体系等方面进行系统的调整。 2.合理运用发展策略可以使企业在短期内获得回报。比如产品的纵向延伸，网络营销的大力开发以及多媒体的广告宣传，都可以使联合书城在未来的3-5年内得到跨越式的发展，这也有赖于企业运营团队的创新力以及对未来发展的前瞻性思考。 3.软实力建设在品牌战略当中的作用。企业文化，企业的创新力，企业的团队精神等词汇在近些年被媒体，企业以及个人广泛的提及，几年间，许多企业成功塑造的自己的品牌，但更多的企业则是逐渐被边缘化，甚至在品牌大潮中被淘汰。联合书城基于多年的市场积累，在长春图书市场享有着至高的地位，但是品牌建设是一项艰巨而又专业的路程，联合书城在这方面有许多经验值得借鉴。才能更好的发挥品牌的拉力作用。 4.企业良好的发展基础有利于更好的提出问题，解决问题。联合书城成立于1999年，至今已有十余年的企业之路，正因于此，其发展的优势以及存在的问题都能够很好的被把握，有利于对每个问题进行专门，系统的研究，这样，最终的解决或者是建议方案才会更具有针对性和执行性。扬长避短，联合书城必然会以强劲的势头领先于竞争对手。 致谢 天行健，君子以自强不息～四年的大学生活让我找的了人生的目标，让我再次体味了布衣暖，菜根香，诗书滋味长的幸福时光。能在这巍巍麓山之谷、泱泱湘水之畔、幽幽学海书山之中度过宝贵的青春时光让我甚感万幸。再回首，点点滴滴流淌心底。薄薄的论文，密密麻麻的字迹，是我四年的学习小结，虽不完美，却凝结了谆谆师恩，拳拳友谊，绵绵亲情。 首先，我衷心地感谢我的指导老师王冬屏老师。在学术的道路上她给予了我莫大的关怀和指导。在论文的写作过程中，她针对论文选题、结构、内容提出了大量的宝贵意见，从选题到定稿无不凝结了他大量的心血。她平易近人、豁达乐观的人生态度和严谨踏实的工作态度更是让我受益终生。谨此向恩师致以最诚挚的谢意～在此特别感谢所有给我知识和思想，灵感和启迪的老师，他们包括但不仅仅是:柳荣老师、朱嫒玲老师、刘桂清老师、甄玉敏老师、鲁兴虹老师、韩颂老师、王立老师、赵昕老师、王冬屏老师以及满媛媛老师。感谢答辩委员会的各位专家、教授;感谢我的同窗学友、同门师兄弟们，因为有他们，我单调的学习生活才变得充满乐趣，彼此思想火花的碰撞使我受益匪浅。特别感谢孙磊，余银龙，郝伟和黄剑超等几位室友，在生活上给我以无数的关心与宽容;在学习上成为激励我的榜样。感谢我的父母，始终默默的支持，愿他们永远幸福、安康～ 最后，感谢长春大学给了我这四年的学习机会。 参考文献 [1] 吴健安.市场营销学(第三版)[M].北京:高等教育出版社出版，2007.4 [2] 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