小米卖红米，你不懂？.doc

小米卖红米，你不懂？.doc 小米卖红米，你不懂, 自7月31日发布信息后，小米公司联合腾讯QQ空间开展预约和首发，不到两周的时间内获得了超过745万用户的预约，首批10万部“红米”手机更在1分30秒内售罄，缔造了全球手机销售的奇迹。最火爆的苹果iPhone4在首发当日，销量也不过是60万台，平均算下来90秒的时间也只销售625台。尽管社会议论众多，但是这个成绩足以让这家成立于2010年的公司感到骄傲。这一切对于创始人雷军来说，“游戏”才刚刚开始。红米手机发布后，雷军在接受路透社采访时表示:小米科技的营收主要来自围绕其小米手机生态系统打造的互联网平台，小米是为打造“软件+硬件+内容+生活”的生态圈而生。 关于雷军和他的小米 小米公司成立于2010年4月，创始人兼CEO雷军把小米定位于一家互联网公司，在公司名称中即可窥知，MI的组成为Mobile Internet(移动互联网)的首字母，小米公司旗下产品主要包括:小米手机、红米手机、MIUI(根据原生Adroid深度优化的手机操作系统)、小米盒子、米聊以及一些自主开发其他手机附件、玩具、软件。 成绩令人惊叹:在2013年上半年，小米官方发布数据，营收共132.7亿元，共售出703万台手机，仅上半年营收就超过2012年全年收入126亿元。截至2013年6月底，包括中国大陆、中国香港、中国台湾三地，小米共有1422万手机用户，全球MIUI用户达2000万。 融资一路顺风:2010年年底，小米公司完成A轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG资本(International Data Group，美国国际数据集团旗下的风险投资公司)，估值2.5亿美元左右;2011年12月，小米公司完成新一轮9000万美元融资，估值10亿美元，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside;2012年6月底，小米公司宣布成功融资2.16亿美元，估值40亿美元。 早期“得”利不得“名”。雷军早年就职于金山，虽然以其个人努力及技术方面的天赋，让他在金山的16年里获“利”，却因在求伯君的光辉之下少了点“名”。在金山任职期间，八年五次冲击IPO(Initial Public Offering，首次公开募股)，最终于2007年10月在香港上市，然而市值仅有6.261亿港币，远低于当年阿里巴巴、百度的市值，雷军的能力遭到了众多业内人士的怀疑，因此在2007年雷军退出了金山。据业内人士估计，雷军当时手头至少拥有1亿元人民币。 变身“成功天使”，成媒体关注焦点。从金山退出后，雷军转身成了天使投资人，在短短的几年间，雷军投资了近二十家企业，并且主要投资于移动互联网、电子商务、社交工具三大领域，如拉卡拉、凡客、乐淘、UC、可牛、多玩、雷锋网等企业。从此媒体报道他为投资“神人”。随着UC浏览器、多玩YY语音、凡客诚品等企业的快速发展，雷军被从幕后拉到了众人眼前，在给这些企业投资的同时，自己也获得了期待已久的“名”。这是在金山16年历练得到的职业本领，也是其创造小米最有力的推进器。 找到趋势“风口”，MIUI华丽诞生。雷军错过了像百度、腾讯、阿里巴巴抓住的互联网机遇，金山公司旗下的产品也在各领域中不温不火。雷 军不断活跃于创新企业中，就是为了找另一个“风口”。在2008年，雷军认识了黄章(魅族手机创始人)，两人惺惺相惜，一致认为移动互联网时代即将来临，同时苹果公司的iPhone在2009年进入中国市场更是一波助推剂，点燃了中国智能手机的革命。这时雷军感受到“风口”来了。顺应时代发展趋势，小米公司成立后就研发了MIUI手机系统。MIUI出色的用户体验、人性化设置、简单快捷等优势获得了广大用户的认可。那时中兴、华为、联想、酷派等硬件厂商凭借着硬件生产的优势，借着安卓开放系统赚的盆满钵满，许多山寨手机也都开始用安卓系统转型为智能手机。尽管手机出货量惊人，但用户在操作系统上却得不到很好的用户体验。小米的MIUI，瞬间成为安卓手机用户纷纷刷机使用的系统，在2010年8月首发内测版就已经拥有50万的国内用户，支持23种语言，截至2013年7月，MIUI已拥有2000万全球用户。 软件丰满，硬件来袭。MIUI的成功对雷军来说是让他生成小米手机的源动力。2011年8月16日，小米手机发布会如期举行，多个网站的记者蜂拥而至，人数之多、场面之大，连雷军本人都没有料到。从各个网站对小米手机会的发布情况来看，多数介绍的是小米手机的性能。虽然雷军不停声称，小米不是中国的苹果，但是他酷似乔布斯的穿着以及类似苹果iPhone发布会的现场，仍旧能看出他内心深处的渴望，有媒体甚至称雷军为“雷布斯”。在2011年9月，小米手机1开放网上预订，半天内售超30万台。而这仅是小米手机的开始。 精度饥饿营销，“米粉”为之疯狂。小米拥有了产品与软件，那么如何营销也成了重要的一环。在互联网销售手机，小米或许不是第一家，但 可能正是第一家做得有声有色的。通过电子商务的直销，能够减掉渠道成本和销售成本;此外通过互联网的社交方式如微博、微信、QQ空间等，可以为产品等活动造势，从以往“求”媒体报道到“引”媒体报道，减低营销成本，形成粉丝团活动，创造更强的产品向心力;召集创造牛人团队，打造超出用户预期的产品。通过饥饿营销，为小米手机的发售成功造势，想要购买的用户都会早早地盯着电脑，等待发售时抢购成功。 雷军很精确地把握着这个度，每次的手机发行量都可以恰到好处地满足部分消费者，也能引起社会、媒体的关注，进而一步步推动小米手机的发售。另外一方面，小米手机拥有上千万忠实粉丝，小米公司将他们称之为“米粉”。为了回馈“米粉”，小米公司还将4月9日公司成立的日子定名为“米粉节”。每年都会举行盛大狂欢，并对“米粉”们进行答谢。在2012年的“米粉节”上，雷军在送给米粉的贺卡上写道:“小米的哲学就是米粉的哲学。”此外，雷军还公布了几大回馈活动:第六轮十万台公开购买;所有配件全场六折，让利3000万;和电信推出电信合约机，带来极优惠的套餐。在这些狂热粉丝的支持下，小米当日创造了6分多钟销售完10万手机的。从现场来看，小米又发明了一种刺激肾上腺素的方式――米粉节。与“米粉”的有效互动，既可让小米手机得到口碑传播，又可让小米手机形成氛围，这种氛围不是用硬件、金钱能直接购买到的。 低价红米手机意在何为, 小米科技自成立之初其提倡的以客户为中心的用户体验也是互联网公司的主要核心竞争原则，让用户在使用产品时感觉愉快，从而留住用户，获得良好口碑，进而形成品牌传播。小米手机自发行以来始终以超高配置、 超高性价比和MIUI系统服务用户，消费者只需两千块钱就能拥有较完美的用户体验，可见“软硬”结合的小米手机已经在社会中端人士、学生人群中建立了良好的品牌印象。 2013年7月31日，小米官方发布消息，将在8月12日发售红米手机，仅售799元并可在QQ空间官网上预订。一石激起千层浪，大家都在质疑，小米要干嘛,中端手机卖得好好的，怎么又不卖了呢,尽管质疑声不断，红米手机在QQ空间的预约人数在30分钟内突破100万，这个数据足以证明雷军发布红米手机已是早有预谋。 小米手机的品牌为红米手机创造了空间。小米手机的价位以及购买用户都是中高端用户，从中高端向低端产品扩张易，从低端向高端递延扩张难。从马斯洛理论来说，小米手机的用户并不仅仅因为性价比而购买小米手机，而是因为小米手机代表了一种个人身份，同时也是一种个人价值观的体现。Umeng友盟(中国移动应用统计及开发者服务平台)发布的MIUI应用市场的数据表明，小米手机用户的活跃度极高，在Android活跃设备排名中，小米手机1S、小米手机1、小米手机2排在了第5、6、7名，仅次于三星的四个机型，并且在各家游戏的机型占比上，小米基本排名前三，用户活跃度极高，这也了小米手机的消费者与自身品牌定位相符合。在价格方面，有了小米手机在品牌、价格、用户质量方面的保障，红米手机进军中低端可算是顺水推舟之事。 智能手机市场疲软，欲抢用户低价成必然。有关数据表明，2014至2015年中国智能手机市场渗透率将会接近或者突破80%，但能否迅速突破80%的主要影响因素还离不开智能手机平均单价、3G及EDGE数据资费、中 国居民消费支出等。小米也难逃这个“魔咒”，用户购买或置换手机已经对功能、摄像头、显示屏、CPU等硬件失去了敏感度。年初先后发售的小米手机2、小米手机2S以及小米手机2A，尽管依旧保持着以往的销售奇迹，但小米手机2A已进入市场疲惫期。智能手机市场的疲软必然会导致手机出货量的下降，而小米公司想要建立的“手机+互联网+服务”的生态圈，如果没有占据庞大的用户群，那就只能是一个手机公司，唯一的方式就是先发制人，用低价手机抢用户。 联手QQ空间，获取中低端用户。小米手机早在网上发售时，其品牌就已在二、三线城市得到了很好的口碑传播。在三大通讯运营商合约机的推波助澜下，小米手机已经不仅是一二线城市年轻人的玩物，更是三四线城市用户心目中的追求。红米手机的发售平台不再选择新浪微博而是QQ空间，小米公司方面表示，QQ空间目前月度活跃用户达6.11亿，其中70%会通过手机访问QQ空间，核心用户是16岁,35岁人群，和小米手机的主力客户群体高度吻合。结合红米的定位来看，联合QQ空间发布红米手机的营销策略可谓精准。从另一方面来看，红米手机将会在二三线及以下城市获取大量的中低端用户。 雷军在路透社的采访中表示:“如果人们确实想把小米科技比作一家外国公司的话，你可能会认为小米科技很像苹果。但我认为，小米科技更像带有谷歌元素的亚马逊。如果把这三家公司放在一起对比，就很容易明白小米科技属于哪种类型的公司。小米科技销售智能手机，就像亚马逊销售Kindle硬件设备一样。因此，也就不难理解为何我们的手机价格会如此便宜。”红米手机的发售，从最初的大环境分析、产品定位到营销渠道 都是雷军的精心布局，只为实现最初的那个宏伟梦想――小米生态圈。 小米的生态圈 生态圈成功的典型当属苹果公司。苹果公司通过推出系列产品并结合自身的“App Store”完美打造了生态圈闭环。此外，还有国外知名电商亚马逊，不仅是世界最大的图书销售商，更领军于电子书阅读器，通过旗下Kindle电子阅读器的发售，也成功打造了硬件到图书销售的闭环，得到全世界范围阅读者的拥护。而小米的生态圈一度遭到质疑，原因也是因为开放的安卓市场平台盈利性明显不足于苹果的App Store。 不管是苹果还是亚马逊，其生态圈的形成都是建立在庞大的用户量之上。小米目前的用户量与苹果或亚马逊相比，数量明显不属于同一级别。苹果单在iPhone的用户量上，全球就有接近2亿的用户，据互联网流量监测机构ComScore发布的数据表明，亚马逊在全球用户量已将接近3亿。对比之下，小米手机的用户量只是千万级别。但雷军在接受路透社采访时表示，小米已成为中国第三大电子商务公司，并建立了庞大的移动网络平台。不难看出，小米发布红米手机的主要目的就是获取用户，建立生态圈，而非通过红米手机盈利。资深互联网观察家洪波认为，与苹果不同，小米并非围绕硬件盈利进行运营布局，而是由硬件延展向软件、服务盈利，这也是小米宣称不追究依赖硬件利润的时刻。如此，小米布局了从硬件、软件开发、电商运营到客户服务、周边产品等一条很长的链条，颇有些垂直整合的影子，不同的是它在系统端又做了横向的平台搭建，更像一个生态圈规划。 目前，小米科技旗下已有小米网上书城、小米软件市场、小米主题商 店、小米游戏中心、小米手机、红米手机、小米赛车以及一些周边附属产品。事实上，在新版的MIUI中，小米继承了一些合作伙伴的服务，如安全领域系统集成了金山手机卫士、瓦力流量管家、LBE安全大师的服务，语音输入领域有科大讯飞提供服务，云存储服务则有金山等。这一自有生态系统的布局此前已起步，从MIUI4.0开始，小米还将有米聊账号替代原来的谷歌账号系统。今后在小米商城购买商品时，也需使用米聊账号进行支付。 此外，小米甚至还成为“雷军系”投资公司群业务的交合点。如凡客也在售卖小米手机，其旗下的如风达是小米的三大配送商之一，金山为小米提供安全、云存储等服务，多玩YY语音则为其提供多人语音聊天功能。这样的生态圈不仅仅布局在互联网应用服务范畴内，还渗透进了其他实体周边商品市场，如小米开始推出遥控车、船、直升机模型等商品，以及此前就已售卖的小米T恤、吉祥物米兔公仔等。 如果说乔布斯从硬件到生态圈上改变了全球手机行业的发展模式，那雷军绝对算得上是中国手机行业发展的变革者。从软件到硬件，从手机到其他电子设备，从系统到应用商店，从投资人到投资企业群聚发展，小米以自己的方式，顺应着时代潮流，契合本土国情，正在悄然地改变着中国整个手机行业。