DH公司发用洗剂产品营销策略

DH公司发用洗剂产品营销策略 3DH公司KW发用洗剂产品营销环境分析 3.1DH公司及发用洗剂产品情况介绍 DH公司于1993年12月8日注册成立，当时注册资本为20万元人民币。19% 年发用洗剂产品上市，至2010年，DH公司年销售总额达8亿元，其中发用洗剂 产品占到了近40%。 DH公司发用洗剂产品通用名称为复方酮康哇发用洗剂(习惯称为KW洗剂)， 为复方制剂，每克含酮康哇15毫克和丙酸氯倍他索0.25毫克。辅料为十二烷基硫 酸钠、构椽酸、乙二胺四乙酸钠。复方酮康哇发用洗剂用于治疗和预防多种真菌 引起的感染，如头皮糠疹(头皮屑)，脂溢性皮炎和花斑癣，能迅速缓解由脂溢性 皮炎和头皮糠疹引起的脱屑和瘤痒。 KW洗剂(复方酮康哩发用洗剂)为国药准字号去屑药品，主要用于治疗头皮屑 (头皮糠疹)头皮痉痒和脂溢性皮炎，年销售额3亿元，目前已成为国内“药物去 屑”领导品牌，市场份额、销量均排名全国第一。 3.2外部环境分析 任何行业的营销都必然受到外部环境的影响，医药行业也不例外，就目前来 说，国家的政策导向对医药企业的生存和发展起到决定性的作用。作为已经成为 OTC流通品牌的DH公司来说，对医药行业的政策更是高度敏感。 3.2.1宏观环境分析 (1)政治法律环境分析 国家在2011年5月发布了医药行业十二五规划，制定具体发展目标为:形成 1一3家年销售额过千亿的全国性大型医药商业集团，20家年销售额过百亿的区域 性药品流通企业;药品批发百强企业年销售额占药品批发总额85%以上，药品零 售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上;连锁药店占全部零 售门店的比重提高到2/3以上。县以下基层流通网络更加健全。骨干企业综合实力 接近国际分销企业先进水平。 新医改、基药市场大力发展，2011一20巧年，是实现深化医药卫生体制改革目 标的关键时期，也是药品流通行业结构调整和转变发展方式的关键时期。中央提 出加快建立药品供应保障体系，发展药品现代物流和连锁经营，规范药品生产流 通秩序，建立便民惠民的农村药品供应网等任务，迫切要求行业必须加快结构调 整，转变发展方式，实现科学发展。 同时，进行新GMP及GSP认证管理，淘汰落后生产厂家及药品流通企业， 达到国际。 (2)经济环境 2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，GDP增长速度为9.1%。2010 年国内生产总值现价总量为401202亿元，增长速度为10.4%。中国社科院在2011 年3月16日发布的2011年《宏观经济蓝皮书》指出，2011年国民经济增速将呈 现出小幅回落的趋势，国内生产总值(GDP)同比增速呈现“前低后高”走势，全年 增长估计达到9.1%。 KW洗剂的销售与国内经济的发展正相关，从KW洗剂的最近三年销售数据 来看，2008年KW洗剂销售1.8亿，2009年达2.4亿，2010年达3亿，预计2011 年达到3.5亿。随着经济的不断发展，人民生活水平不断提高，人们对KW洗剂的 需求只会提高，原来无力使用而现在有购买能力的消费者会继续增加，KW洗剂的 市场容量将会持续增加。 另一方面，2011年CPI预计高位运行，物价的上涨带来生产成本的提高，KW 洗剂的生产及销售成本也将同样受到大经济环境的影响，如2010年500万能拿下 来的湖南卫视广告时段，20n年将提高到800万，由此也给Kw洗剂的销售带来了 较大的成本压力。 (3)社会文化环境 人口老龄化是指总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的 老年人口比例相应增长的动态过程，国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例 达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化 社会的标准。中国己经开始迈入人口老龄化社会，老年人的增多，带来了整个医 药行业的潜在需求，随着经济的发展，生活水平的提高，整个社会的自我保健意 识都在提升。 农村居民不断向城镇集中，城市化进程加速，大量的人口集中到城市，在邻 里之间相互影响下及信息更加全面流通的情况下，人们的消费观念，对个人仪容 和自我关注的理念不断提升。 社会保障不断完善，新医改、新农合、基本药物制度等不断推进，也促进了 个人的保健意识不断提升，消费者自我药疗观念不断加强，小病基本到药店购买 OTC类药物。从消费人群看待权威的态度来说，消费者对医生之外的专业人员如 药店店员的治疗建议和药品推荐接受度进一步提高。 在社会文化的变迁下，头屑作为一种有碍于社会交往，不利于个人健康的疾 病开始深入人们的观念，最初很多人不把头屑视为一种疾病，认为其无碍健康， 但是随着自我保健及自我药疗意识的不断提升，很多人开始重视头屑的问题。在 “头皮屑是一种由真菌感染引起的疾病”的知识越来越普及的今天，KW品牌所倡 导的“药物去屑”专业理念，正好迎合了消费者的这种心理需求，因此被称作是 “真正有效的去屑产品”，“药物去屑”的概念开始深入人心。由此，KW洗剂作 为药物治疗的一种选择，随着老百姓意识的不断转变，其市场不断得到扩容， (4)技术环境 国家更加强调知识产权，进行品牌和专利的保护，虽然医药行业整体缺乏国 内自主研发的产品，但从国外引进技术及技术商品化速度不断加快，国内生产的 OTC类用药的质量并不比国外同类药品差。但是，药用去屑市场中还是充斥着有 低成本竞争的药品，由于低成本的战略，虽然同样使用酮康哩，但技术较为粗糙， 有的甚至采用人工配料和灌装，药品的配料也比较粗糙，技术较为低下。 DH公司的KW洗剂使用国外引起的全套自动化生产线生产，KW洗剂具有优 良的产品质量，是能及时体现出治疗效果的显效产品。众所周知，头屑是一种由 真菌(马拉色菌)引起的疾病，去屑的关键在于杀灭真菌。普通去屑洗发水不能杀 灭真菌，因此只能暂时洗掉头屑，并不能消除头屑根源。要彻底去除头屑，必需 要选择具有杀灭真菌作用的药物。KW发用洗剂内含强效抗真菌药物，药力直接作 用于真菌体内，能快速、彻底地杀灭引起头屑的真菌，从根本上治疗头屑。同时， 头屑出现时，常常伴随头皮骚痒等症状，KW发用洗剂内含强效抗骚痒、抗过敏药 物，能迅速消除头皮瘤痒。再次，为了将去屑、护发完美结合，KW发用洗剂特别 添加了养发、护发精华素，在去屑止痒的同时，对头发也有非常好的柔顺、滋养 和护理作用。 3.2.2行业竞争分析 (l)供应商的议价能力 KW洗剂的主要原材料为复方酮康哩，国内生产复方酮康哇的厂家较多，没有 更多的专利技术或独家配方在里面，为化工厂化学合成生产，可替代的供应商较 多。从地理位置上看，生产复方酮康哇较多的地区有成都、武汉、北京等，化工 行业内众多的生产厂家，使得复方酮康哇的供应充足，货源很广。 DH公司常采购的有几家，武汉兴银河化工有限公司、武汉丰竹林化学集团有 限公司、广州市爱迪化工厂、南京白敬宇制药有限责任公司等都是DH公司的原 料供应商，并且为了一定程度上规避原材料大幅涨价的风险，DH公司还直接参股 了武汉兴银河化工有限公司，以对上游供应商的原材料价格进行影响。 由于酮康哇的供应商较多，行业竞争较激烈，虽然最近两年酮康哇也有涨价， 但总体来说，酮康哇的供应市场基本还是买方市场，供应商的议价能力较弱。 (2)购买者的议价能力 药品目前的定价政策为企业自主定价，同时，由于KW产品的用户忠诚度很 高，企业并不担心因消费者对价格的敏感造成消费者的流失，从KW洗剂的市场 调研数据来看，以下数据反映了消费者没有议价能力(数据来源见附录1): 头屑问题是最主要的购买原因，其次为头痒问题。90.3%的用户由于头屑问题 而购买，37.1%由于头痒问题而购买，12.7%由于头油问题而购买。 药物去屑有效性为最主要的购买考虑要素。高达45.3%的用户考虑药物去屑有 效性，此外品牌、朋友推荐也是用户购买KW洗剂的重要考虑要素，所占比例分 别为37.1%和22.5%。 购买KW洗剂的频次整体较高。购买过10次以上的用户接近一半(46.4%)， 首次购买用户比例较少，仅为9.7%，购买2一3次、4一9次的用户分别占比25.1%和 18.7%。 用户忠诚度较高。97.4%的用户明确表示以后购买时会继续购买KW洗剂产 品，且%.3%的用户均明确表示会向朋友推荐KW洗剂。 (3)潜在竞争者分析 医药行业的进入门槛很高，国家对于药品的安全有着严格的规定，药用去屑 市场属于OTC类药物，必须经过国家药监局审批，取得国药准字号批文方可生产， 注册程序非常复杂，费时费力。同时，开办药品生产企业需要具备国家规定的生 产硬件、技术、检验等硬性要求，通过药监审批部门的验收，必须取得GMP认证 证书方可进行生产。自产自销还需取得国家要求的GSP认证。过去5年，原有的 很多制药企业已经因为不能达到GMP及GSP要求而被淘汰。 其次，药物去屑市场市场份额较小，销售终端分散，2010年全国近30万家终 端才产生近9亿的销售，并且药物去屑品类市场内排名第一的DH公司及西安杨 森都是全国拥有一千多人的销售队伍，对市场的抢夺已经到了终端层面，依靠大 量的人员对终端进行开发和维护，后进入者就算能取得批文，能达到GMP及GSP 认证可以生产，但从销售上来说，组建队伍进行竞争，成本太高，风险太大，不 值得进入。而以此相对的是日化洗发水准入门槛很低，市场容量是高达200多亿， 大部分潜在的竞争者更乐意进入日化洗发水市场。由此，潜在竞争者进入药物去 屑市场的动力不足。 (4)替代品的替代能力 希尔生(通用名称:二硫化硒洗剂)主要成分为2.5%的二硫化硒，具有抗皮脂 溢出，抗细菌、真菌及溶解角质等作用。二硫化硒洗剂目前国内只有2个生产批 文，分别属于上海新亚药业高邮有限公司和江苏天禾迪赛诺制药所有，其中以上 海新亚药业高邮有限公司为代表。 目前希尔生在OTC药物去屑类产品中仅次于(复方)酮康哇类产品，也是目前 公认的具有去屑功效的产品之一，但与酮康哇相比，其疗效不及酮康哩，且具有 一定副作用如使用后头发干枯等，故目前的市场规模还不大，也不能对KW洗剂 形成威胁。 日化洗发水如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神产品，索芙特的防脱产 品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽等并 不在药店销售。由于销售品类及渠道的不同，且KW洗剂的消费者多是因日化洗 发水无法满足去屑需求，才转用药物解决的，故上述产品对KW洗剂现有的市场 没有威胁，反而是KW洗剂存在从其市场分流一部分消费者的可能。 (5)行业内竞争者现在的竞争能力分析 根据中国香料香精化妆品工业协会千讯行业研究提供的信息，2005年至今我 国去屑洗发水行业规模一直处于稳步增长。去屑洗发水规模为2005年117亿元， 2006年124亿元，同比上升6.29%;2007年130亿元，同比增长4.54%;2008年 137亿元，同比上升5.38%:2009年市场规模为146亿元，同比增长6.67%;2010 年预计154亿元，增长至少在6%以上，未来国内去屑市场仍然会维持5%以上的 增长。 对于药物去屑市场，根据中康咨询提供的数据，2005一2010年我国OTC去屑 洗剂规模处于低速增长的态势。2005年8.23亿元，2006年8.01亿元，同比增长 一2，74%;2007年8.4亿元，同比增长4.92%;2008年8.06亿元，同比增长一4.08%; 2009年市场规模为8.5亿元，同比增长5.46%;2010年9.0亿元，同比增长5.88%。 自全球金融危机冲击中国以来，中国企业状况和消费者信心指数一度跌至谷 底，但KW洗剂作为产销量基数很大的洗发护发产品，从全国范围内来看，09、 10年连续两年仍然保持着较快的增长。 从洗发水市场来看，洗发产品的市场环境从产品层面上升为品牌、渠道的竞 争。目前整体洗发护发产品的市场分为三大阵营:宝洁公司占据着中国洗护发市 场的霸主地位，摩下的四大品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣与联合利华旗下的 清扬、力士、夏士莲构成国内洗护发市场的第一梯队;丝宝集团的舒蕾、霸王、 广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)等占据第二梯队;大部分国产品牌 如好迪、拉芳、追风、采乐等均处在第三梯队，: 市场中，具有止痒去屑、防脱功能的产品成为市场消费者所青睐的热点产品。 不少洗发水品牌都推出了功能性诉求很强的产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、 姜汁怡神产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还 有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求， 纷纷都对准了“去屑”市场和“防脱”市场。在总体市场中，去屑市场是整个洗 护发产品市场当中最大的一块蛋糕。 Kw洗剂从OTC专业去屑的角度，将整体去屑市场进行再细化，剥离出当中 的严重头屑(头皮糠疹)脂溢性皮炎的消费者，与消费者沟通“专业去屑，洗不掉 的头屑用KW”的产品诉求，产品成分以酮康噢为主，能针对性的解决因真菌感染 引起的头屑问题。希望目标消费者在针对顽固头屑、严重头屑、反复头屑的问题 上，能够到“去药店”寻找专业去屑产品。 药物去屑市场近5年都处于低速增长，原因主要是很多知名药企纷纷退出竞 争，如采乐。KW是唯一大力度在OTC去屑领域投入资源的品牌，市场占有率、 销量都处在第一和相对垄断的地位。第二品牌采乐近几年也逐渐缩减投入，属于 自然销售状态，剩余品牌也没有任何大力度的市场动作。因缺少多品牌合力对药 物去屑的推广，使得整个药物去屑洗剂行业的增长较迟缓。 KW面临的竞争态势，一方面来自日化类去屑产品，由于“头屑问题”对比其 它产品，并不会引起消费者的太多关注，或者说普通消费者并不会觉得有头屑是 需要药物治疗的，所以还需要深入对消费者进行教育和品牌影响;另一方面，KW 主要竞争对手为西安杨森生产的采乐。西安杨森制药有限公司成立于1985年10 月22日，是由陕西汉江医药股份有限公司、陕西省医药总公司、中国医药工业公 司、中国医药对外贸易总公司与美国强生公司合资兴建的先进制药企业，至今总 投资为2.9亿元人民币。公司总部设在北京，工厂在西安，并在全国34个城市设 有办事处，共有员工近千名，其采用的营销模式基本和DH公司基本一致。 2003年后，受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累，西安杨森对采乐的市场投入 大大减少，由此，DH药业抓住机遇，“KW”品牌迅速抢占市场，并成为第一品牌。 2010年1季度起Kw位居第一，市场份额达44.4%，采乐位居第二，市场份额为 36.6%。 3.3企业内部环境分析 3.3.1产品现状 DH公司KW发用洗剂产品为国药准字号产品，主要成分为复方酮康哇和丙酸氯 倍他索，能起到去屑和止痒的作用，主要适应症为头皮糠疹、脂溢性皮炎、花斑 癣，其具有见效快、效果明显的产品特点，属于显效产品。但因其属于国药准字 号产品，只能在药店或医院销售。 DH公司发用洗剂产品有5ml袋装、50m!支装、70ml支装、100ml支装四个规 格;KW发用洗剂产品销售现状: 2010年11月，DH公司将前期购买过DH公司酮康哩类产品的2892份消费者 信息卡交给宏信咨询公司，委托其对DH公司产品的购买者进行电话访问，以期 获得对应的市场信息。问卷涵盖了用户购买KW洗剂的情况，包括购买频次、购 买周期、购买包装、购买价格、购买考虑要素、购买前对产品的了解情况及获取 产品信息的渠道等，同时还囊括了用户使用KW洗剂的情况，包括使用习惯、使 用同类产品其他品牌的情况以及使用评价及未来继续购买的可能性。(详见附录l) KW药物去屑己经历经十几年的市场磨练，拥有稳定的客户、消费者基础，且 销售模式也非常的稳定和成熟。产品销售受地方保护主义影响较小，不明显，消 费者已对其品牌的知名度非常熟知，且客户忠诚度极高。 产品季节影响比较明显，一般每年9月份到次年5月份为销售的旺季，进入6 月份一8月份为全年的淡季。KW药物去屑洗剂主要针对重度的头屑患者适用，受 天气影响，进入夏季消费者明显洗发的次数、频次都有所增加，头屑问题严重程 度较弱，所以销量略有波动。 去年到今年KW洗剂一直致力于价格维护，对于50ml的支装洗剂，终端的零 售价从25元涨到28元。主要原因在于为渠道商增加渠道利润、防止相互进行恶 性降价竞争;另一方面也有受其物价整体的上涨、原料价格的上涨的原因。 KW药物去屑作为药物去屑品类的第一品牌，有一定的价格决定权，可以适当 采取“撇脂定价”的策略，其他产品定价普遍采取遵循原料成本费用、市场投入 费用、渠道合作成本费用以及参考竞品价格的原则，进而确定其产品价格。 3.3.2生产工艺 KW洗剂生产工艺、技术在行业中的处于领先，该产品作为国内药物去屑第一 品牌，属DH公司在国内的首研产品。2004年、2007年连续获得“云南名牌产品” 称号，06一07年度河北省消费者最信赖的健康品牌荣誉证书，“第十八届全国发明 展览会铜奖”，产品以质量可靠、疗效确切赢得众多患者青睐。 核心技术:酮康哇为广谱高效抗真菌药，丙酸氯倍他索是人工合成的高效肾 上腺皮质类固醇激素，二种组分复配，以酮康哇抗真菌作用为主，辅以丙酸氯倍 他索抗炎、止痒作用，既达到标、本兼治，长、短效果兼顾;还可防治由脂溢性 皮炎和头皮糠疹引发的葡萄球菌性毛囊炎和湿疹样皮炎。KW洗剂复方制剂定位为 以化妆品香波为基质的新型洗剂，基质富含多种滋养成份，能促进头皮血液循环， 补充头发养份，采用日常生活中的香波洗发方式就能达到治疗目的。 关键技术:根据酮康哇和丙酸氯倍他索的理化性质和头皮屑成因新理论及药 物经皮吸收途径和作用部位，采用高速真空匀质乳化技术，使主要有效成份以分 子态(溶液态)直接作用于治疗部位。 生产关键技术环节为配料和灌装。配料采用国内先进生产设备及独特的配制 技术，灌装线采用国内先进生产设备，其配料、灌装岗位需要专业人员才能完成 相关工作。 3.3.3营销模式 作为药品制造企业，一般常见的主要商业模式为纯制造加工企业和集生产制 造与销售为一体的企业。销售模式为:代理、招商和自建队伍三种模式。 DH公司采用的是生产制造与销售为一体，通过自建队伍销售的模式。对于 DH公司来说，不仅必须拥有研发、生产制造能力，还必须有强大的市场开发、营 销管理水平。对未来而言，DH公司的商业模式与销售模式能靠自身稳定发展，具 备长足发展的条件。 新医改向农村市场倾斜，虽然DH公司的KW洗剂产品没能列入国家基本药物 目录，DH公司的营销模式对于农村市场的覆盖却是非常有利。DH公司的营销模式， 由于自建队伍，队伍具备了更强的执行力，可以对渠道和终端进行良好的管理和 控制。KW洗剂产品没能列入国家基本药物目录，但其在三线及农村市场的销售， 占据了其总销售额近一半的销量。 3.3.4人力资源配置 OTC流通产品为自建队伍操作。人力资源配详细情况如下: 3.3.6企业文化 DH公司愿景是成为中国医药行业前25强，使命为:关注健康，造福人类。 DH的员工是公司第一资源。忠诚可靠、尊重他人、真诚合作是DH员工应具 备的基本素质。DH尊重个人，包括它的客户、股东、员工等，DH为它的员工提 供不断学习发展自身的机会，并提供在同行业中有竞争力的报酬，以及其他与公 司成功相联系的奖励。我们主张市场竞争的目的是让消费者满意，而员工的满意 是消费者满意的桥梁。公司的员工要认同公司的愿景、理念与使命，并具有实现 公司愿景的紧迫感。每个员工将把在DH的工作作为一种事业来看待，而公司也 将积极帮助每一个员工找到合适的岗位以充分发挥自己的主观能动性，公司也为 每个员工的个人发展创造激励机制、鼓励人才脱颖而出，在创造公司利益的同时， 实现自己的利益和价值。 创新为企业获得不竭活力和动力的源泉。DH的员工将遵守一套共同的价值观 及企业运作准则，但这并不意味着DH会失去创新的能力，而实际上创新正是DH 的一个企业精神。作为一个团队，在创新的基础上，DH可以迅速确立机遇并因为 抓住了机遇而获得成功。这里所说的创新，包括吸收引入世界医药领域的最新研 究成果，开发具有自主知识产权的新产品及新剂型，还包括引入国际及同行业中 先进的管理与营销模式，提升DH自己的核心竞争力。在鼓励创新的同时，我们 要稳扎稳打，要注意保持相对稳定的管理体系和流程，一项创新是否被接纳，主 要应视这项创新是否能提升DH的核心竞争力。 DH的职业准则为明礼诚信，烙尽职守，感动客户，在商业活动中，要像爱护 眼睛一样来爱护DH的品牌和信誉，要保守公司及客户的商业秘密。要在组织构 架上明确界定各职位的责任边界，充分授权并加强监督。要确立起绩效标准与价 值创造标准，让各级人员的收入与公司绩效挂钩。要把为客户创造价值作为商业 活动的中心，用重、守信用、讲公道的专业服务水准来感动客户。 以协调一致或互为补充的行动达成共同目标为DH的合作精神，DH的合作包 括两方面的内容:内部合作及外部合作。在企业的内部，坚决提倡团队精神，讲 求个体的利益存在于团体的利益之中。要形成一种充分沟通的环境，在尊重每个 团队成员不同看法、经验及风格的同时，我们要有让全体团队成员共同认可的企 业目标和相互制约的因素，而这个目标只有靠团队成员的精诚合作才‘能实现。这 里所提倡的团队精神是一种互相合作的精神。大家各司其位、各谋其职，并在工 作中做到相互依存、荣辱与共。在企业外部，要与药品经销商、药企及科研临床 单位建立广泛的合作，互相学习、彼此共享、努力节约成本、极大限度的创造企 业的价值。 DH的社会责任:全体公司员工要坚持为社会服务的原则，树立正确的人生观。 在目前市场价值观及伦理观混乱的局面下，我们要坚持为人民服务的思想，讲究 商业伦理道德，讲究企业文化。没有一个良好的社会责任，没有为客户服务的精 神，我们的事业是很难成功的。DH的社会责任包括诚信纳税，解决社会就业，积 极参与社会公益事业。而DH最大的社会责任在于承担行业责任，推动行业健康 发展，具体为:医药行业—推动中国负责任的自我药疗;保健品行业—推动 中国负责任的自我保健;日化行业—打造中国民族日化大品牌。 3.4SWOT分析 3.4.1内部优势分析 (1)从企业角度分析 DH公司营销网络布局合理，全国规模化的运作效果明显。目前DH公司全国 有一级经销商32家，除西藏外，每个省都有一家一级经销商，一级经销上中有能 提供大量资金物流平台的上市公司九州通医药，也有在当地最为强势的医药公司 如云南省医药公司，不但在全国形成了良好的网络覆盖，也获得了医药行业生产 制造企业最为需要的资金和物流平台。全国有二级经销商568家，区域内分布基 本不交叉和重复，皆签约在一级经销商之下，形成良好的分销能力。签约的战略 合作连锁158家，包括了连锁中最为强大的老百姓以及在区域内的连锁龙头云南 健之佳、广东大参林、湖南益丰、上海国大等等，达成战略合作协议。 DH公司的营销模式有利于企业对市场的掌控，DH公司在全国设立28个办事 处，具有稳定的OTC队伍1000余人，其中近50%的人员为5年以上的老员工。 销售队伍中，有进行终端工作的片区经理及OTC代表，也有负责一级二级渠道管 理的商务经理及区域商务经理，专业化的分工操作，有利于一线人员专注渠道分 销和终端维护。 DH公司在2008年即成立了商业同盟，推行合力营销，通过一级经销商和二 级经销商来稳定渠道价格秩序，通过两年的运作，目前已得到渠道成员的一致认 同，渠道的竞争力领先于同类竞品。 (2)从产品特性角度分析 KW洗剂产品力强，已经是药物去屑市场第一品牌产品，己有稳定的市场基础。 消费者忠诚度高，体现为:指名购买率高，八成以上(80.9%)用户指名购买 KW洗剂;购买KW洗剂的频次整体较高，购买过10次以上的用户接近一半 (46.4%)，首次购买用户比例较少，仅为9.7%，购买2一3次、4一9次的用户分别占 比25.1%和18.7%;用户购买KW洗剂的周期相对较短，一半以上(51.9%)用户平 均1一3个月购买一次KW洗剂，另有32.0%的用户平均不到一个月购买一次。97.4% 的用户明确表示以后购买时会继续购买KW洗剂产品，且%.3%的用户均明确表 示会向朋友推荐KW洗剂 目前绝大多数用户对KW洗剂产品的满意度评价都非常高，主要是因为产品 优良的使用效果。45.3%的用户是由于药物去屑更有效而决定购买;用户对KW洗 剂使用效果的评价较高，超过四成用户(40.1%)表示使用效果非常好，另有接近一 半(49.4%)用户表示使用效果比较好，即高达89.5%的用户均对产品效果表示满意。 高达97.4%的用户均明确表示以后购买时会继续购买KW洗剂产品，2.6%的用户 表示不确定，明确表示不会再次购买KW洗剂的用户比例为O%，这充分用户 对KW洗剂产品的满意度较高。 终端药店愿意推荐，从用户了解KW洗剂产品信息的渠道来看，以药店/店员 推荐、亲戚朋友推荐和电视为主，药店/店员推荐(43.1%)，亲戚朋友推荐(39.7%) 和电视(39.3%)，报纸(4.9%)。 3.4.2内部劣势分析 产品线单一，整个产品线目前都为复方酮康哇洗发剂，没有单方或三复方洗 剂上市，KW作为药用去屑市场第一品牌，近3个亿的销量却只靠一个品种支持， 一是很难再有量的突破，二是市场瞬息万变，仅靠一个单品支持，风险较高，所 有鸡蛋放在一个篮子里，如出现问题，销量很难维持; 药用去屑品类市场份额较小，虽然做到了品类市场内市场份额第一，但由于 市场总量较小，无法与日化去屑市场中的海飞丝、飘柔、清扬等一类品牌相比; 洗剂产品的发展方向未做科学系统的梳理，对于产品的定位，销量的来源以 及持续的发展，没有明确的战略指导; 销售手段单一，从队伍到终端，长年依赖于终端购进奖励活动;对中心城市 连锁与三终端开发没有形成系统化运作，主要还是依赖购进奖励活动; 销售队伍在扩容方面没有系统化、持续化的运作，由于产品发展战略指导不 明确，每年队伍的构架更多是局限于为完成本年销售指标而设定，缺乏长期的思 考，由此导致销售队伍信心的缺乏; 在医保与基药方面没有获得资质，被从庞大的国家医疗体系中医保和基药市 场踢开，能占据的市场在变小; 电视广告投放力度不够。部分用户尤其是初次购买者购买产品时主要通过药 店/店员的介绍而购买。电视是用户获取产品信息的重要渠道之一，目前广告的到 达率还不高，但广告效果显著(增加了用户对产品的好感度)，393%的用户通过电 视而了解KW洗剂的相关信息;看到过KW洗剂电视广告的用户比例为31.7%，而 未看到过该广告片的用户比例为56.1%;看过KW洗剂广告的用户中，高达74. 均认为该广告增加了其对KW洗剂的好感(见附录1)。 用户获取KW洗剂产品相关信息的渠道均较为集中，以亲戚朋友介绍、药店 店员介绍和电视，而通过报纸、网络等其他媒体获取信息的用户比例均非常少。 星辰连锁药店有限公司34亿元、重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司33.6亿元、 国药控股国大药房有限公司32.48亿元、老百姓大药房连锁有限公司31.5亿元、 广东大参林连锁药店有限公司30.6亿元。此外，位居榜单第6至第10位的企业， 年销售额均突破20亿元。而在2007年，前10强企业中只有两家企业规模在20 亿元以上，分别是海王星辰和老百姓;当时，第10位企业云南鸿翔药业一心堂的 规模是12.7亿元。2010年，第10位企业上海华氏大药房有限公司规模已达20亿 元，比3年前的一心堂增长了57.8%;2008年，百强末位开始步入“亿元时代”， 至2010年，第100位的南京金陵大药房有限责任公司年销售规模逾1.15亿元。 医药市场上县级医疗、第三终端和社区医疗的快速提升，县医社区迅速扩容。 原有城市医院占绝对垄断，保持稳定增长，三大因素继续推动零售市场增长，南 方所专家预测，2011年中国医药市场增长有望高达24%，达到9388亿元的规模; 中国医药工业总产值有望保持23%的增幅，超过1.5万亿元。同时，由于人口结构 老龄化、新医改“全民医保”以及国民综合支付能力的提高，我国有望在未来10 年成为全球第二大药品市场。随着新医改进程的不断推进，我国的医药环境正在 发生着巨大的变化。据有关部门透露的数据来看，从2009年、2011年的3年间， 各级政府预计投入8500亿元用于医保、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务 均等化、公立医院改革等五项重点医改项目。也就是说，如果能够进入到“国家 基本药物目录”的药品，将有可能由国家来买单，这是一个获利的打好机会。 (2)OTC企业在药店仍大有可为 自我药疗是指人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自 我药疗使用的主要是OTC药品，此外还包括一些保健食品和食品补充剂。实行自 我药疗，不仅能够预防和治疗疾病，还能更好地利用有限的医疗资源。 在发达国家，自我药疗已成为大多数消费者的习惯。一项美国健康市场的调 查显示，在美国，81%出现头痛症状的患者、72%出现感冒/咳嗽症状的患者、68% 出现皮肤疾病症状的患者，都会首选OTC产品进行自我药疗。随着我国医疗保险 制度的不断完善，“大病进医院，小病上药店”已经成为居民医疗保健消费领域 的一道风景线。近几年来，自我药疗在药品消费中所占的比重越来越大，中国非 处方药物协会秘书长王伟指出:“自我药疗将逐渐发展成为药品市场的一种常态。 感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种， 消费者大都通过购买OTC产品来缓解这些疾病的症状。一项统计结果显示，在我 国所有的门诊病人中，有大概1/10的病人是不需要到医院看病的，通过自我药疗 完全可以解决问题。 由于OTC比处方药有着更大的选择性，除了医院处方销售渠道外，还有很大 一块在零售药店。对于消费者来说，品牌往往会成为消费的“风向标”。所以， KW洗剂作为药物去屑的第一品牌，在药店仍然有着巨大的增长空间。 3.4.4外部威胁分析 (l)国家政策 首先，药品限价与药品价格面临挑战。为保障参保职工享有基本的医疗服务 并有效控制医疗费用的过快增长，政府加强了对医疗服务的管理，制定了基本医 疗保险药品目录、诊疗项目和医疗服务设施标准，对提供基本医疗保险服务的医 疗机构、药店进行资格认定并允许参保职工进行选择。为配合基本医疗保险制度 改革，国家同时推动医疗机构和药品生产流通体制的改革，通过建立医疗机构之 间的竞争机制和药品生产流通的市场运行机制，努力实现“用比较低廉的费用提 供比较优质的医疗服务”的目标。2009年8月，我国启动国家基本药物制度建设， 国家在所有可以上市的药品当中进行适当的遴选，编制出基本药物目录，优先强 化其供应保障体系，以满足大部分国民基本医疗卫生保健的优先需要。 其次，医药行业巨大的市场增长空间主要在医保和基药市场，2010年10月 29日，国家食品药品监管局南方医药经济研究所主办的第22届全国医药经济信息 发布会在广州召开，此次会上正式发布了《2010年度中国医药市场发展蓝皮书))(以 下简称《蓝皮书》)，并对2011年我国医药产业进行了综合预测。据悉，《蓝皮书》 分为((2010年度中国医药工业发展蓝皮书》、((2010年度中国药品医院终端市场发 展蓝皮书》和《2010年度中国药品零售市场发展蓝皮书》。《蓝皮书》指出，2010 年全国医院用药总规模为4520亿元，同比增长22.5%;2010年药品零售市场规模 约为1739亿元，同比增长17%;2010年社区医院市场和农村市场规模为1297亿 元，同比增长27.9%。 国家发展改革委制定基本药物全国零售指导价格，在保持生产企业合理盈利 的基础上压缩不合理营销费用，实行零差利销售。 一方面，由于与基药市场无缘，KW洗剂市场规模受到限制。在2009年8月 18日国家发布的《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》的307 个药品品种中，没有出现KW的产品，KW产品与“政府办的社区医疗服务机构” 和“县级基层医疗卫生机构”无缘。 另一方面，由于政府为了满足基本药物及医疗保险报销的需要，对很多产品 进行了限价，酮康哇类软膏型产品在部分省份如浙江被进行限价销售，对Kw洗剂 产品产生了未来也可能被限价的威胁。 同时，2011年的货币政策影响较大。由于通胀及高利率，目前银行承兑汇票 市场贴现率高达每月1%，对KW产品的销售回款产生不利的影响。中国经济网北 京8月12日讯央行发布中国货币政策执行报告。报告指出，金融机构贷款利率继 续上升，6月份非金融企业及其他部门贷款加权平均利率为7.29%，比3月份上升 0.38个百分点。20n年上半年，国内生产总值(GDP)20.4万亿元，同比增长9.6%， 居民消费价格同比上涨5.4%。央行实施稳健的货币政策，6次上调存款类金融机 构人民币存款准备金率共计3个百分点，3次上调了金融机构人民币存贷款基准利 率。市场资金的短缺，对整个医药行业都产生不利的影响。 (2)其他产品的威胁 目前，OTC药物去屑类产品主要有酮康哇类和二硫化硒类两种类型，其中酮 康哩类产品占据了最主要的地位。酮康哇类产品又有单方(酮康哇洗剂)和复方(复 方酮康哇发用洗剂)之分，KW洗剂就属于复方酮康哩类产品。药物去屑类主要竞 争产品如下: 杨森采乐(酮康哇洗剂)，酮康哇洗剂是西安杨森首先推出的，药物去屑这个 品类最早也是西安杨森教育起来的。酮康哩洗剂有2%和1%两种规格，直到目前 为止，国内只有西安杨森和南京白敬宇制药两个厂家拥有生产批文，主流品牌还 是杨森的采乐。 杨森采乐酮康哇洗剂是从1993年开始在国内上市销售的，1997年，采乐销售 便突破1个亿，井取得中国驰名商标。2000年采乐销售额达到2个亿，2002年突 破3个亿，2003年采乐完成了3.38亿元的销售，达到历史最高峰，占据当年“皮 肤科外用药”市场8.5%的市场份额，在皮肤科销售排行榜上仅次于达克宁和999 皮炎平，列第三位。2004年以后，由于KW和汇科的快速成长，对采乐来讲形成 了巨大的威胁，加之杨森在采乐产品策略和渠道策略上的失误，导致采乐销量逐 年下滑。 对于采乐来讲，最致命的是在2005年左右与广东南海圣方采乐的“真假采乐 之争”，这对采乐和消费者来讲都无疑是个沉重的打击。而杨森在品牌之争未果的 情况下，采取了消极应战的处理方式，从2006年以后，几乎放弃了所有形式的消 费者教育，以至于到2009年，杨森采乐的销售额下降到了1.5亿元左右。 此外，跟风品牌终端拦截现象突出。DH药业是最早获得“复方酮康哇发用洗 剂”生产批文的企业，目前国内共有16个生产批文，包括广西博科、修正药业、 广东皮宝制药、上海宝龙药业、江苏晨牌药业、湖北成田制药等知名企业也都纷 纷推出了“复方酮康哩发用洗剂’夕。目前除了DH药业的“KW洗剂”之外，其他 厂家中还没有出现上亿的品牌，但很多厂家的包装都极力模仿“KW洗剂”，在很 大程度上干扰了“KW洗剂”的推广。采能、彼宝、修正等市场跟随者，继续采取 市场“利己”策略，普遍选择局部市场实行终端“低供高返”等“市场推动”方 式，实行终端拦截，而对消费者的教育则不愿意投入，干扰了品类市场的健康发 展。 3.5DH公司发用洗剂产品四种战略比较 (l)50战略 充分发挥DH公司及KW洗剂的优势和机会，获取更大的市场份额。通过KW 洗剂是药物去屑市场第一品牌，有非常强的产品美誉度，有忠诚的消费者，有具 有执行力的自有的营销队伍的优势，充分发挥目前营销模式的优点，抓住消费者 自我药疗意识急剧提升、整体药品市场份额增长的机会，利用强势的渠道在全国 实施更广、更深的覆盖，加强与连锁的合作，通过消费者教育，扩容新的消费人 群，把品类市场做大，在占据品类市场第一的位置同时，大幅增加销售绝对值。 (2)ST战略 利用DH公司及KW洗剂的优势来抵消或规避外部的威胁，通过KW洗剂是 药物去屑市场第一品牌，有非常强的产品美誉度，有忠诚的消费者，有具有执行 力的自有的营销队伍的优势，在渠道和终端对竞争产品进行拦截，加强广告投放， 加大促销活动力度，利用先款后货产出的资金流，在销售淡季提前铺货，对竞争 产品进行压制，挤压竞争对手的生存空间，继续占据市场份额第一的位置。 (3)WO战略 为了利用外部机会，制定发展战略以克服薄弱环节。一方面抓住医保及基本 药物市场，开发低价的产品，不仅仅是针对酮康哇类，也增加二硫化硒类，丰富 产品线，另一方面针对连锁，增加大品规供应，保障连锁高毛利，力争成为连锁 首推产品。从新增长的市场中获得第一的市场份额，维持市场份额第一的地位。 (4)WT战略 考虑到国家为满足医保及基本药物市场中药品价格低廉的要求，应对国家对 药品限价的情况，视为产品己经进入衰退期，如江苏己经对酮康哇类药品进行限 价，DH公司应将酮康哇类产品撤出已被限价市场，同时对已被限价市场进行断货、 封闭，以保证该产品在其他市场的价格体系，从而继续得到利润。同时不再对该 产品进行投入，更改营销模式，削减营销人员，节约成本费用，被动地接受市场 需求，直至最终退出市场。 上述4个战略中，ST战略更多考虑的是打击竞争对手，保持市场份额第一的 地位，但缺点是不能把整体市场份额做大，简而言之就是抢别人的蛋糕份额而非 把蛋糕做大;WO战略是抓住医保及基药的机会，加强连锁合作，但实际上由于目 前KW洗剂价格的定位较高，难以用低成本战略来进入医保及基药市场，虽然连锁 部分可以通过推高后台毛利来实现首推，但综合来看此战略并不完全切合目前KW 洗剂产品线及销售情况;WT战略则是对市场完成放弃任其自生自灭的战略，非常 的悲观，而目前情况并不糟糕，因为总体份额还在增长，故不予采用。 如选择50战略，可以把品类市场做大，大家可以分的蛋糕更多，具体来说， 应达成下述战略目标:打造KW强势品牌，维持市场领先地位;做大品类市场， 通过整个市场的扩容来进一步发展;消费者教育，增加新的消费人群，延长产品 生命周期，销量增长的同时保障利润增长;抓住日化洗发水市场发展的机会，从 日化市场切一块蛋糕。通过上述对比，决定选择50战略。 40日公司KW发用洗剂产品营销策略分析及制定 4.1市场细分 根据世界著名的消费市场研究机构欧洲透视统计，国内洗发水市场2012年将 达244亿元，2009年一2012年年复合增长率12%。 我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近 4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致 可划分为三大阵容: 第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源 和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、潘 婷(营养)、沙宣(保湿)、伊卡璐(天然)等品牌的总市场占有率达到60%左右;再 加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新 康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10% 左右。 从产品功能上:洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸 为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。 (l)防脱功能。2000年广东太阳神和广东柏丽雅推出了防脱功能的沙金和“防 脱植物洗发水”，与章光101“防脱洗发精”一起用“洗发防脱止脱，促进头发生 长”为概念，开拓了洗发水防脱市场。其后索芙特的“现代汉方”坚定地选择了 “防脱”细分市场，其后霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，并占据 了防脱市场的第一。 (2)去屑功能。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求 点，有头屑困扰的人群能占到60%以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在 市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、KW、采乐、清扬等。 (3)中草药。KW日化、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走 差异化道路，开创市场蓝海空间。 (4)黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗黑” 概念的洗发水一度充斥市场。 (5)护发，如发质柔顺、飘逸、营养发质等等，洗发和护发合为一体，功能上 不断完善。 在去屑类洗发水市场中，还有药物去屑及非药物去屑之分，而药物去屑目前 只有大概9个亿左右的市场。DH公司的KW发用洗剂产品属于药物去屑，在此市场 中占据了4个多亿的市场份额(按终端零售价计算)，为品类市场内第一领军人物。 4.2市场定位 从消费者购买KW洗剂的原因来看，参见附录1中的数据，可以发现最重要 的原因非常集中，78.4%的用户认为头屑问题是促使其购买KW洗剂的最重要的原 因，即头屑问题是直接决定用户购买KW洗剂的最重要的原因。 KW洗剂的主要成分为1.5%酮康哇1.5%及0.025%丙酸氯倍他索，属于皮肤科 外用药，其生产批准文号为国药准字H530****，产品主治:脂溢性皮炎、头皮糠 疹(头皮屑)花斑癣。 KW洗剂用洗剂内含酮康哇成分能有效杀灭头皮真菌;内含丙酸氯倍他索具有 强大的抗炎、抗过敏作用，能迅速消除头皮痉痒等不适症状;另外，丙酸氯倍他 索能有效诱导引起头屑的真菌由抱子体向菌丝体的转化，能最大限度的提高酮康 哇的杀菌效果，从而有效减少头屑反复发作，从而达到真正彻底治疗头皮屑的作 用。抗真菌、治头痒，药物去屑，直达根本。 KW洗剂的主治功能决定了其针对的是去屑市场。KW洗剂属于OTC外用药， 其销售渠道、销售点决定了只能在药店销售，故其目前实际占据的是药用去屑市 场，未能进入日化类的去屑市场。 KW洗剂的药物背景一方面局限了其销售，但另一方能却能突出其作为药物使 用，具有专业的地位，这样也意外着KW洗剂从日化去屑市场切一块蛋糕成为可 能，前提是把消费者从商超中带到药店。 4.3目标市场选择 从KW洗剂的销售数据来看，其在城市(省会城市及地级市)的销售和其在县 城、乡镇、农村市场的销售基本持平，是以本文中KW洗剂的目标市场选择不以 地域划分，而是从其他角度进行分析。 通过宏信咨询市场调研的KW洗剂用户特征如下: 从用户特征上来看，本次调研的KW洗剂主力消费群均以女性、18一45岁、高 中/技校/中专学历、已婚人士为主。 KW洗剂的市场定位为己婚女性，18一45岁，高中/技校/中专学历的人群。其中 主要产生销量的是26一35岁的已婚中等学历女性，此部分为忠实的顾客群，需要对 18一25岁及36一45岁的消费人群进行消费者教育工作，扩容消费群体。 4.4产品策略 产品策略指企业在其产品营销战略确定后，在实施过程中采取的一系列和产 品本身相关的具体营销策略，主要有商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周 期等方面的实施措施，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略及产品的生命周期运用策略等。 KW洗剂因产品线短、浅，仅包括一个品种，四个规格，难以进行产品组合策 略，产品差异化也没有实质上的差异，仅是用不同规格满足消费者不同购买习惯。 同时，酮康哇类洗剂已经成熟，可能替代酮康哇的二硫化硒类市场规模较小且药 效没有酮康哇好，没有威胁，是以KW洗剂的产品策略只能从新产品开发及品牌 策略两方面进行。 KW洗剂目前使用的是复方酮康哇，属于激素类药物，作为酮康哇的疗效来讲， 单方酮康也同样具有同样疗效且副作用较小，从产品线上应将单方酮康哇洗剂纳 入，作为安全的补充。 实现KW产品线的多元化:从护发、养发等消费者需求出发，致力于解决各 类消费者头发、头皮问题，快速实现产品的多元化;新产品能多方向的满足不同 消费者的需求，打破药品的限制，具有药妆产品安全、专业的特点，能够真正平 等地与日化类产品形成竞争。 必须将KW洗剂进一步打造为更加强势的品牌产品，目前KW的商标价值12 亿，应进一步提升KW的品牌价值，通过品牌的提升，保持药用去屑市场第一的 地位，同时增加消费者的认知度，进行市场扩容，将品类市场做大。 4.5价格策略 作为价格制定策略而言，按照市场营销理论，产品的价格体系需根据产品的 品项来制定，形象产品定高价，用来拉升品牌的品味和形象;对于规模产品要制 订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的 提高;对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利 润空间，主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。 对于KW洗剂产品来说，一个品种，4个规格，理论上厂家出货价及终端零售 价的定价应遵从以每ml计算单位价格，每个规格的价格应匹配，同时大品规总价 应略有优惠的正常方式。但由于Kw洗剂产品主要的销售产生于sml和50ml两个 规格，70ml规格是作为战略连锁合作品种，用来达到连锁的毛利要求，一般毛利 在40%以上，才能和连锁谈首推;100ml品种作为连锁中有进行封闭渠道操作、独 家销售特殊的个别客户，销量占比不足1%;产品的定位上决定了价格策略有所差 〔己 夕卜。 作为终端零售价，四个规格的定价遵从以每ml计算单位价格，每个规格的价 格应匹配，同时大品规总价应略有优惠的方式。 作为厂家出货价，主力销售品种的sml与50ml的价格完全匹配，为1.9元和 19元，但由于sml、50ml及70ml在连锁都有操作，为了保证连锁利润，给连锁专 供的7Oml价格按终端价格与厂家出货价相比，给连锁60%的毛利来反向定价，由 此导致的结果是50ml的厂家出货价与70ml的厂家出货价相比还高。个别连锁专 供的100ml也是同理，厂家出货价与50ml的基本持平。 在药物去屑市场，KW产品的SOml终端价格为28元，与市场排名第二的采乐 持平，但采乐没有广告等投入，市场在逐步缩减，而KW作为第一品牌产品，市 场在不断增加。KW的市场领先地位及品牌决定了其对价格具有话语权。 我们来看下列市场调研的数据: 购买KW洗剂的频次整体较高:购买过10次以上的用户接近一半(46.4%)，首 次购买用户比例较少，仅为9.7%，购买2一3次、4一9次的用户分别占比25.1%和18.7%。 指名购买率高:八成以上(80.9%)用户指名购买KW洗剂;另有16.9%的用户 在店员推荐下购买，说明药店营销人员的引导推荐起到了一定的成效。 药物去屑有效性为最主要的购买考虑要素:高达45.3%的用户考虑药物去屑有 效性，另外品牌、朋友推荐也是用户购买KW洗剂的重要考虑要素，所占比例分 别为37.1%和22.5%。 用户忠诚度较高:97.4%的用户明确表示以后购买时会继续购买KW洗剂产 品，且%.30k的用户均明确表示会向朋友推荐KW洗剂。 数据表明，KW洗剂产品的用户有着非常高的品牌忠诚度，由于铁杆消费者的 存在，同时因50ml出厂价为19元，但终端零售价达28元，对终端来说有着非常 高的毛利空间，KW产品进行出厂价涨价可行，从终端手中拿走一部分利润，不会 影响终端的销售。 4.6渠道策略 构建强有力的渠道，整合经销商资源，充分使用一级、二级商的资金、物流 配送能力，同时对渠道内的客户控制管理，开展合力营销。建立共赢的渠道秩序， 保障商业客户的利益，实现厂家与经销商共赢。 (l)维护市场秩序，对渠道价格进行管控，加大价格违规查处力度，建立冲窜 货，使用物流吗进行管理，如出现价格混乱问题，市场检查员深入问题 市场调查取证，对恶意冲窜货的经销商，严加惩处，甚至终止合作。价格管控工 作一抓到底，常抓不懈。真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必纠 (2)实施合力营销，打造一个管理渠道价值链。通过建立商业销售数据系统 (Bl)，收据一级、二级、签约战略合作连锁的流向、库存、物流码。使用BI达成 以下目的:通过对销售数据的分析优化渠道体系，选择最有价值的合作伙伴，按 月做KW洗剂的流速分析，按季分析终端覆盖数量的变化，问题客户应及时查找 原因并上报解决;发现空白或最有潜力市场，与经销商一起合作开发，建立 区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政 策导向来调动二级经销商的积极性，由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端， 在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场， 保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性，实现双方共赢; 监控经销商安全库存，实施控制营销，不恶性压货，保障市场健康有序发展。 合力营销最重要最难做的就是终端维价，必须进行终端强力维价，将终端维 价结果纳入代表考核，影响终端代表收入，同时，对办事处强制排序，奖心跳、 罚心痛，从政策上引导。只有终端价格坚挺，终端才有利润，才有销售的动力， 也才能保证渠道的逐级价差，保障经销商的利益。 (3)开发三级商业，下移市场管理重心，精耕细作，打造利基性区域市场。对 县一级只覆盖第三终端、农村乡镇市场的非批发医药公司，纳入三级商业管理， 不提供价差，但给阶段性的销售政策奖励，鼓励其销售Kw洗剂产品。 (4)收集主导竞品的渠道销售信息，有针对性的制订渠道拦截政策，竞品渠道 拦截，有计划有目的的进行提前压货，挤占经销商资金及库存，拦截竞品销售。 在区域市场上打造立体营销渠道，就是通过打造具有树立形象和推广功能的 “形象标准店”一KA卖场，通过KA卖场的产品推广和促销提高品牌的知名度和 产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的社会散店，以最终实现网点的全面 张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破。 4.7促销策略 (l)品牌策略 虽然海飞丝的去屑效果受到了质疑，但在强大的品牌光环下，消费者对它的 评价依然是最出色的;品牌的力量是无穷的，KW要想做大做强，品牌建设是必须 的。 KW复方酮康哇发用洗剂发展中的主要问题是“如何解决消费者进店问题”， 假设上表中的采乐全部为西安扬森的“采乐酮康哇洗剂”，目前正在使用药物去屑 洗剂的消费者仅占7%，更多消费者是在使用日化去屑产品;KW目前已是药物去 屑洗剂中的老大，和纯粹的OTC产品不同，KW发展中遇到的最大瓶颈是如何解 决目标消费者进店问题。 所以KW的品牌策略应该是将消费者引导进药店购买，具体应通过广告及消 费者教育来完成。首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念，广告 聚焦，统一品牌形象，全方位地强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专 业化的品质最好的品牌概念;其次要重视对消费者在购买习惯和对产品的认知等 方面的教育，通过策划一系列促销活动，逐步深化对消费者的教育。 (2)战略合作连锁的深入合作，给予后台毛利，陈列优于竞品，推荐优于赠品 (可能是二荐或三荐)，达成计划销量;提供连锁专供品规，给予60%以上毛利， 达成首荐并做到除采乐外的跟风产品排他胜销售条件才给供货，且需达成计划销 量。 (3)建立重点终端，4万家重点终端重点投入，打造真正的“市场发动机”。 阶段性开展店员培训、销售竞赛，全面提升终端建设质量，建立补充连锁备案管 理制，全年内于3、6、9、12月开展购进奖励活动，购进达标的连锁，配备门店 促销资源。制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的规范和标准，统一形象 (4)诊疗开发，范围包括学校、厂矿等民营医疗机构，不需招投标资格的县级 医院、不限于基本药操作的乡镇卫生院等，可委托商业开发或自行开发，县级医 院、其它民营医疗机构给予一次性开发费用及给予临床促销费。 (5)消费者促销，销售旺季对KW洗剂进行礼品捆绑促销。 4.8企业营销策略的实施与保障 (1)、人力资源支持与保障。明确营销队伍各销售岗位的工作职责，对各级人 员工作开展进行指导，设计相应人员的KPI指标及考核制度，成立SFE队伍对终 端指标进行检查，量化考核，提升人员绩效。同时，建立人才培养体系，完善培 训制度。 (2)资源配置。按照KW洗剂的销售指标及利润指标，实施全面预算制度，做 好资源的分配，合理配置广告费用、公关费用、渠道费用、消费者教育费用、终 端促销费用。在考虑战略目标的前提下，结合销售指标，保证任务完成与费用投 入基本配比。所有费用的使用严格按照流程审批及使用，使用过程中进行检测， 使用后进行评估，适时调整与纠偏，力争投入最小，产出最优。 (3)建立有效的内部运营体系，明确各部门、各模块职责，优化流程，减少内 部沟通成本，实施科学管理。 (4)进行外部监测，对市场、竞争对手进行监控，关注国家的政策动向，设计 危机处理预案，以便对外部变化采取及时有效的对策。