物流增值服务项目设计

物流增值服务项目设计 摘 要 物流增值服务是社会经济发展的必然要求,也是物流企业应对竞争的有力武器。它是根据客 户需求提供的各种延伸的物流服务活动。它是在基本物流服务的基础上延伸出来的具有独特 性和创新性的服务。物流企业通过准确把握物流服务的市场定位、实施物流服务流程重组、 提升物流服务信息化水平、树立物流增值服务的特色品牌等一系列工作,可以较好地为社会 提供物流增值服务,更强地参与市场竞争,获得快速发展。 关键词:物流、增值服务、安得物流 THE DESIGN OF VALUE-ADDED SERVICES OF LOGISTICS ABSTRACT Logistics value-added services is inevitable demand of developing economic of t he society, it is also the trenchancy weapon against the competition. These are the services activities which according to customer’s require extended. These are the idiographic and inaugurated services which extended on base of basic lo gistics. Through set of works such as holds market orientation well and truly, actualize process recombined, advance information-based level, build up feature brand, logistics enterprises can supply the value-added services to society, b e concerned with market competition, to gain faster development. KEYWORDS:Logistics，Value-added services, ANNTO Logistics， 目 录 第一章 引言………………………………………………………… 6 1(1选意义……………………………………………………………6 1(1(1物流服务向增值服务发展是社会经济发展的必然趋势…………6 1(1(2物流服务向增值服务发展是企业参与竞争的必然要求…………7 1(2研究现状……………………………………………………………8 1(2(1物流增值服务概述……………………………………………8 第二章 客户服务……………………………………………………...11 2(1客户信息获取……………………………………………………....11 2(2客户关系管理与数据挖掘…………………………………………...11 2(3网络环境下客户信息管理系统的开发与应用…………….…………...13 2(4基于客户价值的客户分类方法…………………….………………...14 第三章 增值服务战略及实施………………………………………..…19 3(1增值服务策略的分类………………………………………………...19 3(2安得物流呼叫中心—全程掌控……………………………………….19 3(3解决方案…………………………………………………………....21 第四章 增值服务的监控及评估……………………………….………. 26 4(1对增值服务的监控…………………………………………………..26 4(2对服务的绩效考评…………………………………………………..26 结束语…………………………………………………………………...34 致谢………………………………….………………………………….35 参考文献……………………………………………….……….………36 附录(调研报告/问卷)………………………………………………37 物流增值服务项目设计 第一章 引言 1(1 选题意义 现代物流业是在当代社会中相关行业的进步、升级带动下形成和发展起来的,它充分吸收和借鉴了现代科学技术的最新成果,在全球经济一体化影响下,的全球配置,国际市场的进一步开拓,伴随着信息技术革命产生的互联网技术等的运用,物流获得了超常规发展、自由驰骋的巨大空间。今天,现代物流业已经是一个国家的国民经济 体系中非常重要的一个组成部分,它涉及生产制造、交通运输、流通加工、仓储配送、信息处理、客户服务等方面,但是它又不同于这些传统的行业,它是一个横跨众多产业门类的独特产业,是一个依附于其他产业的复合产业。随着产业环境、服务对象以及自身发展的变化,物流业正呈现出许多新的发展趋势,从传统的运输、仓储、装卸、搬运、加工等工作向物流作业一体化、物流管理信息化、物流资源社会化、物流体系综合化、商流物流信息流一体化等方向发展。进入21世纪,中国的物流业又进入了一个崭新的发展时期,在世界物流持续发展的影响下,随着中国社会的快速发展和经济的深化改革,物流产业的发展也不断加速,它对国民经济各行各业的作用不断提升,高效地开展物流工作已成为企业发展壮大过程中一个必不可少的重要部分。在传统物流功能基础上,开发创造新的物流产品方式已经成为了企业应对激烈市场竞争的一个行之有效的有力武器。 1(1(1 物流服务向增值服务发展是社会经济发展的必然趋势 在中央、地方政府对物流行业的大力推动下,经过物流企业的努力,中国物流业得到了快速的发展。据统计, 2006年我国社会物流总额为59万亿元,同比增长17%。物流业呈稳步、快速发展态势,物流业的基础和外部环境进一步得到改善。统计显示, 2006年我国物流业增加值为1. 4万亿元,比上一年增长12. 1%。2006年运输费用为2. 1万亿元,比上年增长12. 1%;库存上升与配送业务增加,保管费用上升16. 7%。在2006年全国社会物流总额的快速增长中,主要原因是由于社会工业品物流的快速增长大力推动的。2006年工业品物流总额51. 7万亿元,同比增长25. 1% ,占社会物流总额的比重达到87. 63%。很显然,物流行业的发展是和我国国民经济的运行紧密吻合的,随着经济全球化趋势的进一步深入,制造业逐步向中国转移,工业生产量在我国呈现不断增加的趋势。2006年我国规模以上工业销售产值增长25. 5% ,这必然推动运输、仓储、配送等物流业务的相应增长。 在取得喜人成果的同时,我们也要清醒地看到,由于地区发展不平衡、经营管理理念落后、物流专业化程度较低、物流设施和技术的落后、物流服务的简单零散、管理意识和水平低下、物流从业人员整体素质偏低等多种因素的影响,目前我国现代物流的发展与发达国家比较,仍然处于初级阶段, 地区物流水平、物流企业实力参差不齐的现象普遍,我国现代物流的发展仍然任重道远。物流业再走简单的、传统的扩大再生产的道路已不能适应经济全球化的要求了,必须要走新型产业化的道路,其中突出物流行业特性,明晰市场定位,提供准确、及时、独特的物流产品和服务是加速物流发展的必由之路 第二章 1(1(2 物流服务向增值服务发展是企业参与竞争的必然要求 我国物流的规模虽然较庞大,但是在物流的科学化上仍存在许多问题,表现为物流组 织不够合理、物资不合理流动现象严重、大量物流活动缺乏专业化组织物流服务、物流费用居高不下等。 近年来,社会物流总费用与GDP的比率呈下降之势。2004年为18. 8% ,比2003年下降0. 1个百分点; 2005年为18. 5 % ,比2004年下降0. 3个百分点; 2006 年为18. 3% ,比2005 年再下降0. 2个百分点。在物流需求规模增长明显快于GDP增长的情况下,社会物流总费用与GDP的比例逐渐降低,表明我国物流业的运行质量进一步提高。但是与美国、日本的12%、9%相比,仍有较大差距。 从物流产业重要运营模式配送中心来看,目前我国企业配送中心的建设还很滞后,统一配送率不高,配送规模较小,配送技术落后,效率低下,多数连锁企业机械化水平低,网络应用有限。物流企业的人员素质偏低,普遍缺乏现代物流知识系统的学习,难以适应现代物流企业运营的要求。物流企业信息化程度普遍偏低成为制约我国物流企业发展的最大瓶颈与障碍。特别是第三方物流企业的数量虽多,但规模小、层次低、提供服务种类少,服务范围狭窄。在欧美,第三方物流的服务的品种已经由最初的简单仓储运输发展到了提供EDI、物流信息管理等全新的服务项目,在很大程度上满足了客户的多样需求。而在我国,服务范围仍局限在传统的运输、仓储等方面,物流系统设计、物流总代理等高增值、综合性服务仍然未能成为我国第三方服务的主流服务项目,服务满意度偏低。由美国Ten2nessee大学物流研究中心进行的年度调查表明,约有80%的客户对第三方物流提供的服务表示满意。而根据中国仓储协会于2001年2,4月组织的第三次全国范围内的物流供求状况调查的结果,只有54%的生产企业和53%的商业企业对第三方物流的服务表示满意。由此可见,我国第三方物流服务的满意程度是相对偏低的。 由于许多物流企业同质化,往往在物流市场中都是“小的吃不饱,大的干不了,难的啃不动”,经济效益相当低。随着物流行业的发展,企业已经逐渐意识到提供物流产品和服务不能够简单地重复,单纯的价格战是不能持续发展的。在这一点上,我们的企业要向国外跨国企业学习,准确定位,提供独特的物流服务,把自己擅长的业务做强做精,做别人做不了的业务,这样才能获得超额利润,使企业在竞争中立于不败之地[1]。 1(2 现状研究 1(2(1 物流增值服务概述 1(2(1(1 目前第三方物流利润的来源分析 第三方物流企业利用资源优势、先进技术及规模化经营，从而以低于客户自身物流运作成本的价格提供物流服务并获得利润。令C!、P1 和C2 分别为企业自营物流成本、外包给第三方物流企业的价格(P1 , C1，否则不会外包)和第三方物流企业的运作成本。则企业在物流外包中可降低成本而获利V1 , C1 , P1。而第三方物流企业也可因为自己的专业化、规模化效益降低物流成本，从而谋取自己的利润:V2 , P1 , C2，因提供的是原来企业物流部门所能提供的基本服务，其最大值是V0=C1 , C2。 1(2(1(2 增值服务的特点 根据国标定义，物流是指根据实际需要，将运输、包装、储存、装卸、配送、流通加工、信息处理等基本功能实施有机结合。在以上七大功能中，前面五种属于基本的服务，而流通加工和信息处理便是属于物流的增值服务，它能够满足客户特定要求(比如剪切客户实际需要量的钢材)，显著增加客户价值，是围绕物流服务而展开的创新性的服务。由于增值服务是相对于基本服务而言，因此又具有从属性，即从属于物流基本服务。除此之外，增值服务还具有创新性、增值性和进化性。其中创新性表现在一些具有创新能力的物流企业最先推出新的物流增值服务可以获得高额 利润，增值性是指物流增值服务的利润应高于或远远高于基本服务的利润，进化性是指经过一定时期的激烈竞争，增值服务也会“沉淀”下来变成基本服务 第三章 1(2(1(3 增值服务的主要内容 增值服务主要是指借助完善的信息系统和因特网，发挥专业物流管理人才的经验和技能来实现,依托企业的IT基础,是技术和知识密集型的服务,可提供信息和风险效用,能够创造出新的价值,因而是增值的物流服务。我国物流市场日渐成熟,对主要靠服务生存的物流企业来说,超越单一的物流服务,转向为客户提供增值服务,提升核心竞争力已成为物流企业发展的一条新思路。 (1)增加便利性。为客户提供简化手续，简化操作的服务。具体来说，就是原来需要用户自己做的一些事情，现在由物流提供方，以各种方式代替用户做了，从而使用户这种服务变得简单，如提供一条龙门到门的运输服务，原来需要客户自己把货物送到车站或物流部门，现在由车站或物流部门直接上门收货，对客户来说就提供了便利。 (2)加快反应速度。在市场快速反应的情况下，要求流通过程加快，这就要求物流的提供方能优化生产和流通系统的中心网络，或重新设计适合生产和流通需要的流通渠道，减少物流环节，简化物流过程，提高物流系统的快速反应能力。 (3)降低成本。越来越多的企业特别是电子商务经营者，要求物流服务商采用比较适用但投资较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术提高物流的效率和效益，降低物流成本。这部分业务如果由专门的物流服务企业来做，相当于为客户提供了更多的价值，从而降低了物流服务接受方的物流成本。 (4)延伸服务。物流增值服务向前可以延伸到市场调查与预测，采购及订单处理，向后可延伸到配送、物流管理咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议，货款回收与结算、教育、物流系统设计等[2]。 1(2(2 如何为客户提供增值服务 第一，对症下药，提供一体化的物流解决方案。我国物流企业大多由于是从传统的储运、货代企业转变过来的，他们对传统物流服务内容的理解比较深刻，对物流环节中的一些单项服务内容也有一定的运作经验，但是缺乏将多个单项服务内容有机组合起来的经验。这种能力的不足造成了我国大多数物流服务商很难满足客户的个性化要求，也就很难为客户提供个性化、多样化的物流增值服务。 如今，从物流企业发展的情况来看，客观上要求物流企业，尤其是3PL应提高向一体化物流解决方案提供商的转变速度。在国外早就有物流解决方案提供商这个概念了，并且已有一些比较优秀的物流企业具备这方面的成熟运营经验，他们有的是物流咨询公司，也有的以物流软件起家，继而以物流软件为基础提供解决方案的企业。一般来说，国内的物流解决方案提供商大都与物流软件供应商合作，共同为客户提供物流解决方案。物流解决方案提供商不需要硬件投资，只需要提供物流运作思路和物流管理方案。 第二，借助信息技术，实现增值服务承诺。信息技术为客户提供增值服务提供了强有力的技术保障。只有完全依靠信息技术，来建立良好的信息系统，实现与客户的高效沟通，物流企业才能实现物超所值的服务承诺，这是保证企业与客户进行良好的交互活动、提供IT服务并提高服务质量的前提[3]。 1(3 结语 第三方物流市场发展潜力巨大，但要在这个市场中立足，还需要谨慎的思考。我们的物流市场在2005年底已全面开放，企业面临的内外竞争压力非常大，只有积极寻找应对措施，充分发挥企业自身优势，通过细分市场、制定适合自身特点的发展战 略，在市场中更好地体现自身差异化的、特色的物流增值服务，才能和制造商及客户在市场中同生存同发展，也为民族产业的发展做出应有贡献。 第二章 客户服务 2(1 客户信息获取 了解客户需求是安得物流实施增值服务的前提，只有在深入了解客户需求的基础上，才能制定出对客户有价值的并为客户所认可的增值服务，而了解客户需求的第一步就是获取客户信息。 传统客户信息获取模式有问卷调查、呼叫中心、维修站信息、销售网点调查等。不同来源的客户信息收集起来，汇总到企业客户信息中心，再加工处理。问卷调查一般需要精心设计，有目的性地获取信息，即使是在现在，这也是十分重要的一种获取客户信息的方式。在维修站和销售网点，企业管理人员还可以和客户直接交流并获取部分信息，互动性很好，但是都存在诸多缺点:如成本高昂，中间环节众多，信息单向流动，限制条件多[4]。 而传统客户信息获取模式已明显跟不上安得物流的发展步伐，现代化的客户信息获取模式和客户管理及分类显得越来越重要。以下是基于客户关系管理和数据挖掘的理念分析为，从而为安得物流设计的网络环境下的客户信息管理系统的开发与应用和一种有效的企业客户分类方法。 2(2 客户关系管理与数据挖掘 2(2(1 客户关系管理的定义 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值[5]。 CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实现于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户的满意度[6]。 CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化[7]。 第四章 2(2(2 客户关系管理的应用 CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的企业由于信息化程度高和自身的优势，能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链，从而铲射功能更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例较小。加入WTO后，企业面临着更为严峻的国际竞争，因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争力。安得物流可以考虑利用自身优势实施客户关系管理，也可以利用外包的方法，这样能够更加专注发展企业的物流竞争力。现在市场中CRM供应商较多，国际的有Siebel、Oracle、Borland、Sybase，国内的用友、中圣、金蝶、创智等[8]。 2(2(3 数据挖掘是CRM成功的保障 大量数据的产生和收集导致了信息的爆炸，但信息仅仅停留在这个阶段，未对这些信息进行适时和深层次的分析，致使企业对客户知识的缺乏。数据挖掘可以从繁杂 的数据中找出真正有价值的信息知识，提高企业对客户了解程度，时时快捷的发现并满足客户的需求，从而提高企业的竞争力。 2(2(3(1 数据挖掘使市场信息触手可及 数据库及数据挖掘技术(Data Mining，DM)可以扩展企业核心业务过程的信息后勤基础，通过数据挖掘来保证对数据的访问及分析，从而提高业务过程的有效性。当安得物流通过数据仓库直接向其顾客索取某些信息密集型顾客支持过程的资源时，支持成本会不断地下降，企业的管理成本也就随之降低。 利用信息技术和数据资源，不断地增强对客户的了解程度，使客户感觉好像与企业有一种独一无二的个人关系，具有有效的信息交换和访问能力，与客户打交道变得更容易一些。数据挖掘技术基于事实，利用数据仓库中产品、价格、投资、分配等方面，从浩瀚的信息海洋中提炼出有价值的信息，发现隐含在这些信息中的对等的、不明显的、不可预知的模式、趋势和关系，为企业提供决策的依据。 2(2(3(2 数据挖掘将数据加工成信息和知识 在CRM中，数据仓库将海量复杂的客户行为数据集中起来，建立一个整合的、结构化的数据模型，在此基础上对数据进行化、抽象化、规范化分类、分析，为安得物流管理层提供及时的决策信息，为安得物流业务部门提供有效的反馈数据。数据挖掘对客户资料进行分析，是挖掘客户潜力的基石。 数据挖掘技术的作用在企业管理客户生命周期的各个阶段都会有所体现。数据挖掘帮助企业发现客户的特点，从而可为客户提供有针对性的服务。通过数据挖掘，可以发现需要某种增殖服务的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征却没有被提供的客户实施这种增植服务;若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前，采取相应的措施。 2(2(4 数据挖掘技术 数据挖掘技术有多种，包括决策树法、遗传算法(Genetic Algorithm，GA)、集合论方法、神经网络方法、聚类方法、粗集方法、模糊集合方法、Bayesian Belief Netnords，最邻近算法、关联规则挖掘算法、可视化技术等。 其中，ID3决策树法是最有影响和最早的决策树方法。在规模越大的数据库中，运用ID3决策树法进行数据挖掘的效果越好。它利用一系列规则划分，建立树状图，可用于分类和预测。ID3方法检验所有的特征，选择互信息最大的特征点A为产生决策树节点，由该特征的不同取值建立分支，对各分支的实例子集递归，用该方法建立决策树节点和分支，直到某一子集中的例子属于同一类。ID3方法利用互信息最大的特征建立决策树，使决策树节点数最小，识别例子准确率高。 此外，人工神经网络从神经生理学的基本观点和结论作为构造人工神经网络基本假设的前提。以神经生理学为基础，模拟人的神经元功能，经过输入层，隐藏层，输出层等，对数据进行调整，计算，最后得到结果，用于分类和回归。可以将神经网络模型分成:(1)感知机(2)Hamming网络(3)Hopfield网络。一个简单的神经网络,图中的椭圆表示节点,椭圆间的连线表示连接。神经网络接受左边节点的属性值,并对其进行计算,右边的节点就产生新值,这个值表示神经网络模型的预测值。 2(3 网络环境下客户信息管理系统的开发与应用 在理解客户关系管理和数据挖掘的理念及其重要性之后，就开始讨论安得物流的前台客户信息获取模式。 随着电子计算机和通信技术的发展，人类已经逐渐地进入信息化社会[9]。在市场经济的大环境下，越来越多的人士逐渐认识到用计算机技术进行各类管理、交流的便捷。这里针对客户关系管理系统中客户信息管理为突破口，重点讨论如何采用信息 化手段，建立安得物流各业务部门共享客户信息的工作平台，对客户信息进行快速获取、规范管理、科学统计和实时查询，从而使企业可以更好地满足客户需求并降低运营成本，达到留住现有客户和发掘潜在客户并提高企业盈利能力的目的[10]。 第五章 2(3(1 系统的总体结构设计 客户信息管理系统软件体系采用标准的C/S体系，大致分四层，功能如下: (1)用户界面层:采用基于客户端组件形式，用户需要数据交互时通过调用服务器端专用接口进行访问，保证后台数据的安全性。 (2)业务逻辑层:业务逻辑层是系统的核心。客户信息管理整合和记录企业各部门所接触的客户资料进行统一管理。包括客户基本信息、客户联系人信息、项目信息、供应商信息和服务反馈信息等;客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。包括销售管理，行动管理，财务管理，产品管理等;系统管理则是由系统管理员进行用户的添加，修改、删除操作及权限和日志等的管理。 (3)ADO(Active Data Objects)数据访问层:ADO层是建立在数据库之上，应用程序通过该控件访问数据库。数据访问层一般封存数据库的选择、添加、更新和删除等操作，同时还为业务逻辑层提供访问数据库的接口。 (4)数据存储层:是系统的最底层，数据库存储客户信息相关的数据，主要是通过ADO数据访问层的接口为业务逻辑层提供数据服务该系统可以以VB和SQLServer2000为开发工具，并以ADO作为应用程序和OLE-DB连接的桥梁，最终实现客户信息管理系统的开发[11]。 2(4 基于客户价值的客户分类方法 2(4(1 方法简介 既然客户关系管理是企业管理的核心，那么对企业来说,有效的评价客户价值,按价值不同对客户资源进行合理的划分,从而有效的配置资源才是企业的生存之道。因此,进行客户的价值分析,并建立客户的价值评价模型,是客户关系管理的首要任务[12]。这里提出的客户分类方法是基于客户价值的分类,即根据客户价值的大小来确定客户的类别。这里提出了客户价值评价指标体系,在该指标体系的基础上利用神经网络方法评价客户价值,最后根据评价结果来对客户进行分类,对不同类别的客户实行不同的营销政策,从而实现企业资源的合理配置,追求效益最大化。 第六章 2(4(2 体系的建立 这里所介绍的客户分类的标准是客户价值的大小。因此实现客户分类首先需要评价客户价值的大小。目前,国内外对客户价值的评价,主要是沿用弗雷德里克?莱希赫尔德的净现值评价体系在此评价体系的基础上进行扩展和完善，利用净现值评价体系评价客户价值能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值,但这一体系存在许多的不足之处,具体说来主要包括以下几点因素:第一,忽视了业务量在客户价值评价中的作用。由于在某些企业中,尤其当该企业的固定成本较大时,维持一定的销售量与获取高额的利润同样重要[13]。第二,没有考虑到客户带给企业的潜在价值,而实际上对于一个企业来说,一个客户的价值更主要的要着眼于未来。 针对净现值评价体系的这些不足,国内的齐佳音等人在净现值评价体系的基础上提出充分价值评价体系,该体系强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性,使客户价值的评价更加完善。 这里考察了上述两个指标体系的评价因素以及各自的优缺点,提出从客户当前价值和客户潜在两个方面来评价客户价值,提出客户价值评价体系。在整个客户生命周期上,管理客户价值是CRM的基本思想。因此,企业在评价客户有价值与否时,不仅要参照该客户当前的价值表现,更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客 户当前价值决定了企业当前的盈利水平,是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远润,直接影响到企业在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判,是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此,客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计[14]。具体来讲: (1)当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度,就是要计算在评价阶段内客户实际产生的净利润大小,这一计算过程主要是在ABC成本分析的基础上进行盈利核算,陈明亮对这一过程进行了探讨。但是,上述盈利分析是一个复杂的计算过程,特别是对于难以用ABC成本分析法进行处理的企业。因此,虽然从理论上这一方法是可行的,但在实践上却难以操作。这里提出用毛利润、业务买量、服务成本三个指标来间接描述客户当前价值。其中,毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产成本，业务量是客户在评价阶段内要求提供的业务数量,服务成本是企业在该段时间内服务该客户所花费的投入。毛利润指标主要反映了客户实际支付价格的高低,业务量指标间接反映了客户在分摊生产成本上的差异,服务成本直观显示了不同客户在客户服务投入上的不同。因此,这三个指标可以全面地对客户现阶段的净利润进行描述。 (2)客户潜在价值也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度,客户潜在价值为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接的角度考虑,客户关系的一些特征描述变量,如满意度、忠诚度、信任度等,能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。这些关系特征变量中,最有说服力的是忠诚度和信任度,客户满意度的预测效果受到置疑。客户忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动,如果该客户当前的忠诚/信任度较高,则可以说在此后的一段时间内,其货币价值有上升的趋势;反之，则有下降的趋势。另外,对于存在货币信贷关系的客户关系而言,企业对于客户信用的评价通过预测未来交易风险,间接反映了企业对该客户未来潜在价值的评价。客户信用度越高,企业与之继续交易的风险越低,潜在价值的预期值上升;反之，客户信用度越低,企业与之继续交易的风险越高,其潜在价值的预期值下降[15]。 第七章 2(4(3 客户价值评价方法 这里所述的客户价值评价体系是一个多层次的评价体系,在每一层上都有其相应的分指标。针对这些指标,可以采取多种评价方法对其评价。在详细考察了各指标的特征以及各种评价方法的优劣后,提出利用神经网络的方法来实现客户价值的评价。人工神经网络是在现代神经生物学研究基础上提出的模拟生物过程以反映人脑某些特性的计算结构。它不是人脑神经系统的真实描写,而只是它的某种抽象、简化和模拟人工神经元是对生物神经元的一种形式化描述,它对生物神经元的信息处理过程进行抽象,并用数学语言予以描述,对生物神经元的结构和功能进行模拟,并用模型图予以表达。实践证明,神经网络人工仿真技术,在数据挖掘、模型预测上有良好的作用。神经网络作为一种评价方法已经得到了广泛的应用,取得了良好的效果。 据统计,在所有的神经网络应用中,BP网络所占比例在80%以上。BP网络因其良好的非线性逼近能力和泛化能力以及使用的易适性面更是受到众多行业的青睐。神经网络设计如下:神经网络的输入因素是各项评价指标,输出因素则是评价结果。客户当前价值和客户前在价值是一级指标,当前价值下又有3个二级指标,即利润率指标、购买量指标、成本占用指标。潜在价值下包括3个二级指标,即信用度指标、忠诚度指标、信任度指标。这6个指标即是神经网络的输入因素。这里将按ABC分类法将客户价值分为高价值客户、中等价值客户以及低价值客户三个等级,这三个等级就是神经 网络的输出因素。这里将采用三层神经网络模型,即选择一个隐层。对于隐层神经元个数的选择是一个十分复杂的问题,如果数目太少,会降低神经网络的容错性,训练不出理想的效果,但如果数目过多,将使网络的训练时间急剧增加,可能记住训练中没有意义的结果。针对模型,经过反复测试,确定隐含层神经元个数为6。神经网络的激励函数选取Sigmoid函数。 基于上述分析,通过基于BP神经网络的客户价值评价体系,按照客户价值的高低,对客户进行分类,企业可以对客户资源进行准确的分析、评估和定位,从而帮助企业制定恰当的客户关系管理战略。 第八章 2(5 结语 数据挖掘是CRM的前提和基础,CRM是数据挖掘的延续和创新,通过将两者进行有效的组合,不断促进安得物流单个客户价值的提升和客户规模的扩大,有效地推动着企业价值和实力的不断攀升。以上针对安得物流的客户信息的特点和目前企业应用中的实际问题，提出了网络环境下客户信息数字化管理方法。通过客户信息管理系统的调研、分析设计和开发，构建了客户信息网络化管理平台，为企业信息化过程中实施CRM创造了一定的条件[16]。后期的主要工作为扩充和完善客户信息管理平台，并将灰色理论、遗传算法等融入到客户聚类分析和满意度评估中。客户关系管理是当前的一个研究热点,基于客户价值的市场细分是成功实施客户关系管理的基础。这里提出了一种基于客户生命周期理论的客户价值评价体系,该评价体系充分反映了客户所处的生命周期阶段和客户的发展潜力,从而更全面的表征了客户价值。同时,这里利用神经网络方法进行客户价值评价,从而提高了评价结果的准确性。最后根据评价结果对客户进行分类,分析了各类客户的特征及其营销策略。这里的研究为客户分类的研究提供了一种新的思路,具有一定的实践指导义。