市场营销学讲义（云南大学MBA）[全稿]

市场营销学讲义（云南大学MBA）[全稿] 第一篇 绪论 第一章 市场营销学与市场营销观念 掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演变，了解市场营销学的产生和发展。 第二章 市场类型与市场需求形态 掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以及各种市场需求状态。 第一篇 绪论 市场营销学(Marketing)，又称市场学，销售学或行销学 研究过程: 需求 (发现、 刺激、 ) ?生产 ?销售 ?消费(服务) 市场营销(Marketing)――――在商品生产之前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保证卖掉。 案例: 第一章 市场营销学与市场营销观念 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的研究对象和作用 第三节 市场营销观念 第一节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生 是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。 19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象: 科学技术进步?生产力迅速发展?商品丰富 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈 竞争:生产领域?流通领域 能不能生产?能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润 ?如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润 各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史 19世纪末,20世纪30年代 初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 求大于供的“卖方市场” ?供大于求的“买方市场” 开始研究市场 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。 1931,二战 理论形成时期 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会(AMA)成立 成为实用的经济科学 开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》 第一节 市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的发展历史 二战后到60年代末 发展阶段 提出了以消费者为中心的新观念 市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 70年代至今 新的发展阶段 同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 研究对象 狭义: 仅在流通领域 生产者 消费者 广义:从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。 生产前的各种活动?生产领域?流通领域?消费过程 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 研究和了解市场需求 研究如何做到最大限度地满足顾客(市场)的需求 研究如何采用更好的方式和方法，使产品(或劳务)有和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的研究对象和内容 研究内容 市场结构与行为(市场研究) 选择企业的市场机会(确定营销对象)――市场细分?目标市场 企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 企业营销策略的规划和执行――4PS 企业营销控制――对营销执行过程的反馈、调整与修正 第二节 市场营销学的研究对象和作用 一、市场营销学的作用 有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。 有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。 有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。 第三节 市场营销观念 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总 体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政 策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济 发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 第三节 市场营销观念 生产观念(Production Concept)阶段 —— “生产什么，卖什么”，关键是产量 产品观念(Product Concept)阶段 ——“生产什么，卖什么”，关键是质量 推销观念(Selling Concept)阶段 —— “我卖什么，顾客就买什么” 市场营销观念(Marketing Concept) ——“生产消费者需求的” 社会市场观念(Social Marketing Concept)阶段 ——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利 益 第三节 市场营销观念 ——市场营销观念的实施 使“全员”具有市场营销观念 全面理解满足需求 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的经营管理程序 案例讨论:如何“用户至上”, 第二章 市场类型与市场需求形态 第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的类型 第三节 市场需求的基本形态 第一节 市场的概念和要素 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。 市场,消费主体×购买力×购买欲望 第二节 市场的类型 按市场的主体不同来分类 ――按购买者的购买目的和身份来划分 3>(消费者市场 (生产商市场――工业使用者市场或工业市场 (转卖者市场――中间商市场 (政府市场 第二节 市场的类型 按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 第二节 市场的类型 按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)分 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 第二节 市场的类型 按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场 生活资料市场 按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形产品市场 无形产品市场 按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 第二节 市场的类型 按人文分: 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准(空间标准)分:按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场:北方市场、南方市场、沿海市场、„„ 国际市场:国别市场和区域市场 按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 第二节 市场的类型 ——消费品市场 消费品市场的概念 ——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。 消费品的分类 便利品 日用品 冲动购买品 紧急用品 选购品 特殊品 非渴求品 第二节 市场的类型 ——消费品市场 消费品市场的特点 从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 从需求特征来看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性 第二节 市场的类型 ——消费品市场 消费品市场的发展趋势 在消费结构上，呈现出满足基本生活需要的消费比重逐渐减小，对服务、娱乐等的消费比重 将逐渐增大的趋势 在消费方式上，呈现出追求省时、方便、安全与舒适的变化趋势。 在消费品的购买上，呈现出网络化购买等购买方式多样化的变化趋势。 在消费品本身的变化上，越来越多的高新技术产品将会涌现，多样化、多能化、微型化、绿 色化与舒适化将成为发展倾向。 第二节 市场的类型 ——生产资料市场 生产资料市场的概念 ——是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的消费者群体。 生产资料市场的分类 工业生产资料市场 农业生产资料市场 第二节 市场的类型 ——生产资料市场 生产资料市场的特点 需求具有派生性 需求具有相对的稳定性 购买集中，量大次数少 购买的计划性强，常以经济合同供货 理智购买，专家决策 第三节 市场需求的基本形态 否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求 第三章 市场营销环境 掌握企业市场营销环境的概念，理解微观市场营销环境、宏观市场营销环境组成 和分析方法，了解一般的环境要素细分方法。 第一节 市场营销环境的意义 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第一节 市场营销环境的意义 市场营销环境——营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境 要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。 市场营销环境分为宏观环境和微观环境。 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境和文化环境 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众 营销环境分析的意义 是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和 前提 帮助企业充分利用营销机会，克服营销威胁 有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果 第二节 市场营销宏观环境 人口环境 世界范围内的人口爆炸性增长 人口年龄结构的变化与地区差异 家庭结构的变化与地区差异 地理上的人口迁移 受教育程度 经济环境 购买力因素 消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式的变化 商品供求因素 商品价格因素 第二节 市场营销宏观环境 自然环境 原材料短缺，能源成本提高 地理位置的选择与利用 环境污染严重 政府对环境保护的干预加强 技术环境 科学技术的发展直接影响市场供求 新的产业部门的出现 一种新技术以及与此相伴随的新产品的出现 第二节 市场营销宏观环境 政治法律环境 管制企业的立法增多 政府机构执法更严 公众利益团体的力量增强 政治稳定性 社会文化环境 文化传统 价值观 风俗习惯 伦理道德 第三节 市场营销微观环境 供应――包括对企业所需物资和资金的供应来源及渠道情况的研究分析。 营销中介――对产品进行促销、运输、分销、出售的各类组织 中间商 货物运输公司 营销服务机构 金融机构 企业(内部营销环境) 人员 资金状况、厂房设备 管理水平、规章制度 企业文化 组织机构 第三节 市场营销微观环境 顾客 竞争 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 公共关系 融资方关系 政府关系 新闻媒介关系 社区公众关系 社会公众关系 第四章 购买行为 第一节 消费者市场和购买行为 第二节 组织机构市场和购买行为 第一节 消费者市场和购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买决策过程 消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、消费者购买行为模式 刺激 (内外) 需求 产生 产生 购买 动机 导致 购买 行为 购买行为形成过程 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 外部刺激 营销因素“4P`S” 产品 价格 渠道 促销 环境因素 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者“黑箱” 消费者特征 经济因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为 消费者反应 产品决策 品牌决策 购买时机 购买数量 二、影响消费者购买行为的主要因素 外部因素 产品特征:产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征:信誉、态度、专业知识水平等 情景特征:时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等 内部因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 二、影响消费者购买行为的主要因素 ——内部因素 马斯洛需求层次论 生 理 需 要(饥饿、口渴) 安 全 需 要(安全、保障) 社会需要(归属感、爱情) 尊重需要(自我尊 重、赏识、地位) 自我实现需要 三、消费者购买决策过程 参与购买的角色 发 起 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策 三、消费者购买决策过程 购买行为类型和变化趋势 消费者购买行为类型 介入程度 品牌差异 品牌差异大 品牌差异小 高 度 介 入 低 度 介 入 复杂的购买行为 化解不协调购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为 消费者购买行为的变化趋势 )冲动式购买大量增加。 )对便利的需求更高。 )要求休闲时间的更充分利用。 )名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。 三、消费者购买决策过程 购买决策过程 确认需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为 第二节 组织机构市场和购买行为 组织机构市场的类型和特点 组织机构市场的类型 组织机构市场(Organization Market)是由那些以生产加工、转卖或执行 任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。 生产者市场 转卖者市场 政府市场 非盈利团体市场 组织机构市场的特点 市场结构和需求特性 购买者的成份 购买者决策的类型和决策过程 买方和卖方的关系 其他特点:直接销售、互购贸易 第二节 组织机构市场和购买行为 组织机构市场购买行为的模式 环 境 营销刺激 产 品 定 价 分 销 促 销 其他刺激 经 济 政 治 文 化 竞 争 采购组织 (组织的影响) 采购中心 (人际关系和个人的影响) 采购决策过程 采购者的反应 选择产品或劳务 选择供应商 订货数量 交货条件和时间 服务条款 付款方式 第二节 组织机构市场和购买行为 ——生产者市场 生产者市场购买决策的参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者 生产者市场的主要购买类型 直接重购 变更采购 新购 影响生产者市场购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 第二节 组织机构市场和购买行为 ——生产者市场 生产者市场购买决策过程 认识需求 确认需求 说明需求 寻求供应商 征求建议 选择供应商 正式订购 购后评价 第六章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 市场细分的原因 市场细分的产生与发展 案例分析 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的程序 市场细分的标准 有效的市场细分的原则 市场细分的原因 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 市场细分 选择目标市场 市场定位 产生与发展 工业化初期: Mass Marketing 20世纪20年代:Product Differentiated Marketing 20世纪50年代:Target Marketing 20世纪70年代:市场合同化 追求规模经济效益 从生产者角度出发 以市场需求为出发点 根据成本与收益的关系适度细分市场 案例分析:Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普??莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索??布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销 营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位 一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3(,小时以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒(精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢)重新定位 对重度使用者,,把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者,,推出容量较小的瓶装“ 海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二 二、进军另一个细分市场,,低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世 包装用心良苦，四条要求: 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调: 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带 三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道:“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇 战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味” 案例点评 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通 市场细分的概念 市场细分(Marketing Segmentation) ,,按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体,,细分市场 市场细分的客观基础,,消费需求的差异性 同质市场,,相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场,,不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 市场细分,,把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。(求大同存小异) 市场细分的作用 市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。 市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。 进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。 建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。 市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。 市场细分的程序 选择营销目标 确定细分标准 初步细分市场 筛选 评估细分市场 选择目标市场 设计市场营销策略 市场细分的标准 消费品市场的细分标准 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 用户要求 用户规模 用户地点 工业品市场的细分标准 市场细分的原则 可衡量性 可进入性 可盈利性 稳定性 第二节 目标市场选择 确定目标市场的方式 目标市场范围策略 目标市场营销策略 影响目标市场选择的因素 确定目标市场的方式 不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场 先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场 目标市场范围策略 市场 产品 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入 目标市场营销策略 无差异性营销策略 公司营销组合 市场 差异性营销策略 公司营销组合1 细分市场1 公司营销组合2 公司营销组合3 细分市场2 细分市场3 集中性营销策略 公司营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 影响目标市场选择的因素 企业实力 产品性质 市场特点 产品生命周期 市场供求趋势 竞争者的策略 目标市场进入策略 收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规 模及其他所需物资供应的限制等 以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位 与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。 研讨 我国企业多元化与专业化经营选择 第三节 市场定位 市场定位的概念 市场定位的内容 市场定位的步骤 市场定位策略 市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning)——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质:使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的内容 产品 价格 渠道 促销 使用者 用途 利益 竞争 市场定位的步骤 建立产品特色——市场定位的出发点 要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点 要研究消费者对某类产品各属性的重视程度 要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标 树立市场形象 巩固市场形象 市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略 新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降 原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品 发现新的产品市场范围 第一次定位不准确 第七章 产品策略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 产品组合 第三节 新产品开发 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 第一节 产品与产品生命周期 产品的基本概念 产品分类 产品生命周期理论 产品的基本概念 狭义和广义的产品概念 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的 物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。 广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服 务。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装; 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、 企业形象等。 这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。 产品的基本概念 产品的三个层次 核心利益或服务 核心产品 包装 品质 款式 色调 价格 商标 形式产品 安装 送货 维修 质量 服务 保证 售后 服务 附加产品 产品的基本概念 产品整体概念的意义 产品整体概念是以满足消费者的需求为中心 产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位 产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分 产品分类 根据产品是否耐用 非耐用品 耐用品 根据产品是否有形 有形产品 无形产品 根据消费者的购买习惯 便利品 选购品 特殊品 —非渴求品 产品生命周期理论 产品生命周期理论 产品生命周期概念 产品生命周期阶段及特点 典型的产品生命周期阶段及特点 特殊的产品生命周期阶段及特点 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 投入期的营销策略 ——“短” 促销费用 价格水平 高 低 高 低 迅速取脂策略 缓慢取脂策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 成长期的营销策略 ——“快” 提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 成熟期的营销策略 ——“长” 市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略 产品生命周期理论 ——各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 ——“转” 集中策略 持续策略 放弃策略 第二节 产品组合 产品组合的概念 对产品组合的分析和管理 产品组合策略 产品组合的概念 产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品项目——是指每一个具体的产品 产品线——由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。 产品组合的三个变化因素: 产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线 产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为 浅。 产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 对产品组合的分析和管理 波士顿矩阵法 市场增长率 高 低 市场占有率 低 高 问题类 狗类 明星类 金牛类 对产品组合的分析和管理 产品系列平衡法 评定产品的市场引力 评定企业实力 做产品系列平衡象限图 分析与决策 产品系列平衡决策表 企业实力 市场引力 大 中 小 大 中 小 提高占有率，选择性投资 加强扩大，甘冒风险 积极投资 选择性投资或淘汰 稳定策略 积极投资，争取多赢利 淘汰，力争最小损失 选择性投资或停止投资 回收资金，选优少量投资 产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 向上延伸——高档产品策略 向下延伸——低档产品策略 双向延伸 第三节 新产品开发 新产品的概念和分类 开发新产品的意义 新产品的开发方式 新产品开发的程序 新产品的概念和分类 企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。 新产品的分类 按新产品新颖程度分类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 按新产品的区域特征分类 国际新产品 国内新产品 地区新产品 企业新产品 开发新产品的意义 新产品开发，能够推动社会进步和生产力的发展，极大丰富物质财富。 新产品开发，是企业成长的重要保证。 新产品开发，是企业不断满足消费者需求的重要手段。 新产品开发，是企业提高声誉和增强竞争能力的重要保证。 开发新产品是企业合理利用资源，提高企业经济效益的重要途径。 新产品的开发方式 独立研制方式 技术引进方式 科技协作开发方式 独立研制与技术引进相结合的方式 新产品开发的程序 产生构思 筛选构思 概念发展与测试 初拟营销计划 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 第四节 品牌策略 品牌的概念 品牌的作用 品牌设计的基本要求 品牌策略 品牌的概念 品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是:品牌是一个名称、术 语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务， 使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标 志、商标等。 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色 彩等特殊的设计来表示。 商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。 品牌的作用 从企业角度来说 有利于促进产品销售 获得法律保护 有利于监督产品的质量 有助于广告宣传 从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利 品牌能有效地维护消费者的利益 好的品牌能满足消费者的精神需要 品牌设计的基本要求 品牌设计应新颖别致，特色鲜明。 品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。 品牌设计与目标市场的文化背景相适应。 品牌设计要适合消费者的心理需要，适应消费者对该产品的喜好和偏好。 品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品牌。 品牌策略 品牌化策略 品牌归属策略 使用制造商的品牌 使用中间商的品牌 制造商和中间商品牌混合使用 统一品牌策略 个别品牌策略 第五节 包装策略 包装的概念和作用 包装的设计 包装策略 包装的概念和作用 包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用: 保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值 包装的设计 包装要能准确地传递商品的信息 包装的档次要与商品本身的价值相符合 包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便 包装设计应经济实用 包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理 包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教信仰的需要 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 综合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 创新包装策略 第八章 定价策略 定价依据 定价目标 基本价格的定价方法 价格策略 第一节 定价依据 产品价值与市场供求 价格构成 成本 利润 税金 价格影响因素 成本 竞争 需求 产品 价格政策 经济形势 促销 第二节 定价目标 获利性目标 销售量目标 市场份额目标 应付竞争目标 威望目标 ,第三节 定价方法 需求导向定价方法 理解价值定价法 差别需求定价法 成本导向定价方法 成本加成法 目标利润法 边际成本法 竞争导向定价方法 流行定价法 追随定价法 投标报价法 成本导向定价方法 竞争导向定价方法 第四节 价格策略 折让定价策略 现金折扣 贸易折扣 数量折扣 季节折扣 推广折扣 心理定价策略 威望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 习惯定价 单位定价 第四节 价格策略 折让定价策略 现金折扣 贸易折扣 数量折扣 季节折扣 推广折扣 心理定价策略 威望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 习惯定价 单位定价 第四节 价格策略 差价策略 地区差价策略 季节差价策略 质量差价策略 阶段定价策略 试销阶段――新产品定价策略 撇油价格策略――高价投放新产品“取脂” 渗透价格策略――低价投放新产品策略 满意价格策略――折衷价格策略 畅销阶段――稳定价格或降价 饱和阶段――以保本价为最低限，低价 滞销阶段――削价处理 第九章 分销渠道策略 分销渠道概述 分销渠道的设计与选择 分销渠道的管理 批发商和零售商 分销渠道概述 分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道――分配渠道、营销渠道、商品流通渠道(时空通道)。指产品或劳务从生产领域 到消费领域的通路。即参与产品和劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业 和个人。 分销渠道的特点: 外部性 稳定性 关联性 分销渠道的功能 有利于交换过程 调整供需 使交易标准化 缩短寻找过程 风险分担 信息反馈 采购 运输 分销渠道的模式 生 产 者 1 2 3 最终消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费品分销渠道 工业品生产者 0 0 1 2 3 最终消费者 经销商 代理商 代理商 经销商 工业品分销渠道 分销渠道的类型 直接式和间接式分销渠道 长分销渠道和短分销渠道 宽分销渠道和窄分销渠道 分销渠道的设计决策 顾客需要与渠道模式选择 顾客的要求 要求的程度 1、了解产品信息 高------------------------低 2、定做产品 高------------------------低 3、质量保证 重要---------------------不重要 4、订货量 大------------------------小 5、产品型号齐全 不强烈-------------------强烈 6、长期稳定供货 不强烈-------------------强烈 7、售后服务 不强烈-------------------强烈 8、后勤服务 复杂----------------------简单 适合的市场营销渠道 直销 间接销售 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 产品因素 产品的单位价格 产品的体积与重量 产品的式样或款式 产品的易腐性和易毁性 产品的技术与服务要求 产品的标准性与专用性 产品的生命周期 产品的季节性 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 市场因素 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小 市场的地区性 经济形势 消费者的购买习惯 市场竞争的情况 企业自身因素 企业规模与信誉 企业的管理能力 控制渠道的愿望 企业可能提供的服务 分销渠道的设计决策 影响分销渠道选择的因素 国家政策因素 企业营销策略因素 企业的产品组合 企业的促销策略因素 本企业的价格策略因素 分销渠道的设计决策 渠道设计 确定渠道长度 确定渠道宽度 广泛分销 选择性分销 独家分销 规定渠道成员彼此的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容 分销渠道的管理 渠道之间的合作与竞争 加强分销渠道管理 对渠道成员的鼓励 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 开展促销活动 资金支持 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 提供情报 与中间商结成长期的伙伴关系 对中间商的检查 分销渠道调整 增减某一种分销渠道 增减分销渠道对象 调整整个分销渠道 批发商和零售商 ——批发商 批发商——在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间 上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。 批发商的特点: 购买目的是为了转卖或再加工 批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大 批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。 批发商和零售商 ——批发商 批发商的分类: 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 其他批发商 批发商和零售商 ——零售商 零售商的概念 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途 的交易活动。 把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。 批发商和零售商 ——零售商 零售商的分类 经营商品类别不同的各种商店 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店、混合商店和特级商店: 服务行业 着眼于价格竞争的各种商店 折扣商店 仓库商店 样本售货商店 批发商和零售商 ——零售商 不设铺面的零售商 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销:A、直接订货广告;B、家庭采购频道 电子销售 流动售货或直接售货 自动售货机 购物服务 批发商和零售商 ——零售商 管理系统不同的各种零售组织 连锁商店 自愿联合商店和零售合作组织 特许代营组织 协同营业百货商店 消费合作社 第十章 促销策略 第一节 促销组合决策 第二节 广告 第三节 销售促进 第四节 公共关系 第五节 人员推销 第一节 促销组合决策 促销(Promotion)――营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费 者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销 者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销的方式 广告――传递有关企业及产品的信息 营业推广――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 第一节 促销组合决策 促销组合(Promotion Mix)——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要 对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限 度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售 第一节 促销组合决策 影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 促销的总策略 推动策略(Pushing Strategy) 拉引策略(Pulling Strategy) 购买准备过程的阶段 产品生命周期的阶段 价格 可供促销使用资金 第二节 广告 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 广告的特征: 付费 非人员直接沟通 第二节 广告 广告促销(5M) Mission----Money----Message----Media----Measurement 确定广告目标 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策USP 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 第二节 广告 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 评价广告效果 沟通效果评估――信息能否传达 销售效果评估――销售量是否增长 第三节 销售促进 由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成 目的:刺激购买，促成交易 特点:针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性 用于:一定时期，一定任务的短期特殊推销 第三节 销售促进 基本工具 针对个人 赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 累计购物奖励 免费试用 产品保证 联合推广 第三节 销售促进 基本工具 针对中间商 免费产品 价格折扣 促销资金 产品展销 产品陈列和现场示范 第四节 公共关系 定义 ――,指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉， 选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 ――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企 业并不为此付费，即“软广告”。 目标:提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工 第四节 公共关系 特征 涉及企业形象的长远发展战略 作用面十分广泛 传播手段很多 传播媒介的间接传播 人际交往的直接传播 公共关系策略 公共关系宣传――提高知名度 公共关系活动――提高美誉度 公共关系意识――员工具有的树立和维护企业整体形象的思想意识 第四节 公共关系 具体手段 新闻宣传 赞助和支持社会各项公益活动 听取和处理公众意见 建立与有关机构的友好联系 积极参加社会活动 建立企业内部有益的员工关系 第五节 人员推销 人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。 特点: 直接联系 机动灵活 现场洽谈 反馈及时 选择性强 作用: 推销产品 预见开拓 传递信息 提供服务 分配货源 第五节 人员推销 三种销售环境 外勤销售 柜台外销售 电话营销 个人销售的任务 定单处理 确定顾客需求 指出顾客需求 完成定单 创造销售 任使销售 发掘与评选 接近 介绍 演示 处理反对意见 成交 事后追踪 第五节 人员推销 销售过程 第五节 人员推销 销售人员的管理 招募与选拔 培训 组织 监督 激励 报酬 评估和控制 第十二章 市场营销组织、计划和控制 第一节 市场营销组织 第二节 营销计划和控制 第三节 营销审计 第一节 市场营销组织 市场营销组织的含义: 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学 系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标: 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 第一节 市场营销组织 市场营销组织的类型: 专业化组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 结构性组织 金字塔型 矩阵型 第一节 市场营销组织 设计市场营销组织的基本原理 统一指挥原理 专业化原理 权责对等原理 管理幅度与层次原理 有效性原理 第一节 市场营销组织 市场营销组织的设计: 分析营销组织环境 确定组织内部活动 建立必须的职位 设计组织结构 人员配备 调整和评价 计划摘要 市场营销现状 机会与问题分析 目标 市场营销战略 战术行动方案 第二节 市场营销计划与控制 市场营销计划的内容和步骤 预算 控制 第二节 市场营销计划与控制 市场营销控制的类型 年度计划控制 销售分析 市场份额分析 市场营销费用率 顾客满意追踪 行为校正 盈利能力控制 效率控制 销售队伍销售绩效考评 广告效率 销售促进效率 分销效率 市场营销效果综合评价 第三节 市场营销审计 市场营销审计 市场营销审计——是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标等活动进行一种 全面的、系统的、独立的定期的考核，目的在于发现问题，拓展机会，并提出行动计划，以 便提高公司的整体市场营销绩效。 市场营销审计程序 市场营销审计的主要内容 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销生产力审计 市场营销功能审计 第十三章 国际市场营销 第一节 概述 第二节 国际市场营销的产品策略 第三节 国际营销的的定价策略 第四节 国际营销分销渠道策略 第五节 国际促销策略 第一节 概述 国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的构思，定价、分销和促销以创造 交换、满足个人和组织目标的过程。 国际市场营销的基本特征 国际市场营销环境复杂多变 国际市场营销形态呈多样 国际市场营销风险更大，竞争更激烈 营销对策与手段更综合、更复杂 国际市场营销战略与管理难度更大 第一节 概述 国际市场营销的任务 分析与识别国际市场机会 决定进入国际市场的方式 制定国际市场营销战略与策略 管理与协调企业国际营销组织的各项活动 我国企业参与国际营销的意义 这是世界经济一体化发展的要求 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 这是服务贸易发展的要求 第一节 概述 国际市场营销中如何选择国外市场 选择潜力最大的市场 “案头”市场分析 深入分析产品-市场关系 对企业已进入的市场进行观察 企业进入国际市场的方式 出口 合资 直接投资 第一节 概述 企业进入国际市场的原因 在国外市场可以获得更高的利润 产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家 正处于介绍期或增长期 扩大销售量，实现规模经济效益 在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场 地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。 国外市场潜能巨大 获得国内短缺的外汇 第二节 国际市场营销的产品策略 产品促销策略 直接出口战略 产品延伸，促销改变战略 产品改变，促销延伸战略 双重改变战略 新产品开发战略 第二节 国际市场营销的产品策略 国际市场营销的品牌策略 品牌的作用 有利于对市场进行细分 鼓励购买重复发生 有利于维持公司的形象，提高利润 有利于抑制竞争 品牌的特征 启发性 适宜性 简单性 合法性 第二节 国际市场营销的产品策略 品牌决策问题 品牌化决策 无品牌 有品牌 制造商品牌 中间商品牌 两者共用 品牌归属决策 系列产品品牌决策 个别品牌名称 家族品牌名称 分类家族品牌名称 品牌扩展决策 品牌重新定位决策 第二节 国际市场营销的产品策略 国际市场营销的包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 家族式包装策略 配套包装策略 第三节 国际市场营销的定价策略 影响国际营销中产品定价的因素 成本类因素 市场类因素 需求 竞争 政府干预类因素 国际协定 法令与政策性规定 补贴价格 政府参与 第三节 国际市场营销的定价策略 成本导向定价法 成本加成定价法 边际成本之价法 市场导向定价法 竞争导向定价法 国际营销的基本定价策略 第三节 国际市场营销的定价策略 国际转移定价 国际转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或各子公司之间相互 转移产品和劳务时所采取的定价方法。 具体做法 为融资提供便利 收取服务费或专利使用费 租赁机器设备 调整原料、配件或成品价格 价格的标准化与差异化决策 产品方面 产品生命周期 产品特性 产品普及过程 企业本身 竞争方面 分销渠道方面 第四节 国际营销分销渠道决策 企业进入国际市场的渠道 间接出口 直接出口 国外生产 国外市场的分销渠道 分销渠道的模式 选择国际营销渠道应考虑的因素 分销渠道的设计 第五节 国际促销决策 国际广告 国际广告的特点 地域广 日趋互动性 成本降低 国际广告的制约因素 广告代理商的限制 政府控制 广告媒介的限制 语言的限制 国际广告媒体的选择 广告代理商的选择 第五节 国际促销决策 人员推销 人员推销的目标和作用 发现并培养新顾客 将企业产品和服务信息直接传递给顾客 推销企业产品 提供相关服务 进行市场调研，搜集产品情报，向企业及时及馈有关市场信息 人员推销管理 招聘 培训 激励 评价 第五节 国际促销决策 营业推广 营业推广的形式 针对最终顾客的营业推广 针对中间商的营业推广 针对推销员的营业推广 采用营业推广方式应注意的问题 注意各国的法律限制 注意了解在各国行之有效的形式 加强与国外零售商的合作 第五节 国际促销决策 公共关系 企业进行公共活动的手段 搜集信息，了解公众需求 分析企业形象，按照企业搜集到的有关公众的信息，分析企业在公众中的形象与地位，判断 企业行为是否符合公众的利益与需求。 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 扩大社会交往，加强社会联系 企业公共关系活动涉及的内容 新闻媒介关系 政府关系 顾客关系