A高尔夫球练习场经营分析

A高尔夫球练习场经营分析 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 摘要 近几年, 随着各类企业的迅猛发展, 企业经营分析的问题倍受关注。 如何读懂 企 业所传递 出的各种信息并准确进行 判断和使用, 是不同的 信息使用者所面临的 共同问 题。 不同行业经营分析的侧重也各有差异, 目前制造业的经营分析占据主导地位, 但 是 随 着 服 务 业 在 国 民 经 济 中 所 占 的 比 重 增 大 , 更 多 的 企 业 开 始 关 注 服 务 业 的 经 营 分 析。服务业提供的服务是一种无形产品,其生产、销售和消费过程是同时进行的。 A 高尔夫球练习场是典型的服务业, 本文从服务业的特性出发, 使用 2009 年-2011 年年度财务报告, 并结合相关资料和同行业数据,对 A 高尔夫球练习场的营销状况、 运营状况、 财务状况 进行了分析。 分析方法为比较分析、 比率分析法、 因素分析、 图 表分析法和综合分析法。 侧重企业 营销策略、 运营 管理水平、 财务各 项指标 和综合能 力等方面进行定量和定性分析与评价。最后指出公司存在的问题并提出合理 化建议。关 键词 : 经营分析;服 务业; 高尔夫球练习场 II 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 Abstract In recent years, with the rapid development of all kinds of enterprises, Enterprise management analysis has been being taken attention 。How to read all kinds of information transferred out from the enterprise and accurately to judge and use it is a common problem that users of different information have to face. In this paper A golf driving range is a typical of small and medium-sized enterprises. If small and medium-sized enterprise want to rapid develop rapidly, the main way is financing. Operators hope financing process will be shorter and better, but investors must carefully understand enterprise to deciding whether to invest in it or not. In order to let investors judge as soon as possible, the enterprise must have a complete set of management analysis system, auxiliary investors understand enterprise. This is one of the important goals of this paper on the analysisBased on the 2009-2011 annual financial report of A golf driving range, in conjunction with the relevant information and data, this paper has analyzed operational of A golf driving range. Analysis methods contain comparative analysis, ratio analysis, factor analysis, chart analysis method and comprehensive analysis. Emphasis on enterprise development strategy, the business's management level, the stability of the current assets, liquidity, profitability and enterprise growth and the comprehensive ability, quantitative and qualitative analysis and evaluation has been for A golf driving range. At last this paper pointed out the problems and put forward rational suggestions Key word :Golf driving range, operational analysis, small and medium-sized enterprises III 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 目录 研究成果 声明 I 关于学位 论文使 用 权的说明I 摘要 II ABSTRACT III 目录. IV 注释说 明 汇集表VI 第 1 章 绪论1 1.1 研 究背 景 1 1.2 研 究目 的和意 义 2 1.2.1 研究目的 2 1.2.2 意义3 1.3 研 究的 和 框架3 第 2 章 经营分析 界定和 高 尔夫球练 习场介 绍 5 2.1 经 营分 析界定. 5 2.1.1 经营分析概念. 5 2.1.2 经营分析内容. 5 2.2 服 务业 经营分 析界 定. 6 2.2.1 服务业概述6 2.2.2 服务业经营分析 7 2.3 高 尔夫 球练习 场介 绍. 8 2.3.1 A 高尔夫球练习场介绍. 8 2.3.2 其他高尔夫练习场介绍 9 第 3 章 A 高尔夫球练 习场 营销分析 11 3.1 A 高 尔 夫球练 习场 营销现 状11 3.1.1 A 练习场营销策略. 11 3.1.2 A 练习场营销特点. 12 3.2 A 高 尔 夫球练 习场 整合营 销分 析 12 3.2.1 整合营销概述12 3.2.2 整合营销指标分析 13 3.3 A 高 尔 夫球练 习场 营销分 析结 论及建 议 17 3.3.1 营销分析结论17 3.3.2 营销分析建议17 IV 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 第 4 章 A 高尔夫球练 习场 运营分析19 4.1 A 高 尔 夫球练 习场 运营现 状及 特征19 4.1.1 A 练习场运营现状. 19 4.1.2 A 练习场运营特征. 19 4.2 A 高 尔 夫球练 习场 运营费 用和 运营管 理分 析. 20 4.2.1 运营费用分析20 4.2.2 运营管理分析22 4.3 A 高 尔 夫球练 习场 运营分 析结 论及建 议 24 4.3.1 运营分析结论24 4.3.2 运营分析建议25 第 5 章 A 高尔夫球练 习场 财务分析27 5.1 A 高 尔 夫球练 习场 财务现 状27 5.2 A 高 尔 夫球练 习场 财务指 标分 析 27 5.2.1 单个指标分析27 5.2.2 综合指标分析35 5.3 A 高 尔 夫球练 习场 财务分 析结 论和建 议 36 5.3.1 财务分析结论36 5.3.2 财务分析建议37 结论. 39 参考文献40 附录和清 单. 42 致谢. 48 V 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 注 释说明 汇集表 [ 说明物理量、 化学或数 学符号、 标志、 缩略词、 专门计量单位、 自 定义名词和术语] VI 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 第1 章 绪论 1.1 研究背 景 经营分析于本世纪初 由美国银行家开创, 并不断充实 逐步形成一门新兴 应用科学。 随着 我国 改 革 的 持 续 推进 ,经营分析工作在各行各业中得到了发展 和完善 , 但是不同 行业差距 较 大, 相 关 资料 显 示 , 经 营 分 析 与 企业 成 长 在 制造业 同步 高速 发 展 , 而 服务 业经营分析 相对滞后于企业成长 的发展。 在 制造业 中,大型国企和上市公司占据大半江山 ,由于自身不断成长和国家大力 支持,促使在经营生产的各个方面得到不断的完善, 作为其中 重要 工作 之一的经营分 析也日趋成熟,经营分析 的发展是以建立标准成本和编制预算为前提的。 标准成本是企业生产一种产品或完成一项经营管理作业最合 理的成本,这项成本 包括原材料成本、人工成本、设备折旧费用、水、电、气等动力费用及支出在预定范 围内的其他费用。 预算,是以数据来表示的企业经营。从企业经营角度来看,预算是利润计划 和控制的工具;从成本控制角度来看,预算是制定各项支出的限额,即将成本限制在 产生之前的一种成本 控制 手 段 。 因 而 , 预 算 可以 说 是 企 业 经 营 中 除 标准 成 本 之 外 , 另 一项有效控制成本 及实现经 营绩效的有效工具。 建立标准成本和预算后,就可以对企业经营的各个方面进行综合分析 ,为管理层 提供决策依据,避免企业遇到各种经营问题 。 本文中论述的高尔夫球练习场, 属于 服务业, 以前 由于企业规模小 ,从管理层面 上就没有重视企业的经营分析, 近 几 年 高 尔 夫球 练 习 场 的 迅速发展,致使 高尔夫球练 习场在经营管理上 出现了 种种问题: 首先最突出的问题是 营销管理工作各有千秋,由于高尔夫球行业在我国正处于发 展阶段,有些高尔夫球练习场不切实际地盲目追求利润,造成营销管理混乱 。 在这方 面,欧美 高尔夫球 练习场营销 管 理 的 理 念 是 :用 最 适 合 、 最 经 济 的 方法 达 到 良 好 的 效 果,这种 实用及简约主义值得国内同行学习 ;其次 是由于我国的高尔夫球练习场发展时间较短, 球场设备设施的管理欠缺, 专 业的管理人员缺乏,处于相对封闭 的管理状态。1984 年高尔夫球运动正式进入我国 , 到目前 为止, 最早的高 尔夫球练习场 还不到 30 年, 一个行业的发展 并被大众接受需要 [2] 时间 。 另外导致高尔夫球场建植、 养护出现诸多问题的主要原因之一 是专业人才缺乏 , 1 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 由于就业等诸方面原因很少有学校开设与高尔夫运动相关的课程,造成 目前许多高 尔 夫球场的工作人员没有经过正规培训, 甚至一些草坪总监也不了解草坪养护管理知识, 专业的高球场设计师和建造师培养几乎处于空白状态 ;三是 财务 管理中存在的问题, 由于人员设置、核算方法、财务保管上受到人为因 素的影响,致使财务工作没能 充分发挥 财 务 管理 预 算 和 控 制 监 督 的 职能 ,各种 财务会 计制度 缺失,没有建立有效的财务监督体系, 导致 财务失控。 因此,需对高尔夫球练习场的经营管理进行分析和探讨 ,寻找一套适合高尔夫行 业的经营分析体系 。 1.2 研究目 的和意义 1.2.1 研 究目 的 经营分析首先需要明确报告的使用者, 高 尔夫球练习场 的经营分析也不例外, 根 据行业的特殊性, 高 尔夫 球 练 习 场 经营分析 目的 主要 取决于 投资 者 、债权人和 经营者 [3] 等报告的使用者 。 不 同的使用者需要的信息不同, 决定了经营分析报告在保证完整框 架的前提下必须突出重点,不能面面俱到而无深度。 针 对 不 同 的 报 表 使 用 者 有 其 具 体 目的: (1 ) 投资者 ,通过 分析 目标 企业的生存能力和竞争能力 , 了解企业的经营成果 从而做出投资决策,以达到 投资 盈利 目的 。 高尔 夫 球练习场 行业 经营前景非常广阔, [4] 市场潜力具大, 一些跃跃欲试 的投资者为了抢占市场先机, 开始关注这个行业 。 如何 能让投资者尽快了解 高尔 夫 练 习 场 的 现 状 和 未来 , 就 需 要 企 业 针 对 投资 者 提供 一套 特 定的经营分析, 辅之投资者 尽快了解企业,并为其投资 提供决策依据。 (2 ) 债权人 ,最关注企业是否能够持续发展,同时财 力 充足,能够到期还本付 息清偿债务。 高尔夫产 业的发展前景 毋庸置疑,但 针对一个特定的高 尔夫练习场来说 , 债权人非常关心 企 业 的获 利 状 况 , 经 营 管 理 层是 否 能 不 断 增 加 企 业 的效 益 ,是否 应该 给企业贷款 , 企 业 是 否能 到 期还 款, 是 否 应 该继 续 拥 有 企 业 债 权 等 问题 。 为 了 消 除 债 权人的 顾虑,企业应提供 针对债权人的经营分析,为债权人 贷款提供支持。 (3 ) 经营管理者 , 最主要的职能是 正确 做 出企业经营 发展 前景的决策 。高尔夫 球 练习场的发展时间不长,各种工作都在摸索中前进。 经营管理者 应时 刻 关 注 国 家 对 高尔夫行业的政策 倾向,同时结合企业 以 往 数据 , 对企业 未来 的 经 营管 理 情 况 和 收 支 [5] 情况 做出正确的假设分析和预测分析 ,这些工作都需要经营分析做支撑 。 将投 资者、债权人、经营管理者的经营分析综合在一起, 就形成高尔夫球练习场 2 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 经营分析体系。这个体系 通过对 高尔夫练习场行业投资收益能力 、 偿债 能 力 、 营 运 能 力和成长能力的 分析 ,可了解 高尔夫练习场 行业 的 发 展 状 况 和 普 遍 存在 的 问 题 , 为 制 定产业发展和宏观经济调控政策提供依据。 1.2.2 意义 企业的经 营管理是依靠生产、营 销 、 运营 、财务及人事等每一部门分工合作来发 挥总体经营效果的。某一项异常点可能会影响到许多方面管理问题,如果一个部门或 几个部门出现异常或管理不善的状况,不论是由于内在因素还是外在因素造 成,都可 能导致整个企业的根基发生动摇,甚至 亏 损 倒闭 。 对 于 企 业 的 经 营 绩效 , 如 果 无 法 作 综合性的分析,很容易陷入盲目经营的境地,更无法谈利润最大化,损失最小化。经 营分析对企业经营管理者来说,是一项必要且重要的分析资料与正确管理的工具。因 此,经营分析必须是全面性、整体性及综合性的分析,若单纯对一个部门和一项工作 等各别地分析或改善,往往效果不明显,无法获得良好的改善效果,甚至顾此失彼。 目前高尔夫行业高速发展, 但是根据四部委联 合发布的《 中小企业划 型标准规定》, 大多数的高尔夫球练习场属于中小企业行列。由于受到规模等因素的制约,导致整个 行业的经营管理水平,人员素 质不高,各项 管理 制度 不 健 全 , 如 想 摆脱 目 前 的 局 面 , 整个高尔夫行业就应寻找一个突破口,而 做好经营 分析工作, 可 能 解决 这 个 问 题 。 通 过高尔夫行业经营分析, 可以正确评价企业的经营成果 、 营 销 管 理 、运 营 管 理 和 财务 [6] 状况,揭示企业未来的报酬和风险 。 高尔夫球练习场 重视 经营 分析的意义在于 ,将有利于完善企业的内部管理 制度 ; 有利于降低 成本 ,提高经济 效益:有利于信用等 级的 提升 , 从 而 更 好地 融 资 和 筹 资 , 有利于企业投资,提高投资收益率等。所以,高尔夫球练习场 应 在 政府 己 出 台 和 即 将 出台的一系列有利政策基础上,狠抓 经营 分 析, 充 分 发 挥 经营 分 析 的作 用 , 从 而 在 激 烈的市场 竞争中健康、稳步发展,为社会做出更大的贡献。 1.3 研究的 内容 和框架 本文首先从企业经营分析研究背景、目的、意义、内容出发,对这次研究进行了 综述;其次 阐 述 经 营 分析 的 发 展 历 程 及 服 务 业经 营 分 析 的 特 点 , 并 对高 尔 夫 球 练 习 场 及行业内的其他高尔夫球练习场 作 了 简 要 介 绍; 然后重点 从 服 务 业 经营 分 析 的 角 度 对 A 练习场 的营销 、运 营和财务 进行了 分 析和 评价;最 后评价分 析结 果,指出 公司目前 存在的问题,并提出合理化建 议。 本文的研究框架如下: 3 A A A 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 绪 论 经 营 分 析 界 定 及 高 尔 夫 球 练 习 场 介 绍 高 高 高 尔 尔 尔 营 运 财 夫 夫 夫 销 营 务 球 球 球 分 分 分 练 练 练 析 析 析 习 习 习 场 场 场 结 论 和 建 议图 1.1 A 高尔 夫球 练习 场 研究 框架 图 本章小结: 本章 以高尔夫球 练习场在经营管理上 存在的 问题 为出发点,阐述了 高 尔夫练习场 经营分析的研究背景 。 通过对投资人、 债权人、 经营管理者 等报告的 使用者 进行分析, 说明本文 研究目的和意义 ,同时综述了研究内容和框架。4 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 第2 章 经营分析 界定 和高 尔 夫 球 练 习 场介 绍2.1 经营分 析 界定 2.1.1 经 营分 析概念 台湾政治大学教授洪国赐认为, 经营 分析以审慎选择财务信息为起点,作为探讨 的根据;以分析信息为重心,以揭示其相关性;以研究信息的相关性为手段,以评核 其结果。 美国南加州大 学教授 WaterB.Meigs 认为, 经营分析的本质 在于搜集与决策有 关的各种 企业 信 息 , 并 加 以 分 析 与 解 释 的 一 种 技 术 。 美 国 纽 约 市 立 大 学 LeopoldA.Bernstein 认为, 经营分析是一种判断的过程,旨在评估企业现在或过去的 [7] 财务状况及经营成果,其主要目的在于 对企业未来的状 况及经营业绩进行最佳预测 。 综上所述, 所谓的经营分析 ,是指经营分析主体根据各自不同的分析目的,利用 企业财务报告及其他相关资料和数据,采用科学的分析技术和方法,结合行 业信息, 对企业 管理 的 各项职能进行分析和评价,反映企业整体状况和发展趋势,据以为 企业 健康有序列地持续发展 提供有用信息的经济活动。 2.1.2 经 营分 析内容 经 营 分析 是 一个 综合 的分 析 体系 , 包括经营基础分析、 营销 分 析 、 运营 分 析 、 [8] 生 产 分 析 、 物 资 分 析 、 财 务 分 析 、 信 息 管 理 分 析 等 。 一个 制造业企 业生产经 营过程包括供应 过程、 生产过程和销售 过程。 供应 过程是 用货币资金购买各种材料物资作为生产储备。生产过程既是产品的制造过程 , 又是生 产的消耗和新价值的创造过程。销售过程 是 企业 把 生 产 的 产 成 品 销 售给 购 买 单 位 并 取 得销售收入 ,收回货币资金。 通 过 财 务 核 算 体现 企 业 的 生 产 过 程 , 从 货 币 资 金 减 少 到 生 产 资 金 增 加 , 到 成 品 资 金 增 加 , 再 到 结 算 资 金 增 加 , 最后 到 货 币 资 金 增 加 , 实 现 新 的 产 品 价 值 。 可 以 看 出 , 当 众 多 企 业 将 供 应 过 程 并 入 到 生 产 过 程 管 理 后 , 一 个 企 业 的 全 过 程 管 理 至 少 包 括 三 个 方 面 , 即 生 产 管 理 、 销 售 管 理 和 财 务 管 理 。 而 在 经 营 分 析 中 , 通 常 用 营销 分 析 、 运营 分析 、 财 务 分 析 三 个 分析 概 括 企 业 的 经 营 现状。 2.1.2.1 营销分析 营销 分析 是指企业 在 规定时间, 对各个 营销 区域的各项销售工作进行的总结、 分 析、检讨及评估,并对下阶段的营销工作提出修正建议,对某些区域的 营销策略 进行 [9] 局部调整, 甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定 。 因此 , 营销分析工作, 是 企业 经营分析 工 作 中 一项 极 其 重 要 的 主 体 内 容。 目前大多数企业采用整合营销方式开 5 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 展营销工作, 整 合 营 销是 一 种 在 满 足 顾 客 需 求的 同 时 , 最 大 程 度 地 实现 企 业 目 标 的 双 赢营销模式。 整合营销分析内容主要侧重产品、价格、分销和促销分析。 2.1.2.2 运营分析 运营 分析 就 是 对 运 营 过 程 的 计 划 、 组 织 、 实 施 和 控 制 进 行 有 效 评 价 , 是 对生 产 和 提 供 企业 主 要 的 产 品 和 服 务 的 系 统 进 行 设 计 、 运 行 、 评 价 和 改 进 , 改 进 生 产 过 程 的 组 织 管 理 及 其 工 作 方 法 , 使 生 产 过 程 合 理 化 、 科 学 化 , 从 而 提 高 生 产 效 率 。 运营 分析 是 现代经营分析 中 最 活 跃 的 一 个 分 支 , 也 是 近 年 来 新 思 想 、 新 理 论 大 量 涌 现 的 一 个 分 支 。 如今 , 不 断 发 展 的 生 产 力 使 得 大 量 生 产 要 素 转 移 到 服 务 性 行 业 和 领 域 , 传 统 的 有 形 产 品 生 产 的 概 念 已 经 不 能 反 映 和 概 括 服 务 业 所 表 现 出 来 的 生 产 形 式 。 因 此 , 随 着 服 务 业 的 兴 起 , 运 营 分 析 进 一 步 扩 展 , 逐 步 容 纳 了 非 制 造 的 服 务 业 领 域 , 不 仅 包 括 了 有 形 产 品 的 制 造 , 而 且 包 括 了 无 形 服 务 的 提 供 。 企 业 运 营 的 过 程 是 为 更 好 地 提 供 产 品 和 服 务 的 投 入 过 程 , 投 入 主 要 体 现 于 企 业 的 人 工 、 设 备 等 的 量 化 , 投 入 的 多 少 和 好 坏 直 接 影 响 运 营 管 理 。 故 运 营 分 析 应 重 点 侧 重 运 [10] 营 成 本 费 用 及 运 营 管 理 水 平 的 分 析 。 2.1.2.3 财务分析 财 务 分 析 是 以 会 计 核 算 和 报表 资 料 及 其 他 相 关 资 料 为 依 据 , 采 用 一 系 列 专 门 的 分 析 技 术 和 方 法 , 对 企 业 等 经 济 组 织 过 去 和 现 在 有 关 活 动 、 分 配 活 动 的 各种 能 力 状 况 等 进 行 分 析 与 评 价 的 经 济 管 理 活 动 。 它 是 为 企 业 的 投 资 者 、 债 权 人 、 经 营 者 及 其 他 关 心 企 业 的 组 织 或 个 人 了 解 企 业 过 去 、 评 价 企 业 现 状 、 预 测 企 业 未 来 做 出 正 确 决 策 提 供 准 确 的 信 息 或 依 据 的 经 济 应 用 学科 。 同 时 也 是 企业经营分析 工作中 一项极其重要的主体内容。 财务分析内容主要侧重偿债能力、营运能力、获利能力、 成长能力及综合指标的分析。 营销分析、运营分析、财务分析,这三个分析 既是 独立的又是相互依赖的,正是 这种相互依赖和配合才能实现 企业的经营目标。企业的经营 分析 是这三 个分析 有机联 系的一个循环往复的过程,企业为了达到自身的经营目的,上述 三个分析缺一不可。 2.2 服务业 经营分析 界定 2.2.1 服 务业 概述 生活中无时无刻离不开服务的存在, 上班时,如果没有公共汽车 ; 肚子 饿了, 没 有快餐; 晚 上 回 到 家 ,如 果 没 有 电 视 看 、 没 有音 乐 听 , 还 得 自 己 作 家务 ; 出门旅游, 住宿、购物怎么最划算 ; 生病了,如果自己诊断,做手术? 因此, 服务 涉 及 金 融 、 保 6 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 险、交通、邮政、通讯、学校、医院和家政等 领域 。 服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有的财产的相互 活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质 产品紧密联系。 服 务 产品 是 服 务 劳 动 者 以 活 劳动 的 形 式 提 供 的 服 务 形成 的 , 结 合 服 务 场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。 制造业的生产销售与产 品是完全独立的,而服务业的服务与产品是无法分割的, 服务与产品之间只在于有形性程度的不同,从高度 有 形到高度 无 形 之间 存 在 一 个 连 续 谱。 据此,可把服务业分为 5 类: 生产服务业: 指直接和生产过程有关的服务活动行业; 如厂房、 车间、 机器维修 和保养等; 生活性服务业:指直接满足人们生活需要的服务活动行业;包括饮食、旅店、电 视、音乐等 ; 流通服务业:指商品交换和金融业领域内的服务行业,包括物流 、 商品结算 、银 行、保险 等; 知识服务业:是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业, 包括技术咨询、新闻出版、广播电视 等; 社会综合服务业:是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业,包括运输业、公 共医疗、供 水电气暖和园林绿化 等。 不同服务业 在各个方面存在不同,致使经营分析的重点 各有差异。本文 着重讨论 生活性服务业。 2.2.2 服 务业 经营分 析 随着社会经济的发展,各国的产业结构都在发生变化。其中的一个趋势是,服务 业在国民经济中所占的比重增大。据报道,服务业创造的产值和提供就业机会等指标 已经接近总量的 2/3 。从 20 世纪初泰勒的科学管理理论诞生到现在,管理理论和方法 已形成一个庞大且完整的体系。但这些理论是建立在对制造业管理实践的基础上的, 这些管 理理论和方法在多数情况下不适应服务 业。主要体现在以下内容: (1)提供的产品不同。服务提供的是“无形”产品,而制造业提供的是“有形” 产品 。 (2) 顾客的参与度不同。 服务过程中顾客大数参与其中, 服务的生产、 销售和消 费过程是同时进行的,而顾客不参与制造过程,制造 业 的 生 产 、 销 售和 消 费 不 能 同 时 7 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 进行。 (3)管理方法不同。服务业是以人为中心,而制造业是以产品为中心。 到目前为止,包括工商管理硕士专业教育,教学工作的开展也主要是以制造业的 管理为主 。 随 着 服 务 业不 断 增 大 而 引 起 的 国 民经 济 结 构 变 化 , 应 把 注目 点 从 制 造 业 扩 大到服务 业 。 对 于 众 多的 服 务 业 的 管 理 者 来 说, 如 何 运 用 服 务 业 的 管理 方 法 解 决 服 务 业的实际问题变得尤为重要。 经 营 分 析 是 管 理理 论 和 方 法 的 重 要 组 成部 分 , 因此,如 何加强服务业的经营分析成为一个重要的问题。 除了产品特点以外,与制造业企业的生产经营过程相比,服务业经营过程的另一 重要特点是,在服务提供过程中顾客往往是参与其中的。服务的营销过程与 运营过程 同时进行,营销和运营是密不可分的,其含义与制造业企业中有很大不同,必须用一 种全新的、集成的思路和观念来看待和研究。因此,有的学者研究认为,服务管理是 多学科的交叉,难以清楚区分营销管理、 运 营管 理 。 但 是 , 在 服 务 业企 业 管 理 中 , 虽 然营销管理与运营管理密不可分,在谈论其中任何一方面的管理问题时都必须涉及其 他方面,毕竟,服务业企业的各项职能管理各有侧重,需要用到不同的思路和方法。 财务管理是所有企业在管理过程中都需重点关注的方面 。 至 此 , 营 销管 理 、 运 营 管 理 和财务管理能全面反映服务业的经营现状。 基于 经营分析的内容和服务业 管理的重点 ,使得服务业的经营 分析侧重围绕 营销 分析 、运营 分析 和财务分析, 管理者 必须 形成一种新的、集成的思路和观念来 开展服 务业经营 分析工作。 因此 本 文 仅就 营销 分析 、运营 分析 、财务 分析 等方面存 在的问题及 建议 作详细论 述。2.3 高尔夫 球练 习场介绍 2.3.1 A 高尔 夫球练 习场 介绍 2007 年 A 高尔夫球 练习场 (以 下简称A 练习 场 ) 成立, 坐落在北京 西山 脚下,周 边高档住宅区林立。 会所占地面积约 300 亩, 长 320 码, 宽 200 码, 拥有上下两层 116 个豪华打席位,全部配备宽位视角摄像头,让客人随时调整、校正自己的击球动作; 每个打位上 均 装有 冷 暖风 温控系统 , 以 适 应 北方 天 气 四 季 交 替 的 变 化 ;自动发球器, [11] 省 去 人 工琐 碎 杂乱 的 捡球 工 作 ,使 客 人的 整 个练 习 过 程更 加 流畅 、 顺捷 。公司提倡 [12] 以人为本的服务精神 ,配备适当的人员与设备 ,满足为客人提 供完善服务的需求 。 目前,我国高尔夫俱乐部的经营模式主要包括三类:一是“封闭式经营”,实行 8 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 严格会员制,不对外开放;二是“半开放式经营”,实行会员制的同时接待嘉宾和访 [13] 客;三是“开放式经营”,对社会大众开放 。 A 练习场经营模式是 采用以会员制为主,同时接待散客的“半开放式经营 ”模式 。 实行会员制。 会员证的销售不仅可以为练习场创造较高的营业收入,还可以起到稳定客 源的作用。 在价格的制度上,练习场的会员入会费定为 1~3 万元,这与高尔夫球会十几 万甚至五六十万元的入会费相比,显然便宜很多。 练习场可以提供多种优 惠来吸引客人 入会, 如 免 入 场 费 、 免球 道 费 、 优 先 并 优 惠 使用 练 习 场 内 各 种 设 施 等, 这时那些暂时无 力或无意购买 练习场会员证、 但具备一定经济实力的高尔夫爱好者来说,无疑有着强烈 [14] 的吸引力 。 2.3.2 其 他高 尔夫练 习场 介绍 各种分析的前提是能取得真实可靠的行业历史数据,目前高尔夫球练习场行业处 于发展阶段,相关行业数据没有受到大众的关注,如想获得行业数据相对困难。通过 调查和走访,在京选取了规模、发展等各项因素与 A 练习场大体一致的 B 、C 两家高 尔夫球练习场,希望从中能够看出行业的均值及发展态势。 B 高尔夫球练习场 (以 下简称 B 练习场) 位于 朝阳区 CBD 商圈, 距国 贸中心、 中 国 大饭店仅10 分钟车程, 交通便利。 占地280 亩, 有 96 个灯光打位和1000 平方米的推 杆、劈杆果岭。长 300 码 ,宽 150 码的扇型打 位,南北朝向的设计,合理的避免了阳 [15] 光的直射 。草坪的平面呈自然上升走势,球手能够清晰的看到球的落点。B 练习 场 经 营模 式是 采 用以会 员制 为主 ,同 时 接待散 客的 “半 开放 式 经营模 式。 会员入会费定为 1.2~5 万元。服务项目有景观休闲练习场打位 96 个、练习沙坑 、练 习果岭、PGA 教学、 高 尔夫用品专卖店。 球场内还有有专属 VIP 通道, 存包区, 林荫停 车场。球 场还配有港式茶餐厅,提供高品质的现磨咖啡饮品。 C 高尔夫球练习场(以下简称 C 练习场)位于北京市西南,距离北京市区仅有 20 分钟的车程。 交通 方 面非 常 便 利 。 在 练习场 四周 有 举世闻名的名胜古迹 ,如 周口店北 京猿人遗址、西周燕都遗址、琉璃河古栈道 等。 专业设计的灯光练习场时尚、简约, 拥有80 个打位, 总长300 码。 打席设计动感、 凝练, 别具一格。 建有 果 岭, 沙坑, 水 池等,视野开阔,绿草如茵。并为配置了良好的灯光照明。为初学者及有志者提高球 技的爱好者配置了专业的教练人员和教学室。 C 练习场与 A 、B 练习 场一样 经营模式是采用以会员制为 主, 同时接待散客的 “半 开放式经营模式。 会员入会费定为 0.6~2.8 万元 。 会所集中、 西餐 厅、 洗浴休闲、 球 9 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 具专卖及商务空间于一体。 场内备有会务室,VIP 包房, 茶餐室, 淋 浴, 棋牌室和网球 场等设施。特设的专卖店,备有各种运动用品及球具, 供客人 选购。有专业的驻场教 练为 客人 指 点 迷 津 , 并常 年 举 办 各 种 培 训 班 ,能 够 满 足 不 同 水 平 的 高球 爱 好 者 的 学 球 [16] 需要 。 本章小结: 本章讲述了 不同人士对 经营分析 的看法,从而形成本文的经营分析 概念 。经营分 析根据行 业类型的 不同 各有差异 ,本文重 点介 绍 服务型 经营分析 的特 点 。同时 介绍 A 高尔夫球练习 场和其他高尔夫练习场 等内容。 10 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 第3 章 A 高 尔 夫 球 练习场 营销 分析3.1 A 高尔夫 球 练习场 营销现 状 3.1.1 A 练习 场 营销 策略 A 练习场目前的经营项目 如下: (1) 高尔夫球练习服务 。 球场提供的服务是 A 练习场的主要收入来源。 收入主要 是由出售会员卡、散客收入、零星收入三部分组成。 (2)高尔夫球教练服务 。部分教练费用含在会员卡和散客门票内 。 (3)高尔夫球练习设备。 免费为进场的客人使用。 (4)其他配套服务设施。 目前球具专卖店自营 ,酒吧和健身房出租。 针对目前 情况 , 销售部门 反映 ,客人说 会员卡、散客门票 定价高且不合理,这些 客人会通过先前 的 购 买经 历 、 广 告 、 销 售 电 话、 宣传手册及同事、朋友的口碑等获得 的信息来综合判断价格的合理性, 即 便 在 购 买了 服 务 以 后 , 也 希 望 在消 费 的 同 时 , 得 到除教练服务、 练习设备外的超值 服务。 同时, 有的客人还反映, 网络服务方式欠佳。 如今互联网发达,却不能在网上与教练切磋技艺、与球友讨论心得体会。 这些都制约 了销售部门开展营销工作。 3.1.1.1 促销策略 (1) 根据A 练习场的 客源市场的特点, 这些 客源一般是附近社区居民或短程距离 一般限于本市 内 的打 球 者, 因 此 可 选 择 在一 些 区 域 性 报 刊 、 高 尔夫 专 业 杂 志 或 有 线 [17] 电视网络上登载广告 。这样只需支付不 多广告费用就可达到较好效果。 (2)外派销售人员到 A 练习场附近的商业区 、金融区进行推销宣传,尽量吸引那 些有一定经济实力的潜在顾客成为练习场的实际消费者。 (3)A 练习场还可以不时推出一些有针对性的促销措施。例如在“三八”妇女节 对女士免费开放 ; 以包场的形式和优惠的价格提供给外部公司举办庆祝活动,对旅游团 体、大型公司、住宅小区或学校等单位给予消费折扣等等。 3.1.1.2 结盟策略 在A 高尔夫球练习场的 经营过程中,注意与周边其它服务性企业保持良好的合作关 系。 与附近的酒店、 度 假村、 景区或住宅区会所实行结盟,向到结盟商家遇的所有顾 客 提供一定的优惠。 通过结盟 可以增强整个结盟体的吸引力和知名度,吸引 到更多的消费 [18] 者 , 而 且 提 高 了 顾 客 消 费 的 附 加 价 值, 使顾客在获得更高满意程度的同时, 成为练习 场的忠诚顾客 。 11 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 3.1.2 A 练习 场 营销 特点 国内现阶段,高尔夫属于贵族运动, 存在的 意义除了 锻炼身体 外, 还能 满足高消 费者的精神 需求。 随 着这 项 运 动 的 普 及 , 高 尔夫 消 费 将 形 成 资 本 化 、知识青年化,大 众化结构的 转型 。 不 管消 费 结 构 如 何 变 化 , 但高 尔 夫 球 练 习 场 服 务 性产 品 的 特 点 将 不 会改变, 因此A 练习场服务 特点体现在以下方面:(1) 无形性。 顾客在 亲身体验产品之前无法判断质量的好 坏, 在消费时的感觉和 心理上的满足是因人而异的。 (2)暂时性。如果没有顾客,A 练习场只能闲置,无法提供服务,服务也不可能 被储存起来留到以后再用。 (3) 多样性。 不同心 理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不同的看法。 由于 精神状态和情绪 等 的 不同 , 同 一 顾 客 可 能 会 在不 同 的 时 候 对 同 一 项 服务 产 生 不 同 的 感 觉。 (4)同时性。A 练习场 服务的提供和顾客的享用是同时的。因此服务者与消费者 [19] 之间的联系变得十分重要。 以上特点说明,A 练习场 服务性产品具有特殊性。 消费者参加高尔夫运动, 什么也 带不走,只能留下印象和回忆。每一个消 费 者对 高 尔 夫 服 务 项 目 的 印象 和 阐 释 都 是 很 有限的。这就给 A 练 习场 营销人员提供了一个挑战,也就是说他们要满足消费者的可 能需求,用一切可能性来影响其购买产品的决定。 任何一个高尔夫企业的经营者在营销的过程中都处在一个不可预料的和快速变化 的环境中。 商 场 如 战 场, 存 在 着 激 烈 的 竞 争 。如果没有一个战略性营销策略,很难在 商战中立足。 3.2 A 高尔夫 球 练习场整合营 销 分析 3.2.1 整 合营 销 概述 如前所述,营销分析主要侧重产品、价格、 分销 和促销分析,这些内容是 A 练习 场 整合营销方式的核心。 整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程 度地实现企 业目标的 双赢营销模式。 整合营销理论分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有 企 [20] 业战略 、营销战略、沟通战略 。 企业战略是最高层次即企业层次的战略。企业要在该层次实现战略,必须通过企 业组合要素来实施, 这些 要素主要包括:研发、工程、生产、 财务、人力、营销 。 12 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 营销战略介于企业战略和沟通战 略之间,是中间层次即营销层次的战略 。 企业要 实施营销战略, 必须通 过对营销组合要素的 合理调配 而实现, 营销组 合要素主要包括: [21] 产品、 价格、分销、促销 等 。 营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略,其目标是通过寻求消费者在认 知、 情感和 行为三方面的反应, 最终促使消费者采取购买行动。 营销沟通工具 有广告、 公共关系 、口传沟通等。 整合营销层次如图 3.l 所示。 图 3.1 整 合营 销层 次3.2.2 整 合营 销指标 分析 产品、 价格 、 分销 、 促销 等营销组合要素 是整合营销的核心 。 产品是通过产品质 量、设计、特征、包装、品牌等 为 消 费 者 提 供利 益 。 价格与 收入 、 市场 份 额 和利润紧 密相关 , 必 须 考 虑 竞 争, 必 须 反 映 产 品 质 量 。 故 在制定价格时要与其他营销工具进行 整合 。 分 销 是 营 销 组 织将 产 品 从 经 营 者 带 到 终端 消 费 者 互 动 的 桥 梁 。 促销 实质上是最 低层次的营销沟通组合。 高尔夫俱乐部与目标群体通过广告、公共关系、销售促进、 人员推销和赞助等方式进行沟通 。 营销资源 在产品、 价格 、 分销 、 促销 之间的分配, 达到效益最大化。 产品、价格、分销、促销构成制造业的整合营销核心,其中分销是将有形产品销 售出去的渠道,对于服务业的无形产品来说服务的生产和销售同步,故本章中只对产 品、价格、促销进行分析。 13 北京理 工大 学工 商管 理硕 士(MBA ) 学位 论文 3.2.2.1 产品分析 制造业的营销是以产品为中心, 而服务业的营销是以人为中心 提供服务 。A 练习场 是典型的服务型企业,提供的是“无形”产品,这就决定了产品分析必须融入 到以人 为中心的 服务过程 中 。服务是由服务人员提供的,没有任何两次服务是完全一样的。 在顾客看来,服务人员就是服务,服务人员的表现每时都在变化;同时,顾客的需求 也是 多样的,每个人都有自己 独 特 的 需 求 和 享受 服 务 、 评 价 服 务 的 方式 , 因 此 没 有 两 个顾客是一样的 。 服 务这 种 随 时 间 、 组 织 和 人面 谈 化 的 不 同 质 性 , 带来 了 服务型企业 以人为主的产品营销难度,使 A 练习场服务营销面 临如下现实情况。 (1) 服务本来是一个抽象的、 不可触的概念, 在营销过程中需要给服务增加一些 可触的有形因素。B 练习场地处 CBD 商业区积极联合周边商业楼盘及公寓, 发展高尔夫 球房地产,C 练习场依 靠 环处名胜古地的优势大力发展高尔夫 旅游。 A 练习场 目前只 是通过发放优惠券的形式,让顾客亲身体验服务。通过 B、C 练习场 现状,A 练习场应 改变 传统的营销方式,以显示 自己的服务内容和服务特色。 (2) 服务业的任何一项服务, 只要服务人员在服务过程中与顾客有接触, 他就同 时起到了营销的作用。服务业的特点决定了服务的产生和营销是同步的,是能过服务 人员来实现的,这是服务业的共性,同属于服务业的 A、B、C 练习 场 均是服务人员在 服务过程中起到了营销作用 。 (3) 对于服务来说, 顾客虽然花钱购买了服务, 但是作为交易的结果, 不会拥有 任何东西,只是得到了享受该服务益处的权利,且通常只是在一段有限的时间内或者 [22] 只 是 一次 性 地享 有益 处 。A、B 、C 练习 场 均为 顾 客提 供 了 享 受该 服务 益 处的 权 利 , 从收集到的 2011 年企业 调查数据来看,A 练习场的顾客满意度在 85% ,B 练习场因地 处繁华地带客源稳定,故顾客满意度大约在 90% 左右,C 练习场受 旅游季节的影响顾 客光临次数不均匀且经常更换的影响,致使顾客满意度在 80% 。详见表 3.1 表 3.1 2011 年 3 家练 习 场 顾客 满意 度调 查 项目 A 练习场 B 练习场 C 练习场 对练习场的总体印象 满意 满意 较满意 服务人员的态度 较满意 较满意 较满意 对教练的指导工作是否满意 满意 满意 一般 您的合理要求是否得到满足 一般 一般 一般 对设备设施是否满意 较满意 满意 较满意 综合得分 85 90 80 数据来 源: 根据 各练 习场 调查数 据得来 通过顾客满意度,可以看出 A 练习场应在服