武汉健民龙牡壮骨颗粒媒体推广方案

武汉健民龙牡壮骨颗粒媒体推广 一、市场环境 二、目标消费群体分析 三、制造产品差异 四、目标受众的接触媒介情况分析 五、媒体策划—— 1、媒介选择 2、媒体组合 3、广告时机和排期行程 4、费用安排 1999-2000年间中国确实出现过全民补钙现象。正是如此，创造了一个高达百亿的钙剂市场 公众补钙意识明显提高，补钙成为人们议论的话。 很多人如果遇到身体甚至心理的不适首先想到的是“我是不是缺钙”, 全民补钙热带来了滚滚商机，补钙制剂一度成为药店的主要创收来源，高居OTC、保健品销售额的1/3，零售药店的经理们惊叹:“现在是补钙的天下～” 我国有37,的儿童和59,的中老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部最近的一项研究资料明，现在有40,的儿童和60,的中老年缺钙。 青少年及孕妇钙摄入推荐量为1200,1500毫克。在正常膳食的基础上，每人每日须补钙400,600毫克，尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补钙。 由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要。 含钙量高 溶解度(水溶性)大 肠道吸收度高 生物利用度好 重金属含量低 哈药系补钙产品 三精葡萄糖酸钙和新盖中盖目前占据30亿钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品 牌。 新盖中盖口服液定位儿童市场，高盖片定位于老年市场，目前为钙剂市场的领导品牌。 其竞争力体现在巨大的品牌影响力，短板是其产品力与销售力严重不对称。 钙儿奇D 目前在OTC市场的广告诉求对象以女性为主 该产品的市场份额主要体现在大中城市，二三级市场急待开拓。 美国乐力 美国矿维公司生产，通过良好的疗效打造了强大的产品力，获得了良好的口碑和消费者的重复购买。 仍然会有更大的上升空间 巨能钙 巨能钙口服液是第三代补钙产品 基本放弃了全国范围内的市场广告宣传，目前仅在北京等地销售比较理想 产品营销主要是社区活动和会议营销 盖天力 采用动物贝壳锻压而成，为中国钙剂市场先行者，产品定位儿童市场 全国性的品牌，具有一定市场号召力的 近日，三鹿奶粉事件震惊全国。继毒大米、苏丹红、水果素菜农药残留、面粉添加漂白剂等一系列事件后，食品安全再一次引起国人瞩目。 武汉健民传承于叶开泰400年历史，秉承“修合虽无人见，诚心自有天知”的济世救民的文化传统，更看重的是产品品质和品牌积累，以振兴国药、造福民众为己任。企业理念、文化传承不同，企业行为自然天差地别 安全补钙的重要原则是不 要长期大剂量服用钙剂 适量增加钙的同时，注重调节人体器官的功能，提高钙生物利用度。 目标消费群体定位 —— 24-35岁年轻妈妈族 —— 50-65岁城区老年人 母爱是金，是流淌在母亲血液里的与生俱来而又亘古不变的情素。那是舔犊的爱，那是滴血的深情，那是牵心的痛楚，那是挂肠的慰籍„„ 唯一的防治佝偻病国家一级中药保护品种; 唯一的中国药典2000、2005版收载补钙品种; 唯一的补钙药品国家基本药物; 唯一的全国佝偻病防治协作组首推中成药; 唯一的中国儿童保护中心推荐最佳小儿补钙、促进钙质吸收药品; 唯一的防治小儿佝偻病中西药结合制剂; 唯一的中西结合、双重疗效品种; 唯一的既综合调理脾胃，又含人体生理需要量维生素D和钙质的种; 唯一的首批国家处方药与非处方药(OTC)双跨品种。 三百六十年后的“叶开泰” 崇祯10年秋，当叶文机先生在汉口挂出“叶开泰药室”巾旗的时候，他绝然没有想到，三百六十年后的叶开泰――武汉健民药业(集团)股份有限公司，会在神州大地如此辉煌～ 健民集团当家产品龙牡壮骨冲剂和健民咽喉片两项产品的无形资产额95年7月已达到33>.26亿元,其中荣获中国社会公认名牌称号的龙牡壮骨冲剂为2.5亿多元 1986年的武汉健民正处于低谷之中，支撑着这家国有企业的，是14大剂型、180余种产品――其中包括他们和武汉市儿童医院等四家医院联合研制，并于85年2月14日通过卫生部门鉴定的龙牡壮骨冲剂 龙牡壮骨冲剂一跃成为全国七大名优畅销中成药之一，为我国儿童用药年产值之最，且远销东南亚及欧、美市场。 已经形成了“1个产值过亿，5个产值过千万，10个产值过百万”的产品系列，这种稳固的金字塔产品结构足以从容面对市场风浪。 “得人心者得天下” 国家首批一级保护品种，全国七大畅销中成药—龙牡壮骨颗粒 市场营销理念— “以消费者需要为中心，企业围绕消费者转” 累计销售百亿袋，畅销22年，健康两代人的奇迹 连续获得了全国质量效益型先进企业 全国500家(行业50家)最佳经济效益企业 中国质量万里行优秀企业 湖北省创效益争税收明星企业等60多项荣誉 治疗和预防小儿佝偻病、软骨病、对小儿多汗、夜惊、食欲不振、消化不良、发育迟缓等症也有治疗作用 中日友好医院的临床观察还证明:龙牡壮骨冲剂还适用于老年人补钙，对老年人骨质松症有改善其疼痛肿胀症状及功能障碍作用。 龙牡壮骨颗粒(无糖型) 更适合营养过剩的肥胖宝宝补钙 龙牡壮骨咀嚼片 适合于3-14岁的儿童使用 龙牡壮骨颗粒 健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置。 近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化 配合健民蒋勤勤新版广告片的推出，中高端形象型媒介省级卫视的适量投放是非常有必要的 目前，保健品市场主要存在四种营销模式，即直销、广告轰炸加终端布货、专卖店和电视购物 从消费者趋势来说，人们对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，比如需要持续地得到企业的服务，甚至希望形成一个可以交流和互动的平台——人们更希望和依赖一个淡化商业色彩的营销体验场所 会员制(针对老年人) 消费者成为会员后，就会邀请会员参加跨省交流会、新老用户经验之旅等活动，通过软性的活动让消费者感受到建明药业的真诚、产品的实效。 会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。 社区营销 第一阶段(2天) 是为了销售而宣传。即在社区公共栏张贴宣传海报，并集中时间在社区举办现场咨询销售活动 第二阶段(1天) 它在第一阶段基础上重视了服务，比如设立免费诊断、提供补钙 专家咨询等 第三阶段(长期) 是通过文化活动过程来反映产品可靠效果，可以融入各个街道社区，甚至各个居民楼，普及 率是非常客观的 营销策略 之三 百度搜索 ——支持限定地域推广 建明集团可根据推广，指定湖北地区的用户在百度搜索引擎搜索相关关键 词(例如:补钙产品等)时，就能看到本产品的推广信息，为企业节省每一分推广资金的同 时也可以很好的加强消费者的品牌记忆度. 百度的搜索市场 份额 全球最大中文网络营销平 台，覆盖面广 百度是全球最大中文搜索 引擎,全球最大中文网站, 覆盖95%的中国网民,每天 超过1亿次搜索 只关注消费者，即核心消费者喜欢哪种媒体。 作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青眛广播。 作为儿童和青少年，包括怀孕和哺乳期的女性，其购买对象还是指向比较年轻家庭女性，她 们就比较对电视频道尤其是影视频道有更充足的接触时间 湖北地区24-32岁女性收视时段 策略 之五 户外海报选择商业区 1、商场 2、社区电梯门或者电梯内 Ps:海报选择诉求简单明了的较大规格， 主轴是温馨柔和路线 策略之六 周边城市及地区 形式:主要以传单的方式(5000份/市、区) 频率:2次/周，第二次的传单的颜色、尺寸、 页数上作相应调整以保证支出成本 地区:宜昌 恩施 黄冈 黄石 荆州 鄂州 荆门 仙桃 随州 仙桃等 -网络媒体除百度搜索引擎，还选择网络视频播放前弹出式广告。主要选择指定节目视频，例如康熙来了、韩剧等。 -另外可以配合报纸媒体做邀请准妈妈们与年轻妈妈们做交流会，传授育儿经。当然，所邀请的年轻妈妈们都是我们龙牡壮骨颗粒的固定消费者。再配合一些产品发布、免诊会宣传品牌形象。 策略 之七 报纸 楚天都市报 最开始启用隔天频率的医药特刊+每周二的医药专刊(两周) 软文形式 之后配合大型交流会、社区营销的行程安排排期 从媒介投放量来看，2001年至今，湖北地区健民龙牡与钙品类的主要品牌盖中盖、三精、盖天力有着较大的差距，和巨能钙相当。 媒介投放行程:集中9—12月(钙品类的销售旺季) 组合运用战略:调动多个感官利于增强记忆，传播效果非常好 投放方式: 省级卫视+区域强势媒体 省级卫视:交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，兼顾形象 例如“湖北卫视” 区域强势媒体:促进重点市场的产品销售 例如“楚天都市报”+“湖北影视频道” 湖北卫视: 19:15-20:51 15秒广告十次 计:21600元/次*10次*5天=108万元 湖北影视频道:19:34《好好看剧场》1小时15秒广告10 次 计:8800元/次*10次*5天=44万元 楚天都市报:(第一个月做3周、后面2个月做二、三周) 第一周:3-18版套红周一至周五 通栏1/6 23*6 第二周:3-18版套红周一至周五 11.5*8 第三周:其他版套红周一至周五 11.5*8 计:53.96万元 各类媒体的千人成本 媒体 千人成本(元/千人) 杂 志 类 9.62 报 纸 类 11.06 电 台 类 5.96 电 视 类 20.04 户 外 广 告 类 10.00 直 效 传 媒(广告主位) 3(77 直 效 传 媒(广告副位) 0(524 以上数据来自AC-尼尔森公司2005年11月调研报告 楚天新闻广播电台: a:插播广告 时段 6:29-7:02 15秒 计:400元/次*5次/天*10天=2万元 b:专题广告 计:4000元/10分钟*5天=2万元 合计:209.96万元 注:以上报价不包括会员卡成本、会员打折、社区现场行销的成本。 张利 07广告1班 200702010224